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经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究摘要 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究 以苏州企业为案例 摘要 近年来，原材料不断上涨，人民币持续升值，国家银根紧缩，节能减排，劳动力 成本上升的种种问题接踵而至，困扰着中国锁具出口企业，而锁具出口企业自身的商 标侵权、产品质量低下等内部顽疾也越积越深；面对着急剧变化的经营环境、面对着 国内外各种不利因素，我国锁具出口企业是坐以待毙? 还是积极转变、调整思路重新 定位走出一条新的中国制造之路? 本文详细提出了锁具出口企业所面临的各种困境，通过苏州地区三家锁具出口企 业作为案例，分析、提出了在当前复杂的环境下，我国锁具出口企业的具体应对之策。 锁具出口企业除了在通过行业协会和地方政府争取政策支持、利用金融工具和改变结 算方式规避汇率风险之外，关键还是结合自身实际情况，采取加强企业内部管理，狠 。 抓产品质量；创建自主品牌，提升企业产品形象；积极推进出口市场多元化，分散企 业市场风险；努力研究开发新产品，增加企业核心竞争力等措施，以期实现企业的长 期的、可持续的经营。 关键词：出口退税品牌贴牌新产品市场多元化 作者：蔡学龙 指导老师：贝政新 r e s e a r c ho nc o u n t e r m e a s u r e so fl o c k se x p o r te n t e r p r i s e s i nc h i n au n d e rt h ec h a n g i n gb u s i n e s se n v i r o n m e n t - - b a s e do ns u z h o ue n t e r p r i s e s a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，r a wm a t e r i a l s c o n s t a n tr i s i n g ，r m bc u r r e n c y sc o n t i n u o u s a p p r e c i a t i o n ，n a t i o n a lt i g h t e n e dm o n e t a r yr e s t r a i n t ，e n e r g ys a v i n ga n dd r a i n a g er e d u c t i o n ， l a b o rc o s t sr i s i n ga n do t h e rp r o b l e m sh a v ef o l l o w e do n eb yo n e ，a n dt r o u b l e dt h ee x p o r t e n t e r p r i s e so fl o c k si nc h i n a ，w h i l et h o s ee n t e r p r i s e s o w ni n t e r n a ls t u b b o r nd i s e a s e s ，s u c h a st r a d e m a r ki n f r i n g e m e n t ，p o o rp r o d u c tq u a l i t y ，e t c ，h a v ea c c u m u l a t e dd e e p l y ；f a c e d 、析t l lt h ed r a m a t i c a l l yc h a n g i n gb u s i n e s se n v i r o n m e n ta sw e l la sv a r i o u su n f a v o r a b l e f a c t o r sa th o m ea n da b r o a d ，d oo u rl o c k se x p o r te n t e r p r i s e sc h o o s et os i tp a s s i v e l yf o rt h e i r e n d ，o rt ot r a n s f o r ma c t i v e l y ，r e g u l a t et h et h i n k i n ga n dr e l o c a t et h eo r i e n t a t i o nf o ran e w c h i n e s em a n u f a c t u r i n gr o a d ? t h i sa r t i c l ep u t sf o r w a r d sa l lt h er a t t r a p sc o n f r o n t e db yt h el o c k se x p o r te n t e r p r i s e sb y d e t a i l s ，a n dp r o p o s et h ep a r t i c u l a rm e a s u r e sf o ro u rl o c k se x p o r te n t e r p r i s e st oh a n d l ei n t h ec u r r e n te o m p f i c a t e de n v i r o n m