（工商管理专业论文）联合利华分销体系的变革及其DRP的实施.pdf

0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 摘要 分销是大多数快速消费品企业或集生产、销售为一体化的工业企业的销售管理模 式。分销网络是这些企业生存与发展所依赖的重要资源之一。能否及时准确地掌握自 己的产品在分销渠道直至最终消费者之间的流动信息，能否从无数的信息中分析出分 销商的共性，从而来改良自己的分销渠道。对于以分销方式为主的企业来说至关重要。 人类已经步入崭新的2 l 世纪，以i n t e r n e t 技术为代表的信息技术为人们创造了 一种新的不受地域和时间约束的信息交流、共享和协作方式，这种新的方式给每个企 业带来了新的机会和挑战。 联合利华公司作为快速消费品企业，经过八十多年的发展，己成为行业内最知名 的企业之一，面对网络信息技术的冲击，公司早在2 0 世纪8 0 年代后期企业内部信息 化的基础之上采取了电子商务战略，以改造传统经营方式，利用网络经济的优点，提 升企业在网络时代的竞争能力。但是随着现代物流理论和网络技术的高速发展，该公 司有碰到了无数的新问题。 本文对联合利华公司解决上述问题，成功实施业务流程重组以及分销资源管理系 统的案例进行了详细的分析，揭示了如何充分有效利用企业内己经存在的信息系统推 进企业的业务流程变革以及实施现代分销管理系统的建设以及在操作时需要注意的 问题。最后通过以上的分析，揭示了一般快速消费品企业整合分销资源的应用步骤、 关键成功因素及应注意的问题。 关键字：信息系统分销管理快速消费品业务流程重组 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o ni sam a n a g e m e n tm o d e la d o p t e db ym o s tf m c g ( f a s tm o v i n gc o n s u m e r g o o d s ) e n t e r p r i s e sa n di n d u s t r ye n t e r p r i s e s d i s t r i b u t i o nn e t w o r ki sa ni m p o r t a n tr e s o u r c e t ot h es u r v i v o r s h i pa n dd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e i ti si m p o r t a n tf o rd i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e t om a s t e rt h ei n f o r m a t i o no fp r o d u c ti ns a l ec h a n n e lt i m e l ya n da n a l y z et h ef e a t u r e so f d i s t r i b u t o rb yt h ei n f o r m a t i o n w eh a v es t e p p e di i l2 1c e n t u r y i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a sm a d ep e o p l eh a v et h e a b i l i t yt oc o m m u n i c a t e ，s h a r ea n dc o o p e r a t ee a c ho t h e rw i t h o u tr e s t r i c t i o ni np l a c e sa n d t i m e t h en e w l yd e v e l o p m e n tg i v ee v e r ye n t e r p r i s en e wc h a n c ea n dc h a l l e n g e a saf m c ge n t e r p r i s e ，u n i l e v e rc o m p a n yh a sb e e no n eo ft h em o s tw e l l - k n o w n c o m p a n i e si nt h ei n d u s t r ya f t e rm o r et h a n8 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，w i t ht h ei m p a c to f n e t w o r ki n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，u r f i l e v e rh a sc a r r i e dt h ee - b u s i n e s ss t r a t e g yo nt h eb a s i s o fi n f o r m a t i o ns y s t e mi n s i d et h ec o m p a n yi n1 9 8 0 st or e f o r mt h ew a yo ft r a d i t i o n a l d i s t r i b u t i n ga n di m p r o v ei t sc o m p e t i t i o na b i l i t yi nt h en e t