（工商管理专业论文）基于盈利能力与信任的战略客户细分研究——以c银行为例.pdf

1 0 q l l l l l l l l l l l j l l l l l l l l l l l l l l l l l lj l l l l l l l l l l l l y 2 13 0 5 7 9 s t r a t e g i cc u s t o m e r ss e g m e n t a t i o n r e s e a r c hb a s e do np r o f i t a b i l i t ya n d t r u s t t a k eb a n kca sa ne x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： c ip 年月玛日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校 可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位 论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵 守此规定。 学位论文作 导师签名： dd 。【年月) 弓日 p ，d 年中月0 日 摘要 随着我国银行业市场竞争日趋激烈，客户关系管理已成为商业银行提升自身 市场竞争能力的有效工具，客户已经成为商业银行的战略性资源，因而争夺日益 稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键，特别是优质客户已经成为各商业银行 加紧争夺的目标。因此，商业银行在对集团客户的影响过程中，真正实现集团客 户的价值最大化是其最终目的，将集团客户作为银行的战略资产，重视客户满意， 客户忠诚和客户保留度，真正实现了客户和银行的“双赢”。 本文主要研究以c 银行战略客户管理为例，明确提出了战略客户盈利能力 与信任细分给银行带来更多利润的观点。本文通过全面详尽分析c 银行集团客 户部战略客户细分的典型案例，总结出c 银行所代表的国内商业银行在战略客 户细分中的具体实践及其实行的结果。本文采用规范分析与案例相结合的研究方 法，从理论研究与实践分析相结合来研究c 银行为代表的国内商业银行战略客 户细分策略问题，从盈利能力与信任方面对c 银行战略客户进行细分，从而归 纳出具有科学性和可操作性的具体做法，对商业银行战略客户管理的不断完善起 到帮助作用，有助于银行相关业务部门做出正确的经营管理决策。通过对c 银 行战略客户细分实例的分析，进一步论述了目前国内商业银行战略客户管理的现 状，再结合国内外先进的客户细分经验，以归纳分析的方式，探讨能够解决战略 客户信贷风险和收益之问矛盾的可行性市场营销策略。 在本文的最后，对基于盈利能力与信任的战略客户细分进行了总结，并在客 观评价基础上，对该研究有待改进的部分进行阐述，并提出未来研究方向。 关键词：客户关系管理，市场细分，盈利能力，信任，战略客户 v a b s t r a c t w 1 t hs t r o n gc o m p e t i t i o ni nb a n ki n d u s t r i a l ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf s h o r t f o rc r m ) i sb e c o m i n ga ne f f e c t i v et o o lt h a tc o u l di m p r o v e t h e i ra b i l i t yt oc o m p e t ei n c o m m 蝴a lb a n k s a n dc u s t o m e r sb e c o m e s t r a t e g i cs o u r c e s 。s oi ti ss oi m p o r t a l l tt o c o m m e r c l a lb a n k st h a tt h e yh a v et of i g h tf o r i n c r e a s i n g l ys c a r c er e s o c e s t h c r e f o r e ， h o wt om a k eg r o u pc l i e n t sv a l u em a x i m i z a t i o ni s t h ef i n a lp u r p o s et oc o h h n e r c i a i b a n k s c o m m e r c i a lb a n k st r e a tt h e i rg r o u p c l i e n t sa s洲e 舀ca s s e t s ， i n c r c a s e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e rk e e pd e g r e e s ， a n dr