（工商管理专业论文）我国中小型基金公司营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of management the research of marketing strategy in small and medium-sized fund companies candidate : xiangyang shen major : business administration supervisor : prof. zongjun wang huazhong university of science & technology wuhan 430074, p.r.china april, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 我国基金行业是一个集中度较高的行业。大型基金公司市场占有率比重较大，客 户基础广泛，从而成为行业的领导者。尽管中小型基金公司数量较多，但是市场占 有率以及资产管理规模方面占比却较小。中小型基金公司是基金行业的主要参与者， 对基金行业持续健康稳定的发展有重要意义。本文通过研究中小型基金公司的营销 策略，试图找到一条适合中小基金公司发展的道路。研究指出了基金公司在粗放式 营销实践中的不足。分析了基金行业中比较成熟的营销实践方法。同时也为中小基 金公司的发展提出了自己的几点参考意见，论文具有很强的实践指导意义。 本文的研究建立在理论联系实践的基础上。 首先回顾了证券投资基金理论的发展 脉络以及基金行业的历史发展进程。接下来回顾了相关营销理论的发展历史。主要 是以服务营销为主体，同时简单涉及到关系营销理论。回顾了营销理论从 4p 到 4c 然后发展到 4r 的历程。在熟悉理论发展脉络的基础上，结合基金业的实际情况开展 分析。第三部分则是分析了我国基金业发展的现状，主要分成三大部分进行分析。 分析了基金管理公司的发展现状和基金产品的发展现状，然后再从宏观角度分析了 基金行业的竞争状况。利用波特的五力模型分析整个基金行业的概况，主要分析了 行业内三个力的竞争现状。接下来分析了中小基金公司 stp 营销策略。从传统的 4p 营销策略开始分析，分别针对产品，价格，渠道，促销开展分析。然后基于在 4p 的 基础上，进行了 4c、4r 服务营销改进分析。同时增加了网络营销策略分析和手机网 民分析。最后文章针对全篇的分析和研究，得出了本文的结论，并对中小基金公司 的发展提出了几点参考性建议。希望能够为中小型基金公司的发展贡献绵薄之力。 关键字关键字：中小型基金公司，营销策略，服务营销 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract chinas fund industry is a highly centralized. the big fund company has a higher market share and number of customers. so they play the role of leader. while the number of the small and medium-sized fund companies is large, they have lower market share and manage lower percentage of asset. its the small and medium-sized fund companies are the main participates in fund industry. this paper research the marketing strategy of the small and medium-sized fund company to try to find a best development way for them. based on the research, we find out the disadvantage and weakness in the marketing practice. after we realized the weakness we can learn from the company who does this well. at the same time, i gave the advice for the development of the small and medium-size fund company. so this paper can