（传播学专业论文）低成本国产电影的营销策略研究——基于电影《疯狂的石头》的案例分析.pdf

痰容摘要 内容摘要 电影作为一种影像商品，其生存发展与市场密切相关。长期以来，低成本国 产邀影总体上深陷泥潭，盈利能力普遍低下。电影营销的缺失和营销理念的俗套 成为制约低成本国产电影获取未来发展的重要因素。本文全面剖析了低成本国产 电影的现状与发展空间，引用了国外成熟的电影营销理论深入探讨低成本国产电 影的营销误区和规律，并提出了低成本国产电影营销增效的策略。 本文采取个案研究方法，以低成本电影疯狂的石头作为研究个案，全面 地测析电影在各个产品周期的营销策略。研究的目的在于：一是，探索电影营销 取得成功的原鑫；二是，通过对该电影的营销前提分析、营销工具及策略选择为 低成本国产电影营销提供一套科学化、系统纯的程序和方法。 本研究发现：低成本国产电影存在缺乏营销投入少、手段单调、缺乏科学性 以及整体运作支离破碎等诸多问题；低成本国产电影必须增强可营销性，强化电 影自身商业元素；商业性、类型化、故事性以及本土化是现阶段低成本国产电影 的可营销前提；低成本国产电影皮按照电影产品生命周期理论制定营销策略，科 学佑算“时阆密”麓傲到利益最大纯；低成本国产电影应该在多元他的营销渠道 中获取最大利益；虽然多重条件制约，但是在数字媒体时代，低成本国产电影营 销将大有可为。 关键词：低成本电影；电影营销；个案研究 t h es t u d yo nm a r k i n gs t r a t e g yo f l o w - c o s td o m e s t i cm o v i e ：b a s e do i lt h em o v i ec r a z ys t o n e a b s t r a c t a sa l li m a g ec o m m o d i t y ，t h ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to fm o v i ei sc l o s e l y r e l a t e dw i t ht h em a r k e t f o ral o n gt i m e ，l o w - c o s td o m e s t i cm o v i e sa r eb o g g e dd o w n i nt h e q u a g m i r e w i t l ll o wp r o f i t a b i l i t yi n g e n e r a l l a c k i n go fm a r k e t i n ga n d c o n v e n t i o n a lm a r k e t i n gi d e a sa r et w oi m p o r t a n tf a c t o r sw h i c hr e s t r i c tt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to fl o w - c o s td o m e s t i cm o v i ei nag r e a td e g r e e t h i sp a p e rt a k e sa c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ft h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n ts p a c eo ft h e l o w - c o s td o m e s t i cm o e ，u s e st h ef o r e i g nm a t u r em o v i em a r k e t i n gt h e o r yt oc o n d u c t a ni n - d e p t hs t u d yo fm a r k e t i n ge r r o r sa n dl a w so fo u rl o w c o s td o m e s t i cm o v i e ，a s w e l la sp r o p o s e ss o m ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o ro u rl o w - c o s td o m e s t i cm o v i e t h ep a p e rt a k e sl o w c o s tm o v i e ”c r a z ys t o n e ”a sac a s ea n dm a k e sa c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i so ft h em o v i e i na l lt h ep r o d u c tl i f ec y c l e t h ep u r p o s eo ft h es t u d yi s ：f i r s t ，t oe x p l o r et h er e a s o n sf o rt h es u c c e s so fm o 