（工商管理专业论文）CRM现代企业成功的催化剂.pdf

前言 现代化企业需要现代化管理，信息技术的高速发展为现代化管 理提供了更有效和完善的手段，采用客户关系管理系统( c r m ) 就 是现代化企业的管理手段之一。 就象电子商务一样，c r m 也是信息技术的发展带来的新的观 念、新的事物。我认为，c r m 就是现代化企业成功的催化剂。未来 的企业管理系统就是计算机技术应用于企业管理的信息系统，而在 这个系统中，c r m 是极其重要的环节。 我工作于计算机软件公司，亲身感受了近年来计算机技术在企 业管理方面的突出作用和重大影响。在这里和各位老师、专家、同 仁共同探讨，希望能对我国企业管理未来的发展方向有所帮助。 在论文写作过程中，得到了我的指导老师张杰教授的大力支持 和悉心教诲，使我受益匪浅，在此，我们向他致以由衷的谢意。同 时向三年来教育、关心过我 f i 9 7 m b a 学生的对外经济贸易大学的老 师和学校领导表示感谢。 我所在的企业领导和同事也对我的写作给予了大力支持，借此 机会一并向他们表示感谢。、 绪论 厂 在一个瞬息万变的市场中，时间就是金钱。然而，一个性能良 好的客户关系管理( c r m ) 方案，不仅可以使企业的销售人员节省出 大量的时间、销售出更多的产品，而且可使企业更好地保持竞争优 势。 当前，许多企业的销售人员仍需独自追踪他们的合同信息，并 需把账户信息和销售策略记录在传统的记事本上或存储在笔记本电 脑的合同管理程序中。然而，随着企业销售的不断增长，以这种形 式保存的信息会很容易丢失。 在大多数企业，电话记录和销售预报通常需通过g m a i l 或传真 机发送给主办公室，以供其他人编辑销售报告供销售经理审阅。销 售额由相互独立的产品生成，而且产品的价格常常不能正确制定。 这是因为接收到定单后，把定单送入登录系统的人大都是些与销 售无关的企业人员，因此错误在所难免。错误和重复性的工作，不 仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交周期。 前面列举的小事情每天都在我们众多实施着复杂管理手段的现 代化企业中简单地重复着，管理者们对此很难制定完善的管理办法。 不难看出，我们迫切需要一个性能良好的企业管理信息系统来管理 特定的信息。我们将这类特定的信息定义为与企业客户相关的全部 信息，围绕这些信息的管理我们称之为“客户关系管理”( c u s t o m e r r e f a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称“c r m ”) 。 c r m 系统的建立与现今信息技术的高速发展是分不开的，它是管 理信息系统的一部分，或者说，它是现代化企业管理信息系统建设 的重要组成部分。 然而，不同的企业在对客户信息的处理上各有特点，这就使得c r m 方案本身的设计就相当复杂，以致于实现起来较为困难。因此，迄 今专家们还很难一下子说清楚：到底应向哪一c r m 方案进行投资，才 能确保所在企业的客户关系管理工作有效得以改进。j ) 、一，叫 。 本斌咄的来源出发，对g r 脚每辛孵舒越簪弁绍，进而论述它在 4 现代化企业管理中的重大作用。之后，我们通过对当前c - r m 产品市场 f 上不同类型c r m 系统的现状分析，总结出c r m 系统作用于现代化企业 ，i 的共同特性，进而论述c r m 在现代化企业中的实现。最后，本文还将 夕、耖关勺谚程- 3 - 根据网络时代的要求，展望c r m 在i n t e r n e t 构架中的实现。 第一章c r m 的来源 随着现代管理技术的发展信息技术的进步，企业管理信息系统 日趋完善。企业环境包括内部环境和外部环境1 ，众所周知，e p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g 即：企业资源规划) 技术和应用已经 日趋成熟。e r p 解决的是企业资源管理问题，它可以更好地协调企业 各内部环节的关系，以生产更高质量的产品，它解决的就是企业的 内部环境问题。在解决企业内部问题之后，企业面临的不再只是产 品质量的竞争，还包括争夺客户的竞争。谁能把握客户的需求、加 强与客户的联系，谁就能取得竞争的优势，立于不败之地。如何能 更好地了解客户的需求，如何能发现潜在的客户，这就是c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 即：客户关系管理) 所能解 决的问题。企业通过c r m 可以对他们的客户及发展前景进行有见地的 预测，对他们当前的和潜在的利益进行分析，密切与客户的关系， 把握住每一个商机。 1 。1c r m 理论的最初来源 c r m ( 客户关系管理) 在市场营销学上最初的理论来源是关系 营销。关系营销的重要性众所周知，我们知道，争取新顾客的成本 大大高于保持老顾客的成本。在直接营销中这是再明显不过的事情 了，这可用精确的成本计算来佐证，在其它营销环境中也显示出相 同的情形。 1 1 1 关系营销的成本与收益 关系营销的成本主要与顾客的变化以及越来越复杂的业务过程 相关。识别客户的需要然后给予满足一不仅指产品和服务方面，而 且还包括关系管理一是设定这些业务过程；也许需要特别培训员工； 还需要重新安排产品分销渠道。企业与顾客之间的联系可能也发生 了变化。所以我们必须把关系营销看作是一项投资。