（工商管理专业论文）xt工程物资公司向现代物流企业转型的营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国经济的快速发展，市场对现代物流的需求日益增长，物流成为了当 今的朝阳产业，对国民经济发展的贡献进一步加大，因而成为各方争雄的重地。 铁路物资企业传统的物资供应市场也逐渐被民营物流企业蚕食，物流功能单一、 管理粗放使铁路传统物资企业难以适应社会对现代物流的市场需求。对铁路工程 物资企业来说，实现改造升级发展现代物流是铁路工程物资企业生存和发展的重 要举措之一。 本文以x t 工程物资公司为例，研究该公司面临铁路体制改革的深入推进，铁 路工程物资公司原有的供应业务急剧减少，加之当今社会对现代物流需求的日益 增长的严峻形势下，如何采取先进营销理念和管理手段去转变其物资仓储、供应 配送模式以适应社会日益增长的现代物流功能需求，增强其市场竞争力和适应力， 从而从蓬勃的现代物流发展商机中分得一杯羹。 本文开篇后在简要阐述x t ：r 程物资公司背景、发展现状，分析论文写作背景 及意义的基础上，首先分析了我国发展现代物流的宏观环境、微观环境，并运用 迈克波特“五力”理论对x t 工程物资公司的战略环境进行了分析。其次，分析 了x t 工程物资公司内部资源及使用能力，并在此基础上通过s w o t 分析，找出了 铁路工程物资公司所面临的机会、威胁和企业所拥有的优势、劣势，制定了相应 的s w o t 战略选择。再次，采用现代营销理论、战略管理理论、现代物流理论知识， 分析了铁路工程物资公司向现代物流转型的必然性，提出了转型思路和对策。最 后，综上分析提出了x t 工程物资公司转型的营销战略方案、营销组合策略，并指 出通过采取战略联盟构建、机构创新、流程再造等措施来确保其营销战略实施。 关键词：物资公司：战略：物流：营销：转型 西南交通大学硕士研究生学位论文第1i 页 a b s t r a c t w i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a ，t h ed e m a n do fm a r k e tf o rm o d e r n l o g i s t i c sk e e p sg r o w i n g t h el o g i s t i c s h a sb e c o m eas u n r i s ei n d u s t r yt o d a y , a n di s c o n t r i b u t i n gm o r ea n dm o r et ot h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m y ；t h e r e f o r e i t h a sb e c o m et h et a r g e tf o rc o m p e t i t o r sv i ef o r t h et r a d i t i o n a lm a t e r i a ls u p p l ym a r k e to f r a i l w a ym a t e r i a l se n t e r p r i s e s h a sb e e ng r a d u a l l ye r o d e db yp r i v a t e 。r u nm a t e r i a l s e n t e r p r i s e s o w i n gt oi t ss i n g l et h n c t i o no fl o g i s t i c s ，t h em a n a g e m e n to ft r a d i t i o n a l m a t e r i a le n t e r p r i s e sf e a t u r i n ge x t e n s i v e n e s si ss od i f f i c u l tt oa d a p tt ot h es o c i a ln e e d s o fm o d e r nl o g i s t i c sm a r k e t f o rr a i l w a yc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l se n t e r p r i s e s ，u p g r a d i n g a n d r e f o r m i n g m o d e r n l o g i s t i c s i sa ni m p o r t a n tm e a s u r ef o rt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to f t h er a i l w a yc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l se n t e r p r i s e s t h ep a p e rd e a l sw i t ht h ex tc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l sc o m p a n yw h i c hi sc o n f r o n t e d w i t hs u c has i t u a t i o