（工商管理专业论文）环境监测产品组织决策者购买倾向的影响因素研究.pdf

j i i i i i i ii ii i ii ii i ii i ii ii i l y 2 13 0 0 2 7 t h el m p a c tr e s e a r c ho fp r o d u c t a t t r i b u t e so no r g a n i z a t i o n a i 、 。 d e c i s i o n - m a k e r s 7 p u r c n a s e p r e d i s p o s i t i o n ac a s es t u d yo fe n v i r o n m e n t a i p r o d u c t s 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：参办沙c 2 年 y j2 4 罗e t 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：遥舡衫 导师签名： 矽c 哞t - 月耀日 例莎月泖 搁要 随着中国工业化和城市化的快速发展，环境污染问题越来越突出，已经成为 影响我国的可持续发展和建设小康社会、和谐社会的重要影响因素。随即国务院 把环境保护摆上了更加重要的战略位置，国家计划建设先进的环境监测预警体 系。按照队伍专业化、装备现代化要求，推进各级环境监测站标准化建设。到 2 0 1 5 年，8 0 的县级环境监测站达到建设标准。这些重大变化，标志着我国环保 工作正进入以保护环境优化经济增长的新阶段。环境监测产业面临前所未有的机 遇。 环境监测设备的主要客户是政府机构、事业单位和研究院所，这些群体都属 于组织购买者的范畴。组织购买属于理性购买，其购买决策过程复杂，参与决策 的人员较多，决策者的个体差异如个性、职位和地域等差别往往会造成对产品的 偏好不同。研究组织决策者行为特点对制定营销计划发挥关键性作用。在环境监 测产品方面，我国的环境监测产品是在对国外技术设备引进、消化、吸收的基础 上发展起来的，虽然部分国产环境监测设备已达到国际先进水平，但国产设备企 业大多还是中小企业，研究开发资金投入少，产品的质量和性能方面与进口设备 尚存差距，另外国内企业也不太重视品牌建设，在竞争当中往往靠单一的价格策 略，导致产品利润率低，竞争力不强。在新的市场机遇面前，如何把握组织购买 决策者的产品属性偏好，制定合理的产品战略提高企业的产品竞争力显得尤为重 要。 基于以上背景，本文以环境监测产品的产品属性为切入点，结合组织购买行 为理论，重点研究产品属性对组织决策者购买倾向的影响和决策者个体差别对产 品属性偏好的差异。 论文首先回顾了现有的对于产品属性和组织购买行为等基本理论的研究成 果，并分析了我国现阶段环境监测市场状况，在此基础上针对影响顾客购买倾向 的因素建立了理论模型和研究假设，在验证假设的过程中，通过对政府环境监测 部门中已购买或欲购买环境监测设备的决策者进行调研，获取此类人群对于环境 监测产品的基本属性和购买倾向的数据。进而对回收的数据进行整理和分析，经 验证本研究中使用量表的信度和效度均较好，符合进一步研究的要求，通过对变 量之间的关系进行回归分析，并最终进行假设的检验，得出了本研究的结论。 研究表明，产品属性中的价格、品牌和服务属性对组织决策者购买倾向具有 正相关关系，而产品的性能属性对组织决策者没有显著影响。同时，决策者不同 的个体差别对产品属性偏好有显著性影响。具体体现在，决策者所处的地域不同、 所在单位单位级别不同、所处职务不同均对产品属性偏好有显著性差异。 本次研究的对象非常具体，结果能够解释大部分实际情况，可以为相关企业 的产品经理和营销经理提供一些参考依据。只是本文的研究模型较为简单，考虑 到决定组织决策的影响因素有很多，下一步可加入更多的环境因素变量和人际关 系因素变量做更全面的研究。 关键词：环境监测产品，组织购买行为，产品属性 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a si n d u s t r i a l i z a t i o na n du r b a n i z a t i o n ，t h ep r o b l e mo fe n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o ni s g e t t i n gm o r ea n dm o r eo u t s t a n d i n g ，a n db e c o m eo n eo ft h ei m p o r t a n tf a c t o r sa f f e c t i n gc h i n a ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，t h ec o n s t r u c t i o no fw e l l o f fs o c i e t ya n dt h eh a r m o n yo ft h es o c i e t y t h e n ，t h es t a t ec o u n c i lp u te n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o na tam o r ei m p o r t a n ts t r a t e g i cp o s i t i o n t h ec o u n t r yi sp l a n n i n gt oe s t a b l i s ha na d v a n c e de n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n ga n de a r l yw a r n i n gs y s t e m 。