（工商管理专业论文）交通银行盐城分行零售银行业务发展战略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 世界商业银行零售银行业务在经过2 0 世纪8 0 年代大发展时期之后， 己成为许多国家或地区商业银行的主要盈利性业务之一，一改长期以来 小型银行经营零售银行业务、大型银行经营批发业务的传统格局。9 0 年 代后半期以来，零售银行市场的竞争更加激烈，发展更加迅速。在中国， 零售银行业务已经成为新一轮市场竞争的热点和潮流。 目前，交通银行零售银行业务的发展还处于初期阶段，其运行机制 和体系还很不健全，与发达国家或地区的商业银行相比还存在相当大的 差距。而中国在2 0 0 6 年底已全面开放金融市场，外资银行正凭借其丰富 的经验和先进的技术手段，与中国商业银行在零售银行业务领域展开竞 争，为交通银行零售银行业务发展敲响了警钟。与此同时，随着中国国 民经济的快速发展，人们的收入水平也得到不断提高，个人资产增速加 快，对零售银行业务的需求也越来越大。因此，大力发展零售银行业务 是中国整个银行业刻不容缓的任务。 本文共七章：文章首先介绍了与零售银行业务战略研究相关的理论； 然后全面分析了国际、国内商业银行零售银行业务的发展形势，接下来 结合盐城交行零售银行业务发展现状，指出了零售银行业务战略转型的 必要性与迫切性，并进一步研究了盐城交行零售银行业务的战略目标， 最后在借鉴先进经验的基础上，提出了盐城交行零售银行业务的经营策 略和管理模式。 关键词：交通银行零售银行业务发展战略研究 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t i nt h e19 9 0 s ，r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s so fg l o b a lc o m m e r c i a lb a n k sh a dap e r i o do f g r e a td e v e l o p m e n t r e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sh a sn o wb e c o m eap r o f i t a b l eb u s i n e s so ft h e m a i nc o m m e r c i a lb a n k si nm a n yc o u n t r i e sa n dr e g i o n s t h i sh a sc h a n g e dt h et r a d i t i o n a l p a t t e r nt h a ts m a l lb a n k so p e r a t er e t a i l i n gb u s i n e s sw h i l el a r g eb a n k so p e r a t ei nt h e w h o l e s a l em a r k e t s i n c et h el a t t e rh a l fo ft h e19 9 0 s t h er e t a i l i n gm a r k e th a sb e c o m e i n c r e a s i n g l yf i e r c e ，a n dr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sd e v e l o p e dm o r er a p i d l y i nc h i n a , t h er e t m l b a n k i n gb u s i n e s si sb e c o m i n gt h et r e n da n dah o tn e w r o u n d a tp r e s e n t , c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k si nt h er e t a i lb u s i n e s sa r es t i l li nt h ee a r l y s t a g e so fd e v e l o p m e n t t h e i ro p e r a t i o nm e c h a n i s ma n ds y s t e ma r es t i l ln o tc o m p l e t e c o m p a r e dw i t ht h ec o m m e r c i a lb a n k so ft h ed e v e l o p e dc o u n t r i e so rr e g i o n s ，t h e ya r es t i l l q u i t ef a rb e h i n d i nt h ee n do f2 0 0 6c h i n ah a sf u l ll i b e r a l i z e dt h ef i n a n c i a lm a r k e t ，w h e n f o r e i 盟b a n k sw i l lc o m p e t ew i t hu sb yv i r t u eo ft h e i rr i c he x p e r i e n c ea n da d v a n c e d t e c h n