（工商管理专业论文）区域型（省级）手机代理公司（PD）的市场营销策略.pdf

区域型( 省级) 手机代理公司 ( p d ) 的市场营销策略 摘要 近年来，国内手机分销市场竞争激烈，手机销售渠道和销售格局纷繁复杂。曾 经处于市场主导分销地位的全国总代理商( n d ) 已经风光不再，取而代之的是零 售连锁的异军突出。过去手机生产企业多是直供零售系统与代理制并存，随着大规 模的连锁销售企业崛起、新兴分销渠道出现以及运营商定制手机参与，使得手机分 销渠道不断变化并向市场纵深发展，呈现多种模式相互融合的局面。传统的金字塔 型手机渠道模式因为其自身的局限性已经不能满足市场竞争的需要，渠道扁平化和 多元化变革成为趋势。在众多的渠道角色中，区域型( 省级) 手机代理商( p d ) 有着专业化程度高的特点，有无法被其他分销模式所替代的自身优势。如何提高 p d 的竞争力和专业化水平，使其在市场竞争中能够不被淘汰是p d 企业现在所面 临的主要问题。本文结合所学的战略管理理论、市场营销理论、战略规划管理体系 等相关内容，分析并论述了区域型( 省级) 手机代理公司( p d ) 建立市场营销策 略的必要性，重点对发展战略规划及其依据的理论、实施的意义等进行了研究。在 此基础上，运用市场营销学理论，借助s w o t 科学分析方法，从而建立有针对性 的市场营销策略。本论文的另外一个目的是通过组织论文来检验学习效果，提高笔 者自身理论和实践相结合的能力，并希望能为类似企业的决策者提供一定的建议及 思路。 关键词：市场营销，零售连锁，分销渠道，s w o t 分析 m a r k e t i n gs t r a g e t i eso fm o b i l ep h o n e i nr e g i o n a lr e p e r s e n t a t i v ec o m p a n y a b s t r a c t i nt h el a s tf e wy e a r s ，w i t ht h ef i e r c e c o m p e t i t i o n o fi n l a n dm o b i l ep h o n e d i s t r i b u t i o n ，t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la n ds e l l sp a t t e r nh a sb e c o m ec o m p l i c a t e d t h e g e n e r a lr e p r e s e n t a t i v eb u s i n e s sw h i c ho n c ep l a c e dal e a d i n gp a r th a sb e c o m el e s s p r e d o m i n a n t i n s t e a d ，r e t a i l i n gt e r m i n a l sa r eb e c o m i n gm o r ei m p o r t a n t a to n et i m e ， d i r e c ts e l l i n gb yt h em o b i l ep h o n ec o m p a n i e se v e rc o e x i s t e dw i t hr e p r e s e n t a t i v e m a n v a s p e c t si n c l u d i n gg r o w i n gc h a i ns e l l i n gb u s i n e s s ，e m e r g e n c yo fn e wd i s t r i b u t i o n c h a n n e l sa n do r d e r i n gm a n u f a c t u r eb y r e p r e s e n t a t i v e sa r ei n t e r p l a y i n gt ol e a dm u l t i p l e b u s i n e s sm o d e sc o e x i s t e n t t h et r a d i t i o n a l w a yo fs a l e si sn o tl o n g e rf i tf o rt h e p r e s e n t - d a ym a r k e td u et ot h el i m i to fi t so w n h o w e v e r , t h er e g i o n a lp dc a nn o tb e t a k e np l a c eb e c a u s eo fi t sp r o f e s s i o n a l i s m i ti sk e yt h a tt h eo r i g i n a l r e p r e s e n t a t i v e c o m p a n i e sh a v et of a c es u c hc h a l l e n g e sa n dh a v et ot h i n kh o wt or a i s et h e i rc a p a b i l i t y a n db u s i n e s sl e v e l i nt h i st h e s i s ，t h en e c e s s i t yf o rr e g i o n a lr e p r e s e n t a t i v ec o m p a n i e so f m o b i l ep