a c c o r d i n gt o t h er e q u i r e m e n tf o rap r o f e s s i o n a lt e a ma n dm o d e me q u i p m e n t c h i n aw i l lf a c i l i t a t es t a n d a r d i z e dd e v e l o p m e n to fe n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gs t a t i o n sa ta l l1 e v e l s i ti se x p e c t e dt h a tb y2 01 5 8 0 c o u n t y - l e v e le n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gs t a t i o n sw i l lm e e tt h es t a n d a r d a 1 1t h e s em a j o rc h a n g e sm a r kt h a te n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o ni nc h i n ai s e n t e r i n gt h es t a g ew h e r ei to p t i m i z e se c o n o m i cg r o w t h e n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gi n d u s t r yi sf a c i n gu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e s t h ee n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n ge q u i p m e n tc u s t o m e r sa r em a i n l yg o v e r n m e n t a g e n c i e s ，i n s t i t u t i o n sa n dr e s e a r c hi n s t i t u t i o n s ，w h i c hb e l o n gt o t h ec a t e g o r yo f t h eo r g a n i z a t i o nb u y e r s o r g a n i z a t i o n st op u r c h a s eb e l o n gt or a t i o n a lp u r c h a s e ， t h e i rp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s si sc o m p l i c a t e d i nr e a l i t y , m o r ea n dm o t es t a f fp a r t i c i p a t ei nd e c i s i o n m a k i n g t h ew 曲s t e rb e l i e v e st h a ti ti sn e c e s s a r y f o rr e s e a r c h i n go r g a n i z a t i o ni nt h ed e c i s i o n m a k i n gp r o c e s sa n dt h ei n d i v i d u a ld e c i s i o n m a k i n gp r o c e s sa tt h es a m et i m e 、砘a ti sm o r e t h ed e c i s i o nm a k e r sp e r s o n a l i t y , p o s i t i o na n dg e o g r a p h i c a ld i f f e r e n c e sb e t w e e np r o d u c ta t t r i b u t e sp r e f e r e n c e sa ls od i f f e r e n t a n dr e s u l t i n gi nt h ed i f f e r e n td e c i s i o n - m a k i n gs t y l e t h er e s e a r c ho r g a n i z a t i o nd e c i s i o n m a k e r sb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c sp l a yak e yr o l ei n t h ef o r m u l a t i o no fm a r k e t i n gp l a n s i na d d i t i o n ，i nt h ee n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gp r o d u c t s c h i n a se n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gp r o d u c t sa r ed e v e l o p e do nt h eb a s i so ft h ei n t r o d u c t i o no