e n tw i t ht h r e el o c k se x p o r te n t e r p r i s e si ns u z h o ua r e a t a k e na se x a m p l ec a s e s i na d d i t i o nt os t r i v i n gf o rp o l i c ys u p p o r tt h r o u g ht r a d ea s s o c i a t i o n a n dl o c a lg o v e r n m e n ta n dt a k i n ga d v a n t a g eo ff i n a n c i a li n s t r u m e n t sa n dc h a n g i n gm e t h o d s o fl i q u i d a t i o nt oe v a d et h er i s ko fe x c h a n g eh l t e ，f o rt h el o c k i n gt o o le x p o r te n t e r p r i s e si ti s t h em o s ti m p o r t a n tt o ，i nc o m b i n a t i o nw i t ht h e i ro w na c t u a ls i t u a t i o n s ，a d o p tt h em e a s u r e s o fr e i n f o r c i n gt h ei n t e r n a lm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s e s ，c o n c e n t r a t i n go nt h ep r o d u c t q u a l i t y ，e s t a b l i s ht h e i ro w nb r a n d s ，i m p r o v i n g t h ep r o d u c ti m a g e s ，p r o m o t i n gt h ee x p o r t m a r k e tv a r i a t i o na c t i v e l y ，d i s p e r s i n gt h er i s k so fe n t e r p r i s em a r k e t ，t r y i n gh a r dt or e s e a r c h a n dd e v e l o pn e wp r o d u c t s ，i n c r e a s i n gt h ee n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i o n ，e t c ，s o 嬲t o a c h i e v et h e ) o n g t e r ma n ds u s t a i n a b l em a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：t a x r e f u n d b r a n d o e m n e wp r o d u c t s m a r k e tv a r i a t i o n w r i t t e n b y - s u p e r v i s e db y i i c a ix u e l o n g b e iz h e n g x i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，2 也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 - ，4 勺” 研究生签名：之主：堕日期： 学位论文使用授权声明 ” 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 至里石 嚣易叼 日 牛日 期： 上，。n 7 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题的提出和选题背景 中国作为全球最大锁具生产和出口国，所出口的锁具占据全球锁具使用量的半壁 江山，截止2 0 0 7 年底，我国有锁具出口企业1 6 万多家，他们在为我国推动出口、增 加国家财政收入，解决就业等很多方面发挥了很大作用。 然而，近几年来在国内外各种因素的综合影响下，原材料不断上涨，人民币持续 升值，国家银根紧缩，节能减排，劳动力成本上升的种种外在问题困扰下，加之锁具 出口企业自身的商标侵权、产品质量低下等因素，和很多国内其他行业出口企业一样， 我国的锁具出口企业也面临着前所未有的压力和挑战，很多企业被推到生死存亡的边 缘。是关门停产、还是苦苦支撑、还是正视困难设法解决? 成了大多数锁具出口企业 迫在眉睫的问题。 本文详尽列出了锁具出口企业所面临的各种困境，结合苏州地区的几家锁具出口企 业失败和成功的教训和经验作为案例进行阐述与分析，并且针对性的提出建议和对策。 1 2 锁具出e l 木f l 关的基本概念 1 2 1 出口退税 出口产品退( 免) 税，简称出口退税，其基本含义是指对出口产品退还其在国内 生产和流通环节实际缴纳的产品税、增值税、营业税和特别消费税。出口产品退税制 度，是一个国家税收的重要组成部分。