（工商管理专业论文）强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析.pdf

强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 页 刖口 l 4 7 3 0 6 , 5 强化复合地板自1 9 9 5 年进入中国市场后，适逢九十年代中国经济快速发 展阶段，随着城市建设的发展以及人民生活水平的提高，尤其是1 9 9 8 年开始的 城市居民住房制度改革和天然林保护工程，为强化复合地板的发展提供了广阔 的市场空间，使强化复合地板产品在中国市场得到了迅猛发展。 正如许多行业所经历的发展一样，中国强化复合地板行业作为一个新兴 行业在完成了进入市场、高速增长的阶段后，随着行业内的企业不断扩产、行 业外企业的大举进入，行业规模迅速扩大，市场竞争也同趋激烈。同时由于行 业进入障碍较低，行业中出现万马齐竞，诸侯纷争的竞争局面；由于产品同质 性强及行业竞争者素质良莠不齐，造成市场上产品难辨真伪，劣质产品鱼目混 珠、质低价廉，使行业面临不难当竞争带来的价格压力，造成了市场上强者不 强、弱者不弱的竞争格局。面对行业存在的种种问题及同益激烈的市场竞争， 企业决策者及行业内有识之士都迫切地希望了解行业未来的变化趋势，以制定 与之相适应的经营策略。 美德公司特殊工业纸分部作为强化复合地板行业的上游行业，中国强化 复合地板行业的主要耐磨纸供应商，面对强化复合地板行业正在发生的变化， 为了保持公司在其产品领域的竞争优势以及竞争中的领先地位，美德公司耐磨 表层纸产品在中国市场的经营策略面临重大调整，以适应外部竞争环境已经发 生及未来将要发生的变化，把握新的市场机会。 笔者作为美德公司特殊工业纸分部中园地区业务的负责人，负责中国市 场耐磨表层纸业务及相关的中国强化复合地板行业的市场分析及未来经营策略 的起草及制定，为了更好地完成本职工作，并将所学的理论知识与具体实践相 结合，笔者决定以此命题写作毕业论文，此即本文立题、构思写作的初衷及目 的。 笔者在论文写作之前访问了国内所有大型强化复合地板生产商及部分中 小企业和行业相关管理机构，并拜访了有关的行业权威人士，以收集相关资料、 数据。在搜集的原始数据以及查阅相关资料的基础上，本论文运用产品生命周 期原理及先行指标分析、五种竞争力量模型、企业s w o t 分析等原理、方法，对 美德耐磨表层纸产品在中国的主要市场强化复合地板行业的产品生命周期、行 业特性、竞争环境、行业变革驱动因素等进行了详细分析，并预测了强化复合 地板行业的变化趋势及未来前景。以此为依据，结合深入分析了耐磨表层纸行 业面临的竞争环境的变化及美德公司自身资源的优劣势，起草并重新制定了美 德公司耐磨表层纸产品在中国市场的营销策略。 本论文的写作由于受到资料搜集及时问的限制，加之本人理论水平有限 文章中必然存在这样或那样的缺陷，敬请各位老师提出宝贵意见。 2 0 0 2 年1 1 月 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第4 页 摘要 ? 强化复合地板自1 9 9 5 年进入中国市场后，适逢九十年代中国经济快速发 展【蚧啵，随着城市建设的同新月异以及人民生活水平的迅速提高，中国强化复 合地板行业作为一个新兴产业在短短几年内完成了进入市场、高速增长的初级 发展阶段。进入二十一世纪，随着行业内的企业不断扩产、行业外企业的大举 进入，中国强化复合地板行业的规模迅速扩大，市场竞争也同趋激烈。行业内 出现了万马齐竞、诸侯纷争、强者不强、弱者不弱的竞争格局。市场上产品鱼 目混珠，劣质产品质低价廉，使行业面l 临不正当竞争带来的巨大压力。面对行 业存在的种种问题，未来市场前景如何，行业发展何去何从? 美国美德公司作为强化复合地板行业的上游行业，产品原材料耐磨表层 纸的主要供应商，是中国强化复合地板行业的直接利益相关者。本文作者作为 美德公司中国业务的负责人，面对主要市场竞争形势的变化，依据搜集的大量 原始数据及相关资料，通过分析影响中国强化复合地板行业发展的各种相关要 素，对其发展趋势进行了分析、预测。并在此基础之上，结合深入分析美德公 司自身耐磨表层纸产品领域竞争环境f 在发生的变化及美德公司自身的资源， 重新制定了美德公司耐磨表层纸产新生中国市场的经营策略。本论文作者即是 以此构思、立题、写作了本论文。、 ， 本篇论文首先介绍了世界及中国强化复合地板市场的发展历史及现状， 接着通过分析中国强化复合地板行业的产品生命周期及其转折点先行指标，总 结出中国强化复合地板行业目前所处的产品生命周期及发展方向，并以此为基 础分析了中国强化复合地板行业的经济特性、市场竞争环境及行业变革的驱动 因素等一系列问题对处于变革时期的中国强化复合地板市场的前景及发展趋 势作出了预测。 作者在深入r 解了耐磨表层纸产品的主要市场一中国强化复合地板市 场的发展趋势的基础上，进一步通过运用五种竞争力量模型、企业s w o t 分析等 原理深入分析了美德公司耐磨表层纸产品目前所处的竞争环境、面临的竞争_ f 臣 力，以及美德公司自身的资源优劣势、市场机会与潜在威胁等，最终依据保持 公司核心竞争能力，把握市场增长机会，建立对危及公司竞争地位和未来业绩 的外部威胁的有效防御的原则，规划出美德公司耐磨表层纸产品在中国市场的 经营策略，以保证其适应外部竞争环境的发展变化，保持美德公司在中国强化 复合地板行业耐磨表层纸供应中的领先竞争地位。 ， 、j 作者通过论文构思、写作的过程，不但重温了三年m b a 学习中学到的理 论知诎，同时总结了工作中的实践经验，加深了对工作的认识，并为下一步的 工作制定了工作方案。在论文中提出的经营策略目前已经丌始在美德公司耐磨 表层纸业务中实施。、7 9 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第5 页 a b s t r a c t s i n c el a n d e di n t ot h ec h i n am a r k e ti n19 9 5 ，1 a m i n a t ef l o o r i n gp r o d u c th a s b e n e f i t e df r o mt h ef a s te c o n o m i cg r o w t ho ft h ec o u n t r yi nl9 9 0 s t a k i n ga d v a n t a g e s f r o mt h er a d i c a lu r b a np l a n n i n g ，d e v e l o p m e n t ，a n dr e c o n s t r u c t i o n ，t h ep r o l i f e r a t i o no f t h ep r o p e r t ym a r k e t ，a sw e l la st h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，l a m i n a t e f l o o r i n gh a ss u c c e s s f u l l yp e n e t r a t e di n t ot h ef l o o rc o v e r i n gm a r k e ta n de m b a r k e do na r a p i dr i s i n gt r a c k t h eg r o w t ho ft h el a m i n a t ef l o o r i n gb u s i n e s sh a sa t t r a c t e dh u g e a m o u n to fn e wi n v e s t m e n t sw h i l ew es t e pi n t ot h e2 1 ”m i l l e n n i u m s c a l ea n dc a p a c i t y o ft h el a m i n a t ef l o o r i n gi n d u s t r yi nc h i n ah a su n d e r g o n er a p i de x p a n s i o ns i n c e2 0 0 0 d n et ot h eh u g en u m b e ro fn e we n t r a n t s 1 a m i n a t ef l o o r i n gm a r k e th a sb e c o m ev e r y f r a g m e n t e da n di sc h a r a c t e r i z e db yo v e rc a p a c i t ya n df i e r c ep r i c ec o m p e t i t i o n v e r v f e wm a n u f a c t u r e r sa r es u c c e s s f u li nd i f i e r e n t i a t i n gt h e m s e l v e sa n dt h ec o s tp r e s s u r e h a sl e dt ot h ei n f l u xo fl o wq u a l i t ya n di n f e r i o rp r o d u c t s w h i c hh a ss e v e r e l yd a m a g i n g t h ei m a g eo fl a m i n a t ef l o o r i n ga n dh u r d l et h ed e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o no ft h e i n d u s t r yw h a t st h ef u t u r eo fi a m i n a t ef l o o r i n g ? al o to fm a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r sa r e t r y i n gt of i g u r eo u tt h ea n s w e r s a st h el e a d i n gs u p p l i e ro fw e a rr e s i s t a n to v e r l a yf w r o l lt ot h el a m i n a t e f l o o r i n gi n d u s t r y , m c a d sb u s i n e s si nc h i n ah a sb e e nd i r e c t l yc o r r e l a t e d t oa n d i