（工商管理专业论文）关于三航宁波公司发展战略的研究.pdf

关于三航宁波公司发展战略的研究 摘要 战略管理研究强调从公司的优势和劣势出发，结合公司的外部机会与威胁分析， 为公司找到发展战略，并付诸实施。战略管理的实践与研究兴起子2 0 世纪6 0 年代， 近年来迅速发展并广泛运用于各个领域，并且取得了极其明显的效果。三航宁波公司 作为一家施工企业，同样存在着优势与劣势，外部的机会与威胁，特别是在当前竞争 激烈的情况下，对其的发展战略进行研究尤为重要。 改革开放以来，我国经济发展迅速，2 0 0 5 年贸易额达1 4 万亿美圆，居世界第三 位。地处中国发展最快的沿海地区之一的浙江，经济增长更加明显。当地经济的发 展，带动了贸易及物流业的发展，从而也带动了港口工程的建设，以码头工程建设为 主的三航宁波公司因此获得了丰厚的业务。同时，在目前的环境下也暴露出一些问题， 公司缺乏一个总体的发展战略，公司虽然有较强的技术力量，丰富的施工经验，较大 预制能力的预制厂，但业务单一，仅仅局限在水工工程码头建设方面，缺乏向类似码 头工程的桥梁、围堤等其他工程拓展。 本文就是针对三航宁波公司存在的问题，从以下几个方面对三航宁波公司的发展 战略展开分析研究。首先阐述了战略、发展战略、s w o t 分析及多元化经营等方面的 基本理论与方法，为全文的撰写奠定了理论基础。其次对三航宁波公司面1 临的外部环 境及内部资源能力进行了全面的分析，总结了三航宁波公司的外部机会与威胁，内部 优势与劣势。在此基础上用s w o t 分析方法列出公司内部因素分析表、外部因素分析 表、战略分析矩阵及t o w s 表，并提出三航宁波公司的发展战略。这个战略就是同心 多元化战略，即在发展主业码头工程建设的同时，向桥梁、围堤、陆域形成等类似工 程拓展。第三，围绕战略定位与目标，对三航宁波公司发展战略所采取的措施进行了 分析与研究，这些措施主要是抓住机遇、拓展业务；抓好经营工作、制定合理的分配 制度；加强管理、降低成本、提升竞争力；调整机构、完善组织功能；组建合资企业。 最后总结全文，提出结论意见。 关键词：三航宁波公司，发展战略，环境分析，实施措施 上筮星塞太堂璺堂焦j 金奎差壬三航宝渡公圄蕴屋盛堕殴婴峦 r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yo f s a n h a n gn i n g b oc o m p a n y a b s t r a c t t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c h e m p h a s i z et h a ts e t o u tf r o mt h e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ec o m p a n y ，c o m b i n et h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n d t h r e a t e na n a l y s i so ft h ec o m p a n y ，t of i n do u tad e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h e c o m p a n y a n dc a r r yo u t t h ef u i f i i i m e n ta n dr e s e a r c ho fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tr o s e i n19 6 0 。s d e v e l o p p i n gq u i c k l ya n dh a v i n gb e e na p p l i e dt oe a c hr e a l me x t e n s i v e l y ， a n do b t a i n i n gv e r yo b v i o u sr e s u l ti nr e c e n ty e a r s a ss a n h a n gn i n g b oc o m p a n yi sa c o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e ，e x i s t i n gt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ei nt h es a m ew a y e x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n e s p e c i a l l yu n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fv e h e m e n t c o m p e t i t i o nc u r r e n t l y t oc a r r yo ns t u d y i n go fi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi se s p e c i a l i m p o r t a n c e a f t e rr e f o r r na n do p e n e c o n o m yo fo u rc o u n t r yd e v e l o p p e dq u i c k