（工商管理专业论文）邯郸博特纺织有限公司品牌发展战略研究.pdf

m b a 论殳 雠郸僻特纳壬； 有| 5 l 公d 品牌敷艟战略硼f 究 摘要 品牌除了能将产品与其他同类产品区别开外，更重要的作月j 在丁品牌是产品 的象征。品牌是企业产品质量或服务质最的信誉，是企业赖以生存的基础，是企 业市场竞争能力的综合表现，现代市场竞争往往是通过品牌来实现的。 本文主受对博特纺织有限公司品牌战略的制定及实施过程展开研究，通过对 国内外行业形势及企业内部环境进行战略分析，论证了企业实施品牌战略的! 必要 性及现实性：总结了博特近几年来在m r l 。i 建设上的成功经验。构建博特品牌战略 管理决策体系，从而为邯郸博特纺织有限公司实施以品牌为核心的战略提供理论 支持，也希望对其他纺织企业有一定的借鉴意义。并参考国内外品牌发展的成功 案例，提山了糟特未来应【i 复采取的品牌定位、，铬牌设计、品牌战略等。 关键词：纺织品牌定位品牌设计品牌战略 m i a 论史琊郫衅特纺织自| ；圈公川品牌发胜l j l i i 暗扼圩究 a b s t r a c t ab r a n ds e t sa p r o d u c ta p a r tf r o mo t h e r so ft h es a m ec a t e g o r y w h a ti si m p o r t a n t ，a b r a n d ，t h es y m b o lo fap r o d u c t ，r e p r e s e n t sp r o d u c to rs e r v i c eq u a l i t yo fap a r t i c u l a r b u s i n e s sa n dr e f l e c t si t sc o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e t ab r a n db e c o m e st h eb a s i sf o r s u r v i v a lo f ab u s i n e s s 。c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti sr e a l i z e dt h r o u g hb r a n d i n g ， l h ed i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e si n t ot h ef o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no ft h e b r a n d i n gs t r a t e g yo fb o t et e x t i l e sc o l t d t h ed i s s e r t a t i o nl o o k sa tt h ei n d u s t r i a l p i c t u r e a th o m ea n da b m a da n dc o n t i n u e st od e m o n s t r a t et h e n e c e s s i t yo f i m p l e m e n t i n gab r a n d i n gs t r a t e g y ；t h e nt h ed i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e st h es u c c e s s f u l p r a c t i c e si nb o t e sb r a n d i n ge f f o r t s ，a n df o c u s e so nt h ec r e a t i o no f t h em a n a g e m e n t m e c h a n i s mf o rd e v e l o p i n gi t sb r a n d i n gs t r a t e g yt h ed i s s e r t a t i o na t t e m p t st oo f f e r t h e o r e t i c a ls u p p o r tt ob o t e ss t r a t e g yw i t hb r a n d i n ge f f o r t sa ti t sc o r ea n da l s oh a s p r a c t i c a li m p l i c a t i o n sf o ro t h e rt e x t i l em a n u f a c t u r e r s i na d d i t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o n d r a w so ns u c c e s s f u lb r a n d i n ge x a m p l e sa th o m ea n da b r o a d ，a n d p u t sf o r w a r d p r o p o s a l si nb o t e s f u t u r eb r a n d i n ge f f o r t si nt e r m so fb r a n d i n go r i e m a t i o n