（工商管理专业论文）营仁轮渡公司营销战略研究.pdf

摘要 1 9 9 1 年，中国威海港开通至韩国仁川港国际客货班轮航线，为威海市及经 营公司带来了无限的商机和活力。威海市在短短几年内得到了长足发展，经营 该航线的威东航运公司也由最初的租船经营，发展到自购船舶经营，实现了社 会效益与经济效益的完美统一。伴随着中国改革开放的不断深入，沿海各城市 纷纷确立“以港兴市”的战略目标，自中韩两国1 9 9 2 年建交，中国丹东港、大 连港、天津港、烟台港、青岛港相继开通韩国仁川国际客货班轮航线；2 0 0 3 年 1 月5 日营口港开通至仁川港客货班轮航线；2 0 0 4 年4 月1 9 日秦皇岛港开通至 仁川港客货班轮航线，使中国口岸到韩国仁川港客货班轮航线达到鼎盛时期。 科学的分析是制定正确决策的基础，通过对企业内外部环境的优势、劣势、 机遇和威胁的分析，从而确定企业成立的可行性；通过对企业产业内既有竞争 者间的竞争、新进入者威胁、替代品或服务的威胁、客户的议价实力、供应商 的议价实力进行科学的分析和预测，了解这些竞争压力的基本来源，发现企业 经营关键点，为企业提供决策依据。作为营口至仁川航线，成立之初考虑到的 社会效益远远大于经济效益，但作为经营者，在认清航线社会效益的基础上； 应转变观念，创新思维，克服困难，利用科学方法来研究航线生存的经济可行 性，研究内外部环境、研究竞争者与合作伙伴，力求在经营上寻求一条可持续 发展之路。 本文将通过营口港至仁川港客货班轮公司2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年度运营状况的分 析，利用迈克尔波特的五股基本作用力分析，研究确定该航线竞争、经营战 略，打消各级人员的忧虑和观望，统一经营者的思想，并结合营口港集装箱发 展的总体战略，确立营口港至仁川港国际客货班轮在机遇和挑战中的竞争优势 和营销方略，为营口港在国际航线经营上探讨一种“模式”。 关键词：营销战略：经营管理：可持续发展 a b s t r a c t l nl9 9 1 t h ew e i h a lp o r tb r o k et h r o u g ht ok o r e ai n c h o np o r ti n t e m a f i o n a p a s s e n g e ra n dc a r g ol i n e r , h a sb r o n g h tt h ei n f i n i t eo p p o r t u n i t ya n dt h ev i t a l i t yf o l w e i h a ic i t ya n dt h em a n a g e m e n tc o m p a n y w e i l l a ic i t yo b t a i n e dt h ec o n s i d e r a b l e d e v e l o p m e n ti nt h es h o r ts e v e r a ly e a r s ，t h ew e i d o n gs h i p p i n gc o m p a n ym a n a g e d t h i s l i n e ra l s ob yt h ei n i t i a lc h a r t e r i n gm a n a g e m e n t ，d e v e l o p st ob u yt h es h i pt om a n a g e ， h a sr e a l i z e dt h es o c i a lp e r f o r m a n c ea n dt h ee c o n o m i ce c o n o m i cp e r f o r m a n c et o u n i f y f o l l o w st h ec h i n ar e f o r mo p e no fc o n t i n u o u s l yt h o r o u g h , t h ec o a s t a lv a r i o u s c i t i e se s t a b l i s h e st h es t r a t e g i ct a r g e to f “p o p u l a rc i t yb yp o r t ”i ns u c c e s s i o n ，h a v i n g d i p l o m a t i cr e l a t i o ni n19 9 2b e t w e e nc h i n aa n dk o r e a , t h ed a n d o n gp o r t 、d a l i a n p o r t 、t i a n j i np o r t ，y a n t a lp o r t 、q i n g d a op o r tb r o k et h r o u g ht ot h ek o r e ai n c h o n i m e m a t i o n a lp a s s e n g e ra n dc a r g ol i n e ra f t e ra n o t h e r ；o nj a n u a r y5 ，2 0 0 3y i n g k o u p o r tb r o k et h r o u g ht oi n c h o np o r tp a s s e n g e ra n dc a r g ol i n e r ；m a k i n gt h ec h i n e s e s