l y ，t h et r a d e v o l u m er e a c h e dt o1 4 0 0b i l l i o nu sd o l l a ri n2 0 0 5 r a n k i n g3i nt h ew o r l d c o m p a n y j sl o c a t e di nz h e j i a n gw h i c hi so n eo ft h eq u i c k e s td e v e l o p m e n t a lf o r e l a n d si n c h i n a t h ee c o n o m yj n c r e a s e sm o r eo b v i o u s l y t h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m yi nt h e l o c a ir e g i o n a r o u s et h ed e v e l o p m e n to ft h et r a d ea n di o g i s t i c si n d u s t r y a l s o a r o u s e dt h ec o n s t r u c t i o ne n g i n e e r i n go ft h ep o r t 。w h a r fe n g i n e e r i n gc o n s t r u c t i o ni s s a n h a n gn i n g b oc o m p a n y sm a i n l yb u s i n e s s 。t h e r e f o r es a n h a n gn i n g b oc o m p a n y a c q u i r e db i gb u s i n e s s a i s o i t e x p o s e ds o m ep r o b l e m su n d e rt h ec u r r e n t e n v i r o n m e n ti nt h em e a n t i m e 。t h ec o m p a n yi a c k saw h o l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y 。 a l t h o u g ht h ec o m p a n yh a ss t r o n gt e c h n i q u es t r e n g t h ，a b u n d a n tc o n s t r u c t i o n e x p e r i e n c e 。i a r g es c a l e b e f o r e h a n dm a n u f a c t u r e c o m p a n y b u tb u s i n e s s s i n g l e n e s s i i m i to n l yi nt h ec o n s t u c t i o na s p e c to fw a t e rw o r ke n g i n e e r i n gw h a r f 。 i a c ko fe x p a n d i n gt o w a r ds i m i l a rb r i d g eo ft h ew h a r fe n g i n e e r i n g r o u n db a n k e t c t h i st e x ti sa i m i n ga tt h ep r o b l e mw h i c he x i s t sj ns a n h a n gn i n g b oc o m p a n y t o i a u n c ha na n a l y t i c a lr e s e a r c ho fs a n h a n gn i n g b oc o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y f r o mf o i l o w i n gs e v e r a ia s p e c t s f i r s t l y e l a b o r a t e dd i v e r s i f i e dm a n a g e m e n tb a s i c t h e o r i e sa n dm e t h o do fs t r a t e g y ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，s w o ta n a l y s ea n de t c 。t o i a yt h e o r i e sf o u n d a t i o nf o rc o m p o s i n go ft h ef u t e x t s e c o n d l y t oc a r r yo no v e r a l i a n a l y s i so fs a n h a n gn i n g b oc o m p a n y sf a c eo ft h ee x t e r i o re n v i r o n m e n ta n d j n t e r n a ir e s o u r c e sa b i l i t y s u m m a r i z i n g s a n h a n gn i n g b oc o m p a n y s e x t e r i o r o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n n i n g t h ei n t e r n a ia d v a n t a g ea n dd i s a d v n t a g e l i s tt h e c o m p a n yi n t e r n a if a c t o ra n a l y s i sf o r m 。