ff o r e i g nt e c h n o l o g ya n de q u i p m e n t ，d i g e s t i o na n da b s o r p t i o n a l t h o u g hs o m ed o m e s t i ce n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n ge q u i p m e n th a sr e a c h e dt h ei n t e m a t i o n a la d v a n c e d1 e v e l m o s tc o m p a n i e so rd o m e s t i ce q u i p m e n to fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sw h i c hl e s si n v e s t e de n t e r p r i s e s 。t h ep r o d u c t q u a l i t ya n dp e r f o r m a n c ea n di m p o r te q u i p m e n ts t i l l s a v eg a p m o r e ，t h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v en o tp a i dm u c ha t t e n t i o nt ot h eb r a n db u i l d i n g ，a n do f t e nr e l yo nt h es i n g l ep r i c i n gs t r a t e g yi nac o m p e t i t i v e ，r e s u l t i n g i nl o wp r o f i tm a r g i n s 1 e s sc o m p e t i t i v e i nt h en e wm a r k e to p p o r t u n i t i e s ，h o wt os e i z et h ep r o d u c t a t t r i b u t e sp r e f e r e n c e so ft h ep u r c h a s ed e c i s i o n m a k e r st od e v e l o par e a s o n a b l e s t r a t e g ya n di m p r o v et h ee n t e r p r i s e sp r o d u c tc o m p e t i t i v e n e s si sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t b a s e do nt h ea b o v eb a c k g r o u n d 。t h ee n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gp r o d u c t sp r o d u c ta t t r i b u t e sa st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t ，c o m b i n e dw i t hc o m b i n e dw i t ht h et h e o r yo fo r g a n i z a t i o n a lb u y i n gb e h a v i o r , f o c u s i n go np r o d u c ta t t r i b u t e s h a v ee f f e c t so nt h eo r g a n i z a t i o n a ld e c i s i o n m a k e r s p u r c h a s et e n d e n c ya n di n d i v i d u a ld i f f e r e n c e so fp o l i c y m a k e ri nd i f f e r e n c e si np r o d u c ta t t r i b u t e sp r e f e r e n c e s f i r s to fa l l ，t h ep a p e rr e v i e w e dt h ee x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t sf o rt h eb a s i ct v l h e o r yo ft h ep r o d u c ta t t r i b u t e sa n do r g a n i z a t i o n a lp u r c h a s eb e h a v i o r f u r t h e r m o r e ，i ta n a l y z e dt h ec u r r e n te n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gm a r k e ts i t u a t i o n ，b a s e do ni n f l u e n c ef a c t o r so fc u s t o m e rp u r c h a s ei n c l i n a t i o n ，i te s t a b l i s h e dt h eb a s i so ft h e o r e t i c a lm o d e la n dr e