访e m a r k e t i n g ；s e c o n d ，t op r o v i d es c i e n t i f i c ，s y s t e m a t i cm a r k e t i n gp r o c e d u r e sa n d m e t h o d sf o rt h el o w c o s tc h o i c eo fh o m e m a d em o v i e st h r o u g ha n a l y s i so nm o 访e m a r k e t i n gp r e m i s e ，m a r k e t i n gt o o l sa n ds t r a t e g i e s t h i ss t u d yf i n d st h a t ：t h el o w - c o s td o m e s t i cm o v i eh a san u m b e ro fp r o b l e m s s u c ha sl a c k i n gm a r k e t i n ga w a r e n e s s ，t o os m a l li n v e s t m e n t ，s i n g em e a n s ，l a c k i n g s c i e n t i f i c a l n e s sa n df r a g m e n t e do p e r a t i o n ；l o w - c o s td o m e s t i cm o 讥e s m a r k e t i n ga n d c o m m e r c i a le l e m e n tm u s tb ee n h a n c e d ；c o m m e r c i a l i z a t i o n , t y p i f i c a t i o n s ，n a r r a t i v e t h i n k i n ga n dl o c a l i z a t i o nm u s tb et h em a r k e t i n gp r e m i s ei nt h e f i r s ts t a g eo f h o m e m a d em o v i e s ，m o v i em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rl o w - c o s td o m e s t i cm o v i e sm u s tb e f o r m u l a t e di na c c o r d a n c ew i t hl i f ec y c l et h e o r yo fm o v i ep r o d u c t s ，t h ei n d u s t r ya l s o s h o u l ds c i e n t i f i c a l l ye s t i m a t e ”t i m ew i n d o w ”s oa st om a x i m i z et h ep r o f i t s ；t h e l o w - c o s td o m e s t i cm o “es h o u l dm a x i m i z ei t si n t e r e s t st h r o u g hd i v e r s i f i e dm a r k e t i n g c h a n n e l s ；l o w c o s td o m e s t i cm o v i em a r k e t i n gw i l lb ev e r yp r o m i s i n gi ns u c had i g i t a l m e d i at i m ea l t h o u g ht h e r ea r es o r t so fc o n s t r a i n t s k e yw o r d s ：l o w c o s tm o v i e s ；m o v i em a r k e t i n g ；c a s es t u d y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声叭蚴：他 w 苫年b 月了e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的裁定。厦门大学有 投缳鍪并向雪家主管部 j 或萁指定枫鞫送交论文蕊纸矮叛器毫子舨，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阕，有投将学链论文的内容编入有关数据库进行检索，有粳将学应论文酶 标题和摘要汇编溢叛。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密( ) ，在年熊密焉适用本授权书。 2 、不保密 ： ) ( 请在以上相应括号内打“耖) 作者签名：豳期：年月日 导师签名： 辨 霞期：年 胃露 绪论 绪论 第一节研究背景 如今，中国电影界已经逐渐达成一种共识：电影不仅是制作出来的，而且也 是营销出来的。