o l o g yi nt h ef i e l do fr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s m e a n w h i l e ，b e c a u s eo fc h i n a sr a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，p e o p l e si n c o m el e v e l sh a v ea l s ob e e ni m p r o v e d ，p e r s o n a l f i n a n c i a la s s e t sg r o w i n g r a p i d l y , s ot h ed e m a n df o rr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s si sa l s og r o w i n g t h e r e f o r e ，d e v e l o p i n gr e t a i lb a n k i n gb u s i n e s s v i g o r o u s l yi st h eu r g e n tt a s ko ft h ee n t i r e b a n k i n gi n d u s t r y t h e 。a r t i c l ei sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s f i r s to fa l l ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sr e l a t e d t h e o r i e so fs t r a t e g i cs t u d yo nr e t a i lb a n k i n g ；t h e nh a sa no v e r a l lr a l l ya n a l y s i so nt h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n so fi n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i cc o m m e r c i a lr e t a j lb a n k i n g i n a d d i t i o n ，b a s e do np r e s e n tr e t a i lb a n k i n gd e v e l o p i n gc o n d i t i o n so fi n d u s t r i a la n db a n k o fc o m m u n i c a t i o n s ，y a n c h e n gb r a n c h ，t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h en e c e s s i t ya n d u r g e n c yo f s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no f r e t a i lb a n k i n ga n dh a saf u r t h e rs t u d yo ns t r a t e g i cp u r p o s ef o r b a n ko fc o m m u n i c a t i o n s ，y a n c h e n gb r a n c h ；f i n a l l y , b yl e a r n i n ga d v a n c e de x p e r i e n c e s ， t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r do p e r a t i n gs t r a t e g i e sa n dm a n a g i n gm o d e sf o rr e t a i lb a n k i n go f i c b c ，y a n c h e n gb r a n c h k e yw o r d s ：b a n ko fc o m m u n i c a t i o n s r e t a i l b a n k i n gb u s i n e s so p e r a t i n gs t r a t e g y 仃a n s f o r m a t i o n i l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 2 0 0 9 年 具；- 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密口。 指导教师签名： 施 2 0 0 9 年j 佣岁。日 独创性：声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中己注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：聊 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第一章绪论 1 1 研究的背景 零售业务是商业银行经营中不可缺少的重要组成部分。