t h ee x t e r i o rf a c t o ra n a l y s i sf o r m ，s t r a t e g i c a n a l y s i sm a t r i xa n dt o w sf o m lw i t ht h es w d ta n a l y s i sm e t h o do nt h i s f o u n d a t i o n ，a n d p u t f o r w a r d d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o f s a n h a n gn i n g b o c o m p a n y t h i ss t r a t e g y i sc o n c e n t r i ca n dd i v e r s i f i e ds t r a t e g y a tt h et i m eo f d e v e l o p p i n gt h em a i ni n d u s t r yw h a r fe n g i n e e r i n gc o n s t r u c t i o n ，t oe x p a n ds i m i l a r e n g i n e e r i n g l i k e b r i d g e ，r o u n db a n k ，l a n d a r e af o n n a t i o n e t c t h i r d ，a r o u n d s t r a t e g i co r i e n t a t i o na n dt a r g e t 。t oa n a l y s i sa n ds t u d yo fa d o p t e dm e a s u r eo f s a n h a n gn i n g b oc o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h e s em e a s u r em a i n l y a r e g r a s p i n go p p o r t u n i t y a n d e x p a n d i n gb u s i n e s s ；g r a s pm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h r e a s o n a b l ed i s t r i b t i o ns y s t e m ；s t r e n g t h e nm a n a g e m e n ta n dd e c l i n ec o s t ，p r o m o t e c o m p e t i t i o na b i l i t y r ；a d j u s to r g a n i z a t i o n ，p e r f e c to r g a n i z a t i o nf u n c t i o n ；s e tu pa j o i n tv e n t u r e s u mu pf u l lt e x tf i n a l l y ，p u tf o r w a r dac o n c l u s i o no p i n i o n c a i z h e n m i n g ( m b a ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o f e s s o rw a n g x i a o h u i k e y w o r d s ：s a n h a n g n i n g b oc o m p a n y ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 。e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，m e a s u r e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的 贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谓 意。 储躲筮鱼! 臼嘞缈 j 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：弛导师签名： 日期： 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 第一节论文研究的背景及意义 第一章引言 改革开放二十多年来，我国坚持以经济建设为中心，国内经济快速发展，保持了 平均增长9 9 6 以上的高速度，创造出世界经济增长史的奇迹。对外贸易发展迅速，1 9 7 8 年，进出口总额仅为2 0 6 4 亿美圆，居世界第2 7 位，2 0 0 5 年外贸总额达1 4 万亿美 圆，居世界第三位。由于贸易的发展，带动了航运业的发展，航运业的发展引起了水 运工程建设的高潮，一大批港口相继建成。