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东北大学硕士学位论文摘要 兴隆百货集团在盘锦地区连锁经营战略及实施措施 摘要 制订和实施企业的经营战略对于企业的生存和发展是至关重要的，国内越来越 多的企业开始重视经营战略的制订和实施。本文研究兴隆百货集团在盘锦地区的经 营战略及实施措施。 兴隆百货集团作为名牌民营企业，历经十多年的发展，取得了定的经济效益 和社会效益，尤其是作为盘锦市首家提出的以“不满意就退换”为核心的服务宗旨， 深受广大消费者的欢迎。但是随着外资、外埠连锁商业的涌入，盘锦的民营商业企 业竞争日益激烈，兴隆百货集团在盘锦地区更是处在了再发展的关键阶段。基于此， 就兴隆百货集团在盘锦地区的经营战略及实施措施进行了探讨。 本文在应用了企业战略管理相关的各种理论基础上，结合外部环境及现代零售 商业的发展态势，借鉴一些知名连锁企业的成功经验，归纳出兴隆百货集团在盘锦 地区实施连锁经营的条件，制订了兴隆百货集团在盘锦地区实施连锁经营的战略方 案，为该企业在盘锦地区的战略发展提供了一个参考的方向。全文分为三部分：调 研、分析、研究兴隆百货集团在盘锦地区的内外部环境；结合环境分析结果提出本 企业的经营战略；制订经营战略的具体实施措施。 关键词：兴隆百货集团经营战略连锁经营 一i 卜一 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t x i n g l o n gg e n e r a lm e r c h a n d i s eg r o u pc h a i nb u s i n e s s s t r a t e g i e sa n di m p l e m e n t i n gm e a s u r e si np a n j i na r e a a b s t r a c t i t i sv e r yi m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e st om a po u ta n di m p l e m e n tb u s i n e s ss t r a t e g i e s w h i c ha r ev i t a lt oi t ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t m o r ea n dm o r ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s b e g i np a y i n ga t t e n t i o nt om a p p i n g o u ta n d i m p l e m e n t i n gb u s i n e s ss t r a t e g i e s x i n g l o n gg e n e r a lm e r c h a n d i s eg r o u pi saw e l l k n o w np r i v a t ee n t e r p r i s ei np a n j i n w i 也10y e a r sh i s t o r y i th a sa c h i e v e dr e m a r k a b l ee c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s t h e s e r v i c ea i mo f “r e p l a c e m e n ti sg u a r a n t e e di f t h ep r o d u c t sa r en o tu pt oy o u rs a t i s f a c t i o n ” w a sf i r s t l yp u tf o r w a r db yt h eg r o u pa n dw a r m l yw e l c o m e db yag r e a tm a j o r i t yo f c o n s u m e r s 。b u tw i t ht h ep o u r i n gi no ff o r e i g n - f u n d e da n dn o n q o c a lm e r e h a n d i s i n g e n t e r p r i s e s ，m e a lp r i r a t ee n t e r p r i s e sa r ep l a g u e db yc r i s e s ，a n da r ea l s of a c i n gf i e r c e c o m p e t i t i o n x i n g l o n gg e n e r a lm e r c h a n d i s eg r o u pi sa tt h es t a g eo f d e v e l o p m e n t i nv i e w o ft h ep r e s e n ts i t u a t i o n ih a v e b a d eae x p l o r a t o r ya l 】a l y s i so nb u s i n e s ss t r a t e g i e sf o r x i n