（应用心理学专业论文）老年人消费决策风格及其与自我概念的关系.pdf

山东师范大学硕士学位论文 摘要 消费决策是指消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性，并进行理性选择的 过程。而消费决策风格是指消费者倾向于某种选择的心理定向。根据国内外已有的研究成 果，它一般包括品质导向、品牌导向、时尚导向、娱乐导向、价格导向、冲动导向、选择 困惑导向和忠诚导向八个维度。 随着我国市场经济的发展，消费决策风格的研究逐渐受到人们的重视。特别是进入 2 1 世纪以来，我国逐渐步入老龄化社会，由于老年人数的激增，我国已经拥有世界第一 大老年消费市场。因此，针对老年人这一消费群体进行消费决策风格的研究就显得日益重 要。但是，我国此类研究还处于起步阶段，特别是关于老年人消费决策风格影响因素的研 究几乎为零。所以，在中国的文化背景下，根据国外的一般消费决策风格量表，编制出适 合我国老年人的消费决策风格量表就显的十分有意义。 本研究的目的是确定老年人消费决策风格的维度，编制量表。并且探讨老年人消费 决策风格在性别、年龄、生活方式、生活费用等方面的差异，以及自我概念对其影响作用。 本文通过问卷调查的方式，使用探索性因素分析、验证性因素分析、方差分析和逐步多元 回归分析等统计方法，得到以下结论： 1 老年人消费决策风格量表由五个维度构成，分别为完美主义一品牌维度，新潮时尚 维度，休闲娱乐维度，犹豫困惑维度和经济实惠维度，同时研究表明，老年人消费决策风 格量表具有良好的信、效度指标。所以说，老年人消费决策风格有其自身特点与一般消费 者决策风格维度不完全相同。 2 老年人消费决策风格在新潮时尚维度、休闲娱乐维度与经济实惠三个维度上存在性 别上的差异。 3 老年人消费决策风格中新潮时尚维度存在年龄上的差异。 4 老年人消费决策风格中休闲娱乐、犹豫困惑与经济实惠三个维度存在生活方式上的 差异。 5 老年人消费决策风格中完美主义一品牌、新潮时尚、休闲娱乐和犹豫困惑四个维度 存在文化程度上的差异。 6 老年人消费决策风格全部五个维度中，有三个维度即完美主义一品牌维度、新潮时 尚维度和经济实惠维度存在每月花销上的差异。 7 老年人消费决策风格量表的五个维度与自我概念中某些因子相关显著，且自我概念 中的某些维度能够预测其消费决策风格。 关键词：老年人；消费决策风格；自我概念 分类号：b 8 4 9 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n s u m p t i o nd e c i s i o n - m a k i n gm e a n st h ec o n s u m e rc a r e f u l l ye v a l u a t e ss o m ec o m m o d i t y , b r a n do rt h e a t t r i b u t eo ft h es e r v i c e ，a n dc a r r i e so nt h ep r o c e s so ft h er e a s o n a b l ec h o i c e c o n s u m e r sd e c i s i o n m a k i n g s t y l er e f e r st oam e n t a lo r i e n t a t i o nc h a r a c t e r i z i n gc o n s u m e r sa p p r o a c ht om a k i n gc h o i c e s i tg e n e r a l l y i n c l u d e sp e r f e c t i o n i s ta n dh i g h l yq u a l i t y - c o n s c i o u so r i e n t a t i o n ，b r a n d - c o n s c i o u sa n dp r i c e - e q u a l s - q u a l i t y o r i e n t a t i o n ，n o v e l t y a n df a s h i o n - c o n s c i o u so r i e n t a t i o n ，r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i co r i e n t a t i o n ， p r i c e - c o n s c i o u sa n dv a l u e f o r - m o n e yo r i e n t a t i o n ，i m p u l s i v ea n dc a r e l e s so r i e n t a t i o n ，c o n f u s e db yo v e rc h o i c e o r i e n t a t i o na n dh a b i t u a la n db r a n d l o y a lo r i e n t a t i o n a st h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e sh a da r o u s e dr e s e a r c h e r s a t t e n t i o