（工商管理专业论文）关于天津铁通市场营销战略的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 天津铁通从成立至今9 年多的时间，从开始的迅速起步到今天的艰难发展、困难重 重，面对当前竞争日益激烈的电信行业，移动通信替代固网通信，数据业务替代语音业 务，增量不增收的现象日趋明显。本文客观分析了天津铁通在经营上出现的问题，通过 p e s t 法正确认识天津铁通所面临的社会环境，包括政治、经济、社会文化和技术四个 方面对公司的影响。同时采用s w o t 分析法客观分析了天津铁通自身的优势、弱势、机 会和威胁，并得到s 0 、w 0 、s t 和w t 战略。结合重组后天津铁通的市场规划和企业愿景， 今后如何使企业尽快摆脱目前的经营困境，是本文的研究意义。 本文研究的内容主要是如何确定天津铁通在电信重组后市场中的发展方向。在融合 过渡阶段，针对目前天津电信市场的经营现状，如何对市场进行重新细分；如何选择目 标市场；如何明确市场定位。同时针对不同的细分市场，研究制定出天津铁通在过渡阶 段的一个行之有效的营销战略，并大胆提出了真正融合后天津铁通在营销形式上的创 新。 本文研究认为，根据电信市场目前3 g 时代到来的特点，加速固网转型是中国铁通 将来的发展定位。天津铁通应尽力提升整体服务质量，凭借移动巨大的资本和技术上的 优势，努力成为电信行业的领导者，是公司的未来竞争定位。市场定位是：更专业的品 质、更低廉的价格。天津铁通应将集团大客户与商务用户这两个市场，做为主要的目标 市场，实施产品服务战略和品牌形象战略。将普通用户和低端用户这两个细分市场，做 为次要的目标市场，采取价格战略和促销战略。与移动真正融合后，可以采取组合营销、 大力发展增值业务、转变固话在人们心目中的形象等营销方面的创新。 关键词天津铁通；营销战略；市场细分；电信重组 a b s t r a c t t i a n j i nc t rs i n c ei t sf o u n d e dh a v em o r et h a nn i n ey e a r s ，f r o mt h eb e g i n n i n gr a p i d d e v e l o p m e n tt ot o d a y sd i f f i c u l td e v e l o p m e n lf a c et h ei n c r e a s i n g c o m p e t i t i o no ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , m o b i l e c o m m u n i c a t i o n s a l t e r n a t i v et h ef e d 1 i 1 1 e c o m m u n i c a t i o n s ，d a t as e r v i c e sa l t e r n a t i v ev o i c es e r v i c e s ，t h ep h e n o m e n o no fd e c l i n ei n r e v e n u eb e c o m ei n c r e a s i n g l ye v i d e n t t h i sa r t i c l ea n a l y s i st h e p r o b l e m si no p e r a t eo ft i a n j i n c t t o b j e c t i v e l y , t h r o u g ht h ep e s tm e t h o dr e c o g n i z et h es o c i a le n v i r o n m e n tf a c e db yt i a n j i n c t t c o r r e c t l y , i n c l u d i n gp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a la n dt e c h n o l o g i c a lw h o s ei m p a c tt ot h e c o m p a n y t h r o u g ht h es w o tm e t h o da n a l y s i st h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t so ft i a n j i nc t t o b j e c t i v e l y , g e tt h es t r a t e g i e so fs o ，w o ，s ta n dw t c o m b i n e dw i t h t h ep l a no ft h em a r k e ta n dt h ev i s i o nf o rt i a n j i nc 兀a f t e rr e o r g a n i z a t i o n h o wt oe n a b l e e n t e r p r i s e sc o m i n go u to ft h ec u r r e n tf m a n c i a ld i f f i c u