( 资料来源；南方同) 至2 0 0 5 年底，全国港口拥有万吨级以上生产泊位1 0 3 0 个，有十个港口跻身世界 亿吨大港行列。2 0 0 5 年，中国港口完成吞吐量4 9 1 亿吨，同比增长1 7 7 ；完成集 装箱吞吐量7 5 8 0 万标准箱，增长2 3 。( 资料来源：中国经济信息瘸) 2 0 0 6 年运输需求将继续保持较大幅度的增长，货物运输量有望再创历史新高。同 时由于国际市场多元化和大宗物资增多，再加上西部大开发、中部崛起和长江三角洲 经济的快速发展等均将进一步促进东西部的物资交流，使港口货物运输市场供不应 求，集装箱港口吞吐量将继续保持高速增长态势。 我国港口码头业有着巨大的发展前景。从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年的5 年间，中国将新 增港口吞吐能力8 0 以上。到2 0 1 0 年，我国港口年吞吐量将达到6 1 亿吨，集装箱吞 吐量将达到1 2 亿至1 4 亿标箱。国内大连港、天津港、青岛港、上海港、宁波港、 厦门港、广州港等都明确表示在十一五期间，将投资上百亿的资金用于港口建设，港 口工程建设形势较好。( 资料来源：中国港口集装箱网) 三航宁波公司成立于1 9 8 0 年，属于国营企业，其上级管理企业是三航局，公司 目前有职工1 2 0 8 人，公司机关下设办公室、质检科、工程技术部、物资科、调度室、 工会、船机处、预制厂、钢结构厂、设计所、试验室以及8 个项目部。公司主要从事 港口工程建设，是宁波地区最大的水工工程施工企业，具有丰富的水工工程施工经验。 工程范围主要是在浙江地区，近几年，公司每年完成的工程量在1 0 亿人民币以上。 公司立足于浙江地区，特别是宁波，建成了大量的码头，为宁波港以及浙江的经济发 展作出较大的贡献。公司一方面享受着经济发展带来的建港机遇，另一方面也面临着 来自一航局、二航局、三航局其他公司、宁波交通工程建设集团有限公司等的竞争， 特别是现在市场化程度愈来愈高，竞争激烈，施工成本高，码头建设存在着一定的局 限性。另外，公司在发展战略上也存在着一些问题。( 资料来源；三航宁波分公司) 公司每年开一次职代会，总结上一年的工作，安排下一年的计划，对今后较长一 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 段时间内公司如何发展，缺乏一个总体的发展战略。虽然公司拥有较强的技术力量、 丰富的施工经验、较大预制熊力的预象9 厂，但是业务比较单一，仅仅局限在码头工程 方面，缺乏向类似码头性质的桥梁、围堤、地基形成等业务的扩展。尽管公司这几年 的营业额在不断地增加，但利润基本上没有增加。由于公司利润增长缓慢，无法对设 备进行技术改造及更新，影响了竞争力，影响公司的经营。由于公司在管理、分配、 用工上存在不合理现象，导致有水平的员工流失，对企业的形象及发展产生不利影响。 面对机遇与挑战，本文从三航宁波分公司的优势出发，结合环境状况，提出公司 发展战略，为公司今后的发展指明了方向，具有现实意义。 第二节论文的研究思路及框架 针对公司面临的新一轮港口建设机遇，以及存在的业务单一，无总体发展战略等 的问题，论文首先引入企业战略管理方面的理论，接下来分析了企业外部客观环境及 企业内部资源能力状况，并用s w o t 方法对公司外部机遇、威胁；内部优势、劣势进 行整理汇总，得出公司的发展战略，最后提出了实现发展战略的措施。 第一章是引言，主要说明论文研究的背景，存在的问题及研究的意义，并提出研 究思路和框架。 第二章主要描述本文所要研究的有关发展战略方面的理论，包括战略、企业战略、 战略管理、企业发展战略、s w 0 t 分析及多元化经营等内容。 第三章主要分析公司的外部环境，包括客观经济、政策、行业环境以及外部竞争 情况。 第四章公司资源与能力分析，主要描述了公司的总体状况，公司现有资源能力分 析，公司经营情况分析。 第五章是公司战略方案的制定，主要有内、外部因素综合分析及s w c r r 分析，包 括公司外部机会分析，公司外部威胁分析，公司内部优势分析，公司内部劣势分析， i f a s 表，e f a s 表，s f a s 表及t o w s 表，并且确定了公司的战略方案，即在发展主业 的基础上发展同心多元化战略。 第六章是公司发展战略实施的措施，包括抓住机遇，拓展业务；抓好经营工作， 制定合理的分配制度；加强管理，降低成本，提升竞争力；调整组织机构，完善组织 功能：组建合资企业。 第七章是结论，总结全文。 论文的框架如下： 2 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 引言提出问题 j l文献综述，提出战略、发展战略等的概念 公司外部环境分析 i 公司内部环境分析 l s w o t 分析，公司战略制定 i 提出战略实施措施 i 结论 图i - i 论文框架图 3 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 第二章相关理论及方法综述 第一节战略与战略管理综述 一战略 ( 一) 战略( s t r a t e g y ) 什么是战略昵? 从中文的的字面意思来看，战是战争，略是大略，是对大方向的 谋划。引申到管理中，可以这么说：战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长 远性、全局性的谋划和行动。一个公司的战略是表明公司如何达到目标、完成使命的 综合计划。它使竞争优势达到最大、竞争劣势减到最小。 