nw i t hi t ss u p p l yb u s i n e s sd r o p p i n gs od r a s t i c a l l yi nt h ed e e p e n i n g o fr e f o r mi nr a i l w a ys y s t e m ，p l u st h ei n c r e a s i n gd e m a n d sf o rm o d e ml o g i s t i c so f v a r i o u ss e c t o r s s oh o wt oc h a n g et h i ss i t u a t i o nb ya d o p t i n ga d v a n c e dm a r k e t i n g c o n c e p ta n dm a n a g i n gm e a s u r e sa n dt oc h a n g et h em o d e si nm a t e r i a l sw a r e h o u s i n g a n ds u p p l y i n gd i s t r i b u t i o n ，s oa st om e e tt h ed a i l yi n c r e a s i n gn e e d so ft h es o c i e t ya sa w h o l eo nm o d e r nl o g i s t i c sa n ds t r e n g t h e ni t sc o m p e t i t i v ee d g ea n da d a p t i v ef a c u l t yi n t h em a r k e ta n dt h u sg a i nas l i c eo fc a k ei nt h eb o o m i n gm o d e r nl o g i s t i c sm a r k e tb y g r a s p i n gt h eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e si sb o t hac h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t yf o rx t t h ep a p e rb e g i n sw i t hab r i e f i n go nt h eb a c k g r o u n d ，d e v e l o p m e n ts t a t u so fx t c o n s t r u c t i o nm a t e r i a l sc o m p a n y , f o l l o w e db ya na n a l y s i so nt h em a c r oe n v i r o n m e n t a n dm i c r o - e n v i r o n m e n to fc h i n a sm o d e r nl o g i s t i c si n d u s t r yo nt h eb a s i so fe x p l a i n i n g t h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n gf o rw r i t i n gt h i st h e s i s i nt h i sp a p e r ，t h et h e o r yo f “f i v e f o r c e s a d v o c a t e d b y m r m i c h a e lp o r t e rw a su s e dt o a n a l y z et h es t r a t e g i c e n v i r o n m e n tf a c i n gt h ex tc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l sc o m p a n y s e c o n d l y ，t h ei n t e r n a l r e s o u r c e sa n dt h e a b i l i t yo w n e db yt h ex tc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l sc o m p a n yw a s a n a l y z e d ，a n dc o n t i n u e db yas w o ta n a l y s i so nt h i sb a s i s ，t r y i n gt of i n do u tt h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si t h a st of a c e ，a sw e l la st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s o w n e db yt h ex t , a n do nt h i sb a s i s ，as w o ts t r a t e g i cs e l e c t i o nw a ss h a p e du p t h i r d l y , t