（工商管理专业论文）ALTUGLAS+INTL公司在中国的发展战略.pdf

。 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔a l t u g l a sm l 公司在中国的发展战略 论文摘要 随着经济全球化趋势的加剧，中国依托其低廉的劳动成本和强大的生产能力 而正成为世界的制造工厂。聚甲基丙烯酸甲脂，英文缩写为p m m a ，简称亚克 力的塑料产品在中国市场的应用和发展也非常迅速。正是由于巨大的商机，吸引 国内外竞争对手的参与，但激烈的市场竞争使通用等级的产品价格和利润严重下 滑，低价销售和产品同质化已成为企业发展的瓶颈。 面对愈演愈烈的行业挑战，国际p m m a 巨头们都试图寻找新的机遇，通过 产品创新来保持领先地位，构建企业的核心竞争力和可持续发展的优势。通过制 定自己的发展战略，获得超额利润，以回避低端产品的无序竞争。本论文以全球 最大的p m m a 生产商a 1 t u 西a si n f l 为真实案例，对其在中国的发展战略进 行分析和研究。同时希望以此为例，为中国p m m a 同行企业提供一些借鉴和 经验。 本文将首先介绍m m g l a sh l t ，l 公司背景信息和p m m a 行业的发展状况，然 后将通过对a l t u g l a s i n t l 外部和内部环境分析，识别灿t u g l a s i n t l 的内在的核心 竞争力和优势，来构建以目标集聚和差异化整合的竞争发展战略及研究实施过程 中可能出现的风险和应对建议。最后还将简述对a j t i l g i a si m l 战略的实施和控制 方法。 关键词：p m m a 行业、核心竞争力、目标集聚与差异化整合战略 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔 a l t u g l a s i n t l 公司在中国的发展战略 a b s i r a c t w i t hs t r o n ge c o n o m i cg l o b a lt r e n d ，c h i n ai sb e c o m i n gt ot h em a n u f a c t u r i n g c e n t e ro fw o r l db yl o w e rl a b o rc o s ta n de x c e l l e n tp r o d u c i n gc a p a b i l i t y p o l y m e t h y l m e t h a c r y l a t e ，s h o r t l yc a l l e d 雒a c r y l i c 。i sa l s og r o w i n gu pv e r yf a s t t h a n k st ot h e l a r g ec o m m e r c i a lo p p o r t u n i t y , a l m o s ta l lp m m ap l a y e r sc o m p e t ei nt h i sm a r k e t h o w e v e r , s e r i o u sc o m p e t i t i o nm a k e sp r o d u c tp r i c ea n dp r o f i td r o pq u i c k l y , l o w s e l l i n gp r i c ea n dp r o d u c ts a m e n e s sb e c o m eab o r l e n e c ko f e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t i nt h i ss i t u a t i o n , g l o b a lp m m a g i a n t st r yt ol o o kf o rn e wc h a n c e st h r o u g h p r o d u c ti n n o v a t i o nt om a i n t a i nl e a d i n gp o s i t i o n , a n dc o l ec o m p e t e n c et od e v e l o p c o n t i n u o u s l y m e a n w h i l e ，t h e ya r ed e s i g n i n gr e s p e c t i v es t r a t e g yt oe s c a p ef i o m d i s o r d e r e dc o m p e t i t i o ni nl o w - e n dm a r k e t i nt h i st h e s i s ，a l t u g a l sh a t 1 ，t h eb i g g e s t p m m a p r o d u c e ri sl o o k e da ss a m p l e ，t os t u d ya n da n a l y z ei t ss t r a t e g yi nc h i n a w h i c hw i l