l t i e sa ss o o na sp o s s i b l e ，i st h e s i g n i f i c a n c eo f t h i sa r t i c l e h o wt od e t e r m i n et h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n tf o rt i a n i mc t t a f t e rr e o r g a n i z a t i o ni st h e m a i nc o n t e n t so ft h i sa r t i c l e d u r i n gt h et r a n s i t i o np h a s e ，v i e wo ft h ec u r r e n to p e r a t i n gs t a t u s o ft h et e l e c o mm a r k e ti nt i a n j i n , h o wt or e s e g m e n tt h em a r k e t ；h o wt oc h o o s et h et a r g e t m a r k e t ；h o wt oc l e a rt h ep o s i t i o n i n go fm a r k e t f o rd i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t s ，s t u d ya n d f o r m u l a t ea ne f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yd u r i n gt h et r a n s i t i o np h a s ef o rt i a n j i nc t t , a n d v e n t u r i n gt h ei n n o v a t i o ni nt h ef o r mo f m a r k e t i n gf o rt i a n j 。i nc t ta f t e rr e o r g a n i z a t i o n t h i sa r t i c l es u g g e s t st h a ta c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co ft e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t b yt h ea r r i v a lo f3 ge r a , s p e e du pt h ef i x e d - l i n et r a n s f o r m a t i o ni st h ed e v e l o p m e n to ff u t u r e o r i e n t a t i o no fc h i n at i e t o n g t i a n j i nc t ts h o u l de n d e a v o rt oi m p r o v et h eo v e r a l lq u a l i t yo f s e r v i c e ，w i t ht h eh u g ec a p i t a la n dt e c h n o l o g ya d v a n t a g e so fc h i n am o b i l e ，s t r i v et ob e c o m e t h ei n d u s t r yl e a d e r , t h i si st h ec o m p a n y sf u t u r ec o m p e t i t i v e 。p o s i t i o n i n g t h e c o m p a n y s m a r k e tp o s i t i o ni s ：am o r ep r o f e s s i o n a lq u a l i t y , am o r ea f f o r d a b l ep r i c e s c u s t o m e r sa n d b u s i n e s sc u s t o m e r sa r ea st h em a i nt a r g e tm a r k e to ft i a n j i nc t t , t a k et h ep r o d u c ts e r v i c e s t r a t e g ya n db r a n di m a g es t r a t e g y o r d i n a r yu s e r sa n dl o w e n du s e r sa r ea st h es e c o n d a r y t a r g e tm a r k e to ft i a n j i nc t t , t a k et h ep r i c i n gs t r a t e g ya n dp r o m o t i o n a ls t r a t e g y a f t e r i n t e g r a t i o nw i t