n e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r si n t ot h e21s tc e n t u r y , c h i n ai sn o wu n d e r g o i n ga g i n gs o c i e t y ；w eh a v e t h el a r g e s to l dc o n s u m e rm a r k e t i n gi nt h ew o r l db e c a u s eo ft h ee n o r l n o u ss e n i o rc i t i z e n s o ，t h eo l dc o n s u m e r d e c i s i o nm a k i n gs t y l e sh a da r o u s e dr e s e a r c h e r sa t t e n t i o n h o w e v e r , s u c hk i n do fs t u d yi nc h i n as t i l li si nt h e b e g i n n i n gp h a s e ，e s p e c i a l l yt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so ft h eo l dc o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s t h u s ，i t sv e r y s i g n i f i c a n tt ow o r ko u tc o n s u m e rd e c i s i o ns t y l eq u e s t i o n n a i r ew h i c hi ss u i t a b l et o0 1 1 1 c h i n e s eo l dp e o p l e u n d e rt h ec h i n e s ec u l t u r a lb a c k g r o u n di nl i g h tw i t hg e n e r a lf o r e i g no n e s t h ep u r p o s eo fp r e s e n ts t u d yi st ow o r ko u tt h ed i m e n s i o n a l i t ya n dt a b l e so ft h eo l dp e o p l e s c o n s u m p t i o nd e c i s i o ns t y l e i ta l s oe x p l o r e st h ev a r i e t i e so fs e x ，a g e ，l i f eo fs t y l e ，e x p e n s eo fl i f e ，e t c ，a n di t s s e l f - c o n c e p t si n f l u e n c eo ni ti no l dp e o p l e sc o n s u m p t i o nd e c i s i o nm a k i n gs t y l e t h i ss t u d yi st h r o u g h q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o nw a y , e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，c o n f n m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，a n a l y s i s o f v a r i a n c ea n dl i n e a rr e g r e s s i o n ，e t c ，a n dw eg e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： 1 e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i sa n dc o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i si n d i c a t et h eo l dc o n s u m p t i o nd e c i s i o n m a k i n gs t y l e a m o u n th a v ef i v e f a c t o r s ，n a m e l yp e r f e c t i o n i s t a n db r a n do r i e n t a t i o n ， n o v e l t ya n d f a s h i o n - c o n s c i o u so r i e n t a t i o n ，r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i co r i e n t a t i o n ，c o n f u s e db yo v e rc h o i c eo r i e n t a t i o n ， a