（工商管理专业论文）现代企业的企业家品牌管理.pdf

北京邮电大学硕士学位论文 现代企业的企业家的品牌管理 中文摘要 现代市场经济的发展表明，如今市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营 销和竞争中发挥着越来越重要的作用，企业家品牌的树立也在企业运营中发挥了重 要作用。研究企业家的品牌管理，对于企业公共关系管理、营销管理都有积极意义， 可以提供一定的参考价值。 论文共分五章。第一章简要介绍了国内现代企业品牌管理现状，公共关系对于 企业品牌管理的重要性；第二章介绍了企业家的品牌对于企业品牌的重要性；第三 章介绍了如何进行企业家品牌管理；第四章对于典型案例进行了分析；第五章总结 了成功的企业家品牌管理标准。 关键词：企业家，公共关系，品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文 一一_ 一 b r a n dm a n a g e m e n to fe n t r e p r e n e u r si nm o d e r ne n t e r p r i s e s a b s t r a c t e c o n o m yd e v e l o p m e n to fam o d e m m a r k e ts h o w st h a tt h em a r k e th a sn o we n t e r e d t h ee r ao fb r a n dc o m p e t i t i o n t h em o d e mb r a n dm a r k e t i n ga n dc o m p e t i t i o ni sp l a y i n g a ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l e ，a n dt h a te n t r e p r e n e u r s e s t a b l i s ht h e i rb r a n di nt h e b u s i n e s so p e r a t i o n si sa l s op l a y e da ni m p o r t a n tr o l e t os t u d yt h eb r a n dm a n a g e m e n to f e n t r e p r e n e u r sw i l lp r o v i d ep o s i t i v es i g n i f i c a n c ea n d r e f e r e n c ev a l u e st ot h ec o r p o r a t e p u b l i cr e l a t i o n s ，m a r k e t i n ga n di n t e g r a t e dm a n a g e m e n t t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e rib r i e f l yi n t r o d u c e st h ed o m e s t i c s t a t u so fm o d e me n t e r p r i s eb r a n dm a n a g e m e n t ，t h ei m p o r t a n c eo f t h ep u b l i cr e l a t i o n st o t h ec o r p o r a t eb r a n dm a n a g e m e n t c h a p t e ri is h o w st h ei m p o r t a n c eo ft h ee n t r e p r e n e u r s b r a n dt ot h ee n t e r p r i s e sb r a n d c h a p t e ri i ii n t r o d u c e sh o w t om a n a g et h ee n t r e p r e n e u r s 。 b r a n d c h a p t e ri vg i v e st h et y p i c a lc a s e st od e m o n s t r a t et h el d e a sm e n t i o n e da b o v e c h a p t e rv s u m m a r i z e st h es t a n d a r d sf o rs u c c e s s f u le n t r e p r e n e u r s 7 b r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：e n t r e p r e n e u r s ，p u b l i cr e l a t i o n ，b r a n dm a n a g e m e n t i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学硕士学位论文第l 页共3 3 页 第一章品牌的价值与作用 现代市场经济的发展表明，如今市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营 销和竞争中发挥着越来越重要的作用。这一点正如美国著名品牌策略专家莱瑞? 莱 特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主 导地位的品牌。 