电影营销作为一种开拓市场的工具，担负着沟通电影产鼎与消费 者，使电影自身的可营销性充分发挥的责任。经过多年的经验积累，国产电影在 营销手段逐渐走向成熟，营销力度不断加强。电影营销也为中圈电影创造了票房 财富，为电影产业化带来了新希望。 然丽缺乏营销理念和营销手段的低成本图产电影在中国电影市场上直处 于边缘地位。在好莱坞巨片和国产大制作电影的夹缝中艰难生存。低成本国产电 影低迷的原因是多方面的，营销的缺失和营销手段的俗套是导致它无法在票房电 影市场上成功的重要原因之一。但是，在中国低成本电影史上，仍有电影入在利 用营销剩器创造以小搏大的业绩。疯狂的石头、暖春、爱情麻辣烫、我 的兄弟姐妹等低成本电影获得口碑与票房的巨大成功，这启示我们：只要电影 营销褥当，低成本国产电影一样在市场上有所作为。 一、低成本国产电影的生存境况 ( 一) 低成本国产电影整体上经营惨淡 低成本电影在中雷是普遮模式，徨不具螯主流地位。从数繁毖铡上看，投资 在1 0 0 万- - 3 0 0 万的低成本电影在2 0 0 6 年国产电影中占8 5 左右，数量达2 0 0 多 部。低成本国产电影普遍缺乏市场竞争力，许多低成本电影甚至因其褒赏性太低 遭到院线排斥，这些电影大多数无法进入主流院线放映。据国家广播电影电视总 局2 0 0 7 年1 胃发镪的数字显示，2 0 0 6 年，共生产故枣电影3 3 0 部，比2 0 0 5 年 增加了7 0 部，其中在主流院线放映的电影有1 2 3 部，只占总量的3 7 。少数 低成本圜产电影即使进入院线放映票房也极低，这己成了中国电影的瘸疾。部分 电影通过音像市场、中央电视台电影频道、海外获奖等渠道可获取部分回报，大 数据来源：中国圃家广播l 乜影i 毡桃总局公布的2 0 0 6 年度中潜电影统汁信息 1 低成本国产l 乜影的营销策略研究基于i 乜影疯狂的石头的案例分析 多数电影拍完后只能直接进入仓库。 ( 二) 国外屡获嘉奖，国内票房失利 近年来，低成本国产电影在国际a 类电影节上屡创佳绩，其艺术水准得到了 国际的普遍认同。2 0 0 7 年，王全安导演的图雅的婚事摘得柏林电影节金熊 奖；贾樟柯作品三峡好人捧回了2 0 0 6 威尼斯电影节的金狮奖；3 0 0 万投资 的马背上的法庭也喜获“地平线单元最佳电影奖；还有荣获2 0 0 6 嘎纳电 影节“一种关注”单元奖的江城夏日。但获奖并没有转化成票房收益，大部 分获奖低成本电影在国内电影市场上仍铩羽而归。此外，许多优秀的低成本电影， 如我们俩、好大一只羊、光荣的愤怒等，能在电影节上广获好评， 投放市场后还是票房惨淡。 ( 三) 少数低成本国产电影成功突围 中国电影史上不乏低成本国产电影获取高票房的案例。如电影暖春把目 光投向了众多离农村更近的中小城市，走出一条“小城市包围大城市”的营销之 路。这部2 0 0 万元成本的电影最后收获了2 0 0 0 万元的票房；我的兄弟姐妹成 本2 8 0 万元，却赢得近2 0 0 0 万元的票房佳绩；爱情麻辣烫投资3 0 0 万元，启 用青年导演张扬，运用多样化的宣传手段，斩获3 0 0 0 万元的票房。 2 0 0 6 年电影疯狂的石头成为低成本电影年度票房冠军。而排行榜上的前九 名都是大、中型制作的电影。该片在全国掀起了一阵观影热潮，3 0 0 多万元的拍摄 投资最终将2 3 0 0 万的票房收入囊中。该片以黑色幽默风格将盗匪类型片与喜剧类 型片相融合，将西方独立制作的新类型片观念与中国本土语境相结合，成为中国电 影最有想象力的年度话题，一方面显示了新导演在制作上与市场接轨、在观念上与 国际接轨的智慧和能力，另一方面也证明了低成本国产电影也可凭借出色的营销手 段获得市场空间。它的成功带来的启示是：低成本也可以拍出高品质电影，亦可获 得票房与口碑的双赢。如果中国每年能生产多部符合观影需求的低成本类型片，将 会从根本上改变国内观众的观影习惯，大制作电影将不再是观众的唯一选择。 二、低成本国产电影市场空间 ( 一) 低成本电影是国际电影发展趋势 纵观世界电影的发展趋势，除美国不断生产豪华巨作外，低成本电影已成为 2 绪论 许多圜家民族电影的发展基标。低成本电影，一般都采取本土他的叙事方式和艺 术风格，与民族文化心理相通，易受大众欢迎。伊朗和韩国电影的崛起，就是例 证。此外，在欧美、同本都有特定的艺术电影流通渠道，也搠有稳定的观众群， 得以支持低成本电影的健康周转。溉洲这些低成本电影导演实际主也是受益予这 一良性循环的创作体制，才得以存活至今。笔者认为随着中阑电影产业的调整， 低成本电影的市场环境将得到改善。 ( 二) 中国电影市场的巨大潜力 第一，中国电影近几年成绩斐然，无论从电影产量还是观影入次以及票房业 绩都在逐年递增。 表1 近年来中国电影的产量及票房收人情况 年份2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 故事片( 部) 9 18 81 0 01 4 02 1 22 6 03 3 04 0 2 票房( 亿元)9 6 8 71 091 5 72 02 6 23 3 2 7 资料来源：中国国家广搔电影电视总局年度电影专项统计 髓o l 】 h t t p ：g d t j 。