（工商管理专业论文）羲和国际表业TA品牌营销战略的制定与实施研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n g a n d i m p l e m e n t a t i o n o ft ap r o d u c t b yl ux i n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm a q i n h a i a s s o c i a t ey uz h u c h a o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y d e c e mb e r2 0 0 8 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其 他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：夕龠 日 期：d 卯矿，6 ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年囤 学位论文作者签名： 签字日期：洲，2 ? ； 一年半口两年口 导师签 签字日 口 螯 阳 务 咱 k 了 东北大学硕士学位论文 摘要 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 是由美国卡耐基鹅隆大学开发的一个全球性模拟经营训 练课程。该课程借助计算机模拟出全球各主要市场的经营环境，同时通过网络使 全球各地的学生共同参与的一个模拟经营项目。通常该项目由5 6 个m b a 学员 组成一个团队，经营管理一个虚拟的跨国公司。而所有公司生产和销售的产品均 为手表，并且每个公司都经营两个品种的手表，即价格敏感性产品和质量敏感性 产品。所有公司的产品均在以下六个国家中销售：日本、墨西哥、中国、英国、 德国、美国。 羲和国际表业有限公司( 简称羲和国际) 是由东北大学工商管理学院2 0 0 6 级的m b a 学员参与该课程时组建的公司，由六名学员组成该公司的高级管理团 队，分别任公司的首席执行官、c w 品牌腕表营销总监、t a 品牌腕表营销总监、 c w 品牌腕表生产运营总监、t a 品牌腕表生产运营总监和首席财务官。分别负 责公司的战略、营销、生产和财务等工作。本文作者任t a 品牌腕表营销总监， 主要负责负责t a 品牌系列产品在全球的营销工作。 论文首先对羲和国际所处的经营环境进行了分析，结合过去5 年的历史经营 数据，制定了2 0 0 8 - - - 2 0 1 0 年的战略规划及相应的经营指标。其次，论文描述了 在实际模拟运营中的战略制定、实施和调整，并对战略管理方面的问题进行了总 结和分析。最后，论文以羲和国际三年的经营业绩成果为基础，对公司未来的发 展进行了展望，并提出相应的战略规划。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e ；营销战略；战略规划；战略实施 i i 。 a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) i s a ni n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e t r a i n i n gc o u r s ed e s i g n e d b yc a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t y w i t ht h ep a r t i c i p a t i o no fl o t so f u n i v e r s i t i e s ，t h e ys e t u pas i m u l a t e dg l o b a l i z a t i o nm u l t i l a t e r a lm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o m e n tb ym e a n s o fc o m p u t e rs c i e n c ea n dn e t w o r kt e c h n o l o g y t h em a n a g e m e n tg r o u pi sc o n s i s to f5 o r6m b as t u d e n t sw h or u na n dc o n t r o las i m u l a t e dm u l t i n a t i o n a lc o m p a n y e a c h c o m p a n ym a n u f a c m r e sa n ds e l l st w ot y p e so fw r i s tw a t c h e s ，p r i c es e n s i t i v ew r i s t w a t c h e sa n dq u a l i t ys e s i t i v ew r i s tw a t c h e s a l lo ft h ep r o d u c t sw i l lb es o l dt o t h e f o l l o w i