（工商管理专业论文）江西移动公司宜春分公司3g业务发展战略研究.pdf

目目目目录录录录 摘摘摘摘要要要要. .i i i i summarysummarysummarysummary. .iiiiii ii 第一章第一章第一章第一章 引引引引 言言言言. .1 1 1 1 1.11.11.11.1 研究背景和意义研究背景和意义研究背景和意义研究背景和意义.1 1 1 1 1.21.21.21.2 国内外研究现状国内外研究现状国内外研究现状国内外研究现状. .1 1 1 1 1.31.31.31.3 研究的主要内容研究的主要内容研究的主要内容研究的主要内容. .3 3 3 3 1.41.41.41.4 研究的思路和方法研究的思路和方法研究的思路和方法研究的思路和方法.3 第二章第二章第二章第二章3g3g3g3g 市场发展现状及趋势分析市场发展现状及趋势分析市场发展现状及趋势分析市场发展现状及趋势分析. . 5 5 5 5 2.12.12.12.1 我国我国我国我国 3g3g3g3g 产业政策分析产业政策分析产业政策分析产业政策分析. .6 6 6 6 2.1.12.1.12.1.12.1.1 影响影响影响影响 3g3g3g3g 政策的因素政策的因素政策的因素政策的因素.7 2.22.22.22.2 我国我国我国我国 3g3g3g3g 市场发展分析市场发展分析市场发展分析市场发展分析. .7 7 7 7 2.2.12.2.12.2.12.2.1 我国我国我国我国 3g3g3g3g 产业链发展分析产业链发展分析产业链发展分析产业链发展分析.9 第三章第三章第三章第三章 宜春移动分公司发展战略环境分析宜春移动分公司发展战略环境分析宜春移动分公司发展战略环境分析宜春移动分公司发展战略环境分析. . 121212 12 3.13.13.13.1 宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析.12121212 3.23.23.23.2 行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析. .151515 15 第四章第四章第四章第四章 宜春移动分公司宜春移动分公司宜春移动分公司宜春移动分公司 3g3g3g3g 业务发展战略选择业务发展战略选择业务发展战略选择业务发展战略选择.18181818 4.14.14.14.1 swotswotswotswot 分析与战略选择分析与战略选择分析与战略选择分析与战略选择. .181818 18 4.24.24.24.2 差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略. .222222 22 4.34.34.34.3 重点发展战略重点发展战略重点发展战略重点发展战略.22222222 第五章第五章第五章第五章 宜春移动分公司宜春移动分公司宜春移动分公司宜春移动分公司 3g3g3g3g 业务发展战略的实施策略业务发展战略的实施策略业务发展战略的实施策略业务发展战略的实施策略. .242424 24 5.15.15.15.1 目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位. .242424 24 5.1.15.1.15.1.15.1.1 个人客户市场细分个人客户市场细分个人客户市场细分个人客户市场细分.24 5.1.25.1.25.1.25.1.2 家庭客户市场细分家庭客户市场细分家庭客户市场细分家庭客户市场细分.26 5.25.25.25.2 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略. .262626 26 5.2.15.2.15.2.15.2.1 宜春移动分公司客户品牌建设原则宜春移动分公司客户品牌建设原则宜春移动分公司客户品牌建设原则宜春移动分公司客户品牌建设原则: : : :.26 5.35.35.35.3 产品推广策略产品推广策略产品推广策略产品推广策略. .272727 27 5.45.45.45.4 价格策略价格策略价格策略价格策略. .282828 28 5.4.15.4.15.4.15.4.1 价格策略的主要影响因素价格策略的主要影响因素价格策略的主要影响因素价格策略的主要影响因素.29 5.4.25.4.25.4.25.4.2 价格策略的原则价格策略的原则价格策略的原则价格策略的原则.30 5.55.55.55.5 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略. .313131 31 5.5.15.5.15.5.15.5.1 渠道建设的架构渠道建设的架构渠道建设的架构渠道建设的架构.31 5.5.25.5.25.5.25.5.2 渠道建设的主要举措渠道建设的主要举措渠道建设的主要举措渠道建设的主要举措.31 5.65.65.65.6 客服策略客服策略客服策略客服策略. .333333 33 5.6.15.6.15.6.15.6.1 服务建设的主要举措服务建设的主要举措服务建设的主要举措服务建设的主要举措.34 5.6.25.6.25.6.25.6.2 移动业务服务渠道和服务内容的定位移动业务服务渠道和服务内容的定位移动业务服务渠道和服务内容的定位移动业务服务渠道和服务内容的定位.34 第六章第六章第六章第六章 结论与研究展望结论与研究展望结论与研究展望结论与研究展望. .363636 36 致致致致谢谢谢谢.37373737 参考文献参考文献参考文献参考文献. .383838 38 原创性声明原创性声明原创性声明原创性声明.40404040 贵州大学工商管理硕士学位论文 i 摘摘摘摘要要要要 近年来，移动通信业的快速增长，成为全球瞩目的焦点，目前我国移动通信 市场用户数、网络规模已跃居全球第一，而中国移动集团公司已成为国内 2g 移 动业务用户数最多的电信运营商。 随着国家对电信运营商发放 3g 运营牌照的态度日趋明朗，中国移动和国内 其他电信运营商都将成为经营 2g 移动业务、宽带和第三代(3g)移动业务的全业 务运营商。随着技术的进步，市场的发展，2g 移动业务势必渐渐被 3g 移动业务 所取代。因此，宜春移动分公司如何根据新的通信技术，新的市场竞争环境， 实 现中国移动集团公司提出的战略转型，研究采用何种恰当的发展战略应对 3g 业 务的市场竞争，是值得深思和需要尽快做出决策的重大战略问题，对宜春移动分 公司的生存和发展具有现实的指导意义。 笔者试图系统运用工商企业管理相关理论知识，在调研、分析的基础上， 提 出了宜春移动分公司 3g 业务市场发展战略， 以期望对宜春移动分公司 3g 业务发 展起到一些建议和参考作用。