e a l i z e g r o u pc l i e n t sa n dt h eb a n k w i n - w i n ” t h l st h e s i sm a i n l ys t u d i e ss t r a t e g i cc u s t o m e rm a n a g e m e n ti n b a n 王( ca 1 1 d 晡n 2 s f o f 、v 删s e g m e n t a t i o nb a s e do nt h es t r a t e g i cc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya i l d 缸s tt om a k ei t m o r ep r o f i t s t h r o u g ht h ec o m p r e h e n s i v ed e t a i l e da n a l y s i so f s t r a t e g i cc u s t o m 懿i n b a n kcg r o u pe l i e n t s d e p a r t m e n t ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e s s t r a t e g i cc u s t o m e r m a n a g e m e n t1 1 1p r a c t i c ea n di t si m p l e m e n ts e g m e n t so ft h er e s u l t si nb a l l l 【ca n da l s o o t h e rd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s t h et h e s i sc o m b i n e s r u l e sa n a l y s i sa n dc a s es t u d v m e m o da sr e s e a r c hm e t h o dt o s t u d yc u s t o m e rs e g m e n t a t i o ns t r a t e g yb yu s i n gt h e 也e 唧a l l dp r a c t i c eo fa n a l y s i s t h u si ts u m m a r i z e dt h es c i e n t i f i ca n do p e 油i l i t yo f t n ep f a c t l c ei nc o m m e r c i a lb a n k m a n a g e m e n ts t r a t e g i cc u s t o m e r sa n dh d pn l er e l a t e d b u s l n e s sd e p a r t m e n tt om a k et h er i g h t m a n a g e m e n td e c i s i o n s t h r o u g hc u s t o m e r s e g m e n t a t i o na n a l y s i so fs t r a t e g yi nb a n kca sa ne x a m p l e ， m 础e rd i s c u s s i o nw i l lb e c o n c e n t r a t e dt h e c u r r e n td o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k s s t r a t e g i c c u s t o m e r s ， m a n a g e m e l l ts i t u a t i o nt h a tc o m b i n et h ea d v a n c e dc u s t o m e rs e g m e n t a t i o ne x p e r i e n c e 1h i st h e s i sd i s c u s s e st h es t r a t e g yt o s o l v et h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e nc u s t o m e rc r e d “ r i s ka n dr e v e n u e i nt h el a s t ，t h et h e s i ss u m m a r i z e ds t r a t e g i cc u s t o m e r ss e g m e n t a t i o nb a s e do nt h e p r o f i t a b i l i t ya n dt h et r u s t a n dt h eo b j e c t i v ee v a l u a t i o ni sb a s e d 。