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中国网通战略转型关键因素探讨 中文摘要 本文试图运用战略管理学知识，从组织结构、控制系统和企业文化三个方探讨 影响中国网通战略转型实施的关键因素。分析中国网通战略转型的关键因素，是确 定了企业新的商业模式后，保障战略转型顺利实施的必要环节，对中国网通在新的 外部环境下，充分认识到企业自身存在的问题，挖掘利用自身优势，建立起企业新 的核心竞争优势，具有一定的现实意义。 本文从产业环境分析入手，从技术发展、市场需求、竞争格局与政府监管多角 度阐述了通信产业环境发生的重大变革，继而运用s w o t 分析法，对中国网通战 略转型的内部决策环境进行了剖析，同时结合自身经营状况，分析中国网通战略转 型的背景，确定战略转型的目标和重点。针对中国网通转型的现状，分别从持续盈 利能力，收入结构，增长型业务发展情况同中国电信进行对比分析，显示出中国网 通战略转型的进程和效果仍有待加快和提高。从而进一步提出企业在确定战略转型 目标后，如何保障战略高效执行的问题。文中重点探讨了企业战略实施的三个关键 因素，在论述的过程中结合了实现成功转型的企业案例，力图站在战略的高度，从 实践的角度结合战略管理理论，对中国网通的战略实施提供可以借鉴的实践经验。 最后，根据中国网通战略转型的实际情况，逐一分析在战略实施三个关键因素方面 存在的问题和不足，同时提出有效解决的建议和措施。 关键词：中国网通战略转型战略实施关键因素 ad i s c u s s i o no nt h ek e yf a c t o r so fc n c ss t r a t e g y t r a n s f o r m a t i o n a b s t r a c t t r y i n gt om a k ef u l lu s eo ft h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , t h i st h e s i si l l u s t r a t e s t h e k e yf a c t o r sw h i c hh a v e i n f l u e n c e dc n c s s t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n f r o mt h e f o l l o w i n ga s p e c t s ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e s ，c o n t r o l l i n gs y s t e m sa n de n t e r p r i s ec u l t u r e s a f t e rc n cf o r m i n gt h en e wb u s i n e s sm o d e l ，a n a l y z i n gt h ek e yf a c t o r so fi t ss t r a t e g y t r a n s f o r m a t i o ni st h ee s s e n t i a lp a r tf o rc n ct of u l f i l li t ss t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n s u c c e s s f u l l y t h e s ea n a l y s e sw i l lh e l pc n cr e a l i z ei t so w np r o b l e m s ，b e t t e rm a k eu s e o fi t sa d v a n t a g e sa n db u i l di t sn e wf u n d a m e n t a lc o m p e t i t i v ec e n t e ru n d e rt h e c o m p l e t e l yn e w o u t e re n v i r o n m e n t b a s e do nt h ea n a l y s e so ft h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , t h i st h e s i si l l u s t r a t e st h es i g n i f i c a n tr e f o r m sw i t h i nt h ew h o l ei n d u s t r yf r o m t h e s ep a r t s ，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，m a r k e td e m a n d s ，c o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n d g o v e r n m e n tc o n t r o l s t h e r e f o r e ，a p p l i e dt ou s e t h em e t h o d so fs w o ta n a l