h em o d e r nm a r k e t i n gt h e o r y , s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e o fm o d e ml o g i s t i c sa r ee x p l o i t e df o ra n a l y z i n gi n e v i t a b i l i t yo ft h et r a n s i t i o nt om o d e m 1 0 9 i s t i c sw h i c ht h er a i l w a yc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l sc o m p a n y h a st of o l l o w , a n do nt h l s b a s i s i d e aa n dc o u n t e r m e a s u r ee m e r g e f o u r t h l y ，o nt h eb a s i so f t h ea b o v e - m e n t l o n e d a n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i cp r o g r a m ，m a r k e t i n gi n t e g r a t i o n t a c t i c sf o rt h et r a n s l t l o n o fx tc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l sc o m p a n ya r ep r o d u c e d ，a n ds u c hm e a s u r e s a sb u l l d m ga s t r a t e g i ca l l i a n c e i n n o v a t i n go r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，r e c r e a t i o no ft l o w m g ，e t c 盯e p r e s e n t e df o rx t t os e l e c t k e yw o r d s ：m a t e r i a l sc o m p a n y ；s t r a t e g y ；l o g i s t i c s ；m a r k e t i n g ；t r a n s i t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 垂 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 过去的十年是我国经济快速发展的十年，也是物流行业取得跨越式发展的十 年。根据相关统计资料显示，2 0 1 0 年我国物流业增加值达2 7 万亿元，1 0 年间 均增长1 4 8 ；与此同时，2 0 1 0 年社会物流总费用与g d p 的比率为1 7 8 ，比1 0 年前降低了1 个百分点，相当于增加近4 0 0 0 亿元的社会经济效益。由此可见，物 流业在促进国民经济发展上起着重要作用。在此种情况下，研究铁路工程物资公 司如何制定营销战略向现代物流转型，如何在如此迅猛的第三方物流发展中分得 一杯羹，显得颇具现实意义。 x t 工程物资公司是全路二十几家工程处材料厂中仅剩的一家工程材料厂，于 2 0 0 1 年改制成x t 工程物资公司( 以下简称x t 公司) 。在铁路工程建设物资供应 领域中属于老字辈，有着丰富的物资供应经验，并为铁路工程建设做出了一定贡 献。 目前，x t 公司现有员工1 3 6 名( 含劳务工) ，拥有铁路专用线两条，仓储面 积3 2 0 0 0 平方米，装卸设备2 1 台( 件) ，年货物吞吐量一百余万吨，属于中小型 国有企业。 长年以来，x t 公司以铁路工程物资供应为主，基本靠上级指令性物资供应计 划取得五供应资格，较少参与到市场竞争中。但自2 0 0 1 年以来，该公司经历了两 个发展低潮：一是随着铁道部主辅分离改革的推进，铁路基建项目中甲供物资范 围逐步扩大，急剧压缩了工程物资公司的原有供应业务，仅剩的甲控物资也都是 实行招投标制，一举把靠以上级指令性物资供应计划的工程物资公司推向了改革 的深渊。二是2 0 1 0 年下半年以来，随着铁路基建项目的缓建停建，以及房产项目 的疲软，进一步地加剧了铁路工程物资公司的生存压力。 就第一个问题而言，x t 公司找准市场空隙，通过自身的一些小革小闹来推动 了企业稳步发展。一是、引入民营资金盘活资产。物流企业的规模发展需要大量 的资金支持。x t 公司采取与民营企业合作的方式缓解经营资金困难。其通过与某 著名民营钢铁贸易公司合作，通过某民营企业在x t 公司闲置仓储场地上投资建 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 寰曼曼璺量曼曼量鼍量曼曼皇! 曼曼曼曼曼曼曼曼量曼曼皇曼舅曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼蔓曼量寰舅舅曼曼曼曼曼曼曼量舅舅! , 1 1 1 厂，解决了场地硬化、大型配电器配备等硬件设施的投资资金，并为x t 公司带来 了浓厚的商业氛围。