e a p o r tt ok o r e a i n c h o np o r tp a s s e n g e ra n dc a r g ol i n e ra t t a i n e dv i g o r o u sp e r i o d 1 1 1 es c i e n t i f i ca n a l y s i si st h ef o u n d a t i o nt h a td r a w su pr i g h td e c i s i o n , t h r o u g h a n a l y s i st ot h ee n t e r p r i s e si n s i d ea n de x t e r i o re n v i r o n m e n ts u p e r i o r i t y 、i n f e r i o r i t y 、 o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，m a k i n gs a r et h ep o s s i b i l i t yt h a tt h ee n t e r p r i s ee s t a b l i s ht h u s ； t h r o u g ht h ec o m p e t i t i o no fc o m p e t i t o r s 、t h en e we n t r a n tt h r e a t 、n l et h r e a to f t h es u b s t i t u t eo rs e r v i c e ，m ec u s t o m e rn e g o t i a t e dp r i c es t r e n g t h ，s u p p l i e r sn e g o t i a t e d p r i c es t r e n g t hi ns h i p p i n gi n d u s t r y , c a r r i e so nt h es c i e n c et h ea n a l y s i sa n dt h e f o r e c a s t ，u n d e r s t a n dt h eb a s i cs o u r c eo f t h e s ec o m p e t i t i o np r e s s u r e s ，d i s c o v e r e dt h e e n t e r p r i s em a n a g e st h ek e yp o i n t ，p r o v i d e st h ep o l i c y - m a k i n gb a s i sf o rt h ee n t e r p r i s e b e g i n n i n ga s 矾n 酞o ut ot h ei n c h o nl i n e r , h a db e e ne s t a b l i s h e dc o n s i d e r e dt ot h e s o c i a lp e r f o r m a n c ei sf a rl a r g e rt h a nt h ee c o n o m i cp e r f o r m a n c e ，b u ta st h eo p e r a t o r , s h o u l dt r a n s f o r mt h ei d e a , t h ei n n o v a t i o nt h o u g h t ，o v e r c o m e sd i f f i c u l t i e s ，s t u d i e st h e r o u t es u r v i v a lu s i n gt h es c i e n t i f i cm e t h o dt h ee c o n o m i c a lf e a s i b i l i t y , t h er e s e a r c h i n s i d ea n de x t e r i o re n v i r o n m e n t ，s t u d i e st h ec o m p e t i t o ra n dt h ep a r t n e r , m a k e se v e r y e f f o r tt os t e po n t or o a do f t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti nt h em a n a g e m e n t t h i sa r t i c l et h r o u g ht h ec a m pb u c c a lg r o o v et ot h ei n c h o np o r ts c h e dp a s s e n g e r a n dc a r g ov e s s e lc o m p a n y2 0 0 3 2 0 0 4y e a ro p e r a t i o n sc o n d i t i o na n a l y s i s ，w i l lu s e m a r c o p o t e r st h eb a u df i v eb a s i ca c t i o na n a l y s i s ，t h er e s e a r c ht h ec o m p e t i t i o na n