y s i sm o d e l ， b a s e do ni t so p e r a t i o ns i t u a t i o n t h i st h e s i si l l u s t r a t e st h ei n e v i t a b i l i t i e so fc n c s s t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o na n dm a k e sc l e a ri t sb a c k g r o u n d ，g o a la n ds i g n i f i c a n c e b a s e d o nt h ep r e s e n ts i t u a t i o ni nc n c ，t h i st h e s i sc o m p a r e sc n cw i t hc tf r o mt h ef o l l o w i n g a s p e c t s ，c o n s t a n ta b i l i t yf o rm a k i n gp r o f i t s ，i n c o m es t r u c t u r e s ，a n dd e v e l o p m e n to ft h e n e w a d d e ds e r v i c e s b a s e do nt h ec o m p a r i s o n ，t h i st h e s i sp o i n t so u tt h a tt h ep r o c e s s a n de f f e c t so fc n c ss t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o nn e e dt ob ee x p e d i t e da n di m p r o v e d ，t h u s ， t h i st h e s i ss u g g e s t st h ew a yt oe n s u r ee f f i c i e n te x e c u t i o no ft h es t r a t e g ya f t e rc n c s e t t i n gt h eg o a lf o rt h es t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n t h i st h e s i sm a i n l yd i s c u s s e st h et h r e e k e yf a c t o r sf o rt h ee x e c u t i o no ft h es t r a t e g y i nt h ed i s c u s s i o n ，i nt e r m so fs t r a t e g y m a n a g e m e n t ，i tu s e so t h e re n t e r p r i s e s s u c c e s s f u l c a s e st op r o v i d ec n c ss t r a t e g y t r a n s f o r m a t i o nb o t hs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e s t oc o n c l u d e ，a l s ob a s e do nc n c sp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h i st h e s i s a n a l y s e st h e p r o b l e m sa n ds h o r t a g e so ft h ea b o v et h r e ek e yf a c t o r sa n dp r o v i d e ss u g g e s t i o n sa n d m e a s u r e st os o l v et h e s ed i s a d v a n t a g e se f f i c i e n t l y k e yw o r d s ：c h i n an e t c o m s t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o n s t r a t e g ye x e c u t i o n k e yf a c t o r s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：舀壹坐日期：全! ! z 箜! 竺旦三曼旦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学 本人签名 导师签名 适用本授权书。 日期：鲨2 垒! 竺旦三i 望 日期：工d ：ll ：翌 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共5 1 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 选题的背景 近年来，全球商业经济的大多数领域都面临着四个方面的难题：由于投资者过 度投资所带来的产能过剩、蓬勃发展的互联网对产业的冲击、买方主导市场行为对 行业影响程度不断加大、行业利润逐步压缩。