w o r ka g e sb yt a k i n ga d v a n t a g e t h em e r i t so fn e t w o r ke c o n o m y b u tw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e w1 0 9 i s t i c st h e o r y a n dn e t w o r kt e c h n o l o g y , t h ec o m p a n yi st r o u b l e db yt h o s eq u e s t i o n s t h i st h e s i sa n a l y z e st h ec a s eo fc a r r y i n go u tb p r ( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) a n di m p l e m e n t i n gd r p ( d i s t r i b u t em a n a g e m e n ts y s t e m ) s t r a t e g yi nu n i l e v e r , r e v e a lh o wt o u t i l i z et h ei n f o r m a t i o nr e s o u r c et op r o m o t et h eb p ra n dd r pa n dd e s c r b et h eq u e s t i o n e n c o u n t e r e di ni m p l e m e n t i n g i nt h ee n d ，、i t l la b o v ea n a l y s i s ，t h et h e s i sd i s c o v e r st h es t e p s k e ys u c c e s sf a c t o r sa n dd e t a i l st h a tt h ef m c ge n t e r p r i s e si n t e g r a t ed i s t r i b u t er e s o u r c e k e y w o r d s ：i n f o r m a t i o ns y s t e m ，b p r ，d r p , f m c g - 4 - 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 1 引言 1 1 本论文的背景及研究目的 随着全球网络通信和信息技术的发展，i n t e r n e t 在世界范围得到普及和扩展， 电子商务理论和技术的发展将现代信息技术带入服务领域、商品流通领域和产品生产 领域，使得商业空间拓展到全球。 随着企业销售规模的扩大，对分销渠道的管理难度不断增加，许多企业的分销管 理成本己经成为企业总体运行成本的第一大构成要素。如何建立现代化的分销渠道， 是目前这些企业的当务之急。b p r ( b u s i n e s s p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ) 和d r p ( d i s t r i b u t e m a n a g e m e n ts y s t e m ) 分销管理系统正是解决此类问题的关键。 b p r 能够使企业通过对分销流程的重新思考，重新调整，甚至推倒重来，最后得 到强力的竞争优势。d r p 使企业具有对订单和供货具有快速反应和持续补充库存的能 力，达到保证有效地满足市场需要又使得配置费用最省的目的。并且通过现代计算机 技术迅速地分析出分销商的共性，从而来指导公司的生产，库存以及销售。 本论文通过对联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施进行了分析并总结了该 公司实施d r p 的关键成功要素。这研究对其实施方法和关键成功要素进行了充分的 总结，这个总结可以用来供其他快速消费品( f m c g ) 企业参考和借鉴，使得他们在信 息化过程中能将精力集中于影响实施成败的关键点，达到事半功倍的效果，以便于提 高我们快速消费品企业实施信息化的成功概率，使得在信息系统方面的投资能真正帮 助企业在新的竞争环境下获得竞争优势。 1 2 本论文的主要研究内容 第一部分是介绍本论文涉及的相关概念：业务流程重组和分校资源计划。第二 部分介绍了联合利华公司的情况，以及目前的分销资源情况。第三部分针对上面联合 利华的复杂的分销资源情况进行了详尽的分析，讲述了联合利华迫切需要变革他们的 分销体系，需要实旆一个先进的分销资源系统。然后对联合利华如何变革分销体系和 实施分销资源系统进行了详细的介绍。最后一个部分根据联合利华的成功经验，总结 出一些对中国快速消费品企业有用的启示。 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 1 3 本文的结构 本文首先概括介绍了本文的写作背景、主要研究内容和文章结构，然后介绍了本 文相关的一些术语的概念，随之在简要介绍了联合利华公司背景和内外环境的基础上 对联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施进行了深入的剖析。最后总结了该案例的 成功经验和注意事项，希望本论文能够给国内快速消费品行业带了一些有用的启示。 