n dp r i c e - c o n s c i o u sa n dv a l u e - f o r - m o n e yo r i e n t a t i o n t h es c a l ei sr e l i a b l ea n da v a i l a b l e s ot h eo l d c o n s u m p t i o nd e c i s i o n - m a k i n gs t y l ei sd i f f e r e n tf r o mt h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l ei n v e n t o r y - c s i 2t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e nm a l ea n df e m a l eo nn o v e l t ya n df a s h i o n - c o n s c i o u sd i r e c t i o n ， r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i cd i r e c t i o na n dp r i c e - c o n s c i o u sa n dv a l u e - f o r - m o n e yd i r e c t i o no ft h eo l d c o n s u m p t i o nd e c i s i o nm a k i n gs t y l e i i 3t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e nd i f f e r e n ta g eo nn o v e l t ya n df a s h i o n - c o n s c i o u sd i r e c t i o no f 山东师范大学硕士学位论文 t h eo l dc o n s u m p t i o nd e c i s i o nm a k i n gs t y l e 4t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e nd i f f e r e n tl i f es t y l e so nr e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i cd i r e c t i o n ， c o n f u s e db yo v e rc h o i c ed i r e c t i o na n dp r i c e - c o n s c i o u sa n dv a l u e - f o r - m o n e yd i r e c t i o no ft h eo l dc o n s u m p t i o n d e c i s i o nm a k i n gs t y l e 5t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e nd i f f e r e n ts c h o o la g eo np e r f e c t i o n i s ta n db r a n dd i r e c t i o n ， n o v e l t ya n df a s h i o n - c o n s c i o u sd i r e c t i o n ，r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i cd i r e c t i o na n dp r i c e - c o n s c i o u sa n d c o n f u s e db yo v e rc h o i c ed i r e c t i o no ft h eo l dc o n s u m p t i o nd e c i s i o nm a k i n gs t y l e 6t h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c eb e t w e e nd i f f e r e n tl i v i n ge x p e n s e s0 np e r f e c t i o n i s ta n db r a n dd i r e c t i o n ， n o v e l t ya n df a s h i o n - c o n s c i o u sd i r e c t i o na n dp r i c e - c o n s c i o u sa n dv a l u e f o r - m o n e yd i r e c t i o no ft h e o l d c o n s u m p t i o nd e c i s i o nm a k i n gs t y l e 7f i v ef a c t o r so ft h eo l dc o n s u m p t i o nd e c i s i o nm a k i n gs t y l ea n dt e nf a c t o r so fs