c h i n a s a r f t 。g o v c n 1 a n m u a s p x ? c l a s s i d = 1 6 中困院线制改革推动了影院建设。电影行业内外，国有、民营企业以及境外 资金、社会资金踊跃投入城市影院建设和改造，城市现代化多厅影院和数字影院 的建设呈现快速发展状态。据统计，截至2 0 0 7 末中国有影院1 4 2 7 家，拥有银幕 数量为3 5 2 7 块。而且多厅影院渐成主流趋势，这意味着影院吐纳电影的容量将 增大，低成本电影将获更多的上映机会。 第二，低成本电影对于投资者来说门槛并不很高，进入壁垒相对较少。它对 市场回收较有把握，风险相对较小。大制作电影固然有其优势，但低成本电影着 力追求的则是文化底蕴和艺术个性，其优势在予类型多样化、熊深入开掘本土民 族文化的“含金量 ，这是大制作电影所难以替代的；此外，从经济角度讲，低 成本电影票房也许不如大制作，但其投入产出比却往往高于前者。低成本电影并 不一定意味着“小众 ，圈内外都不乏以小搏大，成为票房黑马麓低成本电影。 从这点上看，低成本电影是大有可为的。 康健2 0 0 7 中国电影产业研究报告【r 】( 2 0 0 7 中困l 毡影产业研究报告编辑委员会。2 0 0 6 6 6 3 低成奉国产l 乜瓣的l 销策略研究荣巾电影疯狐的石头的案例分析 第三，中丽电影市场需要多元化蔚类型片。近年来，中豳电影的商业趋势明 显。素场麴实践证臻，大潮箨熬电影是可行豹，受是蔼监毫彩鹣典范，翔英雄、 十筒埋伏、无极、七剑、投名状、集结号等，部部都获得高票房。 毽大铡佟匿产电影类型警一却是不争戆事实，多燕吉装武侠片，索场上充斥篱这 样的电影必然辱致市场游单谲牲，巍然无法罡满足震众费多嚣纯需求。置裔溉大 制作电影由于高额成本带来的市场难力以及操作过程的繁琐，健其在题材选择土 力求僳陵超觅丽不敢霹除，也使箕慧术剑撵上往缝瓣循守溜蕊变褥霆平歹稳、了 无薪意。耦形之下，低成搴成本豳产电影嚣投凌勰搂小焉带来的翻器融觉灵被、 选材空间开阔、操作机动灵活且伸缩性大的优势，因而更易巍题材选择和艺术手 法上大越刽薪。低戚本意影整往敢于选择冷瓣或寄争议性豹敏感蘧挂，或者怒装 大制俸电影掰怒视蔼搁露潜在市场的题鸯季。因诧，低成本电影霄一定的发震空闻。 兰、营销慑成零国产电影的软胸 2 馓纪9 0 年代巾蕊社会豹市场纯改孳进糕进一步麓遗，凝营金渡家翻文纯 个体户的迅速崛起促进了自由经济的进一步繁荣，相应社会经济模式在整体上也 发生了缝褥缝蕊变迁，这一甥兔逸筹资金嚣羝袋本鬻产毫影黎运终方式提供了宠 分的埘能。从这一意义上来看，1 9 9 0 年是中国电影史上的个重要的拐点，此 闻中匿电影市场化的进程出现变化，低成本小制佟的运俸方式、国际路线靛市场 定位方式渐趋演变梵小成本艺术电影蕊星稣剿俸策醛。 2 世纪粥年代之前，低成本嚣产电影营销成为政府文就巍传的附属菇。在 传统电影市场上，电影产品是政府宣传导向产物，生产、制造和传播扩散过程都 受裂寒照豉麝方面严格管簇，电影波麓难袋舞英委离瑟，营销也残了形式。这不 仅捆绑鬻销人员手脚，且压抑着营销人员智慧，使得一些最撩本、反映市场经济 一般规剡营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用歼来，直接导致中蓬 毫影营铸的菇有场无帝舻。 进入上世纪9 0 年代，低成本雹产电影主要走海外营销路线。国内低成本电影 的制佟噩多的时候是与独立电影、第六代、薪电影等语词联系搓一起的。9 0 年代 裙，一些年轻导滨就臀激低藏本小制作独立运 乍的模式歼始运俸，在蓑露霸爝薪 时期的文化语境的更迭间，于体制的断裂间寻找到一种独立暾影的生存方式。9 0 毒 绪论 年代以来，国内低成本电影主要通过二级电影市场( 音像制品、收费电视) 与观 众见面，而多数低成本电影仍总是力图争取通过参加大型的国际电影节来引起国 内的注意，从而能够进入以电影爱好者和中产阶级知识分子为目标观众群的欧美 艺术院线。应该说，西方世界所拥有的一个庞大而稳定的中产阶级知识分子观众 群足以为这批低成本电影提供基本的生存保证，而且他们中的幸运儿也会有机会 闯入国内主流商业电影市场，成为票房黑马。上世纪9 0 年代后期，贾樟柯在这 方面可谓是一个典型例证，其明确的策略即是以低成本国产电影进行制作。 低成本国产电影营销的突围。进入二十世纪，以我的兄弟姐妹( 2 0 0 1 年) 、 暖春( 2 0 0 2 年) 、疯狂的石头( 2 0 0 6 年) 依靠强有力的电影营销手段获取 了高票房，这使电影人再次看到了低成本电影崛起的曙光。但是低成本国产电影 在整体上依然不景气，无法拓展自身的生存发展空间。此间，大部分低成本国产 电影生存主要依靠国外参展获取奖金、将版权出售给中央电视台电影频道及政府 补贴等方式维持。低成本国产电影营销仍举步维艰。 综上所述，中国电影的营销作为电影产业链条的“腰”还相对软弱，这直接 导致了中国电影生产与市场仍然存在明显的脱节，也导致了电影市场赢利空间的 狭窄。从根本上说，低成本国产电影的困局不在于导演制片等人才的缺乏，也不 在于目标观众群体的缺失，更不在于新媒体所造成的冲击，而在于中国电影界至 今未能构建起一套科学的适应低成本国产电影的营销体系。