因此，转型已经成为全球商业界共同 面对的热点课题。 ( 1 ) 电信行业总体发展状况 放眼全球，电信行业是受以上四个因素冲击最典型的行业，上个世纪的最后五 年，整个行业的发展势头急剧上升，2 0 0 0 年年中时处于波峰期，随后急转直下， 2 0 0 2 年年底前后到达波谷，然后又呈现出上升的趋势，但极其缓慢。 从2 0 0 0 年开始，由于传统电信业务不仅面临饱和，而且在竞争和新技术的双 重影响下逐步“低值化”，电信运营商难以为继，纷纷进行战略转型。从2 0 0 4 年起， 全球电信业进入了转型期。 为适应这种全球性的挑战，英国电信、法国电信等各大跨国电信企业纷纷提出 了自己的转型战略。在我国，中国电信、中国网通等主要的固网运营企业也相应作 出了向综合信息服务提供商转型的战略决策，并在艰难地付诸实施。 当前，全球电信业的转型步伐的加快，技术业务创新更趋活跃，电信技术业务 移动化、宽带化、i p 化及多媒体化的趋势日益明显。反观国内固网运营商的转型， 在转型进程和成效方面表现的并不那么乐观。 ( 2 ) 中国网通战略转型情况 具有百年历史的中国网通，早在2 0 0 3 年就意识到了转型的紧迫性，提出了宽 带战略、奥运战略和国际化战略三大战略。2 0 0 6 年中国网通进一步理清思路，提 出向“宽带通信和多媒体服务提供商转型的发展战略。经过近三年的转型历程， 其成效如何? 宽带通信和多媒体服务提供商的道路又走得如何呢? 虽然，在企业成功转型的问题上当前还没有一个统一的评价标准，但不管怎样， 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电人学t 商管理硕卜专业学位论文 第2 页共5 1 页 衡量企业成功转型与否至少看三个内容：能否实现持续有效益的增长；能否实现企 业商业模式、运营模式的创新；能否在竞争中不断营造差异化的竞争优势。那么， 对应三个方面来考察中国网通的转型情况，可以看出中国网通仍然面临着以下问 题： 经营业务收入与利润继续下滑； 经营模式仍以产品为中心，策略仍以捆绑、套餐为主； 产品同质化程度较高，没有建立起差异化竞争优势。 可见中国网通仍然面临着严峻的转型压力，转型道路依旧艰难。那么，是什么 原因造成中国网通在确定了正确的转型目标后，难以达到理想的转型成效呢? 根据战略管理理论，企业在确定了战略目标后，战略实施就成为最为关注的环 节。尤其是战略实施过程中，对组织结构、控制系统和企业文化这三个关键因素的 重构和创新，关系到战略实施的成败。而成功转型的英国电信( b t ) 、法国电信的 战略实施案例也充分证明了这三个因素的决定性作用。因此，对中国网通战略转型 关键因素的探讨，具有很强的现实意义和研究价值。 1 1 2 论文研究的意义 长久以来，中国网通一直依靠“卖产品”和提供接入服务的基础网络运营商的定 位已经不适应企业可持续地健康发展的需要，中国网通正面临巨大的转型压力并经 历着痛苦的转型期。在这一特定的历史时刻，根据向“宽带通信和多媒体服务提供 商”转型的战略目标要求，以及市场环境和需求的变化情况，站在战略高度探讨中 国网通战略转型的关键因素，具有深刻的理论意义和现实意义： ( 1 ) 目前很多针对电信运营商战略转型的研究，大都描绘出一片美好前景，对实 施战略转型过程中存在的根本性问题及转型有效性研究比较少，本文将结合战略实旋 的理论和国内外成功转型的案例，深入研究中国网通在实施战略转型的过程中存在的 问题，并探讨如何解决的方案，以期对中国网通的转型战略实施提供指导和参考，同 时对企业的可持续发展具有深远的历史意义。 ( 2 ) 我国电信运营商战略转型处于起步阶段，对于电信运营商的战略转型很多研 究主要集中在转型的必要性、转型的方向和任务等战略目标层面，很少从战略实施 的角度来讨论组织结构、控制系统和企业文化对战略转型的关键作用。所以本论文 在国内外的研究基础上，对中国网通战略转型的实施进行深入的研究，更有针对性， 对构建国内电信运营商战略实施的理论框架及积累实践经验，具有一定的促进意义。 ( 3 ) 企业转型对我国电信企业来说没有现成的模式，目前尚处于探索阶段，国 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文第3 页共5 1 页 外在这方面已经大大地超前于国内，并且有成功的案例，希望本研究能够结合我国国 情，为加强与提高我国电信运营商的转型成效起到一定的推动作用。 ( 4 ) 对我国特大型国企的战略转型实施，具有一定的借鉴意义。 1 2 研究目的和内容 本文将在战略管理的理论知识基础上，结合对中国网通战略转型实际情况的调查， 采用定性研究、横向对比、指标分析、案例分析等方法，主要从以下几个方面研究、 探讨： 阐述中国网通战略转型的背景：转型的必要性、目标及重点方向。 分析中国网通转型的现状：财务指标、关键转型业务发展情况等。 探讨成功转型应具备的关键因素：组织架构、控制系统、企业文化方面。 剖析中国网通转型存在的问题并提出解决建议。 研究的目的就是要迸一步提高中国网通对战略实施三个关键因素的重视程度，改 善转型现状，保障企业的顺利转型。 