g l o n gg e m e r a lm e r c h a n d i s eg r o u p i np a n j i na r e a b a s i n go nr e l e v a n tt h e o r i e so f e n t e r p r i s e s s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，o u t s i d ee n v i r o n m e n t a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fm o d e r nr e t a i lm e r c h a n d i s i n ge n t e r p r i s e sa n dt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e so f w e l l - k n o wc h a i ne n t e r p r i s e s ih a v es u m m e du pc h a i nb u s i n e s sc o n d i t i o n s f o rx i n g l o n gg e n e r a lm e n c h a n d i s eg r o u pi np a n j i na r e a , a n dh a v em a d eas t r a t e g i cp l a n w h i c hp r o v i d e sar e f e r e n c eo r i e n t a t i o nf o ri t ss t r a t e g i cd e v e l o p m e n t t h ep a p e rc o n s i s t so f3p a r t s t h ef i r s tp a r ti sa b o u ti n v e s t i g a t i o na n a l y s i s t h e s e c o n dp a r ti sa b o u tb u s i n e s ss t r a t e g i e sb a s e do nt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h et h j r dp a r t i sa b o u tc o n c r e t em e a s u r e sf o rb u s i n e s ss t r a t e g i e s k e yw o r d sx i n g l o n gg e n e r a lm e r c h a n d i s eg r o u p ，p a n j i na r e a , b u s i n e s ss t r a t e g i e s ，c h a i n b u s i n e s s i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果 除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包 括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：徐丽鄙 同期：砧、g - 3f 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定： 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名：否则视为不同意。) 学位论文作者签名 签字同期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 1 1 选题的背景和意义 经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的新环境，为求得长期生存和不断发 展而进行的总体谋划，它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定， 同时又是制订规划( 计划) 的基础。 我国民营企业在经过了十几年的发展后，有些得以发展壮大，有些由于没有良 好的经营战略而导致失败，因此研究企业发展阶段，分析其所处的内外环境，制定 出适合的经营战略是当前国内企业在竞争中面对的主要课题，引起了许多企业高层 领导人的高度关注，也是事关民营企业做好、做大、做强、做长的问题。 但是，民营企业在战略管理过程中却存在着一些问题和认识上的误区，如在对 战略概念的认识上把工作总结作为战略，把企业战略与策略、与企业规划和计划相 混淆；在对企业外部环境分析上认为宏观政治环境与企业的生产经营关系不大。因 而对国内外政治形势的变化及存在问题知之甚少，信息闭塞，认识肤浅。不善于将 宏观政治经济环境与本企业生产经营紧密联系起来；对企业所处产业环境的分析感 觉茫然，对企业所在产业的竞争结构，产业的寿命周期，该产业在社会经济中的地 位，产业的特征，产业内企业的规模结构、数量结构、组织结构、市场结构等都知 之不多，知识结构中缺乏产业组织理论及产业经济学的基本知识，分析不清本企业 在产业中的竞争态势，难以制订出正确的企业战略；还存在着对企业战略目标制订 上认识不清，把一些政治口号与企业精神当作企业战略目标；还有的企业存在盲目 和攀高的现象。