从电影制作的市场导 向、前期调研、类型选择、档期安排、广告运动、传播渠道等一系列营销环节上 没有做出科学决策。笔者认为，低成本国产电影传播有明显的商业运作特殊性， 必须从低成本电影自身规律性出发，针对电影产品的生命周期制定适当的营销策 略，确立起以消费者为中心的目标市场意识。 第二节研究目的及意义 高速发展的经济，不断增强的国际影响，电影产业改革的良好开端，国家文 化产业政策的逐渐完善，为中国电影带来了难得的机遇。中国形成世界第二大本 土电影市场，成为全球电影贸易的个重要成员，中国电影成为中国文化传播的 重要载体，成为中国大众文化娱乐的主要形式。但是，在中国电影是市场化与产 低成奉国产电蟛的f ? 销策略研究堆十电影疯狂的石头的案例分析 业化的进程中，低成本国产电影仍然是一个软肋，它的数量庞大但整体效益低下， 盈利能力薄弱。 低成本电影营销的策略研究对中国电影营销来说具有很强的代表性。低成本 电影在中国是普遍模式，但不具备主流地位，已成为制约中国电影发展的瓶颈。 本文旨在将电影营销理论应用于低成本国产电影的实践中，研究的主要目的包 括：一，总结出低成本国产电影营销现状、前提及规律；二，通过个案研究，分 析低成本国产电影在不同电影生命周期所运用的营销策略；三，从多角度构建低 成本国产电影的营销增效策略模式。 与低成本国产电影营销还处于“摸着石头过河的探索阶段相对应，国内关 于低成本国产电影营销的研究也刚起步，理论研究已经在一定程度上滞后于电影 营销实践的发展。国内关于中国电影营销的理论文章很少见，关于低成本电影营 销的理论文章更是屈指可数，且大多都是最近几年特别是电影疯狂的石头取 得成功之后才陆续出现的。其中涉及低成本国产电影营销的实践经验总结的理论 文章还非常少见，只有中国电影集团每年出版中国电影产业研究报告以及中 国文化产业发展报告等权威著作做了相关的整理与分析。因此，笔者通过对低 成本国产电影的营销策略的深入研究，从而为低成本电影的研究者与传播者了解 低成本电影如何选择并应用营销策略提供了学术参考。 在现实层面上，这次研究聚焦低成本国产电影营销的规律性，找到其营销模 式的缺陷和突破口，指出其在现实状况下的营销策略模式，并得出了普遍性的结 论。因此能够为低成本国产电影的市场营销策划者带来一些启发。 一、文献分析法 第三节研究方法 文献分析法是本研究应用的一个重要方法。在查阅资料、收集相关文献的基 础上，整理学界和实务界对电影营销、低成本国产电影营销的认识、见解和看法。 通过全面了解该领域的研究现状和成果，为研究的顺利进行奠定较为孥实的基础。 在电影营销领域，美国好菜坞电影产业的发达程度远在中国之上，前者已建 6 绪论 立起完善的电影营销体系，其电影营销理论也颇为丰厚，因此对低成本国产电影 的营销策略探讨是有非常重要的借鉴意义。笔者通过跟踪和研究电影营销领域特 别是独立电影营销领域的研究专家权威著作、英文学术论文等资料，通过文献分 析法进行；此外，为了获取第一手的资料信息，笔者专程前往杭州今古时代电影 制作有限公司实习，全方位了解低成本国产电影现状，并收集了一些关键的电影 营销数据及文件。同时结合国内的电影营销领域专家的理论观点，进行了综合性 的分析阐述。 本文通过文献分析法深入分析了其在产品生命周期基础上的营销模式。之后 将文献分析得出的一般性结论应用于案例分析中，力图将文献分析与案例分析进 行紧密结合，从而得出低成本国产电影实现成功营销普遍规律性。 二、案例分析法 要研究地成本电影的营销策略特殊与规律性问题，笔者认为最好的办法就是 从最新的低成本国产电影的成功案例入手。全面剖析个案有助于直观地解析个案 所采取的营销策略，发现其普遍性的适用性价值。 此次研究选择了2 0 0 6 年宁浩导演的电影疯狂的石头作为研究个案。首 先，此个案符合标准。疯狂的石头是一部标准的低成本国产电影。3 0 0 万元 的拍摄投资仅票房成绩一项就已经接近2 3 0 0 万元，总观影人次超过1 0 0 万，在 全国掀起了一阵“石头热 ；其次，个案具有普遍性。疯狂的石头的成功很 大程度归功于电影营销。2 0 0 6 年度当今国内最具权威的营销奖项之一一中国企 业营销创新奖正式颁布，由于成功推广了电影疯狂的石头，中影华纳横店影 视有限公司获此殊荣，这也是中国电影领域内的企业首次获得这一奖项。营销专 家对电影本身和疯狂的石头的推广团队均给予了高度评价，评语说：“他们 的创新回归了营销的根本叫p 中的第一p ( 产品) ，这正是业界普遍缺乏的战 略性营销理念。该片从剧本创作到影像表现都贴近大众口味，展示了主创人员对 顾客需求的熟悉和尊重。另外，该片在推广中准确地运用博客、论坛等新媒体， 值得所有市场人员借鉴。” j ! 听疯狂的石头获企业 i 销创新奖【e b o l 】 h t t p ：e n t 1 6 3 c o m 0 6 1 2 1 5 1 0 3 2 c l 0 8 g j 0 0 0 3 1 n j o h t m l ，2 0 0 6 - 1 2 - 1 5 低成本国产电影的f 销策略研，- 卜慕于电影疯狂的石头的粲例分析 第一章文献综述 第一节低成本国产电影概念辨析 低成本电影它首先是一个相对的概念，是相对于大制作、中制作的电影而言 的。低成本电影分类是依据电影投资的成本攥模束确定的，它是经济学上的概念。 