s e a r c hh y p o t h e s e s i nt h ep r o c e s so f v e r i f i c a t i o nh y p o t h e s i s ，v i at h ec o n d u c t i n gr e s e a r c ho nd e c i s i o n m a k e r sw h oh a sp u r c h a s e do rw a n t t op u r c h a s et h ee n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gf a c i l i t i e si nt h eg o v e r n m e n t se n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gd e p a r t m e n t a c t u a l l y , i tc a na c c e s st ot h ee n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gb a s i cp r o d u c ta t t r i b u t e sa n dp u r c h a s ei n c l i n a t i o no fd a t a t h e r e f o r e ，t h e r e c o v e r yo fd a t ac o l l a t i o na n da n a l y s i so ft h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h ev a l i d a t e ds c a l eu s e di nt h i ss t u d yw e r eg o o d i nf a c t ，i ta c c o r d sw i t ht h er e q u i r e m e n t so ft h ef u r t h e rr e s e a r c ho ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ev a r i a b l er e g r e s s i o na n a l y s i s ，a n du l t i m a t e l yt h et e s to fh y p o t h e s i sc o m et ot h ec o n c l u s i o no fm i s s t u d y t h er e s e a r c h e sh a v es h o w nt h a tt h ep r i c e ，b r a n da n ds e r v i c e sa t t r i b u t e so f t h ep r o d u c ta t t r i b u t e sh a v ep o s i t i v ec o r r e l a t i o nr e l a t i o n s h i pf o rt h ep u r c h a s ei n c l i n a t i o no no r g a n i z a t i o n a ld e c i s i o n m a k e r s n e v e r t h e l e s s t h ef u n c t i o no ft h ep r o d u c ta t t r i b u t e sh a v en oo u t s t a n d i n gi n f l u e n c eo np o l i c y m a k e r s m e a n w h i l e ，t h e d i f f e r e n ti n d i v i d u a ld i f f e r e n c e so ft h ep o l i c y - m a k e r si np r e f e r e n c ef o rp r o d u c ta t t r i b u t e sh a v er e m a r k a b l ei m p a c t t h ec o n c r e t ee m b o d i e da st h ed e c i s i o n m a k e r sw h oi nd i f f e r e n tg e o g r a p h i c a lp o s i t i o n a d m i n i s t r a t i v el e v e la n dl e v e l so fd i 髓 r e n t o b sh a v en o t a b l ed i f f e r e n c e sf o rp r o d u c ta t t r i b u t e sp r e f e r e n c e s t h eo b j e c to fn l i ss t u d yi sv e r ys p e c i f i c a n dt h er e s u l t sc a ne x p l a i nm o s t o ft h ea c t u a ls i t u a t i o n i tc a np r o v i d es o m er e f e r e n c e sf o rt h ep r o d u c tm a n a g e r sa n dm a r k e t i n gm a n a g e r so ft h er e l e v a n tc o m p a n i e s h o w e v e r , t h