不作调查研究，不掌握足够的信息，不对企业可能掌握的资源进行 分析，即使制订出了战略指标也是无源之水，无本之木，是根本实现不了的；有 些民营企业家战略制订上缺乏高瞻远瞩的战略眼光。一方面由于民营企业尚处在自 我发展阶段，企业都在负重爬坡，无暇顾及横向联系，另一方面，长期单打独斗的 行为方式和自我保护意识使“强强联合”比国有企业更难。 由此看来，树立战略管理观念，运用战略管理思想，制订出能指导民营企业健 康发展的经营战略是企业非常必要的。犯战略上的错误对企业来讲就是灭顶之灾， 若不及时予以解决，将直接影响企业生存和顺利发展。 兴隆百货集团作为盘锦市民营企业的典型，经过十几年的发展，虽然取得了一 定的经营业绩，也暴露出了诸多问题，在竞争日益激烈的今天，如何面对竞争、适 东北大学硕士学位论文 第一章引言 应市场趋势、迎接挑战是兴隆百货集团面临的重要经营战略课题。本论文就是围绕 兴隆百货集团在盘锦地区经营战略及实施措施进行研究。 1 2 论文结构和主要内容 本论文是在参阅大量文献资料的基础上和通过对兴隆百货集团在盘锦地区的成 员企业进行了深入的调查研究的基础上完成的。论文分五章： 第一章对选题背景和研究意义做了交待，指出了民营企业在战略管理方面存在 的主要问题和进行战略管理的必要性，特别是对兴隆百货集团在盘锦地区目前在战 略管理方面存在的问题进行了分析，提示了论文选题的现实意义。 第二章介绍了兴隆百货集团的概况、在盘锦地区成员企业，以及在盘锦地区辉 煌成就，简述了兴隆百货集团在盘锦地区的发展历程。 第三章分析了兴隆百货集团在盘锦地区目前面i | 岛的外部和内部环境，对其所处 的宏观环境、产业现状、竞争现状和内部资源现状进行了客观的分析与评价。运用 科学的方法为兴隆百货集团在盘锦地区的经营战略选择与确定进行了分析。 第四章从兴隆百货集团在盘锦地区组织结构的设置、企业形象设计、连锁网点 的选择、配送中心的建立和管理、信息系统的建立、销售管理、财务管理，以及人 事管理等方面制订了兴隆百货集团在盘锦地区连锁经营战略的实施措施。 第五章总结全文，提出国内百货零售业的发展态势，及本文有待深入研究和探 讨的问题。 2 一 东北大学硕士学位论文 第二章兴隆百货集团在盘锦地区的发展历程 第二章兴隆百货 集团在盘锦地区的发展历程 2 1 兴隆百货集团简介 兴隆百货集团由蕈事故李维龙和他的三位大学同学创建于1 9 9 3 年，总部设在美 丽的鹤乡盘锦，是一家以百货零售为主业的民营商业企业集团，是全国光彩之 星企业。 兴隆百货集团秉承“优质服务、商业报国”的企业精神，目前建设了七家大型 商场盘锦兴隆大厦、盘锦兴隆大厦二百、盘锦兴隆大厦三百、营口兴隆购物广 场、铁岭署隆百货、沈阳兴隆大家庭、大石桥兴隆商城。集团总经营面积3 5 万平方 米，员工1 5 0 0 0 人。 2 0 0 3 年，兴隆百货集团在全国商业集团排序中名列第1 7 位，并连续八年稳居 全国商业百强l t y i j 。兴隆百货人有一个理想：把“兴隆百货”做成一个品牌，无论 走到哪个城市，都会看到“兴隆百货”，实现兴隆人商业报国的宏愿。 2 2 兴隆百货集团在盘锦地区的成员企业 2 2 1 盘锦兴隆大厦 槛锦兴隆大厦于1 9 9 3 年1 2 月2 8 日正式成立并开业，营业面积4 2 万平方米， 有员 j 近4 0 0 0 人，是兴隆百货集团的母体企业，盘锦市“明星私营企业”。 1 9 9 4 年完成销售6 0 0 0 万元，成为盘锦市的商业龙头；1 9 9 5 年销售1 5 亿元， 成为柱锦首家超亿元商场；1 9 9 6 年实现销售3 亿元，进入中国商业企业百强；1 9 9 9 年销售4 亿元，占盘锦零售总额的1 0 ；2 0 0 2 年销售5 5 亿元，在全国商业百强中 排名第4 7 位；2 0 0 3 年销售完成6 个亿；2 0 0 4 年销售6 5 亿，连续八年进入l + 国商 业百强。 历经十一年来的发展壮大，兴隆大厦已经成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、社 会服务于一体的现代化综合商厦，是辽西商界一颗璀璨的明珠。 会服务于一体的现代化综合商厦，是辽西商界一颗璀璨的明珠。 一3 东北大学硕士学位论文 第二章兴隆百货集团在盘锦地区的发展历程 2 2 2 盘锦兴隆大厦二百 盘锦兴隆大厦二百有限公司位于盘锦市双台子区，其前身为盘锦市百货大楼， 1 9 9 7 年7 月被兴隆大厦接手后于同年9 月开业，员工1 5 0 0 人。 兴隆大厦二百经过新的升级调整，格局组合为：一楼食品商场，二楼百货家电 商场，三楼针纺鞋帽商场，四楼女装商场，五楼男装商场，六楼羽绒毛衫商场。1 万平方米的商场更趋精细，品牌愈加突出，显示出社区综合百货店的勃勃生机。 兴隆大厦二百近年销售额连连攀升。2 0 0 3 年，黄金、羽绒服品类销售突出，仅 羽绒服日销售就创下3 3 万元的记录，开创了盘锦市单类商品单位面积产值的历史最 高。2 0 0 4 年9 月4 日到9 月8 日，店庆5 天实现销售额1 6 0 0 多万元，日销售达4 8 8 万元，创造全国万米商场单位面积产值新纪录，在全国同类商场排名前列。 兴隆大厦二百将继续推行品牌战略的经营思想，突出货全，做出特色，向2 亿 元的销售目标奋斗。 