也正如三九集团总裁赵新先说：“过去深圳南方制药厂是靠9 9 9 胃 泰挣钱，现在三九企业集团在用三九集团的商誉和9 9 9 这一品牌资产赚钱。 据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的 4 5 倍，品牌价值可以是年营业收入的2 4 倍。据纽约金融世界1 9 9 6 年评出 的世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、i b m 、麦当劳的品牌价值，分别 为4 7 9 7 8 、4 7 6 3 5 、2 3 7 和1 9 9 3 9 亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为 5 亿美元，而品牌价值1 9 9 9 年就高达5 6 6 5 4 亿美元，仅次于全球第一品牌可口可 乐，而市值最高达5 0 0 0 多亿美元。2 0 0 0 年，中国最有价值排行榜中，红塔山、海 尔、长虹的品牌价值分别为：4 3 9 、3 3 0 、2 6 0 亿人民币。以上例子充分说明品牌的 无形资产比有形资产具有更大的价值。正所谓：有形的资产价值有限，无形的资产 价值无限。 1 1 国内现代企业的品牌管理现状 据中华工商时报报道，北京某品牌资产评估公司曾对国内2 1 家著名企业在中 国的品牌管理现状进行了调查。被调查的对象既包括海尔、红塔山、露露等1 4 家 主要在中国内地成长起来的品牌( 以下简称本土品牌) ，也包括强生、s a p 、通用 电器等7 家从境外导入的品牌( 以下简称外来品牌) ，所有的被调查对象都是著名 品牌。通过对这两类品牌的管理现状对比，我们看到本土品牌的管理手段还有待提 高，管理体系还有待优化。 1 1 1 国内企业品牌管理普遍存在的问题 相对于外来品牌而言，本土品牌的忧虑与差距主要体现在如下方面： 1 、品牌管理手段有待提高 中国搞市场经济的时间不长，初期还经历了一段卖方市场，不需要品牌。到目 前关于品牌的理论研究和实践探索也才只有不到二十年时间。近些年现代企业制度 逐步建立与完善，国企的整装发展与民企的大量崛起，让国人越来越多的体会到品 牌对于企业的重要性。分析认为，品牌战略具有长期性，为导入品牌或者挽救品牌 危机，往往会减少当期收益和利润，在企业领导任期、任命制的情况下，难以想像 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 3 页 品牌战略会得以切实贯彻。目前，虽然国内企业对品牌发展的需求很迫切，步子也 较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌经营来说，我们的品牌管理还处于初级 阶段。 1 ) 品牌管理以商标管理为主。在调查中，大多数企业品牌管理的主要工作就 是商标和其它无形资产( 如专利等) 的管理，管理内容涉及到专门品牌管理的不多。 在管理品牌的具体部门中，法律部所占比例最大，为2 9 ，因为法律部负责商标 管理。另外依次为企管办2 9 ，品牌部1 4 ，市场部1 4 ，其它1 4 。品牌和 商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念( 在经济活动中) ；商标 是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者 长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志；商标注重表面保护，品 牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主 要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的 市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌 离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主 要内容对品牌管理来说是片面的。 2 ) 缺乏企业家品牌管理的意识。企业家形象是属于企业的。在市场经济条件 下，企业的兴衰就是企业家的成败。企业的发展很大程度依赖企业家这个关键因素 的作用。在国内，企业家的形象对企业形象有更大的关联性，他们对企业有很强的 控制力与控制愿望，又是企业内部管理中最不受管理的因素，目前存在的问题是， 很多企业没有认识到，需要品牌经营管理的不只是产品，还有企业家。企业领导人 是企业的财富，他代表着企业的形象，所以他个人形象的价值也是需要去挖掘、塑 造和管理的。 3 ) 品牌价值观缺乏专业定位。品牌价值观是品牌的核心内容，是品牌中所包 含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各个层面， 并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出公司文化，然后表现在行为上，对 外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌的主体。但是，我们有3 6 的 企业，没进行过专业的品牌价值观定位。在一些有过定位的公司，据了解，有的定 位工作进行得较早，当时理论还不太成熟。有的公司是由不太专业的广告公司，在 做广告时顺便做的定位，并不是很准确。