i sp a p e rr e s e a r c hm o d e li sr e la t i v e l ys i m p l e 酗( i n gi n t oa c c o u n tt h a tt h e r ea r em a n yf a c t o r s m a yd e t e r m i n et h eo r g a n i z a t i o n a ld e c i s i o n m a k i n g ，s ot h en e x ts t e pc a nb ea d d e dt ot h em o r ev a r i a b l ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r sa n di n t e r p e r s o n a lf a c t o r sv a r i a b l e st od om o r ec o m p r e h e n s i v er e s e a r c h k e y w o r d s ：e n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n gp r o d u c t s ，o r g a n i z a t i o n a lb u y i n g b e h a v i o r ，p r o d u c ta t t r i b u t e s v l l 目录 第1 章绪论i 1 1 研究背景1 1 2 研究问题和研究意义1 1 3 研究的主要内容和框架2 第2 章文献综述4 2 1 组织购买行为4 2 2 产品属性5 2 3 本章小结6 第3 章营销环境、理论模型和研究假设7 3 1 营销环境分析7 3 i 1 宏观环境7 3 1 2 产业环境五力分析8 3 1 3 客户组织环境1 0 3 2 理论模型1 0 3 3 假设提出l l 第4 章研究方法和研究设计1 4 4 1 设计思路1 4 4 2 探索性研究：深度访谈1 4 4 3 变量测量1 5 4 3 1 产品属性量表1 5 4 3 2 决策者购买倾向量表1 6 4 4 问卷设计和数据收集1 6 第5 章数据分析1 9 5 1 验证性因子分析1 9 5 1 1 分析模型1 9 5 i 2 信度和效度检验1 9 5 1 3 拟合度检验2 1 5 2 产品属性因子对购买倾向的回归分析2 2 5 2 1 相关性分析2 2 5 2 2 回归分析2 2 5 3 决策者个体差异对产品属性偏好的方差分析2 4 5 3 1 地域对产品属性偏好的方差分析2 4 5 3 2 单位级别对产品属性偏好的方差分析2 5 5 3 3 职务对产品属性偏好的方差分析2 6 5 3 4 方差分析结论2 7 第6 章研究结论2 8 6 1 主要结论2 8 6 2 研究局限性3 0 参考文献3 l 致谢3 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 4 第1 章绪论 1 1 研究背景 国家十二五中规划将节能环保产业列为七大战略新兴产业之首，环保产业是 政策引导型产业，国家政策决定环保产业的市场方向与容量。到目前为止，我国 环保系统已建成2 3 9 9 个环境监测站，拥有近5 万人的环境监测队伍。但由于多 方面因素的制约，环境监测水平长期滞后于环境管理发展的需求，环保部的一项 调查显示，全国县级环境监测站达标率仅1 7 左右，其中监测设备落后是重要方 面。国务院曾明确要求，环保重点城市应做好地表水集中式饮用水源地1 0 9 项指 标的全分析工作。但目前，具备1 0 9 项指标全分析能力的，只有9 个重点城市的 监测中心( 站) 。因此加大环境监测设备的投入已是势在必行。我国环境监测仪 器行业2 0 0 5 年产品销售收入为1 5 8 亿元左右，2 0 0 9 年已经达到9 2 2 亿元，年 复合增长率达到4 0 以上“。齐鲁证券预计，到2 0 1 3 年，整个环境监测设备市场 规模将超过2 0 0 亿元。 环境监测设备的主要客户是政府机构、事业单位和研究院所，属于组织购买 者的范畴，w e b s t e r 和w i n d 认为组织购买是正式组织确定对产品和服务的需求 后，从品牌供应商中进行识别、评估和选择的过程u 。组织购买属于理性购买， 其购买决策过程复杂，参与决策的人员较多，w e b s t e r 认为在研究组织购买行为 时有必要同时研究组织的决策过程和个体的决策过程。，决策者的个性、职位和 地域差别对产品属性的偏好也不同，因而造成决策风格的不同。研究组织决策者 行为特点对制定营销计划发挥关键性作用。 在环境监测产品方面，我国的环境监测产品是在对国外技术设备引进、消化、 吸收的基础上发展起来的，国产环境监测设备的自动化、智能化和产业化在逐步 实现，部分国产环境监测设备已达到国际先进水平，除一些关键核心零部件和高 精尖设备外，已能基本满足国内需求。但国产设备企业大多是中小企业，研究投 入资金少，产品的质量和性能方面与进口设备尚存差距，国内企业也不太重视品 牌建设，在竞争当中往往靠单一的价格策略，导致利润率低，竞争力不强。在新 的市场机遇面前，如何把握购买决策者的产品属性偏好，制定合理的产品战略提 高企业的产品竞争力显得尤为重要。 1 2 研究问题和研究意义 作为新兴产业的环境监测产品在组织市场营销研究方面，国内的经验较少， 因此选择环境监测设备行业市场作为研究课题具有探索意义。面对全新的市场环 l 资料来源：环境保护部国家环境监测“十二五，规划煦p ；碰型鲨擞建星地12 ：q q 趔n 坌堂受q 盟i ! 2 鲤2 2 ：h 政1 2 数据来源：国务院发展研究中心信息网数据库 境，以及缺乏相关产品采购经验的组织购买决策者，企业应该如何选择产品战略， 如何针对不同购买决策者的产品偏好制定营销策略都缺乏相应的研究资料作为 决策支持。