（工商管理专业论文）中国移动通信企业价值创新战略研究.pdf

摘要 在飞速发展的信息技术和全球经济一体化潮流的推动下，通信业经营呈现出典 型的全球化特征。通信业的发展已经成为国民经济和社会生活信息化以及信息产业 发展的关键。中国通信业为适应加入w t 0 后国内通信市场逐步开放，并与国际通信 市场接轨的要求，在近两三年间经历了前所未有的变革，竞争和开放已成为这场变 革的主旋律。对于处于通信市场竞争前沿的中国移动通信企业来说，如何创造持久 的竞争优势是企业必须重视和考虑的问题。长期以来，由于通信管理体制等原因， 使通信企业普遍缺乏市场竞争及服务营销意识。面对突如其来的竞争，各企业多采 用简单的价格策略，由此而引发的诸多问题已影响到企业的成长。因此，寻找一种 新的战略理论已成为当务之急。而价值创新作为新兴的理论，近十年来在理论界与 企业界引起了广泛的关注，它以增强顾客价值为核心内容解决了企业如何保持持久 竞争优势的问题。因此，本文正是基于此刁对我国移动通信企业的价值创新战略进 行研究。 本文共分五章。第一章是研究背景与目标。主要介绍了移动通信市场全面竞争 的格局、运营主体情况及因采取以价格竞争为重点的策略而引发的问题，指出企业 需要采取新的竞争战略，即价值创新，并提出移动通信企业的价值创新要研究两方 面的问题，即如何创新和由“谁”创新。 第二章是对价值创新、顾客价值、价值网络理论进行回顾。 第三章是移动通信服务分析。本章主要介绍了移动通信概念和层次、移动通信 一一一 业务种类、移动通信服务的十个特征，特掰是着重分析了对顾客价值及价值网络有 ，。- o j ，_ 、：弋：。! 影响的五种服务特征。 p 。ji1 _ - ： l ：x “”：。 第四章是移动通信企业顾客价值。首先对移动通信顾客进行分类 并依据顾客 、毋”二 让渡价值模型对移动通信顾客价值进行分析，进而提出应在网络质量、业务开发及 推广、产品或服务的个人价值及形象价值、服务的改进四个方面提升顾客价值，从 而实现价值创新。 第五章是移动通信企业价值网络。一是介绍了移动通信价值网络的构成；二是 介绍基于价值网络的创新方式，即虚拟生产、虚拟运营、组建战略联盟、虚拟营销。 关键词：移动通信价值创新顾客价值价值网络 a b s t r ac t 、m t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f - o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dg l o b a le c o n o m y jt h e m 肌a g e m e n t o ft h ec o m m u n i c a t i o nb u s i n e s st a k e so nt h eaw o r l d w i d eq u a l i t y t b l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t wh a sb e c o m et h ec r i t i c a lf a c t o ro fn a t i o n a le c o n o m ya n d i n f o r m a t i o n i n d u s t r yd e v e l o p m e n t i no r d e rt o a d 印t t ot h ed e m a n dt h a tt h e c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a so p e n e dt ou sa r e rw ee n t e r e dw t o ，w eh a v ec o n n e c t e dw i t h t h ei n t e m a t i o n a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e t c h i n ac o m m u n i c a t i o nh a se x p e r i e n c e dt h e g r e a t e s tr e f o r mi nr e c e n ty e a r s c o m p e t i t i o na n do p e m l e s sh a sb e c o m et h ef o c u so ft h e r e f o 肌a sf a ra st h el e a d i n gb u s i n e s so fc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t 巧i s c o n c e m e d ，h o wt oc r e a t et h ee t e m a lc o m p e t i t i o na d v a n t a g ei st h ek e yp r o b l e mt h a ta n e n t e r p r i s es h o u l dv a l u ea n dc o n s i d e r f o ral o n gt i m e ，a sar e s u l to ft h em a