nt h e s t u d yn e e d st 。 b ei m p r o v e dp a r ti se x p o u n d e d ，a n d p u t sf o r w a r dt h ef u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，p r o f i t a b i l i t y ， t r u s t ，s t r a t e g i cc u s t o m e r s v i 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究的问题和意义1 1 3 研究内容与方法3 1 4 结构安排3 第2 章文献综述5 2 1银行战略客户关系管理5 2 1 - 1 客户关系管理5 2 。1 2 银行战略客户关系管理5 2 2 市场细分6 2 3 信任8 2 4 客户盈利能力9 第3 章研究设计与方法1 1 3 1 研究方法的选择11 3 2 目标案例的选择1 1 3 3 客户细分方法1 2 3 4 资料收集方法和研究的信度与效度1 3 第4 章c 银行客户关系管理与客户细分的现状1 4 4 1c 银行财务状况1 4 4 2c 银行战略客户管理的现状1 4 第5 章客户关系管理与客户细分的研究与对策1 6 5 1c 银行战略客户选择1 6 5 1 1 战略客户行业分布分析：1 6 5 1 2 战略客户信用评级分析1 7 5 1 3 战略客户集团授信额度分析1 7 5 1 4 战略客户贷款情况分析1 8 5 1 5 战略客户存款情况分析1 8 5 2 客户盈利能力与信任分析1 8 5 2 1 客户成长性信任1 8 5 2 2 客户盈利能力分析1 9 5 2 3 基于盈利能力与信任的客户细分分析及举例说明2 0 5 3 应用效果评价2 4 第6 章研究结论与讨论2 5 1 6 1 研究结论2 5 6 2 未来研究方向展望2 6 参考文献2 7 致谢3 0 第1 章引言 1 1 研究背景 随着我国银行业市场竞争日趋激烈，客户关系管理也成为商业银行提升自身 市场竞争能力的有效工具，客户已经成为商业银行的战略性资源，因而争夺日益 稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键，特别是优质客户已经成为各商业银行 加紧争夺的目标1 。如中国银行重点客户约1 0 0 0 家，并且与重点客户签署战略合 作协议；招商银行积累了一批稳定的客户，关系紧密，并且与重点客户签署战略 合作协议。因此，商业银行在对集团客户的影响过程中，真正实现集团客户的价 值最大化是其最终目的2 ，将集团客户作为银行的战略资产，重视客户满意度、 客户忠诚和客户保留度，真正实现了银行和客户的“双赢”。 特别是2 0 0 7 年后，我国金融市场对外开放程度加大，甚至外资银行也将就 优质客户与国内银行展开激烈的抢夺战，使得竞争更为激烈。鉴于此，国内商业 银行业将朝向满足客户需求的经营方向发展。过去的重点客户管理已经不能满足 银行对客户管理的需求。重点客户的政策台阶使得越来越多的客户加入到重点客 户管理的体系，而超大型客户得不到更多的银行政策倾斜，客户对于某家银行的 黏度逐年降低，这样不利于维持银行与客户长期关系。战略客户管理可以通过对 重点客户的提高相应的准入标准，确定出有限名单的战略客户，对锁定的战略客 户进行特殊管理，特殊审批( 绿色通道) ，也有利于对超大型客户的管理，将主 要资源集中投资在超大型战略客户，对于银行不但能够提高其利润率，防范风险， 而且能够维持和增进银行与客户的关系，这些方面都有非常显著的影响。 在给商业银行带来大量业务资源和收益的同时，一些经营不善的战略客户也 给银行的业务带来了风险，甚至使银行的信贷资产遭受损失。近几年许多大型的 国有企业集团面临竞争压力大，外部环境动荡，成本提高的同时盈利能力再逐步 下滑，均严重危害了银行的信贷资产安全和整体金融秩序的稳定。如受主要燃料 价格涨幅的影响，钢材价格大幅下跌的影响，鞍钢股份预计公司2 0 11 年度归属 于上市公司股东的净利润亏损约2 1 5 1 亿元，基本每股收益亏损约0 2 9 7 元股。 现实的矛盾使得国有商业银行面临巨大的难题：一方面要充分利用战略客户巨大 的业务资源，以较低的成本获得较高的收益；另一方面要有效地管理战略客户， 防范银行经营风险。 1 2 研究的问题和意义 本文主要研究的是商业银行对于战略客户的细分问题。战略客户一般是具 1 张向菁著，商业银行竞争力研究，北京：中国金融出版社，2 0 0 4 年。 2 彼得谢佛顿、蒂姆休斯、布莱恩福斯著，公司银行业务：大客户管理，北京：经济科学出版社。 1 有高投入回报率，资产规模巨大，市场形象好的客户。商业银行的客户通常分为 公司客户和个人客户，由于两类客户具有显著不同的特征，本文将仅对公司客户 群进行市场细分的研究，之所以如此，是因为相对于个人客户而言，公司客户与 银行之间的关系特征为信任关系的准确衡量提供了更好的基础，具体来看： 首先商业银行与公司客户的关系比较容易衡量。