战略是关系到组织长期存在和持续成长的重要课题，早在中国古代就有对战略的 论述，“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。 战略往往包括多个层次：在业务多元化的公司，战略被分为四个层次：公司战略、 业务战略、职能战略、经营战略；而在单业务公司，战略就只有三个层次，即业务战 略、职能战略和经营战略。 ( 二) 战略定义的演进 战略管理的实践和研究兴起于2 0 世纪6 0 年代。4 0 年来，名家辈出，学派纷纭， 但通常分为三大阶段，十大学派。( 清华大学经济管理学院郎立君博士) 企业战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大 方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织的类型， 以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。( 彼德德鲁克，t h e p r a c t i c e o fm a n a g e m e n t ，1 9 5 4 ) 。 企业战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的所循的方 针，并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。( a d c h a n d l e r ，1 9 6 2 ) 战略的形成过程实际上就是企业内部条件因素与企业外部环境状况相匹配的过 程。企业战略是为收益而制定的与组织使命和目标相一致的最高管理层的计划。 ( k p a n d r e w s ，1 9 7 1 ) 战略是由五种规范的定义阐明的：即计划( p l a n ) 、计策( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、 定位( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) 。( h e n r y m i n t z b e r g ，1 9 7 8 ) 战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序 结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的内部能力与 弱点，环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。 4 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 ( j b q u i n n ，1 9 8 0 ) 战略是企业为了在产业竞争中高人一筹，所采取的攻击性及防御性行动。 ( m i c h a e le p o r t e r ，1 9 8 0 ) 战略是为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。( 许 士军，1 9 8 1 ) 战略是一组活动及应用资源在此组活动上，以便使企业达成竞争优势及其目标。 ( c o o l ，1 9 8 5 ) 企业战略是为因环境变动与竞争情势，所制定一套彼此协调一致的计划，以指出 企业经营方向，并分配资源以达成企业长期目标的一种蓝图与步骤的方法。( 唐富藏， 1 9 8 8 ) 企业制定及执行战略的目的，是为了创造竞争优势。( h i l l & j o n e s ，1 9 9 5 ) 企业为达成目标，对目前及未来在资源部署及环境互动上所采行的型态。( 司徒 达贤，1 9 9 5 ) ( 三) 企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发 展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定； 同时，企业战略又是制定各种计划的基础。更具体地讲，战略是在符合和保证实现企 业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企 业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业 结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。从企业战略制定的要求 来看，战略就是要充分利用企业的机会和威胁去评价企业的现在和未来的环境，用优 势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择和确定企业总体目标，制定和选择实现目 标的行动方案。 二战略管理 ( 一) 战略管理 战略管理是一系列决定公司长期绩效的管理决策和措施。它包括( 外部和内部) 环境分析、战略制定( 战略规划) 、战略实施以及评价和控制。所以战略管理研究强 调从公司的优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威胁，从而为公司找到新战 略方向并付诸实施。 “企业战略管理，是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系 列经营管理业务”。 ( 二) 战略管理的基本构成： 战略管理包括：( 1 ) 环境分析；( 2 ) 战略制定；( 3 ) 战略实施：( 4 ) 战略评估和 控制。