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第4 页共5 1 页 第二章中国网通战略转型背景分析 目前，全球的传统固网运营商都面临着移动通信和互联网新业务的巨大冲击。 为摆脱这种困境，传统电信运营商纷纷高举转型大旗，转换自身角色，谋求新的发 展。国外一些大型固网运营商作为变革的先锋，通过引入新技术，从网络结构调整 入手，正逐步走出困境。正是在这样全球通信发展的大背景下，“转型”成为中国通 信业近年最热门的话题。 同全球通信业发展趋势一样，经历了2 0 多年高速发展的中国通信业增长拐点 已经出现，2 0 0 5 年电信业务收入增长率1 1 3 ，略高于g d p 增幅9 9 。随着语 音业务走向低值化和微利化，失去用户规模增长原动力、面对传统业务萎缩危机的 中国电信企业，面临着一个关系到未来生存和发展的战略抉择转型。我国电信 企业转型所面临的背景是复杂尖锐的，下面我们将从技术发展、市场需求、政府监 管、竞争格局多个角度对转型的产业环境展开必要的论述。 2 1 产业环境分析 2 1 1 技术发展 信息技术的革命性进展是驱动电信业转型的根本动力之一。现代通信技术正向 宽带化、个人化、智能化方向发展，i p 、软交换、n g n 、3 g 移动通信等技术正得 以快速、广泛地应用和融合。正是这些技术的发展和应用，使我国固网运营商面临 着严峻挑战，现在的主要困难和压力表现在： 移动替代固话的趋势日益严重。2 0 0 4 年中国电信市场，移动运营商在用户 数、业务收入和业务量等方面已经全面超过固网运营商。2 0 0 6 年上半年，固定本 地电话通话量同比出现负增长，比去年同期下降2 o ，而移动本地电话通话时长 比去年同期增长3 3 1 ，对固定本地业务的替代效应继续增强。( 数据来源：中华 人民共和国信息产业部通信行业统计报告) i p 电话对传统长话分流近半。2 0 0 6 年上半年，固定传统长途、移动长途、 i p 电话通话时长分别为4 7 5 3 亿分钟、4 3 7 7 亿分钟、7 2 6 1 亿分钟，i p 电话占 长话通话时长的比例为4 4 3 0 。( 数据来源：中华人民共和国信息产业部通信行 业统计报告) 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕l - 专业学位论文第5 页共5 l 页 互联网技术( m s n 、q q 、s k y p e ) 的影响。微软的m s n 用户已经突破6 亿 大关，中国的q q 用户数也有几千万，这无疑对固网运营商的客户资源优势和语 音业务提出极大挑战。 从上述数据可以看出，正是新技术的层出不穷和快速应用，极大的加速了传统 电信技术和业务被淘汰的步伐，如果固网运营商不进行转型，将必然失去生存的空 间。当前，电信产业加速走向光纤化、宽带化、i p 化、综合化，移动和宽带正在 成为电信企业下一步发展的重心。而充分吸收i p 精髓的下一代网，为固网运营商 提供了技术转型和发展的战略方向。 2 1 2 市场需求 伴随着中国经济腾飞和全球化、信息化进程，信息通信用户类型、结构、偏好 正在发生巨大变化，需求层次也水涨船高。 个人用户的简单通信需求正在向支付需求、内容需求、情感需求、游戏娱乐和 虚拟社区需求等不断提升； 商业和集团用户也要求日益专业化和综合化的信息集成服务。近5 年来，日益 增长的“电子商务 、“电子政务”、“企业信息化 、“家庭网络 市场需求，已经远 远超出了传统的电话放号、宽带上网和增值业务开发的服务范围。 对新业务和应用的需求日益综合化、人性化，以电信企业现有的经营服务模式 很难满足这种需求。中国电信企业无论在细分用户市场、量身定做业务品种、改善 经营服务模式等方面都急切需要转型。 2 1 3 竞争格局 目前我国基础电信运营商有中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国 铁通、中国卫通共6 家。其中前4 家占据着9 5 以上的市场份额。从当前的发展 态势分析，我国的电信市场竞争格局呈现以下变化趋势： 移动运营商一家独大。在实际竞争中移动资费降低已成为移动运营商的有 效竞争武器。随着移动资费的逐步下降，移动运营商的市场份额将快速扩大，固网 运营商的市场份额将急剧减少。 互联网对语音业务的冲击。由于后发技术的替代性和低成本，新的竞争对 手不断涌现。而为了鼓励创新和维护消费者利益，监管策略往往倾向于降低传统电 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第6 负共5 i 页 信企业的利润空问。 广电部门与电力部门的运营商已与电信运营商在很多方面展开面对面的竞 争，包括提供视频点播、宽带接入和语音电话。而在i p t v 领域，虽然国家在“十 一五”规划中明确提出“加强宽带通信网、数字电视和下一代互联网等信息基础设 施建设 ，推进“三网融合 ，但广电和电信的竞合关系也很微妙，让竞争充满史无 前例的混沌和不确定性。 根据我国加入w t o 承诺，我国电信市场已经对全球开放，国外电信运营 商将采取多种策略进入我国电信市场。国内电信运营商将继续面临国际先进电信运 营商进入的压力。 我国固网运营商不但要面对移动与互联网的异质分流，同时还面对同质的固 网、广电等运营商的全方位的竞争；加入w t o 会使大批成熟的竞争者进入中国电 信市场，中国电信运营商将直接面对国际通信运营企业的挑战，竞争将进一步白热 化。 