（工商管理专业论文）上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究.pdf

摘要 目前，在众多竞争激烈的消费品市场中，化妆品市场的竞争可谓是达到了空 前白热化的程度。许多有着雄厚资金和多年营销经验的市场领导者有时都不免有 手足无措的感觉。对于没有市场经验的市场新进入者，既缺乏资金、欠缺经验， 又同时要面对跨国企业的大举进入，本土企业的堀起的重重紧逼，将会面临更为 严峻的市场竞争威胁。产品结构的变化，市场的日益细分，概念的日渐翻新，营 销的高招叠出，所有这一切既促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌 之争。如何利用适合自身发展的营销战略才能在如此惨烈的市场中取得一席之地 便成为我国大量中小化妆品企业关注的焦点。本文正是以这些中小化妆品企业的 营销战略为研究对象，以作为市场新进入者的上海莱姿化妆品有限公司为例，对 化妆品营销市场进行分析，试图研究探讨出与中小化妆品企业内部资源条件相匹 配，能够让这些企业既可以充分利用外部环境的机会又可以同时有效躲避竞争威 胁的营销t 钱略对策。 本文作为案例讨论，本着理论结合实际的宗旨，深入分析了我国化妆品行业 的竞争状态和竞争趋势，广泛地将营销管理理论和战略管理理论与中小型企业的 实际状况相结合，对案例中的上海菜姿化妆品有限公司所面对的外部环境、内部 资源条件、营销重点进行了分析。在此基础上，又通过对化妆品市场进行细分和 评价、顾客消费心理的研究、确定了中小化妆品企业的市场定位，并通过运用 s w o t 分析得出了相应的市场营销战略。为了保证营销策略的成功实施，在文章 中还进一部探讨了适应营销战略的产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系。 在文章的最后，还简单介绍了化妆品的网上新型营销模式给中小化妆品企业带来 的机遇和影响。 本文的研究目的主要是希望通过理论和实际的结合，为中小化妆品企业如何 在激烈的市场竞争中制定营销战略提供一些参考意见。 关键词：化妆品；营销战略：中小企业 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fc o s m e t i c sm a r k e ti so n eo ft h em o s tf i e r c e c o n s u m p t i o n m a r k e t si nc h i n a a sn e we n t r a n t s ，m a n yd o m e s t i cs m a l lc o s m e t i ce n t e r p r i s e s f o c u so nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c s t h ea u t h o r o ft h i sa r t i c l e p r o c e e d e d o v e r a l la n a l y s i st ot h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o ns t a t e si nc o s m e t i c i n d u s t r y , t h e ng i v et h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c st h a tf i tf o rt h er e s o u r c e so f t h i sk i n do f s m a l lc o s m e t i ce n t e r p r i s e s t h i sa r t i c l ei sa s s o c i a t e dw i t hp r a c t i c a lw o r kt i g h t l y o nt h eb a s eo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h e o r ya n dc o m p r e h e n s i v es t r a t e g ym a n a g e m e n tm o d e l ，t h ea u t h o r c o l l e c t e dm u c hm a t e r i a la n dd a t ao nc h i n e s em a c r o e n v i r o n m e n ta n dc o s m e t i c i n d u s t r y , t h e np r o c e e d e ds y s t e m a t i cs u m m a r ya n ds t a t i s t i ca n a l y s i s ，e a r r i e do u t a n a l y s i so ni n d u s t r ys t r u c t u r ea n di n d u s t r yc o m p e t i t i o ns t a t ew i t hp o r t e r st h e o r yo f c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , t h e na n a l y z e dt h ee x t e r n a l ，i n t e r n a la n dc o m p e t i t i o ns t a t eo