价值观缺乏定位或定位不太准确，可能使 品牌在不同阶段传达出不同的品牌信息，品牌可能忽儿表现得高档，忽儿表现得大 众化，忽儿表现得前卫，忽儿表现得保守，让消费者因捉摸不定而产生疑虑。可喜 的是，笔者也了解到青岛啤酒公司正在请专业公司做这项工作，我想其他公司可能 也会认识到这一点。 4 ) 缺乏品牌定期检查制度。品牌是市场的产物，而市场是不断变化的，在这 期间，竞争对手、消费者要求、公司的研发销售、国际国内大的政治经济环境，都 现代企业的企业家品牌管理 ! ! 室墅皇盔兰堡圭堂垡堕茎釜! 墨茎! ! 戛 在激烈的变动中。实际上，我们调查的外资企业，对这些变动非常敏感，他们密切 关注这些变化对品牌造成的影响。但在国内企业中，设有品牌定期检查制度的只占 5 7 。这就易于导致企业对自己的品牌只有感性认识，缺乏理性认识，只有大概认 识，缺乏精确认识。甚至想改善，都难以找到突破口。就是在有检查制度的企业中， 据笔者了解，其检查的指标也大可商榷。国内企业主要关心产品的市场份额等，而 外资企业主要关心品牌的满意度，与其它品牌的区别，顾客对品牌的要求及其趋势， 重复购买率，顾客终身价值等。一个有趣的例子：迪斯尼公司在一次品牌检查时发 现，他们的品牌曝光过度了，在一定程度上，让部分愿意与品牌保持一定距离的人 产生了反感，有人捂起了耳朵，他们就及时作了调整。 5 ) 缺乏品牌危机处理程序。品牌最怕什么? 倒牌子。倒牌子可能来自于外部 ( 如假冒) ，也可能来自于内部( 如以劣充优) 。有些事件可能突如其来，如油轮公 司的石油泄漏等，造成品牌危机。根据国际通行理论，绝大多数危机是可以预料的。 因此，有必要对可预见和不可预见的危机设置一套处理模式，以保护品牌信誉。美 国强生公司因其对危机事件( 数名患者因服药中毒致死，最后发现并非该公司药品 所致) 的妥善处理，获得了公众的理解和认可。假如我国政府早就颁发了突发公 共卫生事件应急条例，非典决不会造成如此大的危害。在我们的调查中，有5 0 的企业没有品牌危机处理程序。如果这样，可能造成危机中应对失当，或造成工作 遗漏，使品牌受损。在有品牌危机处理程序的企业中，有些企业的程序也不是很严 格和科学。有的企业表示，该公司也没有很成文的规定，仅仅有一些约定俗成的做 法。 以上的这些方面，都是外来品牌管理的基础工作，必备的管理内容。虽然本土 品牌管理在做法上有差距，其实只要认识到了这些，做起来并不困难。 2 、品牌管理体系有待优化 被调查的所有企业都制定了品牌发展战略，这是可喜的。但是，虽然有了战略 目标，但大都缺乏具体的落实措施和程序。 1 ) 管理团队和管理方式有待提高。在调查中，对本公司品牌管理团队和管理 方式满意的占3 6 ，认为一般的占4 3 ，认为有待改进的占2 1 。这表明，在品 牌管理部门内，可能存在专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责不明晰， 工作缺乏效率等问题。在调查者与这些品牌管理负责人交流的过程中，明显感受到 很多人对品牌管理职责的困惑，很可能这些困惑来自于公司对品牌管理定位的模糊 性。公司认识到品牌的好处，但对品牌是什么，品牌管理在公司的地位如何，品牌 的基本管理流程是什么缺乏深入认识，所以对品牌部门要求不明确，以品牌为经营 核心的指导思想没有确立。 2 ) 品牌管理部门缺乏实际权力和相应位置。由品牌营销理论阐发的整合营销， 要求公司以营造品牌为核心，产品销售、各种关系( 包括顾客关系) 的维护交流、 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 3 页 企业内部运转都是营造品牌的一个方面。因此，品牌管理通常以团队形式出现，这 个团队一般包括研发、营销、广告等方面的负责人。品牌经理作为一个团队的召集 人和组织者，带领团队协调公司所有的对外活动，以保持品牌的一致性。 在调查中发现，品牌部门与研发部门的关系：会商为5 7 ，通气为4 3 ；与 营销部门的关系：会商为5 0 ，通气为4 3 ，备案为7 ；与广告部门的关系： 会商为6 5 ，通气为2 1 ，备案为7 ，无关为7 。由上述调查可见，品牌部门 对其它部门没有足够的协调能力，实际上，对三个部门都是会商关系的，只占2 9 。因此，要维护和建设品牌，肯定缺乏交流渠道，企业的品牌不能用一个声音说 话，品牌对外可能出现杂音，难以保证品牌的一致性。 只有品牌战略，而对品牌管理部门没有赋予足够的权力，缺乏具体的措施和程 序，必然使工作难以落实，或是使目标变形走样。 1 1 2 国内企业品牌管理的未来展望 从调查结果中发现，越来越多的国内企业已经意识到了品牌管理的重要性，对 于企业品牌管理在国内企业的发展，我们还是该抱有期待。 1 、对品牌的优势有一定认识 这些企业都在不同程度上认识到了品牌在市场竞争中的优势：品牌产品和大路 产品的边际利润与销量都有着巨大的差别，品牌产品表现在现金流上有更强的稳定 性，因此，所有企业都明确了具体管理品牌的部门。7 l 的企业设置了专职的品牌 经理，这些措施说明，企业对品牌的好处是有一定认识的。 2 、对品牌有较强的忧患意识 在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的为5 0 ，认为一般的为4 3 ，不 满意的为7 。在对品牌形象挑战的问题中，有5 0 的企业认为当前品牌形象受到 了较大挑战，另有5 0 的企业认为短期内没有挑战，但无一家企业认为没有受到 挑战。表明受到挑战的企业普遍认为，我国加入了wt o 以后，外资企业的强劲发 展势头，让他们感到很大的危机。同时，有些国内的竞争对手，品牌运作的方式也 屡现新意，对其产生了较大威胁。