全球著名战略咨询机构麦 肯锡的研究预测，未来几年中，中国银行业将面临根本性的转型，其行业利润可望保 持1 0 左右的年增长速度，但是利润来源将发生重大变化：个人零售银行业务利润将 以更快的速度增长，对公业务在全行业利润总额中的比重将从目前的绝对份额降到 5 0 左右。传统的银行理论认为批发业务规模集中，经营成本较低，便于风险管理和 业务拓展。但随着经济的高速发展，一方面商业银行的竞争日趋激烈，存贷款利差逐 渐减少，许多银行不得不重新审视资产负债表上的业务：另一方面，银行客户试图减 少对银行信贷的依赖，很多公司通过投资银行、证券公司等中介获得资金支持。而作 为银行客户的社会富裕阶层也希望得到高附加值的金融服务，因此许多银行便把经营 重点转移到有偿服务和表外业务上。零售业务保持了与私人客户良好的人际关系，大 部分高端客户喜欢固定在一家银行，这样较低的价格需求弹性促进了产品的交叉销 售，也使银行能以质量竞争代替恶性的价格竞争。私人客户的潜在利润越来越引起重 视，也就引发了对零售业务及其利润率的重新评价。这描绘出：在中国，零售银行业 务有着一个充满潜力和无限可能的光明前景。 西方商业银行零售金融业务的发展经历过各种金融风波的考验，商业银行家认 知风险、防患风险的能力有了很人的提高。随着自由经济的逐步成熟，各国政府逐步 放开了对商业银行经营范围的约束，外资银行凭借其经验丰富的个人银行业务全球实 践，在中国金融市场彻底放开后纷纷加足马力积极扩张，抢滩中国零售银行业务市场， 竞争个人优质客户。商业银行零售业务在我国尚处于起步阶段，西方商业银行零售业 务的成功发展吸引了国内各商业银行的重视，批发银行业务市场竞争日趋激烈，逐渐 使零售业务成为我国商业银行新的争夺焦点。 零售银行业务已成为银行业的新宠，作为银行业务中的重要组成部分，是银行 业务发展的重中之重，尤其在金融同业竞争日趋激烈的今天，零售银行业务开展的好 坏直接影响银行经营成果和生存空间。由于零售银行业务具有风险分散、收益稳定、 利润贡献大、发展空间广阔等特点，其在国有商业银行的战略转型中的重要性与日俱 1 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 增。当前发达国家和地区商业银行中，零售银行业务已经成为商业银行利润的主要增 长点，零售银行业务的比重通常都在5 0 以上。零售银行业务正在成为国内商业银行 最具活力和最具发展潜力的业务领域。 交通银行于2 0 0 5 年在香港成功上市，成为首家在境外上市的中国内地商业银行。 2 0 0 7 年5 月1 5 日，交通银行在上海证券交易所挂牌上市。至此，交通银行发展成为 一家“发展战略明确、公司治理完善、机构网络健全、经营管理先进、金融服务优质、 财务状况良好”的具有百年民族品牌的现代化商业银行。在2 0 0 6 年的年报中披露2 0 0 7 年交行将把资源更多投入到个人零售业务，以推进战略转型的步伐。交行表示，将积 极应对零售银行业务市场变化，重点发展太平洋卡、消费者融资和个人理财三项重点 业务，提出打造中国最佳零售银行的目标。汇丰、花旗、渣打、东亚等外资银行的本 地注册法人银行已经正式开业，他们首先要争取的就是高端客户，股份制商业银行更 是时刻面临新的挑战和机遇。这是交行战略转型的大背景。盐城交行于2 0 0 7 年7 月 成立，其零售银行业务的发展从一开始就面临着大好发展机遇和前所未有的挑战，本 文立足盐城交行零售银行业务开业一年多来的发展现状及与国际、国内先进商业银行 的差距，提出盐城交行零售银行业务的经营发展战略。 1 2 研究的主要内容 1 2 1 本文的框架 本文的框架如图1 1 所示。 1 2 2 各章的内容 论文共分为七章。 第一章为绪论，介绍论文的研究背景，研究的目的和意义，国内外研究现状以及 论文研究思路及方法。 第二章为理论综述，简单介绍本课题需要用到的理论，本章理论研究的主要内容 有：第一，企业战略管理的演进；第二，以客户为中心的企业战略管理变革、以客户 为中心的组织结构、以客户为中心的企业流程再造、以客户为中心的组织保障体系； 第三，客户关系管理理论和方法、客户关系管理的概念、客户关系管理理论的主要内 容。主要包括客户满意管理、客户忠诚管理、客户保持管理、客户分类管理。( 稍增 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 加一些零售银行业务的相关理论) 第四，目标客户管理方法。包括建立分层营销服务 体系，规范优质客户服务流程、完善信息支持系统、科学规划渠道建设。第五，零售 银行业务发展的事业部制“专业化经营、系统化管理 。主要包括以客户为中心 原则、价值导向原则、全面风险管理原则、资源整合原则。 第三章为盐城交行零售银行业务发展环境分析，本章首先对国际商业银行零售银 行业务发展形势进行分析，介绍零售银行业务发展呈现的新趋势；其次分析国内商业 银行零售银行业务发展形势，具体从零售银行业务发展空间广阔、零售银行业务重要 地位日益凸现、零售银行业务战略调整步伐加快、盐城商业银行零售银行业务环境分 析三个方面分析。 第四章为盐城交行零售银行业务状况分析，本章主要在于系统、全面分析盐城交 行零售银行业务发展状况及银行内部相关情况。本章首先介绍盐城交行零售银行业务 发展现状，然后从总行的发展要求、市场的发展要求、风险管理要求、自身发展要求 进行详细分析。 第五章为盐城交行零售银行业务战略，本章包含盐城交行零售银行业务发展的目 标与策略。