n gs i xc o n t r i e s ，j a p a n ，m e x i c o ，c h i n a ，u k ，g e r m a n y a n du s a s e a h e a r ti n t e r n a t i o n a lw a t c hl t d c o ( s e h e a r ti n c ) i st h ec o m p a n yo p e r a t e db y e m b as t u d u t e n to fn o r t h e a s t e mu n i v e r s i t yo fy e a r2 0 0 6 t h e r ea r es i xm e m e n b e r s i nt h em a n a g e m e n tg r o u p ，e a c ho ft h e mp l a y st h er o l ea sc e o ，c m oo fc ww a t c h ， c m oo ft aw a t c h ，c o oo fc ww a t c h ，c o oo ft aw a t c ha n dc f o ia mt h ec m o o ft aw a t c h w h o s ed u t yi st om a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o r r e s p o n d i n gs u b s t r a t e g i e so fp r i c i n ga n dp r o m o t i n ge t c f i r s t l y ，t h ea r t i c l et a k e sa na n a l y s i so nt h er u n n i n gc o n d i t i o nt h a ts e a h e a r ti si n ， a n dw em a k et h es t r a t e g i cp l a na n do p e r a t i n gt a r g e t so f2 0 0 8 - 2 0 10 s e c o n d l y ，i t e x p o u n d st h es t r a t e g i ce x e c u t i o n ，i m p l e m e n t a t i o n ，e v a l u a t i o na n da 由u s t m e n ti n t h e p r a c t i c a ls i m u l a t e do p e r a t i o n ，a n dm a k e s t h es u m m a r ya n da n a l y s i so fs t r a t e g i cl a y o u t a n de x e c u t i o n f i n a l l y ，o nt h eb a s i co ft h eo p e r a t i n gr e s u l t si nt h r e ey e a r so fs e a h e a r t i n c ，i tg i v e sd e v e l o p m e n tp r o s p e c t sa n di t ss t r a t e g i cp l a n n i n g k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ；s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g yd i s c r e p a n i i i 东北大学硕士学位论文 目录 目录 u d c 】： 独创性声明i 学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章引言1 1 1 公司模拟经营环境介绍1 1 2 羲和表业公司简介1 1 2 1 羲和表业经营范围2 1 2 2 羲和表业公司企业文化2 1 2 3 羲和表业公司组织结构4 1 3 本文的目的与意义5 1 4 论文的结构和主要内容6 第2 章市场营销相关理论7 2 1 营销战略与营销战略管理7 2 1 1 营销战略的概念7 2 1 2 营销战略管理的含义8 2 2 营销战略管理的程序8 2 2 1 营销战略的分析和计划9 2 2 2 营销战略的实施1 2 2 2 3 营销战略的评估与控制1 3 2 3 营销战略管理的营销思想1 4 2 4 本章小结1 4 第3 章公司营销战略的制定与调整1 5 3 1t a 系列产品的营销战略分析1 5 3 1 1t a 系列产品营销战略的宏观环境分析1 5 3 1 2 竞争环境分析2 1 3 1 3 公司营销战略的s w o t 分析2 3 3 2 公司营销战略的制定2 4 3 2 1 公司经营目标2 4 3 2 2 目标市场定位2 5 3 2 3 营销战略选择2 6 3 2 4 营销组合策略2 7 3 3 经营中营销环境变化分析3 0 3 3 12 0 0 8 年公司经营计划3 0 东北大学硕士学位论丈目录 3 3 22 0 0 9 年公司经营计划3 5 3 3 32 0 1 0 年公司经营计划3 7 3 。4 经营中营销战略调整。