2 2 3 盘锦兴隆大厦三百 盘锦兴隆大厦三百是地处大洼镇内黄金地段，面积7 0 0 0 余平，于2 0 0 5 年4 月 8 日开业。 主要经营食品、烟酒、百货、金银、钟表、照材、针织、服装、手机、家电等 与百姓生活息息相关的万余种商品，是目前大洼地区规模最大、设施最完善、环境 最优越的购物场所，是大洼地区唯一的大型综合百货商场。 兴隆大厦三百将继续秉承兴隆百货集团以文兴商的经营理念，提供和兴隆大厦 一样的商品、一样的服务、一样购物零风险、一样的管理、一样的企业文化，营造 出盘锦的又一购物乐园。 2 3 兴隆百货集团在盘锦地区获得的荣誉 2 3 1 盘锦兴隆大厦 2 0 0 5 年1 月盘锦兴隆大厦工会被盘锦兴隆台区总工会评为“2 0 0 4 年度先进工 会”。 2 0 0 4 年1 月盘锦市总工会为兴隆大厦颁发“扶贫救助先进单位牌匾”。 2 0 0 4 年3 月在盘锦市兴隆台区、盘锦经济开发区召开的2 0 0 4 年经济工作会议 上，兴隆大厦因在2 0 0 3 年实缴本区税金4 0 0 万元，安置了许多人员就业，被授予了 4 一 东北大学硕士学位论文第二章兴隆百货集团在盘锦地区的发展历程 “企业规模效益奖”，获得奖金4 万元；辽宁兴隆百货集团有限公司董事长李维龙 在2 0 0 3 年度发展经济中因做出突出贡献，被授予了“明星企业家”称号，获得奖金 一万元。 2 0 0 4 年3 月在盘锦晚讯主办的首届“3 1 5 读者信得过商家”评选活动中， 盘锦兴隆大厦、兴隆大厦二百荣获“3 1 5 读者信得过商家”殊荣。 2 0 0 4 年4 月盘锦兴隆大厦被授予“先进团支部”光荣称号。 2 0 0 4 年4 月盘锦兴隆大厦被盘锦市商业局授予“守合同重信用企业”光荣称 号。 2 0 0 4 年6 月盘锦兴隆大厦被评为“2 0 0 3 年全省商业消防安全竞赛活动先进单 位”。 2 0 0 4 年9 月盘锦兴隆大厦为回报盘锦父老建立的1 0 0 万元兴隆教育基金于教 师节正式启动。 2 0 0 4 年1 2 月盘锦兴隆大厦在1 1 周年店庆期间日销售突破2 0 0 0 万元大关，创 造全国单体商场店庆日销售最高纪录。以及5 天累计突破6 2 0 0 万元的商业奇迹被重 重地写进兴隆史册，同时也被写进盘锦商界乃至全国商界史册。 2 0 0 4 年1 2 月盘锦兴隆大厦月销售超一亿元，创造月销售历史最高纪录。 2 3 2 盘锦兴隆大厦二百 2 0 0 4 年4 月盘锦兴隆大厦二百金店被授予盘锦市“巾帼建功”文明示范岗称 号。 2 0 0 4 年9 月盘锦兴隆大厦二百7 周年店庆日销售成功突破4 8 8 万元。 2 0 0 4 年1 0 月盘锦兴隆大厦二百荣获“2 0 0 3 年度社会治安综合治理先进集体” 称号。 一5 一 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 第三章兴隆百货集团 在盘锦地区的连锁经营战略 3 1 外部环境分析 世界范围上看，连锁经营虽已经经过百多年的发展，但仍处于快速发展阶段， 从连锁商业的代表沃尔玛的发展可见一斑。在中国，连锁业的发展拥有后发优 势，我们可以借鉴西方发展连锁经营百多年的历史经验，少走弯路。今后2 0 年我国 交通运输业将大力发展，为连锁业的飞速发展提供了基础。据对中国商店进行的调 查，全中国有1 2 9 0 万家商店，3 9 0 万在城市，专门销售消费品的商店不到全国所有 商店的1 。在调查的1 0 0 万家商店中，肥皂上货率为5 7 ，洗发香波和空调设备 上货率占4 1 ，洁肤霜和加湿器上货率仅占1 6 ，牙膏和牙刷上货率为5 7 和5 1 ； 只有1 2 的商店销售刮脸刀和刀片，只有3 的商店销售除臭剂，包装食品销售量 也有限；只有1 的商店出售速溶咖啡。上述调查表明，现代消费品尚未广泛进入 零售市场。不久的将来，这些产品将大量进入零售市场，促进我国商业连锁业的迅 速发展。 世界商业巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙都是在八、九年前才进入中国的，且不 说近年来他们都取得了骄人的业绩，仅2 0 0 1 年沃尔玛就开了8 家分店，麦德龙开了 1 0 家分店，家乐福更是关闭其在香港的分店，全力拓展中国内地业务。由此可以看 出，今后国内的商业竞争将会愈发激烈，连锁商业必将以更快的速度发展。同时也 从另一侧面说明发展连锁经营的时机已经成熟。 随着全国工业生产水平的不断提高，日用消费品必然更加丰富，为连锁商业的 发展提供了基础保证。 盘锦市在改革开放的纵深发展中，把大力发展商业放在了城市建设工作中的重 要位置，以商业企业来带动其它产业的发展，而近十年来商业的发展，也确实没有 辜负市政府的厚望，取得了可喜的成绩。 从商业设施建设上看，1 9 9 5 年全市大中型商业设施仅有1 7 万平方米，而到2 0 0 3 年底，全市大中型商业设施的面积已达8 4 万平方米，增长了近5 倍；如今盘锦人均 商业面积已达0 6 平方米，取得了可喜的成绩。 一6 一 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 从社会商品零售总额上看，1 9 9 5 年到2 0 0 2 年社会商品零售总额平均增幅达 2 3 2 ，个体民营与股份制商业占我市市场份额的8 0 - - 9 0 。 从商业业态上看，十多年来先后成立了辽河商业城、兴隆百货集团、鼎信商厦、 银河商厦、翰新集团，其资产占民营商业总资产的4 5 ，利润占5 0 ，除翰新集团 外均为零售为主的商业企业。