f l a i z ic o m p a n ya st h ee x a m p l eo fs m a l lc o s m e t i c e n t e r p r i s e s a c c o r d i n gt o t h e a n a l y s i sa n dv a l u a t i o no ft h ec o s m e t i cm i c r o - m a r k e t ，t h et a r g e tm a r k e t o fs m a l l c o s m e t i ce n t e r p r i s e si s p r e s e n t e d t h e n ，t h ea u t h o rs u g g e s t ss p e c i a l i s tm a r k e t i n g s t r a t e g yw i t ht h em e t h o do fs w o tc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，t h et a c t i c so fp r o d u c t s ， p r i c e ，p l a c e sa n dp r o m o t i o ns k i l l sw h i c hi sn e e d e d t h eg u a r a n t e es y s t e mi sd i s c u s s e d t o o ， t os o m ed e g r e e ，t h i sa r t i c l em a yb eu s e df o rs m a l lc o s m e t i ce n t e r p r i s e st o m a k eo u tt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n da l s om e a n i n g f u lf o rt h ed e v e l o p m e n to f o u rn a t i o n a lc o s m e t i ci n d u s t r y k e yw o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o s m e t i c s ；s m a l le n t e r p r i s e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：易俸鼋 醇年f 月莎日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打扩) 作者签名： 易佳哲日期：枷年5 月甲日 导师签名：日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究目的和内容 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有， 从小到大的巨大变化。1 9 8 7 年的产值仅1 8 亿元1 ，生产企业只有1 0 0 家左右。发 展到2 0 0 0 年，全行业的销售收入已达到1 3 8 亿元，拥有3 0 0 0 多家生产企业。从 1 9 8 7 年到2 0 0 0 年，化妆品行业产值的年均增长率达到了1 8 左右，国内化妆品市 场正进入空前繁荣期。在国际化妆品市场上，根据国际市场追踪的权威统计 报告，市场近年来的增长速度也已经达到了2 0 左右。其中，亚太地区化妆品市 场的增长最快，并预测亚太地区还会有较高的发展趋势。化妆品已成为中国市场 最为活跃的日用消费品之一。进入2 0 0 5 年，化妆品市场呈现了全新的态势，竞争 更加激烈，大量国际知名品牌进入中国市场。到目前为止，已经有超过5 0 0 0 多个 厂商，近万多个品牌在厮杀。被市场淘汰的企业不计其数。2 0 0 5 年的市场，各大 品牌都在不断增强自身的竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现 市场的变化并调整自身发展战略来最终得到市场的认同。面对惨烈的竞争，我国 化妆品企业，尤其是中小化妆品企业的压力可想而知。选择怎样的目标市场，确 定怎么样的产品及其产价，构建如何的营销网络等等，就成为这些企业迫切需要 关注和急需解决的问题，因此，对我国中小化妆品企业的营销战略及策略的研究 将非常具有重要的现实意义。 上海莱姿化妆品有限公司就是众多中小型化妆品企业中的一员。由于中国消 费品市场整体容量的增加和人均消费能力的提高，凭借公司初期比较准确的市场 进入战略，从2 0 0 2 组建以来，在短短的三年内，公司基本上完成了原始积累的过 程，资产规模从1 0 0 万迅速增长到2 0 0 0 万，获得了创业阶段的初步成功。但由于 公司规模较小，人力、物力、财力都相当有限，且进入市场较晚，在打造品牌、 进一步拓展市场方面遇到了瓶颈，是否可以成功制定和实施符合公司现状的营销 战略就成为公司生死攸关的关键。因此，通过对上海菜姿化妆品有限公司的营销 资料来源： 2 0 0 2 年化妆品市场年鉴 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 战略的探讨除了对其自身意味着重要意义之外，对其他类似的我国中小化妆品企 业也具有重大的现实指导和借鉴意义。 