由于该民营企业的投资改造了x t 公司的经营环境，也吸引了 其它仓储大客户的进驻信心。 二是进行机构精简改革。x t 公司根据铁路基建物资供应形势，及时将经销科 并入计划供应科，并改组成更适应市场竞争需求的经销分公司，部门职能也由计 划供应变为了市场经销职能，增强了部门人员的市场竞争意识。 三是变坐商为行商。由于路内供应形势的急剧变化。迫使x t 公司主动到各施 工项目部找供应项目。并按项目管理要求，主动参与项目部组织的物资招投标活 动。这些年来x t 公司通过主动融入路内物资供应市场竞争，也取得了较好的成绩， 先后中标襄渝二线、西安新丰枢纽站改、西铜高速、西康二线、大包线、京石客 专等项目物资供应项目，完成营业额1 2 5 亿元。与此同时，为更好服务工地，满 足工地需要，x t 公司先后成立五个工地物资供应机构，实行跟踪式物资供应、物 资管理服务。 应该说通过以上三招，x t 公司在“十一五”期间得到了长足的发展。公司新 签供货合同较“十五”期间增长1 8 0 ，营业额较“十五期间增长1 3 5 ，累计完 成收入增长1 3 5 。但随着企业规模的硬性扩充，也给企业带来诸多问题：一是企 业人力资源严重短缺。二是企业经营资金严重短缺。三是企业管理缺位严重，各 种规章制度制定不规范，执行落实不到位。四是营销机制不健全。公司的市场细 分、目标客户选择、企业定位战略都很模糊，往往有项目就一哄而上，供应战线 太长，吃不消就撤，给客户造成不良影响，也造成了自身资源的浪费。由于大部 分经营人员仍按照铁路物资计划供应时代遗留的老办法与客户沟通、交流，用老 手段去开发运作项目，不讲究营销的方法和策略，项目工地选择供应商更愿意选 择灵活多变的民营物资单位。 面对内外交困的经营压力，尤其是去年下半年以来，恶劣的铁路基建形势， x t 公司遭遇了改制以来最严峻的考验。为摆脱困境，x t 公司先后多次召开经营会 议，研究了诸多经营举措：严格制定相关管理制度执行落实的具体措施，强化对 人员工作纪律考核及低值易耗品消耗考核、严格支出性费用考核、建立经营部门 人员薪酬与业绩挂钩的薪酬制度，探索建立更为灵活开发激励机制。总之，为突 围目前经营困境，x t 公司一方面是强调了经营管理，实行科学管理、危机管理、 细节管理；一方面是强调经营开发龙头地位不动摇，加大了经营开发奖励力度和 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 曼i 一一 i i i 曼曼曼皇皇皇皇鼍詈皇皇量曼舅蔓曼曼舅寡量曼曼舅曼量曼曼寰曼寰鼍曼曼皇曼量曼曼曼曼曼曼皇曼曼 惩罚力度，打破了经营开发人员等、靠、要思想，从x t 公司所采取的对策手段来 看，其无非是大多企业遇到经营“寒冬”时采取的开源、节流手段，并不涉及企 业经营营销战略的运用。在第三物流企业竞争如此激烈下，在x t 公司向现代物流 转型成长期中，面临如此严峻的铁路基建形势，如何利用手中的资源去实行转型 升级改造目标，显得尤为重要；如何实现在生产、消费等行业中屡试不爽的营销 策略在铁路工程物资企业的运用也显得意义重大。 本文就试图以研究对象的营销战略环境和其内部资源能力为切入点，分析其 面临的营销外部环境、行业环境所带来的机会、威胁，评估企业现有的资源及其 使用资源的能力。从而结合实际制定相应的营销战略，并指出实施营销战略的具 体措施，希望对其类似企业可以起到借鉴作用。 1 2 研究的问题 首先，长时间以来，x t 公司在面临经营形势不好的时候，都能积极主动地应 对外部环境，通过部分内部资源的整合和经营策略的使用，取得了一定的效果。 但国有企业固有的体制弊端，使x t 公司并没有从根本上对自身的发展进行长远的 规划，或是进行了流于形式上的规划，没有具体的策略措施，传统的经营意识仍 占主流，无法与快速发展的物流行业形势对接上，企业产品组合不合理、经营范 围过窄、品牌强度不高，企业经营人员素质不高，绩效评估和管理考核手段落后， 营销组织机构不健全，薪酬激励机制不完善，营销战略规划陈旧。所以有必要研 究其转型过程中新的营销战略和营销战略实施方案。 其次，有很多例证都表明，通过组织机构创新改造其业务流程和供应链管理 整合内外资源，可以使企业焕发新的生产力。企业业务流程再造是通过整合、更 新原有的业务流程使企业的业务运转更顺畅、更合理，通过砍掉不合理的作业环 节，节约人力、物力，提高系统的生产运作效率，来提高整个企业的经营效益。 2 9 所以说如何研究x t 公司的组织机构创新实现流程再造，通过供应链管理整合 资源实现资源利用效力最大化，使企业运作更高效是本文的关注的重点之一。 如何正确评估来自企业的外部环境的机会和威胁，并分析企业所拥有的资源 和其对资源的使用能力，在此基础上利用s t p 营销战略工具来制定自己的战略和 战略实施的具体措施，是本文的关注的核心。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 曼i l l i i 皇曼曼曼曼 1 3 研究的方法和框架 本文首先是对研究对象所处的经营环境进行调查研究，包括收集宏观环境、 行业环境、区域环境对x t 公司所具有影响的相关资料，以及企业自身应对外部环 境所拥有的资源及其使用资源的能力，掌握相关数据资料。 其次，在掌握资料的基础上，运用营销理论、物流理论、企业战略管理理论， 结合国内外相关课题研究成果，对x t 公司进行营销诊断、营销策略制定，提出实 施营销方案的具体措施。 