（工商管理专业论文）现代企业网络营销研究.pdf

摘要 二十一世纪是信息社会年代，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了 进一步的改变，并称它为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和 应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作的交流 的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和 经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络 技术发展与信息年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。 本文在对网络营销的涵义、特征进行概述的基础上，阐述了网络营销策略的 理论基础，分析了我国企业网络营销的发展现状和存在的主要问题，以理论与案 例相结合的形式来说明网络营销策略在我国企业实施的可行性、有效性和紧迫 性。 关键字：网络营销，企业，计算机 a bs t r a c t t h e21 c e n t u r yi s a ne p o c ho fi n f o r m a t i o ns o c i e t y w i t ht h ed e v e l o p m e n to f c o m p u t e ri n t e m e t ，t h ec o n n o t a t i o no fi n f o r m a t i o ns o c i e t yc h a n g e sg r e a t l y , a n db e c a l l e dt h ee p o c ho fi n f o r m a t i n e tt e c h n o l o g yc h a n g e st h e o nn e t i nt h i se p o c h ，t h ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no f t y p eo fi n f o r m a t i o nd i s t r i b u t i o na n di t sa c c e p t a n c e ，a n d a l s oc h a n g e st h ee n v i r o n m e n to ft h ep e o p l e sl i f e ，w o r k , s t u d y , c o o p e r a t i o na n d c o m m u n i c a t i o n s oe n t e r p r i s e sm u s ta c t i v e l ym a k ef u l lu s eo ft h i sn e wt e c h n o l o g yt o c h a n g et h e i rc o n c e p to fe n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n d r e f o r mt h e i r m a n a g e m e n t o r g a n i z a t i o n , s a l em o d u l ea n ds a l em e a s u r e s s ot h a tm e yc a ng e to nt h ee x p r e s so f t h et e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n t , a n dt h u st h ee n t e r p r i s e sc a nd e v e l o p er a p i d l y c y b e r m a r k e t i n gi san e w l ye m e r g i n gt h i n gw h i c hi ss u i t a b l ef o rt h ed e v e l o p m e n to fn e t t e c h n o l o g ya n ds o c i a lr e f o r mo fi n f o r m a t i o ne p o c h , a n di t w i l ls u r e l yb e c o m ea t r a n s n a t i o n a ls a l et a c t i c s w i t hr e m a r k i n go nt h ec o n c e p t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fc y b e r - m a r k e t i n g ，t h e e s s a ya n a l y z e st h et h e o r e t i c a lg r o u n d w o r ko fc y b e r - m a r k e t i n g ，e x p o u n d st h ep r e s e n t c y b e r - m a r k e t i n gs i t u a t i o ni nc h i n aa n di n t e r n a la n de x t e r n a lp r o b l e m st h a tc h i n e s e e n t e r p r i s e sa r ef a c i n g a m o n gt h e mt h ea u t h o rt a k e sm a n yc a s e st op r o v et h e f e a s i b i l i t y , e f f e c t i v e n e s so fs t r a t e g i e so fc y b e r - m a r k e t i n gi nc h i n e s ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c y b e r - m a r k e t i n g ，e n t e r p r i s e s ，c o m p u t e r s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名： 垒兰塑 ，本人承担一切相关责任。 