一项财务程序 必须跨越若干年综合评估关系营销所产生的影响2 。 1 杨文士、张雁主编管理学原理，中国人民大学1 9 9 4 年版 1 车弘、董犬海编著市场营销学大连理工大学出版杜1 9 9 9 年版 5 关系营销的收益通常涉及到以下个或数个方面： 1 、提高顾客持久与忠诚水平一顾客长期与企业合作，他们会更 多、更频繁地购买产品( 增加顾客生命周期值) 。 2 、较高的顾客盈利能力，这不仅是因为每个顾客都购买得更 多，而且因为： 一较低的吸收新客户的成本( 如果只想保持平稳的业务量，那 么就不需要吸收太多的新客户) 。 一降低销售成本( 一般来说，老顾客对营销活动更敏感，更容 易作出反应) 。 1 1 2 关系营销的定义 我们可以将关系营销定义如下： 关系营销是市场营销学、销售学、营销沟通和顾客管理技巧与 过程在以下方面的广泛运用： 1 、 找到能列出的每一个顾客； 2 、 建立公司与这些顾客间的关系一一种在许多交易中都存在 的关系； 3 、管理这些事关顾客和公司利益的关系。 1 2c r m 概念的引进 前面对关系营销的定义明确提出了关系营销是一个“过程”，而 在企业日常的市场运作过程中，我们都能发现，对关系营销定义中 所提出的三方面的“运用”，事实上很难把握。 在一个规模不大的公司里，由于业务量、客户数量、工作人员的 数量很少，市场管理人员往往就是直接面对客户的销售人员，他们 每天面对的往往是固定的几个客户，处理的是固定的商品和几乎一 成不变的价格；而当公司规模逐步扩大，公司销售人员越来越多， 售后服务的范围和规模不断增加时，他们每天面对的将是大量的销 售人员的订货单，客户服务中心的服务预约单，财务部门的催款单， 供货商的帐单为了不出错，他们不得不随时查看历史记录，不 管是在电脑里还是笔记本中。尽管非常仔细，也肯定会犯错，丢失 记录的事情也屡屡发生 在规模较大的传统企业中，由于企业在与客户相关的采购管 理、生产管理、库存管理、销售管理、财务管理上的正规化和规模 化，我们遇到的问题似乎不存在，但这些企业拥有大量的管理人员 和复杂烦琐的办事程序，这种“正规化”完全建立在增加管理程序 和管理人员，建立在牺牲效率的基础上的现代化企业的高速发 展需要现代化的高效管理，我们不允许这种牺牲效率的“正规化” 的存在。我们有必要建立一种标准的、高效的客户关系管理体系。 信息技术的高速发展和计算机软件技术的高度普及为建立高效 的客户关系管理( c r m ) 体系提供了可能，数据库技术在理论上的 发展和实践上的应用也都为q m 奠定了技术基础。 总之，c r m 的引进一方面是现代企业发展的必然要求，另一方 面也是计算机技术应用于现代化企业管理的必然产物。在下面的章 节中，我们将介绍q u 江在现代化企业管理中的重要性。 第二章c r m 对现代企业的重要性 现代化企业的经营管理需要c r m ，正是因为它帮助企业实现了对 全部客户信息的管理，这种管理不是单纯的客户信息记录，而且还 包含一系列智能化的客户信息查询分类、客户信息统计以及通过数 据仓库的应用完成的关于客户的智能化处理结果。 在一个比较全面的c r m 系统中，可包含多个模块，其中最重要的 是i q 查询引擎，它可帮助企业有效查询大量的数据，这也是c r m 在企 业客户关系管理中最普通和最重要的应用。当前的c r m 方案除了有客 户照顾分析、客户忠诚度分析、企业利润分析、销售分析、顾客层 面分析、企业表现分析等六个公用模块之外，还有针对不同行业特 点的专用模块o 。 c r m 是数据仓库的一个主要应用，它的核心是数据仓库，通过积 累大量客户历史数据，将它们整合到数据仓库中，然后利用第三方 工具对这些数据进行分析，从而使企业对客户的属性进行透彻的研 究，帮助企业作出正确决策。当然，它的应用领域必须有大量客户 作基础，比如银行、电信、饭店等。 应用c r m 并不是一蹴而就的，它与e r p 一样有一个实施的过程， 它有点像我们买菜时买到的半成品，厂家给做了8 0 的工作，要想真 正付诸使用，还要再做2 0 的加工，而加工的完成就要靠合作伙伴了。 据悉，s y b a s e 在实施c r m 时将在六个星期内掌握客户信息，两个月 内实施完毕。因此，c r m 的实施关键是在共性中找到针对行业、针对 企业实际规模和需求的个性。 据调查，企业1 2 的客户带来的是5 7 的销售额，而5 0 至6 0 的 客户对企业而言是无利可图的。企业要获得最大程度的利润，就应 对不同的客户采用不同的策略，c r m 是帮助企业获得最佳策略的捷 径。 随着e r p 市场的滑坡，许多e r p 公司正在寻找新的增长点，其 中一个重要的方向就是在其e r p 软件基础上融入了c r m ，同时包括 i b m 、n c r 、o r a c l e 、s y b a s e 公司在内的厂商也凭借其原有的数据库、 数据仓库的优势进入这个市场。当然它还是一个相对新兴的学科， 它的发展还有待完善，但是企业已经意识到了它的重要性，对它的 关注和讨论也越来越多。 3 h t t p ：w w w e n e t c o m c n 随着信息技术的飞速发展，先进的电脑网络和管理软件不仅改 变了企业的管理和运营模式，也直接影响了企业的竞争能力。e r p 管 理软件的侧重点是对企业内部的业务流程进行管理，但现在，i n t e m e t 正在改变着我们生活中的一切，自然也在改变着e r p 。内视型的管 理模式不在能适应激烈的竞争，面向外部世界的c r m 系统已成为管 理软件厂商共同追逐的热点之一。 