目前国内电影的平均制作成本在3 0 0 万元左右，这主要是由中国电影市场现状决 定的。因为电影投资一旦超过3 0 0 万元，那么如果要完全依靠票房市场来网收投 资的话，需要达到近1 0 0 0 万票房，这对予大多数电影来讲相当嚣难。具体制片 成本涉及许多方面，一般在编制电影预算时将其分为线上项圈费用与线下项目费 用。线上项目费用包括聘请制片人、导演、编剧和主要演员的费用；线下项目费 用指除此之努的其他一切费焉，包括使用群众演员、技术人员、设备、井景地、 差旅费和后期胶片及制作等。“一般来讲，一部成本为3 0 0 万左右的电影，其中 导演报酬大约为7 8 万元，剧本约l o 万左右，好的剧本可能要1 5 3 0 万，演 员费大约6 0 万，化妆、服装、道具的费用在? o 万元左右。 目前，没有任何权威机构能界定低成本电影的具体投资规模。同时，融于国 情不同世界各国的低成本电影概念也大相径庭。如表2 所示2 0 0 4 年美国七大公 司的电影的乎均制作成本已经达到了6 3 6 百万美元之高。它的平均费雳已足以 在中囡拍摄多部大制作电影了。 表2m p a a j 成员警均剃作费耀单位：蔷万美元 年份 2 0 0 42 0 0 32 0 0 22 0 0 l2 0 0 01 9 9 41 9 8 4 平均底片费用 6 3 66 3 85 8 84 7 75 4 83 4 。31 4 4 资料来源：尹鸿，王熠婷解析美国电影产业 j 电影艺术，2 0 0 5 ( 4 ) ：1 2 3 赵予忠中国影税投融资的产业透视【m 】j 艺京：中困传媒人学m 敝 ，2 0 0 6 ，1 0 3 康健氏2 0 0 7 中国 毡蟛产业研究报告【r 】( ( 2 0 0 7 中圈i 乜影产妲研究报告编辑蚕员会，9 6 - 9 7 英蹦电影协会( m p a a ) ，1 9 2 2 年成t 。j e 主要成员，包括荚国最人的七家影视制作商和发行商：博伟 发行公州、索尼娱乐米岛梅、派拉蒙影北、二- | r 世纪福克蛳、环球城市制片公d 和华纳兄弟娱乐公i 鞋。 第一辈文献综述 低成本电影是依据投资规模划分的。从市场的角度看，冒翁资金来源各异的 国产电影大致可以分为4 种制作模式分别是：大制作、中制作和普通制作和小制 作即低成本电影。其中大制作：投资多在亿元以上，国内票房通常在一亿以上； 中制作：投资大多集中在1 0 0 0 万- - 5 0 0 0 万左右，豳内票房通常在1 0 0 0 万- - 5 0 0 0 万之间；普通制作：成本在4 0 0 万一1 0 0 0 万之间，票房往往在1 0 0 万一1 0 0 0 万 之间；低成本电影：成本在1 5 0 - - 3 0 0 万左右，此类电影在2 0 0 5 、2 0 0 6 两年都各 占电影总量的8 5 左右。 电影理论界和业界对低成本电影的概念众说纷纭，但考察电影行业的实际情 况和归纳理论研究成果，低成本国产电影概念可从以下几方面进行界定： 第一，低成本国产电影是经济学概念，它是依据电影制作成本而划分的一种 电影分类。 第二，本文中所涉及低成本国产电影是指通过国家电影局审查通过，并被列 入国家统计局统计范圈的低戒本电影。 第三，低成本电影具有鲜明的囡情特点。各困对低成本电影的定义有着明显 的差异性，在中国平均制作成本在3 0 0 万元左右，笔者将制作成本低于3 0 07 元 的国产嗽影归入低成本电影范畴。 为了进一步辨析低成本电影的概念，笔者认为有必要将低成本电影与“独立 电影 、“艺术电影、“电视电影等概念进行区隔。 “独立电影”是指某部电影在资金投入和制作上不隶属予任何电影集匿、公 司( 或制片厂) ，主要依靠制片人或导演本身通过各种渠道融敢资金，甚至包括 个人出资等形式来制作电影。独立电影的核心是独立精神。不受制于商业机制， 不以盈刹为第一基的。虽然许多独立电影是属于低成本电影，但是与低成本的主 要差别在于资金的来源和制作的独立性上。正如凯瑞斯爱耶所说：“如果你没有 一个发行商，那你就是独立制片。如果你有一个发行商，那我们没有谁是独立制 l l 圆 - io “艺术电影”是与“商业电影 相对立的一种电影类型。斯蒂夫尼尔对“艺 术电影”提出了一个“本文式”( t e x t u a l ) 的定义，该定义将强调人物性格和视 尹鸿，詹庆生2 0 0 6 中国i 【i 影产业备忘 j 】电影范术，2 0 0 7 ( 2 ) ：1 2 0 1 2 8 理佥德羹特臼著。好莱坞l 也影一1 8 9 1 年以来的荚圆l 毡影丁业发艘史【m 】_ 匕京：乍疑f l 版社，2 0 0 5 2 0 0 9 低成本国产i u 影的营销策略研究基于电影疯狂的石头的案例分析 觉风格，抑制动作性和关注内在戏剧冲突当作艺术电影的突出特征。艺术电影 的倡导者们大多认同电影的艺术性，力图通过电影活动展示电影作为艺术的魅 力，表达电影创作者独特的个性。他们认为，只有这样，才能与所谓的商业电影 活动真正区别开来。不可否认，艺术电影中的绝大多数是属于低成本电影，但是 低成本电影范畴也包含着商业电影。因此低成本电影无法与艺术电影相等同。 “电视电影”起源于2 0 世纪6 0 年代的美国，是由电视人投资的低成本电影， 适合在电视上播出，按电影的艺术规律用3 5 毫米胶片拍摄制作。