hc h i n am o b i l e ，t h ei n n o v a t i v em a r k e t i n gs u c ha sm a r k e t i n gm i x ，d e v e l o p v a l u e - a d d e db u s i n e s s ，c h a n g et h ei m a g eo ft h ef i x e dt e l e p h o n ei np e o p l e sm i n d sa n ds oo n c a r lb et a k e n k e yw o r d s ：t i a n j i nb r a n c ho fc h i n at i e t o n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e ts e g m e n t a t i o n , t e l e c o mr e o r g a n i z a t i o n 西南交通大学曲南父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西 南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彳，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位敝储虢游， 日期：w p 。1 指导老师签名：吖风饷 日期：o l 口6 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本文分析了当前形势后，还要确定好铁通在电信重组后市场中的发展方向，才能制 定出一个行之有效的营销战略。铁通要紧紧围绕中国移动全业务经营发展战略的实施和 t d s c d m a 的发展，在“一个中国移动”的整体布局下，全力抓好固网业务的转型，确 保宽带业务大发展、增值业务上水平、语音业务保平稳。并将中国移动的“正德厚生臻 于至善 确立为核心价值观，“负责任”和“做最好”是铁通员工的价值追求。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全 了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名雩乏勇卜 日期：钏忉6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景及天津铁通在经营上的问题 1 1 1 公司基本情况和取得的成绩 中国铁通集团有限公司成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，共有省级公司3 1 个，地市级公 司3 2 1 个。2 0 0 8 年5 月2 3 日中国铁通并入中国移动，成为其全资子公司，目前仍保持 相对独立运营。2 0 0 9 年1 2 月1 5 日铁道部与中国移动进行铁通专网交割。从此铁通公 司一分为二，与铁路通信相关的业务划转至铁道部门；而铁通公司的固话及宽带等经营 业务划分为中国移动所有。作为中国移动的全资子公司。铁通公司已经具备了较好的发 展基础，相信在重组整合后，铁通公司会有进一步的健康发展。未来将中国移动的现有 规模与铁通的优势结合起来，更将产生很好的协同效应。 中国铁通成立九年多来，在公司领导班子的积极带领下，在全体干部员工的共同努 力下，克服了各种困难，同心同德，艰苦创业。几年来，公司通过积极提供铁路专网服 务，保障了铁路运输通信畅通，在关键时刻发挥了重要的作用。在2 0 0 8 年抗冰雪灾害 和抗震灾害的工作中，铁通公司行动迅速，努力恢复灾区通信，确保了铁路运输通信畅 通，为抢险救灾做出了突出的贡献。同时，铁通公司在确保铁路安全和铁路通信畅通的 基础上，积极开拓了公众电信市场，在激烈的竞争中拓展公众电信服务。 中国铁通集团有限公司天津分公司成立于2 0 0 1 年4 月2 4 日，是中央直属企业 中国铁通集团有限公司下属的省级分公司。现有正式员工4 5 0 人左右。天津铁通成立以 来，持续快速地进行了综合业务城域网的建设，五大光缆环网组成的高速骨干光传输网， 覆盖全国3 1 个省的绝大部分城市；天津铁通通过大容量、高速率、安全可靠的电信网 络实现了对市内六区、各郊县地区的整体覆盖。天津铁通相继与政府机关、武警系统、 企事业单位、大专院校、商贸大楼、写字楼宇、新建住宅小区等签订了电信服务协议。 天津铁通还为铁路运输提供了先进的m i s 系统，推进了铁路的信息化建设。天津铁通秉 承“助推天津发展，提升公众生活的宗旨，依托中国铁通全国“一张网”的优势，快 速引进、建设了一流的综合信息基础设施，形成了为用户提供高质量智能化的服务能力。 相继推出了国际国内语音、数据、图像及多媒体通信，国内通信设施服务等基础电信业 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 务，以及信息产业部批准的各类增值电信业务。n ， 天津铁通致力于追求“专业品质，卓越服务的目标，全面推进战略管理、精细化 服务，精心打造“大服务格局 ，努力塑造“精诚、和谐、文明、向上”的企业形象， 为加快天津信息化建设步伐做出贡献，为企事业、社会公众提供专业化、个性化、亲情 化的特色服务。