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 2 相关概念介绍 2 1b p r - 业务流程重组 2 1 1 业务流程重组的概念 1 9 9 3 年，m i c h a e lh a m m e r 和j a m e sc h a m p y 在“r e e n g i n e e r i n gt h ec o r p o r a t i o n ” 一书中正式对b p r 做了如下定义：企业流程再造工程是对企业的业务流程作根本性的 思考和彻底重建，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使得 企业能最大限度地适应以顾客( c u s t o m e r ) 、竞争( c o m p e t i t i o n ) 、变化( c h a n g e ) 为特 征的现代企业经营环境。 此外，还有许多学者对b p r 作了不同的定义。d a v e n p o r t s h o r t 认为，业务流程 重组就是“对组织中及组织间的工作流程与程序之分析和设计。”a l t e r 指出，b p r 是使用信息技术从根本上来改变企业流程以达成主要企业目标的方法性程序。 v e n k a t r a m a n 的定义更类似于与信息化的比较，他指出，b p r 牵涉到使用信息技术为中 心的企业重组。企业程序被重新设计以开发信息技术的能力至极大，而不是将现有程 序作为信息技术基础架构设计时的限制。 由于突出了“3 c ”的特征，b p r 理论强调以顾客为中心和服务至上的经营理念， 其实质在于对企业的业务流程进行根本性的重新思考，强调横向集成活动，实行团队 工作方式和纵向压缩组织，使组织结构扁平化，更倾向于放权而不是集权，授权员工 自行做出决定，推行并行工程。配合信息技术的使用，使企业的运作更富有效率，或 者更符合社会实际。在实际操作过程中，操作者要对长期以来积累和演变的经营过程、 组织管理模式和运行机制进行重新思考，以顾客为中心考虑经营目标和战略导向，根 据顾客需求考虑应设置哪些经营过程。彻底性的重新设计要求彻底摆脱人们头脑中的 旧框框，重新勾勒出一个全新的企业经营过程。 企业经营过程( b u s i n e s sp r o c e s s ) 是指为了达到某一经营目标而实施的一系列 逻辑。在这个过程中，要不受现有部门和工序分割的限制，以一种最简单、最直接的 方式来设计企业经营过程。同时，作为推进业务流程重组的需要，要面向经营过程设 置企业的组织结构，以实现企业的重组。从这里可以看出，由于强调服务，这样的流 程设计更贴近市场，更容易获得顾客满意。【参考文献2 ，3 ，4 】 2 1 2 业务流程重组的主要环节 业务流程重组是一项复杂的系统工程，它的实施要依靠工业工程技术、运筹学方 法、管理科学、社会人文科学和现代高科技，并且涉及到企业的人、经营过程、技术、 组织结构和企业文化等各个方面。 一、业务流程重组是人的重组 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 企业推行b p r 项目的最大阻力，是项目启动时人们的惰性。实施b p r 成败的关键取 决于企业内部人员的整体素质与水平。首先，高层领导者要有富于革新、勇于向风险 挑战的精神，有强烈的市场竞争意识和危机感，对市场变化反应敏锐，对企业发展的 环境具有敏锐的洞察力，善于开展有效沟通，具备广泛的知识面，能深入领悟b p r 的 内涵，切实转变思想观念。其次，具体的操作者要有精湛的业务知识，对企业的具体 业务流程比较熟悉，同时还比较了解业务流程重组的理论和方法，这样才能在具体的 重组工作中发挥重要的作用。再次，企业的全体员工必须转变观念，适应变革，不能 成为业务流程重组中的阻力。最后，适当的淘汰非常必要，把那些不适应新形势变化 的员工从组织中淘汰出去，才能更好地推动业务流程重组。 二、业务流程重组是技术的重组 先进的信息技术改造企业的信息基础结构，利用先进的信息技术建立覆盖整个企 业的信息网络，使每位员工通过网络就可得到与自己业务有关的各种信息。国外许多 大企业在实施b p r 时，都非常重视信息技术的作用，例如： 美国一家大型汽车零部件公司利用图像技术和组织存储系统重组产品报价过程， 使产品定价更及时、合理，更具有竞争力，同时公司还建立了企业级的信息网络和与 供应商联络的通信网络，从而大大增强了公司的整体实力； 柯达公司采用c a d c 删系统和并行工程技术重组传统产品开发过程，使产品开发 周期由7 0 周缩短为3 8 周； 福特汽车公司财务会计部采用公共数据库和网络技术重组付款过程，使该部员工 由原来的5 0 0 人精简为1 2 5 人； 德克萨斯仪器公司利用专家系统重组资本预算申请过程，使完成一整套申请准备 由过去的9 5 小时减少到4 0 分钟。 三、业务流程重组是组织结构的重组 业务流程重组对组织结构的影响，首先体现在扁平化上，扁平化的组织结构逐步 取代了传统的金字塔型的组织结构。具有创新精神的按具体项目组成面向经营过程的 工作小组，也是组织结构重组的体现：设立小组负责人，对内指导、协调与监督小组 中各成员的工作情况，对外负责及时将顾客的意见和建议反馈回小组，并尽快改进工 作；明确小组内部各成员的作用和职责，做到责权利统一，使小组形成一个享有充分 自主权和决策权的团体。 如：美国许多大公司，女h i b m 公司、美国航空公司、苹果计算机公司、通用电气 公司、i n t e l 公司和3 m 公司等被美国幸福杂志评为全美最富有革新精神的企业， 它们均采用这种小组制的组织结构。