电视电影，最 简单的定义是指为电视播出而制作的低成本电影。它是电视台作为电视节目投 资拍摄的、在技术上和艺术上符合电视播放要求的电影。很明显，电视电影与低 成本电影在定义的内涵上相去甚远。 第二节电影营销理论回顾 一、电影营销的火车头理论 火车头理论就是把电影的影院销售作为火车头，以此带动其他电影产品形式 的开发和销售工作。好莱坞的电影营销不是一次性的，而是在做“本”，然后重 复地利用它，达到一本万利的效果。在此，电影被看作是能够带来其他商业机会 的产品，具有发动机的功能。没有多元化的收入渠道便最终没有任何利润。电影 不仅属于电影院，电影是娱乐产业的发动机。 沃斯( w i r t h ) 分析了产业融合原因，指出电影业与传媒业的重组是为了产生 协调效应，作为传媒业的上游内容供应商，电影企业是有吸引力的整合伙伴。电 影企业创造的机会是其他娱乐产业所无法相比的，成功的电影不仅能产生票房收 入，还可在录像、v c d 与d v d 、电视播放、电影主题公园、人物形象特许权经营 等方面创造其他收入机会。因此，电影企业已成为许多产业发展的重要基础，这 也是传媒巨头纷纷收购电影企业的重要原因，他们希望控制内容的生产和流通， 从而形成一体化的价值链，保证上下游供需平衡，获得最大的协同效应。 范j 占忠世界r 乜影思潮【m 】杭州：浙江大学版 ，2 0 0 4 5 7 t 人殷电视电影纵射m 】北京：义化艺术：i ；版 ，2 0 0 6 9 w i r t h ，b e m dw ，c o n v e r g e n c ep r o c e s s ，v a l u ec o n s t e l l a t i o n sa n di n t e g r a t i o ns t r a t e g i e si nt h em u l t i m e d i a b u s i n e s s ，t h ei n t e r n a t i o n a lj o u m a lo nm e d i am a n a g e m e n t ，v 0 1 1 ，n o 1 ，1 9 9 9 ，1 4 2 2 1 0 第一章文献综述 普特南( p u t t n a m ) 重点探讨了电影业对于一国政治、经济和文化的多重贡 献。作为一种媒体，电影业是关系国计民生和民族认同感的支柱产业。作者以迪 斯尼公司为例，探讨电影企业如何创造和电视之间的新型关系。为了不受电影业 波动的影响，迪斯尼制定了一个长期计划，以图将迪斯尼制片公司转变成一个大 型的多元化娱乐公司。迪斯尼通过出售与迪斯尼电影人物有关的各种商品从 服装到漫画书和玩具，获得大量的销售收入：建立迪斯尼乐园，实现公园与电影 业之间的互动和双赢；与美国广播公司合作，在电视上播放迪斯尼乐园的节目， 能够为他的乐园和电影做广告，同时也丰富了电视的节目。迪斯尼将这种方式命 名为“完全商品化 ，由此可见电影产品具有极大的发散和渗透能力。 高红岩根据电影市场需求的不同，将美国电影营销分为三个主要维度：一是 来自电影观众的需求，包括影院、v c d 、电视、网络等多种发行窗口；它们属于 序列发行产品或市场；二是来自其他消费品用户的需求，一些成功的美国电影往 往通过特许经营的方式，改变产品形式，跨越书籍、玩具、游戏、唱片、服装、 主题公园等多种行业；第三类需求是来自其他国家和地区的顾客需求，实质上是 以上两种需求在地理上的延伸，这是电影营销的地理维度。圆 唐榕在分析中国电影的产业化问题时，提供了美国电影业营销的宇宙系统模 式，即把电影比喻为太阳，而其他相关产品和产业，如玩具业、录像业、电视业、 主题公园、歌剧、音乐、电子游戏、国际发行等，则是围绕它运转的行星。 赵子忠通过对中国电影产业的投资问题进行分析，指出中国电影产业的资金 回报结构要从单一票房向多元模式发展。为此，中国电影产业需要推进影视合流、 介入家庭录像市场、加快网络电影经营、开拓电影消费品市场、推进电影产业的 多元化经营，并拓展海外市场。固 张小争提出了电影产业价值的三个层面：银幕层面、传媒层面和娱乐时尚层 面，并对电影产业价值链及投资机会进行了分析。 f 英】人卫普特南不宣而战：好莱坞v s 伞世界【m | e 京：中固电影；f 5 版社，2 0 0 1 2 2 1 2 2 2 高红岩天固i 乜影企业的市场发行模式分析【j 】当代电影，2 0 0 6 ，( 6 ) ：3 0 _ _ 3 5 店榕中困l u 影的产业化问题【j 】南开管理计论，2 0 0 2 ，( 2 ) ：7 1 7 4 赵了忠2 0 0 3 ：透视中困电影产业【j 】投资现代传播，2 0 0 3 ，( 1 ) ：9 0 9 3 张小争i 乜影产业价值链及投资机会选自中固i u 影家协会编： 影视产业j j 中图文化发展战略：第 十二届中国金鸡订花电影节学术研讨会论义集【c 1 | t 京：中国电影j 版社，2 0 0 4 ，2 3 0 2 5 1 1 1 低成奉国产电影的营销策略研究一摹于i 乜影疯狂的石头的案例分析 二、电影营销的时间窗理论 相比较于火车头理论，时间窗理论除了强调电影产品形式的多样化，更强调 电影产品组合的科学性，尤其是产品市场投放顺序的科学性。