lb et h es p e c i m e nf o rl o c a lp m m a p r o d u c e r s f i r s , t h i st h e s i sw i l li n t r o d u c ea l t u g l a si n t 1c o m p a n yb a c k g r o u n da n dp m m a i n d u s t r ys t a t u s , s e c o n d l yt os t u d ya n da n a l y z ee x t e r i o ra n di n t e r i o re n v i r o n m e n tt o d i s t i n g u i s ht h ec o r ec o m p e t e n c ea n da d v a n t a g eo fa l t u g l a si n t 1 ，t h e nb u i l du pt h e s t r a t e g yo ft a r g e t - f o c u s & d i f f e r e n t i a t i o ni n t e g r a t i o n a l s ot r yt os t u d yt h er i s ko f s t r a t e g ya n ds e e kf o rs o l u t i o n s f i n a l l y , t h i st h e s i sw i l ls k e t c ht h ei m p l e m e n ta n d c o n t r o lm e t h o do f a l t u g l a si n t 1a r a t e g y k e yw o r d s ：p m m ai n d u s t r y , c o r ec o m p e t e n c e t a r g e tf o c u s & d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔 a l t u g l a s i n t l 公司在中国的发展战略 前言 自1 9 0 7 年德国的o t t or o h m 和o t t oh a s s 两位化学博士成立首家公 司生产聚甲基丙烯酸甲酯( p m m a ) 以来，这个俗称有机玻璃的产品经历了整整 百年的历史。它的应用领域也己广泛地扩展到家庭用具、光学仪器、汽车灯具、 医疗用品、化妆品包装、卫生洁具、照明及眼镜、液晶电子产业、广告装饰和建 筑等行业。尤其近几年来，由于全球液晶电子产品诸如手提电脑、液晶显示器和 液晶电视产业的兴起，p m m a 产品进入了又一新的增长点和快速发展期。 伴随着中国的对外开放和经济的高速成长，p m m a 在市场的应用多年都以 1 0 以上速度增长。这一方面是由于国内生活质量的提高，人们对产品的外观， 光学性能、艺术性装饰性的重视程度和需求进速成长，促进这一个产品在市场的 发展。另一主要的原因是中国企业的生产制造水平日益提高，很多原来在境外生 产的通用产品诸如化妆品包装瓶、光学仪器、眼镜及卫生洁具等企业都转移到了 中国形成了再出口的经济现象，以国外原材料进口到中国，经中国企业制造加工 后返销欧美等国外市场。这迅速带动了整个p m m a 的市场向亚洲转移，其中以 中国为主要的增长地区。 正是由于众多制造行业在中国的快速成长，中国市场成为了所有p m m a 生 产厂商眼里的一块诱人大蛋糕。虽然中国有本地的p m m a 生产商，如黑龙江的 龙新化工有限公司，上海泾奇化工有限公司及上海的制笔化工有限公司等等，然 而无论是从质或量的角度来看，本地的企业根本无法满足市场和要求。这就给了 国际p m m a 生产商无限的商机，他们纷纷抢滩中国：或设立代表处，或成立合 资公司，或独资建厂。这些公司在技术力量、资金、创新和品牌等方面具有明显 的优势，逐渐主宰了中国的p m m a 市场。在激烈的竞争中，尽管我国的p m m a 厂商在竭力生存，但是与进口品牌相比，本地的p m m a 企业存在明显的劣势： 企业规模小，技术改进能力差，质量管理低下等通病，尤其是自有技术研发能力 差。这使得本土的众多的厂商只能生产低端产品，进行低端市场的价格战。 同样是国外的知名品牌，在中国的竞争状况也是硝烟迷漫，从低端的太阳 眼镜、家用器具、普通广告板等市场到中端的汽车灯具、光学仪器、化妆品市场 到高端的医疗用品、液晶电子市场都是群雄逐鹿。在机遇和挑战面前，如何在 p m m a 这个行业保持领先，构建核心竞争力和可持续的竞争优势，制定正确的 发战略，从而获取超额利润一直是行业竞争者努力探索和实现的问题。 法国阿科玛公司的p m m a 产品部门一a 1 t u g l a si i l t l 自1 9 9 8 年真正进入中国 t 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔 a l t u g l a si n t l 公司在中国的发展战略 市场以来，就一直置身于这个产业的发展和竞争的潮流中。虽然相对日系、韩系 和台湾等亚洲企业而言我们进入中国的时间不长，但凭着公司战略向亚洲转移， 其在中国的市场迅速成长，无论是市场份额还是业务业绩。