日期：卅：! ：矽 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 。鲻 习回芝 日期：坦兰：! ：! 醐：塑否：三：塑 北京邮电大学工商管理硕j 上专业学位论文 第1 页共3 9 页 1 1 研究背景 第一章绪论 人类社会每经历一次大的技术变革都要引起经济和社会生活方方面面的深刻 变化。2 0 世纪中叶计算机的出现、信息技术、通讯技术等高新技术的发展、网 络从局域网到广域网再到因特网的演变，使得人类社会已逐渐从传统的工业社会 向网络社会过渡。网络正逐步渗入到人们的生活和工作中，一大批新兴的网络公 司悄然而生，许多传统的企业也开始考虑利用网络来增强自身的竞争力。 不可否认，2 0 世纪9 0 年代初，网络为一批年青的创业者们提供了一个赚钱 的好机会，他们不惜耗费巨资来吸引网民的注意，不遗余力地提高网站的知名度， 扩大网站的影响，以吸引更多的广告，进而通过收取广告费用来实现赢利的目标。 按照这一逻辑，网络公司最终赢利似乎是轻而易举之事。然而9 0 年代末期出现 的网络泡沫让网络公司不得不进行大规模裁员、一些竞争力不强的公司在这种不 景气中只好宣告破产。一时间网络经济变得如履薄冰、岌岌可危。而大多数企业 在目睹或亲身经历过网络泡沫破灭所带来的困境后，他们用网络来开展营销活动 时已经多了几分理性，不再象前几年网络刚兴起时那样一哄而起，一哄而散了。 不断优化的网络营销环境和企业本身的逐步成熟，将会使越来越多的企业投身到 网络营销活动中来，而在此时对网络营销的策略作一番探讨，不说是有先见之明， 也可算是有的放矢。 加入w t o ，给中国电子商务在形式、内容、用户行为等方面提出了新的要 求，企业肩负的压力越来越大，竞争对手越来越多，故而学会审时度势并结合自 身实际情况开展网络营销活动，是企业在网络经济时代激烈的市场竞争中取胜的 重要保证。而营销策略作为企业开展营销活动的依据，对企业的生存和发展起着 至关重要的作用。因此，正是在这个背景下，本文将对我国企业的网络营销进行 相关研究。 现代企业网络营销研究 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 近几年来，计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企 业的经营模式，使之发生了深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市场营 销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化；尤其随着我国入世，各 个企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作为 一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年， 但目前在国内来说还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照 搬，必须借鉴人家的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道 路出来。如何充分发挥互联网的作用、让网络营销活起来，许多企业的管理人员 都感n 3 1 1 e 常困惑。其主要原因在于他们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基 础，对网络营销的概念和方法没有系统的了解。另外，网络营销策略是否合理、 网络营销方法是否正确对于企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业 已经意识到他们在这些方面了解不够、做得不足，但在实践中却依然找不到很好 的解决方法。 基于上述问题，我选择了这一课题，希望能结合中国企业网络营销现状，找 出中国企业实施网络营销所存在的问题，有针对性地提出一些解决办法和思路， 为企业的实际运作提供一点参考。 1 2 2 研究意义 营销网络研究是传统营销理论中较为薄弱的一个环节，但又是营销理论最为 基础的一个领域。无论产品面对哪个国家、哪类市场，是工业品还是消费品，产 品本身都要经历从生产商到最终使用者的流动过程；除此之外，营销网络还承担 着更为重要的职能，即消除生产者和消费者之间的信息不对称，使信息在两者之 间充分流通，使交易成为现实。对商品实物形态和所有权的运动路线以及商品交 换结构和形式的研究是制定营销网络的基本依据，也是实现营销目标的基本途 径。 因此，通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技术进步，对网络 j 匕塞邮电太堂王商筻堡亟童些堂僮途塞 筮3 壅基坌亟 营销进行合理的界定，在对我国企业网络营销发展现状深入分析的基础上，提出 切实可行的发展对策建议。其意义在于，一方面，通过对网络营销理论的深入探 索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有深远的理论价值；另 一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策，对推 进我国企业网络营销发展进程，进一步提高我国企业的国际竞争力，具有紧迫的 现实意义。 