因此，战略管理研究强调从公司优势和劣势出发，来检测、评估外部的威胁， 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 从而为公司找到新战略方向并付诸实施。 ( - - ) 企业的发展战略 企业发展战略是关于企业的谋略，企业发展是成长、壮大的过程，其中既包括量 的增加，也包括质的变化。对企业整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略。 企业发展战略有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋略性。整 体性是相对局部性而言的，长期性是相对短期性而言的，基本性是相对具体性而言的， 谋略性是相对常规性而言的。企业发展战略必然同时具备这四个特性。 企业发展战略因时而异，因地而异，因人而异，因事而异，没有固定的内容，也 没有固定的模式。一般而言，企业发展战略涉及企业中长期干什么，靠什么和怎么干 等三大方面的问题。 谋划企业中长期干什么就是要定好位，定位是为了解决发展的方向、目标问题。 企业发展要有正确方向，要灵活地运用规模化和差别化原则，要坚持专、精、特、新。 定位主要解决核心业务问题。企业可以开展多项业务，但核心业务不能多。可以搞多 元化经营，但不可以搞多核心经营。用核心业务带动其它业务，用其它业务促进核心 业务。不仅对经营范围要定位，而且对经营地区也要定位，定位有阶段性，不同发展 阶段应该有不同的定位。 谋划企业中长期发展，要广开资源。集四面潜在资源，成八方受益事业是企业的 使命。广开资源是企业发展战略的重要方向，不广开资源，再好的定位也没用。谋划 企业中长期怎么干，就是要制定好战略措施。战略措施是实现定位的保证，是善用资 源的体现，是企业发展战略的关键。从哪里入手，向哪里开刀，先于什么、再干什么、 丢哪些包袱、施什么政策、用什么策略、怎么策划、如何运作等等这些都是战略措施 的重要内容。 ( 四) 企业战略的构成要素 一般来讲，企业战略由以下四个要素组成： 1 经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。它反映出企业 目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要 求。企业确定经营范围的方式可以有多种形式。从产品角度来看，企业可以按照自己 产品系列的特点来确定经营范围，如半导体器件公司、机床公司等。企业还可以根据 产品系列内含的技术来确定自己的经营范围，如计算机公司、光导纤维公司等。 从市场营销的角度来看，企业可以根据自己市场来描述经营范围。这种描述可以 有两个出发点：一个是企业的使命，另一个是企业的顾客。两者是截然不同的概念。 从某种意义上讲，企业的使命是指企业如何能够满足市场上顾客对现有产品的需求； 而顾客是指产品的现实购买者。这两者的关系有时是一致的，即企业现有的产品可以 6 上海海事大学m b a 学位论文 关于三航宁波公司发展战略的研究 满足顾客的需求；有时又是不一致的，顾客可能有多种需求，需要不同的销售渠道和 不同的产品来满足。因此，企业在描述自己的经营范围时，就应该考虑从哪个角度出 发，才能真正符合企业和社会的利益。 在一般情况下，企业的使命与顾客的需求是不矛盾的。但是，在多种经营的情况 下，企业便不能只从某一行业的角度来定义自己的经营范围，需要多方位多层次地研 究自己的市场和顾客，尽量保证经营范围定义的准确性。 2 资源配置 资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的好坏会 极大地影响企业实现自己目标的程度。因此，资源配置又称为企业的特殊能力。 企业资源是企业现实生产经营活动的支持点。企业只有以其他企业不能模仿的方 式，取得并运用适当的资源，形成自己的特殊技能，才能很好地开展生产经营活动。 如果企业的资源贫乏或处于不利的境况时，企业的经营范围便会受到限制。 在战略管理文献中，把资源配置作为企业战略的构成要素是霍弗和申德尔的观 点。他们认为资源配置不仅是战略中最重要的方面，而且在确保企业获得成功上也比 经营范围重要得多。霍弗曾在1 9 7 3 年对企业面临的战略挑战和应战的问题进行了研 究。他发现，当企业面临重大的战略挑战时，大多数获得成功的企业会有三种反应： 第一种，企业的经营范围和资源配置都发生了变化；第二种，仅仅是企业的资源配置 模式发生了变化；第三种，仅仅是企业的经营范围发生了变化。而那些在重大战略挑 战面前没有获得成功的企业，一般不会发生上述的反应。这说明，当企业针对外部环 境的变化考虑采取相应的战略行动时，一般都要对已有的资源配置模式加以或大或小 地调整，以支持企业总体的战略行为。 3 竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策，在市场上所形成的 与其竞争对手不同的竞争地位。 6 0 年代，西方的钢铁行业、机床行业等产业逐渐变成夕阳产业，销售额和利润 都有下降的趋势。同时，新技术不断涌现，使得产品更新换代加速，竞争的问题在国 际市场和国内市场上变得格外突出。在这种情况下，战略管理的学者们把注意力转向 了经营领域里的竞争行为，试图寻找出获得竞争优势的道路。有的学者认为个别产品 和市场特性可以给企业带来强有力的竞争地位。有的学者认为企业的竞争优势来自于 企业根据自己的产品和细分市场所选择的资源和技能的应用方式。实际上，竞争优势 既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。