本文的研究框架如下： 一、提出研究背景、研究问题及研究方法和思路框架。 二、外部环境分析：通过p e s t 分析、行业竞争分析，分析企业面临的环境形 势。 三、内部资源和资源使用能：匀分析：通过分析企业所拥有的资源及s w o t 分析 得出其战略发展方向。 四、转型策略研究：从转型的思路、模式、策略方面研究其向现代物流转型 的可行性和必要性。 五、营销战略的制定和营销组合策略：通过s t p 战略分析工具结合其战略发 展方向提出营销战略方案，并分析了其营销组合策略。 六、营销战略实施方案制定：提出营销战略实施的具体措施，包括营销队伍 培育、组织机构创新、业务流程再造、市场化激励机制和绩效考核、资源整合和 战略联盟构建、企业文化建设。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 第2 章x t 工程物资公司外部营销环境分析 在现代市场经济经济条件下，任何企业的营销活动都是在特定的经营环境下 进行的，大到受国际政治经济法律环境的影响、受到国家层面环境因素的影响， 小到受区域环境、行业环境因素的影响。因此，物流企业的营销战略制定需要对 企业营销外部环境进行分析研究，以便把握环境机会，回避风险，发挥营销组合 策略的最大效力。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治、法律环境 随着物流行业在我国的迅猛发展，物流经济的重要作用也越发受到各级政府 部门的重视。尤其是入世以来，国外一些实力雄厚的物流企业的涌入，进一步加 剧了物流市场份额的争夺，物流行业的重要地位越发凸显。我国也逐步加大了对 物流行业的扶持和引导，出台了一系列政策和法规，促进物流行业的快速发展。 ( 1 ) 国家层面的政策、法规支持 早在2 0 0 1 年，国务院6 部委联合出台了关于加快我国物流发展的若干意见。 2 0 0 4 年8 月，国家发改委会同商务部等9 部门印发了关于促进我国现代物流业 发展的意见。2 0 0 6 年3 月第十届全国人大四次会议通过的中华人民共和国国 民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中单列一节，突出强调“大力发展现 代物流业，物流业的产业地位首次在国家规划层面得以确立。2 0 0 9 年3 月，国务 院发布的物流业调整和振兴规划把物流业列入应对全球金融危机的十大振兴 产业之一，其中的六个有利于第一次完整地、科学地阐明了物流业在国民经济中 的地位与作用。2 0 11 年3 月，全国人大十一届四次会议审议通过了中华人民共 和国国民经济和社会发展十二五规划纲要。2 0 11 年6 月8 日，温家宝主持国务 院常委会议，讨论通过了关于促进物流业健康发展政策措施的意见。以上若干 政策法规的出台，表明了党中央、国务院大力发展现代物流业的坚定决心，同时 也表明物流业的发展在我国有着良好的政治法律环境和广阔的发展前景。 ( 2 ) 省市层面的政治、法规支持 现代物流在地区经济发展中的重要作用，也越来越受到人们的认可，各省市 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 也加大了发展现代物流业的规划。如陕西省政府出台了陕西省“十一五”现代 物流业发展专项规划，提出了构建三大物流园区、十大物流配送中心的战略目标， 并于2 0 1 1 年9 月，审议通过陕西省物流业中长期发展规划( 2 0 1 2 2 0 2 0 ) 。深 圳市则把发展现代物流与高新技：术和金融同时列入为新世纪经济发展的三大支柱 产业，构建国际物流枢纽城市，成为深圳市远景战略目标之一。其它省市也纷纷 出台相关政策和法规，掀起了物流业在全国范围内的发展高潮。 2 1 2 经济环境 ( 1 ) 我国总体经济发展水平 这些年我国经济持续高速发展，2 0 0 8 年，我国国内生产总值达到3 0 0 6 7 万 亿元，为世界第三经济实体，2 0 1 0 年超越日本，经济总量为全球第二，2 0 11 年 国内生产总值达4 7 1 5 6 4 亿元。在国民经济快速发展的同时，物流业也实现了快速 发展。2 0 0 1 2 0 1 1 年的十年是我国物流业实现跨越式发展的十年。十年来，物流 业作为现代服务行业的一个重要组成部分，在我国经济社会中发挥着越来越重要 的作用。据相关统计资料显示，2 0 1 0 年，我国物流业增加值为2 7 万亿元，比2 0 0 1 年的7 4 2 9 亿元净增2 万亿元；社会总物流费用与g d p 的比率为1 7 8 ，比2 0 0 1 年的1 8 8 降低了1 个百分点，相当于创造了近4 0 0 0 亿元社会经济效益。这 说明随着社会经济的发展，物流活动的运行效率越来越高。我国生产资料市场流 通规模则由2 0 0 1 年的5 7 万亿元增加到2 0 1 0 年的3 6 1 万亿元。物流业在促进国 民经济发展和发展方式转变中的重要支撑作用日益显现。相反国民经济的快速发 展也带动了物流业持续健康发展。据统计，十一五期间，国家每年完成交通运输、 仓储、邮电等固定投资几万亿元有力支撑了物流产业的发展。 金额( 亿元) 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 图2 1 交通运输、仓储和邮政业近五年投资情况 ( 数据来源国家统计局网站) 图2 22 0 0 6 - 2 0 1 1 国内生产总值 ( 数据来源国家统计局网站) ( 2 ) 发达国家及我国周边国家重视发展物流 在经济全球化和信息化的形势下，各国也纷纷加大物流行业的发展力度，努 力发展第三方物流，以期降低其物流成本。