出口退税主要是通过退还出口产品的国内以纳 税款来平衡国内产品的税收负担，使本国产品以不含税或少含税成本进入国际市场， 与国外产品在同等条件下进行竞争，从而增强竞争能力，扩大出口创汇。 1 9 8 5 年3 月，国务院正式颁发了关于批转财政部( 关于对进出口产品征、退 产品税或增值税的规定) 的通知，规定从1 9 8 5 年4 月1 日起实行对出口产品退税政 策。1 9 9 4 年1 月1 日起，随着国家税制的改革，我国改革了已有退还产品税、增值 税、消费税的出口退税管理办法，建立了以新的增值税、消费税制度为基础的出口货 物退( 免) 税制度。 锁具产品出口退税近几年的下调情况： 2 0 0 4 年1 月1 日起，锁具出口退税率由原来的1 5 下调为1 3 。 经营环境变化下的我国锁具出1 2 企业应对策略研究 第一章绪论 2 0 0 7 年7 月1 日起，财政部将我国锁具产品出口退税率由1 3 调至5 。 1 2 2 品牌 品牌( b r a n d ) 是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标 记、符号、设计或者上述这些的组合。“品牌”是被现代社会各界广泛认可的一个名词。 “品牌”包含着两个含义：“品”即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人的品格； “牌”则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是品牌。把上述两层意思联系起来， 品牌”就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌 子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成 品牌。品牌由众多因素构成，如产品质量要好，这是品牌确立的基础；商品要美观， 要实用；要适应消费水平；要注意消费者的反映，并以此作为改进产品质量、花色品 种的重要依据；对品牌宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。品牌被广大 消费者公认，久而久之形成名牌，因此，名牌是品牌的延伸。 为了鼓励锁具出口企业创立自主品牌，国家工商总局和商务部在2 0 0 7 年评出中 国十大出口锁具品牌：三环、王力、宝得利、天宇、通用、中立、固力、华锋、金峰、 梅花。 1 2 3 贴牌 贴牌也称o e m ，简称为”代工生产 ，这种经营模式在国际上已运作多年，在社 会化分工、专业化利益驱动下产生的，其基本含义是：按原单位( 品牌单位) 委托合 同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。 o e m 是全球市场的一种分工、合作，有着很强的生命力，中国市场现在已是全球市 场的一个局部，未来品牌的竞争已不仅仅局限于国内。所以，生产企业帮助别人做 o e m ，获取的经验和利润就是支持自己品牌的基础，他不是使企业的利润减少了， 而是成为企业实现大规模生产、向更深层、更高更精的领域渗透的跳板。尽管有些企 业目前的营销通路有独到之处，但这不是品牌持久支持的资本；促销只是属于技术性 手段，对品牌长期的支持作用不大。通过o e m ，不仅不会阻碍技术的进步，而且帮 助企业熟悉、了解进而掌握核心技术，使企业掌握了先进的自动化的制造工艺、现代 话的管理模式，具备走向世界的初步基础。 1 2 4 外汇期权 外汇期权可以简单理解为出口企业在未来某特定日期或该日期之前，按约定的价 2 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第一章绪论 格向银行出售或买入一定金额的某种外汇的权利。如果届时按现汇市场价额买卖该种 外汇对企业更为有利，则出口企业也可以放弃这一权利。但无论是否行使外汇期权， 企业均须支付一定金额的权利金，也就是使用外汇期权规避风险的成本。 1 2 5 远期结售汇 简而言之，远期结售汇是指出口企业与银行签订的在未来某时间，按特定汇率， 出售或购买某种外币的协议。远期结售汇业务要求企业有等值现汇才能办理，更适合 于流动资金充足的大型企业。 1 2 6 外汇期货 外汇期货是指在交易所内，交易双方通过公开竞价确定汇率，在未来的某一时期 买入或卖出某种货币，交易双方可在将来的既定时间内按事先确定的汇率结算所交易 的数量。外汇期货合约的主要内容包括：外币币种，标准化的交易单位，合约月份， 交割日期，汇率波动的最小限度( 简称点) 以及涨跌幅限制等。所有外汇期货交易均 以美元标价，以便于清算交割以及市场问传递。 1 2 7 新产品 新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新 产品应具备下列一个以上的特点：( 1 ) 具有新的原理、构思或设计；( 2 ) 采用了新 材料，使产品的性能有较大幅度的提高；( 3 ) 产品结构有明显的改进；( 4 ) 扩大了 产品的适用范围。一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型 新产品、系列型新产品、仿制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料， 具有新结构、新功能的产品。