随着商业流通的逐步发展，于1 9 9 8 年引进综合百货业， 于2 0 0 0 年引进连锁业，这不仅有效地分割盘锦市消费品市场，而且加剧了商业企业 间的竞争态势。 从商业布局上看，盘锦市己从9 0 年代初单一的市中心商业区转变为现在的两大 商业中心与数个商业副中心及社区服务网络共筑的商业网络格局。两个商业中心为： 是双台子区的中心商业区，以盘山县和双台子内消费者为主，外来消费者为辅。 二是位于兴隆台步行街的中心商业区，以兴隆台消费者为主。近凡年随着大商、百 特的加盟，两个商业区的商业规模越来越大，档次越来越高，发展前景不断看好。 而数个商业副中心及社区商业服务网的建设则是根据城市居民分布情况来重点规 划，其中辽化和油田生活小区等居民密集区域商业设旆的建设，将作为我市今后商 业网点建设的重点，大型超市及便乖j 店等将纷纷落户。 2 0 0 0 年盘锦市实现g d p3 2 1 ，2 亿元，城镇居民人均可支配收入1 0 0 0 元，比上 年增长2 2 ，全市实现消费品零售额1 0 8 ，7 亿元，眈上年增长2 1 。随着盘锦市经 济的进一步发展，居民收入的不断提高，消费能力也必将随之增强，同时随着盘锦 商业经营与管理水平的迅猛提高，在未来的5 年内，盘锦的商业将会有较大的发展， 预计到2 0 1 0 年全市消费品零售额可以达到2 0 0 亿元，年增长4 以上。近几年，引 进的岁卜也的超市、连锁店的销售额迅速提高，据统计，2 0 0 0 年占3 2 ，2 0 0 3 年上 升到7 。由此可见，外地商业的涌入，给盘锦市的商业带来了繁荣，同时也给民 营商业带来了困境。 兴隆百货集团是以盘锦兴隆大厦为母体逐步发展起来的大型商业百货集团。集 团在盘锦地区的员工入数从最初的4 0 0 入到5 5 0 0 人，年销售从6 0 0 0 万元到9 3 亿 元，l o 年累计销售4 5 亿元，累计上缴税金1 3 亿元。 盘锦市的经济正在迅猛发展，居民收入水平和消费能力每年都在增长，国际先 进的零售经验、连锁经验的迅速传播以及盘锦商业自身的发展，使盘锦商业的经营 管理水平快速提高，盘锦的商业竞争将日趋统一而有序。近年来盘锦市的基础建设 和信息化建设扎实而有效，道路运输状况明显好转，信息化系统曰益完善。因此， 盘锦市实施连锁经营的外部条件日趋完善，盘锦市已完全符合连锁经营对社会环境 一7 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 的要求。 盘锦市发展连锁经营的主要机遇有：盘锦基础建设和信息化建设的日趋完善； 盘锦居民购买力的提高：连锁经济在中国正处于起步阶段；现有可借鉴的连锁经营 的经验及教训等。主要风险有：盘锦商业的相对饱和，外她资金的抢滩盘锦及迅速 扩张，缺乏连锁经营的实践经验，竞争行为敏感度高等。 连锁经营产品的供应厂商众多，商品丰富，品质优良，消费者具有较高的消费 能力。连锁经营与百货零售业、专业店可以相互替代，但是从国外百多年的连锁经 营发展历程看，不是百货零售业、专业店替代了连锁业，而是连锁业替代了百货零 售业、专业店。 3 2 兴隆百货集团在盘锦地区内部环境分析 3 2 1 兴隆百货集团在盘锦地区的经营及资金状况 在盘锦地区，兴隆百货集团资产2 0 亿元，建筑面积1 0 5 万平方米，2 0 0 4 年集 团销售实现9 3 亿元。 集团所属的盘锦兴隆大厦、盘锦兴隆大厦二百的经营状况尚可，但盘锦兴隆大 厦三百的经营状况没有达到预期效果，甚至负债较大，直接影响了集团在盘锦地区 的资金状况，这对连锁经营很不利。但是，集团正在积极运作部分企业债务分离， 甚至可以向金融机构抵押贷款，总之，尽管资金问题正在困扰着兴隆百货集团，但 不会阻碍连锁经营。 3 2 2 兴隆百货集团盘锦地区的人力资源状况 在盘锦地区，兴隆百货集团拥有职工5 5 0 0 人，其中干部7 4 3 人，具有大专以上 学历4 6 4 人。集团在盘锦地区的人力资源相当匮乏，远不能满足连锁经营的发展需 要，集团已经计划在今后的5 年中招收应、历届大学生3 0 0 名，逐步充实到企业中， 只要运作合理，人力资源问题对连锁经营的实旌不会有大的妨碍。 3 2 3 兴隆百货集团在盘锦地区的管理及信誉情况 兴隆百货集团的母体企业盘锦兴隆大厦是盘锦市龙头企业，始建于1 9 9 3 年，率先推出以“不满意就退换”为核心内容的服务，震动了盘锦商界，深得消费 者的心，受到高度赞扬。 兴隆百货集团成立后，始终不渝推行“不满意就退换”，集团所属各公司均严 一8 东北大学硕士学位论文 第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 格执行，集团公司更是不断积累经验，及时总结完善企业服务，使得企业服务日趋 完美并取得了丰硕成果。 兴隆百货自推出企业服务以来，社会投诉比较少，同时也赢得了丰厚的回报。 盘锦兴隆大厦1 0 年来年销售从6 0 0 0 万元到6 3 亿元，最高日销售从1 0 0 万元 到2 0 0 0 万元。 盘锦兴隆大厦二百2 0 0 3 年羽绒服凭借3 3 万元的日销售纪录开创了盘锦市单类 商品单位面积产值的历史新高，2 0 0 4 年店庆5 天实现销售额1 6 0 0 多万元，同销售 达4 8 8 万元，创造全国万米商场单位面积产值新纪录。 在竞争日趋激烈的今天，兴隆百货集团在盘锦地区良好的经济效益和社会效益 与其良好信誉息息相关。 