n a g e m e n t s y s t e m o ft h ec o m m u n i c a t i o n b u s i n e s s ， c o m m u n i c a t i o ne n t e 印r i s e sh a v el a c k e d c o n s c i o u s n e s so fm a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h es e r v i c es a l e f a c i n gs u d d e nc o m p e t “i o n ， m o s to fv e n t u r e sc a 盯i e do u tt h ep r i c et a c t i c s ， w h i c hr e s u l t e di n m a n yp r o b l e m s i n n u e n c i n gt h ed e v e l o p m e n to fv e n t u r ed i r e c t l y t h e r e f o r e ，i t su 唱e n tt on n dan e w s t r a t e gy t h ev a l u ei n n o v a t i o ni sc o n c e n t r a t e si t sa t t e n t i o no nt h ec u s t o m e r s ，s oa st os o l v e t h ep r o b l e mo fh o wt h ev e n t u r ec a nk e e pi t se t e r n a lc o m p e t i t i o n t h i si st h er e a s o nt h i s a r t i c l eh a si t sr e s e a r c hi nt h es t r a t e g i cv a l u eo fi n n o v a t i o no fc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n e n t e 印r i s e s t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n e ：r e s e a r c hi n t ot h eb a c k g r o u n da n d t a 唱e t a l s oi n t r o d u c i n gt h ep a t t e mo fw i d ec o m p e t i t i o ni nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，t h i si sv a l u ei n n o v a t i o n 。i ta l s os u g g e s t st h a tv a l u ei n n o v a t i o ni nt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tn e e d st os o l v et o wq u e s t i o n s ，t h e s ea r e ：h o wt om a k ei n n o v a t i o n s a n dw h oc a nd oi t c h a p t e rt b w ：i no r d e rt ot r a c et h eo r i g i n so ft h et h e o r i e so nv a l u ei n n o v a t i o n 行o m t h et h r e ea s p e c t so fv a l u ei n n o v a t i o n ，c u s t o m e rv a l u ea n dv a l u en e t c h a p t e rt 1 1 r e e ：t h ea n a l y s i so fm o b 订ec o m m u n i c a t i o n ，i n t r o d u c i n gt h ec o n c e p ta n d t h el e v e lo fm o b i l ec o n l m u n i c a t i o n ，m o b i l eb u s i n e s sc a t e g o r y ，a n dt e nk i n d so fq u a l i t yo f m o b i l e c o m m u n i c a t i o ns e r 、r i c e ，t h e ni tc h i e f l ya n a l y s e sf i v ek i n d so fs e r v i c ew h o s e i n n u e n c e st h ec u s t o m e rv a l u ea n dv a l u en e t c h a p t e rf o u r ：t h i si sa b o u tt h ev a l