3 9 3 4 12 0 0 8 年营销战略调整3 9 3 4 22 0 0 9 年营销战略调整6 1 3 4 32 0 1 0 年营销战略调整6 5 3 5 本章小结6 7 第4 章公司营销战略的实施分析6 8 4 1 宏观市场环境分析及总结6 8 4 2 消费者偏好情况分析6 9 4 3 竞争对手分析及总结7 0 4 4t a 品牌战略经营思路分析7 1 4 4 1 三个阶段7 l 4 4 2 六个地区7 2 4 5 本章小结7 3 第5 章结束语7 4 5 1 思考与启示7 4 5 2 对 v l a n a g e m e n tg a m e 项目的建议7 5 参考文献7 7 致谢7 8 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 第1 章引言 1 1 公司模拟经营环境介绍 m a n a g e m e n tg a m e 是由美国卡耐基梅隆大学在1 9 5 7 年开发的一个全球性 模拟经营训练课程。该课程借助计算机和网络技术，创建了一个模拟现实经营的 全球性竞争环境。通常，由4 5 个m b a 学员组成一个管理团队( 经营班子) ，共 同经营管理一个虚拟的跨国公司。每个公司均经营两种产品( 手表) ，即价格敏感 性产品( 手表) 和质量敏感性产品( 手表) 。所有公司的产品均在以下六个国家中销 售：日本、墨西哥、中国、英国、德国、美国，即每种产品拥有六个细分市场。 在m a n a g e m e n tg a m e 环境中，有1 0 0 多个虚拟经营公司在同时运行，这些公 司被分成若干个“宇宙”( u n i v e r s e ) ，每个“宇宙”又被分成若干个“世界”( w o r l d ) ， 每个“世界”包括5 个虚拟跨国公司。在同一“世界”中的虚拟跨国公司之间存 在着直接的竞争，在不同“世界”中的虚拟跨国公司不存在直接的竞争。在同一 个“宇宙”中的各个虚拟跨国公司在股票市场上存在着间接的竞争。在同一个“宇 宙”中的各个虚拟跨国公司中的管理者在股票市场上存在着直接的竞争。 每个公司根据过去5 年的历史数据，以及实际腕表行业的发展趋势，结合管理团 队自身的经验和特点，进行战略规划和部属，制定出可行的计划，并且在随后的 3 年模拟运营中与“世界”内的竞争对手进行模拟竞争，验证在充分竞争环境下 的战略执行。 1 2 羲和表业公司简介 羲和国际创立于2 0 0 3 年，创立之初公司秉承着振兴中华表业，共享中华文 化的理念，希望将羲和国际做成全球最知名的，行业最领先的表业集团。羲和国 际在继承传统制表技术精髓的同时，不断在技术和设计上进行创新，吸收现代流 行元素，开发设计出t a ( t i m ea g a i n 时光重现) 、c w ( c l o c k w is e 顺时针，又有 寓意c h i n aw a t c h 中国表) 两大系列产品，分别面向高、低端两大客户群体，通 过5 年的经营这两大品牌系列在国际上获得了很高的品牌知名度和顾客认知度。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 c w 品牌定位于时尚、潮流、健康、运动、多功能，适合都市年轻一族及爱 好运动的人士，品牌体现休闲、自在、时尚的理念，其采用环保材质，增加手表 附加功能，并且每季推出新款式，配合各种节日、活动、季节变换等因素，呈以 艺术与工业完美结合的产物，成为消费者佩戴和收藏的潮流。 t a 品牌其定位于品味优雅、品质上乘的一种生活方式，适合于成功人士及 追求高品质、精致生活的人群，其品牌含义侧重于展现现代气息与高雅品味的完 美结合，在精准显示时间的同时，也是显示了佩戴者的与众不同的气质。 公司秉承技术创新与设计创新的原则，使c w 品牌通过时尚款式、环保材质、 多功能的用途：t a 品牌通过创新的技术和高品味设计等有形概念提供给顾客更 多的品牌附加值，以便获得顾客在利益和心理上的满足感和信任感。 1 2 1 羲和表业经营范围 羲和国际不仅在中国和美国拥有自己的生产企业，分别生产c w 和t a 两个品 牌的手表，还在瑞士还设立了全球研发中心，同时在美国、墨西哥、德国、英国、 日本、中国设有销售公司，并与世界知名的百货连锁公司等建立良好的战略合作 伙伴关系，使公司拥有稳固的销售渠道。这六个国家分别为世界上主要发达国家 和新兴市场，其都具有政治稳定，经济发展较快，是世界上手表消费需求较高的 地区。 在全球六个主要市场中，美国市场是最重要的目标市场，占据着全球3 6 5 的市场需求，日本紧随其后，占据了1 9 5 的市场需求，德国占据了1 6 5 的市 场需求，英国占据了1 3 5 的市场需求。中国和墨西哥分别为6 5 和7 5 ，但 是中国和墨西哥是近年来主要的新兴市场，其经济增长速度都较快，市场具有较 大的潜力。 1 2 2 羲和表业公司企业文化 1 2 2 1 公司名称及标识 羲和表业( s e h e a r t ) 是公司的名称，有以下含义： 羲和为中国古代掌管每日时间的天神，以此为名即突显着企业是以制表为主 业的企业，有着很深的中国文化背景，同时寓意本企业能成为行业的领导者和行 业的代名词，企业的产品有着很高的品质和恒久的价值。