be a good guider for the marketing practice. this study based on the theory and the practice. we reviewed the development of the securities investment funds theory and learned the history of the fund development. then we reviewed the history of marketing theory, which mainly in the service marketing. at the same time, we also related to the relationship marketing. reviewed the develop process of marketing from 4p to 4c to 4r. after familiar with the theory, we began our analysis based on the practice. the third part analyzed the development status of chinas fund industry. we divided into three parts for analysis. firstly, we analyzed the development status of the fund management company. secondly, we study the status of fund products. then the competitive position of the fund industry is analyzed from a macro perspective. the three main forces of porters five forces model is analyzed detailed. next, we analyzed the marketing strategy of small and medium-sized fund companies. start with the traditional 4p marketing strategy-the product, price, place and promotion. service marketing improvements based on 4c, 4r theory. finally, we analyzed the network marketing strategy, especially, the mobile phone users. after the analysis and study, we get our conclusion of this article. we raised a few reference suggestions to the small and medium-sized fund companies. hope to do a little contribution to the development of small and medium-sized fund companies. keyword：small and medium-sized fund companies，marketing strategy，service marketing 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 选题背景 . (1) 1.2 研究的理论和现实意义 . (2) 1.3 研究的思路框架及创新点 . (3) 2 理论回顾理论回顾 2.1 证券投资基金理论 . (5) 2.2 营销理论 . (7) 3 我国基金业的发展现状我国基金业的发展现状 3.1 我国基金管理公司现状 . (9) 3.2 我国基金产品现状 . (12) 3.3 基金行业现状五力模型 . (15) 3.4 我国个人投资者现状 . (17) 4 基金管理公司的基金管理公司的 stp 战略分析战略分析 4.1 市场细分 . (19) 4.2 目标市场选择 . (21) 4.3 目标市场定位 . (22) 5 中小基金公司营销策略分析中小基金公司营销策略分析 5.1 传统的 4p 营销策略分析 . (23) 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iv 