我们在中国的市场份 额从5 左右迅速提高到2 0 0 5 年的1 2 。这种高速成长，固然有产品品牌和品 质的优势，同时关键原因是更加关注于企业发展战略的研究和制定正确的发展 策略。 本文希望通过对法国的a l t u g l a si n t l 在中国的发展战略研究，从而寻找出 些经验，进而为国内的p m m a 企业制定发展策略，迎头追赶国际知名企业提供 些借鉴。 本论文主体分成六章。第一章是对a l t u g l a si n t l 公司的背景、p m m a 行业 状况、及在中国市场所面临的挑战进行分析；第二章是对a l m g l a si n t l 的外部环 境分析，包括宏观环境分析，行业环境竞争对手分等；第三章是对a l t u g l a si n t l 的内部环境，诸如资源、核心竞争力、s w o t 方面的分析；第四章将在结合a l t u g l 硒 h t 1 内外环境剖析的基础上，选择和制定在中国的发展策略和相应的业务战略， 同时对战略的风险进行分析；第五章是a l t u g l a si n t l 的战略实施和基本的控制方 法和机制，以确保战略的实施；论文的最后将分享a l t u g l a si n t l 公司p m m a 产 品在中国发展战略给国内生产商的几点启示。 此外，为了更好地帮助读者了解p m m a 产品和理解本文，作者在论文的附 页里对一些化学名词、生产商缩写、术语等进行了注释和说明。 4 - a l t u c d a si n t l 公霹簌孛嚣赫发鹱蕊略 1a l t u g l a si n t i 公司背景及p m m a 行娥状况 1 1m t u g l a si n t l 公司的产品、服务帮全球现状 a l t u g l a si n t l 蹩垒球p m m a 产嚣豹镁譬嚣，宅是法嚣嚣耱毽公- 霹( a r k e m a g r o u p ) 下籀生产p m m a 产品煎郝门。瓣阿褥玛公司戴是浚溪遴运尔石油 ( 姗i ，o 几) 集团旗下的一个化工部门，谨怒全球第五大化工公司，而道达尔 石油艇i j 是全球第四大石油公司。 艄n | g l 鼯i n t l 的生产灏销售产品包括p m m a 树朦和板材、p c 板材及一些特 豫产菇，霹霹麴有。p l e x i g l a s ”。a l t u g l a s 。弧题茁整。s o l a r k o t e ”霆个瑟 薅。锋对p m m a 产藏，a l t u g l a si n t l 在j 艺美鞠控美建区靛使雳“p l e x i o a s ”磊簿 面向壤域客户；而在弧太| 墩区，欧i f i 、非洲和中东地区，a l t u g l a si n t l 则采用 。a 量吣”品牌。t u f f a k ”是p c 板材的专用品牌；。s o l a r k o t e ”是建筑行业特 殊产黠使用的品牌a l t u g l a si n t l 公司在垒球熬有九个工厂，它们分捌是：在法 嚣纛2 寡，在意大裂存l 容，在薷兰鸯l 家，在美嚣骞3 家，农爨嚣器翻韩国备 骞l 家。弱时，a 抵o a si n t l 拥有全球4 个磷发牵心，宅织分嗣獭落在法蓬，美 国，日本和韩国a l n l o a si n t l 的全球产黥爨2 5 万吨，拥有全球2 0 的市场份 额2 0 0 5 年的销售为5 + 7 4 亿欧元，员工共1 3 0 0 人，截止到2 0 0 5 年底是最大的 p m m a 产品生产商和销镁商。图1 1 是a i n l o a si n t 公司在全球厂和研发机构 鲍分露扶嚣。 图表i 1 a i n l g l a si m 公司在垒球的生产和研发基地的分梅 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔 a l t u g l a s i n t l 公司在中国的发展战略 由于优异的产品质量、使用便捷、和产品范围广泛，“p l e x i g l a s ”产品在五 十年前就成为了p m m a 行业的产品标准。按p m m a 产品特性分类，a l t u g l a sh a t l 主要生产的产品可参见表1 1 。 表1 1 a l t u g l a si n t 1 的产品等级分类 p m m a 粒料p m m a 板材 级睁l 嚣陋级陋睁酬剖嚣陋级 a l t u g l a si n t l 关注的主要的市场包括：广告及展示、光学媒体、汽车工业、 照明、医学产品、卫生洁具、化妆品包装、日用消费品及电子工业、l c d 行业 应用等。a l t u g l a si n t l 一直在推动改善现有产品，创造新产品和预测新品方向。 a l m g l a si n t l 公司向客户提供全球性的产品质量服务。伴随着在每一个国家 产品的销售，a l t u g l a si n t l 通过大量的活动来向每个客户提供高质量的服务和技 术支持：本地化的技术支持包括成立技术中心和提供产品及工艺技术专家以解除 客户的后顾之忧；提供最佳的资源来设计和开发新产品；建立以顾客为导向的开 发团队。 