d e s i g n a n db r a n d i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：t e x t i l e sb r a n do r i e n t a t i o nb r a n dd e n g nb r a n ds t r a t e g y - y 6 2 5 0 5 1 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文巾，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名 抄4 年；窍磅b 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：捌年岁月，艏 q z 堕望垒竺兰塑塑堕堂璺塑堂生蔓里兰旦堕坐塑丝兰苎兰盟 1 企业品牌战略研究概述 1 1 品牌的概念 从世界范围来看，品牌发展战略理论的研究是与品牌发展实践密切相关的。 较早给品牌概念下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会定义委员会。该 委员会给品牌所下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是 他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别丌柬。菲利普科特勒( p h i l i p k o f l e r 1 9 9 7 ) 认为， 品牌从本质上游，足销售者向购买者& 期提供的一组特定的特点、利益和服务的 允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它 表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。科特勒同时认为，一 个品牌最持久的含义就是它的价值、个性和文化。 总之，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客 之间的关系性契约。品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标识。但这只 是品牌摄表层的含义。山于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品， 因此，品牌的差异必须与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。也就是说， 从深层意义上讲，品牌的不同代表了不同硷业及其产品之问的差异或特征，而不 仅仅代表标以的不刷。品牌所代表的不同企业及其产品之洲的差异或特征。并非 纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征，还取决于顾客对不同 企业及其产品的认知。因此，更进一步讲。品牌事实上是顾客对产品的知觉。由 于知觉与顾客的主观因素( 如个性、爱好等) 有关，所以，客观上同样的产品，就 可能由于颇客主观条件不同，使颇客对产品的认知不同，而产生不同的品牌偏好。 这说明，所有的品牌都借助于产品实体而产生，但品牌的发展又相对独立于产品。 品牌的这种特性，为纺织企业根据顾客心理需求增加自己品牌的差异性或个性特 征提供了广阔的空问，为我们认t 和研究舳牌发展战略指明了方向。 品牌的特征可概括如下；品牌本身没有物质实体，品牌自身是无形的，不 具有独立的物质实体。不占有空州它必须通过一定直接或阳l 接的物质载体表现 出来。直接的载体多是图形品牌标记等。问接载体则是与该品牌相关的价格等； m b a 论殳 小哪m 特纺织甘| 【6 l 公训品牌发展战略研究 品牌属于专有并且通过使用能为捌有者取得持续的经济效益；品牌具有明显 的排他性。这种排他的专有性有时通过企业自身保密和反不f 当竞争法柬维护， 有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护，有时则以借 助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认：品牌提供的未来 经济效盏具有较强的不确定性。总之，品牌作为一种识别标记，其特征是简单明 了的。然而，作为一个市场概念，其特征又是复杂多变的。品牌本身虽然无形， 但它必须以有形的产品为载体而存在。顾客对品牌的感受是对具体产品和企业感 受的总和。品牌的属性源于产品的属性，品牌的承诺借助于产品来兑现。 1 2 品牌的作用 品牌除了能将产品与其他同类产晶区别丌外，更重要的作用在于品牌是产品 的缘征。对多数产品而亩，品牌就是企业产品质量或服务质量的信誉，是企业赖 以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现，现代市场竞争往往是通过品牌 来实现的。品牌的作用主要表现在以下几个方面： 1 2 1 品牌对消费者的作用 从用户角度看，品牌的作用首先足帮助用户识别购买商品。面对品种繁多的 各类商品，大多数用户都会受到缺乏商品知泌或无法及时检测商品质量的困扰。 这时，一个较好的办法就是建立对品牌商标的信赖，尤其是具有法律意义的商标， 对用户来说意味着一种产品标准。名牌商品更具有一种质量可靠、功能适用、服 务周到、有较高文化含量的意义。