总的来说，c r m 是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管 理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客 户有关的领域。c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质 服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理 减低企业的成本。c r m 即是一种概念，也是一套管理软件和技术。 利用c r m 系统，企业能搜集、追踪和分析每一客户的信息，从而知 道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们的手中。c r m 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系 及企业盈利都得到最优化。 c r m 的出现要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为 中心”的模式转移。也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移 到客户关系上来。如何做到以客户为中心呢? l ：1m a r k e t i n g 就是 解决问题的方法之一。借助具备客户智能的c r m 系统，企业可以建 立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的姓 名、通信地址、个人喜好及购买习惯等，并在此基础上进行“一对 一”的个性化服务。 这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点提供服务 的概念，正是时下流行的c r m 解决方案的核心思想之一。 传统企业管理的着眼点在后台，也就是企业内部负责生产的那 一块。而对于前台，也就是直接对客户的那一部分，尚缺乏科学的 管理。面对诸如：哪种产品收欢迎、原因是什么、有多少回头客、 从哪些客户身上最能赚钱、售后服务有哪些问题、广告有多少人观 看等问题，大部分企业还只能凭经验推测。c r m 作为一个专门管理 企业前台的软件，提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户 信息的系统，也提供了一个全新的商业战略和方法。它可以帮助企 业充分利用它的客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客 户的满意度和企业的盈利能力，使企业在空前激烈的竞争中立足和 发展。因此，可以说，c r m 能给企业带来在i n t e m e t 时代谋以生存 之道的管理制度和技术手段。 在电子商务已成为世界潮流的今天，由于c r m 为企业的销售、 市场、客户服务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方 案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿。因此，还可 以说，c r m 能给企业带来成功实现电子商务的基础，它能够帮助企 业实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转 化。 第三章c r m 市场现状分析 通常，企业级c r m 方案价格较昂贵、实现起来较困难，这是因为 不同企业有自身不同的特点和在客户管理上的需求。为了帮助企业 更好地实现其c r m 方案，我们就企业所关心的一些主要问题( 例如， 是否值得向这些系统进行投资? 这些系统是否具有良好的性能价格 比? 确保成功的实现需要采取哪些步骤? ) ，对这一市场进行 简要分析。 我们考察了这c r m 产品市场中四种最流行的企业级c r m 套件：b a a n 公司的b a a n f r o n t o f f i c e 9 8 4 、o n y x 软件公司的 o n y x c u s t o m e r c e n t e r 4 0 、s i e b e l 系统公司的s i e b e l 9 9 以及v a n t i v e 公司v a n t i v e e n t e r p r i s e 8 。 3 1c r m 系统概况 企业级的c r m 系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技 术支持信息集中存放于一个统一的中心信息库中。销售人员可把账 户信息装入一个叫作“配置引擎”以及一个名为“市场推销百科全 书”的可共享的数据库中，这一数据库向销售人员提供了可存取产 品与竞争信息的有效手段，以使他们能及时掌握准确的市场信息， 获取更大的销售利润：企业也将不会因某一位销售人员的离职而丢 失重要的销售信息。另外，这些系统所提供的自动化处理过程还可 使企业的销售人员摆脱其目前烦琐的管理事务。 这些系统将允许市场推销人员更好地追踪其广告活动、更好地 针对未来的市场做出正确的决择。销售管理人员也将能够在足不出 户的情况下，采用最好的销售模式，例如：m i l l e r h e i m e n 销售模 式，管理产品的整个销售过程。