1 2a l t u g l a si n t l 公司的发展历程 a l t u g l a si n t l 的历史可以追溯到1 9 0 7 年是o t t or o h m 和o t t oh a a s 两 位化学博士在德国成立的罗门哈思( r o h m & h a a s ) 公司。之后在1 9 9 2 年罗门 哈思和法国的e l fa t o c h e m 北美公司合资成为a t o h a a s 公司；在接下来的 l o 年里，公司的发展经历了从a t o h a a s 到a t o c h e m 变更，然后又发展成为 a t o g l a s 公司；在2 0 0 4 年，道达尔集团( t o t a lo i l ) 对其化工部门进行了 业务重组，把阿托菲纳公司更名为法国阿科玛公司( a r k e m ag r o u p ) ；在这种 情形下2 0 0 5 年4 月，a t o g l a s 作为法国阿科玛公司的一个事业部，改名为 a l t u g l a si n t e r n a t i o n a l 公司。 就p m m a 中国市场的进入时间而言，a l t u g l a si n t l 是比较晚的。在上世纪 8 0 年代中，随着中国的改革开放，一些欧洲、北美企业逐步在中国设立工厂。 由于a l t u g l a si n t l 是北美最大的p m m a 供应者，所以来自那些地区的客户一旦 在中国设厂，a l m g l a si n t l 的产品通常会被指定使用。但整个a l t u g l a si m l 在中 国p m m a 的销售总量是很小的，汽车工业、光学产品及电子等行业总的销售只 有约2 千吨。 直到1 9 9 7 年，a l t u g l a si n t l 在中国北京设立了1 名技术服务人员。1 9 9 8 年 0 4 3 0 2 5 0 2 1 麓宗桔 i j 珏瞄i n t l 公避谯中蓬鳇发蓑藏噻 完成对h a n w a 韩华公霹豹收购，a l t u g l a si n t l 终于在亚测有了爨已的生产基速 但当时的产年能只有2 万吨，因而也没有足够的p m m a 产品筏中国市场锖售 在2 0 0 4 年a l t u g l a sl i l t l 凳司将原来的二万峨产能扩大到4 万吨，扳材的生产能 力为8 0 0 0 吨。在充足的供给下，a l t u g l a si n t l 在中匿的销售爨迅速上拜，2 0 0 4 争达到l 艿睫，2 0 0 5 零逡鬟l 。s 莠噫，a l t u g l a si n t l 在孛嚣p m m a 筏辩蠢绣酶 徐颧瞧在成长弱1 2 1 3 雕胍行业的状况分析 根据海关的进出口数据和依据2 0 0 5 年的中国市场的销售堂，p m m a 的行业 产德约隽釉亿人民薅，劳疑每年班1 0 以上瓣速度在递增。竞焚滚磊毫子等产 鼗豹兴起，p m m a 在l c d 瞧子行壁嚣增长溪度将运嚣2 s 虢土，远远嘉于串嚣 的邻g d p 增长速度。 l a i m m a 行业国际2 9 i 溯内发展状况 1 ) p 冀燃嚣际行壁状琵 鬻2 0 0 5 年，全球瓣p m m a 蓦戆生产熊力l 国万睦麦鑫，蔟枣p m m a 蔹奉| 为8 5 万吨( 包括浇注板襁挤出板) ，p m m a 树脂为7 5 万吨。众球最大豹舀个 p m m a 产能的公司分别为：a l t u g l a si n t l 、德网赛、路彩特和兰麓薇阳，它们占 据了垒球将近6 0 的生产熊力，全球p m m a 产熊的分布状况可参见图1 2 。目前， 全世界p m m a 消费量在1 2 5 万吨左右，其巾扳奉| 占4 9 ，模塑料蠢5 1 。全球 p m m a 菠费舞班黢、美、霆为圭，鸯予欧美经济遥筝虿象气，瓣驻潮邃区茏其 照巾瓣经济发展较快，瑗在耍溯占4 0 ，熬荚3 2 ，西欧2 6 ，其谴缝区仅2 1 i j 在所有p m m a 擞产商中，已经在中蠲肃场开展p m m a 溅务的生产商主 要有德固赛、l g ，a l t u g l a si n t i 三菱蔗阳、住友化工、旭化成、可乐丽、台 湾奇荧、路彩特9 家 圉1 2 全球p m m a 产黪分布圉 ， 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔a l t u g l a si n t l 公司在中国的发展战略 2 ) 中国p 眦行业状况 我国p 雌产品的生产历史已近5 0 年，目前总产能在1 5 万吨左右。生产企 业数目很多，但规模普遍较小，产能在千吨以上的企业不多，其他均为小型的生 产厂商。 在p m m a 板材生产方面，我国是从5 0 年代中期起步，7 0 年发展到5 0 余家生 产厂，大部分为几十吨到几百吨的小型生产厂。从8 0 年代起规模逐渐向千吨级 发展，如无锡有机玻璃总厂8 0 年代后期拥有了2 0 0 0 吨年的浇铸板装置；台湾 申春实业股份有限公司在宁波小港经济技术开发区建立了年产5 0 0 0 吨年的生 产线。为了进一步提高我国p m m a 生产水平，1 9 8 5 年苏州安利化工厂从意大利 o m i p a 公司引进了第一条年产1 5 0 0 吨p m m a 挤出板生产线，打破了我国p m m a 模型浇铸板一统天下的格局。