首先总结出交行的优势和劣势，面临的机遇和挑战。然后论述战略目标确 定的依据，阐述交行打造最佳零售银行战略目标、“以客户为中心”的企业战略管理 目标，以及盐城交行自身发展目标。具体战略思想：坚持“以客户为中心 的企业战 略，按照“以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标”的经营原则，建立以客 户为中心、统一面向市场、整合高效的组织架构，以优质客户为重点的分层次客户服 务体系和以客户价值为基础的考核激励体系，打造以整合营销能力、发展创新能力、 客户关系管理能力和风险控制能力为基础的核心竞争力；实施目标市场策略、客户管 理策略、渠道优先策略，打造核心品牌产品、品牌网点，核心人才队伍和一流的公众 形象，形成市场定位明确、金融产品领先、营销渠道先进、经营效益突出的发展格局， 努力实现经营模式和增长方式的根本转型。具体目标为：市场竞争力增强、贡献度提 升、业务结构改善、渠道结构优化、人员结构优化。 第六、七章为盐城交行零售银行业务战略实施，战略的推行贯彻实施是战略管理 的有机组成部分，为保证战略步骤的有序推进和战略目标的如期实现，需要行之有效 的战略实施体系。盐城交行在实施发展战略过程中应准备重点实施的策略和具体推进 措施。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第八章为结论与展望，介绍本文的主要工作和主要结论，并提出展望。 1 3 论文研究方法 图卜l 论文基本框架 根据商业银行零售业务所具有的独特特点，在本文的研究过程中，采用了规范分 析、实证分析、比较分析、制度分析等多种分析方法。并对这些分析方法进行了综合 运用，以期实现对盐城交行零售银行业务发展策略研究的指导。 1 3 1 实证分析和规范分析法 实证分析与规范分析是经济学研究的两种主要研究方法，也是本文所采用的基本 分析手段。所谓实证分析，就是对经济运行过程中所表现出来的各种经济现象加以描 述和解释，说明经济现象“是什么”，以及各种经济问题在实际上“如何解决 。所谓 规范分析就是根据公认和传统的价值标准，以主观判断的形式，对经济运行应该具有 的规律性和应实现的结果进行的阐述和说明。 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 零售银行业务经营战略问题与实际工作联系紧密，只有通过大量的实证分析，才 能提出问题，分析问题，才能论证论文提出的有关论点。 1 3 2 制度分析法 目前零售银行经营管理制度的缺陷是阻碍零售银行业务发展的重要因素，而运用 制度分析方法解析现行制度对业务发展的影响，是一种非常方便的研究途径。因此， 制度分析在本文研究中也占据较为重要的地位。 1 3 3 比较分析法 零售银行业务经营战略问题是国际商业银行的一个共同话题，不同国家与银行采 取的经营管理模式也不尽相同。既有成功的经验，也有失败的教训。在分析盐城交行 零售银行业务发展战略时，根据自身的实际情况，运用比较分析法充分借鉴国内外商 业银行先进经验并加以运用。 1 4 研究基础和研究条件 本人曾在盐城工行工作多年，在基层行时分管零售银行业务，2 0 0 7 年应聘到盐 城交行工作，从事零售银行业务管理工作。盐城交行作为一个新建分行，其零售银行 业务的发展虽然才有不到两年的时间，但其间经历了发展过程中的千难万苦，其组织 架构、队伍建设、产品宣传、品牌建设、客户群拓展、市场培育等都经历了一个从无 到有的艰难过程。促使本人更多地思考零售银行业务的未来发展。因此，本人在零售 银行业务研究上具有一定的信息优势和专业优势。同时研究如何结合盐城的实际情 况，更好地贯彻落实交总行的战略意图，具有非常现实的意义。 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第二章零售银行业务发展战略研究的理论基础 零售银行管理和一般零售企业管理在本质上是一致的，应当顺应潮流选择“以客 户为中心 的企业战略。通过系统对大量和零散的客户信息进行分析，找出各种数据 之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力，信用度、风险度、满意度和忠 诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支 持，对零售银行业务经营战略进行研究。下面着重对国内零售银行实践中相对较为缺 乏的有关企业战略管理、客户关系管理等方面的理论进行简要阐述。 2 1 企业战略管理的演变 企业战略是企业如何运行发展的指导思想，它是对处于不断变化的竞争环境之中 的企业的过去运行情况和未来将如何运行发展的一种总体表述。2 0 世纪7 0 年代以来， 随着客户需求多样化、市场竞争全球化和信息技术日新月异，企业的战略管理在观念 上发生了一系列的创新，以客户为中心，整合企业内、外部资源为客户服务，实现客 户的锁定、增值，获取最大客户最大利润，并形成一种趋势。更多的企业战略经营理 念发生了以客户为中心的创新，从客户需求的角度重新制定企业的发展战略。具体表 现在： 首先，企业自身使命发生了改变。从2 0 世纪末至2 1 世纪初，残酷激烈的市场竞 争便利企业管理不得不从过去的单纯“以生产为导向”转变为“以客户为导向”。标准化 和规格休生产方式不得不让位于多品种小批量的“按单生产”方式，企业取得市场竞争 优势最重要的手段不再是降低成而是产品的持续创新，企业管理最重要的指标也从 “成本”和“利润”转变为“客户满意度” 其次，企业竞争的内容发生了改变。