有忧患意识难能可贵，如果能把忧患意识，化作 对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，发现做得不足的品牌接触点，加以 改进，应当有所获益。 纵观调查结果，结论是本土品牌在管理上有差距、有不足、有欠缺，但同时也 有忧虑、有认识、有行动，可谓忧中有喜。 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 3 页 1 2 公共关系对于企业品牌的重要性 “我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的 有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众。最大的问题在于广 告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见。一 “通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系 会起到比爆炸式广告宣传更好的效果 。 这些关于广告与公关此消彼长的论断，出自营销学大师菲利普科特勒的营 销精选词典。 很显然，科特勒的说法受到了另一位营销大师、“定位之父阿尔里斯的影响 自从里斯父女合著的广告衰落，公关崛起一书出版以后，类似观点越来越 市场所关注。 1 2 1 公关帮助品牌管理的方法概括 相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性，美 国哈佛大学的列宾教授称之为“信赖性的源泉 ，他认为“信息经由记者或播音员 这类第三者传播的时候，显得更有说服力 。这一特性使得公共关系已成为建立、 发展品牌最有效的途径。近几年声名大噪的成功品牌如星巴克、亚马逊网络书店等 品牌没有一个曾花大钱做品牌广告，反而通过第三者媒体的公关报导，成为该产业 中家喻户晓的品牌。 公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作， 还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点 或作出购买决策。 在成熟市场，为争夺市场占有率而进行的斗争是一场规模宏大的战争，这场持 久战永远是围绕市场份额而进行的，同时也是输赢取决于消费者忠诚度的消耗战。 在这种市场环境下，公关就像一枚具有巨大爆发潜力的重磅炸弹。 通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促 进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影 响和引导舆论。 1 、传媒公关，制造新闻效应 在商业杂志或网站上，编辑与记者们的一句话，往往举足轻重。名人并非消费 推荐的唯一通路，直接由媒体的评论版面得到曝光机会也是其一。报纸上的一篇正 面报道也是背书的一种形式，而且是极有力的介绍。 1 9 9 6 年i b m 邀请卡斯帕罗夫与深蓝计算机进行棋赛对战，大量使用公关手法 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 3 页 壮大声势，使i b m 出现于所有新闻报导中。从活动效果来看，金钱无法买到i b m 由这次公关所获得的利益。 “视窗9 5 推出时，微软组成了庞大的营销传播团队支援上市活动。它买下 滚石合唱团“s t a r tm eu p 这首歌的使用权，作为产品的主题曲。科技专业人士与 媒体的意见能左右销售量，为了使他们更了解这项产品，微软在产品上市那天举行 了盛大的记者招待会，全世界有几百万人一同参与。 2 、制造话题 制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系 的便利途径。 养生堂在这方面做得相当突出。农夫山泉是养生堂出品的著名饮用水品牌，该 品牌通过一系列关于纯净水和天然水的比较试验得出“纯水无益论的成果，并将 这一结论告知媒体，同时郑重宣布：为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水了， 只生产天然水。此举使农夫山泉在纯净水原本占据绝对优势的中国水市场脱颖而 出。此外，养生堂旗下的女性保健品品牌朵尔就“女人什么时候最美”、“在你最美 丽的时候遇见了谁 的话题进行全国性征集，进而引起媒体的全面炒作， 一个普 通的公关话题迅速成为大众流行的话题，迅速提升品牌的影响力。 话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了 解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。 3 、整合社会资源 通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动 和音乐具有普遍的吸引力，是首选的公关资源关联对象，且关注者逐年增加。 欧莱雅在中国一直遵循“欧莱雅的美是来自文化的美”的理念，努力尝试构架 中法文化的交流桥梁，赞助了“从北京到凡尔赛 中法美术交流博览会、平遥国际 摄影展等多项活动。这些活动让欧莱雅有极佳的机会融入本土文化，同时也是其保 持品牌活跃及生命力的一种方式。 2 0 0 3 年，i b m 赞助中国登山队攀登珠峰，提供给队员的是3 0 台t 4 0 的笔记本 电脑，这种电脑有非常强的抗寒冷能力和抗高原能力。