随之沈阳有机玻璃厂和哈尔滨有机玻璃厂也相继从 德国r e i f e n h a u s e r 公司、佛山合成材料厂从o m i p a 公司、顺德汇丰有机玻璃厂等 也分别引进了p m m a 板材挤出装置。进入9 0 年代，上海南联、常州中化、汕头 宝丽等又用合资方法引进了p m m a 挤出板生产线或p m m a a b s 共挤复合板生 产线，到1 9 9 8 年初全国己有引进或国产挤出板( 共挤复合板) 生产线2 2 家以上。 嘲到2 0 0 5 年，我国p m m a 板材的总生产能力达到1 0 万吨，年左右。 在p m m a 粒料方面，我国从7 0 年代开始小规模生产，8 0 年代末龙新化工 有限公司从美国聚合物技术公司( p n ) 引进了溶液法生产的年产1 2 万吨的模 塑料装置，有注射型和挤出型多种品种；抚顺有机玻璃厂于9 0 年代初也从p t i 公司引进了一套年产1 2 万吨p m m a 粒料装置：2 0 0 4 年上海泾奇化工投产2 万吨 的粒料生产装置。至今国内总生产能力达5 5 0 0 0 吨年以上。 我国p m m a 生产能力虽然不小，但由于受原料不足，经营机制诸因素的影 响，开工率仅为2 0 3 0 ，并且品种单调，质量水平不高，不能适应国内市场 需求，只得每年大量进口来弥补国内市场需求。中国历年进口p m m a 粒料的状 况如图1 3 。 8 0 4 3 0 2 5 0 2 1 辅窑拷a l t u g l a s1 n t l 公司在中鞠的发展醯培 网1 31 9 9 7 - 2 0 0 5 年中国进口州m 粒辩总蠢阙 1 3 2 中黼p l a l a 市场细分及威用状况 在2 0 0 5 年，整个中国市场p m m a 粒科的总需求为1 3 万吨左右以市场份 额狡嚣来麓，p m m a 粒耪泰臻螽涛奇美怒最大豹巾医氇区p m m a 镑锈商，它瓣 有约1 7 t 构市场份额a l t u g l a si n t l 公词在中国2 0 0 5 年的市场份额为约1 2 。 袭l 。2 _ 穆翻l 。4 为答p - b 敞生声巍鲍市场份额状嚣； | 溯台漶 a a a g l a s童菱 往发惹薪 主海主海 路彩特撼他成德罔赛可球丽 i 生产商舒荚 衄i 簌阳 化工化工笔化糙奇 l 枣媾怪颓 1 7 薯9 t1 2 tl 鼹1 2 t8 t救器糠铸 嚣l 薯 圈l 。4 中蓬媸数牧瓣市场髂凝分布隧 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗辖a l r u g l a s 时l 公司在中黼的发展战略 在2 0 0 5 年，整个孛禹露场对p m m a 板材鳃簇求秀1 6 万吨左右，其中酱遴 p m m a 板率于为l o 万吨，l c d 行韭使用的光学级p m m a 板材为6 万堍左右檄 据对2 0 0 5 年市场销售统计。台湾奇美的市场份颧为窖左农，它主黉来源于截 l c d 毙攀缀p m m a 扳誊| 瓣镶售。暴譬凌孛垂p m m a 羲耪煞生产亵蠢两吾家度 右，他们想共占有6 0 左右的p m m a 板材市场，讴我们必须认识到其实每个生 产商所翔蠢的市场份凝是棼零小的，并展只局限糖普通p m m a 扳材的生产。露 魏中嚣疑有常籁丰藏能够生产l c d 光学级翡p m m a 扳材，它2 0 0 5 颦豹年产貔 仅为4 0 0 0 吨对鲥h 曜l a si n t l 公司来说，p m m a 板材在中围的销售仍然处于起 步酚段，窀在2 0 0 5 嶷孛国饺镶售1 0 0 蟋左右鲍产罴。p m m a 叛耱零场瓣蛰额分 布见下图1 5 ； 垂1 孛蓬雕 板毒| 蠹场赞鹱分布隧 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗枯a l t u g l a si n t l 公司在中国的发展战略 p m m a 产品的应用非常广泛，包括汽车，液晶产品，光学及眼镜电子产品， 灯具照明，建筑、日用消费品，化妆品等行业。然而p m m a 的在不同领域，它 的应用和成长趋势差异也非常大，其中以液晶行业的成长最为迅速，它是我们日 常所用的手提电脑、液晶显示器、液晶电视中不可缺少的背光源的主要部件。在 l c d 行业，p m m a 每年的超过2 5 的速度在成长，预计在2 0 1 0 年，这一个产 业中p m m a 的应用将达到1 2 万吨，产值将近4 0 亿人民币，附表1 3 为p m m a 在不同领域的市场用量细分情况： 表1 _ 3 中国市场p m m a 应用范围和用量细分表 产品应用范围需求量( 吨) 粒料汽车工业 1 2 0 0 0 太阳眼镜及光学 3 0 0 0 0 日用品 3 5 0 0 0 化妆品包装1 5 0 0 0 照明及卫浴用品 2 0 0 0 0 l c d 行业8 0 0 0 电子产品 5 0 0 0 其它行业 5 0 0 0 板材l c d 行业 6 0 0 0 0 广告装饰 5 0 0 0 0 电子产品 1 0 0 0 0 工艺品 1 0 0 0 0 家具及卫浴 1 5 0 0 0 建筑行业 8 0 0 0 其它行业 7 0 0 0 鉴于中国市场的巨大潜力和生产成本低廉，国际巨头的经营方向也在作调 整，从最初只是在中国设立办事处，进行市场跟踪和产品销售外，现在已转而在 中国设厂，集中发展中国市场；其中m r c 已在南通成立，台湾奇美也将在镇江 设厂，a l t u g l a si n t l 也计划扩大生产。