d m a n a g e m e n ts t r a t e g yo f t h el i n e r , d i s p e la l ll e v e l so f p e r s o n n e l sa n x i e t ya n dh e s i t a t e ， u n i f yo p e r a t o r st h o u g h t ，c o m b i n et ot o t a ls t r a t e g yo fy i n g k o up o r tc o n t a i n e rd e v e l o p s ， e s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dm a r k e t i n gp l a ni nt h eo p p o r t u n i t ya n dt h e c h a l l e n g eo f y o n g k o up o r tt ok o r e ai n c h o np o r ti n t e m a t i o n a lp a s s e n g e ra n dc a r g o l i n e r ，d i s c u s s e so n ek i n d ”m o d e l f o rt h ey i n g k o up o r ti nm a n a g e dt h ei n t e r n a t i o n a l l i n e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a n a g e m e n ta n do p e r a t i o n ；s u s t a i n a b l e d e v e l o d m e n t 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，是本人在导师的指导下开展研究 工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 日期：2 0 0 5 年1 0 月2 5 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密团。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作 指导导 一：幺 ：么逝丝 越年卫月绅 营仁轮渡公司营销战略研究 1 引言 i 1 研究的背景及目的 随着国际分工的不断深化，带动生产要素在全球范围的重新配置，任何一 个国家的经济和社会发展都不能仅仅依靠本国的资源、资金、技术、人才、信 息和市场，生产活动与资本的运动已跨越了国域疆界，实现了国际化。 中国的改革开放已走过了20 年的历程，这期间中国的企业经历了三次重 大的战略性经营转变：第一次由产品生产转向商品生产：第二次由单一生产型 转向生产经营型：第三次由资本经营转向海外经济合作，并由吸收外资为主转 向吸收外资与对外投资并重的阶段。跨国公司作为跨国投资、经营和管理的组 织载体和国际市场的行为主体，得到空前的发展，几乎所有的经济强国和许多 发展中国家都有一批跨国公司活跃于世界经济舞台。 如今，中国企业已开始走出国门，实现国际化经营。中国企业的跨国经营 从无到有，日益发展扩大，在国民经济发展中发挥着越来越重要的作用。随着 中国经济实力的增强，势必有更多的中国企业迈出国门，参与国际经济分工与 合作，走上国际化经营的道路。 中国企业要抓住机遇，迎接挑战，在国际经济舞台上一展身手，分享国际 资本运动的利益。要结合中国的实际和企业的特点，探索跨国公司经营发展营 销战略。 在此背景下，本人对中韩合资营仁轮渡公司进行了全面客观的分析，以形 成套适应营仁轮渡公司未来发展的新型管理模式。 从国内市场扩展到国际市场，是商品经济的内在属性，是生产力发展的必 然结果。国际营销是营销观念在地域和空间上的顺延和拓展，是指企业跨越国 界在更大范围内以更广阔的视野和更高的目标实现企业营销的过程。它可以是 企业经营的国际化，也可以是以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略 并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动，更加合理地优化资源配置， 实现全球范围内的利润最大化的跨国公司。跨国公司是国际营销发展的高级阶 段。本世纪特别是第二次世界大战以后，跨国公司得以迅猛发展，其全球一体 化的经营战略，使得各国经济之间的依存和联系日益密切，形成了世界经济一 营仁轮渡公司营销战略研究 体化的趋势。 而在跨国企业营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一 神前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。人是环境的产物， 人们的消费习惯、需求欲望无一不与他们所处的特定环境紧密相关。 1 9 9 1 年。中国威海港开通至韩国仁川港国际客货班轮航线，成为第一条中 国一韩国的c a r f e r r y 航线，航线的开通对于促进中韩两国的旅游及商贸起 到了很大的作用，同时也为威海市及经营公司带来了无限的商机和活力。威海 市在短短几年内得到了长足发展，经营该航线的威东航运公司也由最初的租船 经营，发展到自购船舶经营，实现了社会效益与经济效益的完美统一。 