1 3 研究方法 1 、文献检索法 通过文献检索，了解研究现状，充分吸收现有成果，并在此基础上，提出问题 和进行创新。 2 、比较研究法 为了使研究更具有说服力和学术性，本文对照借鉴了国外企业网络营销的现 状和策略，在此基础上提出了我国企业网络营销的策略。 3 、数理分析法 论文研究中，尽可能运用一些诸如图表、框架类的数理分析方法，以使分析更 有深度、精确度，论述更为简练、形象。 1 4 研究思路和框架 本文正文分为六个部分：第一章为绪论部分。论述了课题研究的意义、研究 的目的、研究方法和研究的框架。第二章是网络营销的理论综述。分别探讨了网 络营销的产生、内涵及特点、网络营销理论、网络营销与传统营销。第三章为中 国企业网络营销的发展状况研究。重点分析了信息技术在企业中的应用现状和企 业网络营销成绩两个方面。第四章为中国企业与外国企业网络营销发展的比较研 究，在对问题进行比较后分析了制约我国网络营销发展的原因。第五章为本文的 核心部分。分别从政府对策、企业对策和网络安全对策三个方面给出中国企业网 络营销发展对策。第六章通过一个案例来对我国企业网络营销的现状进行了说 明。 第二章网络营销的理论基础 2 1 网络营销的产生 以i n t e m e t 为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，在全球范围内掀起了网 络经济的大潮。因特网改变了企业与其客户联系的方式，扩大了宣传产品和企业 的机会，带来了时间和距离的新概念，开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的 企业认识到了互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之 视为未来竞争优势的主要途径。 据美国财富杂志统计，全球前5 0 0 家公司几乎全都在网上开展营销业务。 在美国，一项由p r i c e w a t e r h o u s ec o o p e r s 进行的调查发现，几乎所有的企业都有 一个站点，上面列举了产品和服务报价，有4 0 的企业接受网上定单，2 8 的企 业可以实现网上交易，大部分企业网络营销的前景都很乐观。在英国，9 3 的企 业己经在公司发展战略中不同程度地加入了网络营销的内容；4 3 的企业采用了 基本，的网络技术，设立了企业网站；4 1 的企业表示，网络营销己经对公司的各 方面产生了切实影响；2 1 的企业已经将网络技术应用到核心业务中，包括供货 渠道管理、客户关系管理等。据美国国际电信联盟和国际数据公司预测，到2 0 1 0 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到4 2 。网络蕴藏市场无限，孕育商机 万千，网络营销极具发展前景，将会成为2 1 世纪企业营销的主流。 我国网络应用比国外要滞后一些，但发展速度也相当惊人。从1 9 9 7 年1 0 月 到2 0 0 7 年1 月，上网的计算机数量由2 9 9 万台增长到5 2 5 4 万台，互联网用户 由6 2 万增长到1 2 亿人，互联网域名数量由4 0 6 6 个增长到9 2 7 3 1 9 个。很多人 通过上网阅读新闻，获取国内外信息；通过收发电子邮件与朋友家人联系；通过 o i c q 等工具，时常与别人聊天，等等。随着入网费用的下降，我国网民的增长 势头更加迅猛，差不多每半年就增加一倍。与此同时，我国的网上市场也逐渐发 展起来，到2 0 0 6 年全国已有8 万家商业网站，其中网上商店就有7 0 0 0 余家。目 前，我国有五大i n t e m e t 主干网，并且都与国外i n t e m e t 进行互联，连接的国家 有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等。据国际数据公 司统计，我国的网上交易额在2 0 0 5 年已经到1 8 7 亿美元。我国的网络市场逐渐 步入良性循环轨道，成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。 2 2 网络营销的科学内涵 网络营销是伴随着互联网的发展而发展的，目前互联网形成为辐射面更广、 交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而 是可以与媒体接受者进行实时交互式沟通的新媒体。 据中国互联网信息中心( c n n i c ) 最近发布的报告显示，截止2 0 0 6 年底， 中国互联网用户已经超过1 2 亿人。这不但标志着我国互联网己经彻底走出了早 期的“概念化 阶段，互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”， 而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。一个有别于传统营销模式 的“网络营销”不存悄然兴起。 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网( 包括企业内部网和 企业外部网) 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈 利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进 行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、 产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销 的角度，我们给网络营销下 的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础 之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。 