为了更快更广地拓展市场，p m m a 的销售 基本以代理渠道为主。p m m a 生产商集中关注生产研发和渠道管理。 以珠三角、长三角为龙头的中国经济地区自然是p m m a 的市场主要分布地。 广东、上海、广东和江苏这四个省份的p m m a 的市场容量占居全国的9 0 以上， 虽然在东北及华北有部分企业，但其需求量相对较小。 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗栲a l t u g l a si n t l 公司在中国的发展战略 1 3 3 中国p k m l a 市场的经济特征 随着国民经济的发展和人民生活水平不断提高，消费者对p m m a 的品种品 质要求不断提高。很多原来低质、或者二次回料生产的产品，例如太阳眼镜、广 告装饰板等，都发生了很大变化；消费者对p m m a 品质和技术包括对光学透过 率，抗u v 能力，表面美观等特性提出更高的要求。 中国的p m m a 市场特征主要反映在以下几个方面： p m m a 市场潜力巨大，增长稳健。从9 0 年代初中国p m m a 的市场容量 为1 8 万吨，到2 0 0 5 年已达到2 8 万吨，每年以1 0 以上速度发展，并且这一趋 势将持续。尤其是新兴l c d 产业的蓬勃发展推动。 p m m a 市场主要由国外生产商主导。由于国内企业的生产技术低，品质 控制不稳定，缺乏新品的开发能力。国内企业明显处于劣势，无法与国外生产商 抗争，尤其在中高档市场，更难觅国内企业踪影，整个p m m a 粒料市场基本由 国外生产商主导，占市场份额的9 0 以上。在p m m al c d 板材市场，国外生 产商占据9 6 以上份额。 p m m a 销售渠道正在变化。对于国外生产商而言，进入中国市场的第一 步就是设立代表处，经过多年的代理渠道布局，产品迅速在中国的应用发展。在 像余姚，广东樟木头等化工产品集中市场，各生产商品产品集中而对消费者。然 而现在一个新势趋，生产商针对重点客户，或价值高顾客开始采用直接销售模式， 即缓解了公司对代理渠道的依赖，又为企业增加了产品价值和利润。 品牌意识的强化。在汽车市场，德固赛，三菱丽阳和a l t u g l a si n t l 已得到 广泛认可；住友化工在眼镜、光学市场被爱好评，可乐丽在l c d 粒料市场著名 等等。不同市场应用领域，顾客对品牌的意识增强，这对其它竞争者进入同样的 领域增加了成本。 市场竞争日趋激烈。由于都预期亚洲经济的成长，各生产商更是战略性瞄 准亚洲，尤其是中国市场，纷纷宣布自己的市场扩张计划。a l t u g l a si n t l 、三菱 丽阳、台湾奇美、住友化工、德固赛等分别宣布建新厂进行扩产。【3 】可以预见， 整个p m m a 竞争将加强，为扩大市场份额，往往会采用侵略性价格策略，对市 场的竞争状况将激化。 1 4a l t u g l a si n t 1 在中国市场面临的挑战 a l t u g l a si n t l 在短短几年内，在p m m a 粒料市场销量和市场份额方面高速 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔a l t u g l a si n t l 公司在中国的发展战咯 成长，树立在中国的市场地位，然而相比于a l t u g l a si n t l 作为全球最大p m m a 生产的地位和2 0 全球市场份额而言，a l t u g l a si n t l 在中国的道路还很漫长。尤 其，a l t u g l a si n t l 板材在中国的销售记录几乎为零。 根据中国p m m a 市场的竞争态势和a l t u g l a si n t 1 韩国工厂的现状，我们发 现a l t u g l a si n t l 正在面临以下的挑战： 标准级p m m a 粒料产品组合单一。到2 0 0 5 年为止，a l t u g l a si n t l 韩国工 厂供给中国p m m a 市场的只有v 1 5 0 、v 0 2 0 、v 0 4 0 三种普通等级粒料和板材产 品，没有染色材料的生产和供应，使得标准级p m m a 在汽车市场竞争被制约。 虽然a l t u g l a sh a t l 韩国工厂只有年产8 0 0 0 吨板材的能力，但实际的生产 线使用率只有3 0 左右。标准级p m m a 板材销售严重不足，在中国广告装饰及 其它板材市场无法参竞争。a l t u g l a si n t l 需要调整销售和技术组织结构和分工。 缺乏抗冲级p m m a 的供给。由于目前韩国尚未生产该等级产品，所以抗 冲级及特殊等级产品则仍由欧洲、美国工厂供应。由于那些产品的高昂成本，使 得在中国市场的竞争无法取得优势，这削弱了a l t u g l a s n t l 的市场竞争能力。 l c d 电子行业的飞速发展。以日本为领导开发的l c d 产品，现在迅速转 移至台湾和韩国两个地区。整个行业也随着手提电脑、l c d 显示器的全球需求 迅速膨胀。