本文本着理论与实际相结合的原则，以营销及战略管理模型为基本分析框架， 收集了我国宏观环境及化妆品业的大量相关资料进行概括总结和统计分析，运用 波特的竞争战略理论对上海莱姿化妆品有限公司的产业结构、企业的外部因素、 内部因素、竞争态势进行分析，并在s w o t 分析的基础上进行企业的战略选择， 论文还广泛结合服务管理、市场营销、人力资源管理、产业组织结构等多学科理 论和方法对上海莱姿化妆品有限公司的营销战略和策略及其实施进行探讨。 第二节研究动态 国内外对于化妆品的营销所进行的研究有很多，有偏重于案例分析的，有偏 重于化妆品不同类型的不同营销手段的分析，有偏重于化妆品营销手段的发展趋 势的研究，等等。 陈韬在他的一篇文章中详细介绍了柏纷公司产品的开发、生产以及市场推广 战略2 。柏纷公司从化妆品市场的不断变化来决定其每个时期的不同市场特点及营 销结构，陈韬的研究介绍了柏纷公司开发功效性强、卖点突出及要领新颖的产品 的研发主导思想，以及其产品能成功立足于化妆品市场的成功经验。 於志东指出3 ，网上化妆品的消费与传统市场的化妆品消费有着质的区别，深 入认识网络环境中化妆品消费者的消费特点，对于企业充分发挥网上营销的优势， 把握化妆品市场的消费潮流和趋势，维持客户忠诚起着举足轻重的作用。 陈丽清等人4 探讨了男土化妆品营销战略，认为随着经济条件的上升，中国男 性对自身外表的要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力己经引起了化 妆品商家的密切关注，也引起了社会更加的重视，他们分别从产品战略、价格战 略、促销战略及渠道战略等四个方面对男士化妆品的营销进行了详细的分析。 张继明5 认为我们正处于一个服务营销前奏的大时代，各种化妆品营销手段层 2 资料来源：柏纷的新概念一一深圳柏纷化妆晶营销案例2 0 0 2 3 资料来源：开辟化妆品营销的新形式嗣上化妆品的营销2 0 0 5 4 资料来源：男士化妆品营销战略探讨2 0 0 4 年第4 期。 5 资料来源：美容连锁，直面中国2 0 0 3 年第3 期。 2 - 第一章绪论 出不穷，其中连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快，成功率最高的营销模式。 未来中国化妆品营销将出现大变革，将会出现一种全新的营销手段，即美容连锁。 聂绍芳6 等人详细讨论了绿色化妆品的营销情况，认为近几年来，随着国际上 绿色化妆品的兴起，国内各种冠以绿色称谓的化妆品层出不穷，但绿色化妆品的 营销现状却存在许多问题，政府有关部门和化妆品企业应当制定应对战略，才能 促使其更快发展，等等。 6 资料来源：绿色化妆品营销经营与管理2 0 0 5 年第1 期。 一3 一 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 第二章主要理论回顾 第一节基本竞争战略 著名战略管理学家波特在竞争战略一书中提出过三种基本竞争战略，即 成本领先战略、差别化战略、集中专业化战略。这些战略是根据产品、市场以及 特殊竞争力的不同组合而形成的，企业可以根据自身生产经营的情况选择适合自 己的战略。对于基本竞争战略，国内有些学者在波特的三种基本竞争战略的基础 上结合实际的实施情况加以创新后提出了以下五种基本竞争战略： 1 、低成本领导战略以很低的总成本提供产品或服务，从而吸引广大的顾 客。 2 、差别化战略寻求针对竞争对手的产品差别化，进而吸引广泛的顾客。 3 、最优成本供应商战略通过综合低成本和差别化战略在顾客支付的价格 基础上提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有最优最低 的成本和价格。 4 、基于低成本的聚焦或市场战略以某个狭窄的购买者群体为焦点，通过 为这些有着特殊偏好的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争 对手。 5 、基于差别化的聚焦或市场战略以某个狭窄的购买者群体为焦点，同样 通过为这些有着特殊偏好的购买者提供能够比竞争对手更能满足购买者需求的定 制产品或服务来战胜竞争对手。这五种基本竞争战略的每- - , c o 都能够获得一个与 其他战略不同的市场竞争优势，但是在特点上又有着明显的差别。表1 - 1 比较分析 了这些基本战略的区别。 第二章主要理论回顾 表卜1 ：基本竞争战略的明显特色 1 、低成本领导地2 、广泛的差别化3 、最优成本供应4 、聚焦低成本 特色类型 位商5 、聚焦差别化 成本比竞争对手产品和服务的属综合低成本和差在一个狭窄的市 更低 性使公司有别于异化的优势，为 场，为顾客提供 战略目标他的竞争对手，顾客提供更多的低成本和差异化 并且足以创造价价值。产品来战胜竞争 值的溢价。对手 通过寻求在生与众不同的质量强烈承诺产品和低成本的竞争优 产、营销和其他独树一帜的服务服务的质量势基础 运营领域中的高创新的设计消费者也必须同差异化的竞争优 竞争优势的基础 效率来尽可能地 技术的潜在能力时关注产品和服 势基础 削减成本 杰出的品牌形象务质量 市场细分的准确 性 质量良好的基本产品变形很多，产品的属性从好按照目标市场的 产品，所附加的选择余地很大，到卓越，特色从特定需求提供定 产品线 特色不多 强调公司选定的几个到众多 值的产品或服务 差别化特色 不断寻求在不牺创造各种途径来低成本提供高级为聚焦市场提供 牲可接受的质量为购买者创造价特色和属性的产低价产品和进行 产品生产重点 和关键特色的前值，努力寻求产 品产品或服务的定 提下降低成本 品的独有特色 制 尽量突出低成本 努力创造满足各比竞争对手品牌 传播公司具各能 的产品生产特色种购买者消费需的价格要低，同够满足购买者专 求的特色，收取时提供性价性更业化需求的能力 市场营销重点 高价以补偿为寻高的产品 求差别化而承担 的高额成本 经济的价格，战通过可信的方降低成本的同时 完全致力于比竞 略的所有要素都式，产品差别之提高产品和服 争对手更好的为 是以获取成本优处，注重不断改务，在这个方面 聚焦市场提供服 对战略的维持 势为目的善和革新，始终建立和维持一种务。 