n f l u e n e e db yt h er a p i dd e v e l o p m e n ta n dc h a n g e so ft h el a m i n a t ef l o o r i n gm a r k e t i n o r d e rt od e f e n di t sl e a d e r s h i pp o s i t i o n m e a dh a sb e e np r o a c t i v e l ya d j u s t i n ga n d r e f i n i n gj t sw r o lb u s i n e s ss t r a t e g vm c a d se n d e a v o r ss t a r t e dw i t ha ne n v i r o n m e n t a 】 a n a l y s i so nt h ef a c t o r si n f l u e n c i n gl a m i n a t ef l o o r i n gi n d u s t r ya n dt h ep r o j e c t i o no fi t s d e v e l o p m e n tt r e n d f o l l o w e db yac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o ni n t e m a lr e s o u r c e s s t r e n g t ha n dc o n s t r a i n t sa n dt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no nw r o la n di t ss u b s t i t u t e s b a s e do nt h ei d e n t i f i e dc o r ec o m p e t e n c e m c a d sn e wb u s i n e s ss t r a t e g ya r es t r u c t u r e d w i t ho b j e c t i v e so fc a p t u r i n gt h eg r o w t ho p p o r t u n i t yo ft h el a m i n a t ef l o o r i n gi n d u s t r y a n df e n do f t h ec o m p e t i t i o na n dp o t e n t i a lt h r e a t s t h ea u t h o r sw o r k sa st h em a n a g e rf o rm c a d sw r o lb u s i n e s si nc h i n a b a s e d o nt h ev a s ta m o u n to fp r i m a r ya n df i r s t h a n dd a t aa n dm a r k e ti n f o r m a t i o nc o l l e c t e d ， t h ea u t h o rc o n d u c t e da ni n d e p t ha n a l y s i so nt h ep r o d u c ti i r ec y c l eo fl a m i n a t ef o o r i n g i nc h i n aa n dt h el e a d i n gi n d i c a t o r so fi t sp h a s et u r n i n gp o i n t s i n d u s t r ye c o n o m i c d y n a m i c s ，c o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，t h ef o r c e sd r i v i n gt h ei n d u s t r yc h a n g e s t h ea u t h o r h a st r i e dt of o r e c a s ta n dp r o j e c tt h ep r o s p e c ta n dd e v e l o p m e n tt r e n do fi a m i n a t e f l o o r i n g i n d u s t r yi nc h i n a b a s e do nt h i st r e n da n a l y s i s t h ea u t h o ra n a l y z e st h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ef o r c e st h a tm e a dw r o lb u s i n e s si sf a c i n g a n dt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so fm e a d si n t e m a lr e s o u r c e sb yu s i n gm i c h a e lp o r t e r s 5 一f o r