现在l c d 正在向中国行业迁移过程中，每年增长2 5 以上。a l t u g l a s i n t l 在2 0 0 5 年刚刚进入l c dp m m a 板材市场，如何在成长的l c d 板材市场立 足和发展面临挑战。 韩国4 万吨的p m m a 粒料产能，在2 0 0 5 年的年度已趋于饱和，这一来对 来自代理渠道的材料需求无法完全满足，产能问题成了制约a l t u g l a s i n t l 的瓶颈。 产能如不能满足市场需求，市场份额会下降。 如何面对新兴大尺寸l c d 电视产业的p m m a 产品开发。l c d 电视产品 对p m m a 的产品要求与l c d 电脑和显示器不同。 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗括a l t u g l a s i n t 。l 公司在中国的发展战略 2a l t u g l a si n t l 外部环境分析 随着经济的全球化，今天的企业所面临的环境条件与过去不相同，影响因素 日趋多样化和复杂化，技术的进步要求企业的竞争行为和反应更加迅速有效。同 时，企业选择的竞争舞台以及参与竞争的方式均受到政策和法规的影响。企业所 面对的外部环境必然会影响到企业的战略观点，以及根据这些观点所采取的决 定，从而直接影响着企业的生存、成长和获利能力。在这一章中，通过分析a l t u g l a s i n t l 的整体环境，行业环境和竞争环境的三个层次，以此来辨析和阐述a l t u g l a s h 谴l 在p m m a 行业面临的机会和存在的威胁，从而为a l t u g l a si n t l 的s w o t 分 析提供依据。1 4 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济环境 2 0 0 4 年中国经济的1 0 1 的g d p 高增长率，带动各个产业的强劲前进。尤 其作为中国支柱产业的汽车更是以2 0 的罕见迅速成长，液晶电子行业也是以 2 5 的速度成长。2 0 0 5 年全球石油价格的涨幅和绝对水平创下了过去几年的新 高，最高超过了7 0 美元。虽然目前有所回落，仍然维持在6 0 美元左右。陋j 由于 石油的高价位，虽然经济家曾经预测中国汽车行业的增长率会跌落到7 以下， 然而2 0 0 5 年底国家统计局的统计，汽车工业增长高达1 5 ，国家g d p 高达9 9 增长。我国经济持续快速增长，1 9 9 3 到2 0 0 5 的g d p 增长数据如下图2 1 ：1 6 1 6 0 1 4 o 1 2 o 1 0 o 8 0 6 0 4 o 2 0 0 o 1 9 9 3 1 1 9 9 4 1 1 9 9 5 1 1 9 9 6 j 1 9 9 7j 1 9 9 8 1 1 9 9 9 1 2 0 0 0 1 2 0 0 l j 2 0 0 2 1 2 0 0 3 1 2 0 0 4 1 2 0 0 5 年1 年1 年 年1 年 年1 年1 年1 年1 年j 年1 年1 年 修订后g d p 数据 1 4 0 4 1 3 1 吲1 0 9 吲1 00 0 49 3 f 7 8 7 6 1 8 4 l8 3 1 9 1 1 1 0 0 * 4 1 0 1 | 99 图2 11 9 9 3 2 0 0 5 年中国g d p 增加统计图 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔 a l t u g l a si n t l 公司在中国的发展战略 根据2 0 0 6 年全国人大会议到“十一”五年规划和预测，我国经济增长率仍 将保持在7 - 8 左右的高水平上。 除了汽车行业的稳健成长，其它行业例如光学仪器和太阳眼镜片的稳定需 求，广告装饰行业更是随着中国经济成长而蓬勃生机。家庭消费品由于出口加工 的需求，对p m m a 的材料需求也是高速成长。尤其是液晶电子行业的强劲需求， 对p m m a 粒料和板材的需求在2 0 1 0 年前至少会达到每年2 5 的成长率。 同时中国宏观经济环境的改善和采取宏观调控政策降低经济风险的措施更 加便外国投资者对中国经济健康前景抱有信心。因此中国的宏观经济状况良好， 对p m m a 产业的发展呈现了了良好的前景。 2 1 2 技术环境 改革开放以来，我国实施了一系列推进企业技术进步的政策和措施，为企业 技术进步创造了有利的宏观政策环境，使我国成立了具有万吨上规模的p m m a 的生产企业，技术上取得明显进步，但是我们可以看到，企业在推进技术的过程 仍存在问题。主要表现在总体竞争力弱，产品等级单调，质量水平较低；技术进 步的投入力量不够，无法跟上国际产品发展的步伐：符合市场经济内在要求的技 术进步投融资体尚未形成等； 造成我国p m m a 产业技术落后的原因是方面，但主要原因可以归纳为技术 进步的体制和机制没有建立起来，技术进步的投入严重不足，虽然现有企业能维 持生存，但远未达到成为技术进步资本的要求。另外，我们引进国外的生产设备， 实验仪器，然而人才匮乏，无法充分利用吸收国外的先进技术，企业未形成自身 开发一生产一气有售的完整体系。技术进步成为中国p m m a 企业发展的瓶颈。 