另外，品牌便于用户对产品质量进行监督，如 果发现所购商品出现质量问题，用户可向有关部门反映，追究生产企业的责任， 维护自身利益。 1 2 2 品牌对销售者的作用 从销售者角度看，品牌的功能主要有：0 w 1 7 1 。，。t 是产品进入、占领市场的有力 武器。烬删 与产鼬形象、企业形裂密协枷哭。一个好的，诮牌，魁提脚企业卢塑、 扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手；品牌有助于产品促 销。好的品牌有利于增强用户的品牌忠诚度，稳定并逐步扩火企业产。铺铺路。，j 2 m b a 论史 邯郸博特纺织有限公司品牌发展拉皓研兜 外，品牌对新产品上市也有极大的帮助作用，使用户很容易接受； 注册品牌受 法律保护。经过注册的品牌具有严格的排他性，注册者有专用权，旦在市场上 发现假冒商品，注册企业可依法追究、索赔，保护本企业利益不受侵犯；品牌 有助于监督、提高产品质量。企业创立一个品牌，要经过k 期不懈的努力，爿能 在用户心目中树立牢固的信誉，要维护品牌形象必须不断巩固和提高产品质量。 因此，品牌是企业自我监督的一种重要手段；固好的品牌是企业宝贵的无形资产， 具有极高的价值。在企业内部，品牌对于提高员工的凝聚力、增强其自豪感、调 动职工的创造性和工作热情有着不可估量的作用。 1 2 3 品牌对社会价值的贡献 从社会角度看，品牌的功能有：品牌是公众监督的重要手段，可以促进产 品质量的不断提高。产品质量的好坏要通过市场的检验，用户按品牌购货，生产 者就不能不关心品牌的声誉，加强产品质量管理。所以，品牌是社会公众对企业 实行监督的重要手段；o 品牌可以加强社会的创新精神。“喜新厌旧”是多数用 户的特点，用户总是喜欢质量更好、设计更先进、更合理、式样更美观的新产品， 这就迫使生产者在竞争中必须不断创新，以丰富多彩、同新月异的产品去满足用 户的需求； 品牌可保护企业问的竞争。经注册的品牌具有专有权，可使社会生 产和商晶流通规范地、有秩序地进行，从法律卜保护企业的j 下当权益，使整个社 会经济健康发展。 1 8 晶牌战略对中国纺织企业的意义 品牌是一种无形资产，是品位、文化、社会、品质及消费追求的载体，它能 在将来产生利润。世界上现有许多知名品牌，其价值因其知名丰呈度不同而异。掘 最新统计，海尔品牌价值为5 3 0 亿，红塔品牌价值4 6 0 亿，联想品牌价值2 6 8 亿。企业还可以利用其品牌优势成功地实施品牌延伸，使企业快速成长，如海尔 集团，由最早的生产冰箱，逐步发展到，i i 产洗衣机、电视机等家l 乜产品：雅戈尔 从衬衫做起，成名后，利用品牌优势，产品延 l p 到西装等 j 醍饰。随管我困市场经 济的不断成熟，品牌价值理念在经济发展l ，越米越得到钡导展硐j 企业界的i 应! e 视走品牌化道路同样也是中国纺纵企业的发艘、壮人之路。 3 m b al 它立 琊郫衅特呈j 7 织胀公4 品脾发胜战略研究 第一、实施品牌战略是纺织企业生存和发展的客观需要。 近年柬，我国纺织业发展迅猛，有很多新用户、新同行，因此，寻找定位自 己的细分市场，稳定、扩大自己的用户，是企业生存、发展的客观需求。随着人 们生活水平的不断提高，消费水准已经从温饱型发胜到追求舒适、时尚。用户对 产品质量的要求越来越高，生活节奏也越来越快产品质量的提高，质量的保证， 对用户越来越重要。而缺乏品牌优势的企业，用户对其产品缺乏信任度，产品在 消费市场上的销售规模难以扩大。美国周刊的一篇文章曾经这样分析：在一 个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，而产品的相似之处多于不同之处， 因此，商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。按照营销心理学理论，当市 场处于买方市场时。在众多的同类产品中，用户泌别和记忆的只会是少数的品牌 产品，当用户需要消费该类产品是，会优先考虑品牌产品。所以，在目前纺织业 竞争同益激烈的形势下，企业要想立足、发展，就必须实施品牌战略。 第二、实施品牌战略是我国纺织工业企业参与国际市场竞争的先决条件。 中国加入世界贸易组织之后对我国纺织行业长远来讲，f ；j 以更好地利用幽 际、国内资源，开拓困际、国内市场，促进有竞争力的企业在更大市场空问得到 发展和壮大。但是应泼看到，我国现有纺织企业的整体经济实力、竞争能力与 超强丌拓国际市场的发达国家相比，还不具备优势，提高纺织品的竞争能力，实 施品牌战| l ；，爿是中国纺织企业最具现实性和a 0 瞻性的战略措施。 我国是一个纺织大国但不是一个纺织强国。主要体现在生产的纺织品以中 低档居多，与发达国家高附加值的纺织品相比显然不具备优势。要想改变这种竞 争劣势，首先必须创立自己的民族品牌，提高品牌在国际市场上的知名度和美誉 度。 第三、实施品牌l 出峪是博特公司快速发腱的最佳1 钱略 博特纺织有限公司是一家股权多元化的棉纺织企业。现拥有纱锭4 8 万锭， 气流纺1 1 2 0 头。当前，我国棉纺行业迎来了快速发展时期，国家把纺织行业列 入一般竞争性行业，对纺织行业实行国退民进。博特公司决定抓住这一时机，计 划通过对邯郸第二棉纺织有限公司、邯郸华冠织染有限公司进行资产重组等策 略，迅速发展壮大，两年内使博特公司的规模达到环锭纺2 5 万锭气流纺3 0 0 0 头布机2 5 0 0 台。企业规模的扩大，需要以产品市场拓展为先导，博特公司实 m b a 沦业邶郸懈特纺织柯限公d 皿牌发摧战略碰究 施品牌战略，可以为企业今后的快速扩张做好充分的市场准各，是保证企业快速 发腥的最佳战略。 