据悉美、日、德等物流发达国家的第 三方物流的比例都很高，分别是5 7 、8 0 和2 3 3 3 。他们的物流成本占国民经济 的比重大约在9 左右，而我国2 0 1 0 年的物流总费用占国民经济的比重为17 。8 ， 与发达国家相差甚远，有巨大的提升空间。与此同时，我国周边的国家和地区也 把发展物流作为提高本国经济竞争力的重要举措。例如，韩国要求将企业的物流 开支占企业收入的比重降到9 ，而新加坡则通过开放港口、技术改造和增强办事 效率来巩固其物流枢纽的国际竞争力。可以说这些国家加快发展物流的政策和实 践促进了国际物流市场的竞争，也为我国发展物流业提供良好借鉴比儿3 | 。 2 1 3 社会文化环境 虽然国内从事物流行业的人数众多，物流产业也得到长足发展，但人们对物 流的认知是比较片面的，这导致数量众多的物流企业，尤其是钢材贸易企业，还 仅仅停留在功能单一的传统意义上的物流状态上，或者是仓储，又或者是运输配 送，经营观念也比较落后，综合运用现代物流知识去构造企业运作体系从事现代 物流管理的还比较少。由于社会上对物流的认知偏差，我国在发展现代物流的道 路上任重道远。 2 1 4 科学技术环境 物流企业的技术环境，是指物流企业所处地区的物质设施基础、科技发展水 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 平以及政府对科技开发的投资和支持情况。物流科学技术体现在两方面，一方面 是物流企业的装备现代化，采用现代化的装卸设备、运输设备等，另一方门面是信 息技术和网络设备在物流企业的广泛使用。比如m i s ( 管理信息系统) 、b a r c o d e ( 条 形码) 、e r p ( 企业资源计划) 、r f ( 射频) 和g p s ( 全球卫星定位系统) 等等。m 。 这些信息技术的运用，提高了物流企业运作效率，节约了物流企业的运营成本。 2 2 行业及竞争环境分析 2 2 1 物流活动及物流组织类型分析 物流活动是物流功能的实施与管理过程，由物资包装、装卸、运输、仓储、 流通加工、配送等构成。物流活动流程如图2 - 3 所示。 图2 - 3 物流活动流程 目前物流组织按其所提供的服务种类不同，可以分为运输型、仓储型、配送 型、货代型、快递行和综合型；按照其资产的特点，可以分为以资产为基础的物 流组织，以管理为基础的物流组织和综合型物流组织。按物流供给主体划分有： 运输型物流企业、仓储型物流企业、综合服务型物流企业、物流需求主体自身自 主提供，物流的组织类型及特征，如表2 一l 所示1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 表2 1 物流组织的类型及特征描述 类型特征描述 运输型发达的运输网络和较强的运输整合能力 仓储型较强的仓储整合、运作能力与电子商务能力 综合服务型很强的一体化物流服务能力、资源整合能力和信息化应用水平 2 2 2 物流行业发展总趋势及我国物流业发展概况 ( 1 ) 在现阶段，现代物流的发展趋势 自上世纪9 0 年代以来，随着计算机网络技术的广泛运用和其它高新技术的 迅速发展，传统物资企业纷纷向现代综合型的物流企业转型，以寻求新的利润增 长点。总的来说，随着物流行业市场竞争的加剧和世界经济一体化进程的加快， 在现阶段，现代物流的发展趋势呈现出以下几个特点： 系统化、集约化。传统的物流是指单一功能物流活动或是几种功能的简单 重合物流活动，包括产品出厂以后的包装、装卸搬运、运输、存储、流通加工、分 拣、配送等活动，而现代综合物流的特点在于其综合性，强调了物流活动的系统 化、集约化，它与包装、装卸搬运、流通加工、存储、配送、物流信息加工及处 理等有机地结合在一起1 。这种系统化的概念使得企业物流有机地融入整个社会 物流当中，形成采购、生产、销售及回收各环节一种高效的系统化的物流循环过 程。物流的系统化、集约化可以大大地节约物流费用，提高物流效率与效益。川。 高科技化、信息化。随着社会分工越来越细和高新技术的运用，及时、高 效、精致、准确满足客户需求：是一个企业追求的目标，任何企业已经不可能包揽 所有的生产活动，必然促使企业经济活动全球化发展。然而物流活动作为服务于 生产企业的一种辅助性活动也必然向全球化发展。目前的物流业已经逐步向全球 化和信息化方向发展，使得商品与各种生产要素的采购、生产、销售及回收等的 活动区域已不单单局限于某个地方、某个国家，而借助着高科技在全世界范围内 以空前的速度自由流动随1 。计算机网络技术的广泛运用和条形码技术、数据库技 术等物流技术的普及也使企业的需求和库存信息得以扩充，并提高企业信息管理 水平。此外，电子商务和信息平台也加快了商品在市场上流通速度旧1 。 协同化、社会化。随着经济活动一体化趋势的加强和社会化大生产的发展， 一方面加强了各企业之间的合作力度，与此同时促使专业化分工越来越细，物流 西南交通大学硕士研究生学位论文 第10 页 曼! 曼曼皇曼詈曼詈量曼曼量曼曼詈曼曼量曼曼量曼曼曼粤曼曼舅曼曼曼量曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼i 企业之间则通过兼并与合作扩大了物流活动的社会化、协同化。