1 9 9 5 年1 0 月，以大连远洋运输公司为代表的中方公司和韩国多家海运公 司共同开通了大连一仁川c a r f e r r y 航线，从此中国东北口岸一韩国仁川间 的第一个客货班轮投入运营( 每周两班) ，并在亏损了2 0 0 万美元后，进入高 盈利状态。1 9 9 8 年7 月，韩国斗宇海运和丹东海运共同开通了丹东一仁川 c a r f e r r y 航线( 每周两班) ，并在亏损2 5 0 多万美元后进入盈利状况。为了 适应不断竞争的c a r f e r r y 航线，满足客货运市场需求，2 0 0 2 年6 月，大连 一仁川、丹东一仁川航线将原来的每周两班改为每周三班。随着2 0 0 3 年1 月4 日，营口港至仁川港国际客货班轮的正式开通( 每周双班) ，无论是运营t ) l 年的大连一仁川c a r f e r r y 航线，还是运营了五年的丹东航线都面临前所未 有的冲击和竞争。 营口市朝鲜族人口约4 5 万人，占全市人口的5 ，每年有大量的韩国公民 来营口探亲访友，营口市也有大量的朝鲜族市民走出国门以商务、劳务、旅游 等形式增进两国的交流，韩国在营口投资达2 5 亿美元，是营口地区国外投资 的第一大国。仁川是韩国重要的对外贸易口岸，客货流量发展潜力巨大。从2 0 0 0 年开始，经过两年多的磋商。2 0 0 2 年5 月6 日，营口港务局( 即营口港务集团 有限公司前身) 与韩国泛韩株式会社正式签订了共同兴办中韩合资营仁轮渡公 司的合同。2 0 0 3 年1 月4 日，营口港至仁川港国际客货班轮航线正式开通了。 自1 9 9 1 年威海至仁川客货班轮航线开通，到1 5 年后的今天，中国口岸至 韩国仁川港客货班轮航线已达到1 1 条之多，韩国已经成为与我国国际客货班 轮航线通航最多的国家，中国至韩国仁川客货班轮航线也达到前所未有的鼎盛 时期。 由于韩国海洋水产部和中国交通部达成协议，为保护c a r f e r r y 公司经 营利益暂不开放中国东北口岸一韩国仁川间的全集装箱船的运输，使得 营仁轮渡公司营销战略研究 c a r f e 趾w 航线进入辉煌时间。根据市场发展的阶段来看，中国至韩国仁川 客货班轮航线已由初始的开发、发展、鼎盛阶段，已逐渐进入转型阶段，在旅 客成分相对稳定的情况下，作为客货班轮航线的主要赢利点，货运市场对班轮 航线的经营情况起着主导地位。为适应货运市场需求，提高竞争实力，2 0 0 2 年 6 月大连一仁川、丹东一仁川都将原来的每周两班改为三班。随着东北老工业 基地改革力度的逐渐加大、东北经济的迅速复苏、中韩贸易的不断发展、中国 东北口岸一韩国仁川的箱量不断上升，促使开通全集装箱班轮航线成为必须， 客货班轮壁垒已逐渐受到全集装箱班轮航线的冲击。 但市场开放是必然的。、在中韩双方交通主管部门的协调下，代表集装箱班 轮公司利益的黄海班轮公会与代表中韩客货班轮公司利益的中韩客货班轮委 员会、韩国韩中货客船社协议会进行了马拉松式的谈判，并最后达成了一个“双 五十”的一致。双方约定，中韩客货班轮航线向集装箱班轮公司开放，在每条 航线的总运力中，客货班轮运力与集装箱班轮运力各占5 0 ，中方运力与韩方 运力各占5 0 ，运营主体仍将以中小型航运公司为主。目前已有多家客货班轮 航线与港口协商并采用了这个“双五十”的政策。 目前中韩两国之间的1 1 条客货班轮航线，由8 家中韩合资客货班轮公司 共同运营，投入航线服务的客货班轮为1 1 艘。去年中韩客货班轮共运输集装 箱1 7 万标准箱。中韩两国间开通的集装箱班轮航线近3 0 条，由3 2 家中韩班 轮公司参与航线经营，去年承运了集装箱货物1 4 3 万标准箱。 中韩客货班轮航线的运价一直处于较高水平。开航初期，威海至仁川航线 每2 0 英尺集装箱运价1 3 0 0 美元。目前每2 0 英尺集装箱运价虽然降到4 0 0 - - 6 0 0 美元，但仍相当于同期至釜山运价的两倍左右。中韩客货班轮推行高运价有其 自身原因。客货班轮的航速高，燃油成本占总成本的比例高；采用滚装技术， 集装箱装载量较同吨位的集装箱船要小，这些原因使客货班轮的运营成本比普 通集装箱班轮的运营成本要高很多。反之，由于客货班轮的航速快，对某些货 物的吸引力较大，也能保持较高的运价水平。 不可否认，市场开放会给客货班轮公司的收益带来影响。客货班轮航线的 集装箱运价虽然比集装箱船的运价高，但客货班轮的速度优势不容忽视。客货 班轮的航速普遍在2 0 节以上，一些中韩客货班轮的运行时间只有十几个小时； 而近洋集装箱班轮的航速一般只有1 2 节左右。而且客货班轮停靠滚装专用码 头，不会产生压港的情况。在通关方面，客货班轮享有比普通集装箱船优先的 通关政策。虽然客货班轮的运价较集装箱船要高，但其运价与速度之比要比空 营仁轮渡公司营销战略研究 运、集装箱船高出一头。客货班轮运输紧急货物、保鲜货物等比集装箱船更具 有竞争力。此外，客货班轮航线的旅客船票价格较飞机要便宜许多，可吸引更 多的旅游观光客人、个体商贩、劳务人员等，实现某种程度上的以客补货。 随着市场经济的进一步完善，港口计划和垄断的模式逐渐破除，竞争局面 日期激烈，市场营销作为竞争的一种重要手段，越来越被人们所重视。 市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得 所需所欲的一种社会及管理过程。 市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能 提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场 的需求。