该新产品是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花 色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产品，其结构更加合理，功 能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制型新产品是 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品 是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成 系列。不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：( 1 ) 创新 性。新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究 第一章绪论 有新的性能、用途等创新或改进内容。( 2 ) 先进性。新产品必须在技术上先进，性 能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。( 3 ) 继承性。任何发明 创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。新产品开发要以满足市 场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据 企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原 则进行。 1 2 8 市场多元化 随着更多国家参与到世界贸易中来，世界市场在不断扩大。经济学原理告诉我们， 这将使世界市场更加富有竞争性，从而有利于社会福利的整体提高。但同时这并不意 味着每个市场参与者都会有福利的改进，并且可能出现各国之间利益分配不均的问 题。因此，如何更加合理地利用这个不断扩大的国际市场，成为我们亟待解决的问题。 其中一个重要举措就是市场多元化战略。首先，在价格方面，由于别的国家面临的是 多元化市场，中国难以形成垄断。于是在其他条件不变的情况下，作为买方的中国随 着需求的增加将面临不断上涨的价格，而作为卖方的中国随着供给的增加将面临不断 下跌的价格，从而出现进口增值不增量，出口增量不增值的局面。不断开拓多元化国 际市场，同时与多个国家发展同一产品的贸易无疑将给我们提供更广阔的发展空间， 避免单一市场造成的价格不利局面。其次，分担风险。众所周知，世界市场是极其敏 感和易于波动的。如何规避风险、应对市场波动成为国际贸易的一个重要问题。单一 市场就好像把鸡蛋放在同一个篮子里，风险过于集中。而开拓多元化市场，正如分散 投资，将鸡蛋分开来放，无论对于进出口来说都是十分有益的。这样市场波动给国际 贸易带来的风险就小得多。最后，防止倾销控诉。这是市场多元化战略出台的重要原 因之一。倾销是实力雄厚的企业所采取的一种博弈策略，即先以低价( 甚至低于成本) 进入某一市场，挤垮市场中原有的其他小企业，从而形成垄断，进而再提高价格获取 垄断利润。由于中国生产成本低，尤其是以劳动密集型产品为主，因此产品价格也很 低。如果大量注入到单一国家市场中，势必会产生倾销的嫌疑。这不符合w t o 的规 定，也势必会遭到他国的制裁，甚至被这一国家的市场完全拒之f t # f ，因此开拓多元 化市场有助于在更大的范围内消化中国的生产能力。由此可见，市场多元化战略的确 是我们合理利用国际市场容量，促进国际贸易发展的好策略。 4 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究 第一章绪论 l - 3 研究的方法、技术路线和全文结构 1 3 1 本文的研究方法 l 、理论分析与系统分析 本文综合利用相关理论，包括比较优势理论、产品周期理论等，在系统化的理论 基础上对锁具出口企业所面临的困境以及企业针对性的对策方面进行探讨。 2 、比较研究 本文通过苏州地区两家传统锁具的不同出路进行比较分析，得出传统锁具出口企 业在当前困境下的解决之道。 3 、归纳法 本文对出口企业面临的困境分析与案例分析相结合，从外在和内在两个方面入 手，详细分析了企业面临的困境，阐述了案例企业如何成功突围，归纳后提出锁具出 口企业的应对策略，是由个案到全部的一种典型研究方法。 1 3 2 本文的技术路线 问题的提出 1r 锁具出口相关的基本概念 相关理论和文献综述 锁具出口的困境分析 1 r 锁具出口企业案例分析 i ，案例 i ， l 1 r 锁具出口企业的对策 5 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究 第一章绪论 1 3 3 全文结构 本文分为五章： 第一章为绪论。主要介绍本文问题的提出与选题背景、锁具出口企业相关的基本 概念、研究的方法、技术路线和全文结构。 第二章相关理论与文献综述。 第三章为锁具出口企业所面临的困境分析。从外部因素和内部因素进行剖析，主 要从原材料上涨；出口退税下调；人民币升值；劳动力成上升；银根紧缩以及锁具企 业自身的商标侵权和产品质量低下等方面来阐述。 第四章为案例分析。 第五章为锁具出口企业的应对策略。 1 4 本文可能存在的创新与后续研究问题 本文针对锁具产品这种个案产品的出口企业困境进行研究，并结合案例，分析、 总结出相应对策。 由于作者本人多年从事锁具出口业务工作，在以后工作实践中，不可避免的将会 碰到各种新的困境，并且在实践中可能会探索出更好的解决方法。 因此，对锁具出口企业困境分析及对策的研究将会继续。 