登山队员在登山回来后写个 人体验时写到他们把t 4 0 的笔记本电脑带到8 7 0 0 米的高度，每天在8 7 0 0 米的高 度上醒来，所有的东西都是结冰的，但是i b m 电脑两分钟就可以启动。中央电视 台每天的转播，就是通过i b m 的电脑来启动信息传播的。i b m 为登山队赞助电脑 花了很小的资金，但登山队回来后告诉读者这些故事，实际上是他们最真实的感受， 而这也是非常有效的传播手段。 台湾长荣集团每年砸下新台币6 0 0 0 万元经营以“提升台湾音乐文化 与“培 养台湾年轻音乐家”为宗旨的乐团。虽然每次乐团都是赔本演出，但媒体观察指出： “乐团其实是长荣建立企业形象很好的社交工具。 长荣交响乐团用音乐拓展了长 现代企业的企业家品牌管理 j ! 塞塑皇盔堂堡圭堂垡堡苎笙! 墨茎! ! 壅 荣品牌的版图。 4 、赞助公益活动 在西方，赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，很多消费者声称：哪个 品牌支持了他们所关心的公益事业，他们就购买哪个品牌的产品。 在英国，“国际调研机构1 9 9 7 年为“社区商务一机构做的研究表明：8 6 的 消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。 更多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非 营利性慈善机构与商业结合到一起，这有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为， 逐步改变为文明的慈善之举。 哈雷戴维森摩托车曾经是臭名昭著的犯罪组织、摩托车黑帮“地狱天使 的 “官方车，因此予人以十分消极的品牌印象，公众认为这一品牌渗透着暴力、危 险、毒品的潜流。哈雷戴维森通过支持治疗因营养不良导致的肌肉萎缩这种致瘫 疾病的慈善活动，取得了正面的形象特征。在哈雷戴维森摩托车组织的群众集会 上，瘫痪病人出现在轮椅上强有力地提醒人们在路上骑自行车的人是多么的自由自 在，这强调了需要进一步从事医学研究，激励筹款活动。 5 、链接公众事件 链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件， 也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推 销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。 2 0 0 3 年，中国实施第一次载人航天飞船发射工程。牛奶制造企业蒙牛公司意 识到发射成功将大大激发国人的民族自豪感和自信心，因此决定利用神舟5 号飞天 之际推出“航天员专用牛奶”公关活动。这一创举为企业带来了巨大的效益。这一 活动实施一年之后，蒙牛的市场销售额扩大了一倍以上，市场销售额第三位跃升为 第一。 2 0 0 3 年非典期间，别克邀请欧洲著名的钢琴大师举行了主题为“五月阳光经 典之爱 的演出，以音乐抚慰当时中国人盼望早日渡过国家或者个人生活中的难关 的情感需求。 对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时 的。 6 、利用竞争对手的公关危机出击 大部分品牌总是在有新闻的时候宣传，他们要夸耀新的特色，或是要促销延伸 产品。实际上，竞争者在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销方面主动 出击。 1 9 9 4 年，英特尔处理第代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。大学教 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 3 页 授t h o m a sn i c e l y 无法获得补偿时，转以互联网扩大此事，而当时英特尔的c e o 葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“n oc h i pi se v e rp e r f e c t ( 没有哪块芯片总是很完美的) 的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。 这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点是“终身保固 ， 有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付些钱。摩托罗拉恰到好处选择在英特 尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。 1 2 2 公关塑造品牌的原则 公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公 关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好的。成功的品牌 懂得如何在品牌与公关活动之间建立最有效的联系。 1 、关联性 这是品牌公关的首要原则。 公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密联系的问题；如果品牌在公关活动 中的出现被视为“鸡肋 的话，企业的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中 的形象产生消极影响。 