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能一它是指导整个组织的 一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系， 可获利地营造顾客满意。营销部门自身无法达到这个目的，它必须与公司内部 其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾 客提供卓越的价值。因此，市场营销要求组织内部每个都“想顾客所想”，并 且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。 组织里的每个人都应当清楚如何界定细分市场，如何通过开发设计既定目 标细分市场里能满足人们需要的产品和服务，从而为自己牢固进行市场定位。 他们必须懂得如何为其销售品定价，使之有吸引力并让人买得起，他们还应懂 得如何选择和驾驭中间商以使自己的产品达到顾客手中。他们同样需要懂得如 何对产品进行广告和促销，以便顾客了解并希望获得这些产品。 有五种可供选择的观念指导企业进行市场营销活动，它们分别是：生产观 念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此， 生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这 一观念是指导销售者的最古老的理念之一。生产观念在两状况下不失为有效的 指导思想。第一种情况是产品的需求超过供给。此时，管理部门应致力于增加 产量。第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。 产品观念认为，消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。 因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。产品观念也会导致“营销近视 症”。 推销观念认为，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会 购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生 4 营仁轮渡公司营销战略研究 产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是做 成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。大多数研究表明，感到不满 意的顾客不会再次购买该产品。更坏的情况是，感到满意的普通顾客会告诉其 他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将他或她糟糕的 经历告诉其他十个人。 市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正 确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。推销观念和市 场营销观念有时会混淆。推销观念采用由内向外的视角。它从工厂出发，着重 企业现有的产品，并且需要大力进行推销和促销活动，以实现有利的销售。它 强调的是征服顾客，即取得短期销售量，而不怎么关注是谁在购买以及为什么 购买。营销观念恰恰与此相反，它采用的是由外向内的视角。它从一个界定明 确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的营销活动，并通过建 立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。在营销观念的指导 下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并获得利润。把个 推销导向型的企业转变为营销导向型的企业需要若干年的艰苦工作。目标是将 顾客满意真正植入企业的组织中。顾客满意已不再是时尚。顾客满意正在成为 一种生活方式和信息技术及战略规划一样，它同样被植入到了企业文化中。 社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再 以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方向向顾客提供更高的价值。社会 营销观念是一种营销管理理念中最新的一种。社会营销观念提出的质疑是，在 一个环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩和社会服务遭忽视的 年代里，纯粹的市场营销观念是否仍然令人满意? 那些了解、服务和满足个人 欲望的企业，可能并不总是从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。根据 社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会 福利之间可能存在的冲突。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考 虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。