5.2 4c、4r 服务营销能力提升 . (31) 5.3 网络营销策略分析 . (32) 6 研究的结论和建议研究的结论和建议 . (37) 结束语结束语 . (40) 致致 谢谢 . (41) 参考文献参考文献 . (42) 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪绪 论论 1.1 选题背景选题背景 中国的公募基金业（本文所指基金均为公募基金）自 1997 年开创到现在已经经 历了 15 个年头，从开始仅有一家基金公司基金开泰到现在 65 家基金公司百家争鸣 的态势，基金资产从 58 亿元增长到 25201 亿元，产品也从开始仅有的封闭式、股票 型基金到现在封闭式、开放式、股票型、债券型以及 etf 等各种创新基金的百家齐 放。2007 年 10 月推出的首批 qdii 南方全球精选配置和华夏全球股票型基金，代表 我国的基金业终于走出了国门进入了国际金融市场,投资范围和投资品类扩展到全球 金融市场(王苏亚，2008)。在这发展过程中，2001 年是我国基金业发展的转折点， 开放型基金在这一年成功发行，由于申购、赎回方便且无折价之忧，开放型基金受 到了投资者的热烈欢迎，很快就成为了市场的主流（巴曙松，2006） 。根据 2011 年 的数据统计，开放型基金份额占到了中国基金总量的 97%。开放型基金的诞生给基 金公司带来了更多的挑战和竞争压力。开放式基金是完全的市场选择制，运作良好， 投资者认可；运作失败，投资者止损赎回。在原来只有封闭型基金的年代，基金所 有销量均来自于首次募集，在基金存续期间内，基金的份额是固定的，无论基金表 现好坏，基金公司都可以安枕无忧地拿着固定份额所带来的管理费用。而在开放型 基金中，基金份额是不固定的，基金投资者可以用脚投票，若基金业绩表现不佳， 可随时赎回份额。基金的销售就不仅仅是首次募集，后续的持续营销也成为了基金 规模扩张的制约性因素，基金的营销时代真正到来。 虽然基金的种类、规模在这 14 年间得到了极大的发展，但与此同时，基金的销 售渠道发展却没能与之同步。在美国，基金的销售渠道主要有 5 种，一是直销即基 金投资者不通过第三方可以直接与基金公司交易，其优势是手续费较低，顾客成本 较低；二是投资咨询机构的代销，主要是各类券商、投资公司、银行等中间商的代 销，因为提供了投资咨询服务，他们会收取一些手续费；三是养老金计划，各类机 构企业将员工的养老金投向某种风险较低的基金，其特点是长期投资，是基金份额 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 增长的稳定来源，养老金规模大，稳定性好，使得金融市场更加稳定，基金运作更 加稳定；四是基金超市，投资者可以在此购买到各式基金，与一般代销的不同之处 在于基金超市不提供咨询服务，因此手续费较代销机构低，这对投资者个人的投资 能力有较高的要求；五是机构投资者，各类信托、商业公司和金融企业的投资，一 般而言他们的投资数额较大。在中国基金销售渠道主要有直销、代销和机构投资者 这三种，在这三种渠道中，银行代销占有绝对优势，而在银行代销中四大国有银行 的销售额又占了 60%以上。其次是机构投资者，主要是券商资管部门、保险公司和 一些允许投资基金的企业，与银行代销相比，其比重仍然较小。直销在中国几乎等 同于机构投资者，个人投资者通过直销购买基金的比例是少之又少。中国基金销售 的渠道现状造就了国有银行在基金渠道中的主导地位，一些基金规模的大小很大程 度上取决于银行的态度，基金管理费用的大部分也被银行争走。 通过银行购买基金的投资者绝大多数为个人投资者，即常见于网络报端的“小 散”。中国目前储蓄财富主要集中于 40 岁以上中年人手里面。他们在学校期间基本 都没受到过基础的证券投资训练，在进行投资时有很大的盲目性。觉得行情好，大 盘指数高，就盲目或跟众进行投资。在基本不去了解产品的情况下，进行大笔投资。 没有选择与自己风险承受能力相匹配的产品。经过这几年股市的大起大落，他们才 开始比较理性地选择产品。成熟的投资者对基金公司是一个机会也是一个挑战。在 投资者投资意识引导方面，基金公司还要付出更多的努力。 中小型基金公司是指基金管理规模在 200 亿以下的基金公司，他们由于规模和 品牌知名度较小，在消费者心中的地位也不高，在银行的代销渠道并不受欢迎。但 他们却是基金行业的重要组成部分，是金融市场持续、稳定、健康发展的重要支柱。 与大基金公司相比，他们进行创新的成本小意愿大，是保持基金销售市场良性竞争 的主要动力。 