精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的 选择可以为该品牌创造强大、独特的关联。 菲利普莫里斯公司的“万宝路”品牌一直都积极赞助各项国际体育活动，包 括汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等，因为这些活动是挑战性非常强 的活动，是能体现英雄本色的活动，是以男人为主体的活动，这与“万宝路 品牌 的牛仔形象、真正的男子汉形象有内在一致性。这种赞助在体现“万宝路 关爱 社会、关爱体育事业的同时，突出、强化了“万宝路 品牌的个性与形象。 在中国，飘柔推出超越产品范畴的“飘柔自信学院”公关活动，邀请“疯狂英 语 创始人李阳等担任讲师，通过为年轻人创造培养自信和学习表达自信的机会， 充分突显飘柔一贯倡导的“自信 的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌s k i i 享有 “肌肤护理专家”美誉，一直以来深受影视界、演艺界明星宠爱，针对这一特点宝 洁与北京电影学院共同举办专业肌肤保养讲座，为那些影视界的“未来之星”提供 针对个人肌肤的专业咨询服务，巧妙地与消费者建立联系。 选择一个适合品牌形象的活动，如果还需要就公司为什么参与这个活动进行大 量解释的话，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌常借助于赛事将其传播开来， 时装和化妆品名牌更多地是通过时装发布会、名人享用而扩展市场，富士、柯达提 升品牌影响的妙招则是摄影艺术展览或大赛，其中所建立的联想均不言自明。 现代企业的企业家品牌管理 ! ! 室些皇查堂堡主兰垡丝奎笙! 墨茎! ! 壅 2 、适时而动 品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。 目前的社会需求各异的“分众 构成，不是每一种作法都符合不同族群的需求， 公关就应根据不同的消费对象、不同的时间，切换多样化的新闻角度，让品牌可以 作持续的营销运作，在市场保持不坠的地位。 3 、和谐与协调：润物细无声 例如，“柯达”曾经投资2 0 0 多万元，改造、设计中国张家界的三大景区，并 对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路 牌等3 0 0 个设施牌进改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一 体，体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致，并不 显得突兀、刺眼，少了商业宣传的味道。在开发景区资源方面，柯达也做了很多细 致的策划。通过柯达的设计与改造，每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石， 这既突出了张家界独具特色的美景，又激发了游客的拍摄欲望，刺激游客在摄影方 面的消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中，注重从细微之处发现市场机 会，使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解，使品牌在消费者心目中的地 位得到了提升。 另外，如马爹利在公关宣传造势上结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境， 突出典雅与高贵。路易老爷通过展示古老的宫殿式建筑与举办各种酒会和大型文化 活动，突出极佳的企业形象。这些都是恰如其分的表现。 虽然要在公关活动中引人注目，但不要流露出过于明显的商业目的。公关活动 应选择富有协调性的参与方式。若在参与活动中矫揉造作，过于突出品牌或企业而 使被赞助的社会活动本身失去了应有的意义，就可能会招致公众的反感，成为新闻 界的攻击目标，非但不会因赞助而提升品牌形象，还可能会适得其反。因此，公关 活动应有真诚的态度，在保证所参与活动能发挥其应有作用的同时，显现品牌和企 业在其中的作用，进而使品牌及企业形象得到提升。 4 、整合广告与促销 当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主 题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。 例如，策划了“航天员专用牛奶 公关活动的蒙牛公司，在中国载人航天飞船 神舟五号安全返回之后3 小时内即在中央电视台启动其围绕这一活动制作的广告， 在一夜之间更换了3 0 多个城市的户外候车亭的户外广告，几天内之各卖场的蒙牛 产品就已经印上“中国航天员专用牛奶 的字样。多种手段的整合应用使得公关效 应迅速提升，保证了品牌影响的最大化。 另外，将广告行为新闻化成为一种越来越常见的整合方式。 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 3 页 百事可乐很善于把广告活动变成一则合法的新闻。自1 9 8 4 年开始，他们就围 绕迈克尔杰克逊开展商务活动。在为蓝色罐装造势时，百事可乐租用协和客机喷 蓝色，花费5 0 0 万美金让苏联航天员在太空站绕行时，拍摄持有大型百事可乐蓝色 瓶罐的宣传广告。这种广告有很强的新闻性，媒体不得不关注。 世界知名的汽车公司丰田曾经与知名导演联手为广告片造势。丰田在半年内连 续在电视台投放一则为广告片而做的预告片：著名导演张艺谋将为丰田新推出的威 驰新风拍摄一部5 分钟的广告片。