竺! ! 垒苎 坐塑堂垫丝坠塑坚竺! ! 璺些塾些i 型! 盟 2 邯郸博特纺织有限公司外部环境分析 随着经济一体化的加剧，企业要进行品牌战略管理，首先必须全面地、客观 地分析和掌握外部环境的变化，找出外部环境为企业所提供的可以利用的发展机 会以及外部环境对企业所构成的威胁，以此为基础和出发点来制定企业的品牌战 略i 标和实现目标的战略措施。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 入世与中国纺织 在计划经济体制保护下运行了几十年的中医i 纺织工业是中国传统优势产业， 为国民经济的发展做出过重大贡献。纺织工业也是我国具有较强国际竞争能力和 对围际市场依赖性较高的产业，加入世界贸易组织无疑会给纺织工业发展带来机 会和考验。客观分析，加入w t o 之后，对于中国纺织工业总体上是有利的，但 也面临挑战。 有利影响。加入w t o ，有利于改善纺织品服装出口的市场环境。纺织品服 装协定( a t c ) 规定，从1 9 9 5 年j f 女f , 的1 0 年问，在w t o 成员问逐步取消纺- g j 品及服装进e 3 的配额限制，实现纺织品服装的自由贸易。加入w t o 之厉，一方 面可以按照a t c 协议获得“一体化比例”和“额外增长率”，争取到自山化带来 的贸易利益，另方面可以通过多边谈判及时获得多边的优惠待遇，同时，可以 利用世贸组织解决与有关国家的纺织品贸易争端，争取中国的正当利益，并利用 各剩，规则保护国i ；j 纺织产业。其次，加入w t o 投资领域逐步开放，外资进入 的步伐必将加快，会推动中国与各国技术经济合作向广度和深度发展。化纤等资 本密集型产业以及印染、后整理等见效快、国内技术落后的产业将是外资进入的 重点。外资进入有利于拓宽企业的融资渠道，加快技术0 1 进和设备改选，推动产 业调整和产业升级。与此同时，降低关税和关税壁垒，也为企业降低技术改造成 本和吸引外资创造了条件。另外加入w t o 以后，贸易领域开放，有利于直接 进入国外的商业采购系统，扩大中国纺织品的出口。 衙l 胁挑战。j j i l kw t o 之后，投资j | ：放州陶内竞争力较弱的企、i k 冲i t i - 较大。 m b a 论立 邯郸博特纺织竹限公一品牌发摧胜略t o f j r , 贸易领域开放将直接影响国内流通体系。由于中国纺织品服装市场网络在原国有 一、二、三级市场批发网络基本解体后，新的市场体系正在缓慢形成过程中，尤 其在国内市场领域中，尚未形成火型和有实力的采购批发企业，这一空白很可能 会迅速被国外流通企业占领。外国流通企业的大量涌入，使中国企业的加工型特 征更加明显，加工型企业与市场营销网络的连接具有不稳定性，加工地随着成本 的比较优势转移，一旦外国商业企业或跨国公司的采购转向别的国家和地区，国 内生产企业将受到直接影响。其次，加入w t o 以后，随着先进设备、先进技术 的引进，劳动生产率会不断提高，必将大大减少纺织企业的用工。按目前中国的 劳动生产率水平来看，减人的潜力较大。目前。锯统计分析中幽棉纺业人均实 物劳动生产率为6 吨，只有世界水平的三分之一左右，毛纺织业的实物劳动生产 率为世界水平的十分之一左右，先进国家( 地区) 的化纤人均产量大约是中国的 5 1 0 倍。预计在未来几年内，将有1 0 0 - 2 0 0 万职工下岗或转移到其他行业， 国有企业战略性改组的紧迫性增强。 加入w t o 后，棉纺织行业、化纤行业受到的影响较大。首先，棉纺织行业 垮面临来自两方面的竞争压力：一是来自中亚、南亚地区的竞争。这些地区棉花 资源丰富，棉价低于国际市场，工资成本低于中国，在成本竞争方面比中国占有 更大优势；二是美国纺织品自给能力提高。美国是棉纺织最终产品的主要消费市 场，而近几年美国大量发展喷汽纺、气流纺等新型纺纱技术，使得棉纺织品消费 的供给能力上升。在这种情况下，3 n nw t o ，中固棉纺行业必须解决三大关键 问题，即棉花要与国际市场接轨；企业要按圜际水平定员；要加快落后设备改造 和技术进步的步伐。 2 1 2 宏观经济环境与中国纺织 近年我国的宏观经薪发展迅速，国内生产总值( g d p ) 每年以7 以上的速 度稳步增长以2 0 0 3 年卜半年为例，尽管受到“非典”的影响，仍然实现了8 2 的增长速度。 国家统计局数字显示，2 0 0 3 年l 一5 月份纺织品出口1 0 1 9 亿荚元，同比增 加3 2 8 ，服装出口1 7 2 2 亿美元，同比增加2 5 6 ，进出口贸易顺差约2 1 0 亿 美元。f 基好的经济环境给l = | = i 国纺织行业骷米了发展空问，虽然受臼峙m 克战、“非 7 悱郫博特绋织有限公t f l 品牌笈燧战略研究 乳”疫情等外部因素的影响，f _ b , g 体里现较好的增k 势头。 2 2 行业竞争分析 行、i e 的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此行 业竞争分析是企业制定战略最主要的基础。行业竞争分析通常需要考虑五种竞争 力量，即现有企业之问的竞争程度、潜在的行业新进入者的威胁、供应商讨价还 价的能力、购买者讨价还价的能力、替代品的威胁。这五种基本竞争力量的状况 及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力， 以及资本向本行业的流入程度。 