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 公司的英文名s e h e a r t 是从中文名字推演出来的，是s e eh e a r t 的简写，寓意着 企业是行业关注的中心，产品是顾客关注的中心，同时佩戴我们的产品也会成为 关注的中心。另外s e 也代表s e a 海洋、s e l f 自我；海洋，寓意蓝海的中心，希 望本企业能跳出传统表业争夺的红海，开创出一片属于自己的蓝海；自我，寓意 着我们的产品关注自我，张扬个性。 公司标识是由公司的名称“羲和”的拼音头个字母组成，即“x h ”，同时标 识的图案也是一个表盘刻度的形状，显示出公司以制表为主业，通过标识就可使 顾客联想出表的概念，联想到羲和表业，起到宣传和广告的效应，见图1 1 。 1 2 2 2 企业使命 * 图1 1 公司标识 f i g 1 1t h el o g oo fs e h e a r ti n c o r p o r a t i o n 企业使命：以质量、创新、价值、品味，引领时间文化。羲和表业提供给顾 客不仅是手表，更是以质量、创新、价值、品味，引领的时间文化。我们将以先 进的材料，尖端的技术，现代的设计，带给佩戴者全新的功能和感受，赢得更多 顾客的青睐。 1 2 2 3 企业愿景 企业愿景：记录人生，流传经典。本企业希望我们的产品能伴随着顾客的成 长，记录人生中的点点滴滴，把人生中的美好和成长与产品联系起来，同时希望 我们的产品能见证历史的经典时刻，成为经典而流传下去，使我们的企业成为全 球最知名的，行业最领先的表业集团。 1 2 2 4 企业价值观 企业价值观：以时鉴人，以德建业。企业的价值观是希望我们的员工和产品 都能以时间为镜经得起时间的考验，始终如一地保持自己的品质，做表即做人； 企业在发展的过程中要有长远的发展，就必须以靠“德 的力量，小胜靠智，大 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 胜靠德，以商誉，以诚信、以社会责任为己任，与社会、时代共发展，才能做成 百年老店。 1 2 3 羲和表业公司组织结构 根据公司发展的需求，公司按品牌设立了品牌加团队的组织结构，对物流、 研发、设计、销售渠道进行资源共享，由团队负责具体任务，权利下放，其机构 具有扁平管理、低管理成本的特点。公司主要负责支持、服务，最大程度降低整 体运营和管理成本，提高客户需求的响应速度，使创新的技术和设计快速的转化 成产品，见图1 2 。 图1 2 公司的组织结构 f i g i 2o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fs e h e a r ti n c o r p o r a t i o n t a 市场营销部是一支拥有大量国际人才的优秀团队。在五年的国际营销实 践中，积累了大量的高档品牌营销经验，大胆开辟美国、日本、德国、英国、墨 西哥、中国的高档手表市场，居于世界前五名的领先地位。t a 品牌市场营销部 除在美国总公司设有总部外，在其余五国设有分部，每季度都有大量的决策信息 下达到各国分部，各国分部将上期营销数据上传总部。严密的组织结构和科学的 营销管理模式使信息传递更快捷，决策执行更有效率。 t a 营销总部直接隶属于羲和国际表业公司的t a 事业部。t a 营销总监面向 c e o 及董事会汇报工作，并根据羲和国际的整体战略制定并执行t a 品牌的营销 战略和计划。t a 营销总监由羲和国际表业公司任命，各国营销分部的人员由分 东北大学硕士学位论文第1 章引言 部人力资源部选拔和任用。t a 营销总监办公室下设：t a 营销人力资源部、t a 营 销行政部、美国营销各部门( 美国连锁专营部、美国销售代理部、美国公关部、 美国广告部) 、各国销售分部( 日本销售分部、德国销售分部、英国销售分部、 中国销售分部、墨西哥销售分部) 。各国分销部结构基本相似，都包括连锁专营 部、销售代理部、公关部、广告部、人力资源部、行政部及财务部。t a 市场营 销部整体结构可，如图1 3 。 t a 营销总监 f 一 美国连锁专营部1 r a 营销人力资源晋i j j f 一 美国销售代理部1 1 1 a 售销仃j | 殳鄙 。j 。美国公关部l 一 美国广告部卜一 1 日本营销分部 德国营销分部英国营分销部中国营销分部墨西哥营分销部 i ，、厂、 连锁部、代理连锁部、代理连锁部、代理 连锁部、代理连锁部、代理 部、公关部、部、公关部、部、公关部、部、公关部、 部、公关部、 广告部、人力广告部、人力广告部、人力广告部、人力广告部、人力 资源部、行政资源部、行政资源部、行政资源部、行政资源部、行政 部、财务部部、财务部部、财务部部、财务部部、财务部 图1 - 3t a 事业部的组织结构 f i g 1 3o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo ft ad e p a r t m e n t 1 3 本文的目的与意义 营销战略制定与实施，是关系到公司的发展和成败的关键因素。在营销战略 的实际执行过程中，往往会遇到同战略制定时较大的区别，例如：宏观环境的突 东北大学硕士学位论文第1 章引言 然变化；竞争对手改变产品策略；其他产业发展带来的意想不到的替代品和潜在 对手。 本文通过羲和公司的模拟运营，结合相关理论及最新的营销理念，在对全球 市场的内外部环境进行分析的基础上，制定符合目标市场定位的营销战略。