在日本，这种组织结构也日益受到人们的重视， 如川崎重工业公司是日本名列前茅的重型设备生产企业，它改变了过去直线职能制的 组织结构，将公司分为1 5 0 个事业部，每个部全面负责该部的生产、采购、销售和研 究开发工作，总公司只从人事和财务两方面提供支持，这样就克服了部门与事业部之 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 间的扯皮和不协调。 四、业务流程重组是企业文化的重组 企业的竞争，归根到底是人的竞争，也是文化的竞争。如果不能培育出符合先进 文化前进方向的企业文化，那么，就不会获得竞争的优势，即使暂时获得，也不会持 续地保持。营造适宜的企业文化氛围，要树立企业员工是第一顾客的新观念，国外一 些企业提出，企业如何对待自己的员工，你的员工就如何对待顾客。因此，要正确引 导和教育员工，使他们能够处理好与顾客的关系，企业才能有竞争力。更主要也更基 础的是，办企业要像办学校一样，不断强化员工的培训和教育，尽快提高他们的素质。 韩国一些大型企业，如三星、现代综合商社和大宇等财团，为了保证本企业员工 的素质，都致力于开展培训活动，他们通过巨额投资，集中力量培养国际经营专门人 才。 再如通用电气，更是把培训工作放到重要位置，不仅斥巨资兴建了培训中心克劳 顿村，把培训法定化，而且其前任首席执行官韦尔奇更是亲自讲课，可见其对培训的 重视程度。也正因为如此，他所推行的无边界运动、六个西格玛等管理活动，才能切 实有效地贯彻下去。 由此可见，业务流程重组的过程，由于涉及到企业运营的方方面面，在深度、广 度上都是以往的管理改良所不能同日而语的，在这场管理思想的革命中，企业失去的 只是束缚生产力发展的桎梏，得到的却是以科学的精神建立的新秩序，它通过业务流 程的重新设计，实现了对原来业务流程的辩证否定，随着新的业务流程的建立，生产 力得到了快速发展。 2 1 3 信息化与业务流程重组的关系 业务流程重组在本质上是以信息技术为基础的管理创新。 业务流程重组是管理创新而并非信息技术的简单使用，两者具有显著的区别。第 一，b p r 是一种思想，而i t 是一种技术；第二，b p r 可以独立于i t 而存在；第三， 这种独立是相对的，在b p r 由思想到现实的转变中，i t 起到了一种良好的催化剂的 作用。实旌b p r 不是单纯的技术问题，更是一种思维方式的转变。而多数企业却将信 息技术应用于现有的经营过程中，注重运用i t 来改善现有流程，却没有从根本上考 虑使用信息技术对现有的流程进行改造。b p r 不是单纯地搞自动化，不是单纯地用技 术来解决问题，而是采用信息技术的一种管理创新，它通过对业务流程的改造，优化 和完善了企业的管理和运作，信息技术只是其中的一个工具而己。信息技术提高了效 率，但业务流程重组解放了生产力。面向市场，贴近客户，才是真正的信息化。 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 2 2d r p 一分销资源计划 2 2 1d r p 的概念和内涵 d r p ( d i s t r i b u t i o nr e s o u r c ep l a n n i n g ) ，分销资源计划系统，是以企业流程优 化为基础，以销售与库存综合控制管理为核心的集采购、库存、销售、促销管理、财 务以及企业决策分析功能于一体的高度智能化的企业分销业务解决方案；是针对生产 企业及流通企业强化供应链后端管理的高效工具。 管理系统是管理观念的实现和固化，管理观念的提升意味着企业管理效益的回 报，对分销管理系统来讲，一个全面的系统可以为企业实现很多管理效益，如库存管 理中可以实现库存资金占用的合理减少，库存残损的降低，库存的合理调度等。销售 管理可以实现的是客户服务水平的提升，合理预测销售的趋势，不同产品在不同地区 的科学销售组合等。它实现了对企业分销渠道的管理，如总部、销售子公司、经销商、 代理商或连锁店等，其管理的对象主要是订单、库存、财务往来等方面。它利用信息 技术，特别是i n t e r n e t ，提高营销方面的业务处理效率，降低员工工作强度，提高 信息传递速度、效率和准确性。同时及时有效地掌握分销链上的库存信息，减少库存 积压和浪费，减少安全库存，减少运输费用。在避免缺货的同时，避免货物在需求链 上积压得过多。利用d r p ，可以及时传递订单和掌握关于销售量的信息，掌握客户需 求，对订货计划和资源分配计划进行管理，以实现用订单和客户需求对生产的驱动， 而不是用生产来带动销售。利用d r p ，能较严格控制销售费用，并减少渠道营销费用， 加强对应收账款的控制。它通过i t 技术和预测技术，对不确定的顾客需求进行预测 分析，以规划公司及分销商的存货、生产、派送等能力。它通过对不同顾客的行为分 析，分析出顾客的共性，从而指导公司的生产以及销售。【参考文献5 ，6 ，7 】 d r p 系统主要由库存管理、运输管理、采购管理、销售管理、计划调度管理、 定单管理、信用管理、信息服务、预测仿真、查询统计分析管理、用户管理、数据库 接口与数据传输模块组成。 库存管理：既保证物料供应又保持较低的库存水平，包括交互的库存量查询、货 位控制、出库管理、入库管理、盘点管理、退货管理等。 运输管理；建立承运商数据库并以此数据库针对不同发货地点的承运商择优；对 待发货物自动产生运单和发货通知，分类产生货运费用报告、到货及时率报告； 对发出和收到货物跟踪记录、报关记录及分析等。 采购管理：对于企业内部以及供应商的采购活动，建立供应商数据库，根据计划 和短缺报告进行定单下达、定单追踪，物料监控。它包括的模块有：分销需求计 划、采购订单管理、借入管理、采购合同管理等。 