h o n et oc o n s t r u c tn e w m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i s a n a l y z e d a n dd i s c u s s e d a c c o r d i n gt oas e r i e st h e o r yf r a m e w o r kc o n c e r n i n gs u c ha s s t r a t e g ym a n a g e m e n t ， s e l l i n gm a n a g e m e n t ，s t r a t e g ya n a l y s i sa n dp r o g r a m m i n gm a n a g e m e n t t h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n dp r o g r a m m i n g ，t h eb a s e dt h e o r yf r a m e w o r ka n dp r a c t i c ea r ee s p e c i a l l y m a i n l ys t u d i e d an e ws e l l i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e da c c o r d i n gt om a r k e t i n gb u s i n e s s t h e o r ya n ds w o ta n a l y s i st 0 0 1 t h er e p r e s e n t a t i v e sa r eh i 曲l ys p e c i a l i z e dw h i c hc a n n o tb er e p l a c e db yo t h e rb u s i n e s sc h a n n e l s ，t h e i rv a l u e sw i l lb em a x i m i z e d a n o t h e r p u r p o s eo ft h i st h e s i si st ot e s tt h ei n t e g r i t yb e t w e e nl e a r n i n ga n dp r a c t i c e ，t op r o v i d e s o m en e wi d e a sf o ro t h e rs i m i l a rc o m p a n i e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，r e t a i l i n g ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，s w o ta n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承 本人签名： 骐 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期f - j 论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影f p 、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注墨羹耋孑兰三翌鲎兰适用言翥! 凌区主给兰脚 本人签名：垄丛日期：丕塑星叠主给兰呈囱 导师签名： 近2 配e l 期：2 竺! ：盈 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 6 页 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 随着通信技术的发展和消费者对通信需求的增长，中国手机市场的规模已经 达到l 亿多部年，年产值超过千亿元。手机十几年前还是少数人拥有的奢侈品， 是身份和社会地位的象征。经过几年的发展，已经作为普通的高科技消费品走进 寻常百姓家庭。根据信息产业部的最新统计，截止到2 0 0 7 年年底中国移动电话 用户达到5 4 7 亿户，比上年底增加8 6 2 2 万户，增长率达到1 8 6 5 。另据塞迪 顾问预计，2 0 0 7 年中国手机销售量达到1 3 5 亿部以上。 巨大的市场容量使得手机运营商、生产商、研发中心、各级分销商、零售商 很多业态模式得以生存。中国运营商发展终端客户的策略是“合作多赢 、是“开 放”的。目前9 0 以上的手机是通过运营商自有营业厅以外的零售终端销售的， 这与国外同行发展终端的模式有很大区别。 2 0 0 0 年4 月2 0 日中国移动独立运营后，为了快速的适应多变形式、增加客 户数量、提高竞争力，中国移动继承了老邮电部门利用社会渠道发展终端的政策， 即终端产品( 手机) 的销售主要由社会渠道来完成。目前中国移动的自有营业厅 主要承担销售各类服务类产品，例如移动梦网、g p r s 无线网接入等业务。 中国联通也是利用广大的社会渠道销售c d m a 手机。可见，社会渠道是手机销售 的主流，目前的格局是专业经营手机连锁占三成，运营商自营店面( 主要销售运 营商定制手机) 占一成，其他零售系统占六成。 中国手机市场容量大，手机终端厂家的产品直接或需要通过各级分销商间接 进入各类零售系统。虽然不同的产品渠道有长有短、有宽有窄，但区域型( 省级) 手机分销商( p d ) 在整个手机渠道中起到了非常重要的作用，主要体现在物流、 资金流、信息流上。