根据 环境的变化对营销战略进行调整、实施与控制，以期对其他企业开展营销战略管 理提供有益的借鉴和参考。 通过模拟运营，体现出如下的实际应用价值： ( 1 ) 加深对战略管理的理解。营销战略是着眼于长远，适应企业内外形势而 作的总结性的营销规划。其指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进 而决定了最重要的工作内容和方式。可以说没有战略，就没有企业的生存。 ( 2 ) 战略实施过程的理解。营销战略的实施要具体化为市场营销组合策略。 综合运用企业可以控制的营销手段，并对这些手段实行最优组合，以取得最佳的 市场营销效果。 ( 3 ) 团队合作在战略制定和实施中的深刻意义。充分锻炼了团队的合作性。 团队态度要认真，要敢做决策，并敢为自己的行为负责。 ( 4 ) 应对重大决策的态度。针对重大决策要做认真分析，要有科学数据支持， 要充分考虑各种因素的变化影响。 1 4 论文的结构和主要内容 全文共分五章。第1 章介绍了m g 课程及羲和国际表业公司情况。第2 章介 绍了市场营销及其战略的理论，这是指导本文的理论基础。第3 章是营销战略制 定与调整。包括以历史经营数据为基础，对t a 品牌产品的营销环境进行分析。 在环境分析的基础上，对t a 品牌产品的营销战略进行选择、制定了战略规划及 相应的营销组合策略。第4 章是营销战略的实施分析，对实施效果进行评价和总 结。最后一章是对营销战略管理的思考，通过m g 项目得到的关于营销战略方面 的启示，以及对m g 课程的建议。 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销相关理论 第2 章市场营销相关理论 2 1 营销战略与营销战略管理 2 1 1 营销战略的概念 营销战略是企业为实现经营目标所作的全局性规划与决策，也就是企业为谋 求长期稳定发展，依据外部环境和内部条件对其经营方向、目标、方针、策略等 重大问题所作的决策。 营销战略首先是企业实现目标的一种工具，制定市场营销战略必须始终围绕 企业成长与发展目标来进行。其次，它是一种竞争手段，是企业在市场竞争中克 敌制胜的重要武器，因而市场营销战略应有针对性，应在充分研究竞争对手特点 的基础上来制定。再次，营销战略的制定是一个动态过程，需要在辩识、选择市 场机会的过程中不断地调查、修正。 企业营销战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的， 它所规定是企业的总体营销行动，追求的是企业的总体营销效果。企业营销战略 既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展 的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点， 并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远 的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变 的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。企业营销战略是关于企业在激烈的 竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、 压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势 地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 企业营销战略不是仅仅规划3 , - - , 5 年的一系列数字，也不是对过去或未来预 算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主 要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 企业营销战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论 仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是 在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的， 是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 企业营销战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不 断的变化，外部环境也在不断的运动，企业战略必须具备一定的“弹性”，做到 能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正，以在 变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。 2 1 2 营销战略管理的含义 营销战略管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分 销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理是一个过程，包 括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上， 其目的是产生对有关各方的满足。 