u eo f c u s t o m e r si nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n f i r s t ，i t s o r r t st h ec u s t o m e r so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，a n a i y s e st h ev a l u eo fc u s t o m e r sa c c o r d i n g t ot h ep a t t e ro fc u s t o m e r s v a l u e ，t h e ns u g g e s t st h a t 、es h o u l di m p r o v et h ec u s t o m e r s v a l u ef r o mn e tq u a l i t yb yt h ed e v e l o p m e n ta n dp o p u l a r 主z i n go fb u s i n e s sp r o d u c t so r i n d i v i d u a lv a l u eo fs e r v i c e s i ta l s oc o n c e m e dw i t ht h ea p p e a r a n c ev a l u ea 1 1 di m p r o v e m e n t o fs e r v i c e s s ot h a tw ec a nr e a l i z ev a l u ei n n o v a t i o n s c h a p t e rf i v e ：i t sc o n c e m e dw i t hv a l u en e ti nt h em o b i l eb u s i n e s s o n ep o i n ti st o i n t r o d u c et h ef o r m a t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nv a l u en e t t h eo t h e ri st oi n t r o d u c et h e i n n o v a t i o nm e m o d o nt h eb u s i n e s so ft h ev a l u en e t ，t h e s ea r ev i r t u a lp r o d u c t i o n ，v i n u a l o p e r a t i o n ，b u i l d i n gu ps t r a t e g i ca n i a n c e k e yw o r d ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n 、，a l u ei n n o v a t i o nc u s t o m e rv a l u e v a l u en e t w o r k 目录 前言。l 第一章研究背景与目标2 第一节移动通信市场现状4 第二节移动通信企业价值创新战略9 第三节本文的研究目标及内容1 0 第二章相关理论回顾1 3 第一节价值创新的理论13 第二节顾客价值的理论1 6 第三节价值网络的理论1 8 第三章移动通信服务分析2 1 第一节移动通信服务产品概念和层次2 1 第二节移动通信业务种类2 4 第三节移动通信服务特征2 5 第二节影响顾客价值和价值网络的服务特征3 0 第四章移动通信企业顾客价值3 3 第一节移动通信顾客价值分析3 3 第二节移动通信顾客价值创新的途径3 6 第五章移动通信企业价值网络4 3 第一节移动通信市场价值网络构成4 3 第二节基于价值网络的创新方式4 6 结论5 0 参考文献51 后记5 3j 百1 ，已) j 前言 前言 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信集团公司和中国网络通信集团公司的宣告成立， 标志着我国电信体制改革全局性的战略重组基本完成。目前，我国通信领域已经形 成中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫星和中国铁通六家基础通信 运营企业和4 0 0 0 多家增值通信企业、无线寻呼企业相互竞争的市场格局。 尽管通信领域的竞争仍然凸显着“政府意志”，依靠“市场之手”调控的真正 有效的竞争局面的出现仍有待时日。但是我们必须看到，中国加入w t o 后，随着 电信市场逐步开放，在多运营商的环境下，政府的监管手段将从直接干预转变为通 过经济和法律的手段进行监管。这必将促进运营商的竞争行为规范化。同时通信运 营业的竞争态势将为通信制造业和软件业等其他信息产业带来前所未有的市场机 厶 z io 因此，在通信运营商走向最终市场化的进程中，处于竞争前沿的移动通信企业 如何保持持续的竞争优势，这不仅关系到企业乃至行业的兴衰，而且影响整个信息 产业的发展。而价值创新作为一种新的战略逻辑，在近年来已经引起了理论界和企 业界的广泛关注。