走在模仿的竞争独特的能力 对手的前面 资料来源：战略管理之竞争战略2 0 0 5 ，经作者个人整理 企业的成功取决于选择正确的战略，并且让所选择的战略与企业的竞争优势 和产业的特性相匹配，这样才能让企业在所竞争的行业与市场中建立和保持竞争 优势以获得超过平均水平的赢利性。为此，企业在考虑选择竞争战略时，需要考 虑以下因素： 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 1 、市场细分化。企业在从事生产经营时，首先要界定对象目标。企业可以根 据顾客的需求或偏好的差异，运用市场细分的方法，将顾客分为不同的群体，形 成不同的子市场。 2 、产品差别化。企业所面对的顾客需求来自于各种原因所引起的消费欲望， 可以用不同的产品或服务的特性加毗满足。 3 、特殊竞争力。特殊竞争力是指企业通过整合自身的优势资源，更好地满足 了顾客群体的需求，就可以在市场竞争中获得自己独特的竞争优势。 第二节消费者行为理论 一、消费者的决策过程 1 、发现需求 当消费者面对需求和现实两种状况无法平衡的时候，消费者就可能产生购买 的冲动。消费者会以各种不同的方法来察觉出他们未被满足的需求。最常见的两 种情况无非就是自己发现正在使用的某种产品效果并不理想，或者就是因为听说 或看到某个商品比目前所使用的商品更好，从而察觉出了自己心中那股未被满足 的欲望。 2 、寻找所需信息 在察觉问题之后，消费者就会采用不同的途径进行有关信息的了解，以便满 足他们的欲求。资讯的搜寻可能是内在的，可能是外在的，也可能是两者兼有。 内在的资讯搜寻是指在脑海中回想以前对某个产品的购买经验和印象，外在的资 讯搜寻则是指通过电台、报纸、电视和网络广泛地收集所需产品的信息。 3 、评估各种选择方案，决定购买 首先，消费者会根据所有掌握的信息并参考周围人们的建议总结一套自己的 决定标准。利用这些标准对眼前的一些可供选择的商品进行评估和比较。把那些 不满足自己对商品特质要求的入围商品给剔除掉。 其次，为了进一步缩小选择的范围，消费者还必须考虑自己预算的上下限范围。 最后，一旦商品的特质符合要求，价格可以接受，商品的品牌将成为消费者 最终的一个评估标准。品牌的效应将在这里得到实现。 第二章主要理论回顾 4 、购买后行为 在购买商品的时候，消费者都会有期待的心理，而购买了所需的商品后，这 种期待是否会落空，就决定于消费者的欲望是否得到了满足，当人们对自己的意 见或价值观和自己的行为有不一致的认定时，他们就会有一股内在的压力自心中 升起，通常称之为认知失调。消费者会为自己的决定辩解，来设法降低这种认知 失调。因此，他们可能会寻求新的资讯，以便再次强调这次购买的正面意义，并 极力避开那些对他们当初决定有所质疑的资讯来源，甚至干脆将商品退回，放弃 原来的购买决定。 图2 - 1 ：消费者决策过程模式图 资料来源：( 营销组织管理、规划)广东经济出版社2 0 0 4p 1 2 0 二、消费者行为的影响因素 1 文化影响因素 文化是影响一个人的欲望和行为的最重要的因素。文化包括价值观、规范、 态度和其他意义象征的所有组合。他们共同主导了人类的行为并受到环境的影n 向， 一代代地传承下来。只要某个价值观或信念能够符合社会的需求，就会成为文化 中的一部分。可是如果它不再有什么作用，就会渐渐地消失。人类之间的相互作 用创造出价值观，并为每个文化发展出各自可以接受的行为，为社会制定了次序。 2 社会群体影响因素 一个人的行为会受到两类群体的影响，一类是主要群体，包括家庭、朋友、 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 邻居、同事等；另一类为次要群体，如俱乐部、专、j k 协会及宗教组织等。 对许多消费者而言，家庭是最重要的社会性团体，强烈影p l a i n 个人的价值观、 态度以及购买行为。家庭成员中的决策角色往往因为购买内容的不同而有很大的 差异，在购买的过程中，家人会各自扮演不同的角色。发起人就是指对购买过程 提出话题作出建议的人。发起人可以是家庭中的任何一位成员。营销人员应对于 丈夫、妻子和孩子在许多产品与服务的购买上所扮演的角色及其相对影响力加大 关注力度。此外，能影响个人购买行为的还有次要群体。消费者可能会利用产品 或品牌来参与或成为这个团体的一分子。他们会观察这些次要团体的成员的消费 习惯并从中学习，而且他们会使用相同的标准来作出自己的消费者决策。 3 个人影响因素 个人影响因素主要包括年龄与生命阶段、职业、经济环境、生活方式和人格 特性。人们购买的商品会随着年龄的增长而有所变化，同时消费态度和行为倾向 也会随着当事者的成熟度、经验和地位的改变而逐步地变化。另外，一个人的经 济环境如何对产品的选择也有一定的影响力。对于价格弹性较大的产品，消费者 的个人收入情况将直接决定对此产品的购买情况。此外，不同性格的人有不同的 心理特征，因此也就具备不同的消费心理。对于收入在中等以下的消费者，他们 可能会更看重产品的功能，因此对知名品牌，高附加值的产品，就不会有太多的 关注。中小品牌是他们消费的主要对象，他们在消费中更讲究产品的功能与实惠。 有些消费者则注重心理价值，即更关注产品给自身带来的心理满足感。一些女性 以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，在引起别人羡 慕的同时，获得心理的满足。 