企业营销战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性的营销规划， 它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内 容和方式。为了实现营销战略目标，还必须有具体营销方针的支持。可以说企业 营销战略以维持企业长期成长、发展为己任。从2 0 世纪7 0 年代起，营销战略逐 渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单 的反应，是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的 混乱，并会使企业组织易受有战略准备的竞争者的攻击。 企业需要根据环境变化出现的机会和威胁，并根据自己拥有的资源状况来提 出总体目标，并对实现目标所需要的各种资源在调配，对所有营销环节、部门和 人员的行动要求进行计划和组织。企业的营销战略关键是把握环境变化趋势和自 身能力，根据自身的拥有的优势，来进行科学战略决策，制定企业的发展方针、 目标、产品结构和方向，实现企业环境、企业能力与企业经营目标的动态平衡和 统一，谋求良好的经济效益。 2 2 营销战略管理的程序 营销战略管理一般由如下几个步骤组成：营销战略的分析和计划营销战 略的实施营销战略的评估与控制。 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销相关理论 2 2 1 营销战略的分析和计划 营销战略的分析和计划通常有以下几个主要步骤：s w o t 分析法确定企业任 务、确立企业经营目标、市场准确定位、选择适宜的营销战略、营销策略组合。 ( 1 ) 营销战略s w o t 分析法。s w o t 分析是业务单位对其将开展的具体业务所 进行的一种环境分析，并会依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。s w o t 分析包括两方面内容：一是开展此项业务的外部环境分析，即机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的分；二是内部环境的分析，即优势 ( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) 分析。外部环境分析同内部环境分析必须要结 合起来，这样才能使得业务战略目标和手段变得更为清晰，因为业务单位的优势 和劣势都是基于一定的环境条件而言的，环境条件发生了变化，业务单位的优劣 势也就会发生变化。如表2 1 所示。 表2 1s w o t 分析 t a b l e2 1s w o t a n a l y s i s 威胁( t )机会( 0 ) 发现业务开展过程中所面临的风险，如原通过对影响该业务的各种宏 材料供应的短缺，竞争产品或替代产品的观和微观环境因素的分析， 外部 出现，市场需求状况的变化，政策的限制，来认识开展此项业务的发展 环境 突发事件的产生等。前景、市场潜力、盈利空间 以及潜在风险等方面的问 题。 优势( s )劣势( w ) 通过同竞争对手( 或行业平均水平) 的比发现业务单位所存在的弱 内部 较，了解业务单位自身的优势，以便在业点，以便在业务战略计划中 环境 务战略计划制定中扬长避短，突出自身的有相应的措施给以补救和克 优势和特色。 服。 ( 2 ) 确立企业经营目标。企业任务一旦确定，就要把它具体化为企业各管理 层的目标，形成一套完整的目标体系。可以分为短期目标和长期目标。企业目标 具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率( 市场份额) 、 利润和投资收益率、产品质量与成本标准、劳动生产率、产品创新、企业形象等。 其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销相关理论 ( 3 ) 目标市场定位。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产 品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到的具体产品 的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出 的地位，留下鲜明的印象。简单地说，就是要使消费者感到自己的产品与众不同， 即与竞争者有差异，并且偏爱这种差异。从这个意义上来说，目标市场定位又是 一种竞争性定位。 ( 4 ) 选择适宜的营销战略。目前的营销战略理论中，主要的竞争战略类型有 成本领先战略、差异化战略和集中一点战略，下面就不同的战略选择特点和风险 进行简要介绍。 a ) 成本领先战略。即通过采取一系列针对本战略的具体政策在产业中的总 成本领先。 b ) 差异化战略。是将企业提供的产品或者服务标新立异，形成一些在产业 范围内具有独特性的东西。例如，产品设计，品牌形象，客户服务等。 c ) 集中一点战略。是主攻某个特定的客户群，某产品系列的一个细分段或 某一个地区市。 