金昌为( w - c k i m ) 和莫泊奈( a m a u b o 曜n e ) 通过对高成长企业 的研究，归纳出这种战略的主要特征，并指出它与传统战略的显著不同。这对于企 业的实践无疑非常富有启发性和指导意义。基于此，本人将价值创新的思想引入移 动通信企业，通过理论研究和实证研究相结合，案头分析与案例分析相结合，我国 实践与国外经验相结合的研究方法，力求在移动通信企业价值创新方面进行一些有 益的探讨。 第一章研究背景与目标 第一章研究背景与目标 改革开放2 0 多年来，我国经济取得了突飞猛进的发展，经济增长速度一直位 居世界前列，不仅实现了经济总量和人均总量翻两番的目标，而且经济规模进入世 界第七位，成为发展中经济大国。与此同时，我国电信业更是取得了惊人的成就， 截至2 0 0 2 年6 月底，全国局用电话交换机总容量达到2 1 亿门；移动电话交换机 总容量达2 5 亿户：i p 网端口达到2 ，6 1 8 万个；宽带业务网达到1 8 万个。全国光 缆线路1 9 7 万公里：不仅建立了包括有线、无线、语音、数据和多媒体在内的现代 通信网，而且电话通信网和蜂窝移动通信网规模分别上升至世界第二和第三位。此 外，通信网的主要技术性能，如程控化和数字化，均达到了世界先进水平。全国电 话用户总数达到3 7 5 亿户，列居全球第一位，其中，固定电话用户1 9 9 亿户：移 动电话用户1 7 6 亿户。自2 0 0 1 年5 月起，移动用户新增量一直超过固定电话，至 2 0 0 2 年1 0 月，我国移动电话达2 亿户，首次超过固定电话。全国电话普及率达到 每百人3 0 2 部，移动电话普及率达到1 3 8 6 部百人，全国通电话行政村比重达 到8 5 3 。数据多媒体用户达到6 4 4 万户，互联网拨号及专线用户达到3 ，9 7 5 9 万 户，无线寻呼用户数量为2 ，5 0 8 万户。 为适应加入w t 0 后电信市场逐步开放的要求，中国政府扶持设立了中国联合通 信有限公司等通信运营商，同时自1 9 9 8 年起对原邮电企业进行拆分重组，尤其是 2 0 0 2 年由于企业拆分重组、业务替代分流及企业竞争的不断加剧，使电信市场重新 “洗牌”，竞争格局发生了实质性变化。2 0 0 2 年5 月份，新的中国电信集团公司、 中国网通集团公司挂牌成立，标志着我国电信企业全局性战略重组基本完成。中国 基础通信运营市场最终形成五加一的格局，即：中国移动通信集团公司( 以下简称： 中国移动) 、中国电信集团公司( 以下简称：中国电信) 、中国网络通信集团公司( 以 下简称：中国网通) 、中国联通通信有限公司( 以下简称：中国联通) 、中国铁路通 信集团公司( 以下简称：中国铁通) 和中国卫星通信集团公司( 以下简称：中国卫 星) 六个经营基础通信业务的骨干企业，同时经营增值通信业务的企业多达4 0 0 0 多家。通信运营市场的竞争主要分布的领域：移动通信业务、本地接入和本地电话 伍戎，“中国通信业发展势头迅猛”，移动通信，2 0 0 2 年第8 ；l j j ，第5 3 5 4 页 2 第一章研究背景与目标 业务、长途传输业务、长途和国际电话业务、数据和互联网骨干业务、数据和互联 网增值业务以及卫星通信业务领域。几乎在每个领域都有两家以上的运营商参与竞 争，如表l 一1 所示。除此外，广电部门也有可能很快介入通信运营。目前中国移 动首次成为我国最大的通信运营商，而中国电信则失去了曾经垄断的“大半江山”， 退至次席。在重新排列的座次中，中国网通将跃居第三，中国联通下降到第四，余 下的市场份额则由中国卫星和中国铁通分食。截至2 0 0 2 年6 月底，电信业务市场 占有率中国移动为3 8 3 ，中国电信为3 2 6 ，中国网通为1 6 8 ，中国联通为1 1 2 ， 中国铁通为1 1 ，中国卫星为0 0 3 。我国通信运营企业已没有一家市场份额超过 4 0 ，以往某个企业一家独大的局面已不复存在。电话用户的市场格局也重新划分， 在固定电话用户中，中国电信合计占6 2 1 ，中国网通占3 6 8 ，中国联通、中国 铁通合计占1 1 ；在移动电话用户中，中国移动、中国联通各占7 0 和3 0 。从 国际上看，这一格局与国外电信市场开放初期的情况大致相同。 表卜l通信运营市场主要竞争业务 业务种类运营商 移动通信业务中国移动、中国联通 本地接入和本地电无线市话( 小灵通)中国电信、中国网通 话业务 其他中国电信、中国网通、中国铁通、中国联通 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中 长途传输业务 国铁通 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中 长途和国际电话业务 国铁通 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中 数据和互联网骨干业务 国铁通 中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中 数据和互联网增值业务 国铁通、其他虚拟运营商 卫星通信业务中国卫星、中国移动、中国网通、中国电信 资料来源：本文作者 伍戎，“中国通信业发展势头迅猛”，移动通信，2 0 0 2 年第8 期，第5 4 页 第一章研究背景与目标 第一节移动通信市场现状 一、移动通信市场运营主体 目前，国内经营基础移动通信业务的运营商仅有两家，即中国移动集团公司和 中国联合通信有限公司：另有一些经营增值性业务的移动运营商，同时中国电信及 中国网通在部分区域经营的无线市话小灵通业务，在一定程度上也分享了移动通信 市场低端用户份额。 ( 一) 中国移动 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国 邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央管理。 中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元， 员工l l 万多人。中国移动通信集团公司在国内1 8 个省( 自治区、直辖市) 设有全 资子公司，全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内1 3 个省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上 市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务为链 条的母子公司关系。 中国移动主要经营移动语音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联 网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本语音业务外，还提 供传真、数据、i p 电话、信息点播、手机银行、全球通w a p 等多种增值业务，拥有 “全球通”、“神州行”、“移动梦网”等著名服务品牌，网号“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、 1 3 5 ”已家喻户晓。 中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移 动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，网络已经覆盖全国绝大多数 县( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，g s m 移 动电话交换容量达到1 3 7 亿户，客户总数超过9 ，9 0 0 万户( 截止到2 0 0 1 年1 0 月) ， 与7 0 多个国家的1 3 0 多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模 列全球第一。 中国移动已经成功进入国际资本市场，1 9 9 7 年在境外成功上市后，良好的经营 4 第一章研究背景与目标 业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳1 6 0 多亿美元的外汇。 目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据 美国财富杂志公布的世界5 0 0 强最新排名，中国移动首次进入世界5 0 0 强之列， 排名3 3 6 位。 ( 二) 中国联通 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立在我国基础 电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成 为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联 通进入国际市场迈出了重要一步。 中国联通成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之 初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途 电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务，以及与 主营业务有关的其他业务。 中国联通继率先推出低柜台、即买即通等服务后，又不断推出银行代缴话费、 通过邮寄、传真、电子邮件等方式向用户免费寄送话单等服务举措。并推出移动电 话预付费、移 动互联网、移动电话拨打i p 、手机银行、w a p 业务、g p r s 业务等各种基于电信新技 术的新业务。 ( 三) 其他运营商 中国移动通信市场除拥有基础网络的中国移动和中国联通两个运营商外，还有 为数众多的通过虚拟方式经营移动通信增值业务的运营商，主要有润讯、鸿联九五、 t o m 、联想、中关村科技等公司，这里仅对规模较大的润讯、鸿联九五作些介绍： 1 、润讯 润讯是由原深圳润讯通信有限公司( 深圳润讯) 及其子公司组成的大型通信集 团，集团注册资本总额为1 8 9 亿元。目前，该集团在全国2 6 个省、区、市范围内 h n p ：w w w c h i n a m o b i i e c o m 2 1 h n p ：w w 、v c h i n a u n i c o m c o m c n 第一章研究背景与目标 拥有成员企业1 2 家，控股、参股企业9 0 家，总资产约1 8 亿元人民币，拥有员工 8 0 0 0 多人。