2 3 网络营销的特征 网络具有市场覆盖面大、消费群体大、信息传输速度快，易于交互等特性， 与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点： 2 3 1 虚拟性 网上的市场是虚拟的市场，业务的全过程是在一种“虚拟 的网络环境下进 行的。网络营销中采用电子数据、电子传递，使营销双方无论身在何时何地，均 _ 可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流。 2 3 2 广泛性 目前全球几乎所有国家和地区都已接入互联网，网络提供了一个真正意义上 集中所有生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示 自己的数字媒体，受众范围广泛。 2 3 3 经济性 在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在中间环节和渠道上。网络 营销绕过传统营销模式下的一些中间环节，如代理商、中间商等，缩短了生产、 经营的价值链条，降低了日常管理和交易成本。 2 3 4 交互性 互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是可以实现和顾 客的双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品 和服务，提供优质高效的客户服务。 2 4 网络营销与传统营销的区别 将网络营销放在一个社会和科技发展的环境中来认真分析，其实网络营销 与传统营销是一个整合的过程。因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一 的解决方案，而是整体方案的一部分。网络营销与传统营销二者之间既有相同之 处也有不同的地方。 2 4 1 网络营销与传统营销的相同点 1 、两者都是企业的一种经营活动 不仅包括产品生产出来之后的营销活动，还要扩展到产品制造之前的开发活 动，即从商品制造前到商品消费后的全过程。 2 、两者都需要通过组合发挥功能 它们都不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动。由于 现代企业的环境发生了深刻的变化，营销己无法直接达到预计目标，而需要调动 多种关系，制定各种策略，进行系统地策划。 3 、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 为消费者服务是营销的重要内容。满足消费者需求不能仅停留在口头上，而 是要通过调查，了解消费者的需求到底是什么? 许多企业营销的成败，不是因为 产品的质量不好、功能不强或服务态度不佳，而是与消费者实际关心的内容不吻 合，因而也没有得到应有的回报。 2 4 2 网络营销与传统营销的区别 l 、传统营销风貌的改变 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，这在网络 时代将成为无法负担的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销等传统 营销方法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，以最低的成本投入获取 最大的市场销售量。同时，网络营销通过因特网，生产商可与最终用户直接联系， 中间商的重要性在降低。 2 、对营销策略的冲击一品牌和广告策略 与现实企业的单一品牌与多种品牌的决策相同，如何对全球品牌和公共的名 称或标志、标识进行管理，是实行单一品牌策略还是多品牌策略以及如何加强管 理等，都是上网公司面临的新问题；相对于传统媒体来说，网络空间具有无限扩 展性，在网上做广告可以减少空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一展 现出来，同时广告的效率也在迅速提高。比如，企业可以根据其注册用户的购买 行为及时改变向访问者发送的广告，也可根据访问者的特性有选择地显示广告。 3 、对传统营销方式的冲击 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔 的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化” 把“服务到家庭推向了“服务到个人”，正是这种发展使得传统营销方式发生 了革命性的变化，它将导致大众市场向个性化市场的转变。 4 、顾客关系的再造 网络营销的企业竞争是一种以顾客为核心的竞争形态，争取顾客、留住顾客、 建立与顾客的亲密关系、分析顾客需求并创造顾客需求等都是最热门的营销课 题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并掌握顾客的特性， 建立起顾客对网上企业与网络营销的信任感，是网络营销成败的关键。 5 、企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式和员工学习的方式，个人工 作的独立性与专业性将进一步增强。个人工作、弹性上班、委托外包、分享业务 资源等行为在未来将会十分普遍，这就迫使企业必须进行组织重整。尤其对于那 些正努力实现全部业务网络化的公司更是严峻的挑战。 第三章中国企业网络营销的现状分析 网络营销在我国起步较晚，直到1 9 9 6 年，才开始被我国企业尝试。从山东 青岛农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店 到北京、上海、广州等地 的商业企业纷纷在网上开设虚拟商店，短短几年，全国网上商店就己达1 0 0 0 家 以上。目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、 网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营过程 中。