在市场专业化分 工下，生产企业与零售行业所需的产品等将由各种专业的物流中心、配送中心来 提供，以实现实时供应。总之，社会经济活动的发展促使了物流活动社会化、协 同化1 。 ( 2 ) 我国物流发展状况 自从2 0 世纪8 0 年代初，物流概念与意识引入我国后，经过多年的探索和发 展，我国的物流行业规模经济效应出具，在国民经济的发展中起到举足轻重的作 用。就现阶段来说，我国物流行业的具有以下特征：一是物流产业迅速成长。二 是物流领域越来越开放。三是专业化物流企业、电子物流迅速发展，个性化、多 样化物流服务受到认可并得到一定程度发展。四是第三方物流企业发展迅速。五 是各省市现代化的综合性的物流园区建设进入高潮n 1 | 。 2 2 3 铁路工程物资公司的现状 作为计划经济时代的产物，铁路工程物资企业主要作为铁路工程施工单位提 供施工物资供应的后勤保障单位而存在的。其主要的功能是为系统内的工程建设 提供物资仓储、采购、供应及短：途配送业务。也有少数企业为系统外单位提供仓 储和配送服务。但随着铁路改革的深入推进，以及现代物流的蓬勃发展，给铁路 工程物资公司带来了严重冲击，它们纷纷向综合型的现代物流企业转型。不过由 于历史遗留的原因，除一些实力雄厚的大型传统物资企业转型效果明显外，比如 中储运、中铁物系列等，通过资源的整合纷纷成立区域分公司，运作状态尚可。 但大多数铁路物资公司仍是换汤不换药，其基本的经营主线仍未变，仍是靠老关 系、老手段的方式给铁路建设工程供应物资，业务单一，产品结构简单，经营思 维老套，毫无市场营销战略可言，根本对接不上各项目部独立核算、自主经营市 场化管理的需求，也并没运用现代物流理论知识去整顿自己的业务运作流程、完 善自身的业务经营运作，浪费了发展现代物流的大好时机。在当前激烈的物流市 场竞争中，在越来越成熟的行业环境中，在其铁路工程物资供应范围逐渐减少的 情况下，铁路物资公司必须要面对现实，积极主动适应行业竞争格局，采取强有 力的营销手段去开发运作好一个项目，树立起良好的企业品牌形象，方可谋求一 席之地n2 | 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 2 2 4 迈克尔波特五力模型分析 迈克尔波特教授于2 0 世纪8 0 年代初提出的五力竞争模型是一个企业制定 企业战略的重要辅助工具n3 | 。运用该模型可以有效分析铁路工程物资企业所面 临的行业竞争环境，从而有助于其制定适合的营销战略。 图2 - 4 波特五力竞争模型 ( 1 ) 供应商 对于铁路工程物资公司来说，其供应商就是能给铁路工程物资公司提供产品 的厂家、商家。由于长期以来从事物资供应活动，铁路工程物资公司与各供应商 关系融洽，并有着丰富的人脉关系，供应商对铁路物资公司继续从事物资供应业 务活动，拓展和延伸其物流职能威胁不大n4 | 。 ( 2 ) 潜在进入者 对于潜在进入者可以分为两类，一类是国内新兴的物流业，它们或是民营企 业或是合资企业，有着充裕的资金和灵活的经营体制，但有时缺乏铁路物资单位 与生俱来的铁路专用线等便利的软硬件设施。另一类是国外涌进的物流企业。入 世后随着行业保护的逐渐消除，国外物流企业必然抢滩中国物流市场。拥有雄厚 资金和先进管理经验和经营理念的国外物流企业是国内物流企业的头号强敌。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 ( 3 ) 替代品 对于物流服务而言，提供单一功能的物流服务，如以仓储为主或是以运输为 主的物流服务与提供综合型物流服务之间都有相互重叠的服务项目，其中的可替 代性显而易见n5 f 。就如随着铁路物资供应市场的开放，作为民营或合资的钢材 物流贸易商都想从中分一杯羹，我们暂且称之为铁路物资公司给铁路工程项目提 供物资供应服务的替代品，来自替代品的压力可想而知。 ( 4 ) 顾客 随着经济和技术的发展，买了亨市场已经形成，物流服务的购买者对物流的需 求发生了变化。消费者们在考虑物美价廉的服务的同时，也希望在越来越短的时 间内获得更加多样化、个性化的商品和服务n6 | 。铁路物资公司的顾客目前来说 可以简单归为几类：一是工程项目部( 供应客户) ，二是制造厂商及其代理经销商， 三是零售商、批发商( 仓储客户) 。其中前两者讨价还价能力较强，最后一类议价 能力较弱。 ( 5 ) 现有企业间的竞争 目前在我国从事物流行业的大体有以下几类： 一是国外企业的新进入者，随着改革开放的深入推进，跨国物流公司必然大 批涌入中国物流市场h 7 | 。 二是由传统的物资单位改造转型而来的物流企业，包括功能单一的仓储型、 运输型物流企业，也包括国有特：穴型物资企业转型而来的综合型物流企业。 三是新兴的民营物流企业，由于其灵活的经营体制，发展迅猛，成为不可忽 视的蚕食传统中小型物流企业的一股力量。 四是制造商自建的物流部门或企业。由于物流对节约成本的重要作用及其广 阔的市场发展前景，一些大型制造商纷纷创建或组建专业的物流公司。比如海尔 物流。还有一些厂商分片区设立仓储物流中心，比如酒钢在西安建立物流仓储基 地等等。 由以上分析可以看出，现有物流企业之间的竞争是惨烈的。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第13 页 第3 章x t 工程物资公司内部资源及能力使用分析 任何企业要实施其经营战略，必然要求拥有一定的资源，可以这么认为，企 业其实就是一定资源的综合体。企业的资源分为有形资源和无形资源。