e l f - c o n c e p ta r eg r e a t l y r e l a t e d a n dp a r t so fs e l f - c o n c e p tf a c t o r sh a v ep r e d i c t i n gf u n c t i o nt os o m ef a c t o r so ft h eo l dc o n s u m p t i o n d e c i s i o n - m a k i n gs t y l e k e yw o r d s ：t h eo l d ，c o n s u l t l e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e ，s e l f - c o n c e p t c a t e g o r yn u m b e r ：b 8 4 9 i i l 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特矧j j n 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如没有其他需要特别声明的， 本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者躲鸯专斟碎 导师擗之蜂冶 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权堂撞可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作一墓呔、) 砗 翩擗 签字日期：2 0 0 9 年月易日签字日期：2 0 0 9 年孕月日 山东师范大学硕七学位论文 第一部分文献综述与问题提出 1 消费决策风格的概念及相关研究综述 1 1 消费决策的概念及理论基础 消费决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择的 过程( d e l l h a w k i n s2 0 0 1 ) 。马谋超，陆跃祥在广告与消费心理学一书中指出：消费 者决策主要有5 个方面的内容，即5 个w n l 。买什么( w h a tt ob u y ) ，决定买什么是消费者 最基本的任务之一，是决策的核心和首要问题。不买什么就谈不上任何购买活动的产生。 决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。买多少( h o wm u c ht o b u y ) ，是决定购买的数量，取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。 在哪里买( w h e r et ob u y ) ，即确定购买地点。何时买( w h e nt ob u y ) ，即确定购买时间，由消 费者对某商品需要的迫切性、市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时 间而定。如何买( h o wt ob u y ) ，涉及的是购买方式的确定。 目前消费行为研究中比较流行的一种观点是把个体的消费行为视作一个信息加工过 程( i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g ) 。我们认为消费者从接受商品信息开始直至最终做出购买行为， 始终与对信息的加工和处理，即消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程直 接相关，它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等一系列心理活动的参与；从知觉、 注意开始，通过存储、提取，直至最后决定、购买和使用，商品信息在消费者机体内“流 动 口3 。希夫曼和卡纽克在消费者行为学一书中总结为：消费决策是一连串的信息加 工过程，由三部分组成，即信息输入、加工过程和信息输出。 1 2 消费决策风格的定义 决策风格是指决策者稳定的那些决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。具体到消 费行为中，s p o r l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 认为，消费者决策风格( c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n g s t y l e s ) 是指“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向，具有认知和情感上的特 点 “。消费者都具有一些比较稳定的决策态度、习惯、方式、方法等综合特征。他们一 般是携着某种基本的决策倾向进入商店，他们在选购商品时总是有一种消费风格作指导， 山东师范大学硕士学位论文 如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格是否合适，娱乐导向的人首先考虑的是选 购商品的过程是否能使自己感到快乐和满足，而品质导向的消费者在选购商品时首先考虑 的是选购商品的品质是否能符合其心理的内在期望值。