经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8 万余家企业已加入互联网 并进行网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行 业占3 4 ，通讯行业为2 3 ，金融行业为1 l ，其它为3 2 。尽管如此，与发 达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还很低，仍处在起步阶段。 3 1 中小型企业对网络营销表现出了较大的兴趣 从调查结果看，在特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业中，己经开 展网络营销的企业分别占该类企业的3 7 9 ，1 8 2 ，2 4 3 和1 2 5 ，而准备 开展网络营销的这四类企业分别为6 9 ，4 5 5 ，3 2 4 和5 0 ，没打算开展 网络营销的企业分别为5 5 2 ，3 6 3 ，4 3 3 和3 7 5 ，如表3 3 所示。对这 些数据的对比分析表明，中小型企业参与网络营销的积极性较高，因为通过开展 网络营销，它们可以获得与大型企业同样的竞争优势。而特大型企业虽然开展网 络营销的起步比较高，己有3 7 9 的企业开展了网络营销，但进一步发展的兴趣 不大，积极性不高。为了参与国际竞争，获得国际竞争优势，特大型企业与大型 企业还必须继续进行营销创新，积极开展网络营销。 表3 1不同规模企业开展网络营销的情况 开展情况企业规模( ) 小型企业中型企业大型企业特大型企业 已经开展 1 2 52 4 3 1 8 23 7 9 准备开展 5 0 o3 2 44 5 56 9 没打算开展 3 7 54 3 33 6 35 5 2 3 2 网络营销应用水平低下 我国企业网络营销可以从几个阶段来划分( 表3 - - 2 ) ，从总体上看，当前我 国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。 表3 2我国网络营销发展的阶段 网络营销发展阶段说明 无应用阶段企业对互联网能够给企业营销带来的帮助毫无 以谵 互联网初级应用阶段互联网的沟通与信息查询功能的简单应用阶 段，如网上查询信息或者电子邮件收到等 网络营销的基础阶段建立企业网站或网页，申请域名以及在互联网 上发布供求信息 网络营销整合阶段有意识、合理计划企业的网络营销行为，采用 多手段的综合网络营销 完善的网络营销体系企业全面、合理、经济的应用各种手段进行网 络营销，同时拥有可以客观评价、测量网络营 销效果的完整体系 c c i d ( 中国电子信息产业研究院) 调查显示，目前我国企业只有1 0 左右 实施了企业资源规划和客户关系管理方案，6 左右实施了供应链管理方案，绝 大多数企业的计算机应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人 事管理阶段，局域网的应用也仅限于信息共享层面，生产控制方面的应用很少。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 信息共享管理应用共享打印生产控制 其它 图3 1 企业局域网应用现状 利用网络开展电子商务的企业也很少。据调查，目前，参与电子商务的企业 仅仅为2 2 3 ，并且未来参与电子商务的积极性明显不高，企业未来1 年参与电 子商务的可能性仅为1 3 7 。在参与电子商务的企业中，网上查询、网上发布信 息的发生率相对较高，分别达到7 2 9 和7 1 4 ，但是在供应链集成、网上支付、 分销渠道等方面的应用还不普遍。其中，网站有在线支付功能的不到l 3 ，利用 互联网进行过集团采购的企业仅占1 7 。 网上查询 网上发布信息 建立自己的网站 网上销售 企业财务管理 网上采购 企业人事管理 分销渠道 网上支付 网上其它业务 供应链集成 01 02 03 04 05 06 07 0 8 0 图3 2 企业在电子商务方面的应用 k c c i d 调查显示，大部分企业对电子商务的认知仅仅停留在产品宣传、知名 度提高等较低的层面上，缺乏对电子商务的深刻认识。 有助于宣传产品 提高企业知名度 更好的了解顾客需求 提高产品销量扩大产品份额 加强与顾客经销商的联系 显示企业实力 降低成本 其它 01 02 03 04 05 06 0 7 08 09 01 0 0 图3 3 企业对电子商务的认知情况 2 0 0 6 年第三季度，国家经贸委对国家重点企业进行了“企业信息化水平问 卷调查”。调查对象是2 0 0 5 年全国i t 投入最大的1 0 0 家企业，尽管企业网络营 销应用水平由多方面的因素决定，但信息化投入无疑起着十分重要的作用，因此， 这百家企业代表了国内重点企业网络营销应用水平最高的企业的状况。 百家企业中，只有1 6 7 的企业全部实现基础性管理信息系统( 包括办公 自动化系统、企业管理信息系统等) ，部分实现基础性管理信息系统的企业占 8 1 1 i 只有1 6 5 的企业全部实施了综合性管理信息系统( 包括m r p i i ，e r p ， c i m s 等业务处理系统) ，部分实现的企业占5 0 5 ，尚有3 3 的企业还未实施。 由此，也可以看出，我国企业的网络营销应用水平仍停留在较低层次上。 3 3 网络营销发展不平衡 目前我国企业的网络营销发展极不平衡，这主要体现在地区、行业、中小企 业差异明显，网络营销基础设施和应用水平发展极不平衡。这种局面的形成与地 区经济文化发达程度、行业目前及入世后竞争激烈程度以及企业预期发展前景等 因素有很大关系。 3 3 1 地区差异 不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。