3 种竞争战略的特点和资源需求如表2 2 所示。 由于不同的竞争战略采用了不同的资源组织模式，因此其承担的风险也各有 不同。从市场占有率的角度讲，一般来说差异化的战略有时会与占领更大的市场 份额相矛盾，而低成本战略通常追求具备较高的市场占有率。此外，不同的竞争 战略还存在不同的风险，见表2 3 。 对于不同竞争战略的选择除了考虑企业自身条件、优势之外，还要考虑所处 的竞争环境的竞争激烈程度，并对主要竞争对手进行逐个分析和判断，再来检验 自己的战略与其他企业的雷同性。另外，企业的使命对企业的战略制定有着重要 的指导作用。 ( 5 ) 营销策略组合。企业的营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产 生影响。所以，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合， 才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。 美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。从而使企业 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论 的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。 表2 2 三种竞争战略的特点和资源需求 t a b l e2 2c h a r a c t e r i s t i c sa n dr e s o u r c e sd e m a n do ft h r e ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s 表2 3 三种竞争战略风险分析 t a b l e2 3r i s ka n a l y z eo ft h r e ec o m p e t i o ns t r a t e g i e s l l 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论 产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) ，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消 费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因 素的组合和运用。 价格策略( p r i c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变 动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运 用。 分销策略( p l a c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织 商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略( p r o m o t i o ns t r a t e g y ) ，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺 激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销 有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。 随着市场经济的发展，企业的社会关系变得愈来愈复杂，营销乃是一个企业 与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业作 为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的角色，应当站在一个更高 的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系。 2 2 2 营销战略的实施 营销战略实施是将市场营销战略计划付诸实施，使其转化为任务和行动，以 实现市场营销战略所追求的目标的过程。营销战略实施必须引起足够的重视，它 不仅仅是战略计划的实施，还是战略计划的完善和发展。营销战略实施是将营销 战略构想转化成营销行动的过程。如果制定的战略不能实施，那么战略制定对企 业来说就没有什么价值。美国管理学者波奈玛就营销战略实施的重要性曾说n - “一个合适的战略如果没有有效的实施，会导致整个战略失败。有效的战略实施 不仅可以保证一个合适的战略成功，而且还可以挽救一个不合适的战略或者减少 它对企业造成的损害 。 营销战略的实施首先要具体化为营销战略的实施方案或计划。实施方案是综 合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销 效果。具体的实施方案可以分为若干类型，如产品方案、价格方案、渠道方案、 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销相关理论 促销方案等。它们不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响、相互制约的。