该理论认为，电影 企业必须选择不同时机，为处在不同状态下的电影消费者提供不同的消费渠道， 满足其不同的消费需求。如电影在影院上映半个月后，出现一部分队电影音乐感 兴趣的消费者，那么电影企业就可以适时地推出电影原声带；两个月后，又出现 对片中人物的道具感兴趣的消费群，此时，电影企业可以适时开展道具拍卖等。 “时间窗”不单是一种商品开发方式，更是一种品牌经营方式。电影打响之 后，强大的品牌影响力能够带来众多的市场机遇，需要电视、版权出让及v c d 、 c o 、d v d 贩卖租赁等方式，予以释放和摄取。因此，从电影放映到上述的每个传 播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”。通过它们的层层挤占和抢 夺与电影品牌有关的市场空间，逐步抢占市场份额，最大化地收获品牌带来的价 值。 在“时间窗 的论述上，莱曼与温伯格( l e h m a n na n dw e i n b e r g ，2 0 0 0 ) 利 用一个双渠道模型，探讨了电影产品从影院渠道进入录像渠道的最佳时间。作者 估算了影院观众数和录像租赁收入的指数销售曲线，说明来自第一个渠道即影院 的销售参数能够帮助预测第二个渠道即录像发行渠道的销售额。作者指出，如果 电影能够比现行时间更快地投入到录像渠道，发行商的利润将增加。 三、电影营销的周期理论 祖弗莱登( z u f r y d e n ) 提出了一个营销计划模型，说明电影企业如何基于新 产品的生命周期，进行新电影的广告费用的分配和发行强度的选择，以提高电影 的票房业绩。 克瑞德与温伯格( k r i d e ra n dw e i n b e r g ) 通过案例分析指出，由于电影产品 生命周期的短促以及收益的快速递减，使得电影企业的新产品发行时间安排十分 l e h m a n n ，d o n a l dr a n dc h a r l e sb w e i n b e r g ，s a l e st h r o u g hs e q u e n t i a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ： a n a p p l i c a t i o nt om o v i e sa n dv i d e o s ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v 0 1 6 4 ，i s s u e3 ，j u l y 2 0 0 0 1 8 3 1 z u f r y d e n ，f r e ds ，l i n k i n ga d v e r t i s i n gt ob o xo f f i c e p e r f o r m a n c eo fn e wf i l mr e l e a s e s ：am a r k e t i n gp l a n n i n g m o d e l ，j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，j u l y - a u g u s t ，1 9 9 6 ，2 9 - 4 1 1 2 第常文献综述 重要，那些市场竞争力较弱的电影将推迟发行，以避免与实力强的电影进行讴嚣 交锋。国 四、低成本电影营销理论梳理 梅兹亚斯与梅兹距斯( m e z i a sa n dm e z i a s ) 通过对美国早期电影企业的发展 进行研究，发现大型电影公司的集中度提高，有利于提高他们对专业化的制片商 和发行商的资助力度，焉那些专业化小公司在电影类型的创造方面具有更大的积 极性。圆 罗宾斯( r o b i n s ) 对美国独立制片企业的制作成本以及大电影公司的内部制 作成本进行了比较分柝，发现独立制片的平均业绩超过电影公司的韭绩，僵成本 水平也较高。因此，电影公司把制片业务外包给独立制片商的主要动机是确保获 得新的产品类型，追求产品的创新程度和多样化，而不是以降低成本为目的。作 者指出，电影公司的战略转型、业务组合变纯以及组织结构交仡都是对环境变纯 的有效网应，是为了应对更加复杂而多变的市场条件。 施一强从中国制片企业面临的资源限制入手，提出“小投入、高质量、大回 擐”的制片模式应该藏为中国电影制片企监现阶段拓展中国电影业生存空闻的有 效方式。其实，作者提出的是一种成本领先战略和差异化战略之间的中间化道路， 需要电影企业必须从控制成本和提高质量两个方面追求卓越，培养独特的核心竞 争力。 高军以北京新影联影业有限责任公司为例，提出了电影企业通过股份制改革 和集约型经营谋求产业化发展的思路，并根据中国电影市场的特点，总结出“三 片三作法，即娱乐电影赢韭操作、主旋律电影精耪细作、探索电影特殊操作； 以及“三佳原则”即营造最佳档期、排映最佳电影、实现最佳效益。 k r i d e r , r o b e r te a n dc h a r l e sb w e i n b e r g ，c o m p e t i t i v ed y n a m i c sa n dt h ei n t r o d u c t i o no fn e wp r o d u c t s ：t h e m o t i o np i c t