起初，绝大多数企业的 营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来，它们开始认识到满足消 费都欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做 营销决策时已开始考虑到社会利益。 市场营销是在一个动态的全球环境中进行的。世界的飞速变化能够迅速地 使昨天的制胜战略在今天变得过时。正如管理学专家彼得德鲁克曾经评述过 的，企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 营仁轮渡公司营销战略研究 我们在2 1 世纪所面临的营销挑战是，现在的企业正不断地与变化中的顾 客价值和倾向、经济萧条、环境恶化、日益增长的全球竞争以及其他众多的经 济、政治和社会问题进行搏斗。但正是这些问题也提供了市场营销的机会。 计算机、电话和电视技术的迅猛发展，以及这些技术的合并使用，对企业 生产和营销其产品的方式产生了巨大影响。因特网已进入1 3 5 个国家和地区， 其成员正以每月1 0 1 5 的速度增长。现在己被迅速地运用到商务中。企业正 在利用因特网与偏远办公室的职员进行联络，保持与顾客和供应商的联系，更 快地发布销售信息。由于新技术使因特网更能进入用户家庭，使用户倍感亲切， 所以企业将通过因特网取得千百万新顾客，而所花费用只是印刷品广告和电视 广告费用的一小部分。 今天，几乎所有的企业，无论大小，都或多或少地受到全球部竞争的影响。 企业不仅在国际市场上努力销售其在当地制造的产品，而且还在国外购买更多 的零部件和供应物。 在过去几十年里，世界上很大一部分地区正变得日益贫穷。萧条的世界经 济导致了对消费者和营销者来说都更为困难的时期。纵观世界，人们的需要超 过以往任何时候。但是，许多地区的人民没钱购买所需商品。毕竟，市场是由 同时具有需要和购买力的人组成的。但在许多情况下，后者往往缺失。 当今市场营销环境的第三个因素是，越来越多的人呼吁企业对其行为造成 的社会和环境影响承担责任。企业道德几乎是每一个商业场所的热闹话题，很 少有企业可以无视对环境运动的新需求。 。 科学的经济分析是制定正确决策的基础，通过对企业宏观环境、竞争环境、 内部环境的分析，确定企业成立的可行性及优势、劣势、机会和威胁，了解这 些竞争压力的基本来源，发现企业经营的关键点，从而通过市场细分、目标市 场选择策略、价格策略、销售策略、促销策略等营销战略的制定，为企业提供 决策依据和发展战略。 营口港至仁川港国际客货班轮的正式开通，结束了营口港百年无客运的历 史，同时也向营口港人提出了如何经营管理好国际客货班轮航线的崭新课题。 经过2 0 0 3 年、2 0 0 4 年两年的运营，营口港人对国际客货班轮航线在探索 中经营，在经营中探索，在付出巨大代价的同时也获得了大量的经营信息，为 营口港、营口市打开在韩国的知名度起到了巨大的作用，促进了营口地区人流、 物流、商流的发展，客货班轮已经成为营口港、营口市一张亮丽的明片。 本人作为航线的经营管理者之一，经过两年的亲身参与，对参与仁川航线 营仁轮渡公司营销战略研究 经营管理、市场开发等同仁的思路、方法进行总结和升华，从实践中完善理论， 用理论武装头脑，找到仁川航线可持续发展的经营之路。 经过两年的不懈努力，航线经营已大为改观，在实际工作中、经营中，营 口港人对航线从不知到了解，到现在有的放矢的经营，但国际海运市场风云变 幻，短短两年时间获取足够的商业信息还是短暂的，同时如何对获取信息和数 据进行有效的分析、整理和研究也迫在眉捷，仁川航线迫切需要对经营管理进 行系统的研究。通过研究，最终确立仁川航线总体营销战略，开展有针对性的 工作，使营仁航线步入正轨；通过研究，使集团领导从亲自领导，从直接经营 者的身份中解放出来；通过研究，找到经营国际航线的管理模式，参与模式， 找到一条参与国际航线经营管理的路径。 1 2 研究的主要内容 本文在深入分析了目前中国一韩国c a r f e r r y 航线的现状及其市场竞争 态势的基础上，利用s w o t 分析及迈克尔波特的五股基本作用力分析等方法， 通过对营口一仁川客货班轮航线2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年度运营状况、行业竞争环境、 公司发展前景及运营过程中的主要问题进行了客观的论证分析，结合营口港集 装箱发展的总体战略，确立了营口至仁川国际客货班轮航线在机遇和挑战中的 竞争优势和营销战略，对营仁轮渡公司的长远发展提出可行性建议。本文通过 深入细致、客观详尽的分析说明，在知已知彼的情况下，营口一仁川航线一定 会沿着经营管理和可持续发展战略道路的指引，找到一条适合自己的发展途 径，并为营口港在国际航运经营上探索出一条适合的管理模式，在日益激烈的 国际海运市场竞争的大趋势下立于不败之地。 营仁轮渡公司营销战略研究 2 中韩仁川港国际客货班轮航线现状分析 从1 9 9 1 年威海至仁川客货班轮航线开通，经过十几年的发展，又相继有8 个中国港口开通至仁川港的国际客货班轮航线中国长江以北主要知名港e l 均 开通了至仁川港的客货班轮航线。目前中国港口至韩国仁川的客货班轮航线共 计1 l 条，相当程度上促进了中韩商贸的发展。 2 1 中韩仁川港国际客货班轮航线的现状 表2 1 仁川港国际客货班轮现状表 t a bie2 1t h ea c t u ais t a t e0 4in c h a o ns e a p o r tin t e r n a tio n aip a s s e n g e r - c a r g o | in e r 数据来源：黄海协会 在中国长江以北的各港口中，山东和辽宁客货班轮航线各有4 条和3 条， 是仁川航线最为密集的地方，面对同样的经济腹地，各班轮公司面临着巨大的 竞争压力。 