但是组织购买决策是个复杂的过程，包含的影响因素很多，受时间和 人力限制，不能面面俱到地做全面研究，本文参照前人的研究和理论基础，试图 从产品属性的视角，来研究组织购买决策者行为与产品属性的关系。希望能够为 企业的产品经理和营销经理提供一些工作上的参考依据。 具体的说，本人希望通过研究达到以下目的： ( 1 ) 将影响环境监测产品购买行为的产品属性因子进行划分，并以此总结不 同购买决策者产品属性偏好。 ( 2 ) 通过人口统计变量探讨决策者的不同背景在购买决策上的差异性。 ( 3 ) 分析产品属性对组织决策者购买决策的影响，以此为企业营销提供参考 依据。 1 3 研究的主要内容和框架 本文共分为绪论、文献综述、营销环境、理论模型和研究假设、环境监测产 品市场实证研究及总结一共六章。 第一部分是第l 章绪论，研究背景，研究问题及意义，整篇论文的框架。 第二部分是第2 章组织购买行为和产品属性理论基础，主要结合所学并查找 最新的理论文献。从研究中发现，现有的组织购买行为模型都过于复杂，而且缺 少对具体情境的考虑，同时发现现有的研究大多是从环境因素、组织因素、关系 因素、个人因素等方面展开，而对最基本因素即产品属性研究偏少。而针对环境 监测产品及其目标客户的相关研究还是空白，所以将由环境监测产品的属性入 手，研究其对购买者行为的影响。 第三部分是主体部分，由第3 - 5 章组成。第3 章营销环境、理论模型和假设 提出。本章先是根据韦温模型中对组织购买行为的环境因素框架，对环境监测产 品的宏观环境、产业环境和组织环境作出总体描述。通过总结产品属性的研究重 点和目标客户行为特点，进一步将其放入希斯模型中，并删减了模型中的其他因 素作为最终的理论模型。同样是以营销环境分析为依据，提出了本次研究的几条 假设：产品属性因素对组织购买客户有显著的正向影响；决策者的个体差异对产 品属性偏好有显著性差异。第4 章是环境监测产品市场调研的研究方法和研究 设计，构建了描绘环境监测产品属性的主要因子矩阵，以此为依据确定了测量变 量。通过探索性调研：深度访谈的方式对研究问题和变量进行了确认。第5 章将 调研的数据进行了验证性因子分析、回归分析对研究假设进行了统计验证。运用 方差分析对不同地域、单位级别和不同职务购买者对品牌认知的显著性差异进行 了检验。 第四部分是第6 章总结，根据市场调研的结果，归纳总结了产品属性对组织 购买者决策的影响。同时，指出本论文的局限和下一步研究方向。 第2 章文献综述 2 1 组织购买行为 从上世纪八十年代开始，西方发达国家的研究学者提出了很多关于工业品市 场营销中购买行为的模型。研究学者们都希望能够总结出一个既适用于一般消费 者又适用于组织购买者的综合理论模型，也有一些学者却认为组织购买行为与一 般消费者购买行为并无二致。最早提出组织购买行为不同于消费者购买行为并加 以区分研究的是韦伯斯特和温德，他们在1 9 7 2 年提出了韦伯斯特和温德模型。“。 一直到现在韦温模型依然具有研究价值和实际指导意义。 韦温模型主要是围绕着产业用品购买决策过程和决策行为，尽量多地考察环 境、组织、采购核心及购买人员个人因素等四类因素的影响( 1 9 7 2 ) ，而且特别 强调组织文化和个人的作用。该模型认识到一些购买决策与其浼是集团决策过程 还不如说是个人决策过程，但其没有进一步说明在实例中个人决策过程是怎样被 影响的。该模型有助于我们理解组织购买行为，指出了各种影响因素，对我们分 析研究对象的宏观环境、产业环境和组织环境有提纲挈领的作用。 韦温模型仅仅列出了影响组织购买行为的影响因素，并未对其决策过程做出 过多的说明，而希斯提出的模型( 1 9 7 3 ) 更试图从组织中决策者的决策流程来解 释其购买行为，希斯模型的基本特点主要有两点：第一，它是一个组织集体决策模 型，因此它更适合于组织购买者具体情况分析；第二，该模型其实是从消费者购买 模型演化而来，所以它更加强调个人的感知对决策的影响。从个人的动机、个性、 技能、工作岗位等方面来研究决策者购买行为。 图2 1 希斯的组织购买行为模型 希斯认为，企业或组织机构的购买期望是不同的。所谓期望是指个人对于某一 销售商或某种品牌的产品能够满足需要或符合购买目的的程度的感觉或心理认 知u “。受个人购买行为影响的组织，不同人的期望无疑会有所不同。不同的参与 者倾向不同的采购标准，造成他们对供应商的排列标准选择不同。例如，一线生 产工作人员往往考虑简单易用；研发人员往往考虑功能复杂多样，富有变化性和 挑战性等等。 虽然韦温模型和希斯模型都很强调个人在组织购买决策中的作用，但我们仍 然要注意作为组织购买中心中的个人与作为消费者的个人存在很多不同，最主要 的差异是动机，组织中的个人的出发点是工作需要、规避风险、利益等，一般消 费者的购买动机出于个人效用的需要或者刺激冲动；另外组织中的个人是集体决 策中的一部分，受其他人的影响很大，一般消费者更多的是个体决策。了解二者 的区别有助于我们研究组织中个人决策特点。 更多的学者在研究这两个模型基础上发展了一些新的理论模型，如j o h n w i l e y & s o n s ，c h i c h e s t e r ( 19 8 2 ) 提出的互动模型旧。，它把购买过程描述成供应商 和客户组织中的个人之间的互动，买卖双方建立的长期关系对购买效率很重要。 贝克。1 ( 1 9 9 6 ) 则试图建立一个既适合个人消费者又适合组织的复合的购买者行 为模型。列举了组织购买与个人购买间的相似之处。 但是以上各种模型都是希望从整体上给出一个组织购买过程中各种因素的 影响，更像是提供了一张清单，没有考虑到不同的情境下，各种因素的影响力多 大，以及如何影响的。因此我们在使用过程中可以取其所长，并且研究具体问题 的情境因素，提炼一个简单模型进行研究。 