c e sm o d e la n ds w o ta n a l y s i sm o d e la n dr e f o r m u l a t et h eb u s i n e s ss t r a t e g yo f m c a dw r o li nc h i n a t h r o u g ht h ep l a n n i n g ，o r g a n i z i n g ，d r a f t i n ga n df i n a l i z i n gt h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o rh a st h e c h a n c et or e v i e wa n dc o n s o l i d a t et h eb u s i n e s st h e o r i e sl e a r n e di nt h em b ap r o g r a m t h ea u t h o ra l s oh a st h ec h a n c et oi n t e g r a t et h e1 e a r n e dt h e o r i e sw i t he x p e r i e n c eg a i n f r o ma c t u a lw o r k t h ea u t h o rh a sb e n e f i t e df r o mt h ei n s i g h tg a i nf r o mt h i ss t u d i e sa n d i sa b l et oa p p l yt h ek n o w l e d g ei n t ot h ea c t i o np l a n sa tw o r k t h eb u s i n e s ss t r a t e g i e s o u t l i n e di nt h ea r t i c l eh a sb e e ni m p l e m e n t e di nm c a d sc h i n ao p e r a t i o n s 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第6 页 第一章强化复合地板的发展历史及中国市场的现状分析 一、强化复合地板的发展历史 强化复合地板起源于欧洲，1 9 8 5 年由瑞典柏仕德( p e r s t o p ) 集团联合奥 地利刨花板生产商、德国木工机械制造商及具有耐磨表层纸专有生产技术的美 国美德( m e a d ) 公司一起共同研究开发，并经过不断的改进、完善，于八十年 代末期f 式投入市场，是一种只有短短十几年发展历史的新兴地面装饰材料。 实小地扳 i i 材地面 陶瓷地面 瓷砖 1 8 4 0 年 地毯 18 5 0 年 油地毡 1 9 3 0 盆 塑胶 地板 1 9 6 0 年 实小复合 地板 1 9 8 5 年 强化复合 地板 资料：1 9 9 7 年亚洲国际层压产品座谈会中e p l f 经理b e r t h o dh e u s e r 博士的 演讲1 经过 余年的不断发展，强化复合地板在生产技术及工艺上已经非常成熟。 其标准生产过程为运用现代木业加工技术将经过特殊树脂浸渍的耐磨表层、装 饰层、平衡层与高密度纤维板一起经过高温高压复合，再经过高精度切割、丌 槽榫加工最终制成，其基本结构如图卜2 。 图! 二2 i 强丝复盒地亟缝塑图 1 9 9 7a s i a ni n t e r n a t i o n a ll a m i n a r e ss y m p o s i t l m n o v1 9 - 2 1 i n d u s t r i a la s s o c i a t i o n so fl a m i n a t ef l o o r i n g 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析第7 页 由于运用现代化加工工艺及手段，以及使用人造环保的原材料，使强化复 合地板与传统的木地板及其他地面装饰材料相比具有环保、设计丰富、美观逼 真、易于打理、安装方便等一系列优点以及耐磨、耐划痕、耐冲击、耐污染、 | f i j 寸灼烧等物理性能。 强化复合地板的各种优点正好符合了现代人们追求环保、美观、实用的需 求，尤其符合都市高效、快节奏的生活方式，因此在2 0 世纪9 0 年代在世界范 围获得了巨大的发展，迅速被消费者所接收，产销量从1 9 9 0 年全世界8 0 万平 方米发展到2 0 0 1 年的3 亿6 干3 百万平方米，参见图1 3 。2 0 0 1 年强化复合地 板的销量已经占到全球地面装饰材料市场份额的8 2 ，超过实木地板成为销量最 大的木地板类地面装饰材料，参见图1 4 。 圈! = 3 ；全世昼强丝复金垫趄趟量擅篮回亟 资料：德国威泰克公司( w ir e xa g ，m a r k e tr e s e a r c h ) 2 以上数据源臼欧洲强化复合地板制造商委员会e p l f 公布的统计数据。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第8 页 单位：百万平方米 崮! 二! 12 q q ! 