现有企业之问竞争的威胁：( 】) 、国外同行业的竞争。纺织业属于劳动密集 型行业，我国改革开放初期，棉纺织业在国际扣场上具有较大的比较优势，但近 来在传统的大宗常规产品方面，这种比较优势正在受到来自印度、巴基斯坦、土 耳其、越南等国的威胁。( 2 ) 、国内同行业的竞争。加入w t o 之后，我国纺织行 业特别是棉纺织企业发展异常迅猛，目前既有几十万或上百万的集团化大型 企业，又有几千锭的小型企业，产品质量参差不齐，市场竞争异常激烈。在这种 情况下，企业要想发展，就必须有自己的特色，现在国内涌现了以安徽华筏公司、 无锡一棉、无锡庆丰、山东德棉、山东魏桥、江苏华芳为代表的优强企业，它们 统钡了幽内纺织的笈腱，在市场竞争方砸i 占柯j l 连大优势。 行业新加入者的威胁：受加入世贸和国内经济快速增长等宏观因素的影响， 近几年我国纺织品的需求量大幅提高，纺织行业投资具有技术含量低，进入门槛 低等特点，受市场拉动与行业特点的影响，近几年，纺织行业f 勺规模迅速扩张。 据业内报道，目前我国棉纺纱锭规模已从9 8 年纺织“限产压锭”时的3 0 0 0 万锭 增加到6 0 0 0 万锭，新增规模对原有企业构成了很大威胁。 供应商讨价还价的能力：纺织产品的质量对原料的各项指标很敏感，尤其是 高档产品，对纺织纤维的长度、细度、强力、离散以及古杂的的要求很高。所以 纺织企业在选择原料供应商时，就不能总处在买方市场的位置。供应商常常凭借 宽松的市场环境，加上目前天然纤维资源短缺的局势，他们对纺织品生产企业就 有很强的讨价还价的能力，不断挤压生产企业的利润空间，对纺织企业构成很大 威胁。所以，纺织企业必须将原料采购纳入到企业价值链当中。 竺! ! 笙兰 壁塑堕丝堑墨塞墨竺：! 塑燮壁苎墅型! 购买者讨价还价的能力：随着纺织技术的不断提高以及纺织规模的快速成 长，纺织品生产量也在不断递增，目前，纺织品市场的特点是买方市场，中等大 路产品量大，名优产品俏销。随着信息时代的到来，购买者在选择的厂家、产品 种类、数量、价格上具有很大的自主权，所以，纺织生产企业要想获得较大利润， 就必须生产丌发附加值高的新特产品。 替代品的威胁：虽然目前非纵造物、无纺织斫i 其有一定的市场，但短期内对 纺织行业不会构成威胁。 综上所述，纺织行业的竞争具有以下特点：1 竞争范罔局限十行业内部。2 竞争程度将会越来越激烈。3 竞争的激烈会导致企业利润的下降。4 知名品牌的 利润空间大，受市场冲击的幅度小。 2 3 纺织产品用户行为分析 纺织企业丌展市场营销活动，必须研究用户的购买行为。市场营销的出发 点是认识、刺激并满足用户的需要，在炙疗市场r 益激烈的市场竞争下，博特公 司只有主动了解用户现实和潜在的需要，井且结台企业的资源条件，采取相应的 生产经营措施来影响和满足用户的需要，才能够生存与发展。 2 3 1 纺织品用户购买动机 2 3 1 ，1 纺织品用户购买动机的形成 用户购买动机实质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三种要素相互作用的 种台力。它表明：第一，用户购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，用 户的购买行为是由购买动机支配的；第二。斤i 户购买动机不但能激起购买行为， 而且能使行为朝着特定的方向，预期的e t 标行进：第三，用户购买动机是种内 在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为 来分析判断购买动机本身的内涵和特征：第四，购买动机与购买目的既有联系又 有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。在简单的购买行为中两者常常直接 相符：在复杂的购买行为中。且的并不同时就是动机。目的是用户采取行为要达 到的结果，购买动机则是为什么要达到这一结果的主观原因。在几个用户共同购 买的行为中，有时目的相同，动机不一定相同；有时动机相j 叫，目的又不定一 9 m b a 论立 铘郫博特纺织胄限公司品牌发噼1 1 l | i 略砌 究 致。因此，要了解一个用户为什t 么追求这个目的而不追求其他目的，要判断一个 用户购买行为的实质，首先要揭示其追求这种目的的主要购买动机。 2 3 12 纺织品用户购买动机的类型 用户需要与刺激因素的多样性决定了用户购买动机的复杂性。一般来说，纺 织品购买者购买产品时的具体心理动机有以下几个方面； ( 1 ) 、求实动机，这是以追求纺织品的实际使用价值为主要目的的购买动 机。其核心是实用性和适用性。在选购产品时，特别莺视产品的效用、质量，讲 求经济实惠。 ( 2 ) 、求信动机，这是以追求生产厂家的诚信为目的的购买动机。注重所 购产品的按期交货、厂家的售后服务，一旦出现质量问题，生产厂家能及时妥善 给予处理。 ( 3 ) 、求新动机，这是以追求纺织品的新颖、时髦为主要目的的心理动机， 核心是时髦、奇特，选购产品时特别重视产品新颖和社会的流行。 ( 4 ) 、求廉动机，这是以追求产品适用且价格低为主要目的的心理动机。 这类购买者只求将来自己生产的产品能适销对路，买得出去，对质量要求4 i 很高。 ( 5 ) 、习惯动机。使用一种品牌产品已成惯，担心更换品牌会造成自己的 产品质量波动，因而只要该品牌不出质量问题，就不会轻易改换品牌。 2 3 2 纺织品甩户的购买行为 所谓行为- 就是有机体在外界环境的影n 自和刺激下所引起的内在生理和心 理变化的外在反应。