天津铁通从无到有，从小到大，从弱到强，经历了创业成长的艰辛、市 场与竞争的洗礼、生存与发展的考验。9 年的市场拼搏，积累了在竞争环境下求生存、 谋发展的宝贵经验，创造了快速发展的基础和条件，闯出了一条具有天津铁通特色的经 营发展之路。， 1 1 2 天津铁通在经营上出现的问题 1 1 2 1 营销模式问题2 0 0 1 年，在天津铁通成立初期，公司为获得较快的发展，天津 铁通结合自身享有的各种优惠政策在企业内部大胆采用了“全员营销 的营销模式。在 天津铁通最初的一段发展时期，可以说这种全新的营销模式在铁通抢夺市场份额过程中 功不可没。但是9 年来，一成不变的营销模式，早已失去了它原有的“魅力。 首先，当公司通过强制性方法让员工在自己一大摊的工作还无法完成的情况下，利 用下班时间或周末休息时间，到各小区营销。员工被迫去直面市场且无法胜任时，挫败 感加上不能潜心从事原有工作的无奈，对员工来说是一种打击，会给员工造成了很大的 心理压力，使员工怨声载道，从而影响企业的凝聚力。 其次，铁通的网络都是来自于铁道部，其设备十分陈旧，质量和信号也很不好，在 技术上铁通根本没有可以和当初的电信、网通、移动、联通竞争的资本。技术落后导致 信号、设备本身带来的故障问题在所有的故障中占的比例很高，而这类故障根本就无法 真正解除，因此处理故障的工作人员整天都应接不暇。全员营销的任务指标对于他们来 讲更加苦不堪言。一些技术部门的员工经常抱怨说，营业厅的员工坐在那里就可以等着 “任务 自动送上门，而他们平时上班忙于通信网络的维护工作，哪里有时间去搞营 销? 下了班还得利用休息时间去营销，这不是一份工资干两份工吗? 这种强迫式的营销 方式在一定程度上导致员工满意度和忠诚度地降低，最终会造成人才流失。 还有，全员营销无形中把所有的员工都推向了市场一线，讲全员营销，实际上也就 是全员推销，使得员工不但要推销产品，而且还要解决各种售后服务，因为用户不清楚 1 1 1 资料来源：根据公司内部资料整理。 脚资料来源：王晓波做优做强天津铁通阴天津交通2 0 0 5 ，( 2 ) ：1 8 1 9 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 谁是专职的营销人员，任何员工面对用户时，都是代表着天津铁通。由于公司对营销从 来没有过专门的培训，那么不了解市场政策的员工在营销时，就很难兑现当初对于用户 的承诺，当用户的利益受到侵害或发生故障时，找到营业厅或1 0 0 5 0 客服听到的解释和 当初营销时的承诺不一致时，就会必然产生矛盾，矛盾激化甚至越级投诉就产生了。这 样一来就更加打乱了本来就不完善的铁通服务体系。另外，全员营销使所有的员工都背 负着一定的销售任务，为完成任务，他们没有时间、没有精力做好本职工作，也容易导 致铁通服务链条中各个环节的严重缺位。每个人都去市场前线冲锋陷阵了，那么还有谁 去维护服务体系中的各个环节? 这对于公司来讲，无疑是本末倒置的行为。嘲 1 1 2 2 市场定位不准带来的问题 1 没有明确的企业战略和营销战略 综观天津铁通走过的这9 年，由于管理体制、市场变换等各方面因素的影响，天津 铁通始终都未找准自己在市场中的正确位置，并且也没有给自己清晰的市场定位和发展 定位。公司一直以来，都是采用的多业务平行发展的战略。但是，平行发展战略就意味 着没有发展战略。而造成铁通平行发展的原因是，铁通不明白自己在行业中的地位，还 未真正形成一套属于自己的、完整的公司战略规划和市场营销战略。铁通的品牌资源本 来就是十分匮乏的，加上铁通自己没有明确的定位，导致人们对铁通的印象也是十分模 糊的，消费者大多只知道铁通跟铁路有关系，有些甚至连铁通是干什么的都不知道。并 且铁通的平行业务发展战略，对其目标客户的选择影响也是很大的。事实上，天津铁通 也曾经提出过三大战略：大客户战略、多方位合作战略、综合信息服务战略。但是铁通 在这三大战略上是平行投入，没有突出重点，以致于错失良机。 更令人担忧的是，新铁通成立之后，不管是董事长赵吉斌提出的“3 5 3 3 2 五大发 展战略目标，还是铁通宣传的口号“占领电信市场2 5 的目标、做全电信运营商”，都 可以看出中国铁通在战略定位上仍然不清晰，仍在平行推进。试想以中国电信、中国移 动、中国网通、中国联通如此强大的实力，都不敢提出做全电信运营商的口号，中国铁 通又如何有实力来做全电信运营商? 中国电信、中国移动早就定位明确，是以做行业的 领导者出现于市场，中国联通、中国网通也是早以行业的挑战者的姿态出现于市场，而 只有中国铁通一直还在行业的位置选择上徘徊。 【3 】资料来源：项润、高援全员营销【m 】1 0 北京企业管理出版社，1 9 9 8 ：3 1 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 2 各种套餐资费混乱、诚信难保 由于市场定位不准，多业务平行发展，什么都做就什么也都做不好，必然也就无法 制定出一套有针对性的行之有效的营销策略。定位不明确就意味着没有明确的目标用 户，只能一味的靠低价格从网通、联通嘴里抢食吃。一旦对方做出相应的对策，好不容 易抢来的用户很容易又跑了。因此天津铁通的宽带、固话等套餐和资费就只能随着市场 形势没有定数、说变就变，非常被动。可是铁通的计费系统技术又不够先进，连使用原 资费的老用户到期再来续费时，也不能再享受原始资费，不得不转成新资费。