从上面的分析可以看出，由于监管的放开、技术的进步以及产业的融合，电信 业的竞争格局正在不断打破和重建，电信领域中的竞争日益演变为不同细分市场、 不同技术、不同行业主体间的混合竞争。这一趋势对电信企业整合和管理业务的方 式、市场竞争战略和策略等构成了严峻挑战。 2 1 4 政府监管 电信市场是一个参与者众多，但各方势力不均的博弈市场，目前已经形成了多种 业务分层竞争而又相互影响的复杂市场格局。 由于我国政府采取的分业经营和监管政策，导致我国固网运营商处在非常不利 的竞争地位。 如：在由于非全业务运营，固网运营商无力应对移动运营商对自己市场的蚕蚀； 由于分业监管导致电信和广电两个领域之间还有壁垒，固网运营商不能快速推进 “三网融合 等。 综上所述，我国电信企业的转型，是技术发展、市场需求和政府监管等产业环 境要素发生重大变革的的必然趋势，也是在新的形势下加快增长后劲、实现产业可 持续发展、提升企业国际竞争力的内在要求。 中国网通战略转型关键凶素探讨 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 1 页 2 2 内部战略决策环境分析 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) ， 优势( s t r e n g t h s ) ，弱点( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况结合起来进行分析，以寻 找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法 2 2 1 优势分析 夺中国网通最大的优势在于：丰富的网络资源；业务齐全；北方固话领域和 宽带领域的主导者：拥有一定的用户基础，有利于利用已有基础进一步拓 展业务。 令具有鲜明的经营特色，得到资本市场的认可。 2 2 。2 弱点分析 整体实力处于劣势：与中国电信、中国移动等其他主要电信运营企业相比， 中国网通集团整体实力处于相对弱势。集团整体盈利能力脆弱，资产负债 率较高，总资产报酬率偏低，人员包袱较重，各项主营业务竞争态势严峻。 企业的体制、机制不适应发展的要求：管理链条不清晰，层级复杂；业务 流程不顺，环节过多；缺乏激励机制和完整的考核评价机制；集中控制力 度不够； 企业融合过程中仍有很多遗留问题：网络的融合利用；企业文化和人员思 想的融合； 市场营销能力有待提高：品牌处于劣势，建设还需要加强；业务宣传推广 能力、竞争能力都尚需在实践中提高。 2 2 3 机会分析 国内电信需求持续增长：国民经济持续发展，人民生活质量逐步提升，网 络消费呈现逐渐扩大趋势，巨大的潜在市场容量为中国网通集团做大做强 提供了进一步发展的良好基础条件。 2 0 0 8 年奥运会发展契机：中国网通成为2 0 0 8 年北京奥运会固定通信服务 合作伙伴，为实现跨越发展提供了重要的契机，服务奥运将提高中国网通 的品牌知名度，与国内外企业在奥运上进行广泛合作，必将促进国内业务 发展和海外业务拓展。 技术发展和网络演进推动新业务发展：i p t v 等 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电人学r 下商管理顾士专业学位论文 第8 页共5 1 页 2 2 4 主要威胁 夺网通消费者消费要求逐步提高：对业务质量的要求提高；对员工服务质量 的要求提高；对企业业务的丰富性要求提高。 令外部竞争日趋激烈：移动对固话市场的蚕食加剧；w t o 承诺的开放时间 已到，外资网通企业进入后在若干领域会对国内运营商造成威胁。 令企业新的支柱型业务尚未成熟：现金流主要来源的固话增长缓慢，宽带业 务岁增长迅速但尚未成熟，企业经营面临效益下降的危险。 夺中国网通尚未熟悉资本市场对网通企业的要求：萨宾斯法案：投资回报、 资本性支出占收入比例等。 夺新技术对市场带来的冲击：即时通信，网络电话等。 通过s w o t 分析，有助于中国网通对企业的综合情况进行客观公正的评价， 以识别优势、劣势、机会和威胁因素，使中国网通正确认识到面i 临的形势，认清战 略转型是目前中国网通发展的必然趋势，有利于开拓思路，正确制定企业战略转型 对策。 2 3 中国网通经营状况分析 实际上，中国网通转型战略的必要性生动地反映在其所面临的收入压力之上。 在2 0 0 5 年，中国网通出现“量收”不平衡状况。其业务总量增长平稳，各月同比 增长保持在2 5 左右，但业务收入增长速度大大趋缓。2 0 0 5 年中国网通增长率仅 为7 ，己经低于g d p9 9 的增幅；第一季度增长率竟然为负，第二季度以后， 收入增长呈稳步回升态势，但各月同比增长率仍明显低于前几年。 从收入结构上看，2 0 0 5 年上半年新增无线市话用户在新增固定电话用户中所 占比重比去年同期下降了3 3 个百分点，对固定电话用户增长的带动作用有所下 降。同时，2 0 0 5 年上半年本地通信业务a r p u 跌至3 4 元，2 0 0 4 年同期为3 7 元， 宽带业务a r p u 则由9 0 元跌至6 7 元。( 数据来源：中国网通集团网站) 随着移动通信资费价格的不断降低，固话拆机现象愈演愈裂，如何搞好存量市 场的保有已经成为一个重要问题。