公司业务是现代商业银行效 益的重要组成部分，具体表现在商业银行绝大部分利息收入依赖于公司业务，绝 大部分授信集中在公司客户上，银行向集团客户进行大规模的贷款可以降低不良 资产的比率，获得较高的投入产出比率，也可以发挥银行自身整体资源优势，从 而优化自身业绩，迅速占领市场的作用。因而集团客户比较容易受大型商业银行 的青睐，并且资金雄厚的国有大银行也常常将集团客户作为其主要目标客户群体， 即战略客户。在我国，国有四大商业银行集中了近9 0 的全国或跨国集团性客户 1 。因此，公司客户对银行具有重要的价值，公司客户在银行的存款绝大部分是 活期存款，成本最低，是银行的主要利润来源。银行与公司客户的关系较个人客 户更为密切，他们不仅仅是银行产品和服务的买卖关系，同时也是一种合作伙伴 关系。长期的客户关系更是信任的基本前提，只有长期关系的存在才能够保证信 任关系的在客户管理中的重要作用。其次，公司客户的购买决策具有理性，与个 人客户相比，银行会更系统、更正式地评估公司客户的价值，并且以顾客贡献最 大化作为制定客户管理的服务标准。而银行对顾客价值的敏感性，使银行以客户 价值为基础实现顾客和企业双赢的一个基本前提。这是本研究的一个基本出发点， “价值是维持客户关系的基础 是贯穿本研究的理念。 当前国际上一些合并后的大型商业银行，战略客户相关业务的利润普遍占到 利润总额的3 0 6 0 ，以花旗银行为例，在其全部收入中，有5 2 来自全球大 型集团客户。国有商业银行战略客户业务发展水平方面，因为近几年将其作为重 点业务，业务发展水平有了较大的提高，但是也面临种种问题。如中小型商业银 行在经营公司客户上主要以争夺客户为主，而大型国有商业银行需要提高战略客 户对银行的利润率( c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ) 。作为大型国有商业银行的重要盈利 目标的战略客户，往往存在收益与风险共存的困境，既要满足战略客户大规模信 贷的需求，也要保证商业银行风险控制和成本收益核算等要求，同时针对不同类 型的客户采取区别化的营销策略。已有的文献表明，商业银行实施战略客户细分 可以提高客户利润率2 。在当前银行存贷差，规模收紧政策的情况下，银行传统 战略客户的市场竞争日趋激烈，贷款集中度越来越高，信用风险不断加大。因此， 1 中国工商银行上海市分行课题组，商业银行实施集团客户整体营销策略研究金融论坛，2 0 0 5 年第3 期。 2 s t o r b a c k ak ，1 9 9 7 ， “s e g m e n t a t i o nb a s e do nc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t yr e t r o s p e c t i v e i n a l y s i so f r e t a i lb a n kc u s t o m e rb a s e s ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，1 3 ( 5 ) 2 积极探索建立和完善适应战略客户管理，加快营销战略转型已经势在必行。 集团客户以其数量少，规模巨大，资源集中，综合效益好，金融需求大等特 点而日益成为国有商业银行竞争的战略重点。同时，集团客户一直由于业务多元 化带来了管理的复杂化，其金融服务的风险比其他客户来说要大得多，因此，针 对集团客户的特点，研究商业银行对集团客户细分的营销策略，成为商业银行提 高对集团客户市场竞争力的一个十分重要课题。通过基于盈利能力与信任的市场 细分，能帮助银行对公部门从一个更加贴近客户贴近市场的角度来衡量自身实力， 有重点地考察自身业务水平，制定发展战略。本研究强调了商业银行应该重新审 视和看待战略客户未来盈利能力，并且建立适用于对其盈利能力与信任的客户细 分策略，进一步抓住关键客户。因而，本研究有益于商业银行控制战略客户的信 贷风险和提高客户对银行的盈利能力，从而对提高我国商业银行战略客户管理能 力和增强自身竞争能力具有重要意义。 1 3 研究内容与方法 本文基于金融服务业背景，围绕战略客户细分这一根本问题，明确提出了战 略客户盈利能力与信任细分给企业带来更多利润的观点。本文将通过全面详尽分 析c 银行集团客户部战略客户细分的典型案例，总结出c 银行所代表的国内商 业银行在战略客户细分中的具体实践及其实行的结果。本文采用规范与按理相结 合的研究方法，从理论研究与实践分析相结合来研究c 银行为代表的国内商业 银行战略客户细分策略问题，从盈利能力与信任方面进行研究，从而归纳出具有 科学性和可操作性的具体做法，希望对商业银行战略客户管理的不断完善起到帮 助作用，有助于银行相关业务部门做出正确的经营决策。通过对c 银行战略客 户细分实力的分析，进一步论述了目前国内商业银行战略客户管理的现状，再结 合国内外先进的客户细分经验，以归纳分析的方式，探讨能够解决战略客户信贷 风险和收益之间矛盾的可行性市场营销策略。 