这些c r m 方案还能帮助新雇员很快熟 悉某一产品的销售周期，指导他们把最好的销售模式应用于整个企 业的产品销售。通过这些方案的定单登录系统( 具有向配置引擎和 后办公应用的集成) ，可获得某一产品的精确销售额，而减少销售 战略错误和重复性劳动4 。 调查结果表明，当前市场上c r m 软件的故障率高达7 0 8 0 ，而 且实现这样一个方案的成本大都过于偏高。例如，s f h ( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ) 产品( 它可能是某一c r m 系统的一个部件) ，每用户的 4h t t p ：w w w b r o a d b 獬c g m 总拥有成本大约为2 8 万5 万美元。然而一旦使用了这些软件产品， 生产能力和产品销售的增长将使企业很快收回投资。 由于目前的c i m 软件仍处在一个不断变革的演化过程之中，因此 一系列新的技术术语和首字母缩略词正不断地被杜撰出来。如何跟 上这一软件领域的发展，将是对企业的一种挑战。其中使用最多的 是c r m ，其它的术语还包括“企业关系管理( e r m ) ”、“客户交互 系统( c i s ) ”等。当前，许多不同的软件协会正在不断地创造着类 似的术语，但基本上包含了同样的技术。 最初，c r m 市场所销售的仅仅是一些运行在p c 上的功能单一的联 系人管理软件，但如今的销售软件市场已发生了很大的变化，即已 从一个仅以膝上机单用户程序装备企业销售力量的市场演化为一个 可提供企业级方案的市场。s f a 方案的主要优点在于，它提供了对 合同与账户的管理以及对市场机遇的预测能力。与此同时，s f a 方 案还能够向企业提供一系列自动化的销售过程，例如：邮件的合并。 c r m 是s f a 的一种扩展，包括了可向企业中每一需要与客户打交 道( 接触点) 的部门提供客户信息的能力，并包括与后端系统相连 的前端办公应用。c r m 方案不仅可提供较低档s f a 市场中每一产品所 能提供的全部功能，而且还添加了更深层的客户、产品以及竞争信 息，并将包括一部“市场推销百科全书”、一个配置引擎以及与后 端的集成特性。这些高档方案可与企业各部门的系统( 例如：后端 财务系统、企业资源规划系统以及库存管理系统) 加以连接。一旦 把这些系统与c r m 方案集成，企业将能够获得一个中心信息库，从而 可建立起一条从销售到制造的有效的链路，以更好地服务于企业的 客户、保持其市场竞争优势。 3 2c r m 方案的选择 对那些已成功地实现了其c r m 方案的企业而言，让i t 雇员和销售 部门共同定义企业的需求至关重要。我们建议：企业的i t 人员与最 终用户对话，以准确地了解他们的希望、需求以及他们将如何使用 这一系统。某些企业低估了c r m 方案与后端系统集成的复杂性，因此 没有把雇用程序设计人员和请教专家的成本打入这一方案的预算。 事先做好认真的规划，将可使企业充分预计到额外的硬件与软件成 本。另外，i t 部门还应该配备一位专门可对c r m 方案提供技术支持和 对销售人员进行培训的i t 人员，以及一个针对c r m 方案的修改与定制 化处理的数据库管理人员。 当前，某些企业的系统早已过时，它们的销售人员无法使用这 些互无联系的系统协调客户信息。就某种意义而言，这样的系统就 像传统的记事本一样古老。因此，许多企业已开始从自行开发的传 统系统转向c r m 系统，但也有一些企业仍在使用l o t u sn o t e s 和关系 数据库系统。一位己决定转向s a l e s l o g i x3 o 的o n y x 的客户说，这 一中档的s a l e s l o g i x 方案( 一种价格较为便宜的方案) 拥有该企业 所需的易用性和灵活性s 。 许多企业之所以要转向一个自动化的销售过程，主要出于以下 几个需求：改进销售人员的工作效率，自动化那些耗费大量时间的 管理任务，以及减少企业销售人员数量。另外，它们还希望企业中 的各部门能够在销售方面及在整个企业范围内更好地进行通信。例 如，如果市场推销部门需要预测市场推销活动所需的成本，则c r m 方 案可随时向这一部门提供一个预测模型。其它部门也希望使用更有 效的销售手段，以更好地保持其市场竞争能力及更多地进行产品销 售，而c r m 模块恰好可向销售人员提供获取这些销售信息的良好工 具，例如：市场推销信息库。 尽管在选择c r m 方案时，投资回报( r o i ) 是每一企业均需认真 加以考虑的一个重要因素，然而，一般企业大都不愿意透露c r m 方案 带来的销售收入增长的具体数目。但其中一家企业说，最近连续两 个季度以来，他们的销售收入已出现了创记录的增长。过去，该公 司常常不能有效地追踪许多销售线索，从而导致了大量销售收入的 丢失。c r m 方案可使销售人员将其销售线索通过i n t e r n e t 及时传送给 企业，而赢得了更多的时间，增强了向客户提交服务的能力。 b a a n 、o n y x 、s i e b e l 以及v a n t i v e 均认为，s f a 是c r m 的一个部件， 而且那些正在考虑自动化其销售力量的企业应该把其整个企业视为 一个整体，即它们需要分析企业销售过程( 业务流程) 所涉及的各 个方面，包括市场推销活动、销售、售后服务、财务管理以及制造 过程。 自动化企业的销售力量只是整个企业生意的一个方面。c r m 真正 的价值在于它集成了企业的所有客户接触点。 