销售管理：销售系统为企业以及其分销商提供销售方面的服务，主要功能模块有： 销售订单管理，借出管理，货款接收管理，销售合同管理等。 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 计划调度管理：通过实际定单情况和对顾客需求的预测，产生生产计划和资源 ( 人员、设备、物料、场地) 年度和月度需求计划，并在此基础上确定每周产量。 财务管理：该系统提供客户的所有财务方面的信息管理，客户可以查询到任何一 笔财务所对应的销售情况。包括预付款管理、总账管理、应收账管理、应付账管 理、发票管理、明细账管理、账期管理等。 信用管理：该子系统提供客户档案管理，自动进行客户交易情况统计。自动评价 客户的信誉度，进行信用控制对守信用的新老客户可进行价格的优惠政策。该系 统的功能模块有：合同管理、信用管理、交易分析与统计、优惠政策管理。 信息服务：该系统主要是提供各种信息服务，登录入一旦登录成功，就可以自己 需要的各种最新信息。登录人的特征不一样，看到的信息也不一样。 查询统计分析管理：该子系统主要提供采购、销售、库存、货款的日报周报月 报季报年报；渠道效率分析；渠道业绩分类统计；价格走势分析；销售区域分 析；品种分析：销售纵横比。 用户管理：用户角色定义、用户的权限定义、商品信息设置、采购方式设置、库 存管理设置、商业客户信息设置、销售管理设置、采购管理设置、货款支付设置、 机构设置、网点发展、接口处理。该系统为管理员提供了一套后台系统维护工具。 预测仿真：通过对原始数据的回归分析和时间序列分析，对库存、定单、产能进 行预测，对库存线路进行交互仿真查询。 数据库接口与数据传输：对不同数据库系统的数据通过0 d b c j d b c 语言进行数据 交换。 2 2 2d r p 的技术结构 d r p 分销管理软件系统是一个基于w e b 的数据库应用程序。 首先，它是一个应用程序：这个系统不是一个简单的页面，而是可以处理复杂商 业逻辑的应用程序。而且，它具有传统应用程序的一切优点； 其次，它是一个数据库应用程序：大量的，不断增长的数据，强而有力的管理和 强大的数据分析、挖掘能力； 第三，它是一个基于w e b 的数据库应用程序：w e b 应用( 简单的说，w e b 应用就是 系统的处理集中于w e b 服务器，而用户只需要使用浏览器发出请求并得到服务器的处 理结果) 已经成熟，而且它是目前最为成熟的分布式应用方式。它使得这个系统拥有 了传统应用程序所不可能拥有的全新特质：随时、随地地使用、低要求的客户端这一 切来都自于i n t e r n e t 的革命性，而这革命性就在于：只需要简单的工具( 对终端要求 很低) ，人们就可以随时、随地地得到、处理信息，从而控制事务。 d r p 分销管理系统一般采用b s 三层结构。 c s 和b s 的比较分析 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 管理信息系统平台模式大体上分为4 种：主机终端模式、文件服务器模式、客户 机服务器模式( c l i e n t s e r v e r ，简称c s ) 和w e b 浏览器服务器模式 ( b r o w s e r s e r v e r ，简称b s ) 。c s 模式主要由客户应用程序( c l i e n t ) 、服务器管理 程序( s e r v e r ) 和中间件( m i d d l e w a r e ) 三个部件组成。客户应用程序是系统中用户与数 据进行交互的部件。服务器程序负责有效地管理系统资源，如管理一个信息数据库， 其主要工作是当多个客户并发地请求服务器上的相同资源时，对这些资源进行最优化 管理。中间件负责联结客户应用程序与服务器管理程序，协同完成一个作业，以满足 用户查询管理数据的要求。 b s 模式是一种以w e b 技术为基础的新型的m i s 系统平台模式。把传统c s 模式 中的服务器部分分解为一个数据服务器与一个或多个应用服务器( w e b 服务器) ，从而 构成一个三层结构的客户服务器体系。 第一层客户机是用户与整个系统的接口。客户的应用程序精简到一个通用的浏览 器软件，如n e t s c a p en a v i g a t o r ，微软公司的i e 等。浏览器将h t m l 代码转化成图 文并茂的网页。网页还具备一定的交互功能，允许用户在网页提供的申请表上输入信 息提交给后台，并提出处理请求。这个后台就是第二层的w e b 服务器。 第二层w e b 服务器将启动相应的进程来响应这一请求，并动态生成一串h t m l 代 码，其中嵌入处理的结果，返回给客户机的测览器。如果客户机提交的请求包括数据 的存取，w e b 服务器还需与数据库服务器协同完成这一处理工作。 第三层数据库服务器的任务类似于c s 模式，负责协调不同的w e b 服务器发出的 s q 请求，管理数据库。 b s 模式的优势 首先，它简化了客户端。它无需象c s 模式那样在不同的客户机上安装不同的客 户应用程序，而只需安装通用的浏览器软件。这样不但可以节省客户机的硬盘空间与 内存，而且使安装过程更加简便、网络结构更加灵活。 其次，它简化了系统的开发和维护。系统的开发者无须再为不同级别的用户设计 开发不同的客户应用程序了，只需把所有的功能都实现在w e b 服务器上，并就不同的 功能为各个组别的用户设置权限就可以了。各个用户通过删请求在权限范围内调用 w e b 服务器上不同处理程序，从而完成对数据的查询或修改。相对于c s ，b s 的维 护具有更大的灵活性。