1 4 结构安排 全文分为五大部分，第一部分为引言部分，这部分主要就论文的研究背景、 研究问题、研究目的和意义以及研究内容和研究方法作了概括与介绍。第二部分 为文献综述，简要回顾了商业银行客户关系管理( c r m ) 和客户细分理论，重 点阐述了客户盈利能力和信任的观念。第三部分就本研究的研究设计和方法进行 了阐述，包括样本的选择，样本描述性分析，细分方法介绍等。第四部分为本文 的重点案例分析，通过全面分析c 银行战略客户细分的典型案例，总结出c 银行所代表的国内商业银行战略客户细分策略的现状和存在的问题；接着进一步 分析基于盈利能力与信任的战略客户细分的具体方法；最后阐述了应用该方法的 效果以及在战略客户细分实施的要点；第五部分为结论，对全文的研究内容进行 了回顾和总结，并且提出了未来研究的展望。 4 第2 章文献综述 2 1 银行战略客户关系管理 2 1 1 客户关系管理 s p e n g l e r ( 1 9 9 9 ) 提出客户关系管理是一个结合信息分析技术整合营销技术 与客户服务，提升客户定制性服务，以提高客户忠诚度及企业效益的流程。客户 关系管理可追溯至1 9 8 0 年所提倡的接触管理，企业开始收集与客户联系时的信 息，作为深入了解顾客的基础。从企业整体角度而言，c r m 是借由对顾客分类， 满足顾客需求，实行以客户为中心的企业流程，达到提高顾客忠诚和实现顾客挽 留的技术过程。学者们对客户关系管理所定义的内容、范围不一。最早提出c r m 的概念的g a r t n e tg r o u p 认为：c r m 是卖方采用的一个战略方法，目的是通过持 续地为客户量身定制产品或服务，满足客户的特定需要，寻找客户价值最大化与 银行收益最大化之间平衡的途径，从而培养忠诚的大客户。 客户关系管理的实施，将会使商业银行提高客户满意度发展到有效的客户关 系管理。因此，c r m 不仅仅是简单的一些应用或者软件，而是一个公司建立长 期持久的客户关系的方式。在如今激烈的竞争下，银行也意识到客户关系管理在 赢得竞争优势的重要性。c r m 是一项能够帮助银行建立长期客户关系并且通过 正确的管理系统和以客户为中心战略应用来提高利润的战略，因此在银行管理战 略中也占据非常重要的地位。b l e r y 和m i c h a l a k o p o u l o s ( 2 0 0 6 ) 通过希腊某银 行的案例，该研究分析了c r m 在银行的设计和实施，利用相对新技术明确了银 行收益、客户问题和实施的成功与失败因素并希望找到更容易理解的c r m ，在 竞争中提供更容易理解的c r m 实践。l i n d g r e e n 和a n t i o c o ( 2 0 0 4 ) 以欧洲某银行为 例，银行对客户关系管理的动机主要包括四个方面：顾客角色的变化与交换双方 权利的转化，强烈的竞争环境，营销管理核心的转移以及互联网等通讯基础设施 技术的蓬勃发展等。 2 。1 2 银行战略客户关系管理 目前，在国内随着c r m 理念的认同程度扩大，客户关系管理在金融和银行 领域的应用关注度非常高。如中国建设银行2 0 0 2 年6 月正式推出重要客户服务系 统，经过批准使用系统的重要客户已有1 0 0 家，正式使用的系统有5 0 家，其中包 括中国石化、中国联通等国内外知名企业。另外，中国工商银行已经建立了客户 信息系统和管理信息系统，建立了比较先进的客户关系管理系统。随着国有商业 银行积极实行c r m ，无论是在业务层次，或是市场细分上都已经进入了一个新 的里程碑1 。 1 王晓军，商业银行成功实施c r m 的关键因素分析，经济研究导刊，2 0 0 6 年第4 期。 5 现今银行的核心竞争力，已经由过去以“产品导向”方式转而强调以“客户关 系管理”为核心的竞争方式。p e p p e r s 和r o g e r s ( 1 9 9 3 ) 的研究指出开发新顾客的 成本要比维持旧顾客的成本高出六到九倍。因此，企业具备辨认重要客户的分析 能力顾客贡献度分析，可以提升获利，也可以避免资源错误配制。杨向东( 2 0 0 2 ) 认为，银行8 0 的利润来n2 0 的成功客户上，因而银行能力与市场份额的提升 取决于银行吸引并且抓牢各个行业中成功客户的能力。战略客户管理是客户关系 管理的一部分，但由于国内外关于战略客户管理的研究刚刚起步，尤其在商业银 行领域的研究更是风毛麟角，因此在实际应用中还有一些亟待解决的问题。战略 客户关系管理是一种以签订战略协作协议的公司客户为中心的经营策略，它的基 本功能是战略客户发现、客户交往和客户分析1 。 通过文献整理发现，许多学者提出了构建银行客户关系管理的模型。如张 同健( 2 0 0 8 ) 提出商业银行客户关系管理战略结构模型的构建是商业银行进一步 提高客户关系管理效率的基础。周晓琛( 2 0 0 8 ) 以波特的价值链模型为基础，构建 了商业银行客户关系管理的价值链模型，它将银行的价值活动分为挑选客户、获 取客户、保持客户、升级客户和退出客户等环节构成的基本活动。阳林( 2 0 1 0 ) 以银行业为研究对象，提出了服务企业与顾客的心理契约模型。