目前各港口年运输旅客能力达1 2 7 9 7 2 0 人次，营仁轮渡公司的运输能力占 3 7 。据黄海客货班轮协会提供的数据表明，旅客的实载率为4 3 9 ( 2 0 0 4 年) ， 按此计算，每年中韩之间人员往来通过客货班轮运输达5 6 2 万人次，营仁航 线2 0 0 4 年运输旅客数量占总数量的7 8 。 小商品贸易中的作用 客货班轮航线的主要旅客群体为代工，代工是“以随身带货为目的，短期 营仁轮渡公司营销战略研究 ( 1 5 天) 内进出境超过1 次的旅客。”这些人对于活跃当地经济起到了一定的 作用。据中韩黄海协会介绍，一般情况下代工占旅客运输量的5 0 - - 6 0 ，营仁 航线代工占本航线旅客总流量的8 0 左右。 旅游业中的作用 客货班轮航线的第二消费群体为旅游团体，中韩客货班轮航线对于活跃并 促进中国与韩国的经济文化交流提供了方便快捷的黄金通道。在长白山旅游线 上的丹仁航线、在京津旅游线上的津仁航线、秦仁航线成为旅游团体的首选。 中韩客货班轮航线对于促进中韩贸易的往来，人员流动，旅游业的发展，繁荣 当地经济，促进就业，降低物流成本都起到了非常好的作用。 2 2 行业宏观环境分析 公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目 标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成 威胁。成功的公司都知道持续不断地观察并适应变化着的环境是非常重要的“1 。 营销环境由微观环境和宏观环境组成。 公司及其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因 素对公司来讲既产生机遇，也造成威胁。影响行业市场营销能力的宏观环境， 主要包括经济环境，政治法律环境，科技环境，社会文化环境，自然环境等5 个方面，下面我们逐一进行分析。 图2 1 公司宏观环境中的主要因素 f i g u r e2 1 m a i nf a c t o ro fm a c r o s c o p l ce n v ir o n m e n ti nac o m p a n y 9 营仁轮渡公司营销战略研究 22 1 经济环境分析 经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联 系及客观环境。具体说，包括国家和地方经济发展状况和速度，国民经济结构、 产业结构、通货膨胀率大小、市场机制完善程度、利率的水平高低等等。 ( 1 ) 中韩两国近年来贸易状况 中韩两国建交1 2 年来，经贸合作关系发展迅速，中韩两国已经成为重要 的贸易和投资合作伙伴。建交以来，两国贸易规模以年均2 0 以上的速度增长， 目前中国已经成为韩国第2 大贸易伙伴，韩国是中国第6 大贸易伙伴。2 0 0 4 年 韩国对中国出口的依赖度由3 5 上升到1 8 1 。 表2 22 0 0 1 2 0 0 4 年度中韩贸易状况表( 以中国为进口国) t a bie2 2t h ec h i n aa n dk o r e at r a d ec o n d i t i o n i nf r o m2 0 0 1t o2 0 0 4 单位；百万美元 2 0 0 33 5 11 02 1 9 0 5 2 0 0 44 9 7 6 32 7 5 8 4 数据来源：本次调查 ( 2 ) 韩国对中国投资状况 目前，韩国已经成为中国的最大外资国，其投资额主要集中在华东地区、 京津地区和山东、东北地区。投资侧重于第3 国的出口制造业，经纺织、服装、 电子等类型为主。韩国企业进入中国的动机主要有以下几方面： 作为出口据点：1 0 2 开发中国内需市场：2 4 5 降低生产费用：1 8 2 其它原因：4 7 1 ( 3 ) 中国经济发展状况 中国经过二十几年的改革开放，经济发展世人瞩目，城乡居民个人可支配 收入显著增长，国家正经历着从温饱型向小康型的转变。国内生产总值已经上 升到世界第三位，综合国力显著增强，正成为世界工厂和最大的市场。据国内 外专家预测，中国经济仍将保持2 0 年的高速增长期，以交通、旅游业为代表的 j o 营仁轮渡公司营销战略研究 第三产业发展迅猛。 ( 4 ) 韩国经济发展状况 韩国经济以重、化工工业为主，造船、汽车、半导体、石油化工、i t 等产 业均在世界上占有较为重要的地位，农林渔业由于成本过高，竞争力较差，是 韩国政府重点保护的产业。 韩国是世界2 5 个最发达的资本主义国家之一，在克服亚洲金融危机后经济 恢复很快。2 0 0 3 年g d p 增长3 1 ，2 0 0 4 年g d p 增长4 6 。但长达两年的内需 低糜一直阻碍韩国经济发展步伐，出口是2 0 0 4 年韩国经济增长的主要推动力。 韩国高新技术产业发达，是主要出口商品。韩国资源贫乏，农产品、鱼类、肉 类、蔬菜等日用消费品进口量大，中国由于地缘、价格等优势无疑成为首选。 2 2 2 政治法律环境分析 政治环境指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和 压力集团。政治是经济的集中表现。把握政治环境，应注意政治形势大势、经 济政策，法律法规等变化。 ( 1 ) 政治形势大势 当今国际社会，和平与发展是两大主题；经济一体化进程明显加快，各国 之间的依存度越来越高。中韩两国于1 9 9 8 年建立合作伙伴关系，2 0 0 3 年建立 全面合作伙伴关系，为中韩两国贸易发展坚定了良好的政治基础。 