公共关系学 PPT教学课件-第05章 公共关系的调查与策划.ppt

北京邮电大学世纪学院经济管理系,公共关系学,第五章公共关系的调查与策划,第一节公共关系的调查,一、公共关系调查的内容,1组织形象调查（微观层面）,（1）组织内部形象调查,采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分：组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。其调研课题着重包括：经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等，应认真听取、详细记录各层级代表的意见和建议。,（2）组织外部形象调查,组织外部形象调研主要是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息数据。其调研对象主要分：各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题主要包括：办公环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格、渠道等，应认真听取、详细记录外部公众的意见和建议。,组织实际形象的评价分析指标可以采用百分制，并通过计算平均值求得。,说明：30-40分表示极差，40-50表示较差，50-60表示一般，60-70表示较好，70-80表示良好，80-90表示优秀。,组织形象要素调查表,也可以在每一个分析指标的正反两极之间设立若干档次，如非常、相当、稍微等57个档次，用以表示程度的差别，然后将该表发给各界公众以及顾客填写，最后统计汇总。,组织形象要素调查表单位：人,请同学们思考：从调查表得分情况，我们该如何评价该组织的形象？,2组织所处的社会环境调查（宏观层面）,（5）公众环境调查,（1）政治环境调查,（2）经济环境调查,（3）人文环境调查,（4）技术环境调查,现在和未来一定时期国内外的政治形势、政治制度及方针政策、法规、案例、规章制度等，如合同法、经济法、商标法、环境保护法,国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平以及未来的发展趋势等状况,一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等因素,目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型等,内部公众调查和组织外部公众，外部公众：消费者公众、媒介公众、社区公众、政府公众等,【课堂练习】,请为学校食堂设计一份整体形象的调查内容清单。,组织内部形象：经营政策、领导决策能力、生产能力、餐点优势、窗口间协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等。,组织外部形象：食堂环境、饭菜质量、窗口特色、饭菜清洁度、点餐速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格、食堂人员素质等。,1.调查课题的确定2.制定调查方案3搜集调查资料4整理分析资料5撰写调查报告,二、公共关系调查的程序,1.调查课题的确定,调查课题内容多种多样，可以是与企业经营有关的，也可以是组织与公众关系状况的。通常包括两种类型：,描述性课题：在调查者对调查对象知之甚少时，需要通过这种调查来详尽描述对象的轮廓和细节。,解释性课题：力图通过详细阐述既定事实为什么发生，来解释某种现象的因果关系。,如：网络购物消费者行为调查,如：网络安全对消费者网购的影响程度调查,2.制定调查方案,（1）确定调查的目的（2）确定调查对象（3）确定调查项目和调查表（4）确定调查时间和地点（5）确定调查方式和方法（6）确定调查工作的组织实施（7）制定调查预算,案例：红谷十二庭房产态度调查方案。,搜集资料的主要任务是按调查计划的要求与安排，系统地搜集各种资料。调查资料的搜集可以从两方面进行：一方面是搜集未做任何加工整理的原始资料，也称第一手资料或初级资料；另一方面是搜集他人已调查整理过的资料，也称第二手资料或次级资料。,3搜集调查资料,【连连看】,客户的消费记录,初级资料（一手资料）,次级资料（二手资料）,客户的特征属性,行业发展报告,政府统计年鉴,客户满意度调查问卷,客户电话回访记录,行业相关文献,（1）审查核实：保证资料即时性、完整性、正确性。（2）分类汇编：使资料便于归档查找和统计方便。（3）分析处理：包括定性分析和定量分析。定性分析运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找出事物本质特征或属性的过程。定量分析运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。,4整理分析资料,【定性分析与定量分析】,样本选择,男孩,女孩,定性分析,定量分析,女孩,调查问题：哪类人群更喜爱逛街及购物？,撰写调查报告是公关调查的最后程序。作为调查工作的结束，最终要形成一个调查报告。撰写调查报告的目的是对调查活动过程以及对调查数据分析整理的过程及其工作成果进行总结汇报，为制定科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。,5撰写调查报告,（1）调查报告的内容序言。主要介绍研究课题的基本情况。摘要。概括地说明调研活动所获得的主要成果。