随着研究的深入， 王新峰( 2 0 1 0 ) 认为商业银行的客户管理战略应以客户为中心并实施差异化营销、 差异化服务的趋势。优化银行资源配置，将资源分配给最有价值客户，以获得最 大的利润回报，也成为银行客户管理战略的必然要求。礼海波( 2 0 11 ) 认为对战 略客户群体给予更多的关注，集中了解战略客户群的需求，竞争环境，成长动态 以及其他相关因素，并且给予定制化的个性产品和服务，这些都将极大提高战略 客户的忠诚度和满意度，确保银行利润来源的长期性和稳定性。因而，银行战略 客户管理成为理论界讨论的焦点。虽然战略客户管理能为营销人员提供客户价值 信息，发现哪些客户能为银行带来价值和怎样使这种价值最大化，使客户经理和 客户之间建立更紧密的联系，以保证客户能够为银行提供更多价值的服务，但是 如何区分哪些是重点客户，如何有针对性地制定重点客户营销策略成为现在的研 究热点。 2 2 市场细分 市场细分，就是根据客户不同特征( 包括人口统计特征、消费习惯) 对市 场进行划分，使得属于同一类别的客户具有相似的特征。市场细分是现代营销理 念的产物，自1 9 5 8 年s m i t h 在其发表的市场营销策略中的产品差异化与市场 细分一文中首次提出这个概念，至今已有6 0 多年。市场细分理论提出的和应 1 窦荣兴，商业银行大客户关系管理的现状及发展，金融理论与实践，2 0 0 5 第1 期。 6 用具有一定客观基础，它是经济发展和市场竞争日益激烈的产物，被认为是营销 研究文献中重要的部分。市场细分的理论依据分成两部分：客户需求的异质化和 企业资源的有限性。刘英姿和吴吴( 2 0 0 6 ) 提出客户细分是有效市场策略的首要 问题，也是成功管理客户关系的基石。在客户细分的过程中，市场环境的复杂性 决定了没有绝对有效的细分方法。但是可以在控制的误差范围内达到需要的细分 效果。他们提出了四种主要的细分方法：侧重纬度内涵的变迁的人口统计细分和 生活方式细分方法，侧重技术的发展的行为细分和利益细分。另外，市场细分是 公司市场营销战略中最基本的概念，供应和需求组成公司市场营销战略的关键部 分。例如，细分变量可以分成社会，人口，文化，地域，性格，爱好，行为与产 品相关的变量。彼得查维顿( 2 0 0 3 ) 提出衡量顾客之间的差异主要看顾客对企业 的价值和对企业的需求。衡量的标准是累积销售额，潜在销售预期，需求贡献， 等级信用，利润贡献。马辉民等( 2 0 0 3 ) 提出基于客户份额的客户细分方法。叶 强等( 2 0 0 6 ) 提出客户关系管理中应适用动态客户的细分方法。 对于商业银行来说，拥有众多零售和批发客户，对于不同种类的客户，需求 自然有所不同，各个客户的需求也是千变万化的，银行不可能满足客户的所有需 求，因而商业银行应该分辨出可以提供有效服务的最具吸引力的市场。这是由于 银行自身物质条件有限，而且从经济效益的角度看，也是不可取的。因此，银行 应该提供最有效的服务给最有价值的客户，为他们提供更加个性化服务( 魏敏， 田蕾，2 0 0 6 ) 。市场细分是银行在特定领域具有的优势，就可以选择一个能充分 发挥优势的细分市场，做到内部资源配置优化，对不同的客户群提供特色服务和 差别化服务，以最小的投入获取最大的产出1 。战略客户细分需要是按客户行业、 业务关系、公司规模、信用等级、行业发展阶段细分客户市场，因而其是提高银 行经营效益实现价值最大化的必然要求，是商业银行面对激烈的市场竞争制胜的 武器之一。特别是金融服务，大量细分的方法被应用在预期收益( m a c h a u e ra n d m o r g n e r ，2 0 0 1 ) ，服务质量维度( m c d o u g a l la n dl e v e s q u e ， 1 9 9 4 ) ，客户生命 周期( j a v a l g ia n dd i o n ，1 9 9 9 ；v a nm e e r ，2 0 0 6 ) ，收益率( g a r l a n d ， 2 0 0 5 ； s t o r b a c k a ， 1 9 9 7 ) 和银行渠道使用的级另 ( m c p h a i la n df o g a r t y ， 2 0 0 4 ) 2 。 由于我国在商业银行市场细分和差别化服务的研究和实践都比较晚，所以 这方面的研究成果并不很多。从政策研究方面说，米建国、黄金老和李扬等( 2 0 0 1 ) 等主要采用比较研究的方法，通过总结国外商业银行的竞争战略以及客户细分标 准，提出了一些可以借鉴的做法和手段。刘力耕( 2 0 0 5 ) 认为对商业银行公司客 1 荆皓，以市场细分促进商业银行实现经营效益最大化，金融理论与实践，2 0 0 7 第7 期。 