论文分为五个部分。第一部分简要分析研究背景， 并介绍了战略理论的演进过程、价值链和核心竞争力的概念、swot 分析等理论、 方法，第二部分对国内外移动电信市场发展进行分析，第三部分对宜春移动分公 司 3g 业务发展环境进行分析， 第四部分具体分析宜春移动分公司 3g 业务发展战 略选择，第五部分制定宜春移动分公司 3g 业务基于价值链的市场营销策略。 本文立足于理论联系实际， 在制定战略时， 充分考虑政府政策等因素的影响， 以及自身资源的分析，有较强的可操作性。 关键词关键词关键词关键词: : 宜春，3g 业务，市场，战略 分类号：分类号：分类号：分类号： f272 企业计划与经营决策 江西移动公司宜春分公司 3g 业务发展战略研究 ii summarysummarysummarysummary in recent years, the rapid growth of mobile communication industry has become the focus of world attention, the current number of users of mobile communication market, the network has been ranked first in the world scale, while china mobile group has become the largest number of 2g mobile business users of telecom operators providers. along with the release of the 3g telecom operators increasingly clear the attitude of operating licenses, china mobile and other domestic carriers will be operating 2g mobile services, broadband and third generation (3g) mobile services in all business operators. as technology advances, market development, 2g 3g mobile services is bound to gradually be replaced by mobile services. therefore, the yichun how to move the branch of new communication technologies, new market environment, the realization of china mobile groups strategic transformation, the development of appropriate strategies adopted 3g services deal with market competition, is worthy of careful consideration and needs as soon as possible major strategic decision-making problem, yichun survival and development of mobile branches have a practical significance. i try to use business management system, the theory of knowledge, research, analysis, based on the proposed branch yichun 3g mobile services market development strategy, in the hope of yichun 3g mobile services division has played a number of recommendations and references. paper is divided into five parts. the first section provides a brief analysis of the background, and introduced the theory of evolution strategies, value chain and the concept of core competencies, swot analysis, theory, method, and the second part of the domestic mobile telecom market analysis, the third part of the yichun 3g mobile office environment for business development analysis, the fourth part analyzes the yichun 3g mobile branch business development strategy selection, the fifth part of the development branch of yichun 3g mobile services value chain-based marketing strategy. this paper is based on the theory with practice, in developing strategies to fully consider the impact of government policies and other factors, as well as the analysis of their own resources, a strong operational. keykeykeykey words:words:words:words:yichun, 3g business, markets, strategy classificationclassificationclassificationclassification numbernumbernumbernumber：f272f272f272f272 贵州大学工商管理硕士学位论文 1 第一章第一章第一章第一章 引引引引 言言言言 1.11.11.11.1 研究背景和意义研究背景和意义研究背景和意义研究背景和意义 1987 年原邮电部属下中国电信开始开办移动电话业务以来到 1993 年移动用 户增长速度均在 200%以上，从 1994 年移动用户规模超过百万大关，移动电话用 户数每年几乎比前一年翻一番。