当形势变化时，它无须再为每一个现有的客户应用程序升级， 而只需要对w e b 服务器上的服务处理程序进行修订。这样不但可以提高公司的运作效 率，还省去了维护时协调工作的不少麻烦。 再次，它使用户的操作变得更简单。对于c s 模式，客户应用程序有色已特定的 规格，使用者需要接受专门培训。而采用b s 模式时，客户端只是一个简单易用的浏 览器软件。无论是决策层还是操作层的人员都无需培训，就可以直接使用。 最后，b s 特别适用于网上信息发布，使得传统的m i s 的功能有所扩展。这是c s 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 所无法实现的。而这种新增的网上信息发布功能恰是现代企业所需的。这使得企业的 大部分书面文件可以被电子文件取代，从而提高了企业的工作效率。 鉴于8 s 相对于c s 的先进性，b s 逐渐成为一种流行的m i s 系统平台。各软件 公司纷纷推出自己的i n t e r n e t 方案，基于w e b 的财务系统、基于w e b 的d r p 。一些 企业已经领先一步开始使用它，并且收到了一定的成效。 2 2 3d r p 的优势 流程优化与管理规范化 分销系统的实施过程中涵盖了供应与分销环节的生意流程优化和操作管理 规范化。分销管理系统实施的前提是专家小组参与下的”分销业务流程重组”过 程。在适应企业运营特点的同时，结合先进的分销运作管理模式，在改善整体运 作效率的同时也规范了总公司、分公司及其他分销组织的运作，并从而帮助企业 提高实地运作的效率。分销管理系统为企业提供的远远不仅是一套软件系统，更 重要的是现代的和本土化的分销渠道管理概念和优化的操作方法。 加强了对异地分支机构的监管力度 由于客户和业务数据都由系统所管理，分支机构的业务数据与总公司所掌握 的情况完全一致，极大地加强了企业领导分支机构的监管力度。避免公司业务被 少数业务人员所把持的情况，避免分支机构管理不规范，避免客户流失。管理人 员也能随时了解下属的工作情况，便于监督和管理。 降低经营成本 分销管理系统中高度智能化的自动补货管理功能及库存的动态管理功能，避 免了因库存不足而导致的终端脱销，也同时减少库存积压的发生，降低了整体库 存成本。系统中的智能化信用管理设置能够帮助分公司及经销商减少终端客户方 面的资金占压，并相应减少坏帐损失。通过加快资金周转速度和降低资金占用的 方法，分销系统保证了分销组织以同样的资金实现更高的销售业绩。 优化资源分配 通过有效地管理生产企业的分销网络，可以合理地利用分销网络的资源，减 少企业在分销网络上的资金、人力和物力占用，从而优化物流、资金流、信息流 和服务流的运作。尤其是企业对不同区域分公司之间的货物调拨功能更加强化了 这一优势。 促进信息交流 许多生产商的产品通过分销组织进行销售，而不是直接面对终端客户。企业 与市场的沟通需要通过分销机构的中转，企业对于市场的变化不能在第一时间内 做出反应，往往会丧失许多市场竞争机会。 具有多地域分布式分销网络的供应商，由于其分销网络分布广泛，对其分销渠道 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 进行管理需要动用大量的人力、物力，耗费大量的实践。即使这样，供应商还是 很难把握那些杂乱无章的信息，各级信息的误差被逐级放大，数据的真实性令人 置疑。而通过智能分销管理系统，企业对渠道销售信息进行集中式管理，保证了 产品、市场及促销信息能够快速准确的传达到市场，从而确保整个销售渠道信息 沟通的及时和通畅，尤其在新产品推出市场和促销执行、跟踪与衡量期间，会为 企业带来难以估量的巨额收益。 提高销售网络的忠诚度 分销管理系统帮助企业实现”销售公司一经销商- n 务提供商”的角色转换。 强化了分销组织与其上游供应商的联系，从根本上改进了公司在商品运作过程中 与下游的代理商、经销商之间的沟通方式、产品销售方式及服务方式。在对分销 流程进行业务优化的过程同时，也加强了分销机构对上游供应商的依赖，从而强 化了分销网络的忠诚度。 高水平客户服务 分销系统加强了”供应商对分销机构”以及”分销机构对终端客户”的订单及 销售管理，从不同层面上提高了对下一级客户的客户服务水平，从而在无大幅度 费用增加的情况下，大幅度提高了客户满意度和忠诚度，确保了供应商在渠道中 的领先地位。 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实旌 3 联合利华公司分销体系简介 每天，在全世界，我们都会接触到联合利华的产品。联合利华的品牌受到世界各 地的消费者的信赖，他们已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上， 每天有一亿五千万人次选用联合利华的产品。 当您打开冰箱，或进入卫生问，您至少会看到一到两件联合利华的知名产品。联 合利华开发，上市的产品或者为您的每一餐增添美味、或者使您的房间干净透亮，一 尘不染。 现代生活，节奏越来越快，变化也越来越频繁。当人们的生活、工作方式发生变 化的时候，联合利华的需求与品位也随之改变。联合利华的目标是改善人们的日常生 活，所以联合利华不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方 式。 联合利华有许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。这种品 牌的多样性源于下面的2 个优势： 深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。 