2 0 0 0 年来，兴隆在盘锦地区积极推行费用管理法，当年降低可控费用3 0 0 多万 元，收到良好的效果。盘锦兴隆大厦自1 9 9 7 年以来，积极推行社区服务，积累了较 多的经验。这一切均为连锁经营提供了宝贵的经验，为连锁的成功打下了坚实的基 础。 3 2 4 兴隆百货集团在盘锦地区的信息化建设 兴隆百货集团1 9 9 8 年在盘锦地区就实施了计算机联网，全面采用微机核算，经 过近5 年的实践。积累了丰富的经验，并逐步完善信息化建设，为实施连锁经营战 略提供了有利条件。 兴隆百货集团在盘锦地区符合实施连锁经营条件中的“优良的信誉优势”和“完 善的管理体制”，在“充足而可靠的人力资源”和“充裕的资金保障”方面存在不 足。 兴隆百货集团在盘锦地区发展连锁经营的主要优势有：现有的商业网点、良好 的商誉，已有的固定顾客群，微机联网经验，完善的管理制度、行之有效的管理体 制，近年来已经积累的社区服务的经验等。主要劣势有：资金短缺，但可望于近期 缓解并不断改善；人力资源短缺，但集团已经确定招募各种人才的方案并正在实施； 缺乏连锁经营的经验等。 3 - 3s w o t 分析 s w o t 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评 价，从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指企 一9 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企 业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。现就对影响兴隆百货集团在盘锦地区发展的内、外部 因素进行系统分析，归纳出下列所示的s w o t 分析表，并选择了相应的战略。 s ( 优势) ：兴隆百货集团在盘锦地区有良好购物环境：商品质量优；市场占有率 高。 w ( 劣势) ：兴隆百货集团在盘锦地区资金不是很充足；组织结构和商品结构不合 理；管理人员开拓创新能力不强；缺乏市场营销策划人员，目前主观上对供应商的 依赖性强，缺乏主动开拓市场的意识和行动；产品和服务差异化在减弱。 0 ( 机会) ：兴隆百货集团在盘锦地区有良好的信誉，诚信度高；消费需求保持较 高增长速度；信息管理系统的应用，政府支持，公众形象好。 t ( 威胁) ：超市、连锁店、便利店等新竞争对手的大量涌现，尤其是外地商业企 业不断的进入；市场增长率缓慢甚至减少，消费者讨价还价能力增强，品牌供应商 选择销售商时代的到来。 通过s w o t 分析可以看出，在盘锦地区，外部环境对兴隆百货集团是机会与威胁 并存，但机会是现实的；内部条件也是优势与劣势并存，但优势是硬性的、主要的， 劣势大都是软性的，是可以克服和改变的。因此，我对兴隆百货集团在盘锦地区的 发展充满信心。 兴隆百货集团虽然9 3 年在盘锦地区树立了自己的品牌形象，核心竞争能力不断 增强，有了一个良好的开端。但是，在独领风骚数年后，兴隆百货集团在盘锦突然 受到市场的巨大挑战。随着零售业的业态发生变化，超市迅猛发展，私营百货店的 不断进入盘锦，使市场份额重新迸行了划分，这时的兴隆百货集团，在盘锦地区并 没有树立创新求变的理念，及时调整自己适应市场的变化，以确立其高端市场龙头， 纵观以上分析，国内外零售企业的竞争加剧，供应商和消费者的回旋余地增强，兴 隆百货集团只有不断开拓创新，才能在盘锦地区寻找到新的奶酪，因此，制订新的 发展战略势在必行。 3 4 兴隆百货集团在盘锦地区连锁经营战略 根据前面对兴隆百货集团在盘锦地区的内外部环境、连锁经营的优势和劣势， 以及机遇和风险的分析，制订出兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略。经营宗 旨与方针是：坚持“顾客永远是兴隆人衣食父母”的经营理念，强化服务优势，降 低经营与采购成本，薄利多销，扩大消费份额，提高销售量，实现规模经济。 一l o 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 3 4 1 战略目标 战略目标表明的是企业的具体期望，所指明的是企业努力的方向。它是经营战 略的重要组成部分，是选择战略方案和战略实旖控制的依据。因此在制订战略伊始， 首先推出战略目标，根据外在环境的变化趋势及兴隆百货集团在盘锦地区内部条件 的优、劣势，规划出兴隆百货集团在盘锦地区未来五年间的战略目标。 发展目标：以现代百货店为主导，积极发展社区购物中心、专业店等新兴业态， 通过连锁经营，在盘锦地区形成具有竞争优势和市场创新力的大型流通产业集团。 以现有百货店为基础，以商业副中心及居民区为主审慎选择开店新址，年内设 立连锁分店5 右家，初步建立规范的百货连锁经营体系。计划五年内达到分店1 5 家，并可逐步建立便民连锁店6 0 家。市场定位是：以食品、家电、服装鞋帽、百货 等商品为经营主项，满足大多数消费者的消费需求。 质量目标：加大质量监管力度，严格按照i s 0 9 0 0 1 质量认证体系控制质量，使商 品质量合格率达到1 0 0 ，并争取评为盘锦市优质卖场，成为盘锦市百姓“放心” 买场。 效益目标：在这个五年计划中，在盘锦地区力争实现平均年增长1 0 左右的水 平。 