用户的购买行为，总是以购买动机为先导，没有动机，就不 会产生行为。研究用户动机，主要是解决用户为伺购买的润题，而研究户购买 行为，则是明确用户的分类、购买习惯和购买过程，目的在于揭示用户姻买行为 的规律， 纺织品购买者行为受各种因素的影响，表现在市场上千差万别，不可能逐个 j 搬以分析，只能大致进行归类研究。 现代市场学按购买者的心理特征，一般将购买者的行为分为理智型、冲动型、 习惯型、价格型、感情型、不定型六类。纺织产品用户的购买行为按其心理特征 划分主婴有习惯型、理智型、感情型、选价型心炎。 l o m b a 论立f | i 郸埔特纺织有跟公、日品牌发j 琏战略研兜 ( 1 ) 、“习惯型”购买行为的用户往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十 分熟悉、信任，注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时刁；假思索，不必经过 挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。购买者多数属于这神类型。 特别是长期稳定的合作伙伴，他们固定购买某一个或几个厂家的特定品种，就是 因为他们对某特定晶牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。 ( 2 ) 、“理智型”购买行为指根掘自己的经验和学以判别商品，对商品进行 认真的分析、比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。有一部分购买者 的购买行为属于这种类型，他们往往非常自信，有时也l t 较固执。 ( 3 ) 、感情型购买行为指购买者对合作伙伴通过长时问的交往，有了定 的感情，产生了深厚友谊。 ( 4 ) 、“选价型”购买行为指用户作出选择时比较重视价格。他们根据用户 不同的消费档次，选择不同的原材料。如针对大众城市的消费群体。选择较高质 量的材料，面对于农村的用户会选择低质、低价的材料，其目的都是为了获取最 大的利润。 2 3 3 纺织企业的购买过程 棉纺织产品品牌多属于商务品牌。商务品牌购买过程比消赞品复杂得多，用 户将大量依靠专业人员安排购买过程，影响购买行为的人员主要有四种：使用者、 影i 卿者、决定者和购买者。 使用者：一个将与产品或服务一起工作或与其构成整体的人。 影响者；这也f ：是样知该技术或服务的技术参谋，也可能是试图控制为购买 所花的最初费用和长期流动费用的财经参谋。 决定者：这将是实际作决定的人，可能是行业经理或董事，取决于整个购买 规模的大小。 购买者：一旦作出了购买决定，购买者必须安排合同、运输和付款事宜。 在纺织品购买过程中，主要有以下步骤： ( 1 ) 、认识问题 ( 2 ) 、分析问题 ( 3 ) 、必要的定义 业i 丝兰 堂塑! ! 竺堑! ! 鱼鬯垒。! ! 型丝! 堂堕型塑 ( 4 ) 、研究解决办法和获得建议 ( 5 ) 、评估和选择供应商 ( 6 ) 、订购过程和运输 ( 7 ) 、业绩评估 纺织品的操作购买过程主要有以下三种类别： ( 1 ) 、直接购要。这种商务购买最简单，仅山公司的购买经理就可以执行。 买主希望像以前购买过的一样，继续使用你们的产品或服务品牌，他们对服务和 运输的层级和类型很满意。 ( 2 ) 、修正购买。这种购买是种品牌已被选择，但单个产品或服务也许 需要一些修f 或发展。很有可能品牌个性在购买者心中已变坏或者有新品牌进入 市场，商品的规格也许需要改变或更新。 ( 3 ) 、新购买。这种购买也许是最复杂的。品牌己被列入对付竞争者或现 有i 目- j 1 1 ! 的候选名单。 坚! 垒篓兰一 型堂坚竺垫堡宣堕坌：! 些塑丝! 熊堕! ! 塑 3 邯郸博特纺织有限公司内部条件分析 企业品牌战略目标的制定及选择刁；但要知彼，即客观的分析企业的外部环 境，而且要知己，即对企业自身的内部条件和能力加以正确的估计。所谓企业的 内部环境或条件是指企业能够加以控制的内部因素，它是企业经营的基础，是制 定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部环境进行分析， 其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的 战略月标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效地利用企业的资源： 同时对企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。 3 1 生产工艺分析 纺纱工艺是棉纱质量的关键，是品牌的基础，作为一家专业生产棉纱的大型 企业，邯郸博特纺织有限公司非常重视产品技术的研发，由生产技术处牵头，对 各个。k 产环节的工艺，特别为满足高档针织纱对棉结的特殊要求，不断地进行优 化，并加以推广。在配棉和梳棉两大环节的工艺上取得了突破： ( 1 ) 、配棉工艺。根据大量的单唛试纺数据，找到了棉纱质量与原棉的长度、 成熟度、纤维杂粒数之l l | j 的规律，制定了 l j j 确的岛档纱线配棉婴求：平均主体长 度大于3 0 。5 咖，成熟度3 5 4 0 之问，纤维杂1 5 0 粒以内；对回卷、卷头的配 比控制在5 以内，梳棉以后的回花降支使用。通过对各产地原棉的大量测试， 选定了符合上述要求的原棉产地和供货商并建宽了长期供货关系，减少了因配 棉成份不稳定造成的产品质量波动。 ( 2 ) 、梳棉工艺。梳棉工艺是纺纱工艺， 一，的关键，直接成纱的棉结和纱疵指 标历来是各企业技术人员的研究重点。为满足客户对棉结指标逐步提高的要求， 将a 1 8 6 梳棉机尘棒网眼式小漏底改造后安装到1 】8 1 梳棉机t ，并加装了除尘刀， 主落杂加长，后车肚落率出原来的2 提高至3 5 ，改善了短绒和较大杂质的排 除效果；盏板铁骨踵趾面差由0 9 i f 】l n 缩小为0 5 6 m m ，加强了分梳效果；生条定 量山1 7 5 9 5 m 微小到1 6 2 9 s m ，道失速度由1 b r p m 降至1 6 r p m ，实行“轻定量、 慢速度”；推广使用了比利时高耐磨合金钢锡林、盖板针布，缩短使用周期到1 2 个月，针靠始终能够保持上等锐度，生条棉结控制在4 0 粒以内。 f f | ( 郸博特纺织冉艰公d 品牌发_ l f 乏战曙1 | j | _ 究 阱特公司还建立健全了各项工艺管理制度，对工艺设计、审批、工艺上车、 工艺试验彤 究、工艺检查、新产品的试制以及成品、半成品的试验检测等工作制 定了严格、细致的标准，实行了系统化、规范化的管理；并把与产品质量密切相 关的纺专器丰j ，如针布、胶辊、胶圈、钢领、锭子、罗拉轴承从一般机配件材料 中单独提出，作为工艺部件纳入工艺管理范围，由生产技术部门统一管理，为稳 定质量；创造了条件。 3 2 生产操作分析 在纺织生产中操作是棉纱质量的保证。邯郸博特纺织有限公司建立了公司、 车创和班组完善的三级操作管理系统，设置三级专职人员按照纺织部的操作法和 公司现场管理制度进行检查考核，各班组每周班后都安排有一定时间的技术练 兵，车叫每季度对员工测定一次单项操作，每半年测定一次全项操作：公司每年 举办两次全体生产员工参加的大型操作技术比武运动会。对成绩突出者给予物质 和精神鼓励。调动员工学习操作技术的积极性，一线员工优一级手率始终保持在 9 6 以上，2 0 0 3 年细纱挡车工参加全国纺织青工操作技能大赛，并获得优秀奖。 近几年，公司实施“减员增效“，工人转岗和新工进厂较多，为避免由此产 生不良影响，公司加大了培训工作力度，由车阳j 辅导员组织一卜述人员进行3 6 个月的培i j l l ( 因岗序高低而异) ，经技术处测定，应知、应会考试合格后，方可 i f 式上。日：。 3 3 生产设备分析 为提高企业竞争力，邯郸博特纺织有限公司一直把技改工作列为企业的发展 战略a 近两年计划投资3 2 0 0 万元，完成了高档精梳纯棉4 0 s 、精梳涤棉4 5 s 和 气流纺三条生产线改造，包括引进世界领先水平的瑞士r 2 0 全自动气流纺纱机、 购置国产清梳联、精梳机、多筒式滤尘、细纱机气动加压v 形牵伸改造等：精梳 产品比例占4 0 ，提前掰年达到国家纺织“r ：f i ”规划目标。 技术改造完成后，公司产品结构i i ：1 6 整空f 1 1 j 人幅度增加先后开发了商档精梳 纯棉、涤棉6 0 s ( 2 ) 、8 0 s 2 股线、莫代尔、灭丝与棉混纺针织纱、氨纶包芯纱、 竹节纱等商附加值的名、优、新、特产晶，走出了多年阻中低档产品为主的市场 m b a 论文仲郸博特纺织胄短公f l 】品牌发胜战略研究 环境；同时主要消耗指标也有一定的_ f 降，例如，吨纱用棉单耗由1 0 7 3 k g 降至 t 0 6 5 kg ，折标耗电山1 2 8 3 k w h 降至1 2 2 6 k w h 。达到行业领先水平。 3 4 人力资源分析 企业l = 】人力资源丰管的主要任务是使人员与工作达到最佳的配台，这种配台 的质量如何，不仪影响着工作成绩，还会关系到员工的满足感和出勤率等情况。 在这种配置中起主动作用的是人，因此任何企业最重要的资源都是人力资源，是 那些有技能、智能、创造性和主动性的人员。近几年邯郸博特纺织有限公司在市 场竞争和机构改革的进程中越来越体会到人力资源的重要性，对人力资源管理部 门作了重大的调整与改革，明确了人力资源部的职能，提高了管理人员的业务素 质水平，加强了团队建设和思想意议的教育。通过这些工作，博特目前捌有一个 水平商、效率高、影响力大的人力资源管理团队。 邯郸博特纺织有限公司目前拥有在职员工4 8 0 0 余人，人力资源状况主要有 以下两个特点：( 1 ) 知识结构参差不齐。过去纺织行业的封闭性很强，科技含量 也不离，因此长期的历史原因导毁了目前邯郸博特纺织有限公司员工整体知泼水 平不商，知识结构复杂的现状。企业豇 工队伍整体文化水平不高，知识面不宽， 专业结构不理想：缺乏科技人才，缺乏高素质的经营管理人才，缺乏复合型人才。 ( 2 ) 年龄跨度大。博特近年来为了提高工作效率和团队活力，在人员年轻化尤其 是管理团队年轻化上作了很多工作，也取得了很大的成效。通过系列的改革措 施全厂职工平均年龄3 8 岁，厂领导班子平均年龄4 2 ，8 岁，中层干部甲均年龄 4 0 岁，整体保持在一个比较合理的平均年龄。但同时全厂人员的年龄跨度也很 大。这给管理带来了定的难度。 针对博特人力资源丌发中存在的一系列问题管理崖在全厂范围进4 7 t 以下 改革； ( 1 ) 减员增效。截止2 0 0 2 年1 2 月底，已有4 6 3 名职工办理了内退手续。此 外，根据国家政策，对医院、子弟学校、物业等非生产部门进行了剥离，减员 2 3 8 名员工。通过采取以上措施，现主业在册职工4 0 9 9 人。 ( 2 ) 调整了分配制度。