沿海地区经济发达、观 念先进，对外交流畅通，企业信息化进程较快，网络营销基础设施建设、应用水 平以及企业的认知度等方面都明显好于其他地区，其中南京、沈阳、上海、深圳、 重庆、武汉等地，企业网络营销的基础设施建设情况较好。 这里引用中国互联网络信息资源数量调查报告的数据。目前，我国的在线数 据库总数为4 5 5 9 8 个，其中，各地区在线数据库及记录分布状况为：网站的在线 数据库主要分布在华北、华东与华南地区，三者之和占7 2 4 ，西北、西南地区 的占有比例较低，为8 8 。 3 3 2 行业差异 口华北地区 囵西北地区 口西南地区 口华南地区 华中地区 口华东地区 囝东北地区 图3 4 按地区分布的在线数据库( 单位：) 不同的行业，在网络营销发展上也存在着较大的差距。 c c i d 调查显示，在机械、电子、汽车、化工、电力等1 3 个行业中，汽车 行业、电子行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先，参与电子商务的企业比 例分别为3 5 1 ，3 2 3 和2 9 7 。未来一年内，2 5 o 的食品企业表示将考虑参 与电子商务，而4 5 0 的建材企业表示较长时间内都将维持现状，不会考虑电子 商务。 “中小企业信息化建设基本情况调查”也显示，不同行业的中小企业，其网 络营销水平也有很大差距，这从不同行业企业的互联网络接入状况可见一斑。电 子通讯类的企业，由于自身的技术水平、员工的素质状况以及所处行业的高增长 性和高利润的特点，采用专线接入的比例相对较高，达到4 0 ；房地产企业由于 其利润率远高于其他行业，再加上宣传推广的需要，3 8 的企业采用专线接入方 式；流通领域这一比例为3 4 。对于国民经济中的传统行业，如制造业大多采用 费用低廉的拨号接入方式，这主要是由于传统行业的发展现状在相当程度上影响 了企业网络营销的开展。 j 盛唑鱼太堂工直笪型亟童些堂焦途塞 ： 筮! 垒亟基3 2 亟 第四章中国企业与外国企业网络营销发展的比较 4 1 我国企业网络营销的问题 作为电子商务，强调的是通过网络或者运用网络技术进行交易，而较少涉及 企业内部的业务流程、组织结构等问题，其实现有赖于一些基本的外在条件，如 良好的全社会信息化基础、可靠的市场信用条件、完备的物流配送系统、安全的 电子支付系统、健全的法律法规环境等。仅就这些而言，当前我国企业开展电子 商务的时机还远远不够成熟。其实，不仅仅是在我国，即便在网络化程度较高的 美国，尽管电子商务的发展极为迅速，但其网上交易额占市场总交易额的比重也 是相当有限的。 与电子商务不同，网络营销属于企业自身的管理活动。企业网络营销的开展， 必须积极适应市场环境和消费者的变化，所以，与开展电子商务的外在限制因素 不同，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在观念、管理、 业务和组织等方面存在的种种问题。 4 1 1 缺乏网络营销所必须的良好法律环境和信用环境 市场经济是法制经济，也是信用经济，网络营销则更需要有良好的法制环境 和信用环境。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着 天壤之别。故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟， 无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属 于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者 就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营 者的风险意识增强，这必然增加经营成本。 4 1 2 企业与消费者传统观念的束缚 我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，以 为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据公司 的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的失败。 而有些企业尽管把网络营销的前期工作做得不错了，但是企业不去主动了解和分 析市场环境，不充分利用市场资源，没有认识到网上顾客与现实中的顾客同样重 要，未把顾客作为企业的重要资源进行经营和管理，当然营销效果不好。 消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以 看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难 度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营 业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重 新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。 据中国互联网络信息中心调查，虽有3 3 8 9 的网民在过去一年中曾通过购物网 站购买过商品或服务，但3 9 3 的网民认为网上商品无实体感，产品质量、售后 服务及厂商信用得不到保障，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。另 外，消费者对网上购物所持态度也会因人而异，有些人认为网上购物是积极的事 情，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上 购物失去了上街休闲购物的乐趣。 4 1 3 企业网络营销管理方面存在问题 当前我国企业开展网络营销，在内部管理的三个层次一基层管理、中层管理和 高层管理上都还存在着一定的制约因素。 1 、基层管理 基层管理，即基础管理，是企业对业务处理过程的日常管理，它决定着企业的 战略目标能否实现，也关系到企业能否持续发展。 