从本质上说，消费者决策风格反映 了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互 区分的消费者行为特征，此类研究的成果成为零售商了解不同消费群体特点，制定相应营 销策略的重要标准和依据。消费者决策风格又是一种相对持久的消费者个性，在二定程度 上会受消费者所处的文化背景和消费者个人导向的制约畸，。 1 3 国内外有关消费决策风格的研究 s p r o l e s 和k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 在总结前人研究的基础上提出了消费者决策风格概念，编 制了适用于一般消费者的消费决策风格量表，采用方差极大旋转主成分因素分析，发现消 费者决策风格可分为八个维度，分别是完美主义( p e r f e c t i o n i s ta n dh i g h l yq u a l i t y - c o n s c i o u s o r i e n t a t i o n ) 、品牌认知( b r a n d c o n s c i o u sa n dp r i c e e q u a l s q u a l i t yo r i e n t a t i o n ) 、新潮时尚 ( n o v e l t y a n df a s h i o n c o n s c i o u so r i e n t a t i o n ) 、休闲娱乐( r e c r e a t i o n a la n dh e d o n i s t i c o r i e n t a t i o n ) 、经济实惠( p r i c e c o n s c i o u sa n dv a l u e f o r - m o n e yo r i e n t a t i o n ) 、冲动( i m p u l s i v e a n dc a r e l e s so r i e n t a t i o n ) 、困惑不决( c o n f u s e db yo v e rc h o i c eo r i e n t a t i o n ) 和品牌忠诚 ( h a b i t u a la n db r a n d 1 0 y a lo r i e n t a t i o n ) 畸1 。不同消费决策风格的消费者在其消费行为中有着 典型的差异。例如：完美主义型消费者对商品的标准和期望很高，追求商品的质量，对商 品的品质和功能十分关心。如价格导向的人在选购商品时首先考虑的是价格是否合适。完 美主义型消费者对商品的标准和期望很高，追求商品的质量，对商品的品质和功能重视明 显高于对商品价格的关注。休闲娱乐导向的人首先考虑的是选购商品的过程是否能使自己 感到快乐和满足，他们易将购物作为一种享受生活的方式。品牌忠诚型消费者倾向于在自 己最喜欢的商店购买最喜欢的品牌，它包括“商店忠诚型 和“品牌忠诚型”两种亚型。 分量表的内部一致性系数介于0 4 8 - 0 7 5 之间。但是对于这一研究结果，有研究者认为这 是由以美国高中生为主的实验被试而造成的，因为这一被试群体有自身特殊的生理、心理 特点，如年龄较小，心理发育不健全等。s p r o l e s 和k e n d a l l 对研究结果持乐观态度，希 望能在不同国家的文化背景下继续此类研究，以验证消费者决策风格量表的信效度。 随后，各国的学者开始了对本国消费者消费决策风格的研究，并且取得了一系列的成 果，比较著名的有，h a f s t r o m ，c h a e 和c h u n ( 1 9 9 2 ) 口1 考察了韩国年轻消费者的消费决 策风格，发现韩国年轻消费者的决策风格也包括八个维度，但是新发现的八个维度并非与 2 一 山东师范大学硕士学位论文 美国年轻消费者的完全相同，如新潮时尚型只出现在美国年轻消费者决策风格中，与之相 应的，韩国年轻消费者决策风格产生了一个特有的维度，研究者将其命名为时间节约型维 度。而产生这种结果的原因，研究者将其归结为东西方文化的差异，即韩国消费者更喜欢 在购物前制定详细的计划以节约购物时间。中国的谭华青( 2 0 0 4 ) 阳1 对我国大学生的消费 决策风格做了初步研究，他认为我国大学生的消费决策风格有部分因素具有跨文化一致 性；尽管人格不是影响大学生消费决策风格的主要因素，但人格中的部分因子对其消费决 策风格具有显著性影响。d u r v a s u l a ，l y s o n s k i 和a n d r e w s ( 1 9 9 3 ) 西1 以新西兰的消费者为 被试，考察了消费决策风格量表的维度，发现新西兰和美国被试的因素负荷不完全相同。 新西兰被试八因素的方差累积贡献率是5 6 ，高于美国被试八因素的方差累积贡献率 4 6 ，研究结果显示新西兰被试比美国被试更支持该量表。研究者认为被试和零售环境的 不同可能导致研究结果的差异。西北师范大学的余芳( 2 0 0 6 ) n 们初步编制了我国大学生的 消费决策风格量表，结果显示：中国大学生消费决策风格包括三个维度，分别是：新潮时 尚型、品牌认知型和休闲娱乐型，这一三维模型适用于我国大学生的消费决策风格较为合 理。而在c s i 跨文化研究中最引人瞩目的是l y s o n s m ，d u r v a s u l 和z o t o s ( 1 9 9 6 ) u 等为 了检验消费者决策风格是否具有跨文化一致性，以印度、希腊、新西兰和美国的大学生为 被试的消费者消费决策风格的研究。