生全世昼丝亟挝型正扬绽题圈 纺织品油地毡 塑胶橡胶毛槭强化复实木软木 地面 地面 地板 瓷砖合地板 实木复 地板 合地板 2 0 0 04 11 0 0 02 89 1 03 6 31 6 02 8 资料：德国威泰克公司( w it e xa g ，m a r k e tr e s e a r c h ) 世界强化复合地板市场现状 世界强化复合地板的发展是极不均衡的。欧洲作为强化复合地板的发源地， 无论在技术、工艺、生产能力、市场销量及新产品研发等方面都处于绝对领先 地位；亚洲市场，主要为中国、韩国、马来西亚，作为强化复合地板的后起之 秀，市场潜力巨大，其中尤其是中国市场，其发展极为迅速；北美洲的市场目 前主要依靠从欧洲进口，进口量约占市场总量的的6 0 。，同时，一些欧洲知名 的复合地板生产商，如瑞典柏丽( p e r g o ) 、德国威泰克( w i t e x ) 等已丌始在美 国投资建厂，北美洲本地的强化复合地板生产厂主要为传统的高压耐火板生产 商的产品延伸，其中包括富美家( f o r m i c a ) 、威盛亚( w i l s o n a r t ) 等，其强化 复合地板生产规模不大；南美洲和澳大利亚的市场刚刚丌始启动，市场已丌始 认知并接受强化复合地板，市场主要依靠进口；其他地区的市场尚未被启动。 世界各地区强化复合地板发展状况参见图1 5 。 资料源自e p l f 强化复合地板的市场前：景及美德公司经营策略分析 第9 页 壁坠l 二12 鲤! 生世昼釜盍巡强丝复金垫亟丛簋埴丑 三、中国强化复合地板行业发展概况 中国强化复合地板行业的起步相对较晚。尽管在9 0 年代初期即有欧洲强化 地板的先驱品牌，如瑞典柏丽( p e r g o ) 、德国韵庭( w i t e x ) 、挪威鸳鸯等被引进 到中国市场，但由于当时强化复合地板被商家作为稀有的舶来品，以超出实际 价值数倍的高昂价格销售，销售量极少，且由于缺乏宣传、推广的原因，极少 有消费者了解这种产品。行业内人士普遍认为，中国强化复合地板行业的真f 发展始于1 9 9 5 年，圣象集团与欧洲著名木业生产集团爱家( e g g e r ) 公司合作， 以定牌加工( 0 e m ) 的方式，开始批量引进并推广圣象品牌强化复合地板。圣象公 司通过成功的市场营销推广，并配合以分销代理制为基础的快速渠道建设，使 国人丌始认识并迅速接受了强化复合地板产品，开创了中国强化复合地板行业。 中国强化复合地板行业的发展，适逢九十年度中国经济快速发展阶段，随着 城市建设的发展以及人民生活水平的提高，尤其是1 9 9 8 年丌始的城市居民住房 制度改革及天然林保护工程，更是为强化复合地板的发展提供了广阔的市场空 间，使美观、环保、易打理的强化复合地板产品在全国大、中城市迅速流行。 效仿圣象的成功，一批o e m 品牌占据了早期的强化复合地板市场，其中包 括四合、欧陆佳、欧典、欧曼、宏耐、万宝龙等。同时，欧洲强化复合地板协 会e p l f 旗下的二十余个品牌也先后以各种方式进入中国市场：快速增长的市场 需求同时也推动了国内强化复合地板生产企业的迅速发展，1 9 9 7 年，国内第一 家引进全套进口生产线的强化复合地板专业生产厂上海汇丽地板制品有限公司 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 0 页 成立。到1 9 9 8 年底，国内已有数家投资上亿，拥有先进的进口生产线的强化复 合地板专业生产厂先后投产，其中包括升达、吉象、柏高、升佳、三威等：从1 9 9 9 年开始，随着强化复合地板生产技术的消化、吸收，国产生产设备的推出与发 展大大降低了行业的进入门槛，一大批中、小型企业先后加入行业竞争；同时， 一些国外大型强化复合地板生产商由于看好中国市场的发展空间，也已不再满 足于只扮演出口商的角色，世界最大的强化复合地板生产商德国科诺斯班集团 ( k r o n s p a n ) 与北京建材集团的合资企业北京科诺森华地板有限公司于2 0 0 1 年 建成投产。 通过短短数年的高速发展，中国强化复合地板行业呈现出一派欣欣向荣的 生机，市场至今已t 达到近亿平方米的产销量，2 0 0 1 年已取代德国成为全球最大 的强化复合地板消费国。据预测，中国也将在未来2 3 年内成为强化复合地板 最大的生产国。图卜6 显示了中国强化复合地板市场的发展历程。 图! ! 二史国塑丝复盒丝堑直扬趟堡量筮过 资料：林产工业协会地板委员会 四、中国强化复合地板市场现状及存在的问题 ( 一) 行业市场现状 1 国内生产企业成为市场的主流 随着早期占据主要市场的进口强化复合地板品牌及o e m 品牌的市场份额近 2 年的迅速下降，国内强化复合地板生产商已成为市场结构中的主要部分，大中 小型生产企业已占据了市场的主要份额。 2 市场竞争激烈但不残酷 数百家生产企业，上千个品牌共存于整个市场中，共同分切一块蛋糕， 一方面说明了市场竞争的激烈，另一方面也证明了市场竞争远未达到刺刀见红 的残酷程度。市场领导品牌温和的市场行为，为中小企业的进入、发展提供了 机会。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析第1 l 页 ( 二) 市场存在的问题 1 市场集中程度较低 圣象、菲林格尔、吉象、升达、汇丽等国产品牌及欧典、瑞嘉等o e m 品 牌近年来已逐渐成为行业领导品牌。但根据统计数字显示，销量排名前十名的 企业的市场份额总和在2 0 0 1 年和2 0 0 2 年分别只有4 2 1 4 和3 6 ，市场集中度 很低，参见表12 。