1.2 研究的理论和研究的理论和现实意义现实意义 中小型基金公司与大型基金公司相比规模较小，基金的投资领域受到限制、拥 有的人力资源和资金资源较少、在银行代销主导的渠道中处于劣势地位。品牌价值 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 较小，在基金投资者中的影响力较小。这些劣势对中小型基金公司的发展提出了严 峻的挑战。中小型基金公司是基金业的重要组成部分，对于维持基金行业的良性竞 争避免几家寡头独大、推动行业创新、促进行业人才流动具有显著的作用。中小型 基金公司如何应对行业环境提出的严峻挑战，发挥自己小、快、灵的特点，在竞争 激烈强手如林的行业中为自己争夺一席立身之地，将是中国基金业未来的一个重要 问题。 研究的理论意义：基金行业在中国的发展时间较短，相应领域的研究较少。国 外研究较为成熟，但是国外基金营销的研究对象主要集在国外基金市场，其基金销 售理论不适用于中国的实际情况，比如中国的养老金还不能投向基金市场。而国内 基金营销的研究主要是以大型基金公司比如华夏基金、嘉实基金、博时基金作为研 究课题的。对于中小型的基金公司很少有文献专门去研究，寻求中小型基金公司的 突破。本篇研究围绕着中小型基金公司的营销策略开展，填补了理论研究的部分空 白。 研究的现实意义：经过以上简略的分析，我们对于基金行业处于劣势地位的中 小型基金公司的处境有了概略的了解。对于处境艰难，理论研究不足的中小型基金 公司，本篇论文的研究思路，以及经过分析和研究之后得出的结论和提出的建议， 对于中小型基金公司如何突破基金行业的红海竞争，找到一片自己的蓝海，具有重 要的指导意义。 1.3 研究的思路框架及创新点研究的思路框架及创新点 本篇文章的研究思路框架是按照发现问题，分析问题，解决问题的思路。第一章 主要介绍了本篇研究的选题背景以及意义所在。第二章是本篇研究的理论依据回顾。 分别回顾了证券投资基金理论和营销理论。第三章分析了我国基金业的发展现状， 主要围绕着基金行业的发展现状，基金公司的发展现状以及基金产品的现状开展。 第四章则是从基金公司 stp 的角度进行了战略分析。分析了从市场细分到市场选择 然后进行市场定位的各个环节。第五章则是分别从传统 4p 营销策略到 4c 和 4r 营 销策略开展讨论，最后也详细分析了网络营销策略这一新兴的营销模式。最后一章 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 得出本文研究的结论，以及对中小型基金公司如何发展提出自己的建议。文章研究 思路框架图如下： 本篇文章在参阅了大量中内外研究文献的基础上，总结本文的创新点如下： 首先，选择从中小基金公司角度出发，而不是从整个行业或宏观角度出发，研 究的目的更为明确。指导意义更为明显。 其次，本篇论文采用了大量的公司的数据，这些数据能反映出公司在实际运营 中的情况。具有很强的说明性。 最后，本文采用递进式分析方法。由浅入深，由表入里，分析层次结构明晰。 图 1- 1 研究思路框架图 绪论 理论回顾 我国基金业 发展现状 基金公司的 stp 战 略分析 中小基金公司营销策 略分析 研究的结论和 建议 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 理论回顾理论回顾 2.1 证券投资基金理论证券投资基金理论 证券投资基金是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独 立财产，由基金托管人托管，基金管理人管理，以投资组合的方式进行证券投资的 一种利益共享、风险共担的集合投资方式（证券投资基金，2010） 。证券投资基金运 作关系图如下所示： 证券投资基金根据法律形式不同， 可以分为契约型基金和公司型基金。 契约型基 金是依据基金合同而设立的一类基金。契约型基金依据基金管理人、基金托管人之 间所签署的基金合同设立，自取得基金份额后基金投资者即成为基金份额持有人和 基金合同当事人。公司型基金在法律上是具有独立法人地位的股份投资公司，依据 基金公司章程设立。基金投资者是基金公司的股东，享有股东权，按所持有的股份 承担有限责任，分享投资收益。目前，我国的基金均为契约型基金，公司型基金则 监管机构 管理人 中介或代理 机构 托管人 基金 持有人 监 督 监督 监 督 委托 监督 管理 保管 图 2- 1 证券投资基金运作关系图 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 以美国的投资公司为代表。