当前，大多数c r m 方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业 市场，其客户遍布于众多的行业：制造业、保险业、金融业以及高 技术行业。另外，许多公益公司也开始在自动化它们的业务过程， 因为这行业更强调客户的重要性。 5h t t p ：w 1 t 0 1 c o r n 3 3c r m 的共同的特性 这四家c r m 供应商的产品都拥有性能良好的用户界面，所提供的 用户界面具有许多相似之处，有些提供了浏览器的功能，有些则是 对w e b 寅1 览器的严格复制。使用这些供应商所提供的超链接和漫游工 具，用户可以很容易地熟悉其产品6 。 所有c r m 方案都集成了目前最流行的m i c r o s o f to f f i c e 应用。事 实上，某些供应商( 例如：b a a n 年n o n y x ) 的c r m 方案只运行在m i c r o s o f t 平台上。基于m i c r o s o f t 系统的优点在于，它们可向最终用户提供一 个标准的工具集，增强了系统的易用性。如果你所在的企业是一家 u n i x 公司，则某些供应商( 例如：g a n t i v e ) 可向你提供包括u n i x 在 内的多平台支持。 对跨国企业来说，这四家供应商都可向它们提供地区化的支持 ( 一种可在菜单选择中把企业销售信息中的语言或货币信息转换为 当地语言或货币的特性) 。例如，一位到日本旅行的销售人员只要 把相应的日元汇率填入c r y l 系统，这些系统便可按照这一汇率自动把 美元转换成日元。 所有这四种方案都提供了一个市场推销百科全书，都拥有关于 产品、竞争对手以及其它企业的信息。另外，这些方案还都配有一 个产品配置引擎，以帮助企业的销售人员更好地销售产品，因为它 们可消除销售人员配置产品时的错误和错登定单的可能。b a a n s n s i e b e l 所配置的是它们自行开发的百科全书和配置引擎，而v a n t i v e $ 1 0 n y x 捆绑的是第三方的工具产品。 s i e b e l9 9 s i e b e l 系统公司是c r m 市场中的领导者。其具有可缩放性的c p 3 1 产品倍受大型企业( 例如：n a t i o n a li n s u r a n c e 公司，目前n a t i o n a l i n s u r a n c e 公司大约拥有2 万多用户) 的青睐。 s i e b e l9 9 提供了许多良好的性能，例如字段级的同步化，这一 特性将允许企业把以字段为单位变化的销售信息复制到或复制于服 务器系统。而其他供应商的方案仅提供了记录级的同步特性。 当企业的销售人员试图与某一客户达成交易时，最重要的是要 了解该公司中谁是主要决策者以及谁是最具影响力的人物。s i e b e l 6h t t p ：c e o 西e c o m ：c n 9 9 s a l e se n t e r p r i s e 是一个可供企业使用的性能良好的客户分析工 具，它能够提供客户公司中关键人物的图片信息。目前仅有s i e b e l 的方案具有这样的图形提交能力，并配有详细的帮助信息。例如， 它可显示作业标题以及客户公司图形报告的结构信息。其他c r m 方案 也能够列出客户公司中关键成员的名字和头衔，但不具备相互间的 商接关联。 s i e b e la c t i v eb r i e f i n g s 模块能够使销售人员知道其竞争对手 们的信息，可通过一份个人化的报纸显示一般性的新闻、新的交易 情况和新的账户信息。s i e b e l9 9 内置的预销售及交叉销售能力也给 我们留下了深刻的印象，这一能力能够自动地显示企业应给予其客 户什么样折扣的信息。 销售人员还将会对s i e b e l9 9 追踪支出报告信息的能力表示赞 赏。s i e b e l9 9 中的w o r k f l o w 能力能够把支出报告直接传送给管理人 员，然后报告给财会人员，告诉他们所需支付的费用。w o r k f l o w l 具也可把销售线索传送于相应的销售人员或销售部门。w o r k f l o w 的 运行规则是由管理员设置的。另外，s i e b e l9 9 还可以为特殊的功能 ( 例如：银行的票据交换) 提供相应工具。 v a n ti r ee n t e r p r is e8 v a n t i v e 公司是这一市场中的另一位领导者。与其它方案相比， v a n t i v ee n t e r p r i s e8 提供了最广泛的平台支持：u n i x 、w i n d o w sn t 、 m a c i n t o s h 以及所有当前正在流行的关系数据库( o r a c l e 、m i c r o s o f t s q ls e r v e r 、s y b a s e 以及i n f o r m i x ) 。v a n t i v ee n t e r p r i s e 投放市 场时还配有一个流行的、由第三方提供的、名为c a l i c o 的市场推销 百科全书，这一市场推销百科全书可使销售人员实现对销售信息( 例 如产品价格、与销售相关的图像资料以及与信息网点的连接情况) 的共享。对百科全书所进行的任何改变，都可自动告知每一销售人 员。信息能够按不同的类型以不同的窗口显示。 