因此，当我们要制定成功的营销策略时，就非常有必要去了解这些因素并根 据这些因素来进行市场细分并决定企业的目标市场。 第三节市场细分化与目标市场策略理论 一、市场细分 所谓市场细分就是根据消费者需求和行为的差异性把整个市场分为若干个消 费群的过程，每一个消费群就是一个细分市场，每一个细分市场就是由具有类似 一8 - 第二章主要理论回顾 需求倾向的消费者构成的群体。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求差异的分类。因此，消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度就成 为所以市场细分的客观基础。 具体来看，市场细分的主要细分变量有地理因素、人口统计、家庭人数、心 理因素、行为因素等。这些变量可以单独使用，也可以结合起来应用。 表2 - 1 ：消费者市场的主要细分变量 变量 划分标准 地理因素 地区 华北区、华东区、华中区、华南区、东北区 城市或标准都市统计区大小3 0 0 0 以下；3 0 0 0 1 0 0 0 0 人；1 0 0 0 0 3 9 9 9 9 ；4 0 0 0 9 0 0 0 0 人；9 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 人以上 人口密度 城市、郊区、乡村 气候北方、南方 人口统计因素 年龄 5 岁以下、5 1 0 岁、1 1 - 1 8 岁、1 9 3 3 岁、3 4 4 8 岁、4 9 6 4 岁、6 5 岁以上 性别男、女 家庭人数1 - 2 人；3 - 4 人；5 人以上 家庭生命周期单身青年；已婚无子女青年；已婚子女不到5 岁青年；已婚 与子女同住较年长：其他 月收入 低于1 0 0 0 元；1 0 0 0 1 5 0 0 元；1 5 0 0 2 0 0 0 元；2 0 0 0 - 3 0 0 0 元： 3 0 0 0 5 0 0 0 元；5 0 0 0 1 0 0 0 0 元：1 0 0 0 0 元及以上 l i , q 业 管理人员、专业技术人员、政府官员及老板、普通公务员、 销售人员、大工匠、领班、农民、退休人员、学生、家庭妇 女、下岗失业者 教育小学或以下、初中、高中、大专 社会阶层 下层、劳动阶层、中间阶层、中上层、上层 心理因素 生活方式 简朴型、追求时尚型、一般型 个性 被动型、爱交际型、喜命令型、有野心型 行为因素 使用动机普通动机、特殊时机 追求利益质量、服务、经济、速度 使用者状况 从未使用者、以前使用者、潜在使用者、初次使用者、长期 使用者 使用率不常用、一般使用、常用 忠诚状况不忠诚、中度忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚 准备程度不知道、知道、听说、感兴趣、想得到、打算买 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 对产品的态度狂热的、有用的、漠不关心的、消极的、敌意的 变量划分标准 地理因素 地区华北区、华东区、华中区、华南区、东北区 城市或标准都市统计区大小3 0 0 0 以下：3 0 0 0 1 0 0 0 0 人：1 0 0 0 0 - 3 9 9 9 94 0 0 0 9 0 0 0 0 人：9 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 人以上 资料来源：( 营销分析事务)企业管理出版社2 0 0 4 年p 1 1 8 有效的市场细分应必须有五个特点： 可衡量性：即每个细分市场的特征及有关市场资料可以测量出来： 足量性：即每个细分市场的规模大到足够获利的程度； 可接近性：即能有效到达细分市场并为之服务的程度； 差别性：各细分市场应存在明显的差异性，在营销组合因素上的运用也应有 所差别； 可行性：即能够有效地在细分市场上采取相应方案、策划以吸引足够的目标 客户。 同时，在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场的 整体吸引力：公司的资源及目标。首先，公司必须自问这些潜在的细分市场是否 对公司具有吸引力；其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源 是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标或没有足 够的资源，也是不得不放弃的。 ， 二、目标市场 由于条件的制约，企业不可能去追求所有的细分市场，而只能结合企业自身 的基本状况，权衡和比较各市场的利弊，选择具有现实性的目标市场。 1 、目标市场的选择标准 ( 1 ) 市场上存在的需求缝隙：这是企业选择目标时候的首要条件。对企业来 说，市场上的需求缝隙就是市场机会。要注意的是，企业满足客户的需求，不仅 是满足消费者已经显示出来的需求，更重要的是引导和诱发消费者的潜在需求。 ( 2 ) 市场中的潜在客户有一定的购买力：对企业而言，市场上只有需求，有 时未必就是理想的目标市场。西方经济学把对一种商品的需求定义为消费者在一 第二章主要理论回顾 定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。根据定义， 如果消费者对某种商品只有购买的欲望而没有购买的能力，就不能算作需求。需 求必须是指消费者既有购买欲望又有购买能力的有效需求。因此，理想的目标市 场应是既有购买欲望又有购买能力的消费群体的集合。 ( 3 ) 竞争者未完全控制：企业选择目标市场不仅要求存在尚未满足的需求， 市场消费者具有较高的购买力，而且还要了解竞争对手是否完全控制了这个市场， 通常说来，选择竞争者尚未完全控制的市场作为目标市场才具有实际意义。