p d 作为专业化的手机区域代理商，成为整个行业不可以替 代的组成部分。 随着近几年手机市场从成长阶段发展到成熟阶段，竞争加剧使得渠道扁平 化，厂家也不得不采取了多种应对手段，包括整合各种渠道模式和尽可能压缩渠 道空间等手段。终端厂家渠道的扁平化使得包括代理商在内的手机分销商生存空 间缩小。很多手机代理商( 包括p d ) 对于手机厂商过分依赖，没有积极适应手 机行业的市场环境变化，也没有采取积极的市场营销策略，更没有用专业化的深 度分销赢得手机厂家的认可，导致有许多业内知名的手机代理商由于自身的市场 区域型( 省级) r 千机代理公i l ( p d ) 的市场_ 销策略 北京邮电大学工商管理顾士专业学位论文第2 页共4 6 页 定位和厂家的渠道政策不匹配，生存困难甚至退出市场。因此手机p d 企业建立 针对性的市场营销策略至关重要。 1 2 流通行业营销渠道的相关理论研究 由于论文是讨论手机渠道代理商的市场营销策略。所以有必要在本节对国内 外相关的营销渠道理论做出介绍。 1 2 1 国外相关营销渠道理论 国外关于营销渠道的理论研究集中在三大领域：渠道结构、渠道行为、渠道 关系。以下是国外专家在三方面渠道理论研究的主要成果。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德。1 9 5 4 - 一1 9 7 3 年间，渠道结构理论研 究达到一个高峰，对以后的渠道理论产生了重大影响。 渠道结构研究主要代表人物和观点如表卜l 表1 - 1 渠道结构主要代表人物和观点 以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的。营销学 者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效 区域型( 省级) 于机代埋公一d ( p d ) 的l 订场f f 销策略 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第3 页共4 6 页 益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量 缺乏相应的研究，此后很少具有重大价值的研究成果1 。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员。如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争 的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠 道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部 的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织问的合作和谈判是对资源对等交换 的一种期待。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认 识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生 在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之 争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的 发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 1 2 2 国内关于渠道理论的新探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多。近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有 关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 近期渠道的效益研究显示各种渠道的效益存在极大的差异，销售渠道效率是 最重要的。各种销售渠道的效率差异明显已成为消费品生产企业市场营销中最具 有决定性影响的因素。张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指 标。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形 式；王芳华等提出“无缝营销渠道”；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”； 苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；此外，更多的课题进行个案研究，提 出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 区域型( 省级) 于机代理公- d ( p d ) 群j 市场。汁销策略 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第4 页共4 6 页 营销渠道设计创新主要是从对跨国公司的成功经验总结基础上进行的。