2 0 0 4 年，胡锦涛总书记与卢武玄总统达成中韩贸易在2 0 1 0 年实现1 0 0 0 亿 美元的框架协议。 ( 2 ) 经济政策 经济政策可以分为基本的经济政策和具体的经济政策。中国政府于2 0 0 3 年 确立了东北大开发的政策，对于促进东北地区的发展和贸易往来将起到至关重 要的作用。韩国实行政府主导的外向型经济发展战略。投资政策优惠，劳动力 成本低廉，地缘及人文优势，使中国成为韩国投资的首选。 具体的经济政策是某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状 况所采用的政策。中韩两国有如下协议作为贸易往来的指导。 中华人民共和国政府和大韩民国政府间贸易协定。 中华人民共和国政府和大韩民国政府关于鼓励和相互保护投资的协定。 中华人民共和国政府和大韩民国政府关于简化签证手续和颁发签证的协 定。 营仁轮渡公司营销战略研究 中华人民共和国政府和大韩民国政府关于对所得避免双重征税和防止偷 漏税的协定。 2 2 3 科技环境分枥 技术环境可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素。在经营战略制定 过程中，必须考虑技术因素所带来的机会与威胁。技术进步可以极大地影响企 业的产品、服务、市场、供应商、分销商、营销方法及竞争地位，技术进步可 以创造新的市场。 2 0 0 3 年8 月，韩国提出了新十大支柱产业，即智能型机器人、未来汽车、 新一代半导体、数字t v 、视频传输、移动通讯、液晶显示仪、智能型网络、数 字式数据、软件等。目前正在大力发展信息通讯、生物和新材料、新能源等知 识型、商附加值产业。2 0 0 4 年初，韩国政府又提出了到2 0 1 0 年人均收入达到2 万美元的奋斗目前。韩国经济偏重大企业集团的倾向较严重，三星、l g 、s k 、 现代、韩进等大集团在韩国民经济中占据了举足轻重的地位，现在韩国政府实 行鼓励中小企业和高科技风险企业发展的政策。 2 0 0 3 年中国确立了东北大战略，辽宁国企振兴在东北大开发中举足轻重， 以制造、钢铁、化工、i t 等为龙头的产业是韩国的主要投资方向，东北地区的 发展方向与韩国的发展方向优势互补，合作前景广阔。 2 2 4 社会文化环境分析 社会文化环境是指企业所处环境中诸多社会文化因素的集合，包括企业所 在社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及网络 等习惯因素。人们成长于特定的社会中，社会塑造了人们的基本信仰和价值观， 确定他们与周围人们关系的世界观也随之形成。文化特征能够影响营销决策。 韩国家庭的日常饮食是米饭、泡菜和大酱汤；著名的风味饮食有烤牛肉、 生鱼片、冷面、打糕和参鸡汤等，牛肉和活鱼类需求巨大。 打高尔夫球是韩国人喜爱的运动，冬季盛行滑雪：同时也喜欢棒球、足球、 篮球等运动。 韩国人的宗教信仰以佛教和基督教为主。 中国东北地区为朝鲜族聚居区，目前朝鲜族约为3 0 0 万，赴韩劳务人员约 有2 0 万左右，由于语言相通，东北地区成为韩资的重要投资地 营仁轮渡公司营销战略研究 2 2 5 自然环境分析 自然环境是指地形、地理位置、面积、自然资源、土壤、气候等因素。 中国国土面积为9 6 0 万平方公里，其中辽宁为1 5 万平方公里，东北地区面 积约为8 0 万平方公里。东北地区以平原为主，盛产水果、大豆、玉米、高粱、 小麦、水产品等；中国矿产资源丰富，己探明储量的矿产有1 5 3 种，东北地区 石油、黑色金属，非金属矿石储量丰富。 韩国全称为“大韩民国”，面积9 9 3 万平方公里，人口4 8 0 0 万左右。韩国 山地多，平原少，国土面积狭小，自然资料贫乏，大部分臼用消费品需要进口， 南北长约5 0 0 公里，东西宽约为2 5 0 公里，海岸线长而曲折，长达5 2 5 9 公里， 气候温和湿润，四季分明。 仁川市为韩国直辖市之一，距汉城约l 小时路程。 2 3 中韩客货班轮航线的未来趋势 从威海开通仁川港国际客货班轮航线至今，客货班轮走过了1 4 年的历程， 伴随着中韩贸易的不断发展，中韩两国旅游市场的进一步开发，客货班轮航线 迎来了新一轮发展机遇和挑战。 2 3 1 自驾车旅游时代的到来 “自驾车旅游”一词出现于上世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游 形式。最初人们把周末开车出游口qs u n d a y d r i v e ，发展到后来的d r i v et r a v e l ， 自由和个性化使自驾车旅游充满了魅力。 与随团旅游的最大区别在于，对自驾车旅行者来说，重要是过程而不是结 果。随时调整旅行线路，穿越旅行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和 开放的地方，领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。相对随团旅游，充满 个性色彩的自助驾车游己越来越被有车族青睐。 2 0 0 4 年底，中韩两国政府开始在仁川港至山东口岸试点带车旅游，即“m y c a r ”，为中韩旅客自驾车旅游带来了可能，随着时间的推移，这种旅游方式将 得到全面推广，客货班轮航线自驾游旅客的开发空问广阔。 营仁轮渡公司营销战略研究 2 3 2 港口使费的下降 客货班轮是往返于仁川港至中国各口岸次数最多的船舶，目前除参与航线 经营的港口给予优惠的政策以外，绝大部分港口没有对客货班轮实施优惠。目 前黄海协会竭力推进这方面费收制度的改革，不远