对部门实行盹纱工资总承包，对个人实行“一岗一薪” 的基本工资制度，在岗位工资的设计上向关键岗位、高技术含量岗位倾斜，同时 竺! ! 堕兰 ! ! 燮塑塑堕坚塑堡竺塑曼壁娄丝坚! ! ! 堕 加大“活工资”( 绩效考核考核部分) 在工资总额中的比例。 ( 3 ) 加大人事制度改革力度在严格定岗定员的基础上丌展岗位竟聘工作+ 实行木尾淘汰和责任追究；继续完善绩效评估工作，对中层管理人员实行“一年 一聘”，同时做好人才引进工作。 ( 4 ) 加大培训力度，努力提高企业管理人员的素质。与河北科技大学联合 办工商管理本科班对中层管理人员进行综合知识培训，开办棉纺大专班对工程技 术人员进行专业知_ l 培训，丌办机点一体化培训班对重点岗位设备技术工人进行 专业技能培训，并选派十余名高级管理人员赴中国人大、南开大学等名校参加 e m b a 学习，以适应现代企业管理的需要。 3 5 财务分析 财务部门的工作用一句话来说就是管理资金。具体来说财务管理主要涉及两 项职能：第一项职能是筹集资金，以满足经营单位现在和未来对资金的需要。第 二项职能是对经营单位的经营成果进行记录、监督和控制。摭业的所有工作都是 以提高收益为目的的，最终反映在企业当年的销售收入、净并4 润t 。各种财务指 枉，财务比例能够系统、全面、客观真实的反映企业经营业绩和各项能力，包括 偿债能力、资本运作能力、存货管理水平、盈利能力等。 随着管理者管理水平的提高，财务知识的不断丰富，邯郸博特纺织有限公司 的领导越来越认识到财务管理对企业经营的重要意义。2 0 0 2 年丌始，博特以财 务管理为中心，加强企业资金管理和监控，严格成本控制，加速资金周转。为加 强财务管理，把财务工作由事后记帐向事前预算、事中控制、事后分析的较高层 次提升。每月制定资金预算，月底进行执行情况分析、考核，为公司领导决策提 供依据。2 0 0 3 年1 1 1 月份共回笼货款4 1 6 亿元，比去年同期上升了2 7 ，实 际发生财务费用1 4 4 0 万元，比去年同期下降4 2 9 3 。财务管理取得的成绩充 分体现公司管理者对财务管理的重视和较高的管理水平。 t 6 型! ! 丝兰 业墅竖些堕堡塑堡垒塑旦坚丝坐堡堕! 堕 表3 11 9 9 9q - 2 0 0 2 年邯郸博特纺謦 有限公司主要财舟指标汇总 ( 举何：万元) ( 资料米源：邯郸博特纺织有限公司内部统计资料) 从e 表可以看出邯郸博特纺织有限公司近年来的经济总量直保持着一个 比较高的增长速度。特别是主营业务利涧的增长速度高于销售收入的增长速度， 主要原因在于通过技术改造和市场扩张提高了生产规模，降低了边际成本。随着 新技术的成熟，产品的边际成本将会越来越小邯郸博特纺织有限公司目前的增 长速度还会继续保持下去，形成自己独特的竞争优势。 表3 , 21 9 9 9 年2 0 0 2 年邯郸博特纳纵有限公司主要财务比率历史趋辫 资料米源：根据邯郸博特纺织有限公司内部统计资科计算) 销售利润率的持续增长再次证明了邯郸博特纺织有限公司盈利能力不断上 升的强劲势头。应收帐款周转率反映出企业资产流动的情况，它的增长体现出我 公司近年对购买商采取了比较明智的收帐政策和信用政策，也体现出销售人员的 公关能力和市场沟通能力有所提高。固定资产周转率衡量了企业在创造销售收入 方面所运用固定资产的效率，博特公司的这一指标表现的比较理想，与其他的经 济指标相辅相成。然而，从资产负债率和存货周转率上反映出公司债务过重的问 题，特别是流动比率( 流动资产总额流动负债总额) 太小，在宏观经济环境发生大 的变动时，过大的资产负债率会成为胖特滞在的危机。另外，存货用转率这j b q - 7 竺! 垒堡苎一一 ! ! 塑堂堂堑堡垒竖坌型型! ! 鉴墅! ! ! 盟 在波动中呈现小幅下降的趋势，说明公司目前的存货管理水平还有较大的发展空 闻，为防止存货管理成为褥特进一步发展的瓶颈，有必要尽快提高原辅材料和产 成品购仓储效率，降低存货成本。 3 6 销售分析 邯郸博特纺织有限公司享有进 “口自主经营权：近几年先后在国内：t 要纺织 市场佛山、厦门、宁波和江阴设立了常住销售机构。2 0 0 3 年l 1 1 月份共销 售棉纱1 6 3 万吨，实现销售收入4 1 6 亿元其中直接出口8 7 3 4 3 万美元，产 销率完成9 91 ， 表3 31 9 9 9 年2 0 0 2 年邯郸f 撵特纺织有限公司产销情况汇总 项目1 9 9 9 年 2 0 0 0 在 2 0 0 1 年2 0 0 2 年 产蛙( 吨) j4 0 8 1 5 3 51 8 2 62 1 3 6 产品销售收入( 万元)2 5 8 0 8 7 8 2 7 7 1 2 ，5 93 5 7 9 8 3 34 4 1 9 88 1 新产品 万元)1 3 8 22 5 2 6 0 1 2 75 8 8 2 3 i9 7 0 32 8 山口( 万美元)4 5 1 5 64 8 0 8 16 3 5 1 67 8 34 2 ( 资料来源：邴郸博特纺纵有限公司内部统计资料) 对销售情况进一步分析，主要呈现以下特点： ( 1 ) 、随着我国加入“w t 0 ”，纺织品服装配额、关税调整后，市场容量增加， 带动棉纱产销两旺，直接出口创汇增幅逐年加大， ( 2 ) 、内销市场上，大用户集中度逐步增加，月销售额3 0 0 万元以上的用户 已达到4 个，大用户销售总额约占总销售额的3 8 。 ( 3 ) 、品种结构明显好转，平均支数出3 23 支提高到3 8 7 支，名、优、新、 特产品销售额稳步提高，而且用户也以国内知名企业为主。 塑! i 堡些