6 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究 第二章相关理论与文献综述 第二章相关理论与文献综述 与锁具出口相关的国际贸易理论主要有：比较优势理论；产品生命周期理论等： 2 1 比较优势理论 比较优势理论概述 大卫李嘉图在其代表作政治经济学及赋税原理中提出了比较成本贸易理论 ( 后人称为“比较优势贸易理论”) 。比较优势理论认为，国际贸易的基础是生产技术 的相对差别( 而非绝对差别l 以及由此产生的相对成本的差另i 上每个国家都应根据“两 利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势”的产品， 进口其具有“比较劣势”的产品。比较优势贸易理论在更普遍的基础上解释了贸易产生 的基础和贸易利得，大大发展了绝对优势贸易理论。 比较优势理论的理论前提 比较优势理论建立在严格的理论前提下： 1 两个国家，两种产品或两种要素；2 国家之家存在某种特征差异；3 各国的比 较利益的静态不变的，不存在规模经济；4 自由贸易是在完全竞争的市场结构下进 行的，以物物交换为形式；5 生产要素在一国国内可以自由流动，在两国间则不能 流动；6 不存在技术进步，资本积累和经济发展。 对比较优势理论的评价 李嘉图同样也继承了亚当斯密的经济自由主义思想，认为“在充分自由贸易的制 度下，每个国家自然会将其资本和劳动投入那些对它来说最为有利可图的行业。而且 对个人利益的追求同全社会共同利益的结合妙致毫巅。通过推动工业的发展，通过对 能工巧匠的报偿，通过最有效地利用大自然赐予我们的特有权利，这样的制度就可以 最有效同时又是最经济地分配劳动。这样一来，由于产量的普遍提高，它还必定会将 利益扩散开来，通过共同的利益和相互交换，把个人同社会，各个国家同整个文明世 界联系在一起”。由此可见，李嘉图不仅对斯密论及的那只神奇的“看不见的手”推崇 备至，而且还将它伸向了整个世界。 从经济自由主义思想出友李嘉图也极力主张推行自由贸易的政策他分析说“所 7 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第二章相关理论与文献综述 有贸易，其目的无非是为了增加生产。同在煤炭供应不足情况下的产量相比，如 果向某一制造商充分供应煤炭，他利用相同数量的资本能生产出更多的铁，这对一个 国家说来是有利的。如果煤炭短缺，该制造商用同样多的资本和劳动生产出某种商 品，并用该种商品去进口铁，且能达到煤炭充足供应条件下的同样数量，那么，国内 铁的增加同样给国家带来利益”。 李嘉图还举例说明，如果个人或厂商迫于政府的限制，不得不用他们不甚擅长的 商品，即他们花费更多资本与劳动成本的商品，去交换别国的商品，则不仅他们个人 的利益受损，整个国家的利益也势必受到损害。据此，他大声疾呼，“我们必须大力 促进那些自然价格下降的商品的出口，这样的金融措施必将完全改变自然形成的产业 结构”。因此，应该实行自由贸易的政策，而不是“过去那种荒谬绝伦的政策”。 比较优势理论，尽管自李嘉图提出至今已近二百年，但仍不失为指导一般贸易实 践的基本原则。 2 2 产品生命周期理论 产品生命周期理论简介 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农( r a y m o n dv e r l l o n ) 1 9 6 6 年 在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，是产品的市场寿命，即一种新产 品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销 生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而 言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的 技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差， 正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场 上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农 把这些国家依次分成创新国( 一般为最发达国家) 、一般发达国家、发展中国家。典 型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期( 或引入期) 、成长期、成熟期 和衰退期。 1 第一阶段：介绍( 引入) 期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。 新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数 8 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第二章相关理论与文献综述 追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批 量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不 能获利，反而可能亏损。 