2 s t o r b a c k ak ，1 9 9 7 ， “s e g m e n t a t i o nb a s e do nc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t yr e t r o s p e c t i v ea n a l y s i so f r e t a i lb a n kc u s t o m e rb a s e s ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，1 3 ( 5 ) 7 户的市场细分变量是客户性质、所属关系、所属行业、信用状况和利益状况。如， 以客户给银行带来的综合利益作为变量对客户细分，这实际上是综合客户的性质、 产品与业务量、客户的所属行业、信用状况等各类因素对客户进行细分。从总体 上看，国内商业银行战略客户市场细分的研究普遍缺乏系统的分析，但由于实践 尚待考察，理论研究也需深入。 2 3 信任 信任最早被研究可以追溯到二十世纪五十年代，美国心理学家d e u t s c h 对囚 徒困境中的人际关系信任进行了实验研究以及h o v l a n d 等人对人际沟通过程中心 愿可信度的研究。a n d a l e e b ( 1 9 9 6 ) 定义信任为：相关一方持有的另一方的行动和 结果会令自己满意的一个积极的信心、态度和预期。m o r g a n 等( 1 9 9 4 ) 从认知和 预期的角度，认为信任是指合作的一方对其他方的可靠性和诚实度是有足够信心， 他强调信任是一种信念。g a n e s a n ( 1 9 9 4 ) 等人认为信任包括认知预期和行为意 愿两方面，信任是对交易伙伴的一种依赖意愿。事实上，信任的认知与行为意愿 这两方面密不可分，相辅相成。任何行为主体发生的有目的的行为都以相应的认 知和预期作为前提，而信任行为则是响应的认知和预期指导下发生的必然结果。 信任已经成为企业交易中一个非常重要的战略性因素，从而信任的概念已经应用 到很多领域。无论从社会学、心理学还是经济学都对信任有较为深入的研究。但 是不同学科的研究角度决定了各学科对信任定义的不同。 随着关系营销的兴起，信任研究在营销领域日益受到关注和重视，许多学者 把信任视为顾客关系的关键因素。因为信任减少了机会主义行为，并且更好地促 进了合同的执行。客户信任是基于市场关系视角建立的一种信任关系。由于信任 已经成为组织间合作的重要手段，因而信任被视为建立和维持良好客户关系的基 础。如z i n e l d i n ( 1 9 9 5 ) 的研究强调了信任在信贷关系的重要性。在信贷关系的背 景下，信任演变为客户可靠、诚实、能力和名誉的结果。银行依靠专业评估，以 前合作经验，沟通交流和可靠的承诺来考察客户特质，例如，如果贷款合约经过 审计并且符合会计准则要求，那么信贷关系是被制度而不是单纯的企业信誉来支 撑的。s i t k i n 和r o t h ( 1 9 9 3 ) 把信任作为一个单独属性实现客户关系亲密程度的 差异化。另外，信任拥有资源属性，因而，银行通过建立恰当的客户信任制度实 现发展客户，从而有利于银行降低信用风险，增强客户盈利能力。 目前，信任在银行客户关系管理方面的研究越来越丰富，但是大部分信任的 概念是基于具体客户特征定义的，例如信用等级，收入成长性和交易关系特征1 。 1g e f e n ，d ，b e n b a s a t ，i a n d p a v i o u ，p a ，2 0 0 8 ，“ar e s e a r c ha g e n d af o rt r u s ti no n l i n e e n v i r o n m e n t s ”，j o u r n a lo fm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m s ，v 0 1 2 4n o 4 ，p p 2 7 5 8 6 8 d i m i t r i a d i se ta 1 ( 2 0 10 ) 经过对希腊银行7 6 2 个客户的研究发现信任是客户细分 的重要依据。信任可以用来区分活跃客户和消极客户，相对于消极客户，活跃客 户更满意服务供应商的承诺和品牌态度，拥有更为强烈的未来合作意愿，因而信 任和承诺是可以应用在客户细分领域的1 。但是在商业银行背景下，客户细分框 架中信任的研究是非常稀缺的，并且基于盈利能力与信任进行客户细分是否可以 提高客户盈利率尚未得到证实。另外，应用信任来制定营销策略存在一定的困难， 如定义信任的难度，容易将信任混淆于其前因或后果，容易混淆信任和风险的关 系，容易将不同层次的信任问题混同起来分析，容易无法兼顾从施信者和受信者 双方进行考虑。因此，本文中的信任研究主要集中在组织之间信任，并不考虑人 际信任等其他信任关系，并且将信任应用到在客户盈利能力的角度分析商业银行 战略客户细分政策的制定，避免以上的问题的存在。 2 4 客户盈利能力 市场营销的研究领域自上个世纪8 0 年代起开始强调与客户维持长期稳定的 合作关系，以使得企业能对不同的顾客提供不同的服务，提高单一顾客之利润率 2 。市场细分理论的研究将客户盈利能力视为重要方面，因为客户盈利能力可以 帮助企业判断顾客的价值，进而帮助企业制定如产品、服务和营销等相关决策3 。 而确认顾客盈利能力的关键因素，又是衡量顾客价值的根本。