深圳润讯成立初期，公司以发展传呼业务为主。1 9 8 8 年，润讯基于电 信市场格局的变化及自身发展的需要，重新进行了定位，并于1 9 9 9 年年底开始对 公司进行了大规模重组，以“提供优质通信服务，改善国民生活素质”为口号，并 最终确定了虚拟通信网络运营商的定位。润讯先后在沪、京、穗、深建成呼叫中心， 客户遍及电信、金融和旅游等领域。润讯还依托品牌优质，在华南、华东地区建立 了数百家通信设备及销售服务连锁店，形成了相当规模的服务分销和配送体系。在 互联网兴起的时候，润讯乘势进入互联网服务领域。润讯与广东移动的合作越来越 深入，在代维基站、承包客服中心和代售上网卡上展开了更为深入的合作。此外， 润讯公司还提供集群通信、微波通信和网络通信等服务。 2 、鸿联九五 鸿联九五经营的业务一是在电信媒体、多媒体；二是电信应用平台，如通过手 机短信息鉴别产品真伪的移动数码防伪业务：此外就是基础电信业务的转售和代 理，包括话务量批销、i p 业务、带宽批发转售等业务。在中国移动“移动梦网”计 划推出后，鸿联九五在全国2 6 个省都建立了自己的移动短信息平台，成为国内移 动梦网s p 服务提供商中为数不多的可在异地之间开展短信息服务的企业。鸿联九 五北京公司更是不失时机地与北京移动合作，通过虚拟电信运营平台，为用户提供 手机短信业务，利用手机可以随时随地查询或点播股票行情、交通违章、天气预报、 住房公积金等信息，并可以以短信聊天的方式为用户提供一种全新的交流方式。 二、移动通信市场价格竞争策略及存在的问题 ( 一) 价格策略 在移动通信运营市场，各运营商均把价格竞争策略作为其营销战略重点，这主 要是基于以下四方面原因： 1 市场进入的需要 新兴的运营商如中国联通进入市场时，它所推出的业务是市场上已经存在的。 为保证一定的市场份额，他们在一定的时间内把价格降低到最低的承受限度，以鼓 励消费者购买自己的服务而放弃原来服务提供者所提供的服务。 石岗，大夕j 发展我国移动数据业务一迫在眉睫”，移动通信，2 0 0 2 年第9 期，第9 3 页 6 第一章研究背景与目标 2 顾客对通信价格的敏感性 通信资费一向是消费者所关注的焦点，特别是对于每月通信消费支出巨大的集 团用户而言，对价格更具有较强的敏感性，对能大幅降低通信费用的新型业务也具 有较强的需求。在目前我国人均收入不高的情况下，低资费的通信业务将会给顾客 带来直接、易见、迅速的经济效益。因此，低价位策略受到大量对价格敏感度高的 顾客的认可和接受。 3 不一致的资费政策 国家为扶持中国联通，允许中国联通以比中国移动低2 0 的价格与中国移动竞 争。在中国联通不断壮大的情况下，这种资费政策的不平等必然带来市场竞争的不 平等，而中国电信与中国网通的小灵通以固定电话的资费标准冲击移动通信市场， 特别是它所采取的单向资费政策是国家严格禁止中国移动、中国联通实行的。国家 对各运营商采用的资费不一致的政策最直接反映在价格战上。 4 新兴的运营商相对的低成本 由于新兴运营商没有人员等负担，经营机制灵活，同时能够采用最新的电信技 术，使得其经营成本相对低于传统企业，与传统企业相比具有更大的降价空间，使 运用价格竞争策略迅速进入市场并获取一定的利润成为可能。 ( 二) 主要问题 各运营商对价格竞争策略最大限度的采用，最终导致移动通信市场出现两方面 问题： 1 行业内企业利润降低 中国移动、中国联通、中国电信和中国网通小灵通争相以降价的方式来争夺市 场，各种违反国家资费政策的优惠措施频频出台。各运营商诸多的优惠标准杂乱无 章，有的完全是为应付其它运营商的降价拼凑出来的，有的已接近成本底线，而且 营销方案相互模仿。无序的、不计成本的恶性竞争使a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e r u s e r ) ( 平均每用户帐单额) 值呈下滑趋势。中国移动( 香港) 公司月均a r p u 值2 0 0 0 年上半年为2 4 7 元，2 0 0 1 年上半年跌至1 5 0 元( 中国移动集团同期数字是1 3 4 6 9 元) 。中国联通( 香港) 公司月均a r p u 值2 0 0 0 年上半年为1 3 8 元，下半年为1 1 5 元，2 0 0 1 年9 月为9 2 5 元( 其母公司上半年为1 0 4 6 8 元) 。1 1 恶性竞争带来的a r p u 1 周采良，“换个视角看待移动电话的a r p u 值”，移动通信，2 0 0 2 年第9 期。第4 8 页 7 第一章研究背景与目标 值的下滑，一方面使各运营商的利润降低，另一方面也不利于行业内企业的成长。 2 服务质量仍有待提高 目前各大运营商都将竞争的重点放在价格上，追求低价位基础上利润的最大 化，因此以满足顾客需求为核心的服务质量改进动力不足。无论是在服务产品的设 计还是在前台的服务，顾客的需求均得不到满足，顾客的投诉无法得到快速的解决， 顾客缴费及查询不够便利，各运营商的营业厅数量仍然太少，顾客办理业务等待时 间长。业务宣传及业务单式专业用语较多，前台服务人员主动为顾客服务意识不够， 缺乏引导顾客选择最适当的服务产品和资费政策的意识，服务水平不一致，常引起 顾客不满。 