研究结果表明，与印度和希腊等发展中国家相比，量 表更适用于美国和新西兰等发达国家的被试。这再次验证了零售环境的影响，相对于发展 中国家来说，发达国家的零售业也更发达，导致量表更为适用。在德国，w a l s h ，m i t c h e l l 和t h o r s t e ( 2 0 0 1 ) n 2 1 以商场外随意抽取到的消费者为研究对象再次检验了消费者决策风 格量表，发现s p r o l e s 和k e n d a l l 编制的消费者决策风格量表可以应用于德国的消费者， 研究结果表明，德国消费者决策风格具有品牌认知、完美主义、休闲娱乐、犹豫困惑、冲 动和新潮时尚六个维度。山东大学何永香n 3 3 ( 2 0 0 7 ) 在其中国农村消费者购物决策风格研 究中也得出了不同的结论。她从市场营销的角度，根据一般消费者消费决策风格的研究结 论，对我国农村消费者的购物决策风格进行了相关研究，并且对我国农村消费者购物决策 风格和城市消费者购物决策风格的差异进行了比较，研究显示我国农村消费者分为四类， 分别是：被动选择型消费者、积极购物型消费者、购物审慎型消费者、重视质量型消费者。 研究同时发现我国农村消费者购物决策风格与城市消费者购物决策风格有很大的不同。 在对消费者消费决策风格量表进行跨文化研究的同时，不同的消费决策风格和消费者 自身所具有的其他特征之间的相关研究也已取得了一系列的研究成果。例如s m i t h 和 c a r s k y ( 1 9 9 6 ) n 铂以加利福尼亚南部的1 7 3 位家庭主妇为被试，发现消费者个人卷入程度 3 山东师范大学硕士学位论文 与消费者的决策风格也存在着某种联系。我国在此领域的研究虽然起步较晚，研究面较窄， 成果有限，但是在经济相对发达的港台地区，此类研究也得出比较引人注目的成果，例如 f a n 和x i a o ( 1 9 9 8 ) n 5 1 最早调查了中国台湾年轻消费者的决策风格，并与韩国和美国消费 者的决策风格相比较。与韩国和美国消费者的决策风格相比，中国台湾大学生消费决策风 格也表现为品牌认知、时间节约、质量导向、价格导向和信息利用导向，这与s p r o l e s 和 k e n d a l l 提出的消费者决策风格维度之间存在部分重叠，冲动维度与品牌忠诚维度重叠， 节约时间维度与休闲娱乐维度重叠。值得注意的是，此研究结论与西北师范大学的余芳在 大学生消费决策风格研究中得到的结论相似。余芳通过研究发现中国大学生消费决策风格 包括三个维度，分别是：新潮时尚型、品牌认知型和休闲娱乐型，并没有发现信息利用导 向，产生这种差异的原因我们初步认为，虽然中国大陆和台湾地区文化背景相同，但是在 经济发展程度上却有不小的差距，特别在信息咨询方面两地间差距更为明显，所以台湾年 轻人较多地利用信息指导其购物行为，如网上购物等消费行为普遍，与之相对的，大陆地 区的学生更倾向于亲自到商场等地进行现场购物，信息指导作用不明显。此后，林清河， 施坤寿和许家铭n 6 1 以台湾地区7 5 3 名大学生为被试探讨了消费者决策风格与个人价值观 之间的关系，结果发现台湾地区的消费者决策风格具有品牌认知、品质导向、休闲娱乐、 经济实惠、冲动、品牌忠诚、困惑不决和流行时尚导向八个维度。他们对这些决策风格维 度与个人价值观维度进行相关分析，发现除幸福和谐这个因素外，其余六个价值观因素均 与消费者决策风格各因素呈显著相关。我国大陆地区随着经济发展，近年来此类研究也有 所突破，例如南京师范大学的孙明遐( 2 0 0 5 ) n 在大学生消费决策及其影响因素的研究中 就初步探讨了心理过程本身如购买任务特征、消费者个性特点、购买决策卷入、感知风险 和商品熟悉度对大学生这_ 消费群体的决策策略和决策品质的影响。 从以上的研究可以看出，s p r o l e s 和k e n d a l l 编制的消费者决策风格量表基本上可用于 不同国家，但由于不同国家的经济发展水平、市场零售环境和被试存在差异，消费决策风 格的维度也应该有所改变，并且每一维度也不是由相同的项目组成，相对而言品牌认知、 新潮时尚、休闲娱乐、经济实惠和困惑不决五个维度较稳定。因此如果要用该量表调查非 美国文化背景下的消费者决策风格时，应结合本国特殊国情对量表做出相应的修改。我国 此类研究还处于初级阶段，并且研究对象以大学生为主，对老年人的研究则是凤毛麟角。 1 4 中国老年人消费心理和消费行为的研究综述 4 我国已步入老龄化社会，并且人口老龄化的程度正在逐步加深。人口老龄化不仅是一 山东师范大学硕士学位论文 个人口问题、社会问题、政治问题，同时也是一个经济问题。老年人口的激增，孕育了一 个庞大的消费市场，这一市场对于老年产品和服务的需求正以较快的速度增加。进入2 1 世纪以来，已经有越来越多的学者把目光投向了老年人这一特殊的消费群体，对其消 费行为、消费心理进行了一系列研究，并取得了一定的研究成果。 在2 0 0 3 年，吉林大学的何纪周j 町对我国老年消费者市场进行了初步调研，他从人口 学专业的角度出发，分析和阐述了我国人口老龄化以及老年人口高龄化的现状、特点和未 来发展趋势，并且结合人口老龄化和老年消费者市场的关系，通过对国内外的老年消费者 市场的现状进行比较，探讨了制约我国老年消费者市场发展的诸多原因。此后针对不同的 地域，我国各地学者开始了对老年人消费心理、消费行为的具体研究。