如姜 以聪等总结了国外连锁经营的特点及对我国企业营销渠道创新的启示；林三卓关 于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管 理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式的特征和影响因素；王向阳等探 讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张 1 4 】 o 1 2 3 营销渠道的变革与创新 ( 1 ) 渠道结构扁平化 厂家一全国总经销商一二级批发商一三级批发商一零售商一消费者可谓是 传统流通渠道结构中的经典模式，也称金字塔渠道结构模式。最早的手机渠道也 是这种结构。这种模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市场、扩大市场占有率 做出了卓越的贡献。中间商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯 定。但是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端，难以满足新形势 的要求。传统渠道结构模式的先天弊端主要表现为： 1 ) 易于导致厂商对流通渠道的控制失灵。 2 ) 多层结构使渠道效率降低。 3 ) 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重 影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 4 ) 易于产生渠道冲突。 另外，变革传统渠道模式的外在条件及环境已经成熟。主要表现为： 1 ) 互联网的出现为厂商与消费者的直接沟通提供了技术上的保证。 2 ) 大型及超大型企业的形成与发展，企业开始具备直接渗透市场的实力。 3 ) 市场进入重视消费者阶段。传统金字塔式渠道模式使中间商的利益得到 极大的满足，而消费者的利益没有得到足够重视。 传统金字塔的垂直型渠道结构模式在内外因素的共同作用下，开始向扁平化 方向转变己成不可逆转的趋势。许多企业已将流通渠道尽可能的缩短，销售网点 尽量宽阔，以增加企业对渠道的控制力及对通路的辐射力，提高企业在市场中的 竞争力。 ( 2 ) 渠道类型复杂化 从渠道类型选择来看，由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接 销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。 渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市 场而言，传统上多数制造商销售渠道单一，而如今，随着细分市场和潜在渠道的 区域型( 省级) 予机代理公- d ( p d ) 的市场f f 销策略 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论义第5 页共4 6 页 增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统：它指制造商利用两个或两 个以上的渠道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括：在同一地区 对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根 据产品线不同采用不同分销渠道。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组 合，可以弥补单一渠道形式的不足提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足 顾客的需求。 手机的渠道模式也是从1 9 9 8 年开始的单一金字塔型模式向扁平化和多元化 模式转变的。 1 3 零售连锁经营的概念 根据原国内贸易部连锁店经营管理规范意见规定，连锁店指经营同类商 品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许 权等方式，实现规模效益的经营组织形式1 。 连锁店一般应由1 0 个以上门店组成，实行规范化管理，连锁店由总部、门 店和配送中心构成。 连锁店包括下列三种形式： 直营连锁：连锁店的门店均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统 一经营。 自愿连锁：连锁店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总 部的指导下共同经营。 特许连锁( 或称加盟连锁) ：连锁店的门店同总部签订合同，取得使用总部 的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部。 直营连锁、自愿连锁和特许连锁这三种形式，可以在一个连锁企业中相互交 叉存在。 目前，国美、苏宁等全国性零售连锁和北京中复等区域专业性手机连锁的市 场占有份额正同益扩大。 1 4 有关企业发展战略理论 企业发展战略根据不同的分类方式可以分为不同的类型，依据企业谋求发展 的途径与方式的不同，可将企业发展战略归纳为如下三种模式： ( 1 ) 密集型发展战略指企业只围绕一种产品( 业务) 从事经营，其发展是靠 不断地扩大经营规模，开拓新市场、渗透老市场和开发新产品等来提高市场占有 率，保持其竞争优势而实现的。国内外许多著名企业都是在一种产品( 业务) 内长 区域型( 省级) 于机代理公d ( p d ) 的市场。竹销策略 北京邮电大学t 商管理硕七专业学位论文第6 页共4 6 页 期经营而获得成功的。如美国的可口可乐公司、麦当劳公司、百货业巨子沃尔玛 公司，中国的万科集团等。这是一种典型的专业化发展战略。 ( 2 ) 多元化发展战略是指企业在原有产品( 业务) 基础上发展新的产品，经 营与原有产品( 业务) 存在根本差别的产品( 业务) 的生产经营。具体地表现为： a 相关多元化发展战略：即企业经营发展与原经营产品( 业务) 间，在生产、 技术、市场营销等方面具有高度的相关性或同质性的产品( 业务) ，从而在其生产 经营过程中，可以共用企业的某类经营“资源”( 如生产和技术经验、设备、营 销网络或顾客基础、品牌或商誉等) ，即可产生范围经济。如：青岛海尔集团原是 单一生产冰箱、冰柜的企业，后来逐渐将产品生产经营范围扩展至空调、洗衣机、 电视机、微波炉等多种家用电器。各类产品在生产技术、管理、市场营销方面具 有高度的相似性或同质性。 b 非相关多元化发展战略：在这种发展战略下，企业所拓展的产品( 业务) 项目与原有生产经营产品( 业务) 项目间在生产经营各方面极少或根本不存在关 联性，跨行业、产业经营特征明显。如美国g e 公司，从原来生产电灯泡开始发 展成为家用电器、牵引机车、发电设备、金融服务、航空运输等经营业务的综合 性企业。 ( 3 ) 一体化发展战略：当企业在原有业务墓础上，沿着其产品( 业务) 生产 经营链的纵向扩大其生产经营的深度：或沿水平方向扩大其生产经营的广度，以 谋求发展壮大时就是一体化发展战略。前者称为纵向一体化发展战略。而后者称 为水平一体化发展战略。 a 水平一体化战略：是指企业通过扩展与原产品( 业务) 同类的产品( 业务) 项目，来扩大生产经营规模，增强生产经营能力，扩大市场份额，提高生产效率： 产品( 业务) 项目间虽在功能、用途、顾客等方面有差异，但却没有偏离企业原经 营范围。如：通用汽车公司的生产经营范围为汽车，但类别繁多，有轿车、卡车、 大客车、专用车等。 b 纵向一体化战略：是企业通过兼并重组或联合，在产业链全流程为消费者 提供产品和服务，建立产业链竞争优势，又可以称为垂直一体化。纵向一体化战 略分前向一体化和后向一体化两种。前向一体化使企业更接近消费者，如原材料 生产企业进入产品制造领域，产品生产企业扩展到产品销售领域等。通过前向一 体化，企业可以控制生产经营的下一过程，因而提高对产品需求的预测能力，更 好地确立自己的竞争优势。后向一体化的目的是确保企业生产经营的稳定与企业 发展所必需的生产资源，通过减少采购成本而降低生产成本，提升产品竞争力。 其中企业沿其产品( 业务) 链条向前延伸、提高经营深度或更加接近于最终产品 ( 业务) ，称为前向一体化战略：向后延伸发展原生产经营业务的配套供应项目， 称为后向一体化战略。完整意义上的纵向一体化应包括两个方面：一是资产的完 区域型( 省级) 于9 1 代埋公。i l ( p d ) 的市场t f 销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共4 6 页 全一体化，即以共同的产权纽带而联结，并受控于一个管理集团和共同的发展战 略。二是交易的完全内部化。 c 混合一体化战略：是指处于不同部门、不同市场且相互之间没有特别的生 产技术联系的企业或业务之问的联合。产品扩张型：与生产和经营相关产品的企 业或业务联合；市场扩张型：一个企业为了扩大竞争地盘而与其他地区生产同类 产品的企业或业务之间进行联合：毫无关联型：生产和经营彼此之间毫无联系的 产品或业务的若干企业或业务之间的联合。 1 5 相关咨询理论与方法 1 5 1 波特五力竞争分析模型 麦克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出。对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境畸1 。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和客户 的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前 在同一行业的公司间竞争。 供应商的讨价还价能力：供应商所提供的产品在企业整体产品成本中所占的 比重；供应商前向一体化的战略意图；供应商所在行业的集中度；供应商所提供 的产品对企业生产流程的重要性；供应商所提供的产品的成本与企业自己生产的 成本比较；供应商所提供的产品对企业产品质量的影响；企业原材料采购的转换 成本；供应商产品的标准化程度等。 客户的讨价还价能力：客户购买方式；对产品质量的敏感性；替代品的替代 程度；批量购买的普遍性；产品在客户购买成本中的比重。 替代品的威胁：替代品的赢利可能性；替代品生产企业的策略；客户的转换 成本。 潜在进入者威胁：行业准入障碍；进入可行性；行业与市场期望。 区域型( 省级) 于机代理公d ( p d ) 的f 仃场_ i 销策略 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第8 页共4 6 页 图1 - 1 五力竞争分析模型 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性 和重要性因行业和公司的不同而变化。 1 5 2s w o t 分析矩阵 s w o t 矩阵分析法是进行战略分析最常用的基本方法。 s w o t 基本含义：是将对企业进行的内外部环境、资源及战略能力分析进行 总结，从中找出关键性因素，系统地确认企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k n e s s e s ) 以及企业所面临的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) 四方面 主要因素，然后依据矩阵的形态将它们相互匹配，通过进一步的分析研究从而制 定相应战略的过程。 