营销目标：完善营销组合，创新营销策略，提高在盘锦市商业市场中份额，同时 注重售后服务水平，在未来5 年内计划在盘锦地区累积销售额达5 5 亿元左右。 创新目标：在商品开发管理上，主要是通过与生产商、批发商，以及公司总部物 流中心进行合作，共同组成高效、庞大的的商品开发团，不断地生产出紧跟消费者 需求发展步伐的新产品、创造新的市场。 形象目标：把可持续性发展思想融入到商品销售中来，注意研、发、售、管理各 环节中的环境保护、能源节约。并积极参与社会活动、支持公益事业，树立企业形 象。争取评为盘锦市商业部门首强企业。 战略目标的实现需要通过经营战略如竞争战略、发展战略、职能战略等来实现。 3 4 2 竞争战略 竞争战略的目的是通过比竞争对手更好地提供购买者所寻求的东西来取得竞争 优势。由于每个公司的战略行动通常针对公司自身的情况和行业环境，所以每个公 司的战略之间都有许多不同。最基本的竞争战略有五种，低成本战略，差别化战略， 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 最优成本战略，低成本聚焦市场战略和差别化聚焦成本战略。区分这五种战略可以 从两个角度实现，一个是公司追求的竞争优势是与低成本有关还是与差别化有关 另一个是公司的市场目标是宽泛的还是狭窄的。 低成本战略的市场目标是宽泛的，包括市场中的各个子市场，取得竞争优势的 途径是成本低于竞争对手，靠价格，成本取胜，这种战略在购买者对价格非常敏感 时非常有效。但是低成本并不代表产品品质低劣，而是产品质量是购买者可以接受 的，只是购买者的选择余地有限，不易满足购买者个性化的要求而已。在生产过程 中，在不牺牲用户可接受的产品质量和服务的前提下，尽可能降低成本，在选择元 器件时，如果采用二等品就可以满足产品质量要求时，绝对不会采用一 等品。市场营销的重点是低价格和低成本，或者是利用低价格扩大市场提高总利润， 或者是利用低成本提高单位产品的利润来增加总利润。维持战略成功得以持续的关 键是不断降低成本。简而言之，这种战略的特点是，对产品“不求最好，但求恰好”， 购买者也许对产品和服务感到不够满意，但是他们对价格很满意。 当行业中的竞争厂商之间的价格竞争非常激烈，行业的产品基本上是标准化的 产品甚至是商品化的产品，购买者很容易从很多竞争厂商那里获得，行业中的品牌 之间的差别化对于购买者并不重要，购买者使用产品的方式是一样的，购买者从一 个竞争厂商转向另一个竞争厂商所承担的转化成本较低，购买者的谈判能力较高时， 采用低成本战略最容易奏效。 差别化战略的市场目标同样是宽泛的，供应商希望为行业中的各种用户提供产 品和服务，取得竞争优势的途径是满足购买者的个性化需求，为他们提供的选择很 多，是与竞争对手不同的东西，购买者的需求就是公司追求的目标。在生产过程中， 供应商想方设法为购买者创造价值，追求产品和服务的高品质和卓越性。差别化战 略通过更高价格来弥补高成本从而提高总利润，为了使战略得以成功，供应商也许 不需要真正地在提高产品价值上做多少，但一定要让购买者认识到供应商在提高产 品价值上做了很多，购买者对产品的感知价值比产品的实际价值更为重要。为了维 持战略的持久成功，供应商要不断她进行改善和革新以避免自己大众化，同时还要 竭力使购买者认识到供应商产品和服务水平在不断地提升。这种战略是一种“贴身 式服务”，使购买者感到自己很受重视，享受到了特别的服务，自己的价值得到充 分的体现，但是他们为此付出了很多。 当有很多途径创造出公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认 为这些差异有价值，行业中的购买者对产品和服务的需求是多种多样的，采用类似 1 2 东北大学顾士学位论文 第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 的差别化途径的竞争对手不多，技术变革很快，购买者对提高技术的意愿很强，市 场竞争主要集中在不断地推出新的产品特色时，差别化战略最有效。 兴隆百货集团在盘锦地区应以差异化战略谋求立足之地。 零售商所要做的是提高其竞争优势。他们的销售努力和顾客的经验与观念决定 了买方市场定位的办法。成功的零售要求对顾客有全面的了解，并具备提供特殊差 异要求的能力，更重要的是零售商必须识别细分的市场，并且必须决定出哪些部分 是其目标市场。无论是通过开发产品市场强度还是致力于生产力的优势，零售商必 须开发和维护与其相关的特点。对于以生产力为主导的策略，要求严格的成本控制， 而以产品为主导的策略要求按顾客对服务质量和挑选的态度来细分市场。 兴隆百货集团在盘锦地区不具备实施成本领先战略的条件。 成本领先战略成功关键是企业资源的深度开发及优化配置，达到规模效应，因 而必须基于较高的生产力水平。从前面对兴隆百货集团在盘锦地区的分析中可以看 出，当前兴隆百货集团在盘锦地区的生产力水平较低，财务、营销能力较弱，高效 的物流配送系统还没有建立起来，以现有的实力尚不能与外资及国内大型综合超市 比资金和管理技术，只有学习其先进经验，扬长避短，避免直接冲突。因而短期摆 脱困境只能采用产品为主导的策略，而这些策略要基于差异化的竞争战略。兴隆百 货集团在盘锦地区目前缺乏高效大规模经营、严格控制各方面成本的能力，同时企 业品牌形象及一些硬件优势支持其提供独特性产品和服务，宜采用差异化竞争战略。 兴隆百货集团耍根据盘锦地区市场需求变化，迸行业态结构和商品经营结构的 调整。