2 1 3 法律、政策环境 虽然中国已成为w t o 的一员，但是与商业、企业有关的法律、法规和相关 政策仍处于完善的过程中，法律政策因是各种组织和利益团体互相牵制的舞台， 从根本上影响着企业的竞争。当然我们也看到一些企业也开始利用w t o 的规则， 对国外企业申请反倾销调查以保护国内产业。 针对p m m a 产品，中国的关税水平己降至6 5 ，并且目前尚未有真正的关 税壁垒。但由于欧洲环境保护要求的提高，对进入欧洲的消费品，电子产品都要 求对重金属成份的限制，例要求提交s g sr o h s 认证。在美国，汽车行业对 p m m a 有a m e c a 认证，对食品消费用具有f d a 认证等强制认证制度。在中国 为符合国家利益，应该制定相关的政策以保护国内的企业。同时，中国的p m m a 企业必须对这些行业的法规和认证要求引起高度重视，它会直接导致产品出口的 障碍。 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗待a l t u g l a si n t l 公司在中国的授震战略 2 1 4 人口因素和社会文化因素 八十年代末期以来，我国的人口自然增长率逐年递减，但是平均每年仍有1 千多万人口出生。同时，人口的结构在迅速变动，农村人口逐步向城镇人口转移， 劳动力资源非常丰富，劳动力价格低廉。随着中国主高等教育的普及化，教育水 平的不断提高，高等学历人员的比例也越来越高，教育程度不再是企业发展的制 约因素。 同时随着市场经济的确立，社会经济得到持续稳定发展，城乡居 民实际收入稳步增加，居民生活质量得到改善。从消费者需求来看， 对p m m a 的质量和不同等级种类要求在不断提高，从原来单一的功 能性转向功能和装饰一体性。 2 1 5 全球化经济 随着经济全球化进程的加快，全球市场变得无国界和地区界限。2 0 0 1 年1 1 月1 1 日中国签订“入世协议书”，正式加入w t o ，这意味着我国将更加全方位 的开放，融入到经济全球一体化之中。加入w t o 不仅对中国经贸领域带来很大 冲击和挑战，同样带来了很多机遇。机遇在于中国企业可以更快更便捷地了全球 产业动态，向国际市场进军，挑战则来源于国际p m m a 巨头在中国的激烈竞争， 国内企业的市场空间受到侵蚀。 2 2 舢a 行业竞争分析 p m m a 行业是由一系列的p m m a 生产商( 企业) 所构成，它们生产的产品 无论是外观、性能、应用范围都有一定的相似性。在竞争过程中，这些p m m a 企业相互影响。与总体环境相比，p m m a 行业环境对于p m m a 企业构建竞争优 势和获取超额利润的影响更为直接。p m m a 行业的竞争程度和行业利润潜力与 其它行业一样由六个方面的市场力量反映并决定：潜在进入者，供应商，买方， 替化品，互补品，同行厂商。 2 2 1 潜在进入者 潜在进入者进入p m m a 行业的主要由两方面的因素决定，即进入障碍和对 未来现有p m m a 企业的报复预期。 对p m m a 行业而言，粒料生产的进入障碍是很大的。p m m a 属于石化产品， 它需要有上游的化工产品m m a 的供应支持，而m m a 的供应是很难在短期内满 足潜在进入者的需求的，因为m m a 生产的投资规模约是p m m a 生产企业的十 倍以上。即使潜在p m m a 进入者能得到m m a 的供应保障，如果生产达不到规 模经济的要求，p m m a 的生存将是非常困难的。这就是为什么全球范围内p m m a ， 7 咿 0 4 3 0 2 5 0 2 1 胡宗桔a l t u g l a s1 n t l 公司在中国的发展战略 粒料生产商数量有限，竞争激励的原因。相对而言，进入p m m a 板材生产的壁 垒小很多，所以p m m a 生产商在中国就以百数计。其次，中国p m m a 企业的技 术和创新能力有限，企业产品以低端产品为主，质量不商。而要达到国际同类产 品的水平，技术壁垒将是很大的一个问题。在资本方面，p m m a 粒料生产企业 对于厂房、成套的化工聚合装置，包括造粒等设备的要求很高，使得资本投入较 大，以一套二万吨p m m a 年产能的设备为例，它至少需求投入五千万美金以上； 这对潜在的进入者来说是很大的财务风险。而p m m a 板材生产线的资金投入只 有粒料聚合装置的十分之一，甚至百分之一。再者，从p m m a 的销售渠道来看， 由于通常采用代理制，加上化工专业市场的出现使得p m m a 分销渠道对潜在进 入者相对容易。在政府政策方面，国家对p m m a 企业并无进入限制，所以潜在 进入者并无政策上的障碍。现有p m m a 企业的报复措施，由于它们是有成熟的 产品细分和市场细分，一旦新的进入者对其构成竞争威胁，现有企业也会采用价 格战和服务战来阻击，它会使新进入者的获利预期发生很大的变化。即使进入 p m m a 行业，自然会增加p m m a 行业的产出，这些额外的产出必然降低消费者 的成本，从而导致p m m a 行业利润率的降低。 2 2 2 供应商讨价还价的能力 虽然p m m a 生产的供应商比较多，包括m m a ，按u v 剂，稳定剂、润滑 剂、溶剂等，但主要成分是m m a ，它占9 7 以上成分。所以m m a 供应商的讨 价能力将直接影响p m m a 行业的价