s w o t 分析法通过确认企业当前战略与其优势和劣势之间的相关程度以及组 织处理和应付环境变化的能力，进而制定出能够使得组织自身的条件与其所处环 境的机会相适应的企业战略。它可以使企业最大限度地利用内部优势和环境机 会，同时使企业劣势和环境威胁的影响程度降至最低。 s w o t 分析步骤： ( 1 ) 企业外部环境分析 由于企业是一个开放的经济系统，总是在一定的环境中运行的，因此外部环 境是企业经营决策的依据。通过对不同层次的经营环境的总体分析，找到外部环 境中存在的机会与威胁并确定关键影响因素。 ( 2 ) 企业资源及能力分析 通过对企业自身所拥有的及可以利用的各种内、外部资源进行系统分析，发 现企业自身的优势与劣势，并进一步确定资源与能力方面的关键影响因素。 区域型( 省级) 于机代理公川( p d ) 的市场。汁销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 6 页 ( 3 ) 构造s w o t 矩阵 采用列表法，将获取的各项因素按影响程度大小排序，找出关键因素，构造 s w o t 矩阵。其它相对次要的因素作辅助决策。 ( 4 ) 形成决策方案 s o 策略：着重考虑优势因素与机会因素，目的在于通过决策的运用，努力 使这些因素的影响趋于最大。 s t 策略：着重考虑优势因素和威胁因素，目的在于通过决策的运用，使企 业发挥优势作用，化解威胁。 w o 策略：着重考虑劣势因素与机会因素，目的在于通过决策的运用，使企 业充分利用机会因素克服劣势。 w t 策略：着重考虑劣势因素与威胁因素，目的在于使企业充分认识到两者 的组合带来的影响，通过决策的运用，使企业努力弥补内部劣势，避免外部威胁。 1 5 3 企业市场营销策略规划制定方法 企业市场营销策略的制定是自上而下与自下而上相结合的过程。在公司发展 愿景的指导下，通过对各业务部门的外部影响因素和内部资源、业务、能力的分 析，初步制定各个主要业务的发展规划；之后综合各业务规划及集团营销策略分 析，确定企业市场营销策略，并修订落实各业务部门规划。 图1 - 2 企业市场营销策略制定路线 区域型( 省级) 于机代理公d ( p d ) 的市场f ￥销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 6 页 第二章区域型( 省级) 手机代理商( p d ) 的市场 营销概况 2 1 相关概念的解释 1 ) 手机代理公司 通信产业价值链主要包括通信设备提供商、电信网络运营商、终端产品( 手 机) 提供商、内容提供商和客户这几部分。中国的手机终端提供商通过渠道向客 户提供终端产品。手机渠道包括分销商和零售商。手机代理商是指通过手机厂家 授权的分销商，主要包括n d ( 全国代理商) 、p d ( 省级代理商) 、d d ( 地市代理 商) 。 2 ) 区域型( 省级) 手级代理公司( p d ) 区域型( 省级) 手机代理商( p d ) 是指在某个区域( 一般以省份为单位) 通 过手机厂家正式授权、代理厂家部分或全部产品的手机分销商，是渠道的重要组 成部分。 3 ) 市场营销策略 市场营销策略是指企业为了实现各种特定的目标、针对具体的市场情况设计 的求得自身发展的行动纲领和方案的营销策略。 4 ) “市场”的含义 我们是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅 指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市 场”往往等同于“需求”。 5 ) “市场营销 的含义、内容及本质特征 市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传 推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活 动。市场营销活动的内容：在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售， 而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。市场营销 与推销或销售存在本质区别：推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而 已，市场营销的“营 是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只 是指上市、发售、推广等。 6 ) 营销渠道 区域型( 省级) 予机代理公州( p d ) 的市场。持销策略 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第l l 页共4 6 页 产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务 便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道管理是企业营销管理的一个重要任 务，是四大营销组合因素之一。 2 2 中国手机终端市场分析 2 2 1 中国移动通讯市场的发展历程 中国移动通讯市场的发展和国外一样，大致的发展历程分为三个阶段，模拟 手机时代、g s m c d m a 2 g 时代和2 5 g 3 g 时代，其中2 5 g 和3 g 代表了中国手机 市场现在和未来的发展趋势。 