国家有关部门积极倡导位于主要居民区和城郊商业中心的百货店应积极拓展 食品超市业务，并逐步转向大型综合超市。以获得新的发展空间，但这些转型的企 业由于并不具备既成的明显成本优势，所以在与大型超市竞争中，只能以便利等特 性获得竞争优势。而其余绝大多数的百货商场则应看到非必须生活用品的广阔市场 空间，发展成长为现代主题百货商场。 兴隆百货集团在盘锦地区可以采用差异化战略的客观原因： 根据产业生命周期理论，产业结构中的几大力量会随着产业从成长到成熟直至 衰落的演变而发生变化。一个新产业诞生时因产品特性满足了某种需求，人们购买 时较少考虑价格。没有一个企业在行业中占领大块市场，每个企业都在与其他企业 的竞争中服务于整个市场的- - d , 块。随着新竞争者的不断进入，竞争会导致价格下 降。某些公司利用经验曲线和规模经济比竞争对手更快地降低成本。以深圳沃尔玛 为例，由于采取天天廉价的策略，每天推出的特价品价格要便宜几十元甚至上百元， 一1 3 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 这样使该地区其他商场平均销售额下降5 一1 0 ，利润率也有明显下降。为避免成 熟产业中相同产品之间激烈的价格战，竞争者们想尽一切办法使产品差异化。零售 业就是一个正在高速成长、走向成熟的行业，同时这个行业由于处于流通环节，具 有许多其它行业没有的特性，如：提供服务的便利程度、商品或服务的全方位、立体 化程度等，加上区域发展的不平衡，行业内部存在着大量竞争剩余空间，客观上为 采用“差异化”提供了可能性。因而弱势企业可以充分利用行业的这些特性，提供 差异化的“产品”，占领市场空隙，避免与优势企业发生正面的竞争，从而扬长避 短，得以生存。 仔细分析各零售巨头连锁店的选址，可以发现，今后零售业的竞争将主要集中 在城郊的大型综合超市和仓储超市中展开。大型零售企业扩张以连锁形式为主，以 大型综合超市、食品超市的业态为主：零售业“巨头”的目标也是以城郊的大型综 合超市、仓储超市为主。他们都追求规模效益、低价优势，但在业态、经营的形式 上有所侧重，所以百货商场可以在这些竞争对手的非目标市场上做文章，调攘经营 结构，解决好市场定位、品牌管理等问题，改变“千店一面”的状况，发挥特长， 借助已有优势，扩大市场占有率。注入现代经营观念和管理手段的百货业态将有巨 大的生存和发展空间。 兴隆百货集团在盘锦地区可以采用差异化战略的主观原因： 在任何一个行业中，把企业化分为不同战略集团并区分其战略类别对战略管理 者非常有用。战略集团是一组“用类似资源寻求类似战略”的事业部或企业，它是 更好认识竞争环境的工具。由于公司结构和文化追随战略，处于同一行业中的企业， 属于同一战略集团的比那些属于不同战略集团的更为相似。 兴隆百货集团应根据在盘锦地区现有竞争对手所处的战略集团的相对位置，采 用差异化竞争战略，定位于中高档的价位、相对较少的商品种类目标市场，既引领 中高档消费，又要避免将“战线”拉得过长，否则不利于企业核心竞争力的培养。 采用差异化竞争战略，可以使兴隆百货集团与各大型外资、内资连锁零售企业分属 不同战略集团，从而可以有意识地避让强有力的竞争对手，为企业赢得最大生存空 间。 战略类别是具有共同战略态势以及与该战略相一致的结构、文化与过程的一类 企业。它用在分析某个战略集团的竞争强度时刻画不同竞争者的特征。根据迈尔斯 ( m i l e s ) 和斯诺( s n o w ) 的观点，在某个产业或某个战略集团内竞争的企业，可以根据 战略态势，将其分为四类：防御者、探索者、分析者和反应者。防御者是那些具有有 一1 4 一 东北大学硕士学位论文第三章兴隆百货集团在盘锦地区的连锁经营战略 限产品品种，并且集中力量改进当前经营效率的公司，它们在新领域没有创新。探 索者是那些具有相当多的产品品种，着眼于产品创新和市场机会的公司。分析者是 那些至少在两个市场领域经营的公司，在稳定市场，强调效率：而多变市场，强调 创新。反应者是那些缺乏一致的战略一结构文化联系的公司，他们响应环境压力 ( 常常无效率地) ，做出小步战略变化。对于像兴隆百货集团这样一贯缺乏长期规划 的百货商场，目前的角色显然只是反应者，它所要做的是在集中力量改进当前经营 效率后逐渐向分析者转变，即在传统商品销售领域，特别是多年来具有优势的领域， 兴隆百货集团应以防御者姿态出现，占据较大市场份额；在高档娱乐、体闲等新型 消费品零售领域成为探索者，以获取销售额。 3 4 3 发展战略 经营的目的是生存，而生存的目的就是为了发展，连锁经营作为商业零售领域 种集团化，规模化生存和发展的经营组织形式，发展和扩张是它生存的动力，连 锁经营技术和战略体系的很多方面都体现了发展、复制扩张的趋势。 制定连锁企业的发展战略，首先必须对连锁企业和外部环境进行评估。不同的 连锁企业选择的发展方法、模式都是不同的。2 1 世纪的中国商业，面临买方市场、 全球经济一体化、知识经济的三大挑战。面对挑战，制订兴隆百货集团在盘锦地区 发展规划，初步形成了一些未来发展战略。 ( i ) 通过规模优先的拓展战略，进一步巩固和扩大规模优势实旌战略联盟 在资金稀缺和地方保护阻力的制约之下，要实现快速超常规的发展目标，必须 联合各地企业，充分发挥优势互补的组合效应，克服公司单独闯市场、抢市场时势 单力薄、力不从心的缺陷，迅速抢占市场。在未来几年里，兴隆寻求和海内外的大 型超市公司建立战略联盟关系，共同开发市场。加强对合资公司的支持体系建设， 实施低毛利争份额的营销