对于那些销售状况较为复杂的公司来说，v a n t i v ee n t e r p r i s e 为它们捆绑：r t r i l o g y 软件一个在配置引擎领域中居主导地位的 产品。另外，这一产品还拥有一系列性能良好的工具，例如，它的f i n d s i m i l a r 模块可分析过去的销售线索，并能够提供企业业务为何出现 盈亏的信息，以使销售人员更好地考察与管理当前的销售状况。为 了创建一个由经验丰富的销售人员组成的销售队伍，f i n de x p e r t 模 块向企业提供了可在企业内部寻找销售专家的能力。c a p t u r e i n s i g h t 模块能够从在线信息网站收集竞争对手的信息，这一能力类 似予s i e b e l9 9 的a c t i v eb r i e f i n g s 。 b a a nf r o n to f f ic e9 8 4 迄今为止，b a a n 一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产 品以及较困难价格结构的美国全国性的制造公司。今后，该公司还 将更多地瞄准于中间市场公司，因为目前这一市场正在迅速增长。 与其他c r m 方案相比，b a a nf r o n to f f i c e 不同之处在于：它的每一 模块都是由b a a n 自行开发的，升级与支持比那些采用第三方工具的 c r m 系统要容易许多。管理人员通常喜欢渐进式的系统开发，因为渐 进式的开发能够很容易地通过w e b 进行。然而令人遗撼的是，b a a n f r o n to f f i c e 仅支持m i c r o s o f t 的i e 。 b a a nf r o n to f f i c e 提供的是一个c r m 和一个e r p 方案。它能够很 容易地与b a a n e r p 以及其他主要的e r p 工具( 例如：那些来自s a p s l 3 o r a c l e 的工具) 集成。我们使用b a a nf r o n to f f i c e 完成了一个捕获 销售线索、电话确认、提交来自市场推销信息库的产品数据以及使 用配置工具b a a nc o n f i g u r a t i o n 确立销售额的全过程。 o n y xc u s t o m e rc e n t e r4 0 o n y xc u s t o m e rc e n t e r4 0 来自o n y x 软件公司，这一产品也提 供了与其它流行产品同样的特性。c u s t o m e rc e n t e r 是一个定制化的 方案，特别适合于那些没有太多程序设计需求的公司用户。 o n y x 声称，它所提供的方案与其它方案一样，均可快速地实现。 c u s t o m e rc e n t e r 的主要用户是各行业中快速增长的全球性企业。目 前，c u s t o m e rc e n t e r 的用户已遍及2 2 个国家。它特别适用于具有 m i c r o s o f t 后端办公应用的企业办公室。c u s t o m e rc e n t e r 还包括许 多其它特性，例如：市场推销百科全书( o n y xe n c y c ) 和配置引擎。 c u s t o m e rc e n t e r 完整的c r m 方案投放市场时将集成有t r i t o g y 配置引 擎( 与v a n t i v e 一样) 。o n y x 还可向销售人员提交面向具体行业的销 售方法和使用接口。 在i n f o w o r l d 的调查中，所有企业都认为它们所选择的c r m 方案 均未超出最初的预算，每一c r m 方案的实现( 包括软件、硬件以及定 制化的功能) 花费大约在1 5 9 0 万美元之间。然而，由于顾虑行业 间的竞争，许多企业都不愿透露其实际支出。而使用c r m 的企业大都 已看到了c r m 方案带来的好处：销售能力的提高及销售收入的增长。 这些企业的经验表明，只要经过适当的选择以及精心的策划，c r m 方案的实现将能够使企业更好地服务于其客户，使销售人员摆脱繁 7 h t t p ：w w w a c c e l e r a t i n 岳c o m 杂的日常管理事务，并可使企业更多地挽留住客户。 第四章c r m 方案的实现 以渐进的方式实现c r m 方案不失为一种明智的战略，这一战略允 许企业根据其业务需求随时调整c r m 系统，且不会打断最终用户对这 一系统的使用。所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，即在 某一给定时刻，仅实现某些必要的特性。当需要更多的功能时，再 不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。 4 1 如何确保c r m 方案的成功实现 下面介绍几个c r m 方案的应用，包括c r m 方案的选择及其如何帮 助不同用户通过改善其销售过程而提高销售收益。希望能对大家认 识c p d d 软件提供参考。 o r a c l e ：良好的集成性节省了销售成本 n a t i o n a lp e n 是一家拥有1 2 亿美元资产的跨国公司，专门为那 些希望提高其公司声誉和影响力的企业制造笔产品。