刁杰( 2 0 0 4 ) n 钾 通过量表调查的方法对丹东市的老年人消费观念进行了调查，结果发现：丹东市的老年人 消费观念最主要还是以节俭、传统型为主，追求享受只是一些消费观念比较新的老人，时 尚虚荣更是极少部分。但同时说明随着时代的变迁、社会的进步、生活水平的提高，老人 们的整体消费观念正在发生着变化。山东的于军等人( 2 0 0 5 ) 针对山东省城镇老年人的体 育消费作了深入的调查，结果发现山省城镇老年人对体育消费总体上持肯定态度。山累。 省城镇老年人体育消费行为中存在着不同的体育消费倾向，“实物型体育消费”排第一位， 其次为“观赏型体育消费”，最后为“信息接受型体育消费 ，三种不同的消费形式相互补 充。中南财经政法大学的应斌( 2 0 0 4 ) 疆u 从发展的角度探讨了我国老年消费者消费行为的 演进，研究发现：中国老年消费者其消费行为随时代发生的变化可以归纳为以下几个特点： 消费观念年轻化、消费心理成熟化、家庭角色弱化、补偿心理强化。 近年来，在从市场营销角度对老年人消费市场、消费行为和观念研究的基础上，从心 理学角度，深入分析老年人消费心理的研究课题开始逐渐受到关注。葛米娜( 2 0 0 7 ) 以武 汉市的老年人为研究对象硷2 i ，初步探讨了老年消费者的旅游消费决策模型，她假定老年消 费者是理性消费者，并且在可以度假前提下研究老年人决定度假类型的因素，她认为，老 年旅游者个体的学习、感知、经历、个性等内部刺激形成的原始动机对出行活动有着决定 作用。华中农业大学的王怀豫乜3 3 运用m u l t i l o 西s t i c 模型，以农村的高龄老年人为被试，探 讨了其性别等个人特征和家庭特征对水果、蔬菜、肉类等6 种主要食物消费频率的影响， 同时构造农村高龄老年人的综合消费指数，运用最小二乘法回归进一步分析了老年人个人 特征和家庭特征的影响程度，结果发现在不同的食物消费种类上，不同性别的农村高龄老 年人的影响因素和影响幅度都不相同，但总的来看，农村女性高龄老年人的日常消费状况 比男性的差，且更容易受到外界因素的影响。刘超3 等人( 2 0 0 7 5 以广州、深圳等沿海发 5 山东师范大学硕士学位论文 达城市的老年人为被试，尝试着将c s i 量表应用到中国老年消费者购物决策风格研究中， 初步分析了老年消费者可能具有的购物决策风格。但由于被试、研究方法等因素，研究者 未能对老年人消费决策风格的相关或影响因素等做出深入地研究。 2 自我概念的定义及相关研究综述 2 1 自我概念的定义 自我概念( s e l f - c o n c e p t ) 即一个人对自身存在的体验。自我概念乜即是一个有机的认 知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来 的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。哲学和神学强调自我是道德选择和责任 感的场所；临床心理学和人本主义心理学强调自我是个体独特性和神经症的根源；社会学 强调语言与社会的相互作用是自我实现并得以保持的基础；实验社会心理学强调自我是认 知组织、印象处理和动机激发的源泉。可以看出，不同的心理学家由于其研究取向上的差 异，研究侧重点不同，对自我概念的界定也有所差异。弗洛伊德及早期的精神分析理论家 用e g o ( 自我) 表示自我概念，意指人格的一个有机方面，后来许多精神分析学家也仿效 这种做法，。在精神分析理论中；超我的概念包括自我评价、自我判断和自尊。罗杰斯1 强调现象学取向和个人的现象场，他认为自我概念是个人现象场中与个人自身有关的内 容，是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式，他区分了作为实际感觉到的自我( 真 实自我) 和作为理想中的自我( 理想自我) 。他认为两者都可以加以测定，是各有特点的 有用概念。罗森伯格认为自我概念是个体对自我客体的思想和情感的总和，包括个体对自 己许多方面的看法。s h a v e l s 犯7 1 认为，自我概念是通过经验和对经验的理解而形成的自我 知觉，即个体的自我知觉。这种知觉源于对人际互动、自我属性和社会环境的经验体验， 是多维度的，按一定层次组织到一个范畴系统之中。 2 2 自我概念影响消费者的消费行为 根据消费心理学的理论，人们的购买行为受到大量纷繁复杂的因素的影响，结合宏观 的消费生活方式和微观的购买决策过程来研究消费者，普遍认同的一个基本的事实是，消 费行为是个性心理和社会环境共同作用的结果。这就启迪消费者行为研究者们一直试图寻 找能够综合反映消费者内部和外部因素共同作用的理论和概念，而自我概念理论被认为是 山东师范大学硕士学位论文 这样的理论。 消费者自我概念与产品形象和品牌形象之间存在着正强化关系。曾智( 2 0 0 4 ) 在以中 国大学生为被试的研究中就发现嘲，大学生的自我概念直接影响着他们的消费行为，自我 概念及其具体的四个结构成分( 情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我) 与消费行为之 间存在显著的相关。我们目前普遍认为当消费者认为字自我概念与品牌形象相吻合时，对 品牌形象的态度就越积极，消费者购买这一品牌的欲望也就越强烈。当消费者购买意愿被 强化到一定程度时，消费行为就会发生。所以，通过深入分析消费者自我概念来研究消费 行为是消费者行为研究的重要理论视角。