传统的企业竞争是以产品为中心，实行“人 无我有、人有我优、人优我新 为代表的产品竞争，现代的竞争是企业经营管理效率 层次的竞争，其关键是看谁更能适应市场需求的快变性和多样性。 第三，商业运行模式更加贴近客户。以4 p 为核心的商业运作将为以4 p 与4 c 相 结合的新型运作模式所代替。传统的商业模式是以产品为中心的运作模式，概括为以 产品为中心的4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 思想，即：产品、定价策 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 略、分销策略以及产品促销。这种模式适应的是批量生产、需求单一的市场环境，而 如今市场环境已经发生了变化，买方市场日益强化、个性化的需求要求批量定做，这 就将以客户为中心的商业模式推到了必然。这种新的模式增添了以4 c ( c o n s u m e r 。 c o s t ，c o n v e n i e n t ，c o m m u n i c a t i o n ) 为代表的新思想。其核心的要点是：不要再卖你 所能生产的产品，而要卖客户所要购买的产品；了解消费者要满足其需求所愿支付的 价格；考虑客户购买的便利性；先与客户沟通，倾听客户的需求。这种4 p 与4 c 有 机结合的以客户为中心的商业运作模式必将成为主流，其要点为根据客户需求来生产 产品；生产产品来满足客户需求；根据客户满足其需求而愿支付的价格来制定定价策 略；制定定价策略迎合客户的支付意愿；根据客户的便利性制定分销策略；分销策略 应满足客户消费的便利性；根据与顾客的沟通而制定促销策略；促销策略进一步推动 与客户的互动。如图2 1 所示。 4 p ： 4 c ： 图2 14 p 与4 c 相结合的营销模式 新的市场环境、新的消费者价值观和新的通信手段，无不迫使企业改变管理策略， 以客户为中心来统一协调企业组织、工作流程、技术支持和客户服务，了解客户需求、 保留有价值客户、挖掘潜在客户、赢得客户的忠诚，并最终得到客户的长期价值。 第四，企业战略决策体制更加面向市场和客户。传统的战略决策体制是金字塔式 的决策体制，市场信息由下向上逐级传递，决策的信息由上向下逐级传递，这种适合 稳定型市场的决策体制已经落伍。现在的战略决策体制是一种被称为战略经营单位的 决策体制，以客户为中心，面向市场竞争，把企业集团内对应同一类客户群、处于同 一竞争领域的产业或服务单位组织在一起，相对独立的开展经营工作。划分战略经营 单位完全从市场、从客户出发。 第五，企业战略管理的分析方法更加注重客户需求。传统的战略分析是一种平面 的思维方法，如s w o t ( 企业优势、劣势、市场机遇、风险) 分析法，现在的战略分析 流程是：界定企业内部的战略经营单位、确定竞争领域( 不以现有产品为着眼点，而 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 要透过产品看到客户的真正需求) 、分析竞争领域的成熟度( 分析市场需求的时期阶 段，采取不同的对策模式) 、确定企业的战略处境( 不单单以优劣势来划分，还要从 关键成功因素的表现、市场份额的表现以及财务效益方面的表现来确定企业是处于领 袖地位、强者地位、有利地位、可守地位还是微弱地位) 。 2 2以客户为中心的企业战略管理变革 以客户为中心的企业战略管理在西方商业银行已经得到广泛的重视和实践，并形 成完整的理论体系和组织管理体系，晷内一些敬份制商业银行也在积极地探索尝试。 从一般意义上讲，企业实施以客户为中心的战略需要进行以下一系列的组织变革。 2 2 1以客户为中心的组织结构 客户关系管理是一项系统化的企业管理工程，它的管理体系以系统论、信息论、 控制论作为理论基础。按照系统论的观点，实施客户关系管理的企业的各个组织机构 应该是一个统一整体的不可分割的部分，子系统之简的关系是协调的，对外界的市场 环境的变化能够作出迅速的调整和适应。信息论要求企业各个子系统之间的信息交流 是畅通的，沟通及时，易于达成共识。控制论是研究如何控制复杂的系统，使系统按 照预定目标去完成。建立在这三种理论基础上的客户关系管理策略就是以客户满意作 为目标的全过程、全方位、全员工的企业管理方法。 企业要彻底改变以生产管理为中心的组织体系，实施以客户为中心的管理理念， 企业组织所要做的最大调整，就是要改变过去以功能进行条块分害0 的组织机构。代之 以客户发展中心为协调机构的团队运作组织结构。 在新的企业组织结构中，客户发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接对 高层决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导客户部和运作部，是客户部和 运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业客户关系发展战略，协调团队运作， 保障企业目标实现。客户部的作用是，根据企业客户关系发展战略，通过各种渠道发 展与客户之间的互动学习关系，系统化客户需求，为客户寻找产品。运作部的作用是 组织企业资源为客户找到需要的产品，或者自行生产，或者外包，或者外购。以企业 客户发展中心为核心，以客户部和运作部为支撑，重新组织企业。形成灵活、高效的 企业组织管理和生产经营是变革的方向。