1 9 8 7 年中国邮电部门开始运营9 0 0 m h z 的模拟移动电话业务，模拟移动电话 系统主要采用模拟和频分多址( f d m a ) 技术，属于第一代移动通信技术。当时的手 机号码以“9 ”字开头，模拟蜂窝电话通过电波所传输的信号模拟人讲话声音的 高低起伏，通话质量可以与固定电话媲美，但模拟电话保密性差，极易被并机盗 打，只能实现话音业务，无法提供丰富多彩的增值服务，而且网络覆盖范围小且 漫游功能小；模拟手机也有体积大、重量沉、样式陈旧等缺点。当时的模拟移动 电话在中国被成为“大哥大”，是百姓渴望不可及的高档消费品。购买一台带号 码的“大哥大需要花费l 万元以上的入网费、月租费和购机费用。 1 9 9 5 年中国第二大运营商中国联通在北京等4 个城市建立c d m a 实验网， 2 0 0 1 年1 2 月3 1 日中国联通宣布在全国开通c d m a 数字移动通信网，同时在北京 等7 个城市开通c d m a l x 网络，c d m a 手机也走进我们的视线。同年底中国移动关 闭了模拟移动电话网，中国进入g s m c d m a 时代。经过短短几年的发展，中国成 为世界上最大的移动电话用户市场。2 0 0 1 年中国移动推出“手机移动梦网”业 务；2 0 0 2 年中国移动的g p r s 平台f 式丌始商用，彩信业务全面推出；2 0 0 3 年中 国移动推出手机“百宝箱 业务；2 0 0 7 年推出“飞信 业务。 科技的发展日新月异，早期的移动电话已经远离了我们的视线，手机市场的 发展规模也是成倍数、跳跃性的发展。1 9 9 4 年中国移动电话用户超过1 0 0 万， 1 9 9 7 年我们第1 0 0 0 万个用户在江苏南京产生，2 0 0 1 年8 月中国移动通信用户达 到1 2 亿，超过美国跃居世界第一位，2 0 0 4 年5 月移动通信用户达到3 亿，截 止至2 0 0 6 年底用户达到4 4 亿，2 0 0 7 年底用户突破5 个亿。中国移动通信的发 展速度创造了世界通信史上的奇迹，我们是全球移动电话用户最多的国家，同时 也是g s m 和c d m a 网络容量最大的国家，移动电话飞进了中国寻常百姓家庭。3 g 网络也已经在2 0 0 7 年渡过导入期，即将在2 0 0 8 年逐步投入商业运营。 区域犁( 省级) 于机代理公- i i ( p d ) 的市场_ 7 销镀i 略 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 2 页共4 6 页 2 2 2 中国手机终端市场的特点 中国移动通讯终端( 手机) 市场的发展伴随着中国移动通讯事业的发展而不 断扩大，主要呈现如下几个特点： 1 ) 市场巨大，发展迅速。中国手机用户由1 9 9 4 年的1 0 0 万户，发展到2 0 0 7 年的5 4 7 亿户。2 0 0 7 年手机用户增加8 6 2 2 万户，但是因为有高比例的换机率， 因此实际手机终端市场达到1 亿部年以上的发展规模。2 0 0 7 年更是达到创记录 的1 3 5 亿部以上。 2 ) 市场竞争异常激烈。手机终端供应商主要分为外资品牌和国产品牌。目 前为中国市场提供手机产品的外资品牌有n o k i a 、三星、m o t o r o l a 、索尼爱立信、 l g 、p h l i p s 等。国产手机厂家近百家，代表品牌有联想、天语、夏新、t c l 等。 n o k i a 是近两年市场份额最高的手机厂商，是全球和中国市场的绝对领导者，2 0 0 7 年，n o k i a 在中国的最新市场份额接近3 6 。三星于2 0 0 7 年第3 季度取代m o t o r o l a 成为市场份额第二的追随者，其市场份额在1 2 左右。n o k i a 三星m o t o r o l a 这三 个外资手机品牌占据着中国手机市场的6 0 左右的份额。2 0 0 5 年以后，依靠较低 的成本、新颖的手机外观设计和快速的推出新产品速度，国产手机得到蓬勃的发 展，以天语、金立等为代表的国产手机新势力不断的冲击着市场格局的变化。2 0 0 7 年天语手机在国内的销售超过1 0 0 0 万部，市场份额直逼m o t o r o l a 和三星。而另 外一些手机终端厂商却生存艰难，包括前些年的市场领导者m o t o r o l a ，也面临 市场份额急剧下降造成的危机。同时，一些如n e c 等的日系品牌则陆续被迫退出 中国手机终端市场。 3 ) 市场生命力旺盛。中国手机的普及率仅仅在4 0 左右，远远低于发达国 家的7 0 以上的水平，市场上升空间巨大。而且由于运营商基于2 5 g 移动通信 网络，大力推广数据业务，使得手机可以支持的功能丰富多彩。同时手机终端制 造商不断推出新技术的手机，这些都增加了手机的生命力，使得手机终端市场经 常令人兴奋。支持“移动梦网”和“联通无限 的运营商定制手机拥有收发短信 和彩信、了解天气、交通、股票等资讯、位置查询、收发电子邮件和游戏等功能。 手机产品本身也从黑白屏不断发展为2 5 6 色4 0 9 6 色- - - 6 5 0 0 0 色- - - 2 6 0 0 0 0 色 1 6 0 0 万色彩屏。屏幕大小也从1 8 英寸扩大到3 o 英寸。手机终端厂家又相 继在最近几年推出照相手机、音乐手机、智能手机、p d a 手机等。2 0 0 7 年手机 终端产品炒作“双卡双待 、“超长待机等概念。手机外观的设计越来越新颖， 直板、翻盖、滑盖手机各式各样。诸如l g 推出的“巧克力手机 、“s h i n e 手 机”、“m o t o r o l a 的超薄手机等风靡市场。 