该公司副总裁 兼c i os t e v eh a l l e t t 发现，目前n a t i o n a lp e n 迫切需要的是：更换 1 日的销售系统，提高可缩放性、提供对欧元的支持以及确保2 0 0 0 年 问题的排除s 。 当前，n a t i o n a lp e n 已在1 3 个欧洲国家设立了销售中心，以维 持其世界范围内的产品销售。n a t i o n a lp e n 每年需向外发送1 0 0 0 多 万份邮件，并收到大约7 5 万份产品定单。它在全世界大约拥有5 0 0 个 用户，该公司计划让其中的2 5 0 个能够访问它的一个可与后端办公应 用集成的前端办公系统。这一系统的实现将需要：与某一个后端系 统的紧密集成、对大量定单的支持以及对全球范围内系统可缩放性 的支持。 为此，n a t i o n a lp e n 考察了一系列e r p 和s f a 方案供应商，希望 它们能够提供一个可把e r p 和s f a 领域中最好产品特性集成在一起的 c r m 系统。它首先考察了d a t a w o r k s 、s a p 、o r a c l e 、p i v o t a l 、s c o p u s ( 在s i e b e l 对其收购之前) 、a u r u m b a a n 、v a n t i v e 以及o n y x 公司。 h a l l e t t 发现，尽管许多供应商都宣称它们的方案具有良好的集成特 性，但他所考察的一些公司并不能提供他们所需要的集成特性。 n a t i o n a lp e n 所考察的这些c r m 方案都具有较大的灵活性，都提 h m p ：c e o c i e c o m c n 9 9 供了添加型的集成程序包或可开发这些程序包的相应手段。然而遗 憾的是，就集成功能的实现而言，n a t i o n a lp e n 的官员们并没看到 一个可令他们感到信服的示范产品。 尽管b a a n 的产品不失为种完整的c r m 方案，但由于最近对a u r u m 的收购，该公司的财政状况有些不够稳定。s a p 是较早涉足e r p 领域 的供应商，目前正在向市场提供一个名为f r o n t o f f i c e 的新的系列产 品。然而，在对其进行考察时，却不无遗憾地出现了死机现象。虽 然o r a c l e 是前端办公技术领域中的后起之秀，但其产品具有h a l l e t t 所寻求的紧密集成特性。因此，h a l l e t t 最终选择了o r a c l e 的客户关 系管理产品。 作为一家仅拥有很少i t 雇员的公司，只需同o r a c l e 一家供应商 打交道将可大大减轻i t 雇员们的工作负担。当前该公司已实现了财 务、库存管理以及物资采购部门的在线连接( 今后几个月还将包括 外勤销售部门) 。迄今，h a l l e t t 对于这一决定感到十分满意。 b a a n ：以经验取胜 g t e 是一家向f o r t u n e s 0 0 客户提供集成i n t e r n e t h 艮务的公司。该 公司作为a u r u m 方案的早期采用者，使用a u r u m7 o 版已达4 年之久， 并拥有2 0 0 多个用户。目前g t e 已把这一c r m 方案升级为 b a a n f r o n t o f f ic e9 8 4 。 最初，b b n 是一家i n t e r n e t 公司，它没有有效的办法来追踪其销 售线索尽管该公司曾使用a u r u m 开发了一个销售线索追踪系统， 但当它被g t e 收购后，两家公司不得不重新评估合并后的业务需求和 销售方法。首先，确立新的销售方法，然后对那些可供大约3 0 人使 用的s f a 产品供应商进行战略性评估，并决定选择那些拥有真正企业 方案( 例女f l e r p 集成) 的供应商。 o r a c l e 被排除在g t e 的选择范围之外，因为当时它在c p & i 领域尚 无太出色的表现。虽然g t e 的用户们大都喜欢s a r a t o g a 公司的a v e n u e 方案，但这一方案更适合于中档产品市场。g t e 评估了v a n t i v e 、s i e b e l 以及b a a n ( 最近收购了a u r u m ) 的方案，最终选择了b a a n 。原因在于 b a a n 和a u r u m 均在这一市场拥有丰富的经验。 g t e 的c r m 方案是在半年多之前才刚刚实现的。起初，g t e 对这一 方案进行了少量修改，然后启动了一个为期3 0 天的用户测试计划， 后又进行了一次局域性的小规模试验。两个月后，g t e 已对这一方案 感到基本满意，并由其i t 雇员对该公司的1 0 0 位销售代表进行了技术 培训。 结果表明，这是一个成功的方案，目前该公司的销售收入已呈 明显的上升趋势。 v a n t i v e ：对客户数据的高共享性 位于美国田纳西卅i k n o x v i l l e 的计算系统公司( c s i ) 使用v a n t i v e e n t e r p r i s e 方案已有一年半的时间。最近c s i 又采用了v a n t i v e 公司 的可供七十名销售人员和一百五十名办公室职员使用的v a n t i v e o n t h eg o 和v a n t i v es a l e s 模块。