这样一来 还谈何诚信与服务? 长此以往，天津铁通的用户们转网的转网、拆机的拆机，独家小区 只能使用铁通线路的用户们整天怨声载道，叫苦不迭。因此，面对电信重组后日趋激烈 的市场竞争环境，和国外电信巨头即将进驻中国的国际大市场，对于天津铁通而言，作 为天津移动的全资子公司，如何在未来固话市场闯出属于自己的一片天地，如何做强天 津移动? 显然，制定出一套行之有效的市场营销战略己刻不容缓。 没有准确的市场定位，导致天津铁通什么都干还什么都干不好，顾此失彼。加上管 理也是一盘散沙，领导今天抓服务、明天改变资费，这样谈何服务与承诺? 1 1 2 3 管理体制不合理、技术落后出现的问题技术方面，由于本身铁通的很多网络 都是来自于铁道部，设备十分陈旧，质量和信号很不好。铁通作为新型的电信运营企业， 面临网络运营与矛盾日益突出，由于铁通基础比较薄弱，起步较晚，技术更新显得迫在 眉睫。在具体工作上呢，由于天津铁通没有一套合理的管理体制和考核制度，员工工作 也是分工不明，情绪不高。 例如，网管中心之忙。网管中心每天除了要做5 0 3 0 0 张电话工单外；还要跳通若 干电话和若干宽带；沟通若干调令；紧盯若干告警。忙，反映出管理的混乱，以及责任 的不明确。在其他运营商，网管中心的活被分成了若干项，就像流水线一样。譬如：监 控告警属于监控范畴，有专门的网络监控；沟通调令属于运维，在其他运营商，大部分 是外包的；跳通宽带、电话属于运维，也是外包的；做派工单属于营业厅，有专门的计 算机输入，省时省力。责任的不明确，使得网管中心忙的不可开交。 再举例：程控室之落后。高科技应用的匮乏，使铁通的程控室越走越累。程控室的 员工除了每天作些索然无味的事情外，还要跳一个弹性编码，这个东西还要每天被无 数的区分装机人员打电话查阅。程控室没有一个自己的服务平台，没有自己的数据库， 许多东西不可能快速的输入，更不可能被相关人员快速查询。此外，传输部门，互联网 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 中心，计费中心等等所有核心技术部门，每天的工作都如网管中心和程控室一样，员工 没有具体明确的工作范围，几乎每个人都肩负数职，忙得不亦乐乎，加之收入之微薄， 运维人员还必须2 4 小时待机，不可关机。可得来的报酬却低的可怜。设想，当一个人 的付出与收入成反比的时候，工作还能做好吗? 当天津铁通在工作一片混乱的技术部门作为技术支撑下，可想而知各区分公司的工 作还能有雄厚的技术后盾吗? 天津铁通的a d s l 工作极其不稳定，带宽窄，宽带断线、 丢包的现象屡屡发生，具体情况是掉几秒钟又上线，厉害的基本上一天要掉几十次，甚 至每1 - 2 分钟掉一次，根本无法保证用户正常使用，下载速度也是忽高忽低。用户报修 故障一般找到的都是营业厅或1 0 0 5 0 客服中心，可是窗口人员只能做到受理故障和反 馈、回访工作，真正要解决问题的最后还得是技术部门，而只有铁通人自己清楚，这样 的故障能否给用户真正解决。因此就造成用户报修多次，工作人员相互推脱，迟迟不能 修好，导致用户频繁投诉，最终也解决不了问题的就把从网通公司好不容易争取来的用 户又逼回了网通公司，服务承诺、服务标准与实际情况的差距太大，这种现象不胜枚举1 1 2 研究的内容 本文第二章重点采用了p e s t 法分析天津铁通所面临的社会环境，包括政治、经济、 社会文化和技术四个方面，分析天津铁通在激烈的市场竞争中在这四个方面受到的影响 结合重组后我国电信行业的竞争环境，并分析、审视我国固定电话网和移动通信网的发 展态势。第三章首先介绍天津铁通的经营现状，以及在目前市场营销中出现的问题，结 合将来和天津移动深入合并后，天津铁通公司的市场规划和公司愿景，利用s w o t 分析 法，分析重组后天津铁通的优势、弱势、机会和威胁，并得到s 0 、w o 、s t 和w t 战略。 最后第四章，首先分析了重组后天津铁通的公司发展定位，竞争定位和市场定位。 针对目前天津电信市场的经营现状，通过一次详细的市场调查，根据天津用户的特征和 需求两个方面，对天津市场进行了细分。然后结合这两种细分，根据用户对铁通的利润 贡献价值和数据业务的三项收入增幅情况，最终将天津铁通的目标市场分为五个细分市 场。公司的发展定位明确了，再者就是明确公司的市场定位了，既然铁通已成为移动的 一部分，那么以后公司的企业文化、公司理念等各方面都要遵照移动的要求。铁通不能 再作为市场的跟随者了，应尽力提升整体服务质量，凭借移动巨大的资本和技术上的优 势，以“更专业的品质、更低廉的价格 努力成为电信行业的领导者。在明确了天津铁 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 通市场定位的前提下，针对天津五个细分市场的不同需求，制定不同的市场营销战略。 最后展望未来，真正融合后天津铁通在营销形式上应结合移动的优势品牌和资费有所创 新，这样才能尽快扭转局面，使天津铁通从弱势发展到强势，从而成为主导运营商。 1 3 研究的意义和方法 天津铁通的业绩目前在全国铁通各省分公司中排名可以说是倒数一、二了，究其原 因有：全员营销的陈旧模式让员工苦不堪言；没有明确的企业发展战略和市场营销战略； 各种套餐资费混乱，难保诚信；管理体制不合理、技术落后、服务不到位，客户需求得 不到满足等。