将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。 该公司以业绩与生产力作为企业的重，1 1 , ，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对 所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对该公司来 说，奋斗的过程也是同等重要。该公司注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周 围的环境。 联合利华的使命是让您的生命更具活力。联合利华的众多品牌满足您对营养、卫 生、个人护理的日常需求；让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。 3 i 联合利华中国公司简介 1 9 8 6 年，联合利华总部开始在中国设立公司，从此开始，联合利华始终把成为 中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1 9 8 6 年到2 0 0 1 年， 联合利华在中国的投资共计约1 0 亿美元，引进了1 0 0 多项先进的专利技术，直接雇 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 佣了大约4 ，0 0 0 多名中国员工，间接提供了1 4 ，0 0 0 个就业机会，生产2 0 多种品牌 的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。 联合利华在中国的业务主要分为三块： 家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士 莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺； 食品，联合利华食品( 中国) 有限公司，联合利华独资企业，生产家乐牌鸡精、 鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶、茉莉花茶等； 冰淇淋，和路雪( 中国) 有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、 可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。 经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常 用品牌，年纳税6 亿元人民币左右。 为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资l 亿6 千6 百万人民币，于 2 0 0 0 年2 月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该 中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的 产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。 2 0 0 2 年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托 中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。 2 0 0 3 年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为 联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有 潜力发展为联合利华全球生产中心。 2 0 0 4 年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。 成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更加能理解 中国消费者的需求，据统计，在联合利华，9 0 的经理级员工是在本地招募并培训的。 联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外， 还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9 所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为2 0 0 个边远穷困地区的优秀学生提 供4 年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从1 9 9 6 年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2 0 0 0 年，联合利华 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实旌 中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并 开展植树活动。两年以来近6 0 ，0 0 0 人参与了绿水青山行动种植树达5 ，0 0 0 ，0 0 0 棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。 