自从采用v a n t i v ee n t e r p r is e 方案以 来，c s i 的销售工作得到了明显的改进，其中之一是消除了其三个数 据录入站点中的两个，建立起了更为有效的销售过程。 以前，c s i 的销售雇员需要使用三个进行重复性工作的手工录入 定单的系统：一个制造系统、一个客户系统以及一个销售系统。而 现在，该公司的所有制造、客户以及销售信息全都可以录入到一个 统一的系统，从而使其销售过程管理进一步流线化。目前，c s i 的雇 员们已可以收到更多的客户信息除销售人员外，也可供公司其 它部门( 例如：财务部门) 使用。同时，销售管理人员也可以更好 地检查所有的客户信息。采用v a n t i v ee n t e r p r i s e 方案的另一优点 是：企业的客户信息、产品列表及销售历史均可有效得以保留，以 供新的销售代表使用，加快了销售过程。 目前，c s i 的销售代表可以更有准备地参加客户会议，因为他们 已能够在同客户见面之前获得更多的关键客户信息。另外，其工作 效率也明显提高，因为他们可把更多的时间用于产品销售途中。c s i 仅用了五个月的时间就实现了它的v a n t i r e 系统( 这一系统的平均实 现时间通常要在十二到十八个月左右) 。 c s i 公司i t 雇员们的主要工作是隐藏那些用户不准各使用或无需 使用的特性，更多的功能将于今后分阶段逐步添加。c s i 公司对这一 方案做了大量的定制化工作，但对那些实现起来较困难的部分，是 在v a n t i v e 的指导下完成的。c i s 发现，这一方案3 0 的实现成本花在 了向后端系统的集成方面。为了更好地实现系统的集成，c s i 还为其 f o u r t hs h i f t 系统( 用于财务、制造、库存以及发货的e r p 系统) 配 备了一名专职程序员和一名v a n t i v e 的技术顾问。它决定在这一方案 实现的最初阶段不使用配置引擎，以避免额外开销。v a n t i v e 的配置 引擎是目前市场上同类产品中价格最高的，同配置v a n t i v e e n t e r p r i s e 本身的开销不相上下。 为了确保其c r m 方案的成功实现，c s i 公司采取了下列战略： 对工作流进行分析，以确保对公司所有业务过程的充分了解 在最初的实现过程中，通过减少某些特性，限制了实现范围 不拖延实现的过程 c s i 之所以选择v a n t i v e 公司的方案，是因为这一方案适合c s i 公 司对鲁棒的、定制化的特性集以及一个可支持其世界范围的客户、 并具有可缩放性的系统的需求。另外，c s i 还需要一个可局部化支持 多种语言和多国货币的方案：针对c s i 的每一国际网站自动地把销售 信息中的语言和货币数据转换成适当的语言和货币。v a n t i r e 方案完 全可以满足c s i 的这些需求。 c s i 公司说，下一步它将在欧洲，然后在台湾( 使用其它模块， 包括基于浏览器的v a n w e b 年i v a n t i v ef i e i ds e r v i c e ) ，实现其v a n t i v e e n t e r p r i s e 方案。 v a n t i v e 和o n y x ：满足一个企业的不同需求 a m e r i c a ne x p r e s s 是一家大型公司，它在其不同的部门同时采 用t o n y x 公司的c u s t o m e rc e n t e r 和v a n t i v e 公司的v a n t i v e e n t e r p r i s ec r m 方案，因为它的每一个部门均拥有不同的需求( 例 如：不同的硬件和销售需求) 。a m e r i c a ne x p r e s s 公司的c o r p o r a t e c a r d ( 公司名片) 部门使用的是v a n t i v e 公司的v a n t i v ee n t e r p r i s e 8 ，r e t i r e m e n ts e r v i c e s ( 退休服务) 部门用的是o n y x 公司的c u s t o m e r c e n t e r4 0 9 。 目前，a m e r i c a ne x p r e s s 公司的r e t i r e m e n ts e r v i c e s 部门正面 l 临着取代其旧的基于d o s 的系统的问题( 这一系统存在着2 0 0 0 年问 题) 。通过对这一市场高、中、低档产品的全面考察，最终r e t i r e m e n t s e r v i c e s 部门决定采用o n y x 公司的c u s t o m e rc e n t e r ，并把它安装在 一台运行m i c r o s o f ts q ls e r v e r 的w i n d o w sn t 服务器上。另外， r e t i r e m e n ts e r v i c e s 还为该方案额外配置了用于处理e - m a i l 、传真 机以及打印机的服务器，其所有雇员均运行在w i n d o w s 9 5 上。远程销 售代表们可通过s h i v ar e m o t e 与n o v e l ln e t w a r e 相连，i s d n 线路用 于加速复制过程。 r e t i r e m e n ts e r v i c e s 部门也曾考虑过v a