不仅是固定电话拆机现象比较突出，而且小灵通、 宽带业务也都存在着类似的问题。 面对如此严峻的困难和压力，中国网通继续依赖传统话音业务显然已不能实 现企业的可持续发展，中国网通必须进行战略转型。 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第9 页共5 l 页 综上所述，中国网通要战胜目前的困难，摆脱现在的困景，转型已经不是一个 可转可不转的多选题，而是一个必须应对的战略课题。 第三章中国网通战略转型现状分析 3 1 中国网通战略转型的发展思路 3 1 1 战略转型的实质商业模式的转变 通过上一章对转型背景的分析可以看出，电信行业的价值转移趋势已无法逆 转。电信行业传统的语音盈利模式正在消失，而新的以数据为主的盈利模式尚未完 全建立，所以电信业面临着巨大的挑战。运营商的转型从来就不是一种选择，而是 一种必然，一种战略。而运营商的转型实际上是商业模式的转型。 从全球的实践来看，以宽带为基础的融合性综合信息服务提供将成为未来制胜 的法宝，在此基础上，拓展细分市场的营销才能真正形成运营商的永续增长动力。 这是当前电信运营商转型所要实现的最重要的商业模式。 对于通信运营企业而言，转型就是从传统的网络运营商转变为综合信息服务提 供商。企业转型的本质就是再造公司的商业模式或赚钱模式。电信业传统的商业模 式是以话音业务为主导的模式。而信息通信的商业模式是以数据业务为主导的模 式，这个模式的本质特点是：以客户价值选择和传递为中心、以网络为基础、以合 作为业务提供的重要形式。这个模式在运营管理方面的特点是：顾客和合作伙伴是 经营管理的重心；运营商与他人合作，协同创造价值；经营价值链将成为管理的重 要工作。 3 1 2 中国网通战略转型的基本目标 目前全球电信业正处于转型过程当中，如何根据自身特点进行转型一直是中国 通信运营商探索、思考的重要课题。在经历了长时间艰难融合和成功上市之后，高 扛宽带旗帜的中国网通转型的步子越来越坚实、转型目标也越来越清晰。 中国网通( 集团) 有限公司宣布成立运营宽带内容的宽带在线有限公司，左迅生 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕i ：专业学位论文第1 0 页共5 1 页 总裁在成立大会上明确了中国网通的转型目标，就是做“宽带通信和多媒体服务提 供商”。 3 1 3 中国网通战略转型的内涵 ( 1 ) 在继续发挥固网话音和宽带接入优势的基础上，重视农村通信和国际通信， 积极拓展互联网应用、系统集成、视频内容、移动通信等业务领域。通过多业务、 多网络、多终端的融合及价值链的延伸，为客户提供便捷、丰富、个性化、高性能 价格比的综合信息服务。 ( 2 ) 成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合者、中小企业i c t 业务领域 的领先者，进而成为基于网络的综合信息服务价值链的主导者，在协调发展的基础 上不断提升企业价值。 ( 3 ) 建立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，通过价值链合作提供 话音、宽带接入、视频内容三重打包服务( t r i p l e p l a y ) 的商业模式。 ( 4 ) 加快业务与服务转型、网络转型、组织与人力资源转型，业务与服务转型 是企业战略转型的关键，网络转型是企业战略转型的基础，组织与人力资源转型是 企业战略转型的保障。 其中，商业模式的转变，是核心、灵魂，关键中的关键。 3 1 4 中国网通战略转型的重点方向 ( 1 ) 宽带 当前，宽带通信已经成为电信业的热点和业务发展的驱动力，宽带应用越来越 普及和丰富，新的商务模式也在不断出现，政府也从国家政策层面给予宽带发展更 大的支持，宽带接入成为固网运营商业务发展的关键推动力，未来有望成为主流业 务。但是，从宽带业务的收入构成看，主要来源是接入的费用，应用和其他内容服 务贡献比较少，这并不是一个理想的架构。从未来的发展看，宽带应用的潜力非常 大。 ( 2 ) 融合 融合是电信转型的大方向。融合是降低成本、增加收入、推动行业结构升级换 代的重要原动力，是行业创新和转型的主旋律。应该说，融合是解决行业可持续发展 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第l l 页共5 l 页 问题的出路之一。转型不是一种简单的选择，而是电信业面对电信宏观大环境的变 化和业务技术重大变革的唯一出路和最佳战略对策。无论是为了降低网络成本和管 理成本，还是为了新业务、新商务模式，融合都是转型的大方向。立足于业务，电信转 型就是要从话音业务向多业务、全业务和融合业务发展。 3 2 中国网通战略转型现状分析 如果说2 0 0 5 年是各大电信运营商达成共识的转型元年，那么2 0 0 7 年就是运营 商推进转型的执行年。当前，我国各大电信运营商正在积极推进企业转型，在转型 实践上不断探索，而中国网通是“四大 中转型呼声中最高的一个。那么，经历了 近三年转型的中国网通，其转型的实际进程和成效如何呢? 3 2 1 战略转型现状概述 2 0 0 7 年上半年，四大基础电信企业的股价除网通外普遍上涨，在价值投资主导 的中国香港市场，业绩成为股价波动的主要因素，四大运营商业绩的不同，使其在 股市上的表现出现了明显的分化。