目前此类研究多是在美国进行，其它国家的相关 研究较少。 d e l l 等人为我们描述了自我概念与消费者行为的一般总体模型( 如图1 1 所示) ， 此图展示了自我概念与消费者行为的一般结构和过程。作为一个一般概念性的模型，它虽 然不足以预测某种特定的消费者行为，但它却真实的反映了消费者的自我概念在其中的核 心作用。自我概念的形成源于消费者内、外影响因素的相互作用。当面临纷繁复杂的情境 时，消费者自我概念就会激发出特定的、与之相适应的需要及欲望的产生，这些需要与、 望大部分要求以消费的方式来获得满足。也就是说，消费者一般会以购买行为来作为对这 些需要和欲望的回应。一旦消费者处于相应的情境中，消费者决策过程就会启动。这个过j 程以及随之而来的商品获取与消费体验就会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从 而最终引起自我概念的维持、强化、调整或变化。需要注意的是，影响消费者的因素分为 内部和外部两大部分，因此，在这个模型中，内部影响与外部影响之间的线条带有双箭头， 这是表示这两者之间相互作用、相互影响。 7 山东师范大学硕十学位论文 图1 - 1 自我概念与消费者行为的一般总体模型 美国心理学家詹姆斯( 1 8 9 0 ) 认为b 0 1 ，个体所拥有的物品对于定义自我会有所帮助。 上世纪五十年代以后，西方心理学家也逐渐意识到消费者的购买行为并不是一定由商品所 具有的实际功能价值所决定的，在同质化程度日益增高的市场环境下，消费者在进行购买 决策时更多地依赖于产品与其自我概念之间的关联程度，而不是产品的功能性物理特征 3 1 3 。l e v y ( 1 9 5 9 ) 2 3 在其早期研究中就指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品 的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约，即消费 者的消费行为受到与消费者自我概念相联系的产品形象的交互影响。此后西方心理学家特 别是消费心理学家分别从心理学和社会学两个视角对自我概念在消费行为学或者消费心 理学等领域的有关方面进行了长达半个世纪的研究。 自我概念是影响消费者行为的深层因素，它直接影响和制约消费者日常购物过程中的 消费心理和消费行为，具体来说自我概念通过影响消费者对商品的偏好和选择、对商品广 告的接受程度等来影响消费者的购买行为。 2 2 1 自我概念影响消费者对商品的偏好和选择 在现实生活中，我们不难发现引，每个人的自我概念对其购买行为和消费心理有直接 影响。比如，性格外向的女性，就穿着而言，大多喜欢新颖、时髦的款式，对比强烈的色 彩和引入注目的布料；相反，性格内向的女性，无论衣着款式、色彩和面料等，都喜欢素 雅大方和大众化的服装。这是因为，人们总是试图维护和增强自我意象；同时，人们习惯 山东师范大学硕士学位论文 于维护和谐的、内部统一的自我。所以，在消费心理学中，我们认为消费者的购物是自我 的延展和表现。进一步讲，消费者选择某一商标的商品，也是主要依赖于这种商标商品与 自我意象的一致性，所以我们说自我概念影响消费者对商品的偏好和选择。 2 2 2 自我概念影响消费者对商品广告的接受程度 由于自我概念的差异性，消费者对各种商标的知觉也不尽相同，他们对特定的商标产 生偏好，最后导致了购买行为上的差异。也就是说，消费者在购买过程中，自我概念会自 然而然地成为其评价广告信息的参照标准。因此，商品广告信息与说服对象自我概念之间 的吻合度也就成为影响广告说服力的重要因素之一。其次，由于消费者的自我概念结构及 内容上存在的差异，也影响到消费者从广告中提取信息的不同，最终导致不同的说服效果。 比如自我概念鲜明，独立性强的消费者较少受广告宣传和社会潮流的影响，他们一般会按 照自己的标准进行购物和消费，极少顾及别人的评价，更不追求如何迎合别人的心理；而 自我概念较模糊，依赖性较强的消费者往往随大流，易受广告宣传和社会流行观念的左右。 2 3 自我概念与消费心理、消费行为的研究综述 我国在自我概念与消费者心理研究方面，起步晚，已有研究主要针对大学生这一被试 ”j 一 一 群体。南京师范大学的曾智( 2 0 0 4 ) 较早探讨了大学生自我概念与消费行为的关系1 ，并 编制了大学生自我概念量表和消费行为量表。他通过研究发现，大学生的总自我概念与总 消费行为之间有着极其显著的相关，情感自我、表现自我和发展自我等三种消费者自我概 念的结构成分与总消费行为之间的相关也极其显著，心理自我与总消费行为之间相关显 著。以消费者自我概念不同结构成分为主的大学生在具体的消费者行为特征和具体消费行 为项目上也存在很大的差异，如品牌消费、品牌忠诚、个性消费、时尚消费、自我教育消 费等项目上，持不同自我概念结构成分的大学生其间的相关程度也有差异。此后的几年中， 关于自我概念与消费心理、消费行为的研究逐渐被我国学者所重视。华东师范大学的赵恒 ( 2 0 0 7 ) 探讨了消费者的手机消费中品牌和自我概念的关系口引，结果发现：消费者自我概 念同品牌形象之间的一致性在不同消费者人群中具有差异；真实自我一致性和理想自我一二 致性对于消费者品牌偏好的影响在不同消费者群体中具备差异性。首都师范大学的陈延斌 ( 2 0 0 7 ) 编制了大学生服装消费决策风格量表，并探讨了大学生服装消费决策风格与自我 概念的关系啪1 ，研究表明：大学生服装消费决策风格含有五个维度，这五个维