展望未来，联合利华将加快本地化的进程，培养更多的中国经理，依托联合利华 中国研究发展中心与它的全球网络及资源，立足于中国消费者的需要，开发为他们所 接受、提高他们生活质量的优质产品，并以现代中国社会一员的身份，继续关注中国 社会的发展，实现对中国消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。【参考文献1 0 ，i l 】 3 2 联合利华公司的分销体系简介 由于联合利华公司是2 0 0 2 年决定进行业务流程重组及实施分销管理系统的，为 了充分的说明该公司为什么决定采取该战略，以下的联合利华的分销资源情况的简介 都是2 0 0 2 年以前的。 3 2 1 分销商 联合利华分销商全权负责联合利华产品销售。分销商应买卖联合利华所有产品。 分销商从联合利华购买产品；将产品储存其仓库中，并在联合利华指定的地区内销售。 分销商只能在指定的地理范围内销售联合利华产品。分销商与联合利华共同决定分销 计划如网点数、拜访频率等。分销商销售员须根据联合利华当地销售代表制定的计划 来拜访商店。分销商应根据联合利华建议客户价销售联合利华产品。为避免市场价格 波动，分销商必须严格遵守联合利华统一价格政策。分销商雇佣充足的人员来开展上 述工作，工作内容由联合利华具体规定。作为对提供上述服务的回报，联合利华公司 会给予分销商相应的返利，以保证其获得充分的利润。 分销商有义务帮助增加联合利华产品在市场上的销量及提高在市场上的份额。为 实现该目的，分销商必须履行一些职责。 首要职责： 资金：分销商应投入足够的资金以保证业务的正常运作： 人力资源：提供销售人员及其他人力资源根据双方商定的分销计划在指定区 域深入分销联合利华产品； 基础设施：提供面积充足，干净，干燥及通风设施良好的仓库用于储备库存； 运输：提供在指定地区分销联合利华产品所需的运输车辆； 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青 联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 价格：严格遵循联合利华价目表中的建议销售价格； 促销：保证1 0 0 的促销分配量进入通路； 拜访路线周期：按拜访路线周期开展所有的促销活动； 定单：根据库存控制表和订单准备每个拜访周期的4 周定单； 信息系统：将销售信息有序地填入联合利华设计的系统里，以便对每天、每 周的销售、收货和库存进行管理； 分销：必须遵循拜访路线计划在所有零售和批发网点实现对相关产品种类在 指定区域内的预定覆盖率： 产品种类：必须涵盖所有联合利华产品类别内相应产品； 信用额度：为客户提供适当的信用额度； 付款：严格遵循联合利华的交易条款； 独立的业务：分销商使用单独的业务单位操作所有联合利华产品种类的业 务。 因此，分销商是在一个单独的办公室( 经营部) 办公，有一个专供储存联合利华产 品的仓库及一名专门负责联合利华业务的经理。 次要职责主要有：通过周报表的形式向联合利华汇报有关库存、信用及二级销售 的信息：定期与联合利华销售人员沟通有关销售，促销及其他运作状况；清点送货及 签收送货清单；与联合利华核对及确认所有的应收账款；分销商应向所有联合利华有 关人员提供有关报告和报表：分销商必须周期性处理过期或临近过期，破损及非价目 表销售产品：分销商必须周期性向联合利华申报相关支持费用，并随附有关支持的文 件；通知联合利华所有有关竞争对手及市场动向信息；营运业务时应遵守当地法律法 规；营运业务时应遵守联合利华的商业准则。 知识产权：未经联合利华允许，分销商不得将联合利华的司标和品牌标识用于广 告及它用；分销商不得向任何第三方泄漏联合利华的商业信息和机密；汇报任何侵犯 联合利华知识产权行为。 为了让分销商能够保持和联合利华的稳定合作关系，联合利华承诺通过与分销商 合作伙伴关系的建立使联合利华产品随处可见，随处有售。并且协助分销商获得具有 竞争力的投资回报率；提供高质量的产品用于销售。以下是联合利华的部分销售政策， 以此来了解联合利华对分销商的管理情况： 0 3 2 0 2 5 4 1 2 毛文青联合利华分销体系的变革及其d r p 的实施 定价原则：价格是受市场的驱动并且依据产品市场定位而定价的；联合利华 公布给分销商统一的客户价；联合利华提供给分销商建议批发价以转售至批 发市场。 定价方法：在客户价基础上联合利华提供给分销商固定折扣作为利润；依据 不同的产品种类制定不同的分销折扣。 提前付款折扣：提前付款折扣适用于分销商在1 5 天内付款。 信用额度：在正常情况下，联合利华提供相当于4 周销量的信用额度；联合 利华有权在对分销商风险评估基础上降低其信用额度；联合利华将对分销商 信用额度做季度回顾，主要依据分销商的销售业绩及付款情况对其信用额度 作评估。 分销商价目表。统一、稳定的市场价格给分销商提供了有效开展业务的环境， 而且有利于分销商驾驭市场以不断提高分销量和利润：作为合作伙伴方的分 销商有义务依照联合利华价目表销售联合利华产品( 或联合利华针对不同通 路及批发市场的建议的价格) ，联合利华销售主任有责任在当地监督实施；设 定具有竞争力并为分销商创造利润的转售价格是联合利华的权利和责任，设 定的价格应适应产品的分销及品牌策略；联合利华定期提供更新的客户价目 表给分销商，从而使分销商能够以统一的价格将产品转售给客户，分销商的 每份客户价目表都需有各区域总经理的签字。经核准的价目表是份重要的运 作文件，因此：每位销售主任须随身携带价目表；分销商办公室需备有注明 日期的价目表文件。 联合利华有严格的分销商聘用的程序和步骤。以此来保证能够筛选出最优秀的分 销商。 3 2 2 分销信息的维护 分销信息系统中关键的数据源就是