很多投行调低了网通的评级和盈利目标，目前资 本市场对网通的兴趣主要来自于对重组的预期。 根据以上对四大运营商转型近况的外界评价，从中可以看出，经历三年转型的 中国网通，依然面临着异常严峻的市场压力和挑战，转型道路依然艰难。要想建设 成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定，基本建立现代企业制度，全面 协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商，对于网通来说，仍有很长的路要 走。 当前，在企业成功转型的问题上还没有一个统一的标准。有的观点认为企业非 话音收入占总收入的比例达到4 0 以上且经营收入保持与g d p 同步增长就说明转 型成功了；有的观点认为，转型不仅仅是数字上的增长或提高，更重要的是要看企 业运营模式、商业模式是否实现创新变革；还有的人认为企业规模不断做大，做大 就强了，强了说明转型成功了，等等。 可以说在企业成功转型上众说纷纭，但不管怎样，衡量企业成功转型与否至少 看三个内容：能否实现持续有效益的增长；能否实现企业商业模式、运营模式的创 新；能否在竞争中不断营造差异化的竞争优势。 下面我们就将从以下几个方面，对网通实施转型战略后的情况进行具体的分 析，以评估中国网通转型的成效。 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学t 商管理硕七专业学位论文第1 2 页共5 1 页 3 2 2 经营业务收入情况分析 数据来源：中国网通集团( 香港) 有限公司、中国电信集团官方网站年报 图3 12 0 0 4 2 0 0 6 年中国网通电信持续经营收入对比图 图3 1 为提出战略转型后连续三个年度，中国网通持续经营业务收入情况，如 图所示：中国网通2 0 0 6 年实现持续业务收入8 6 9 2 l 亿元，比2 0 0 5 年同期增长1 2 ， 而2 0 0 5 年比较2 0 0 4 年的增长率为2 8 ，增长幅度趋缓。同时最新的2 0 0 7 年度中 报显示，中国网通持续经营业务收入同比增长率为o 4 3 ，纯利6 7 1 3 亿元人民币， 较去年同期下降5 4 ，收入盈利下滑明显。造成中国网通业务收入下滑的主要原 因为，竞争格局的不均衡性进一步加剧，移动替代持续加速，造成固网传统业务持 续下降。而同为固网运营商的中国电信，持续经营收入增长率维持在4 7 左右， 转型初见成效。 3 2 3 收入结构分析 图3 2 为2 0 0 6 年与2 0 0 5 年中国网通与中国电信收入结构对比图。 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共5 1 页 数据来源：中国网通内部资料 图3 22 0 0 5 2 0 0 6 年中国网通中国电信收入结构对比图 从收入结构来看：2 0 0 6 年，中国电信的本地语音业务低于中国网通1 3 个百 分点，增值业务比中国网通高2 个百分点，宽带业务比中国网通高1 6 个百分点。 从收入结构的变化看，就语音业务而言，中国网通本地语音业务下降幅度高于 中国电信：长途业务占比的下降幅度要低。就增值业务而言，中国电信的增值业务 上升的幅度高于中国网通；就宽带业务而言，中国电信的增幅低于中国网通，但是 两者在收入结构上的中国电信要比中国网通高1 6 个百分点。2 0 0 6 年底，中国电信 的非话音收入占比为2 9 ，中国网通的非话音占比为2 6 ，可见中国网通在转型 的起步和进程上略低于中国电信。 通过以上分析，可以得出结论：固网运营商靠小灵通和宽带接入产品的拉动都 已出现乏力，未来拉动收入增长的关键产品为宽带应用和i c t 。虽然其现在仍然 不足以完全支撑公司大部分的业务收入。 3 2 4 主要业务指标分析 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学1 = 商管理硕士专业学位论文第1 4 页共5 1 页 表3 12 0 0 5 2 0 0 6 年度中国网通主要业务指标数据表 本地电话用户( 千户) 1 1 5 ，3 2 8 11 4 ，9 3 4 0 3 其中：无线市话用户( 千户) 2 7 ，3 3 72 7 。3 3 4 0 0 1 宽带用户( 千户)11 ，4 7 5 1 5 ，0 8 1 3 1 4 本地电话通话总量( 百万次)2 2 8 ，4 3 62 17 ，2 7 04 9 国内长途通话时长( 百万分钟) 3 0 ，9 7 53 3 ，6 7 0 8 7 国际长途通话时长( 百万分钟)5 9 1 5 6 64 。2 数据来源：中国网通集团( 香港) 有限公司官方网站一一年报 上表为2 0 0 5 年、2 0 0 6 年中国网通主要营运数据表。从表中我们可以看出2 0 0 6 年本地电话用户累计到达1 1 4 9 3 4 万户，同比下降0 3 ，首次出现负增长，而2 0 0 7 年8 月公布的数据，用户数月增长为负的2 6 7 9 千户。本地电话通话量下降了4 9 ， 国际长途通话时长下降了4 2 。虽然中国网通采取了针对不同客户群的捆绑策略， 对降低用户离网率和刺激通话量起到了一定的积极作用，但语音通信移动化的趋势 仍在加剧。而宽带用户的增长及应用仍为公司业务可持续增长的关键。 