2 第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长 期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住 脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度 下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争， 使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命 周期利润的最高点。 3 第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成 长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标 准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同 类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入， 在一起程度上增加了成本。 4 第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习 惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应 市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆 续结束，以至最后完全撤出市场。 产品生命周期理论的意义 ( 1 ) 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生一 成长一成熟一衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 ( 2 ) 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推 测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相 应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 ( 3 ) 产品生命周期是可以延长的。 9 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究 第二章相关理论与文献综述 2 3 文献综述 近几年，在各种环境变化下，尽管未见关于我国锁具出口企业这种个案产品企业 的应对策略研究文献，但针对整个出口企业及大类行业的出口企业的应对不同变化的 研究越来越多。 1 、探讨出口企业如何应对人民币升值 唐杰武晓燕如何应对人民币升值的压力( 2 0 0 5 年，第0 8 期，科技情报 开发与经济) 介绍了当前关于人民币升值的国际舆论，分析了人民币升值对中国的 利弊，指出人民币升值利大于弊，应进行小幅的升值，同时提出了缓解人民币升值压 力应采取的措施。 高佩娟的浅析人民币升值压力下出口企业的应对策略( 2 0 0 6 年，0 3 期，武 汉商业服务学院学报) 依据购买力平价理论分析了人民币升值与新汇率的走势，指 出人民币升值对我国出口企业造成的短期和长期影响针对出口企业目前存在规避汇 率风险意识薄弱、竞争无序、避险手段缺乏等问题，该文提出了若干应对人民币升值 的策略措旄。 严寒戈人民币升值后我国外贸企业面临的机遇与挑战( 2 0 0 6 年，第1 2 期， 海峡科学) 从分析人民币对宏、微观经济的利弊影响着手，展开对我国外贸企业 所面临的机遇与挑战进行分析，提出具体相应的措施。 赵晓在出口企业如何应对人民币升值( 2 0 0 7 年0 9 月2 8 日，中国发展观 察杂志) 中分析了人民币升值对出口企业的影响，并提出了出口企业应对人民币升 值的短期策略和长期策略。 熊洁敏人民币升值对我国出口企业的影响和对策( 2 0 0 7 年0 5 期，对外经 贸实务) 分析了人民币升值对我国出口企业有何影响，并对出口企业如何应对人民 币升值提出几点建议。 刘源石媛倩人民币升值对贸易的影响及应对的措施( 2 0 0 7 年，第3 5 期， 商场现代化) 指出，随着中国经济的发展和经济实力的增强，中国汇率制度也在 经济发展的要求下逐渐发生变化，人民币在国际市场上面对严峻的升值压力。该文采 用实证分析为主的方法，列举了比较详实的数据，分析了人民币升值的背景和原因、 对中国经济的影响，尤其是对我国进出口贸易的影响，以及我国贸易企业的今后的发 1 0 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第二章相关理论与文献综述 展战略，以期能对广大外贸企业达到借鉴、指导意义。 另外，尹莉缓解人民币升值压力的现实对策( 2 0 0 6 年，第0 7 期，理论学 习) ；1 魏建华人民币升值：压力及其缓解( 2 0 0 7 年，第0 4 期金融与经济) 也 都详尽的提出了出口企业针对人民币升值的对策。 2 、探讨出口退税调整对出口企业的影响 朱艳在出口退税政策调整的效应及对策分析( ( 9 2 0 0 5 年，第2 8 期，商场现 代化) 中指出，出口退税政策对增强我国出口产品的国际竞争力，推动外贸体制改 革和出口增长发挥了重要作用2 0 0 4 年起我国对出口退税政策进行了调整，新政策对 外贸出口既有积极的促进作用，又有消极影响该文主要分析了出口退税新政策对外 贸出口及地方经济的影响，并从企业和政府两个层面提出对策建议。 