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 2以客户为中心的企业流程再造 以客户为中心的组织机制管理还要求企业内部流程的再造。按照业务流程的功能 将企业的业务区分为：核心流程( 价值递增的主体流程) 、增强流程( 能够使核心流程形 成更高性能的流程) 和支持流程( 不直接为客户创造价值，但企业其它流程要维持运行 必须受到它支持的流程) 。以能否为客户带来价值增值、能否为企业带来增值为标准 来消除、减少无效业务流程，精简优化企业的流程，进行核心流程、增强流程和支持 流程的整合管理。 2 2 3以客户为中心的组织保障体系 除了企业内外的资源优化外，以客户为中心的组织机制管理还需要建立一套保证 体系来形成一种有利于客户关系管理的企业氛围。 首先要重视企业文化建设。建立一种全体员工都以客户满意为宗旨的企业文化。 其次，人力资源管理是实施客户关系管理的有力支持。随着客户的需求r 益多样， 技术的发展迅速，企业新技术的采用，新产品的涌现越来越快，这对企业员工的综合 素质提出了越来越高的要求。一方面，企业的人力资源部要加快对高端人才的引进， 另一方面，企业要加快对现有员工的培训。 第三，员工满意对客户满意有重要的影响。事实上，如果把顾客当作企业的外部 客户，员工实际上就是企业的内部客户。企业与外部客户的实际工作要由企业的员工 来实施。如果企业的员工对企业的管理不满意，就很难指望他以一种友好的态度来对 待企业的客户。员工对企业不满意对企业危险极大，要使客户满意，首先要使员工对 企业满意。相关调查研究发现，员工满意度提高5 ，会连带提升1 3 的顾客满意 度，同时也因此提升0 5 的企业业绩。 最后，必须有套行之有效的奖惩激励制度做保障。光有好的管理思想还不行， 若没有一套奖励优秀、惩治落后的制度，任何想法都难以实现。 2 3 客户关系管理理论和方法 2 3 1 客户关系管理的概念 客户关系管理是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和 客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。客户关系管理的本质 内涵主要包括如下方面： ( 1 ) 客户关系管理的核心是客户价值。在对客户的识别、保留和发展的整个生命周 期里，对客户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判包括两方面：一 是企业对客户提供的价值的评价；二是客户对企业的价值贡献的评价。客户关系管理 的实施过程是一个使客户关系增值的管理过程。企业只有为客户提供优异于竞争对手 的价值，才获得该客户的货币投票；客户只有能够为企业带来利润，企业才会为其提 供与之相称的产品和服务。 ( 2 ) 对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理强调的是企 业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业的双赢。 就企业而言，客户终生价值的重要性表现在：客户关系持续时间越长，客户价值就越 高；客户保持率增长5 可以带来企业利润的成倍增长；发展新客户的成本是保留老 客户成本的3 8 倍；客户关系持续时间越长，客户的转移成本增大，进一步增大后期 的保持率，带来企业收益的增长。， ( 3 ) 客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理。由于客户关 系管理关注的是终生价值关系，因此，对于客户的选择，显得尤为关键。客户关系管 理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断为价值客户提供优厚的价值服务，并 从价值客户得到卓越回报的一种有选择性的价值交换战略。 ( 4 ) 客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理。客户要成为企业的无形资 产有两个必备的条件：一是企业与客户之间有事实关系存在，二是企业有数据和文件 记录来保证双方之间的双向沟通。显然，客户关系管理的实质就是对企业客户资产的 增值管理。 ( 5 ) 客户关系管理强调对客户的全生命周期管理。客户关系管理所倡导的关系型营 销较之以产品为中心的交易型营销的重要特点就在于其更加关注客户长期价值，而不 仅仅是短期利益。客户全生命周期管理的目的就是实现其终生价值最优，客户全生命 周期管理的核心就是全生命周期客户价值管理。 l o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 3 2 客户关系管理理论的主要内容 客户关系管理的理论路线是以客户生命周期进程来展开的，即发现客户、识别客 户、分析客户、保持客户、发展客户。客户关系管理的内容集中于客户满意、客户忠 诚和客户保持管理，其核心是客户价值管理，目的是客户保持，重点是客户行为预测。 2 3 2 1 客户满意管理 客户的满意来源于对产品主观质量所做的评价与客户的期望的对比。“满意不 仅仅是客户对服务、产品特征和价格等方面的直接满意程度，更深一层的意义是企业 所提供的产品和服务与客户期望的吻合程度如何，这种吻合的程度就是客户的满意 度。客户的满意度是一个心理学上的抽象的术语，要对实际的商业活动产生指导，就 必须对其进行量化，即客户满意度指数，并要建立科学的客户满意度的评价体系。