这些都是是制约天津铁通发展的瓶颈。天津铁通的前途十分渺茫，令人堪 忧。 然而，陈旧的管理体制，可以通过革新来完善；落后的各项技术，可以通过技术创 新、更新设备、改进系统来提升。重组后的天津铁通，所面临的最为重要、最为迫切的 问题是，没有明确的市场定位和一套清晰、完整的市场营销战略。而这两项在整个企业 的运做中，起着大脑指挥部的作用，是引导企业发展方向的根本，是核心竞争力。企业 只有明确了的市场定位和营销战略，才能谈管理、谈核心竞争力，才能谈公司的发展问 题，实现做优铁通，做强移动。 本文采用了p e s t 法分析天津铁通在面临的社会环境各方面受到了影响，再用s w o t 分析法找到了天津铁通的优势、弱势、机会和威胁，并得到s 0 、w 0 、s t 和w t 战略。再 结合重组后天津铁通的市场规划和企业愿景，从而研究制定出天津铁通在过渡阶段的一 个行之有效的营销战略，使企业尽快摆脱目前的经营困境，是本文的研究意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 1 宏观环境 第2 章我国电信市场环境分析 对宏观社会环境分析的方法常用的是p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a la n d t e c h n o l o g i c a l ) 分析法。讨论政治、经济、社会和技术对企业的影响。对天津铁通面临 的社会环境分析如下： 2 1 1 电信政策法规环境 党的“十七大”以后，我国电信监管的外部宏观环境发生了较大的变化，政府更加 重视发展质量，注意发展过程中的效率、协调和公平，政府职能也转向宏观调控，减少 微观干预，以营造良好环境。在运作过程方面，方面强化法制规范，推出了反垄断 法，加快电信法的制定；另一方面强化公众参与和社会监督，监督主体和监管水 平分别表现出多元化和不断提高的趋势。电信监管主体和监管对象也发生了较大变化。 监管主体方面，2 0 0 8 年6 月2 9 日，工业与信息化部正式挂牌成立。工业与信息化部 的成立使得电信监管的职能更加集中，反垄断委员会和反垄断执法机构的成立必将对未 来的电信监管产生重要影响。监管对象方面，电信行业重组和3 g 牌照的发放极大地改 变了电信市场的竞争格局。m 我国电信政策发展趋势 1 全业务经营。电信重组、3 g 牌照发放等一系列问题的明朗化导致2 0 0 8 年电信 行业出现全业务的市场格局，这对未来电信运营市场将产生深远影响。实施电信运营商 全业务经营是国家发改委2 0 0 8 年关于电信体制改革的重点工作内容。之所以要实施全 业务经营，目的就是要解决当前电信市场结构失衡的问题，通过给中国电信、中国网通 发放全业务许可，使固网运营商可以在同等的资源条件下，在增量市场上与中国移动展 开公平竞争，从而彻底改变电信市场结构失衡的状况。 2 不对称监管影响未来运营格局。对2 0 0 9 年，甚至以后相当长一段时间电信运 营格局走势的判断，离不开对电信业不对称监管措施影响的判断，重组完成的情况下， 不对称监管政策已经成为市场关注的焦点，也是分析运营商和设备商未来业绩走势必须 【4 】资料引自：2 0 0 9 年0 6 月1 0 日赛迪网 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 涉及的一个环节。我国电信市场的监管模式是，在逐步配套的法律法规体系下实施以政 府行业主管部门为主的监管模式，具体的由行业主管部门联合国资委、宏观调控等部门 对电信行业实施直接监管，行业协会的影响很小，属于一种政府监管模式。政府监管最 根本的目标是打破市场垄断，促进有效竞争，满足用户需求。促进有效竞争的方式是多 样的，我国的政治经济文化特点决定了目前不可能完全按照西方所谓纯市场化的方式对 电信行业实施监管。 我国电信监管政策导向： 2 0 0 9 年，我国在金融危机的国际经济环境下，在技术和业务加速融合的行业背景 下，在全业务市场竞争全面展开的市场环境下，电信监管政策将发挥更大的作用，主要 工作将集中以下方面：( 1 ) 配合政府经济复苏计划，管制机构出台激励宽带发展措施； ( 2 ) 基础设施共建共享政策细则出台；( 3 ) 电信资费监管的重点转向价格监测和行为 监管；( 4 ) 拟定推动我国运营商展开健康竞争的非对称管制政策。嘲 天津得益于直辖市的独得地位，电信业作为天津市的基础设施之一。铁通又是国家 扶持的主要对象，享受国家政策的扶持，在电信业务资费上具有更多的灵活性。我国的 电信政策法规，兼顾了国家、运营商和消费者三者的利益，必将有力地改善困扰天津铁 通发展的各项问题，为铁通的发展保驾护航。 2 1 2 经济环境 电信行业发展受到国内经济发展状况的影响，尤其是宏观经济的景气程度与居民消 费水平直接决定了电信运营商的用户规模与用户的消费水平。在过去的一年中国经济保 持了良好的发展形势，实现了稳定增长。面对百年不遇的国际金融危机的严重冲击和极 其复杂的国内外形势，我国的国民经济发展依然势头良好，国内生产总值保持稳定的增 长，人民币汇率稳定，国际收支平衡。据国家统计局公布：2 0 0 9 年我国国内生产总值 达到3 3 5 3 5 3 亿元，按可比价格计算，比上年增长8 7 。2 0 0 9 年居民消费价格( c p i ) 比上年下降0 7 。