邱玲出口退税对外贸出口影响的分析( 2 0 0 6 年，0 3 期，广西财经学院学 报) 研究了出口退税的理论依据，出口退税与外贸出口的互动影响；分析了出口退 税对外贸出口增长、外贸出口的产业结构、外贸出口方式、外贸出口竞争格局的影响 提出了实行弹性的出口退税率制度，取消出口退税指标管理，完善中央和地方分担出 口退税的机制，逐步实行征退一体化的出口退税管理办法，深化外贸体制改革，推行 外贸代理制的政策建议。 张嫒在企业如何应对出口退税政策调整( 2 0 0 7 年，第8 期，国际商务财 会中) 提出，2 0 0 7 年7 月1 日起，我国部分商品出口退税政策又一次调整。这次出 口退税率调整是近年来涉及出口商品较多，调整幅度较大的一次。出口退税政策的调 整，一方面可以促进企业由“数量增长向“质量增长，转变，有利于企业调整出口产品 结构。但另一方面，出口退税率下调，直接导致了企业出口成本增加，在一定程度上 削弱了出口竞争力，客观上起到了抑制产品出口的作用。如果企业的产品结构调整滞 后，附加值得不到提升，就会失去市场，失去客户，危及到企业的生存与发展。为此， 该文详细提出出口企业采取相应应对措施。 苏鸿鹄聂庆益胡晟姣出口企业适应出口退税调整新政的建议( 2 0 0 8 年7 卷2 期产业与科技论坛) 一文论述了出口退税调整新政策出台的宏观经济背景， 分析了新政策对不同类型出口企业的影响，提出了出口企业如何适应国家新政策的建 议和思考。 贲广帅董俊秀我国出口退税调整及企业应对之策( 2 0 0 8 年，第4 期，黑 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第二章相关理论与文献综述 龙江对外经贸) 指出，近年来国家通过不断调整产品的出口退税率来缓解外贸顺差 过大，优化出口商品结构。这给出口企业带来了一定的影响。对此，外贸企业应积极 应对，通过加强经营管理，提高产品质量，优化产品结构，增加产品的附加值等；不 断提升企业国际竞争力。 3 、探讨出口市场多元化 师守文论对外贸易市场多元化战略( 2 0 0 3 年，0 4 期，辽宁经济) 中指出， 市场多元化战略是我国对外开放总战略体系中的一个子战略体系制定和实施这一战 略的主要目的是：其一，规避由于出口市场过度集中在少数国家和地区而给我国带来 的各种困难和风险；其二，扩大引进先进技术、设备的国家或地区范围，打破某些国 家和地区在引进技术、设备等方面对我国的歧视与封锁因此，市场多元化战略是”全 方位开拓外部市场”，以规避可能存在的风险。 张静慧我国出口市场多元化战略研究( 匡) 2 0 0 6 年，第2 0 期，内蒙古科技与 经济) ，提出9 0 年代初期我国提出以降低出口市场集中度、减少风险为主要内容的 市场多元化战略 ，经过1 0 年努力已初步取得成果目前我国出口市场已形成以美国、 日本、欧盟、港台为重点，遍布全球的多元化格局面对我国加入w t o 的新形势，我 们应当适时地对市场多元化战略进行适当的调整。 李鑫丁良东论我国对外贸易实施市场多元化战略的重要性( 0 2 0 0 7 年，0 8 期，技术与市场) ，市场多元化战略是我国对外开放总战略体系中的一个子战略体 系，已被确立为我国对外经贸发展的一项长期战略在对外贸易快速发展的今天，进 一步推进市场多元化战略更显得十分重要该文就此问题做了详尽探讨。 张新存出口市场多元化战略的实现途径( 2 0 0 7 年，0 6 期，对外经贸统 计) ，出口市场多元化是当前我国迫切的发展战略，那么如何落实这一战略呢? 关 键是从目标市场选择、出口企业选择、出口产品选择、贸易方式选择、结算方式选择 等方面着手，力求实效。 结合上述理论和相关文献，本文将对我国锁具出口企业面临的各种困境进行分 析，并结合案例，通过对苏州地区的几家锁具出e l 企业分析、比较，提出锁具出口企 业的具体应对策略。 1 2 经营环境变化下的我国镇具出口企业应对策略研究差三童塑垦些! 尘些堕雯坚塑里堡竺堑 第三章锁具出口企业所面临的困境分析 当前国内、国际经济形势复杂，我国锁具出口企业面临原材料上涨、人民币升值、 出口退税下调、商标侵权等种种困难，具体困境可以从出口企业面临的外部因素和内 部因素进行分析： 3 1 外部因素 3 1 1 原材料上涨 锁具所用材料主要为钢材和有色金属，这些原料的上涨幅度近几年来可谓惊人， 钢材从2 0 0 5 年3 0 0 0 元每吨已经涨到现在7 0 0 0 元每吨，而有色金属中锁具用量最多 的铜材，从2 0 0 3 年1 4 0 0 0 元每吨涨到现在的6 2 0 0 0 元每吨，原材料的不断上涨，直 接的结果就是产品的成本不段上升，从而给锁具出口企业带来极大的成本和销售压 力。 上海市钢材市场的统计数据： 上海市中板( 1 0 m m ) 2 0 0 6 1 1 到2 0 0 8 7 1 价格走势圈( 单位：尉吨) 数据来源：h t 协：w w w s i n o m e t a l c o m ( 上海宝山钢材交易市场) 营环境变化下的我国锁其出口企业鹿对策略研究 塑三兰矍墨坐! 