一 般来说，产品和市场的定位对于企业总体战略来讲相当重要，而资源配置则为经营战 略起着十分重要的作用。 4 协同作用 7 上海海事大学m b a 学位论文 关于三航宁波公司发展战略的研究 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力 的效果。就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。在企业管理中，企业总体资 源的收益要大于各部分资源收益之和。一般来讲，企业的协同作用可以分为投资协同 作用、作业协同作用、销售协同作用和管理协同作用四类。 ( 五) 企业发展战略的制定 企业战略的制定是企业战略管理获得成功的基本保证。战略制定的步骤如下： 1 识别和鉴定企业现行的战略 在企业的运营过程中，随着外部环境的变化和企业自身的发展，企业的战略也应 做相应的调整和转换。然而，要制定新的战略，首先必须识别企业的现行战略是否已 不适应于形势。因此，识别和鉴定企业现行的战略是制定新战略的前提。只有确认现 行战略已不适用时，才有必要制定新战略。同时，也只有在认清现行战略缺陷的基础 上，才能制定出较为适宜的新战略方案。 2 分析企业外部环境 对企业外部环境的调查、分析和预测，是企业战略制定的基础。通过环境分析， 战略制定人员应认清企业所面临的主要机会和威胁，觉察现在和潜在竞争对手的图谋 和未来的方向，了解未来一段时期社会、政治、经济、军事、文化等的发展动向，以 及企业由此而面临的机遇和挑战。 3 测定和评估企业自身能力 企业通过测定和评估自身的各项能力，摸清自身的状况，明确自身的优势与劣势。 4 准备战略方案 根据企业的发展要求和经营目标，依据企业所面临的机遇和挑战，列出所有可能 达到经营目标的战略方案。 5 企业根据股东、管理人员以及其他相关利益团体的价值观和期望目标，确定战 略方案的评价标准，并依照标准对各项备选方案加以评价和比较。 6 确定战略方案 在评价和比较战略方案的基础上，企业选择一个最满意的战略方案作为正式的战 略方案。有时，为了增强战略的适应性，企业往往还选择一个或多个方案作为后备的 战略方案。 第二节s w o t 分析 s w o t 分析法是战略管理中使用最广泛、最持久的分析工具。所谓s w o t ，即优势一 弱点一机会一威胁( s t r e n g t h s w e a k n e s s e s o p p o r t u n i t i e s t h r e a t s ( s w o t ) m a t r i x ) 是 帮助管理者制定如下四类战略的重要匹配工具：s o 战略、w o 战略、s t 战略和1 】盯战 8 上海海事大学m b a 学位论文 关于三航宁波公司发展战略的研究 略。考察关键外部及内部因素是建立s w o t 矩阵中最困难的部分，它要求有良好的判 断，而且不存在一种最佳的匹配。 优势一机会( s o ) 战略是一种发挥企业内部优势，利用企业外部机会的战略。所 有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住 和利用外部趋势与时间所提供的机会。企业通常首先采用w o 、s t 或w t 战略而达到能 够采用s 0 战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力回避这些威胁以便集中精 力利用机会。 弱点一机会( w o ) 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这一 战略的基本情况是：存在一些外部机会，但企业有一些内部的弱点妨碍着它利用这些 外部机会。例如，市场对可以控制汽车引擎注油时间和注油量的电子装置存在着巨大 需求( 机会) ，但某些汽车零件制造商可能缺乏生产这一装置的技术( 弱点) 。一种可 能的w 0 战略是通过与在这一领域有生产能力的企业组建合资企业而得到这一技术。 另一种w o 战略可以是聘用所需人才或培养自己的人员，使他们具备这方面的技术能 力。 优势一威胁( s t ) 战略是利用本企业的优势回避或减少外部威胁的影响。这并不 意味着一个很有优势的企业在前进中总要遇到威胁。一个采用s t 战略最近的案例是， 得州仪器公司靠一个出色的法律顾问部门( 一种优势) ，挽回了由于9 家日本及韩国 公司侵害本公司半导体芯片专利权( 威胁) 而造成的近7 亿美圆的损失。在很多产业 中，竞争公司模仿本公司的计划、创新及专利产品构成对企业的一种巨大威胁。 弱点一威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性 技术。一个面对大量外部威胁和具有众多内部弱点的企业的确处于不安全和不确定的 境地。实际上，这样的公司正面临着被并购、收缩、宣告破产或结业清算，因而不得 不为自己的生存而奋斗。 表2 - 1 是一个s w o t 矩阵图。s w o t 矩阵由9 个格子组成。如图所示，其中有4 个 因素格，4 个战略格，而在上角的格子则永远是空格。以s 0 、w o 、s t 和w t 为标题的 4 个战略格要在s 、w 、0 、t 4 个空格完成之后再填写。