区域型( 省级) 于机代埋公d ( p d ) 的市场t f 销策略 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 3 页共4 6 页 2 3 中国手机市场渠道的模式和特点 中国的手机终端不同于国外运营商利用自营营业厅捆绑号码销售的模式，而 是以社会渠道为主，采用“开放”的渠道模式。这主要是由中国移动和中囡联通 的具体情况而决定的。在本章中我们分别回忆了模拟手机和g s m 数字手机( 联通 c d m a 手机渠道在论文中暂没有讨论) 的渠道形成和发展情况，并对现阶段渠道 特点和存在问题给予总结，同时展望未来手机渠道可能的变化方向。 2 3 1 中国手机市场渠道变化历程 我们讨论的中国手机市场渠道主要是当前在中国市场份额最大的g s m 手机 市场渠道。中国手机渠道不同于国外运营商过多依靠自营营业系统与号码捆绑销 售，一直是以社会渠道为主的“开放型 的手机渠道。 早在模拟手机时代，中国的手机市场渠道没有发展成熟。当时模拟手机市场 的领导者m o t o r o l a 主要依靠p t a c ( 中邮普泰的前身邮电器材集团) 来完成全国性 分销。而n o k i a n e c 爱立信等外资品牌则通过自己向手机渠道直接分销产品， 代理制在中国的手机渠道中还没有形成。 1 9 9 8 年，各大g s m 手机的生产厂商相继引入“代理制”销售手机。当时的n o k i a 选择p t a c 、蜂星国际等有实力的企业作为n d ( 全国指定代理商) 。m o t o r o l a 选 择全国代理商和区域代理商相结合的渠道模式，主要的n d 有深圳合广( 深圳天 音的前身) 、蜂星国际、p t a c 。而且m o t o r o l a 把全国市场按区域分成5 个区，分 别又选择了5 个区域授权代理商。手机厂家的产品通过n d 和区域代理商( 几个自 然省份) 在每个省内寻找1 个到几个省级分销渠道，再卖给地市分销商或直接进 入零售店。当时的手机渠道模式就是金字塔型渠道模式。主要特点有： 1 ) 代理制被引入，但主要在n d 层面。 2 ) 手机厂家供应商数量仅n o k i a m o t o r o l a 爱立信等几个外资品牌，在2 0 0 0 年向消费者提供的产品仅有2 0 - 3 0 种，产品基本供不应求。 3 ) 手机厂家还没有建立科学的渠道管理系统，没有制定产品包销和禁止串 货政策，对价格的管理也很无力。渠道成员问串货严重，价格管理混乱，很多利 润空间被渠道消耗掉。 4 ) 手机厂家没有强大的零售终端监控能力，主要依靠产品本身和广告拉动 产品的需求。 5 ) 渠道组合结构是单一的金字塔型( 厂家一n d - - 省级分销商一地市分销商 一零售店) 模式。 6 ) 市场没有成规模的零售商和连锁企业，零售企业数量巨大但实力偏弱。 【x 域型( 省级) 于机代螋公td ( p d ) 的市场7 销策略 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 6 页 1 9 9 9 年- 2 0 0 2 年，随着更多的手机品牌进入这个市场，供需关系发生了变化， 而且t c l 波导等国产手机厂家的加入加快了手机渠道的变革。可以说中国真正 的手机渠道是从那个时间开始建立的。这个时期的渠道特点如下： 1 ) 手机供应商数量迅速扩大，p h l i p s 三星n e c p a n a s o n i c 阿尔卡特等 外资品牌开始向中国市场推出手机，国产手机的代表有海尔波导t c l 等。市场 出现供需平衡。国产品牌以先进的渠道管理模式和终端控制能力迅速强占市场份 额。 2 ) 渠道“代理制”被引入。从n d 发展了p d ( 省级代理商) 和d d ( 地市代理商) 。 3 ) 科学的渠道管理模式被各厂家相继采用。主要体现在以机型为单位层层 包销产品、厂家封闭市场、严格管理零售价格和各级渠道销售价格、严厉打击跨 区域串货、坚决维护渠道空间和设立渠道奖励政策等等。 4 ) 厂家逐步建立督导促销员组成的终端团队，并且在零售终端制造销售氛 围，和电视广告等媒体支持组成立体化的市场拉动。典型代表是t c l 和波导的人 海战术。 5 ) 、各手机厂家建立多元化的、立体化代理销售渠道。外资品牌主要通过厂 家- - - n d - - - p d - - - d d - - - 零售店向消费者提供产品。而国产品牌通过厂家- - - d d 零售商销售产品。 6 ) 零售商实力迅速成长，形成了北京中复和上海永乐等有规模的零售连锁。 国美、苏宁、北京大中等家电连锁进入手机终端零售市场。 7 ) 以北斗手机网为代表的电子商务网站开始销售手机。 应该说，1 9 9 9 - 2 0 0 0 年是中国手机渠道快速形成的时间段。至2 0 0 2 年，国 产品牌凭借低零售价格、先进的渠道管理体系、高终端拉动能力、高渠道空间迅 速提升市场份额，以t c l 波导为代表的国产品牌最多的时候占据了一半的市场 份额。但随着n o k i a 等外资品牌也对渠道进行了改革，国产手机质量差、返修率 高、没有核心技术及得不到中国移动等运营商的定制定单支持等缺点暴露出 来，市场占有率冲高后急剧下降，进入2 0 0 4 年前后市场出现被淘汰的厂家，如 国产品牌的熊猫、科健。同时n e c 、p a n a s o n i c 等同系手机品牌和阿尔卡特、西 门子等欧洲品牌相继因为落后的渠道策略、没有吸引力的产品、缺乏竞争力的性 价比、薄弱的终端能力退出市场。大量手机渠道商随着厂家的变化被洗牌。上海 蜂星国际、广州科耀等很多有实力的全国性手机代理商( n d ) 被市场淘汰。n d 有没有存在价值被业界广泛讨论。n o k i a 、m o t o r o l a 、三星成为此阶段的胜利者。 。2 0 0