目前中国移动通信市场中各运营商所采用的价格竞争是典型的以竞争为核心 的传统战略，即企业为实现其既定的市场目标，一切以赢得有限资源领域竞争优势 为基点来谋划其经营活动，尤其是当这种以竞争为核心的战略集中于如何击败竞争 对手时，企业常会发现在他们付出巨大代价之后，获得的不过是一种模仿性的市场 改善，而非对企业成长具有实质意义的帮助。恶性价格竞争的结果一方面使市场处 于无序状态，另一方面也使顾客忠诚度降低。因此处于知识经济时代的今天，这种 价格战略易将企业诱入至少三个竞争误区：1 、企业倾向于只考虑如何击败竞争对 手，易使企业的高层行为多为模仿而少有创新；2 、易使企业穷于应付日常竞争性 事务而非创造成长机会：3 、转移或浪费了企业的精力及资源而不易使其清醒地识 别市场需求的潜在变化。 特别是近几年，企业经营环境一直在剧烈变化，呈现出产业界限变得模糊、供 给过剩及顾客期望持续变化等特点。在新的竞争“景框”下，这种以竞争为基点的 战略分析被视为给满天的星星拍照。由于产业变得模糊，分析对象以及分析重点都 变得相对难以确定，加上新技术不断涌现，尤其移动通信行业，现有的竞争对手均 为国家多年重点扶持、优先发展的企业，规模大、实力强，且均拥有世界领先的技 术。在这样高度知识密集型的企业中，竞争者之间彼此无技术优势、规模优势可言。 对于已是买方市场的中国移动通信行业，以竞争对手为目标为争夺有限市场份额而 实施的竞争战略，对企业而言常导致”互杀”行为：对社会而言，这类”零和”战略没 有创造出新的价值或财富。因此价格竞争策略已无法使企业保持长久的竞争优势。 移动通信企业要寻求其成长必须采取一种新的战略，使企业获取真正意义的发展。 第一章研究背景与目标 第二节移动通信企业价值创新战略 一、移运通信企业价值创新战略 价值创新战略是十年来企业家与学者最为关注的一种战略理论，与传统战略相 比，价值创新是将顾客的价值领域置于战略思想的中心，这种战略定位既不专注于 击败竞争对手，也不精心于高度细分来适应顾客的个别需求和差别，而是关注如何 向现实市场提供全新、优越的顾客价值并通过该价值的创新性飞跃和适价策略造就 新的大众市场( m a s sm a r k e t ) 。以价值创新的战略眼光看，一方面行业环境不再 是企业存亡的的决定因素，企业无须专注为争夺有限的市场份额全力竞争，企业可 通过不断地对顾客价值创新，从而创造新需求和更优越的成长空间，这使得追求低 成本与差别化优势不再是一种非此即彼的选择? 相反价值创新面向的是享受现代生 活、具有知识消费特征的大众市场，其追求必然是低成本与差别化双赢的局面。另 一方面，实施价值创新投入和开发的知识资本要素不同于传统战略的竞夺性经济物 品( 如有形资源) 而具有非竞夺性和非完全排他性，并与潜在的规模经济潜力和收 益递增相关联，这使得市场容量、成本与价格本身的重要性受到空前的关注，从一 开始价值创新活动就着眼于如何以大众市场能够接受的经济价位，通过向市场提供 全新而优越的顾客价值获得规模性的客户群和市场扩张。 对移动通信企业而言，伴随企业经营管理方式向现代化企业的转变及通信市场 的逐步开放，资本的多元化、企业的资金、频率资源及未来3 g 经营许可等这些有 形资源则相对有限和稀缺，但价值创新战略则认为知识和价值创新的理念是无限的 经济物品，它们作为资本要素主导价值的形成。通过实施价值创新战略，企业创新 产品的经济价位客观上不给模仿者留下任何赢利的空问，从而有效地吸引和控制战 略目标指向的大众市场，进而获得力图维持市场垄断优势的传统战略决然不同的持 久规模市场。同时价值创新战略将先进入市场者或其他竞争者的领域看作是顾客新 价值创新的基础，通过满足顾客需求，实现顾客数量增长，进而降低价格，从而使 移动通信企业获得长期赢利空间放大和消费者剩余提高的双赢局面，这正是中国移 动通信企业追求价值创新战略的实质所在。如在语音市场中，针对低端用户应更多 地关注开发便捷、迅速的增值业务而不是一味地以低价格追求市场份额的扩张；在 1 梁小威，“价值创新：知识经济时代传统v e 的战略性跨跃”，价值工程2 0 0 1 年第4 期，第3 3 页 9 第一章研究背景与目标 数据市场，业务品种开发应更多考虑企业顾客商业运营成本来确定适当的价格，追 求的是业务种类能被更大的消费群体接受并满意，从而使开发单位与使用单位成本 均递减，而使总体收益增加。 二、影响移动通信企业价值创新的两个因素 ( 一) 顾客价值 既然价值创新是以充分满足顾客需求为目标，那么移动通信企业实施价值创新 首先要解决的问题是了解顾客感知及如何评估企业所提供的服务，即所谓的顾客价 值。因此，通过提升顾客价值，使移动通信企业能为最大范围的顾客群提供服务， 从而实现移动通信企业长期的赢利空间扩大和消费者价值提高。 ( 二) 价值网络 根据波特价值链的观点：移动通信企业价值链上游应是移动通信设备及终端的 供应商，下游是服务的接受者顾客，移动通信企业的价值活动是上游供应商向 其传递，再由其传递给顾客，而价值活动的区别在于价值链上的每个主体对资源及 成本配置的差异。因此企业通过完成自身的资源及成本的整合，便可实现差异性的 价值。目前，由于产业界限的模糊及环境迅速的变化，价值链上的主体已不是单一 的链条关系，在整个产业内供应商、经销商、商业伙伴、竞争对手、顾客等不同的 主体己演变成网络关系，价值的实现不是由单一的主体而是由网络中不同主体相互 作用而实现的，即价值的实现是不同主体问价值观博弈的结果。 