这一预告片与电影宣传片一样，一本j 下经告知观 众：导演张艺谋、吴彦祖领衔主演、明年春季上映，并有字幕“谁与吴彦祖配戏、 网上点击票选女主角”。其做法就像张艺谋开拍电影幸福时光前在网上征寻女 主角一样，极具传播效应。 这种给广告制造新闻效应的整合方式不仅可以吸引消费者事先就对广告产生 更大的兴趣，而且可以增强广告的可信性。 如今，把一次新的广告活动处理为新闻，已成为很多企业的标准行为。 5 、掌控信息源 信息发布是公关成功的重要一环。再好的公关活动，如果在这一环节的执行不 到位，导致信息扭曲，往往也会招致不良影响。 成熟品牌在这方面都很谨慎。 在这一方面，微软是个成功的典范。虽然反托拉斯官司缠身，但微软长久以来 的公关表现备受好评。他们一直争取知名科技记者与编辑的正面报导，并且愿意付 出相当的代价。微软会派一整个公关团队盯一个记者，确认他们报导的文字，抓住 每个机会吹毛求疵，务必使每个想法都不会遭到误解，甚至让一组微软的工程师飞 到记者的办公室，带着表明微软立场的文件。 为了确保信息的良性传播，有的公司往往会做出十分周详、细致的安排。如 i b m 每年年初都会召开一个比较大型的记者会，把整个一年在中国的市场业务战 略，和来自差不多一百多家的媒体进行沟通。总部的发布会开完之后，同时各个产 品线和服务线的部门，也跟他们相关的媒体进行交流和沟通。2 0 0 3 年提出“电子 商务随需应变 这一划时代的革命性口号时，i b m 公司在第一时间将一本长达3 0 多页的新里程白皮书发往世界各地，各地公关部门抓紧一切时间跟媒体沟通， 在第一时间将“电子商务随需应变 的信息传达到所有的媒体和分析师那里。 对企业而言，对信息源的控制不仅能够保证其质量，还将确保品牌名称在整个 公关活动中能尽可能多地被提及。 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第1 l 页共3 3 页 第二章企业家的品牌对于企业的重要性 2 1 什么是企业家的品牌管理 “如果你因决策失误而使公司损失金钱，我可以谅解；如果你使公司形象受损， 我将毫不留情。 一一世界投资大王沃伦巴菲特( w a r r e nb u f f e t t ) 企业家品牌时代已经来临。 今天，无论财经报纸、杂志，还是财经电视节目或新闻网站，都可以看到报道 著名公司企业家的内容。企业家已经象国家领导人、娱乐明星一样成为公众人物。 一些大公司企业家离任或就职往往成为各大媒体的头条新闻，吸引着全球的注意 力。举例说明，2 0 0 7 年，中国惠普的领军人物孙振耀先生宣布辞职，由符标榜先 生接任中国惠普总裁，这一消息迅速吸引了几乎所有国内媒体的关注，各大网站、 平面媒体纷纷刊载文章，有人回顾孙振耀执掌中国惠普所作出的成绩，有人搜寻出 所有符标榜的从业履历，还有人分析惠普在中国的政策是否会有变化。在百度用“孙 振耀卸任为关键字可以搜出2 万多条相关新闻，可见媒体关注度之高。 企业家形象成为了公司无形资产的重要组成部分。根据最近的一项调查表明， 企业家的个人声誉占整个企业形象和信誉的4 8 。一些鼎鼎大名的人物，他们一 言一行有着与电视广告同样的销售影响力。他们甚至代表着公司形象，就象比尔 盖茨代表了微软，迈克戴尔代表了戴尔电脑，杰克韦尔奇代表了美国通用电气。 这些世界公认的顶级跨国公司，它们的迅速壮大，很大程度上往往要归功于其具有 高度影响力的企业领导人。 根据调查，具有良好声誉的企业领导人不仅可以维持和提升公司股票的价格， 还可以吸引高素质的员工和管理团队。其领导的企业不仅是别人推荐的合作伙伴， 而且还受到包括竞争对手的尊敬。在受到媒体负面报道和其他攻击时，可以挺身而 出化解各种危机。一个信誉极佳的企业领导人就象公司或产品品牌一样，可以提高 公司价值。通过企业家”个人魅力”的挖掘和传播，”独特战略理念和开创性贡献”的 提炼和包装，一系列的企业家品牌包装的运做，建立强势的企业家公众形象，达到 社会影响力”及什公众知名度 的提升，通过提高企业领导人公众形象及知名度，同 时有效的提升企业品牌形象和美誉度。 在柯达公司与乐凯公司合资的新闻发布会上，柯达公司副总裁叶莺女士穿了一 身绿色的衣服，而在柯达的世界里是没有绿色的，只有红色和黄色，这身衣服的含 义可见一斑。此前，柯达已经向富士抛出了橄榄枝，我们从柯达公司领导人的形象 现代企业的企业家品牌管理 ! ! 室塑皇奎堂婴主堂垡笙奎一 堑! ! 墨茎! ! 里 中可以清楚地看到了柯达与富士合作的决心和态度。这就是一个企业领导人品牌的 外在直观表达。 一个清晰、成功的企业家品牌应该包含以下几个方面： 1 ) 具有高度信誉度 2 ) 具有高标准的职业道德规范 3 ) 在公司内部能清晰地传播企业远景 4 ) 吸引和保持高素质的管理团队 5 ) 鼓励员工士气 6 ) 关注消费者 7 ) 有效地管理危机 8 ) 在公司外部清晰地传播企业远景 9 ) 增加股东财富 1 0 ) 有效执行公司战略 如果说品牌是产品的符号，给消费者带来的是增值的保障和享受，那么企业家 与企业、产品品牌则更是无法割裂开来，他们的一举一动都代表着企业形象，传播 着品牌给公众带来的信息或利益和价值主张。“爱屋及乌 ，如果消费者对一个企业 家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然。 无论哪一种品牌，其后面都有一位( 一群) 或强势张扬或温文而雅性格各异的 企业家。换句话说，每一个成功的企业后面都有一个出色的企业家( 群体) ，比如 奠基i b m 的沃森父子、重振i b m 的郭士纳、微软的比尔盖茨、奠基f o r d 的老 福特、通用的杰克韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的任正非等等。 