否则， 从竞争对手的手中去抢夺市场将会使企业付出很大的代价。 2 、目标市场的选择策略 ( 1 ) 无差别营销： 这是一种企业不考虑细分市场的差异性的营销战略。企业以一套产品或服务提 供给整个市场，把营销重点放在人们需求的共同处。公司所设计的产品和营销方 案都以吸引广大消费者为目的。这种策略使用大量广告，设法使人们对公司的产 品有良好的印象。这种无差别策略的产生，往往不是精心设计而刻意执行的，也 可能反映出一些厂商根本就不会考虑市场细分的作用。虽然是节约了营销成本， 但这样的结果往往造成商品卖点毫无新意，很难吸引消费者。 ( 2 )差别营销： 这一战略是指企业以整个市场为目标，但为各个不同的细分市场分别设计产 品和营销方案，凭借产品和营销方法的差异，企业能深入每个细分市场，为不同 的客户群提供差异性的服务，以此来增加销售额，并加强顾客对其产品的认同感。 而且由于企业所提供的产品较能符合顾客的欲望，会增加重复购买的机会。 ( 3 ) 集中营销： 这种战略特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业集中资源来 满足一个小的细分市场的需求，这样将能使企业在一个或几个小的细分市场中获 得较高的市场占有率。在这种策略中，企业只需吸引单一的细分市场，可以倾注 全力去了解这个市场成员的需要，动机和满意度等，同时也可以全力发展并持续 进行某个精心设计的单一营销组合。这种策略可以集中资源，满足目标界定市场 的需求。采用这种策略的企业可以享受由于生产、分销及促销的专业化所带来的 许多运营上的经济效益，但会增加企业的经营风险。 上海菜资化妆品有限公司营销战略研究 三、市场定位 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜 明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的过程包括目标定位、识别可行的竞争优势和选择正确的竞争优势。 1 、目标定位：目标定位反映目标市场的特征及其顾客的需求。 ( 1 ) 根据产品的具体特征进行定位。 ( 2 ) 根据产品的在满足需求和解决问题方面的特殊优势进行定位。 ( 3 ) 根据产品的价格进行定位。 2 、识别可行的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的企业所生产的产品和服务。因 此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及 向他们提供更多的价值。 ( 1 ) 产品差异化：根据不同的目标市场，企业可以使自己的产品在质量和款 式等方面区别于其它产品。 ( 2 ) 服务差异化：除了靠实际产品区别外，企业还可以通过提供特殊服务从 与竞争者的差异中获取利润。 ( 3 ) 工作人员差异化：与竞争对手相比，企业可通过雇用和培训技术和知识 更加全面、更加了解消费者的员工来形成竞争优势。 ， ( 4 ) 形象差异化：即使竞争者提供相同的产品及附带服务，购买者仍能察觉 到品牌的形象差异，因此，企业可以通过建立不同的形象使自己区别于竞争对手。 3 、选择正确的竞争优势 选择正确的竞争优势是为了突出优势，既可以突出单一优势，也可以突出多 种优势。 4 、传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目 标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。 第二章主要理论回顾 第四节营销策略理论 “好滔不怕巷子深”，这种落后的产品观念已经不应为现代企业所持有，好的 产品也需要好的营销策略。产品一旦生产出来，如何通过制定准确的市场营销策 略，使产品能够在市场中有良好的表现将直接关系着企业的生存和消费者的利益。 营销策略主要包括竞争策略、产品定位策略、定价策略、渠道策略、促销策略和 公共沟通策略。 1 、竞争策略 市场营销理论告诉我们，行业中的所有企业，有四种可以扮演的角色，即： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场填补者。这种角色扮演，就是企业 的竞争定位。担任不同角色的企业有相应不同的竞争策略。市场领导者是市场中 实力最强的领导企业，其市场份额可能高达3 0 4 0 。可以采取总成本领先、保 护现有市场份额和拓宽市场份额的策略。市场挑战者往往是在产业中居于二、三 位的企业，可以采取正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻等策略。市场追随者的市场 份额远远小于市场领导者，对于他们而言，保持现有的市场份额或适当增加市场 份额已经足够，不愿意主动攻击市场领导者。他们可以采取复制追随策略、部分 模仿策略和选择追随策略。市场填补者则是一个产业中的小企业，专门服务于某 些市场。他们不追求整个市场或较大的细分市场，而是以细分市场里的空缺位胃 为目标。他们要想成为市场的填补者，应该先寻找到合适的市场空缺，然后再确 定应对策略。 2 、定价策略 在制定定价策略时应综合考虑成本和市场环境对产品价格的影响确定定价 目标，在此基础上再决定采取撇脂定价策略还是低价渗透定价策略，单一定价策 略还是弹性定价策略。 3 、渠道策略 产品的分销渠道主要包括直接式渠道和间接式渠道两大类。宜接式渠道是指 生产者把产品直接出售给顾客，中间不经过任何形式的企业、代理商等中间环节 的营销渠道结构。间接式渠道指产品从生产领域到顾客的过程中，经过若干个中 间商企业的营销渠道结构。