而大量的以使用低制造精度、低生产效率的国产生产设备为 主的中小型生产企业成为在各局部地区与全国性品牌竞争的主要力量，占据了 很大的市场份额。 垂；! = 21 星盟丝亟趟堡麴塑： 单位：万平米圣象 菲林格尔n 一明 升达占象升佳 桕高欧典瑞嘉二威合计 2 0 0 16 5 04 0 03 5 03 0 03 0 02 5 02 0 02 0 01 5 0 1 5 02 9 5 0 市场份额 92 957 15 0 042 942 93 5 728 628 621 421 4 4 21 4 圣象 非林格尔升达占象 升佳 柏高汇丽森华瑞嘉二威 2 0 0 2 e7 6 0 3 8 03 5 0 3 5 03 0 0 2 5 02 5 02 0 02 0 02 0 03 2 4 0 市场份额 8 4 442 238 93 8 933 3 2 7 827 82 2 222 222 23 6 0 0 2 品牌结构尚不稳定 除圣象相对领先以外，其余前十名品牌实力十分接近，品牌结构具有较 强的不稳定性，每年的市场排名与前一年相比都会出现较大的变化。由于产品 差异化较小，品牌结构不稳定及各品牌实力的频繁变化，导致消费者忠诚度较 低、品牌选择余地大，同时给中下企业提供了市场空间。 3 市场进入供大于求的阶段 由于从1 9 9 5 至2 0 0 0 年间市场需求的快速增长、投资的高额回报，整个 行业的生产能力也在迅速提高。大型生产企业纷纷扩产：新投资的大型牛产线 相继投产；大量中小型生产企业如雨后春笋般在全国各地发展起来。从2 0 0 0 年 起，行业生产能力的增长已明显高于市场需求的增长，市场进入供大于求的阶 段。 4 市场鱼目混珠 激烈的市场竞争带给生产厂家及商家巨大的压力，加之e l 前我国缺乏严 谨的市场管理机制及高素质的市场管理人员，很多中小企业，甚至包括一些大 型企业应市场之需要、生存之本能，极尽所能的降低原材料品质、产品标准及 简化生产设施。鱼目混珠的劣质低价产品不但给追求高品质的生产厂家带来了 巨大的市场压力，同时也给消费市场及强化复合地板产品本身带来了极其恶劣 的负面影响。 5 缺乏有效的进入壁垒和退出机制 4 2 0 0 1 年销售数据为巾国林产工业协会地板委员会提供2 0 0 2 年销售预测数字为本人在论文写 作之前访问各家厂商时总结前3 季度实际销售预测而得。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析第1 2 页 国产生产设备的推出，使行业的进入门槛从数千万乃至数亿元人民币的 投资降至数百万甚至数十万元人民币，大量竞争者的涌入势必使市场竞争同趋 激烈。然而由于资本市场不发达、地方保护主义等原因，行业缺乏有效的退出 机制，为未来市场的进一步竞争埋下了伏笔。 6 产品缺乏创新空间 由于产品技术含量相对不高，缺乏技术变革的空间。整个行业的生产工 艺基本相同，不同企业推出的产品无论在结构、花色等特征上都大同小异，产 品同质性很强，尤其是消费者对不同品牌的产品，甚至优质与劣质产品很难区 别。企业或品牌在产品上可被顾客直接感知、认知的差异化几乎没有，购买者 比较容易转换生产商或品牌，具有较强的谈判优势。 面对诸侯纷争的战国时代，许多企业家都希望深入了解行业未来的变革 趋势及驱动因素是什么? 未来的市场前景如何? 并如何以此为根据制定发挥企 业自身的竞争优势并适应行业变革趋势的企业战略? 笔者作为与中国强化复合 地板行业紧密相关的上游供应商，对这些问题也极为关- i i , ，并希望根据深入分 析推理得出的结论，制定美德公司未来在中国市场的营销策略。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 3 页 第二章强化复合地板产品生命周期及先行指标分析 产品生命周期是经济学和营销学中的一个十分重要的概念。当产品处于 其生命周期的不同阶段时，企业的投资、生产和营销策略就必须有所不同。因 此，f 确认识产品当前所处生命周期，研究其发展变化、提前预见产品生命周 期可能的演变方向对企业决策者预测行业市场前景，制订企业投资、经营策略 具有重要意义。 许多实证研究已在多个行业证明，很多中国企业都是在产品已明显处于 其生命周期之成熟期时，急剧扩产或匆忙介入，最终导致投资过剩、行业全面 亏损。这一特征在近年v c d 、彩电、空调等行业表现的尤为明显。因此，越来越 多的企业决策者已经明白如下事实并逐渐重视产品生命周期的研究。 产品的经济寿命是有限的，不可能长盛不衰； 在产品生命周期的不同阶段，企业所面临的机遇、挑战和困难将会有所不同； 在产品生命周期的不同阶段，价格和利润将会有明显的起落，在生命周期的 末端，整个行业可能会崩溃： 在产品生命周期的不同阶段，要求企业在市场营销、财务管理、生产管理、 采购、人力资源管理等各方面采取不同的策略。 因此，为预测强化复合地板市场的发展前景，并使其避免重倒其他行业 的覆辙，本章将运用产品生命周期理论及先行指标分析，对当前强化复合地板 所处生命周期及其发展方向进行分析，为行业内企业预测市场发展前景，进行 投资、经营决策提供参考依据。 一、中国强化复合地板市场产品生命周期分析 ( 一) 产品生命周期理论的回顾 产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种产品从丌发、上市，在市场 上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程j 。