尘些堕塑些塑里苎坌堑 上海市厚板( 5 0 r a m ) 2 0 0 6 - 1 1 到2 0 0 8 7 - i 价格走势图( 单位：冠吨) 数据来源；htto：wwwsinometalcom(上海宝山钢材交易市场) 上海市热镀锌卷( 1 o m m * 1 0 0 0 * c ) 2 0 0 6 - 1 - l 到2 0 0 8 - 7 - 1 价格走势图 单位：元吨 数据来源：h t y t p ：w w w s i n o m e t a l c o m ( 上海宝山钢材交易市场) 中板、厚板、镀锌板是锁具最主要的钢材用料，从上面数据不难看出，钢材价格 这几年几乎呈直线上升趋势； 经营环境变化下的我国锁具出1 2 1 企业应对策略研究第三章锁具出1 ：3 企业所面临的困境分析 上海铜材市场2 0 0 3 0 8 到2 0 0 8 0 8 价格走势图 数据来源：h t t p ：w w w k i t c o c n c n 数据显示，铜价从2 0 0 3 年起涨价幅度可谓惊人，从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年翻了两番 多； 如此大的原材料上涨幅度，使得锁具出口企业的生产成本一涨再涨，而面对国外 客户，不可能一直对客户提价，只能尽量自己消化，消化不了的，只好面临亏损和停 产的无奈选择。 3 1 2 出口退税率下调 出1 3 退税( e x p o r tr e b a t e s ) 是指对出口商品已征收的国内税部分或全部退还给 出口商的一种措施，这是国际贸易中通常采用的、并为各国所接受的一种税收措施， 目的在于鼓励各国出口货物进行公平竞争。1 9 9 4 年1 月1 日开始施行的中华人民 共和国增值税暂行条例规定，纳税人出口商品的增值税税率为零，对于出口商品， 不但在出口环节不征税，而且税务机关还要退还该商品在国内生产、流通环节已负担 的税款，使出口商品以不含税的价格进入国际市场根据增值税暂行条例规定，企 业货物出口后，税务部门应按照出口商品的进项税额为企业办理退税，由于税收减免 等原因，商品的进项税额往往不等于实际负担的税额，如果按出口商品的进项税额退 税，就会产生少征多退的问题，于是就有了计算出口商品应退税款的比率出口退 税率。 1 5 经营环境变化下的我国锁具出口企业应对策略研究第三章锁具出口企业所面临的困境分析 2 0 0 4 年1 月1 日，锁具出口退税率由原来的1 5 下调为1 3 。 2 0 0 7 年7 月1 日起，财政部将我国锁具产品出口退税率由1 3 调至5 。 这样锁具出口退税率共下调了十个点，使得原本利润就很薄的锁具出口企业面临 更大压力。虽然出口企业可通过提高产品价格来部分抵消出口退税率下调的冲击，但 出口产品价格上涨带来的将是国际竞争力下降，最终将对外贸出口造成影响，使企业 在提价问题上左右为难。一方面，部分企业酝酿提高成交价格，以抵消出口退税下调 所带来的影响，但另一方面这样做将面临丧失订单，丢掉市场的风险，令锁具出口企 业左右为难。 3 1 3 人民币升值 2 0 0 5 年7 月2 1 日，中国人民银行宣布，人民币兑主要外币采取浮动汇率制度， 不再采取以前的固定汇率制，而这种浮动，完全以人民币兑各主要币种单边上扬为旋 律，截止2 0 0 8 年8 月5 日，1 美元兑人民币中间价为6 8 1 ，比2 0 0 5 年7 月2 1 日汇 改前1 美元兑8 ：2 6 ，人民币已经升值超过2 0 ，这些都是锁具出口企业的净利润，人 民币每升值一分，出口企业就少了一分钱。而且这种升值还在继续。我国出口企业绝 大部分采用的是美元结算的方式，因此，出口企业在面对生产成本上升不能转嫁风险 的压力下又要面对汇兑损失。 人民币汇率中f 州阶对美元 翳鞘掣鲈鹊鲈习黪墓麓餮学芒薅氅鞯曾璺赣貉4 9 孽擎；：镄壤疗带鼙爹笋镬骜麟蜀茗j 錾戮誉德鞘辖制罐紧堂跨鲤黢巷壤掣墅g 塑 莹+；r 一 毒 爱 -一 ， j 、 j ， 、：交 t 翟 。：一 。惫 g _ 。h 一 。一 1 瘫、。 毒 。妻、霉 f ：，k o 一 每 i 丐 一 一、 -； 。 謦 、案 移 一 、 。藁 烨 一 一、 鹱 鬻一 ， + 、 ； i 羹 ； ， k ：写 蠡一 一 譬j 募 一 一 哥 哥一 一一， ；一 一 1 、 每i ； ， 一 ； f 镬 i 玉。商 ：? o ，j i i 妇t 叠一，一= 。z f ，一 一，。p ，_ 。r 采h 9 孑，7i i，：，盛 数据来源：h t t p ：w w w b o e e n e n s t a t i e i n d e x h t m l ( 中国银行) 1 6 l l o ；i o ；o ；o io；o；l；l； 50曩t t t t t t t ，t i l h 屯 经营环境变化下的我国锁具出1 3 企业应对策略研究第三章锁具出1 3 企业所面临的困境分析 人民币升值，对出1 2 1 导向型行业最直接的影响就是出口价格的相对提高，这意味 着中国产品在国外价格竞争力的下降，而价格优势正是中国制造的真正生命力。另外， 出i z l 企业还会遭受出1 2 1 收入转化成人民币时的汇兑损失，以及由于出口量减少造成的 损失。 3 1 4 劳动力成本上升 随着我国经济不断发展，人民生活水平不断提高，我国很多地方政府也在不断提 高最低收入工资额； 2 0 0 4 年，国家规定每两年最低工资至少调整一次。因此2 0 0 4 年以来各地都加快 了最低工资调整的步伐。新一轮工资上涨，毫无疑问将加快中国劳动力成本上升的步 伐。近l o 年来，各地的人工成本水平增长速度慢于经济增长，因此中国的劳动力成 本还有一定上升空间 特别是2 0 0 8 年1 月起施行新的劳动合同法，不仅对员工最低工资有所要求，企 业对员工支出在社保、福利等方面也增加了很多强制性措施。 劳动力成本的上升也加剧了锁具出口企业的负担。 3 1 5 银根紧缩 所有企业的运作都离不开资金的支持，锁具出口企业也不例外，特别是出口企业 一般回款比较慢，而购买原料需要带款提货，所以大多出口企业都