当 然，要使所有的客户都感到满意是需要企业支付成本的，而只有当客户为公司带来的 收益大于企业为其支付的成本时，企业的行为才是最有意义的。因此，要从企业的角 度根据客户对企业盈利的贡献进行客户识别，并针对不同类型的客户来提供不同层次 的满意服务。由于客户需求层次存在差异，企业应当将精力集中于在更高层次的客户 需求上予以充分满足，以便将企业自身与其它企业区别开来。 2 3 2 2 客户忠诚管理 客户满意只是企业实施客户关系管理的手段，其目的就是要为企业培养更多的忠 诚的客户。忠诚的客户是企业最为宝贵的资源，是企业盈利的根源，是企业盈利的根 源，客户忠诚是联系客户满意与企业盈利的纽带。因此，客户忠诚对于企业来说是至 关重要的。 客户忠诚是客户从_ 个服务提供商重复购买，对该服务提供商以正面的个人态度 来对待，并且当有同样的服务需求时首先考虑这一提供商的程度。客户忠诚描述的是 与服务或公司相关的有意行为，包括将来重续服务合同的可能性，客户成为常客的可 能性，客户提供积极的口碑的可能性以及客户进行反馈的可能性。客户忠诚的量化度 量称为客户忠诚度。忠诚的客户的行为一般表现为：是再次或大量购买企业该品牌 的产品或服务；二是主动地向亲朋好友和周围入员推荐该品牌的产品或服务；三是几 乎没有选择其它品牌产品或服务的念头，能抑制其它品牌的诱惑；四是发现该品牌产 1 1 + 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息求得解决，而且不影响再 次购买。 2 3 2 3 客户保持管理、 客户保持是指企业维护己建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过 程。客户保持需要研究如下两个核心问题：一个问题是如何识别公司最有价值的客户， 以确定哪些客户是公司合适的保持对象；另一个问题是如何保持最有价值客户。客户 保持，不仅仅指延长客户关系的维持时间，而是指以增强客户的忠诚为目的，达到同 时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。 2 3 2 a 客户分类管理 ( 1 ) 对于客户的价值，通常有四类客户可以称为企业的重要的有价值的客户。 分别是： 具有高的长期价值的客户。长期价值高的客户对于公司来说很重要，他们通常情 况下会对公司的利润作出很大的贡献； 对其它客户具有示范作用的客户。有的客户可能其自身的价值对于企业来说并不 是很大，但是如果它可以带来别的客户，那么该客户也值得企业关注； 可以为企业提出改革建议的客户。这类客户尽管他们的长期直接价值可能不高， 但他们以另外一种方式为公司作出了间接的价值贡献； 可以吸纳大量企业固定成本的客户。对于某些具有很大比例固定成本的企业，他 们需要一些量大的客户群，这些客户往往对于企业来说只具有微利，但是由于他们吸 纳了企业的大部分固定成本，使得企业可以采取市场策略来为一些需求量适中、价值 较高的客户提供产品或服务，获得高额利润。 ( 2 ) 按照客户的忠诚度和价值可以将客户分成四类： 金质客户：其忠诚度和价值都较高，他们是企业最为理想的金质客户； 银质客户：其忠诚度不高，但是具有较高的价值，这类客户由于其价值较高又易 于转移，因此对于企业来说是一类有风险的客户，可以称为银质客户； 铜质客户：其忠诚度较高，但价值比较小，过多的服务会损害企业的利益，可以 看作企业的铜质客户； 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 铁质客户：其忠诚度和价值都较低，他们对于企业具有很小的价值，有的甚至是 企业的无利客户，视之为企业的铁质客户。 针对不同的客户群，企业可以有差别地采取策略。对于银质客户企业的关系投入 应该谨慎，以交易型定位双方的关系，获取当前的现金流；对于金质客户，企业适合 与其建立更为紧密的联盟关系，致力于长远的关系发展，实现最大化的长期利益；对 于铁质客户，企业要根据实际情况有所取舍，采取与收益相当的投入；对于铜质客户， 企业要量力而行，既不放弃，也不急于求成，静待客户价值改善。 客户关系管理策略的核心目的就是要识别、发展和维护企业的金质客户。企业对 客户的识别管理，就是要采取策略使得企业的客户尽可能地向金质客户转变，同时减 少企业的无利客户，使得企业的盈利最大化。 1 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第三章国内外商业银行零售银行业务的最新发展进程 3 1国际商业银行零售银行业务发展形势 西方发达国家零售银行业务发展过程中先进经验对我国商业银行发展零售银行 业务，把握业务发展方向具有很好的启示；值得研究和借鉴。 国外商业银行速度和创新的优势最终造就各家银行之间的明确差异和竞争优势。 而国内的大多数银行在零售产品和服务方面几乎没什么差异，仅有少数领跑机构成为 银行理财产品和服务的成功创新者。除了在技术和支持能力( i t 、资产负债管理、人 力资源与风险管理等领域) 的改善之外( 这些不仅是针对零售业务的) ，国外商业银 行更重视其客户服务模式。 3 1 1 业务发展迅猛 零售银行业务已经成为商业银行重要的利润来源。从股东价值的回报来看，经营 好零售银行业务是商业银行利润增长和持续发展的一个关键。发达国家商业银行发展 的方向脉络已经很好地揭示出了零售银行业务的这样个特征。 在西方发达国家中，零售银行业务已经成为商业银行业务的核心体系之一。