契约型基金和公司型基金的不同点如下表所示： 表 2- 1 契约型基金和公司型基金不同点对比表 契约型基金契约型基金 公司型基金公司型基金 法律主体资格法律主体资格 不具有法人资格 具有法人资格 投资者地位投资者地位 投资者权利较小 投资者为公司股东 基金运营依据基金运营依据 基金合同 公司章程 根据基金投资标的的占比不同，可以将基金分为股票型基金、债券型基金、货 币市场型基金、混合型基金等。股票型基金要求基金资产中股票比例不得低于 60% (张军松，2010)。债券基金要求基金资产中投资债券的比例须要达到 80%以。货币市 场基金只能投资于货币市场工具。混合基金则同时投资于股票和债券，但股票投资 和债券投资比例不符合股票基金、债券基金的规定为混合基金。 根据基金运作方式不同，可以将基金分为开放式基金和封闭式基金。开放式基金 是指基金份额不固定，基金份额可以在基金合同约定的时间和场所进行申购和赎回 的一种基金运作方式。封闭式基金是指基金份额在基金合同期限内固定不变，基金 份额可以在依法设立的证券交易所交易，但基金份额持有人不得申请赎回的一种基 金运作方式。基金业发展之初是从封闭式基金起步，但是现在开放式基金占据了主 流，2011 年 95.42%的基金产品是开放式基金产品，各个基金公司新发基金大部分也 都是开放式基金。 基金起源的时间要追溯到 1868 年，英国成立了“海外及殖民地政府信托基金”， 被认为是最早的基金。基金诞生于英国与英国第一次产业革命关系密切。工商业的 迅速发展和集合理财的需求催生了基金。早期的基金基本上都是封闭式基金。直到 1924年3月21日“马萨诸塞投资信托基金”诞生， 成为世界上第一支开放式基金产品。 而我国第一支基金“淄博乡镇企业投资基金”成立于 1992 年， 募集规模 1 亿人民币。 到 1997 年，颁布了证券投资基金管理暂行办法 ，我国基金业发展开始规范化。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 我们习惯将 1997 年之前的基金称为老基金，老基金总数量为 75 支。直到 2001 年， 我国第一支开放式基金华安创新才成立，此后开放式基金逐渐取代封闭式基金成 为中国基金市场的主流产品（牛新艳，2011） 。 2.2 营销理论营销理论 营销的概念也源自于西方，有关市场营销的定义，学术界也存在很多说法。美国 市场营销协会在 1985 年制定的市场营销的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进 行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的 交换（刘新亮，2005） 。 市场营销的理论体系经过多年的发展，形成了明显的理论递进层次。在 20 世纪 60 年代， 麦卡锡提出了著名的 4p 营销理论产品、 价格、 分销、 促销 （刘宝成， 2006） 。 4p 营销理论曾经一度对企业的营销活动产生巨大的影响。当产品由供不应求的状态 转变到供大于求的状态，市场已经从卖方转变到了买方，4p 营销理论在实践中受到 了巨大的挑战。在 80 年代，美国劳特朋提出了应该从顾客角度出发的 4c 营销理论， 强调了顾客在营销环节中的重要作用，认为应该降低顾客的成本，为顾客提供方便 并且加强和顾客之间的沟通。4p 和 4c 营销理论都没有注意到行业内竞争者的情况。 当市场竞争越来越激烈的时候，这两种理论都不能满足市场发展的需求。在意识到 既有理论缺陷的基础上，美国的唐 舒尔茨随后提出了 4r 营销理论，从市场的角度 出发，认为应该满足客户需求，实施客户关系管理。 基金营销在营销体系中更接近于服务营销理论。服务营销是指在市场营销活动 中，企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为顾客提供一系列服务活动，以 使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。服务营销在传统 4p 营销理论 的基础上增加了有形展示、人员和服务过程这三项内容，形成了 7p 的服务营销理论 体系（adrian payne，1993） 。 基金作为金融投资品， 最大的特征就是产品的无形性和风险收益特性。 基金产品 不能像实体产品一样能够给顾客带来实际体验，而且基金产品的收益特征有很大不 确定性，且基金产品的存在形式会随时间变化而发生变化。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 证券投资基金的服务营销不同于有形产品的营销，特点主要体现为以下几点： 1) 专业的服务：基金的营销要求渠道人员具备股票市场，债券市场，银行以及 保险等金融产品的专业知识，能在沟通过程中将知识和服务传递给投资者。 