全年工业品出厂价格( p p i ) 下降5 4 。c p i 和p p i 去年1 2 月的环 比都是增长1 。联合国发表的2 0 0 9 年世界经济报告指出，如果中国能够在2 0 0 9 年实现 8 的经济增长，对世界经济增长的贡献将达到惊人的5 0 。这意味着中国经济当之无愧 地成为了2 0 0 9 年带动全球经济复苏的最强引擎。 【5 】资料来源：2 0 0 9 年中国电信运营行业年度报告 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 2 1 通信行业数据据中国工信部统计，2 0 0 9 年全国电信业务总量累计完成 2 5 6 8 0 6 亿元，比上年同期增长1 4 4 ；电信主营业务收入累计完成8 4 2 4 3 亿元，比上 年同期增长3 9 。全国累计净增电话用户7 9 4 6 7 万户，总数达到1 0 6 1 0 7 2 万户。其 中： 1 固定电话用户合计达到3 1 3 6 8 8 万户，比2 0 0 8 年净减了2 6 6 7 1 万户。固定电话 普及率达到2 3 6 部百人。 2 移动电话用户合计达到：7 4 7 3 8 4 万户，比2 0 0 8 年净增了1 0 6 1 3 8 万户，仅2 0 0 9 年1 2 月份就净增8 8 1 4 万户。移动电话普及率达到：5 6 3 部百人。 3 互联网用户：基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2 0 0 9 年，基础电 信企业净增互联网宽带接入用户2 0 3 4 7 万户，达到1 0 3 2 2 6 万户，而互联网拨号用户 减少了3 5 7 1 万户。 2 1 2 2 业务结构分析 长 1 1 数据通信： 移动通信： 6 0 4 3 图2 - 12 0 0 9 年电信主营业务收入构成 图2 - 1 是我国2 0 0 9 年电信主营业务收入构成。2 0 0 9 年，我国电信主营业务收入累 计完成了8 4 2 4 3 亿元，比上年同期增长3 9 。其中，移动通信收入占到6 0 4 3 ，比上 年同期增长了1 3 2 ，在电信主营业务收入中所占的比重比上年同期上升了5 0 0 个百 分点；固定本地电话业务收入、长途电话业务收入和数据通信收入在电信主营业务收入 中所占的比重比上年同期分别下降了3 4 5 、1 1 3 和0 4 2 个百分点。嗍 旧资料来源：新闻宣传处2 0 0 9 年1 1 2 月通信业运行状况 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 2 1 2 32 0 0 9 年我国3 g 发展情况3 g 牌照发放一年来，我国t d 产业化、商业化进程明 显加快，3 g 网络建设、业务开发、市场推广有序展开，呈现起步扎实、开局良好、快 速推进、规范有序的发展态势。在扩大内需、保就业、促增长、惠民生中发挥了重要作 用。据工信部统计：2 0 0 9 年三大运营商3 g 投资1 6 0 9 亿元，共建设3 g 基站3 2 5 万个， 3 g 用户已经超过1 5 0 0 万户。建设规模超过十多年来累计规模的一半，开创了全球电信 发展史上建设规模最大、建设速度最快的新记录。 2 1 2 42 0 0 9 年天津电信业发展情况据天津通管局统计：截至2 0 0 9 年底，天津市电 信业累计完成电信业务总量3 5 9 6 亿元，比上年同期增长6 。固定电话用户为3 8 5 2 万户；移动电话用户为1 0 0 2 万户；宽带接入用户达到1 5 8 5 万户。 随着我国经济的高速发展，通信产业如此的发展速度，无疑为天津铁通的进一步于 移动融合与发展奠定了良好的基础。 2 1 3 社会文化环境 2 0 0 9 年1 2 月2 5 日，工信部发布了关于进一步落实规范电信市场秩序有关文件精 神的通知。要求通过创新业务、完善管理、提高服务质量等手段提升市场竞争力，不得 以任何理由、任何手段设置网络障碍，影响用户正常通信。对实施违法、违规行为的责 任单位和责任人，各电信企业要严肃处理，不可姑息。 另外，新政策允许电信企业可以根据市场情况和用户需求制定其他资费方案，自主 确定资费结构、计费单位和资费标准，供用户选择。意味着随着我国电信市场的日益放 开，消费者将拥有对企业和服务的自由选择权，那些漠视消费者、利用格式条款侵害消 费者权益的企业，最终将会失去消费者、失去市场。 随着社会经济的快速发展和社会文明的进步，人民生活水平和文化水平都得到了显 著的提高，对信息的获得和信息交流的需求也日益增加。通信技术的发展在为人们获取 和传递信息提供了极大的方便，也促进了人们对通信和信息的消费。在信息网络化的今 天，打电话、上网己经不是什么新鲜词。随着3 g 时代的到来，一种新型的办公模式正 在悄然兴起。对于经常出差的商务人士和企业管理者，外出期间需及时处理突发性的公 务事件是最让人犯难、头疼的问题，如何实现移动化的办公方式成为他们最迫切的需求。 而随着3 g 业务的发展，移动办公成为当今高速发展的通信业与i t 业交融的产物，它将 通信业在沟通上的便捷、在用户上的规模，与i t 业在软件应用上的成熟、在业务内容 西南交通大学硕士研究生学位论文第”页 上的丰富，完美结合到了一起，使之成为了继电脑无纸化办公、互联网远程化办公之后 的新一代办公模式。