有形资源， 有土地、厂家、建筑物及装卸设施；无形资源包括商标、关系资源、企业文化、 专利、信誉等n 8 瑚1 。俗话说，“巧妇难为无米之炊”，再好的战略都要求有一定 的资源来支持其实施，因此制定营销战略必然要求对企业所拥有的资源及其使用 资源( 包括分配、整合) 的能力进行分析。 3 1 企业内部资源 3 1 1 企业财务资源能力 物流行业是对资金实力和企业规模要求较大的行业，资金实力是企业战略实 施的基础，本篇章在详细调查了解的基础上着重分析其资产资源、盈利能力、融 资能力等。 ( 1 ) 资产资源分析。x t 公司属于中小型国有企业，其拥有的资产规模较小。 一方面是固定资产：目前该公司拥有交易大厦一座，共三层，面积2 9 8 8 3 4 平方 米，平房3 9 间，总面积8 7 3 平方米，生产作业区3 2 0 0 0 平方米，铁路专用线3 6 0 米，白有装卸机械设备2 1 台件，机械设备总值3 3 9 2 4 万元，外租机械设备8 0 余 万元。另一方面是营业资金实力，目前该公司的流动生产经营资金大约为6 0 0 万 元，其中上级资金中心短期贷款3 0 0 万元，企业白筹资金3 0 0 万元。 该公司目前年完成产值在1 2 亿一2 亿元之间，其经营业绩波动较大，主要由 以下两个原因构成：一是该公司对铁路行业依赖性较强，铁路基建形势好，它完 成的产值就较好；二是该公司流动性经营资产较弱，大约6 0 0 万元的流动资金， 无法快速应对市场变化。 ( 2 ) 盈利能力分析。一方面是收入来源分析：x t 公司目前的盈利主要靠三 大块，一是物资供应。每年完成产值大约1 1 亿元，钢材供应大约9 0 0 0 万元，其 他2 0 0 0 万元。由于目前钢材市场价格非常透明，所以基本上采取的是薄利多销政 策，再加上公司的社会物资营销能力很薄弱，只有少数零星的钢材面向路外工程 营销，所以在物资供应这一块企业获利甚微，应该加强社会营销力度，提高其物 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 资供应盈利能力。二是物业收入。年完成物业收入大约1 5 0 万元，基本靠仓储商 铺出租来完成，而没有充分利用十七亩基地，十七亩基地的仅靠其场地出租来勉 强维持，白白浪费了利用场地与民营企业联营，实现多元化经营的机会。该公司 完全可以以土地作价入股的形式，来实现其经营领域的拓宽，进而实现多元化经 营。三是仓储收入。年完成仓储收入大约i 0 0 0 万元。但目前已经达到饱和，该公 司应该向其它物流服务延伸，寻求新的经济增长点。比如可以介入短途运输，目 前该公司的物资供应运输基本外包，每年外包短途物资配送一两万吨，如果能节 约一些运输成本，累计下来，光运输这块就能为公司创效不少，如果公司自己有 车队，完全可以慢慢向物流的运输领域渗透。另一方面是费用支出分析：费用支 出包括，员工工资及附加费，各种差旅费、招待费、以及仓储的人工费用、机械 维修费用、上缴的取送车费、过轨费、安全费等等。由于物业收入和仓储收入存 在着一种饱和的状态，相对来说其收支是较固定的，盈利空间也相对稳定。相较 之，其物资供应这一业务领域，则存在着较大变数，年产值在1 2 亿一1 6 亿之间 波动，对铁路行业依赖性较强。但其主要以钢材销售供应为主，利润较薄，盈利 能力也较弱。 ( 3 ) 融资能力分析。由于作为工程施工单位的后勤保障单位，该公司一直受 到经营资金的掣肘，无法突破资金短缺的瓶颈。目前该公司的资金来源很单一， 基本上靠上级资金中心每年几百：万元的支持性贷款，并没有向其它任何一个银行 贷款，融资能力非常弱。 3 1 2 组织资源能力 一个企业经营行为的执行落实，必然要通过企业的每一个员工来实现，企业 的战斗力如何，就看一个企业的组织能力如何。因此就有必要分析其员工构成状 况，组织结构情况，常用的组织机构有：职能型结构、事业部制结构、矩阵式结 构等等瞳0 | 。 ( 1 ) 组织机构图 i 几 图3 1x t 工程物资公司组织机构图 ( 2 ) 组织岗位设置分析情况 财务科职责：负责公司资金管理、会计核算、成本控制以及财务监察审计等， 设财务科长一名，副科长一名。 经销分公司职责：负责物资供应业务开发，物资供应以及三标一体系的运作， 设经理一名，副经理两名，分管两个驻工地物资供应部。经销公司侧重大型工程、 路内工程、综合业务经销。 储运分公司职责：负责仓储业务开发及维系，仓储业务管理及操作、储运部 对外业务经销工作，设经理一名，副经理两名。储运经销侧重小型的短平快项目 物资供应，零散社会销售。 办公室职责：负责文件收发、起草，汽车使用调拨、档案管理、印章管理、 西南交通大学硕士研究生学位论文 第16 页 物业管理、规章制度建设、十七亩基地管理等，设主任一名，副主任两名。 驻北京地铁项目职责( 自负盈亏) ：负责北京地铁项目跟踪开发，物资供应及 账务处理等，侧重华北片区业务开发和维系，路外工程转型公关重点项目。设经 理一名，业务员若干。 京石客专储运中心( 自负盈亏) ：负责京石客专项目甲供物资的收发、储存、 调拨、短途配送及账务处理等。设主任一名，业务员若干。 ( 3 ) 人力资源分析 本篇章对x t 公司的人力资源分析从两方面进行，一方面分析其员工构成结 构，另一方面分析其具体岗位人员配备情况。x t 工程物资公司的员工构成情况， 如表3 1 所示。 其一，员工构成情况 表3 1 员工构成情况 人数比例总计 男员工 4 76 1 8 7 6 名 女员工 2 93 8 2 普通员工 3 44 4