2) 多样的服务：目前基金的销售工作大部分都要依靠代销机构进行，银行和券 商是两种主要的渠道。对于不同的渠道服务的方式和内容就不尽相同。投资者被划 分为了个人投资者和机构投资者，对于不同的投资者，服务的内容也不一样，造成 了基金销售服务的多样性。 3) 营销活动的持续性：基金的营销不同于有形产品的营销，产品售出后就不在 涉及销售工作。而基金产品营销活动贯穿于整个开放式基金运作期间，基金继续存 在，营销活动就不会终止。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 3 我国基金业的发展现状我国基金业的发展现状 我国基金业的发展状况可以总结为“起步晚，发展快”。第一支基金从 1992 年设 立，比西方 1868 年发行的第一支基金晚一个多世纪。在 1997 年才首次颁发了规范 证券投资基金运作的行政规范。2001 年第一支开放式基金“华安创新”才刚刚诞生。 截止到 2003 年，在短短的 2 年时间内，我国已有 32 家基金管理公司，开放式基金 的数量也增加到了 55 支，总规模达 857.26 亿人民币，开放式基金逐渐成为行业发展 的主流品种。又经过两年发展，到 2005 年底，共有 164 支开放式基金，基金总规模 达到 3897.8 亿份（张小梅，2006） 。从 2006 年起，我国基金业开始走上快速发展道 路，仅 2006 年一年时间，新发基金 88 支，规模近 4,000 亿，超过了 2005 年的总规 模。2007 年又是快速扩张的一年，截止年底，基金业管理资产总规模达到 32,755.90 亿份，开放式基金的总数量达到了 364 支。到 2008 年，基金公司的数量增加至 61 家。 2008 年爆发的全球金融危机对开放式基金的发行和募集产生了很大程度的影响。 从 2008 年以后，每年新发基金的数量大幅增加，2009 年共发行新基金 131 只，2010 年发行新基金 168 只，2011 年一年发行新基金 276 支。截止到 2011 年底，全国共有 64 家基金公司和 914 支基金，基金总规模达到了 26,464.65 亿份（wind 数据库） 。 3.1 我国基金管理公司现状我国基金管理公司现状 我国基金管理公司的发展可以明显的分为以下几个时段： 2000 年以前，基金全部都是封闭式基金，投资者对封闭式基金的认购都处于超 购状态。此时基金产品处于供小于求的卖方市场状态。基金公司工作的核心也集中 在老基金改制和新基金规模扩张。无需费心基金营销工作。 2001 年以后，开放式基金开始发行，并逐渐成为主流基金产品。开放式基金随 时可以申购和赎回的特征导致了基金份额的不稳定性，如果市场不好，基金运作受 到影响，投资者就会赎回基金。开放式基金的持续营销工作也就开始展开。基金公 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 司在发行新基金时就开始进行媒体宣传，开展基金产品知识讲座等各类推广促销活 动。这是我国基金营销工作的开端。 2003 年，我国基金受到股市持续低迷的影响，不同的基金管理公司管理的基金 业绩开始出现差异。基金产品和基金公司的品牌意识开始展露（成宏，2004） 。投资 者也开始进行理智投资，开始关注业绩较好的基金产品。基金营销工作进入一个崭 新的模式，通过降低费率或加大宣传力度来增加基金的销量。基金公司也都开始注 意到服务在基金销售中的重要作用，并开始注重服务品牌的建立。这是基金营销工 作的进一步发展。 2006 年和 2007 年，是我国股市上涨幅度最大的两年，由于股市的繁荣，带动了 基金一次大规模的增长。 基金行业总规模从2005年的4691亿扩大到2007年的32754 亿，行业规模增长了 7 倍。由于整个市场投资环境良好，投资者认购基金情绪高涨。 大部分投资者在基金投资中也获得了收益。基金营销工作较为容易。 2007 年到现在，基金公司不断扩张，到 2011 年基金公司增加到了 64 家，基金 公司增加历程图见下图。基金公司开始注重新基金的发行，通过新基金发行开扩充 公司的管理资产规模。每年新发基金的数量越来越多。渠道拥挤现象成为基金公司 不得不面对的事实。加之市场低迷，基金营销工作难上加难。我国基金销售渠道狭 窄，目前形成银行代销独大的模式。基金营销面临创新的需求。 图 3- 1 基金公司发展历程图 目前，国内共有 64 家公募基金公司，主要分布于北京、上海、广州、深圳、 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 杭州五个经济最为发达、证券市场投资基础较为健全的城市。