2 2 产品属性 最直接的产品分类就是按照产品的最终用途划分，根据采购者的预期用途被 分为两大类，即消费品和商用品。值得注意的是，这种方法是根据产品购买者及 其购买意图，而不是根据产品的属性来对产品进行分类的。之所以如此，是因为 个人、家庭的购买行为和组织的购买行为存在着很大差别。即由个人和家庭构成 的消费者市场不同于组织和团体构成的组织市场。这提醒我们在研究组织客户购 买的产品即商用品的产品属性时，需要注意其有别于消费者产品的特性，尤其要 放在研究对象所处的营销情境中考虑。 研究工业品的产品属性可以从工业产品供应商选择的标准入手，查看选择标 准中对产品属性的考察指标。d i c k s o n 3 早在上个世纪六十年代的时候就开展了针 对商用品的供应商选择标准的研究，最后总结出了二十三条标准，在这二十三条 标准中与产品属性直接相关的包括产品的质量和历史业绩。大量学者随后开始了 3 1 、d i c k s o ngw a na n a l y s i so f v e n d o rs e l e c t i o ns y s t e m sa n dd e c i s i o n s j j o u m a lo f p u r c h a s i n g ，1 9 9 6 ，2 ( 1 ) ：5 - 1 7 5 相关研究。h a t h e r a l l ( 1 9 8 8 ) 调查了医药行业的评价标准：质量、价格、服务 等。w e b e r 4 回顾了自1 9 9 6 年以来与供应商选择相关的7 4 篇文献，将注意力着 重于质量、配送、价格和态度等2 3 条标准”。d e g r a e v e ( 1 9 9 9 ) 调查了钢铁行 业，给出了质量是影响组织选择的最主要因素。国内方面，华中理工大学的 c i m s - s c m 课题组调查了我国企业的情况，总结出影响因素依次是：质量、价格u “。 除了工业品的功能性属性，p a u lh a g u e 等人的研究表明，品牌因素在组织营 销中的作用越来越重要。在消费者市场上品牌的作用毋庸置疑，在组织市场 上，有价值的工业品牌往往就是公司的名称，很多工业公司都有合作多年的老客 户，这些忠诚的客户实际上是在花钱购买信任，他们与某些工业公司建立了良好 的合作伙伴关系，这种关系受到多种其他具有价值的无形因素以及产品功能属性 的影响。即使有人为工业产品购买者提供低于同类产品价格1 0 的产品，也很少 有人愿意更换他们的供应商。而这种品牌价值也就体现在产品的附加属性上。 2 3 本章小结 通过以上文献回顾，我们首先明确本研究中关于组织购买行为和产品属性的 研究范畴和大致框架，随后将讨论现有研究的不足，并从中识别该领域的研究空 间。 1 、研究范围：组织购买行为模型中的影响因素很多，众多模型有一个共同 点是所有模型都非常强调决策过程中个人的作用，因为归根结底组织决策都是基 于个人行为。因此本文将从组织决策中的个人偏好入手研究影响组织决策者购买 倾向的因素。而在影响购买者偏好的众多因素中，最基本的就是产品属性。工业 品的产品属性又区别于一般消费品，在研究选择上除了工业品的功能属性外，加 入了品牌和服务的附加属性。 2 、现有研究的不足：现有的研究模型无一例外想要解决所有问题，而实际 问题要比理论所能想象的复杂的多。如果运用到实际研究中，考虑的影响因素太 多，无法找出最关键的影响因素。另外，不同的情境下，影响购买行为的因素作 用力不同，决策者的购买偏好和衡量标准也不同。 综上所述，接下来我们将针对本论文研究对象环境监测产品所处的营销环境 进行分析，进一步找出环境监测产品的基本属性因子，参考希斯模型提出简化的 易于开展实证研究的理论模型和研究假设。 4w e b e rc a ，c u r r e n tjr ，b e n t o nwc ，v e n d o rs l e c t i o nc r i t e r i aa n dm e t h o d s j ，e r u o p e a nj o u r n a lo f o p e r a t i o n a l r e s e a r c h ，1 9 9 1 ，5 0 ：2 1 8 6 第3 章营销环境、理论模型和研究假设 3 1 营销环境分析 所有的营销活动都处在一个开放的体系中，它必须面对各种各样复杂和不确 定的外界因素。“企业的营销活动不管规划的多么完美，都不可能在真空中实旌， 而要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰”。正如第2 章提到的本文研究的 产品属性和组织购买行为两个问题都存在于一个特定的情境中，在我们提出正式 的研究假设和理论模型之前，有必要对研究对象的营销环境做一下分析。 分析框架我们参考韦温模型进行，主要从环境监测产品的外部宏观环境、所 处的产业环境、目标客户的组织环境和客户购买中心的人际环境展开。其中产业 环境使用波特的五力模型。做重点分析。 3 1 1 宏观环境 宏观环境包括法律环境、经济环境、技术环境等。 法律环境包括公共政策、法律、政府部门和那些可以影响和控制组织与个人 的团体。对营销组合的每一要素都有定影响。具体到环境监测产品的客户，如 国家的环境监测部门，受法律环境影响很大，主要有政府引导性产业政策、环境 立法、环境保护组织以及国际上其他国家的环境标准等。 国家“十二五”计划明确了环保产业为战略性新兴产业的地位，对环境监测 产品的发展是重大利好。再如2 0 1 1 年媒体关于美国驻华大使馆空气质量监测标 准高于现有我国国家标准的报道，引起了环保部甚至国务院对环境监测标准升级 的重视，进而促进了环境监测产品的更新换代。这些都说明环境监测产品受法律 环境的影响很大。 经济环境。环境背景的另一个重要内容是经济环境，对环境监测产品的目标