它的 业务领域相当广泛，几乎涉及所有的金融活动，是个人信用活动的区域。零售银行业 务收入占银行收入较大比重，已成为商业银行非利息收入的主要来源。特别是9 0 年 代以来，西方银行业在发展战略中都逐步调整了对零售银行业务的重视程度。 。 从贷款来看，个人贷款在总贷款的比重上升趋势是非常明显的。在美国前十大银 行的贷款结构中，个人贷款比重在1 9 8 5 年占1 5 ，但到了1 9 9 6 年这个比重已经上 升到了3 0 。这是国际上普遍性的一个规律，即个人贷款的比重一般都占到3 0 ， 高的能占到5 0 。 当前，西方发达国家银行都把零售银行业务放到了举足轻重的位置。花旗银行 2 0 0 7 年的消费者金融业务利润占集团利润的7 2 ( 如图3 1 ) ；汇丰银行2 0 0 7 年 税- 自；i n 润中零售银行业务利润占比为4 0 ；美洲银行占比为4 6 ( 如图3 2 ) 。这 些将零售银行业务作为重点发展内容的美国银行的经营利润都要优于采取其它策略 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 的大银甜。零售银行、9 , - f j 9 个显着特点就是如果经营管理得好，在纤背中的风随成 本扣除是非常低的，这是零售锹 j 、肚务一个非常明显的特征和优势。 5 0 4 0 3 0 一 之 2 峨 1 0 o 倒3 一l 诧旌银行利润纠构 侥荆米游佗桃集午报 美洲银行利润结构 _ 旆 零售银行 证业金融 投资银行 投资管殚其他 削3 2 茭洲银行利i i 结构 资料米游：美洲银行2 0 0 7 年报 零售银行业务儡利率m 足m 眦银行持续发腱的保障。现在幽外银 。都普遍把商 业银行的零售银行业务作为种地避风瑜的毕措，只有非常好的成长性，是一种“常 】5 豢黛鬻篡 口 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论王 青树”的业务。不管存经济周明的 | 么情况叶 ，零售银行业务普遍都有种反心期的 作用，它能烫平周期埘蔚【k 银行经营的不良影响。而且它的回报一般也高j 其它银行 业务。荚洲银行的个人业务的资本回报率就超过了全行平均水平( 立图3 - 3 ) 。m 舡 丰银行在2 0 0 2 年整体利润f 降的的h 时个人业务利洲仍增长了8g 亿港r t 。所以 零售银行业务具有“利润稳定器”的特征，能持续实现更高的资本l l ：t l i 率( r o e ) 。 因此从股东价值 。看，零掣i 银行业务d 一脱念上应是商业银行保证经营利涧和持续发艟 的一个非常苇耍的天键。 随着各同金融市场的币断丌放，会融并购浪潮的不断深入扩大，银行业混业经营 的格局h 趋明显，过左挪种小型银行以个人零售银行业务为主、大型银行以批铂l k 务 为主的传统格局已被扣破，越柬越多的会融机构进入零售银行业务h 场，导致钺行零 售业竞争| 1 趋激烈。 i 0 一4 0 碍 茎3 0 4 墓2 0 ；1 0 兰o 2 0 0 42 0 0 82 0 0 b _ 零化银 j _ 个行半b 劁3 3 美洲银行零博银 亍q k 务资本同报率情况 资料来源美洲银行年报 3 1 2 发展呈现新趋势 、目前，幽际零售钮 行业务以客户为中心，以差别服务为特也，以先进的科技为依 托，蘑点满足中岛层次客p 的保值、增值、安全、方便等需求，有效提升了服务水平。 当f m 国际零售银行业务发胜呈现以f 新的特点。 3 1 2 1 管理专业化 相对于公司业务，零售银行业务有其自身的特点，业务经营需要遵循自身发展规 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 律，采取相对独立的专业化管理方式。专业化管理主要体现在：相对稳定的专业人才 队伍，专家型管理团队，专业的客户营销服务体系和支持保障体系，独立的决策管理 体系如实行事业部管理，对人财物进行集中管理。国际先进商业银行发展轨迹证明， 管理专业化是零售银行业务发展的最佳选择。而我国商业银行在惯性思维和考核导向 的指引下，基层管理者一般会更注重公司业务的发展，而忽视零售银行业务；不顾零 售银行业务自身发展规律，套用公司业务经营思路来经营零售银行业务，甚至会牺牲 零售银行业务的利益，而去支撑公司业务的发展。因此在现阶段，国内商业银行实施 零售银行业务的专业化管理显得尤其重要。 3 1 2 2 网点零售化 零售业务，渠道为王。随着网络时代的到来，电子银行、网上银行业务得到了前 所未存的发展，传统的零售银行业务经营方式发生了巨大的变化，并为客户带来了便 利，极大地缩短了资金的在途时间并降低了业务费用。但是，受客户驱动或产品驱动 等经营策略的影响，通过有形营业场所与客户面对面交流的经营方式依然是其它方式 无法代替的。 随着客户需求的多样化，产品日益复杂，许多先进的国际商业银行都集中管理公 司业务，而物理网点仅开展零售银行业务，并通过不同的分区为不同的客户提供分层 服务。在7 0 年代，物理网点仅有3 0 的空间属于顾客使用，而目前物理网点提供给 零售顾客的空间一般在7 0 以上，网点在零售银行业务营销体系中的重要性日益突 出，因此，要重视发挥物理网点的零售银行业务营销功能，逐步将物理网点完全零售 化，既利于单独考核物理网点，又利于零售银行业务的发展，更符合银行业的发展趋 势。 3 1 2 3 宣传商业化 宣传商业化是零售银行业务发展的基本特性。零售银行业务具有面广量大，头绪 众多的特点，产品有很强的同质化，媒体广告、品牌塑造等不间断轰炸式宣传是行之 有效的营销手段