在 开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某因素，因为任一因素的特殊优越，并 不能保证营销目标的实现。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化 组合，使它们密切配合，发挥出系统功能，实现最佳的市场营销效果。实施方案 解决满足顾客需要的手段问题，通过对企业可以控制的营销因素的有效运用，企 业才能真正做到满足顾客需要，实现其经营目标。 在目标市场确定之后，即可根据目标市场的特点与要求，制定切实可行的营 销战略实施方案。实施方案确定之后，在实施过程中还应经常检查所遇到的问题， 并根据外部环境的变化及时采取相应措施，或必要时适当调整原有策略。 2 2 3 营销战略的评估与控制 营销战略的评估与控制是市场营销管理的重要步骤。在营销计划的实施过程 中，常常会出现许多意外情况，所以必须衡量和评估营销策略与计划的成果，严 格控制各项营销活动，以确保企业目标的实现。一个好的营销战略除了要有好的 实施，还要有严格的评估和控制，方能达成企业的战略目标。 在制定战略计划的过程中，企业要不断追踪计划执行的结果，并对环境中出 现的变化进行监测。例如市场营销经理要经常检查市场营销计划的执行情况，看 看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采 取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。使实际市场营销工作与原 规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战备不断修正。各个企 业都有财务会计审核，在一定期间客观地对审核的财务资料或事项进行考察、询 问、检查、分析，最后根据所获得的数据按照专业标准进行判断，做出结论，并 提出报告。 如果执行中出现了偏差，通过结果的反馈，可以对计划进行必要的调整，以 保证目标的实现。如果环境中出现了重大的变化，企业就要重新进行战略评价， 对计划、战略进行修正，必要时甚至对战略目标进行修正。一旦一个企业因为没 有适应变化的环境而失去市场的地位，要恢复其原来的地位是非常困难的。所以 对任何企业来讲，生存和发展的关键是对环境的适应性，在环境动荡的年代，企 业必需具有较强的适应能力和应变能力。 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论 2 3 营销战略管理的营销思想 伴随着营销市场上出现的新挑战，市场营销战略再不断地完善、发展，其中 重要的营销思想如下： ( 1 ) 注重产品质量、价值和顾客满意度。不同的购买动机在不同的地点和时 间起着强有力的作用。今天的顾客在作出购买决定时，越来越重视质量和价值。 一些优秀的公司在降低成本的同时，大大提高了产品的质量。他们的指导原则时 不断用较少的成本提供更多的东西。 ( 2 注重建立客户关系和保持客户。过去的营销理论着眼于如何“实现销 售”，现在不仅要实现销售，还要了解客户是否会重购，致力创造终身顾客，把 “交易思想转变为“建立关系 。一些优秀的公司通过建立客户数据库，安排 特殊服务以取悦客户，使客户保持对公司产品的忠诚度。 ( 3 ) 注重全球观念下的本地化营销计划。公司都在日益追求销售范围的扩 大，当进入一些地区时，必须要使产品适应该地区的文化需求。一些公司将决策 权下放给当地代表，这些代表更熟悉当地的经济、政治、法律和社会关系。公司 的营销思维是全球化的，但营销计划是本地化的。 ( 4 ) 注重直销和互联网销售。信息和传播革命促使买卖活动改变交易方式， 顾客可以通过互联网进行商品买卖。因此公司可以更多地进行直接营销，减少对 对中间机构的依赖，实现购买与销售的更有效性。 ( 6 ) 注重营销行为中的职业道德。消费者对广告和销售方式中的歪曲与误导 开始警惕，不会进行仓促的购买。营销中的欺诈行为遭到消费者的严重唾弃。一 些地区已颁布一整套的营销行为准则，以保护市场的可靠性和有效性。 ( 7 ) 注重建立战略联盟。当公司的销售向全球化发展时，无论其多强大， 都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，需要同其他 公司进行合作。例如福特、麦当劳、斯特劳斯等公司之所以成功，就是因为它们 根据不同的需求建立了全球性的伙伴联盟。 2 4 本章小结 本章介绍了营销战略和营销战略管理的相关理论，并通过对营销战略管理程 序的介绍，较全面展现了营销战略和策略的制定过程和方法，渗透了部分营销理 念在营销战略制定、实施和控制中的运用。 东北大学硕士学位论文第3 章公司营销战略的制定与调整 第3 章公司营销战略的制定与调整 3 1 t a 系列产品的营销战略分析 3 1 1t a 系列产品营销战略的宏观环境分析 2 0 0 7 年成为国际金融市场上最复杂、最引人深思的一年。这一年美元对各 主要货币大幅贬值，造成了全球性的“流动性”过剩；这一年美国又出人意料地 爆发了“次贷”危机，连带欧洲各主要市场一夜之间流动性突然消失；这一年， 包括中国、巴西、印度、俄罗斯在内的主要“新兴市场”股市大幅上升，均创出 历史新高；美元对日元、欧元也不断加速贬值，刺激了国际原油价格突破1 0 0 美