企业应该从利润、产品特性、市场条件、企业特性等 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 方面综合考虑来进行渠道的建设。 4 、促销策略 企业的促销目标从时效上来划分，可以分为短期促销目标与长期促销目标。 根据不同的促销对象可以分成消费者目标和中间商促销目标。促销的手段可以分 为客户促销和贸易促销。 5 、公共沟通策略 采取公共沟通策略的目的是为了通过有效的信息沟通以期在客户心中提高商 品和企业的知名度，促使客户在购买同类产品时，能指名购买本企业的产品，从 而达到扩大市场占有率的目的。 第三章外部环境分析 第三章外部环境分析 第一节中国化妆品行业发展趋势分析 一、中国化妆品行业概况 1 、行业发展进程 我国化妆品历史悠久，早在晋朝时就有关于对面部的美容记录。但是在改革 开放以前，由于人们的思想一直以来受到传统思想的禁锢，一直把化妆品当作是 和资产阶级挂钩的奢侈品，而并没有意识到化妆品也可以美化人民生活，陶冶人 民的情操和保持身心健康，因此社会并没有对化妆品工业的发展给予应有的重视。 改革开放后，随着人们消费意识的改变和国家政策的倾斜，中国化妆品工业出现 了大好的发展机会。经过2 0 多年的快速发展，中国化妆品行业取得了前所未有的 巨大成就。全国化妆品生产企业已经超过5 0 0 0 多家，产品品种达3 0 0 0 0 多种，增长 速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。就中国化妆品网公 布的数据显示，我国化妆品的销售额1 9 8 2 年为2 亿元，1 9 8 5 年为l o 亿元，1 9 9 0 年 为4 0 亿元，! 9 9 5 年为1 9 0 亿元，2 0 0 0 年为3 3 5 亿元，2 0 0 4 年达到7 5 0 亿元。前十 多年的化妆品的销售额平均以每年2 3 8 的速度递增，最高年份达到4 1 。 图3 - 1 ：化妆品市场销售额增长态势 资料来源：中国化妆品网数据经作者整理 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 中国化妆品网同时公布的信息还表明2 0 0 5 年的中国日用化妆品市场，尽管随 着国外品牌的大举进入和国内新晋品牌的异军突起，加剧了这一行业的竞争角逐 和重新洗牌。但就总体而言，随着国家经济政策的进一步放开，中国经济融入全 球经济一体化进程，沿海与内地经济日趋活跃，由此引发了人们思维观念和生活 方式的变革，也带动了行业市场的消费增长，因此日用化妆品市场仍然呈现出旺 盛的消费增长和整体销售总量继续攀升的势头。 2 、市场竞争格局 化妆品市场的高增长与高利润吸引了众多企业进入，化妆品企业越来越多， 化妆品品牌也层出不穷，市场竞争也越演越烈。在2 0 0 2 7 年对我国2 5 0 0 余家化妆品 企业调查中，国有企业占1 2 3 ，集体及私营企业占5 4 2 ，三资企业占2 1 4 ， 其他经济成份占1 2 ，其中4 5 0 余家合资企业化妆品销售就占中国化妆品市场7 0 以上的市场份额。根据新秦视点网站2 0 0 5 年在全国范围内进行的一次网络调查数 据显示，目前市场上使用率最高的化妆品品牌就是中美合资的雅芳，紧随其后的 是全球化妆业巨头欧莱雅、宝洁、联合利华和资生堂，见图3 2 。与此同时，宝洁 公司、联合利华、雅芳都实现了5 亿元以上的年销售额。 图3 2 ：消费者使用品牌调查 资料来源：新秦视点网站数据资料经作者整理 7 资料来源：( 2 0 0 2 年美容化妆品业发展报告 第三章外部环境分析 外资、合资企业占据绝大部分的化妆品高端市场，国内众多企业仍处在低端 市场，国内的大宝、丁家宜是目前国内低端市场上销售额最高的两大企业。他们 之所以能够在低端市场取得不错的成绩，归根到底还是价格的优势，同样功能的 产品，外资品牌的售价就是国产品牌的5 1 0 倍。近年来，众多国外化妆品品牌 已经意识到了低端市场的广阔前景，开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。 雅芳、欧莱雅先后推出中低档产品来迎合中国消费者的需求。 此外，企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈。由于市场相 对封闭与独立，过去e l 用化妆品企业的竞争主要集中在产业内的市场竞争。从目 前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业竞争，如 五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。另一方面，随着企业与市场发展，在日用 化妆品产业众多企业中，国有企业由于体制问题，竞争水平普遍较低：而中小企 业虽机制灵活，但难解决管理与研发问题，加之现实原因难以通过上市、借贷等 方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际企业仍会因本土化不彻底，而受到国 内企业的冲击。因此面对挑战，单一的市场竞争手段难以解决，实际意味着日化 企业进入一个更高的发展阶段。 3 、现有市场和企业所存在的问题 当前国内化妆品市场中存在大量应该引起注意的问题。 ( 1 ) 从总体上来看，市场法规不完善、执法不严、市场规范化程度较低、企 业自律性差。有些企业只考虑近期利益而违规操作，从而造成走私和假冒伪劣化 妆品大量充斥市场的局面。这在一定程度上对诚实守法的企业形成了冲击，导致 了正常企业生存和发展的困难，同时也污染了整个化妆品市场竞争的环境。 ( 2 ) 流通市场与大型零售终端在现有渠道构成的特殊方式并存，滋生了不规 范的市场空间。从企业角度出发，市场渠道的构成形式是选择营销模式决策的最 主要冈素，中国国内市场格局的特殊性也是化妆品行业危机出现的必然成因。目 前中国的零售业正处在全面的发展时期，一大批零售巨头如家乐福、沃尔玛、麦 德龙等在国内市场上连续规模化扩张，促进行业的提前成熟，先进的管理模式和 终端运作模式的广泛采用也培育了本土零售商的转型理念，但我们也应该正确认 识到，零售业还处在初步发展时期，基础建设和技术层面都有待进一步革新，外 资巨头也面临如何适应中国本土化的战略调整，也就是说，零售格局的真正完普 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究 还有相当长的一段路要走。一方面零售终端处在初始发展阶段，而渠道特征的另 一方面是流通市场的客观存在。流通市场一直以来是中国市场的一个特色，粗放 式操作和不规范化的市场管理一直是这个市场的特点，流通市场不仅导致了渠道 的随意扩展性，更直接的后果就是提供给了这些不规范化品牌和产品生产厂商的 生存空问。 ( 3 ) 虚假广告和宣传充斥电视和报纸，误导消费者。 ( 4 ) 制定化妆品法规和标准部门对国内外化妆品发展的趋势缺乏较深入的了 解。化妆品法规落后，标准制定部门不够严格细致。现行卫生标准中对色素等原 料的规定过时，一些标准可执行性差，不能与国际接轨。 ( 5 ) 由于很多中小企业均是私营企业，大多数还是沿用家族化管理的方式， 使得难以引进高素质人才，所以普遍反映出经营能力、管理方式、战略远见、创 新精神、市场意识等诸多方面的不足。如很多中小化妆品企业的人员素质不高， 在市场策略上不能迅速应变，市场竞争中屡屡被动。 ( 6 ) 很多中小化妆品企业一成立就盲目多元化，希望广种博收，但限于实力， 每一种产品都不能做有力的推广，反而是没有一个产品能够成为企业的明星产品。 二、化妆品行业未来趋势 1 、未来化妆品的需求热点主要有8 ： ( 1 ) 抗衰老护肤产品。随着社会经济的发展，中国已经进入老龄化社会，因 此，抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品商家都看好中国的化妆品消费 市场，目前已经有超过2 0 0 多家的外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。 ( 2 ) 抗污染护肤产品。抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线的辐射，抵挡其 它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，在地球环境日益恶化趋势下， 自然成为美容护肤品中的新宠。 ( 3 ) 天然活性护肤品大受欢迎。科学家将动植物中的某些成分进行化学提纯， 或加一些天然的矿物元素到护肤品中，成为人们追求天然美容的新潮流。 ( 4 ) 美白祛斑护肤产品。新世纪美白新技术多出自欧洲，而美白化妆品最大 的市场却在亚洲，将来的护肤品趋向于兼有防晒、美白、抗氧化等一系列功能。 8 资料来源：摘自2 0 0 3 i m l 年鉴 第三章外部环境分析 2 、行业的规范程度将逐步加强 为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规 范的领域越来越多，涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来 越具体，要求越来越高。举例来说，如果单从化妆品中的铅、汞等重金属物质规 定含量的国家标准来看，按照现行标准，符合规定的化妆品企业有4 0 0 0 多家，但 如果是以十年前的标准来看，这个数字恐怕要翻上好几倍。 3 、生产企业发展模式两级分化的趋势明显 大型企业一般为综合型化妆品企业，产品系列齐全、网络覆盖面宽、公司资 金实力相对较强。小型企业一般为专业型，主要以祛痘、减肥等功效型产品为主， 也有部分公司以某一个特定护理项目产品为主。他们通常没有雄厚的资金实力， 但通过对市场的细分和在某个专业项目上的产品优势显示出自己的存在价值。 4 、消费税的调节为国产品牌的发展提供契机 近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围 另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别 是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一 争高低。 5 、天然提取物将在化妆品中广泛采用 随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各 种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。 6 、中草药化妆品将开辟新的市场领地 将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企 业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的 隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品 走近人们的生活。 除了以上趋势外，还有一些趋势引人注目，如生产工艺将走向与医药工艺结 合，专业线与日化线结合，国外资本与国内资本结合，分销渠道多样化与扁平化， 等等。这些都对我国的化妆品发展进程产生了重要影响。 上海莱资化妆品有限公司营销战略研究