许多学者研究指出， 大多数企业的利润集中于少数部分客户身上，并且满足8 0 2 0 法则8 0 的企 业利润来自于2 0 的顾客4 。然而影响客户盈利能力的因素众多，如g a r l a n d ( 2 0 0 1 ) 指出顾客年龄，收入，往来关系和客户市场占有率等因素与客户盈利能力存在正 相关，因此银行同时应该重视顾客财务和非财务指标，制定适当的营销策略。 在日益激烈的银行业竞争环境下，银行在整个交易中掌握的相对控制权和 选择权逐渐淡化，客户角色发生了巨大转变。客户一方面迫切希望通过与银行建 立不同于传统模式的关系来获得更多贷款和投资产品；另一方面，银行也本着“以 客户为中心”的理念，努力从客户那里获得更大收益、产品改进的思路以及新产 1 h u l t e n ，b ，2 0 0 7 ，“c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ：t h ec o n c e p t so ft r u s t ，c o m m i t m e n ta n dr e l a t i o n s h i p s ”， j o u r n a lo ft a r g e t i n g 。m e a s u r e m e n ta n da n a l y s i sf o rm a r k e t i n g ，v 0 1 1 5n o 4 。p p 2 5 6 6 9 i n i e s t a ，m a a n ds a n c h e z ，m ，2 0 0 2 ， “r e t a i l - c o n s u m e rc o m m i t m e n ta n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n ”， i n t e r n a t i o n a lr e v i e wo fr e t a i l 。d i s t r i b u t i o na n dc o n s u m e rr e s e a r c h ，v 0 1 1 2n o 3 ，p p ，2 6 1 7 9 2 n i r a j ，r a k e s h ，m a h e n d r ag u p t aa n dc h a k r a v a r t h in a r a s i m h a n ，2 0 0 1 ，“c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t yi n as u p p l yc h a i n ，”j o u r n a io fm a r k e ti n g ，( j u l y ) ，卜1 6 5 m u l h e r n ，f j ，1 9 9 9 ， “c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s ：m e a s u r e m e n t ，c o n c e n t r a t i o n ，a n d r e s e a r c hd i r e c t i o n s ”j o u r n a lo fi n t e r a c t i v em a r k e t i n g ，1 3 ( 1 ) ，2 5 4 0 4w y n e r ，g a ，1 9 9 6 ， “c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ：l i n k i n gb e h a v i o rt oe c o n o m i c s ”，m a r k e t i n g r e s e a r c h ，8 ( 2 ) ，3 6 3 8 9 品研发的思想。国外对客户盈利能力的研究比较成熟，如s m i r l o c k ( 1 9 8 5 ) 选取 美国2 7 0 0 家银行作为研究对象，结果显示市场占有率对于银行客户盈利能力具 有正相关关系。h a r k e r 和z e n i o s ( 2 0 0 0 ) 将驱动金融机构绩效的因素分为战略、 战略执行以及环境三个方面，其中客户组合是战略因素的重要方面。国内研究方 面，曹清山等( 2 0 0 5 ) 认为银行要建立以客户盈利能力为主要参数的贷款定价机 制，同时要综合考虑客户的信用风险、综合收益、筹资成本和营运成本以及货币 信贷市场变化等因素，达到提高市场占有率目的。 随着信息相关管理技术的发展如a b c 制度的推广，正确衡量顾客带给银行的 也非难事，如李欣( 2 0 0 8 ) 利用层次分析法建立商业银行基于客户价值客户细分 模型，通过对已有客户数据分析、挖掘，将客户进行细分，从而确定银行的核心 客户和主要客户群。同时，m u l h e r n ( 1 9 9 9 ) 指出应将客户细分理论与客户盈利 能力相互结合，了解不同特质的顾客是否会带给企业不同的利润，并根据客户利 润的情况，拟定适当的策略，合理分配有限地营销资源。g a r l a n d ( 2 0 0 1 ) 指出 银