从全国整体来看，相 比上海，北京和广州、深圳的基金公司经营状况较好，北京和广州、深圳的基金公 司管理资产规模能够做大，从资产规模前十的基金公司来看，北京有 3 家，分别为 华夏基金、嘉实基金和银华基金，广州、深圳地区有 5 家位于前 10 位，分别为易方 达基金、博时基金、南方基金、广发基金和大成基金，上海仅有 2 家基金公司能够 跻身全国资产规模前 10 位，为华安基金和富国基金，分别位列第九和第十位。 北京市作为我国首都和监管机构办公所在地，相比其他地区在中央政策和决策 信息方面具有较为明显的优势，因此也成为众多基金公司扎堆的地区，目前北京市 有 13 家公募基金公司，占全部基金公司数量比重为 18%，但是其管理的资产规模 为 6450 亿元， 占全部公募基金资产规模比重的 28%， 平均每只基金管理资产规模 496 亿元，其中资产规模最大的基金为华夏基金，管理资产高达 2053 亿元，资产规模最 小的是益民基金，管理资产仅有 56 亿元。 上海市是上海证券交易所所在地，拥有基金公司数量最多，有 42 家，数量占比 为 58%，但是每家基金管理资产规模相对较小，因此，上海全部基金公司管理资产 规模总额仅为 7688 亿元，占全部基金公司资产规模的比重仅为 34%，平均每家基金 公司管理资产规模仅为 183 亿元， 其中管理资产规模最大的基金为华安基金，资产 规模为 685 亿元，最小的为纽银梅隆西部基金，资产规模为 8.5 亿元。 尽管广州市只有 3 家基金公司，但是其资产管理能力和管理规模均表现不俗，3 家公司合计管理资产 2450 亿元，占全部基金公司资产规模比重为 11%，平均每家管 理资产 832 亿元，资产规模最大的为易方达基金，资产规模为 1443 亿元，最小的是 金鹰基金，资产规模为 78 亿元。 深圳是国内另一重要的证券市场交易场所，拥有基金公司 14 家，数量占比为 19%，管理资产规模合计为 6308 亿元，占比 27%，平均每家基金公司管理资产规模 为 450 亿元。杭州市仅有浙商基金一家公募基金公司，管理资产规模为 12 亿元。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 图 3- 2 基金公司数量占比分布图 图 3- 3 基金公司管理资产规模分布图 3.2 我国基金产品现状我国基金产品现状 我国基金业经过不到 20 年的发展，产品线不断丰富。在产品类别上与西方发达 国家几近相同。我国基金业的规范化发展起始于 1997 年，在此之前的基金习惯上被 称作“老基金”，老基金共有 75 支，总规模 58 亿元人民币左右。1998 年之后我国基 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 金业开始了另一轮规范化增长，增长速度迅速。从 1998 年到 2011 年整个基金数量 的变化历程图，如下所示： 图 3- 4 基金数量变化历程图 我们在图中可以看出 1998 到 2001 年基金数量稳步增加，但是以封闭式基金为 主，基金数量增加速度缓慢，1998 年一年仅新发就有 17 支基金，在 2000 年一年也 只发行了 18 支基金。从 2001 年之后，以发行开放式基金为主。在 2007 年之后，基 金数量增长迅速，从每年新发基金十几只，到 2011 年一年新发基金 205 支，每年新 发基金的数量越来越多。 截止 2011 年 12 月 31 日， 64 家基金公司已经宣告成立的共有 914 只基金产品， 其中股票型基金 434 只，占比为 47.54%；混合型基金有 176 只，占比为 19.28%；债 券型 141 只，占比为 15.44%；货币型基金 50 只，占比 5.48%；其他类型基金 142 只， 占比 15.55%。如下图所示： 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 图 3- 5 各类型基金占比分布图 从以上数据可以看出，尽管经过 10 多年的发展，基金产品种类日益完善，形成 了从低风险到高风险一系列基金品种，包括股票型、混合型、债券型、etf、lof、 qdii、以及指数分级投资基金等，但无论从基金规模上还是从发行数量角度看，股 票型基金却一直占据半壁江山，如果加上混合型基金中偏股型基金（偏股型混合型 基金占比 14.68%） ，股票型基金占比达 62.22%。究其原因，与各类型基金产品的利 润贡献及相关制度规定有密不可分的联系。 根据现行的管理制度，基金公司的收入主要是基金产品的管理费，基金管理费 是支付给基金管理人的管理报酬，其数额一般按照基金净资产值的一定比例，从基 金资产中提取（albert j fredman and russ wiles，1998） 。