因此，顾客价值与价值网络是移动通信企业价值创新的两个基点，对顾客价值 及价值网络的研究正是解决移动通信企业如何创新和由“谁”创新的问题。 第三节本文的研究目标及内容 一、研究目标 本文立足在中国通信市场已形成全方位竞争格局的背景下，通过对移动通信市 场现状及移动通信服务分析，提出移动通信企业通过提高顾客及网络价值来实现不 同于传统竞争的价值创新战略，从而使企业实现长久、持续的竞争优势。 二、主要内容 本文共分五章。 l o 第一章研究背景与目标 第一章是研究背景与目标。主要介绍了移动通信企业所处的通信市场全面竞争 的格局及移动通信市场运营主体情况，通过分析目前移动通信企业所采取的竞争策 略和由此引发的问题，提出企业要发展则需要采取新的竞争战略，即价值创新：进 而指出移动通信企业的价值创新要研究两方面的问题， 即如何创新和由“谁”创 新。 第二章是对价值创新、顾客价值、价值网络理论进行回顾。 第三章是移动通信服务分析。本章主要介绍了移动通信整体产品概念和层次、 移动通信业务种类及移动通信服务的十个特征，特别是着重分析对顾客价值及价值 网络有影响的五种服务特征。通过介绍和分析，对移动通信服务有一个整体的认识， 尤其是对影响顾客价值和价值网络的五个特征的分析，为后两章关于顾客价值及价 值网络的研究做了铺垫。 第四章是移动通信企业顾客价值。首先对移动通信顾客进行分类，并依据顾客 让渡价值模型对移动通信顾客价值进行分析，进而提出应在网络质量、业务开发及 推广、产品或服务的个人价值及形象价值、服务的改进四个方面提升顾客价值，从 而实现价值创新。 第五章是移动通信企业价值网络。本章设置的目的在于说明移动通信企业处于 价值网络之中，价值创新的实现是基于价值网络中群体创新意识及各主体对价值网 络的各节点的关注和重视。而基于价值网络在组织形式上的创新，既是价值创新的 结果，也是实现价值创新的方式。因此本章介绍了两个问题：一是介绍了移动通信 价值网络的构成；二是介绍基于价值网络的创新方式，即虚拟生产、虚拟运营、组 建战略联盟、虚拟营销。本文的研究脉络如图1 2 。 第一章研究背景与目标 研究背景与目标 移动通信服务分析 l 移动通信市场现状移动通信价值移动通信服务全面介绍 i 移动通信服务特征及对顾客 l ( 原有理论已不适用) 创新战略 ( 概念、层次、业务种类)阶值与价值网络有影响服务特征 i l 移动通信顾客价值 移动通信价值网络 移动通信顾客 提高移动通信顾客 移动通信价值 基于价值网络 价值分析 价值的途径 网络构成 的创新方式 图1 2 论文框架图 1 2 第二章 相关理论回顾 第二章相关理论回顾 价值创新是起源于二十世纪九十年代欧洲，并迅速发展起来的企业战略管理理 论。企业的价值创新是指企业以满足顾客需求为目的，不断改进产品或服务，从而 使本企业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的价值。本文对移动 通信企业价值创新的研究是基于解决如何创新及由“谁”创新两个问题而进行的。 因此，在对移动通信企业顾客价值及价值网络分析之前，首先对价值创新、顾客价 值及价值网络理论进行回顾。 第一节价值创新的理论 一、何谓价值创新 当前伴随全球技术、经济高速发展，企业间竞争不断升级，许多企业在竞争中 夭折，只有为数很少的企业在竞争中保持不败，实现利润稳步增长，并且获得长久 发展。显然，这两类企业的发展战略存在明显的不同。对于这种差异，企业家、管 理学者们所做的解释不尽相同。其中，两位学者的解释颇有说服力，他们是来自欧 洲工商管理学院的教授金昌为( w c k i m ) 和莫泊奈( a m a u b o r g n e ) ，他们花5 年 时间，研究了全球3 0 多家公司后发现，高成长性不受企业主体规模矽技术装备的 限制，而高速增长公司与他们不太成功的竞争者之问的重要区别在于，两者的战略 指导思想不同，成功企业更多遵循的是价值创新战略思想，非成功企业遵循的是传 统战略思想。价值创新战略思想与传统战略思想的核心区别在于，企业战略的驱动 力不同。价值创新思想认为，客户需求是企业战略的首要驱动力，而传统一1 戎略思想 把竞争对手作为战略制定的参照物。另一位美国学者乔治达伊( g e o r g es d a y ，马 萨诸塞州坎布里奇市场营销科学研究院执行主任) ，综合各派战略理论，并经过大 量实证研究，提出了市场驱动战略的概念。他同样认为优秀的企业战略必须把重点 放在创造客户价值上，企业即使是处于竞争领先地位，也必须自觉地将顾客置于首 要考虑的位置。学者们提出的价值创新概念来源于成功企业的实践，对于企业战略 的确定具有现实的指导意义。 企业价值创新是企业以满足顾客需求为目的，不断改进其产品或服务，从而使 第二章相关理论回顾 本企业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的效用。价值创新作为 传统战略逻辑的突破，为企业如何在动态竞争环境中营造竞争优势提供了新的思 路。金昌为和莫泊奈也强调，价值创新的思路是一种不同于传统战略思维方式的逻 辑，价值创新不等于价值创造，同时亦于一般的技术创新有显著的差异。两位学者 从产业假设、战略重心、顾客、资产及能力、产品与服务项目上的差异这五个方面 论述了价值创新与传统战略逻辑的差别，他们所提出价值创新概念，