这种最新潮的办公模式，通过在手机上安装企业信息化软件，使得 手机也具备了和电脑一样的办公功能，而且移动办公还摆脱了必须在固定场所固定设备 上进行办公的限制，为企业管理者和商务人士提供了极大便利，为企业和政府的信息化 建设提供了全新的思路和方向。移动办公不仅使得办公变得随心、轻松，而且借助手机 通信的便利性，使得使用者无论身处何种紧急情况下，都能高效迅捷地开展工作，对于 突发性事件的处理、应急性事件的部署有极为重要的意义。目前移动互联网已成为移动 产业，乃至整个电信业新的增长点。对于移动互联网的未来，中国移动通信集团公司副 总裁李正茂表示，未来三年内，中国的移动互联网用户将超过电脑上网用户；五年内， 移动互联网业务的规模将超过传统的互联网业务规模。口1 根据艾瑞咨询发布的报告显示，在电信运营商和互联网企业共同推动以及移动互联 网用户规模增长等因素驱动下，2 0 0 9 年移动互联网市场规模达1 4 7 8 亿元人民币，同 比去年的1 1 7 5 亿元增长2 5 8 。电信运营商针对中高端用户大幅下调手机上网资费等 移动互联网业务营销效果逐步显现，用户手机上网的意愿逐步提高。此外，2 0 0 9 年中 国移动互联网用户规模达到1 9 6 亿，同比增长6 6 7 ，也是促进移动互联网用户规模 增长的重要因素。3 g 技术商用、移动互联网带宽增加、上网资费下调、智能手机价格 下降和应用服务多样化，都将促进移动互联网用户规模稳步增长，预计2 0 1 0 年移动互 联网规模将达1 9 8 2 亿元，用户规模将突破3 亿。到了2 0 1 2 年，预计中国的移动互联 网市场规模将冲击4 0 0 亿元大关，用户规模将达5 亿以上。m ， 这些数据都充分说明，目前的社会文化环境非常有利于通信行业的发展，这也将为 天津铁通的进一步发展提供了一个巨大的消费市场。 2 1 4 技术环境 2 1 4 1 中国移动2 0 0 9 年1 2 月2 9 日，中国移动对外宣布，t d s c d m a 网络三期工程顺 利完工，全国7 0 以上地市实现t d s c d m a 网络覆盖，其中东部省份1 0 0 地市实现覆盖， 基站总数超过1 0 万个，核心指标接近2 g 水平。从2 0 0 9 年初开始，中国移动就开始在 全国范围内开展声势浩大、贯穿全年的“t d s c d m a 网络质量提升大会战”，破解一系 列影响t d s c d m a 发展的瓶颈问题。为此，中国移动开展过各项技术创新工作，并组织 【7 】资料来源：2 0 0 9 年1 2 月1 7 日e n e t 硅谷动力移动办公：随时随地尽享便捷商务 嗍资料来源：2 0 0 9 年1 2 月1 7 日e n c t 硅谷动力 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 t d - s c d m a 系统设备厂家开展联合攻关，在深入开展创新技术研究的基础上，快速推动 研究成果的产品研发和实际应用。在网络建设思路方面，面向市场业务需求，创新提出 “两个1 0 0 的建设思路，即有数据业务需求的室内分布系统1 0 0 开通t d s c d m a ， 数据业务热点区域的t d - s c d m a 网络室外覆盖1 0 0 达到g s m 网络水平。在提高网络质量 和承载能力方面，开展t d s c d m a 2 g 融合共位置区组网、基站控制器互通、交换资源池 技术研究，优化设置智能天线的赋值参数，挖掘多小区联合检测等t d s c d m a 特色功能， 并优化时隙配比方案，推广应用空分复用技术，提升数据业务承载能力。在工程建设方 面，创新提出配重式抱杆等不破坏屋面的新型天面改造方案，研制双极化、一体化智能 天线，有效减小天线尺寸和设备重量，达到降低施工难度的目的。据统计，中国移动 2 0 0 9 年t d s c d m a 一年的建设工程量比过去十几年的总和还多。在短短一年内建设基站 超过8 万个，新选站址2 万多个，完成2 0 0 0 多个核心网网元改造。 2 1 4 2 中国电信 1 2 0 0 9 年1 0 月，中国电信完成了e v d or e v b 实验室测试，并计划在2 0 1 0 年世博 会期间提供相应的3 g 业务。在此次测试中，包括华为、中兴通讯、阿尔卡特朗讯、高 通、威盛等在内的系统设备和终端芯片厂商将对各种技术规范和协议进行研讨，为中国 电信c d m a2 0 0 0 网络的继续演进做好了准备。中国电信可能成为全球率先将网络演进到 e v d or e v b 的运营商之一。 2 在2 0 0 9n e x c o m 下一代网络通信展暨c i p c c 中国i p 通信大会、c w c c 中国无线 通信大会于2 0 0 9 年9 月2 3 - 2 5 日在上海浦东展览馆隆重召开，中国电信上海分公司受 全球i p 通信联盟邀请亮相此次展会，会上介绍了中国电信全球眼业务：全球眼的视频 监控业务主要是通过有线和无线的手段，使用电视机、手机或其他的具有相应功能的终 端设备，通过宽带网络上的视频传送，不受时间限制、地点的限制，对监控的目标进行 实时监控，享受有效、便捷的监控服务。全球产品的体系从客户群的角度来分析，有行 业产品的应用、中小企业的应用还有家庭公众的应用，从用户需求角度来分析，有多级 跨域全球眼，无线监控