美国著名的营销理论 大师菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其营销著作营销管理中根据产品生 命周期不同阶段的特征将其划分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期及衰退 期6 。 5 请参见苏埘民、傅慧芬主编的现代营销学第三版第2 0 5 页。 6 菲利普科特勒在其1 9 9 1 年的著作营销原理中曾将产品生命剧期划分为5 个阶段：开发 期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。但大多数学者论述时通常将其划分为4 个阶段。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 4 页 1 介绍期 2 成长期 3 成熟期 4 衰退期 产品刚被推介给市场，销售增长缓慢，利润率极低。 新产品上市后如被市场接纳，需求得到激发，即进入成长期。 此阶段销售迅速增长，利润显著上升，竞争者丌始陆续出现。 由于二大部分潜在需求己被有效激发并得以满足，销售增长潜力 渐衰。体现为销售增长率开始下降。由于竞争激烈，营销费用上 升，利润率可能会出现下降。 竞争的白热化使得利润进一步降低，甚至可能出现全行业亏损。 许多企业开始撤出或倒闭，生产量和销售量都出现下降。如果此 时又有新的替代品出现，产品生命周期便告结束。 菲利普科特勒先生又进一步将产品生命周期概念的应用分为四大类： 产品大类、产品形念、产品和品牌。其中产品大类的生命周期历时最长，成熟 期可以长期存续：产品形态的生命周期曲线通常最接近典型模式：而具体产品 的生命周期曲线的形态则各有不同，有的是典型的周期形态，而有的则会显得 相当突兀：品牌产品的生命周期长短不一，大多数品牌的生命周期很短，但也 有一些品牌能长盛不衰。本论文所进行的强化复合地板产品在中国市场的分析 应属于产品形态的生命周期分析。 在传统的产品生命周期理论基础上，科特勒继而发展出“国际化产品生 命周期”理论。其二至要内容如下： 当一项产品在某个国家的市场上已趋衰落，在另一个国家，很有可能却 正逢其盛。不同国家对产品的接受速度和程度都是不一样的。因此，即便一项 产品在国内市场上的经济寿命已经衰落，在国际市场上，它的生命周期或许f 处于上升期。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 5 页 阶段： 科特勒先生从美国生产企业的角度将产品的国际化生命周期划分为4 个 1 生产商出口产品：当国内市场渐趋饱和后，企业就会努力寻求出口 2 外国企业) f 始生产：外国企业逐渐学会产品的生产和经营，而当地政府 通常会支持这种进口替代的努力。 3 外国企业在出口市场上开始成为竞争对手：外国企业渐渐强大，丌始向 第三国出口，成为美国企业的竞争对手。 4 进口竞争开始：外国企业开始凭借其低成本优势向美国销售产品，美国 企业开始面临进口竞争。 科特勒先生认为产品和市场的全球化，既带来机遇，也伴随着挑战。企 业的最佳应对策略是努力成为全球性营销者。在低成本高容量的其他国家投资 设厂，或努力扩大出口销量，以延长产品生命周期。 ( 二) 中国强化复合地板市场生命周期分析 在强化复合地板的发源地及世界强化复合地板市场的主要生产基地欧 洲，强化复合地板产品已经进入产品成熟期，由于西欧市场大部分潜在需求已 被有效激发并得以满足，其销售增长潜力已同渐衰落。欧洲地板制造商委员会 2 0 0 1 年的统计数字说明，2 0 0 1 年整个西欧强化复合地板的销量没有增长，与2 0 0 0 年持平；原世界强化复合地板最大消费国德国在2 0 0 1 年的销售已呈负增长，且 年总销售量已被中国超过，位居第：。：，参照图2 2 ；同时，欧洲强化复合地板 九十年代后半期的主要出口市场一亚洲，由于当地企业的迅速发展已经占据 了当地市场的主要份额，并将在可预见的未来与欧洲企业在国际市场展丌竞争。 掘统计e p l f 成员在亚洲的出口量2 0 0 0 年为2 3 7 0 万平方米，而2 0 0 1 年已降至1 8 0 0 万平方米，未来仍将呈下降趋势，表2 1 显示了中国强化复合地板市场自1 9 9 5 年起进口地板( 主要为欧洲) 的销量变化，从另外一个侧面说明了同一现象。 同时，由于九十年代后半期市场欣欣向荣的高速发展，尤其是九十年代术期亚 洲、北美洲市场的启动，大量出口定单的鼓舞，欧洲强化复合地板行业的产能 从1 9 9 8 年至2 0 0 0 年间迅速增至约4 亿平方米，远远超过其2 0 0 0 年的销量2 4 7 亿平方米和2 0 0 1 年的销量2 5 2 亿平方米7 。因此，巨大的产能压力及低迷的市 场需求增长已使欧洲强化复合地板市场的竞争压力急剧增加，进入产品生命周 期的成熟期。 7 以上统计数字源自e p l f 2 0 0 1 年度市场统计报告。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析第1 6 页 图2 二21 蕉国翌些复金地拯直扬蕉匮 资料：e p l f 2 0 0 1 年市场统计报告 苤! 二! ! 