引言。介绍研究进行的背景和目的。正文。对调研方法、调研过程、调研结果分析以及所得结论和建议作详细的阐述。附录。呈现与正文相关的资料，以备读者参考。,要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语。务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，删除一切无关资料。务必使资料准确无误。充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。务必使报告打印工整匀称、易于阅读。,（2）撰写调查报告的注意事项,1按获取调查资料的方法分类,三、公共关系调查的方法与调查问卷的设计,公关调查方法,2按调查对象的选择方法分类,（1）普查（2）重点调查（3）典型调查（4）抽样调查,3公共关系调查问卷设计,（1）调查问卷的结构,前言。前言是对调查目的、意义及有关事项的说明。主体。问卷的主体包括调查问题的内容和问题形式。结束语。结束语主要是用简短的语言对被调查者的合作表示感谢。,第一种形式是封闭式问题。,（2）调查问题的形式,这种提出方式往往限制被调查者的回答，即限于已拟定的备选答案。设计较难而回答容易，便于统计分析，且资料较准确；但答案范围狭窄，往往不全面（不能穷尽各种情况）、不具体（如归入“其他”一项的）。封闭式问题的提出有多种形式，其中包括：选择题要求做是非（二项）选择，或列出多项答案，只选一个或选择多个；比较题要求进行一对一对比；顺位题要求排出先后顺序；评判题要求表示对某个问题的态度或认识程度。,第二种形式是开放式问题。,这种提出方式能使被调查者自由回答，不受任何限制。设计容易回答难，答案过于分散，不易归纳，不利于统计分析，且资料不准确，易产生偏差；但可以让被调查者充分发表意见，从而得到足够全面、具体的答案。开放性问题一般用于探索性的问题上，调查者对此问题不了解，需要搜集原始资料时较多采用，它还常用于正式调查前的小规模调查，这样便于了解情况。,由于开放性问题和封闭性问题都有一些不足之处，因此，在一份问卷中，应该既有开放性问题，又有封闭性问题。,注意：,针对性和必要性简明性和准确性客观性和可行性系统性和艺术性,（3）调查问卷设计的原则,案例：XX市XX商场的调查问卷移动商务客户满意度调查问卷,本节课小组作业：设计学院食堂的服务质量调查问卷要求：以小组为单位设计食堂服务质量调查问卷，需要包括以下内容：（1）调查问卷的设计；（2）调查对象的选择；（3）调查时间与地点的确定。注意：1、调查问题的设计应当包括公众对其服务质量的期望、评价等内容。2、问卷问题的设计应当具有逻辑性，问题数量不应过多。3、开放性问题要站在被调查者的角度，使之能够快速、简单的回答。（例如：有同学认为与其在食堂就餐不如在校外订餐，您如何看待这个问题？）开放性问题不应过多。,第二节公共关系的策划,（一）公共关系策划的程序1确定公关目标2确定公众3设计主题4选择媒介5编制预算6审定方案,（1）公共关系目标的类型传播信息联络感情改变态度引起行为,1确定公关目标,公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。,公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。,2确定公众,主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求：第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。,3设计主题,（1）与公关目标相结合（2）与传播内容相结合（3）与传播对象相结合（4）与经费预算相结合,4选择媒介,5编制预算,（1）优化方案（2）方案论证,（1）经费预算（2）人力预算（3）时间预算,6审定方案,（二）公共关系策划的方法1常用的创造性思维,（2）发散思维法发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。,（1）头脑风暴法利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。,发散思维的练习关于”手机”的发散思维,1、材料发散：尽可能多地说出可以做出手机的材料。,2、功能发散：尽可能多得说出手机有什么样的作用？,3、结构发散：尽可能多地画出“手机”的结构，并说出它们的名称。,4、形态发散：尽可能多地设想利用“手机”这种东西还能做什么？,5、组合发散：尽可能多地说出“手机”与“电脑”或“人”或组合能做什么呢？,7、因果发散：尽可能多地列出“手机”普及的原因。,6、方法发散：尽可能多地列出用“手机”可以解决哪些问题。,（4）联想思维法联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。,（3）逆向思维法反方向思维公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。例子：司马光砸缸,4、自由联想：乔丹进球，美国股市大涨,联想思维练习,1、相似联想：二战逸事,2、正相似联想：七步诗、电影手机,3、相反联想：尽可能多地列出皮鞋的缺点,“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究的实在因素。”爱因斯坦,2公共关系策划的原则,（1）创新性原则（2）时效性原则（3）可行