目前，国内一些企业的基础管理体制尚不健全，没有一套规范系统的管理制 度。大多数企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施， 却没有进行深入的研究，或者随着其他企业新管理制度的采用而加以仿效，却很 少考虑新制度与原有制度之间的逻辑关系，新制度是否适应本企业的实际情况等 问题。其结果或者是管理制度之间的系统性不强，或者由于南桔北积，只是东施 效颦而己。这一点，在许多企业推行is 0 9 0 0 0 标准时非常明显。 当前大多数的企业，其管理是人治而不是法治。无论是国有企业，还是私营 企业，都有一个共同的特点，就是经营者本人的领导权威影响极大，在一些企业 中，甚至到了对其决策无人置疑的程度，而这从某种程度上，加大了企业经营的 风险，因为没有人可以永远正确。虽然在某些情况下，这种集权和独裁会有一定 的效果，但是面对日益复杂多变的市场环境，人治很难保证企业的持久发展。人 治色彩的浓厚，也是我国企业管理制度不健全的一个重要原因。因此，建立一套 科学的决策机制，在企业管理体制上实行法治，将是我国企业面临的重要挑战。 2 、中层管理 中层管理，即业务管理，是对企业业务的具体管理，比如制造企业的物流管 理，从原材料到产成品，包括从生产到销售、以及最终到客户，中间的每一个环 节都必须相互衔接，其中许多过程的设计、组织、控制和协调问题，都属于中层 管理。中层管理决定着企业能否有效地开展各项业务活动。规范的基础业务流程 和信息采集渠道是企业网络营销取得成功的基础和保证。新系统意味着以新的方 式工作。当前，我国的一些企业，原有业务环节衔接不畅、部门职能重复交叉， 要开展网络营销，企业必须对原有的业务流程进行调整和重组。但是，对于一些 企业来说，业务重组就意味着组织结构、管理层次、部门职能、职位权力的重新 定位，调整起来困难重重，这又进一步加大了企业网络营销的阻力。 3 、高层管理 高层管理即战略管理，是对企业业务和资源的整体把握和控制，对企业未来 和发展的长远规划。当前，一些企业缺乏长远战略规划，一味追求短期效益或者 仅仅是利润目标的最大化、企业规模的扩张；也有的企业虽然制定了战略目标， 但由于战略目标不切实际，或者变成一纸空文，没有落到实处，或者造成企业为 实现战略目标而陷入多元化经营的误区。 网络营销，从根本上讲，是先进的企业管理思想与现代信息技术结合的产物， 它所代表的不仅是管理手段的升级，更重要的是管理思想的创新。它要求企业必 须具备高瞻远瞩的思维。如果企业不能以一种战略的眼光看待网络营销，而仅仅 是从策略、战术或技术的角度考虑问题，网络营销的开展就只能停留在较低的水 平上。 4 2 国外企业网络营销的经验借鉴 近年来国外大型企业开展的网络营销，总的来说，绝不是简单地开设网上商 店实现产品销售，也不是生搬硬套b 2 b 模式、b 2 c 模式开展业务，更不是为 了追求网站的访问量，而是从企业的生产经营活动的实际出发，踏踏实实地利用 计算机和网络技术全面改善企业的生产经营管理，提高企业的生产能力和经营效 率。国际著名大企业的实践证明，网络营销在企业的生产经营活动中将发挥重要 作用，主要体现在以下几个方面，值得我国各大企业借鉴和探索。 4 2 1 充分发挥网络的交互性 因特网使企业与客户直接接触成为可能，既可以大大降低营销费用，又可 以实现针对每一个用户的实际需求开展“一对一”式的营销，最大限度地满足客 户的需求。c & c 公司是由企业家拉什m 欧文特斯创建的出售鲜花的直接零售商 店。它利用因特网进行产品直销，客户在c & c 公司的w e b 站点上发一份要求 订货的方式，然后从站点的目录上选择想定的鲜花。当订单被送到c & c 公司所 属的2 5 个种花企业中的一个手中后，该花商负责挑选出所需的花进行包装，最 后通过联邦快递把鲜花送到订货者手中。利用网络进行产品直销的同时，c & c 公司还十分重视与顾客的关系，真心实意地听取用户的意见，及时迅速地对客户 的需求做出反应。从c & c 公司的成功可以看出，能否真正做到“客户至上 是 网络营销成败的关键。 4 2 2 构建内部网 企业内联网对员工人数众多、生产和经营基地分散的大型企业来说具有十分 重要的作用，它是整合企业内部各种资源的“数字神经”，也是企业对市场与客 户做出反应的根本保证。世界汽车三巨头之一的美国福特公司高度重视企业内联 网的作用，并使其成为连接公司分布在全球各地数十万名员工的重要纽带。福特 公司建立了较为完备的内部网络系统，公司各级机构及其员工都自告奋勇通过网 络进行交流，从而及时、有效地解决各种问题。福特公司从一开始就实行了统一 的网络信息发行标准和数据索引方法，各部门的网址上有门类齐全的标准格式的 j 量立鲣电盔堂王匿笪些亟童些堂僮论塞筮1 8 亟基3 窆亟 资料，保证公司不同部门的员工都能得到他们需要的所有数据。信息管理人员每 天都要及时更新网上信息，对过时信息则迅速进行归纳整理，并分i - j 另u 类予以存 档。企业内部网使福特这家典型的传统大企业重新焕发青春，近几年来一直保持 良好的发展势头。 4 2 3 整合企业各种资源 大企业利用因特网整合分散在世界各地的各种资源也有不少成功的实践。美 国通用电器公司创建了供全体职工使用的网络城。在这个网络城里，遍布世界各 地的职工可以享受查阅图书馆资料、职工培训、浏览全公司的信息等服务，从而 明确自己在公司的位置等。网络城里还有个“市政府”，协调职工活动和生产活 动，为提高公司员工的素质发挥了重大作用。o r a c l e 公司通过网络营销整合i t 资源也取得了很大的成功。目前该公司在1 0 0 多个国家设有分支机构，数据管理 中心多达6 0 个，这样必然使人力增加、资源分散。实施网络营销解决方案后， 它把分散在亚太地区9 个国家的1 4 个数据中心集中到澳大利亚。这种管理使横 向管理变成了纵向管理，降低了复杂性，减少了计算机软件管理人员。这样不仅 加强了整个公司范围内的信息集中和充分共享，而且保证管理人员的数量，减少 了成本，提高了信息沟通的准确性和有效性。 