空国强些夏盒地亟直扬进目丝堑趟量回匦曼麴迦 单位：百万平米 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 e2 0 0 3 e 进口地扳总销龉 2 4 61 01 52 52 01 51 0 年增k 率( ) 1 0 0 5 0o 6 67 5 0 0 6 67 2 00 12 50 v 3 3 3 ：i 资料：中国林产工业协会地板委员会 正如科特勒先生在国际化产品生命周期理论中所分析，虽然欧洲强化复 合地板市场已经进入成熟期，但中国强化复合地板市场由于产品进入时间、市 场接收程度、消费昔使用习惯以及市场结构、市场容量等方面的不同，其市场 现状与欧洲市场目前的状况尚有所差异，那么强化复合地板产品目酊在中国市 场处于其产品生命周期的哪一阶段昵? 以下将就中国市场的市场需求状况和销 售增长率，以及市场平均盈利水平进行分析，以确定强化复合地板目前在中旧 市场所处的产品生命周期。 1 市场需求状况分析 ( 1 ) 宏观经济状况 中国强化复合地板市场本身的高速发展就是依托于九十年代后半期中国 经济的快速发展以及从1 9 9 8 年开始的城市居民住房制度改革所带动的商品房市 场的蓬勃增长。根据国际权威机构英国经济学家情报社e i u 的预测，中国经济 仍将继续保持高增长低通货膨胀的发展趋势，未来l o 年的g d p 年增长率将保持 在7 8 之间的高水平，而年人口增长率平均保持在l 的低水平，这将保证 中国年人平均收入进一步提高。同时，商品房市场的需求量预计将从2 0 0 1 年全 国城市2 0 0 0 万套增长至2 0 1 0 年的4 0 0 0 万套。因此，可以预见整个建材行业的 需求将继续依托于宏观经济稳定的增长和旺盛的商品房市场的发展而保持稳定 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 7 页 增长。 垂2 二2 ：圣圜业塑丝回题皇邈型 p 增长率 1 9 9 01 9 9 21 9 9 41 9 9 61 9 9 82 0 0 02 0 0 2 e 2 0 0 4 e2 0 0 6 e ( 2 ) 强化复合地板行业分析 从消费区域分析，强化复合地板行业多年来一直以大中型城市为主要目 标销售市场，而大中型城市也由于消费水平高、接受新生事物快的特点促进了 强化复合地板市场的快速发展。但同时由于在大中型城市强化复合地板进入较 早，消费者认知程度高，目前已达到较高的市场占用率，因而市场增长率已丌 始下降；而在强化复合地板发展之初较少进入的中小城市，目前已成为行业竞 争的主要目标市场，随着强化复合地板市场平均价格的回归、中小城市生活水 平的提高、相邻大中城市生活方式的影响以及中国社会城市化率的不断提高， 中小城市强化复合地板的市场需求进入快速发展阶段；由j 二目前城乡之间存在 的收入差距以及消费、使用习惯的不同，强化复合地板替代地转类产品进入广 大农村市场尚需要一段较长的时阳。 从消费群体分析，由于强化复合地板的普及以及价格的不断下降，强化 复合地板的市场定位也从高档、时尚、功能先进的地面装饰材料转为经济实惠、 美观耐用、方便省事的大众地面装饰材料。而强化复合地板产品的主要消费群 体也由过去注重时尚的中高收入群体逐渐转向注重实惠的中l f 氐收入群体，由于 目前中国的社会结构特点，中低收入阶层仍为社会的主流，因此，强化复合地 板市场的整体需求仍将呈稳定一h 升趋势，但同时由于主要消费群体的特点，市 场价格将成为市场竞争中至关重要的因素。 耋! 二! ! 生国重扬强丝复金垫堑趟宣埴拯四题丛亟型 单位：8 - 万平米 1 9 9 5 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 e2 0 0 3 e2 0 0 4 e2 0 0 5 e 国内市场总销 241 02 03 55 0 7 09 01 1 01 3 01 5 0 年增k = 率( ) 1 0 0 1 5 0 1 0 0 7 5 4 29 4 00 2 8 6 2 22 1 82 1 5 4 资料：林产工业协会地板委员会 根据科特勒先生在其著作营销管理中的分析，需求本身也有一个生 命周期，它包括出现、加速增长、减速增长、成熟和衰退5 个阶段8 。强化复合 8 谁利普科特勒，营销管理第9 版第3 4 4 页。 强化复合地板的市场前景及美德公司经营策略分析 第1 8 页 地板从1 9 9 5 年进入中国市场后，迅速被消费者所接收，从1 9 9 5 年至2 0 0 1 年， 市场需求经历了加速发展阶段；从2 0 0 2 年开始，市场增长率减缓了其高速发展， 市场需求进入减速增长阶段。预计在未来的几年中，强化复合地板在中国市场 将保持稳定的增长。表2 3 为林产工业协会地板委员会对强化复合地板的发展 所作的回顾与展望。 2 市场平均盈利水平分析 大型强化复合地板生产企业的生产成本大约为3 5 - - 4 0 元平方米，从表2 4 中可以了解到品牌强化复合地板市场零售价格及批发价格的历史数据，同时 可以计算出强化复合地板生产商在过去几年的毛利率。由此可以看出，强化复 合地板行业一直以来具有相当高的平均盈利水平并保持至今，为行业内的企业 带来了高额的投资回报及丰厚的收益，但同时，由于基本经济规律的作用，高 额的市场回报、较低的行业进入门槛，又吸引了大量的资本从1 9 9 9 年丌始投资 于强化复合地板生产行业，使市场进入供大于求阶段。 盍2 二g ：昌盥强丝星盒丝趣垩塑直扬墨堡俭丛过二丝丝丝面的岱堡盆 单位：元平米 1 9 9 5 1 9