基金管理人是基金资产的 管理者和运用者，对基金资产的保值和增值起着决定性的作用。因此，基金管理费 收取的比例比其他费用要高。在国外，基金管理费通常按照每个估值日基金净资产 的一定比例（年率） 、逐日计算，定期支付。基金管理费与基金规模成反比，与风险 成正比。目前我国股票型基金大部分按照 1.5%的比例计提基金管理费，债券型基金 一般按照低于 1%的比例计提，货币型基金的计提比例为 0.33%。单从计提比例看， 股票型基金所创造的收入相当于债券型基金的几乎一倍，是货币型基金的 5 倍。从 收入的角度看，基金公司倾向于发行股票型基金也就不足为怪了。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 在股市处于牛市时期，由于股票型基金的盈利效应，特别是在 20052007 年的 大牛市当中的暴利，不论是投资者、还是销售渠道，都给股票型基金盖上了提款机 的戳记，同时也给了基金公司以通过发售股票型基金，迅速扩大资产管理规模，提 升盈利空间的机遇。在此模式下，加之中国资本市场的诸多限制，基金公司逐步形 成思维定式，在产品设计方面主要有以下几个特征：1、产品设计和投资策略雷同， 产品同质化极为严重，尽管冠之以不同的基金公司，加入不同的名称，但其内核几 乎没有二致。最极端的例子是以跟踪“沪深 300 指数”为标的的指数基金，共有 25 家 基金管理公司发起设立沪深 300 指数基金，由于指数基金为被动型基金，管理人只 需要按照交易所公布的权重比例微调投资组合即可，因此基本上 25 只基金是完全的 重复。2、产品定位不明确，市场细分不到位，无法形成公司或产品特色；3、产品 设计缺乏长远考虑，造成大量的迷你基金在生死线挣扎。当牛市逐渐消失，熊市汹 涌而至时，这些弊端都会成为投资者的噩梦，除非选择用脚投票，除此之外，不论 是怎样的组合，都无法逃脱赔钱的宿命。最终是投资者对基金产品、甚至是基金公 司的公信力产生极大地怀疑，严重制约了基金行业的发展。 3.3 基金行业现状基金行业现状五力模型五力模型 以波特五力模型（d.besanko d.dranove, m.shley,s.schaefer，2006）来分析基金 行业的竞争格局。波特的五力模型主要着眼于整个行业来分析行业内各种力量的制 约。主要分成了 5 种力量的对比。第一种力量是来自消费者也就是买方，主要参考 维度有买方的集中度，议价能力，对价格的敏感度以及消费能力等。第二种力量是 来自供应商也就是卖方，主要参考维度有供应商的集中程度，议价能力及话语权。 第三种力量来自潜在进入者，主要参考维度有潜在进入者的进入门槛，学习曲线， 规模效应等。第四种力量指来自替代品的威胁，主要参考维度有替代品的替代程度， 消费者的转换成本，替代品带来的效用等。最后一种力量则是现存竞争者的威胁， 主要参考维度则集中在竞争者的数量，行业成长率，退出障碍等。 具体到基金行业最主要的行业竞争力有三种即潜在进入者，现存竞争者以及替 代产品的竞争。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 1) 潜在进入者的竞争 基金管理公司在本质上是利用自己的专业优势和信息优势发挥集合理财的作 用。金融行业混业经营的趋势越来越明显。银行系基金公司，保险系基金公司以及 券商集合理财越来越兴盛。第三方专业理财机构的诞生都将加剧基金行业的竞争程 度。而且基金行业的进入门槛要求不高，经过一系列政策批准就可设立。在面对未 来潜在进入者竞争的压力下，基金公司必须能够提供自己特有的服务内容，形成自 己鲜明的特色。 2) 现存竞争者 目前，我国基金行业有基金公司 64 家。前十位基金公司管理资产占基金行业总 资产高达 48.7%。 行业集中程度较高， 这就导致了中小型基金公司生存状况更加困难。 截止到 2011 年底，我国中小基金公司共有 32 家，中小基金公司占比 50%，而他们 管理的资产规模却仅占 12.63%。大型基金公司的垄断地位导致中小型基金公司突围 困难。对于现存竞争者的威胁主要体现在行业公司不同，资源和品牌效应不同。大 公司品牌效益好，占有的资源多。在基金营销过程中能提供给代销机构的利益也更 多，营销工作开展顺利。 3) 替代品威胁 替代品泛指一切具有理财收益的金融产品。由于我国金融市场的不断发展，投 资品种日益丰富完善。股票，债券，黄金，保险，银行理财产品等都是基金产品的 替代品。对基金产品冲击最大的是银行理财产品，无论是从风险性，流动性还是收 益性上看两者相差无几。理财产品要求起始投资最少在