第五章中国企业网络营销的策略 5 1 积极解决我国电子商务发展的瓶颈 党的十六大报告指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。 十六届三中全会将“发展电子商务、连锁经营、物流配送等现代流通方式”作为 完善市场体系、规范市场秩序的重要手段。发展电子商务是以信息化带动工业化， 转变经济增长方式，走新型工业化道路的重大举措，对实现全面建设小康社会的 宏伟目标具有十分重要的意义。 图5 一l 政府发展电子商务的体系 2 网络顾客服务策略分析 5 2 1 网络顾客服务概述 营销大师科特勒将服务定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无 形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形 产品密切联系在一起，也可能毫无联系。同样，网络营销服务也是同样内涵，只 是网络营销服务是通过互联网来实现服务。 服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪，网络营销服务的本质也就是让 顾客满意，顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准。要让顾客满意就是要 满足顾客的需求，顾客的需求一般是有层次性的，如果企业能够提供满足顾客更 高层次需求的服务，顾客的满意程度越高。网络营销服务利用互联网的特性可以 更好满足顾客不同层次的需求。 5 2 2 网上产品服务 l 、网上售前服务 市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交 易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与 企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产 品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。从交易双方 的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服 务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求 企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上 虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。 除了提供产品信息外，还应该提供产品相关信息，包括产品性能介绍和同类产品 比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍产品如何购买的信息，产品包含哪 些服务，产品使用说明等等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”， 顾客在购买后可以放心使用。 2 、网上售中服务 网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已 经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运 输情况等等。在传统营销部门中，有3 0 到4 0 的资源是用于应对顾客对销售 执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎难以给用户满意 的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高，而网上销售的一 个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务非常 重要。因此，在设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订 单执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况，同时减少因网上直销带来的 顾客对售中服务人员的需求。 如美国的联邦快递( h t t p ：w w w f e d e x c o r n ) ，它通过其高效的邮件快递系 统将邮件在递送中的中间环节信息都输送到计算机的数据库，客户可以直接通过 互联网从网上查找邮件的最新动态。客户可以在两天内去网上查看其包裹到了哪 一站、在什么时间采取什么步骤，投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措 施，直至收件人安全地收到包裹为止。客户不用打电话去问任何人，上述服务信 息都可在网上获得，既让客户免于为查邮件而奔波查询，同时公司又大大减少邮 件查询方面的开支，实现企业与顾客的共同增值。 3 、网上售后服务 网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产 品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网上售后服务有 两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加 需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企 业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务， 可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中 间环节。如美国的波音公司通过其网站公布其零件供应商的联系方式，同时将有 关技术资料放到网站，方便各地飞