3 2 5 业务转型情况分析 融合的市场趋势使未来来自不同参与方的竞争更加激烈，中国网通在传统话音 业务增长停滞和利润率下滑的压力下，急需新的业务作为今后的业绩增长点。 基于目前中国市场的特点，中国网通应该顺应市场需求趋势，利用现有雄厚 的固网资源与互联网应用结合进行整体业务转型，其核心是在保持现有客户稳定的 基础上，提升客户价值，发挥企业核心优势，将市场机遇转化为企业的价值增长空 间。业务转型的方向是通过多网络、多终端、多业务的融合以及价值链延伸，提供 “任何时间、任何地点、任何方式”的综合信息服务。 2 0 0 5 年以来，中国网通针对三大客户群体相继推出了一系列的转型业务，如 宽带商务，1 1 4 电话导航，宽视界，c n c m a x 宽带我世界，亲情1 + 等，力求通过 为客户提供融合的信息服务，打造全新的商业模式，加速推进企业的战略转型。 下图为与中国电信转型重点产品比较。从中我们可以看出，中国网通重点转型 产品的推出时间均比中国电信晚一年左右，可见中国网通在业务转型方面采取的是 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮i u 人学t 商管理坝l ：号业学位论义 笫l5 口! 共5 1 口! 跟随战略。 资料来源：中国网通内部资料 图3 3 中国网通与中国电信重点转型产品比较 ( 1 ) 增长型业务发展情况： 宽带及互联网服务方面： 在政府积极推进全社会信息化的努力，企业对信息化价值的逐渐认知和家庭及 个人对互联网内容不断高涨的需求的背景下，网通公司继续推进接入+ 内容j 双 收费和p c + t v j 多终端的宽带业务发展模式，从宽带接入、宽带内容和应用以 及i p t v 等各个方面推进宽带业务的发展，使得宽带业务继续保持高速增长势头。 二零零六年公司成立了专门经营宽带内容和应用的全资子公司中围网通集团 宽带在线公司j ，并正式对外发布了中国首家宽带全视频门户网站c n cm a x 宽 带我世界j 。和各省分公司本地特色内容平台相结合，正在逐渐形成接入+ 内容j 中国嘲通战略转型关键【大】素探讨 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 6 页共5 1 页 双收费的良性宽带服务商业模式。 然而，中国网通宽带接入的带宽优势、资费优势已受到中国电信的严重冲击， 宽带内容的提供与成熟的互联网公司相比也有较大差距。 i c t 业务： 为更好的利用公司现有的客户关系、通信技术优势和品牌效应，巩固公司在 商务客户市场上的主导地位，开发新的收入增长点，二零零六年公司开始积极探 索i c t 业务发展模式。通过i c t 业务，向目标商务客户提供系统集成服务、软件开 发、管理应用和固网通信一体化的服务。二零零六年i c t 业务收入已达到7 8 8 亿 元人民币。 同时我们也应看到，作为电信转型的关键业务，在拓展i c t 市场的过程中，网 通面临着专业性不强、行业渗透不深、人才短缺、解决方案开发周期长、跨行业 与多产品结合的资源整合能力差、难以满足用户个性化需求、盈利模式与传统电 信业务差异较大等诸多难题，使得i c t 成为新的收入增长点的发展前景难以乐观。 ( 2 ) 增值业务发展情况： 在固网语音业务不断被移动语音替代的同时，增值业务已成为稳定固定电话通 话量和收入增长的重要驱动力，是提高用户资源使用效率的有效手段。增值业务的 增长在一定程度上弥补了本地电话业务a r p u 的下滑。 公司增值业务产品不断丰富，除“固话悦铃”外，开发和推出“电话导航、 “电话伴侣 、“彩号”新型增值业务等新品种。新的增值业务品种在满足用户新需 求的同时，激发了传统语音业务的话务量，大大提高了每线用户的收入贡献。 但同时我们也看到，由于运营系统平台支撑能力不足，网络智能化改造仍未完 成和完善，导致增值业务的发展很难有较快的增长和突破。 对于传统固定电话业务，公司采取了捆绑策略，推出了亲情l + 业务，对于客 户的大面积流失起到了一定的抑制作用。 ( 3 ) 业务转型存在n l 中国网通战略转型关键因素探讨 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共5 l 页 实际上，由于多年的垄断经营，使得网通在业务创新、市场开发等方面落后于 一些非传统的竞争者，例如互联网公司。在业务转型的过程中，仍然存在着大量的 解决。 应开发新的业务模式，而不是一味采取防御性措施服务捆绑。这种策 略只会暂时降低客户流失率，难以成为真正的增长驱动力。 销售线对客户需求把握不足，需要建立强大敏捷的市场跟踪和感知能力， 以便迅速准确地针对市场变化做出服务和产品的调整；采用更加复杂先进并且动态 化的市场细分模型，洞察不同客户群的需求差异并据此提供差异化的服务选择。 尊重客户，注重客户体验，新业务的开发应当注重与消费者的互动，引入 消费者自创的内容等，建立更加紧密的客户关系，并洞察消费者的需求与消费习惯。 科学评估、定价体系虽然初步建成，但仍然不健全，网通的综合信息服务 价格在市场上不具备竞争优势，且内部流程冗长导致客户相应速度较慢，产品便捷 性差； 宽带通信和多媒体服务提供商的品牌效应没有建立，品牌推广方面仍需科 学规划和深度拓展。 对战略产品的研究不足，把控能力弱。 通过以上几个方面的深入分析，可以看出，在