1997 年 7 月 17 日，我国移动电话第 1000 万个 用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动 电话用不到 10 年时间所发展的用户数超过了固定电话 110 年的发展历程。2001 年 8 月，中国的移动通信用户数超过了 1.2 亿，已超过美国跃居为世界第一位。 2006 年 3 月底全国移动电话用户总数已达 4 亿户，移动电话普及率达到 30.3% 部/百人。 我国移动业务发展迅速，未来移动通信市场潜力巨大。据专家预测，我国未 来的移动电信市场收入规模将达数万亿， 移动增值业务市场规模潜力巨大。 目前， 中国移动集团公司已经成为国内最大的电信运营商，在 2g 移动业务的市场竞争 中遥遥领先，但是面对势必取代 2g 业务的 3g 业务市场，中国移动集团公司必须 进行战略转型，确定未来 3g 业务市场发展战略。 宜春移动分公司，作为中国移动集团公司旗下江西移动公司的分公司，在新 形式下，根据宜春市的市场环境和用户群，需要制定出符合宜春市实际情况的 3g 业务发展战略，这是公司的重大战略问题，对宜春移动分公司的发展具有非 常重要的现实指导意义。 1.21.21.21.2 国内外研究现状国内外研究现状国内外研究现状国内外研究现状 从企业管理的角度来讲，企业战略管理是一门新的学科。但是，战略在军事 上却可以很容易找到类似的概念及其应用的先例， 这甚至可以追溯到我国伟大的 军事家孙武早在公元前 360 年撰写的孙子兵法 。尽管不同的军事家或战略学 家对战略这一概念的表述有所不同，但主要含义是指“对战争全局的筹划和谋 略” 。在军事上，战略与战术(策略)之间有很重要的区别，前者是指为了获得有 利的军事地位而调动兵力的总体计划和部署，后者则是有关特定行动的具体方 江西移动公司宜春分公司 3g 业务发展战略研究 2 案。如果说战术考虑的是如何赢得战斗或战役的胜利，那么，战略考虑的是如何 赢得战争的胜利。而实际上，企业战略并不是一个简单的概念，或是仅仅从某一 方面就能加以描述，它不仅涉及企业所有的关键活动，确定企业未来的方向和使 命，而且需要根据环境的变化加以调整并有助于战略变革的实现。因此，从根本 上讲，企业战略既是一种连续一致的决策模式，更是一种获得竞争优势的手段。 企业战略管理则是一种过程，不仅决定企业采取何种战略，而且对涉及这一战略 的全过程进行评价和管理，企业战略管理的目的是创造并利用新的、不同以往的 机会，其意义在于实现并保持竞争优势。 1962 年， 美国著名管理学家小阿尔福莱德 d钱得勒(alfed chandler jr) 的战略与结构一书的问世，揭开了现代企业战略研究的序幕。该著作首次提 出了环境,战略,组织关系模型，认为企业战略应该适应环境，而组织结构又必须 适应企业战略。1965 年，安索夫(ansoff 出版了公司战略一书，认为战略形 成是一个有控制、有意识的正式计划过程，并将战略划分为企业总体战略和经营 战略。1971 年，哈佛商学院教授安德鲁斯(andrews)在其公司战略概念一书 中认为企业战略是一种决策模式:决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标 的重大方针与计划、确定企业应该从事的经营业务等。提出将战略形成过程区分 为制订与实施两个基本阶段，阐述了制定、实施战略的分析方法，认为在战略的 制订过程中应该全面分析组织的优势与劣势、机会与威胁的相互制约因素(即 swot 分析法)，指出企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应。至 此，企业战略管理形成了战略分析、战略制订、战略实施的基本框架。 20 世纪 80 年代，迈克尔波特(michael eporter)在其所著的竞争战 略中将产业组织理论中结构、行为、绩效分析模式引入到企业战略管理分析之 中，提出了以产业结构分析为基础的竞争战略理论。波特认为:企业赢利能力取 决于企业选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于选择有吸引力的、高潜在 利润的产业，并且在所选择的产业中确定自己的竞争优势地位。为此，波特提出 了用于产业结构分析的五种竞争力量模型，认为有五种竞争力量(试图进入者、 替代者、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手)决定了一个产业的结构， 并决定了该产业的平均利润率，同时也影响了企业的盈利;战略就是着眼于选择 正确的产业或通过影响产业结构改善产业的吸引力， 企业战略管理的重点在于战 贵州大学工商管理硕士学位论文 3 略分析着重于产业结构， 战略定位着重于选择有吸引力的产业或改善产业的吸引 力。波特的研究被认为是如何进行战略分析、如何制订竞争战略、如何实施竞争 战略方面的一大突破。 1.31.31.31.3 研究的主要内容研究的主要内容研究的主要内容研究的主要内容 任何一个企业都必须依赖于一定环境生存和发展。因此，企业在制定其发 展战略的时候，都需要结合其外部环境情况进行分析和考虑，要利用自己的能力 与资源，抓住外部环境变化提供的市场机会。通过 swot 分析，决定公司的正确 的发展战略的取向，扬长避短，抓住机会，合理应对威胁，使企业健康的发展。 本文以 swot 分析为主线;在对内外部环境分析中，充分应用各种战略理论以 加分析;在制定战略选择时，充分应用了产品生命周期、范围经济、博弈论等理 论加以印证，并考虑政府管制、价格等因素的影响，对 swot 分析得出的发展战 略提出了适当的措施。 1.41.41.41.4 研究的思路和方法研究的思路和方法研究的思路和方法研究的思路和方法 swot 分析是分析企业优势(strength)、 劣势(weakness)、 机会(opportunity) 和威胁(threats)。 因此 swot 分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综 合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣 势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会与威胁分析 将注意力