建造s w o t 矩阵的过程包括如 下8 个步骤： 1 列出公司的关键外部机会； 2 列出公司的关键外部威胁； 3 列出公司的关键内部优势； 4 列出公司的关键内部弱点： 5 将内部优势与外部机会匹配，把作为结果的s o 战略填如格中； 9 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 表2 - 1s w o t 矩阵 优势一s弱点一w 1 、1 、 2 、列出优势2 、列出弱点 机会一0s o 战略w o 战略 l ，1 、l ， 2 、列出机会2 、发挥优势，利用机会2 、利用机会，克服弱点 威胁- ts t 战略w t 战略 l 、 l 、 1 、 2 、列出威胁2 、利用优势，回避威胁2 、减少弱点，回避威胁 资料来源：弗雷德r 戴维战略管理 6 将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的w 0 战略； 7 将内部优势与外部威胁相匹配并记录s t 战略； 8 将内部弱点与外部威胁相匹配并记录1 盯战略。 第三节多元化经营 多元化经营相对于专业化经营而言，是指一家公司同时经营两种或两种以上的产 品或服务。多元化与专业化经营本身并无优劣之分，多元化经营与专业化经营都是资 本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。 一多元化经营战略目标 企业在选择多元化经营战略时，首先应考虑给多元化经营确定战略目标。战略目 标的确定不仅决定了投资行业的选择，而且指导着企业在较长时期内的经营和投资方 针。缺乏一个明确的多元化经营战略目标，企业在竞争、多变的市场环境中很容易迷 失方向，有限的企业资源将最终被耗散在盲目的多元化投资经营和内部的冲突协调之 中。 百事可乐在多元化经营上的教训是一个很好的例子。20 世纪70 年代百事可乐 认为，饮料市场相当成熟，很难再从对手可口可乐那里抢占市场，于是从1977 年 开始，百事可乐集团接连收购了必胜客、塔克一贝尔、肯德基3 家快餐店，企图通过 快餐店的营销网络，争取百事可乐的潜在消费者。然而百事可乐在快餐市场上遭到了 来自麦当劳的激烈竞争，逐渐模糊了公司的多元化经营战略目标。越来越多的公司资 源和管理层精力被消耗在与麦当劳的竞争之中，百事可乐不得不同时在快餐和饮料两 1 0 上海海事大学m b a 学位论文 关于三航宁波公司发展战略的研究 条战线上和两个世界级的强大对手对抗。快餐业务的迅速膨胀，使百事可乐原来的核 心业务可乐生产的比重下降到总业务量的35 ，营业收入的l 3 。战略目标 失控的后果便是，公司饮品在i9 96 年美国市场上的占有率落后于可口可乐11 个 百分点，是20 年来差距最大的一次，同时在除中东以外的全球各市场上均遭惨败。 这个例子启示我们，确定并有效的贯彻一个明确的战略目标是至关重要的，百事可乐 遭受挫折正是由于其未能贯彻以饮料为中心、以快餐为辅助的多元化经营战略目标。 总的说来，多元化经营的战略目标可分为：1 、加速企业成长；2 、充分利用现有 资源和优势；3 、加强核心竞争力；4 、调整产业结构。 稍加注意，这4 大多元化经营战略目标并不是完全独立和相互排斥的，它们殊途 同归，最终都将实现企业股东价值最大化。4 个目标的并存似乎意味着企业可以 同时追求多个目标，比如，一个企业可以在加强核心竞争力的同时，强调充分利用现 有优势或加速企业成长。表面上看这并无不妥之处，但是，这种目标定义上的模糊往 往会严重地干扰企业多元经营战略的实施与控制，因为4 个目标对企业的含义是迥然 不同的。 ( 一) 加速企业成长。这一目标强调的是企业资产、经营和盈利规模的扩大，而 并不赋予企业明确的产业发展方向。在这一目标下，企业的使命就是通过资本运作介 入到高成长性的市场，实现资本的快速增值。西方资本市场中活跃的投资控股公司所 进行的资本运营就是紧密围绕着这一目标而展开的。中国互联网热潮中涌现的一大 批com 公司也是牢牢抓住这一多元化经营目标，纷纷推出五花八门的网上服务， 甚至不惜以重金收购小的有特色的网站来扩充自己的门面，因为公司的成长( 以访问 量、注册用户数计算) 对于等待上市的com 公司来说实在是太重要了。 ( 二) 充分利用企业现有的资源和优势。这一多元化经营目标是基于各产业间的 相似性，这种相似性使得企业的资源和优势能拓展到现有产业之外并得到充分利用。 各产业之间的资源与优势共享体现在企业品牌、现成技术、研发实力以及市场运作等 方面，企业可以把其在品牌、技术和市场等方面的优势拓展到其他经营产业，以规模 经济降低多元化经营的成本。青岛海尔过去是一家冰箱制造厂，如今成功地把海尔这 一品牌导入其生产的洗衣机、电视机、空调、电脑等产品上，发展成为中国首屈一指 的家电制造商。联合利华凭借其对市场、消费者心理、品牌营销的深厚经验以及在应 用化学方面的技术积累，在全球的个人护理、清洁和食品领域都赢得了市场。 利用现有资源和优势这一战略目标意味着，企业的多元化经营战略是兼顾内外 的：对内，充分分析和挖掘自身优势并有意识的通过多元化经营使这种优势最大化； 对外，紧紧把握市场机会，把自身的优势和市场需求有机结合起来。自身优势分析是 利用现有资源和优势这一战略目标的基础，不能脱离自身优势而去谈市场机会，否则 企业就偏离了根本的战略目标，很容易滑入自己毫无优势可言的细分市场。 上海海事大学m b a 学位论文关于三航宁波公司发展战略的研究 ( 三) 加强核心竞争力。技术的爆炸性发展使得企业不可能仅凭有限领域内的服 务和产品来满足不断变化的市场需求，客户更需要企业提供一揽子的解决方案。在这 种情况下，公司必须开展其核心领域以外的产业，通过多元化经营提供多元化的一揽 子服务，最终加强其核心竞争力。ibm 在困境之中看准市场在电脑技术飞速发展的 背景下对整体服务的需求，从一家硬件十操作系统提供商拓展为电子商务软硬件的集 成服务提供商，重塑蓝色巨人的故事，就是一个通过相关产业加强核心竞争力的成功 案例。 这个以突出核心竞争力为目的的战略目标强调企