这些企业家给消费者及大众带来的是正面的联想与认知，带来的是对企业的信任， 对产品的信任。 现代企业的发展很大程度依赖企业领导人品牌这个关键因素的作用。在国内， 企业领导人的形象对企业形象有更大的关联性，他们对企业有很强的控制力与控制 愿望，又是企业内部管理中最不受管理的因素，因此，越来越多的企业认识到，需 要品牌经营管理的不只是产品，还有企业家品牌。越来越多跨国公司的c e o ，由 于他们拥有优秀的个人品牌，总是使公司员工和顾客感到令人印象深刻、与众不同。 根据我们对国内外大型企业集团进行的跟踪、研究与分析：其实企业家形象与 企业和品牌声誉之间存在着极为明显的正相关性，尤其创业企业家形象对企业的整 体认知与形象的贡献度更是成倍数增加，影响极大。可以说，企业家形象已经成为 企业品牌的重要组成部分，并进而成为企业家形象品牌。 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 3 页 2 2 塑造企业家品牌存在的风险：个人品牌还是企业品牌? 企业经常会将一大笔钱花费在培育品牌上面如今，一些企业高管正在为自己 树立一种和其产品一样独特的品牌效应他们相信，为了获得越来越挑剔的董事和 投资者的支持，他们必须这么做。而一个强有力的公众形象也可以帮助他们与政府 官员和全球的商界领袖建立纽带关系，树立个人品牌让高管们获得超越其所在企业 的知名度。许多退休后的c e 0 都忙着在各地演说和出书，以确保他们的名字仍是各 大媒体的焦点一些最为成功的创业者已经用事实证明，一个强有力的名字及个性 与独特产品的结合会带来很多好处不过，企业高管应当避免过度的个人品牌建设 美国专栏作家卡罗尔赫姆维 2 0 0 5 年3 月7 日，波音公司董事会要求传出与管理层某高级女执行官存在不 正当关系的c e o 哈里斯通塞弗辞职。波音董事会认为，c e o 应该是员工工作和个 人生活上的表率，斯通塞弗的做法会对波音的声誉产生损害，因此决定快刀斩乱麻。 “这很正常，研究表明c e o 的声望占到企业全部声望的5 0 。一美国经理人教 练公司指南针国际( c o m p a s si n t e r n a t i o n a l ) 主席卡伦兰姆( k a r e nl a i n ) 接受记者采访 时表示。 卡伦兰姆认为，那些了解自己领导力品牌的企业领导人对自身的立场非常清 晰，知道自己代表什么、自己的实力和弱点，并且在最困难的环境下也能坚持。当 企业家拥有一个清晰的领导力品牌时，公司与投资者的沟通就会很容易，市场部门 和公共关系部门也可以在公司的整体营销战略中利用企业家品牌的推动力量。 虽然业绩是个人品牌的形成基础，但卡伦兰姆认为，成就不等于好的品牌。 有的c e o 在公司内很能干也很受尊敬，但在公众面前却有时呈现了一种错误的对 外形象。理想的企业家品牌应该是对个人真实个性的准确反映。如果这个品牌不能 反映真实的个人，该企业领导人在保持该品牌的过程中会被耗尽精力疲惫不堪，同 时由于企业家品牌不稳定，企业品牌和企业领导人公信就会受到损害。人们会把 c e o 看成是企业的延伸，是一个企业的拟人化代表，c e o 领导力品牌需要与企业 品牌紧密地结合起来。 由以上例子可见，企业家品牌处理不当会给企业发展带来风险，企业家品牌到 底是个人品牌还是企业品牌，这二者之间存在很微妙的关系。 企业家品牌首先是个人品牌，所谓个人品牌是指他人头脑中持有的一种印象。 塑造个人品牌的中心问题就是别人如何看待你。无论是公司品牌还是个人品牌，突 出的品牌都需要清楚界定自己代表的东西，以让目标受众能够快速领会。对企业来 现代企业的企业家品牌管理 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 3 页 说，受众就是它的顾客。对于个人品牌来说，受众就是我们拥有的各个关系人。企 业家品牌就是企业家和企业方方面面的联系人的关系。 但是最终，企业家品牌是企业品牌。 国内企业家品牌形象大致可以分为五种基本类型： 1 、企业家形象超越企业整体形象 此种类型是企业家品牌具有极高的知名度和美誉度，很大程度上已经超越了公 众对企业品牌的认知，多数时候是由企业家品牌才波及到企业品牌的理解。代表企 业： 华为技术有限公司总裁任正非 简析：具有远见、创新精神和卓越的领导力，并危机意识强烈，时刻强调“冬 天一定会来 。在国际化的征途上一路争先，并敢于向思科叫板。但企业家群体的 梯队效应较弱。 万科企业股份有限公司董事长王石 简析：作为中国房地产界的稳健领袖，公司治理规范，而登山、旅游、拍广告 片等生活丰富多彩。当万科2 0 华诞的时候，王石宣布退出管理层，由c e o 郁亮担 纲，但王石形象依然坚挺。 2 、企业家过度曝光，使得商业昧过浓 这类型的企业家毫无疑问在企业内具有绝对的掌控能力，而且精力和才智过 人，不放过任何一次宣传自我和企业的机会，而且是由自我而企业，并刻意将自己 娱乐化商业话，换取无数的“眼球”。代表企业： s o h o 中国有限公司董事长潘石屹 简析：从造房子，到做主持、出书、写博客、演电影，甚至作客超级女声， 潘石屹带给公众无限快乐，自己也声称就是“s o h o 公司的c i ”! 搜狐( s o h u ) 公司c e o 张朝阳 简析：拼烧钱，争抢注意力，海外上市伴随几度下课传闻，张朝阳始终屹立不 倒。登山、光膀上时尚杂志、不时地自我炒作，每周设置固定时间接受媒体采访， 张朝阳一路秀来。 3 、企业家个人很有亲和力，但形象不够鲜明 这种类型的企业家，无论长相还是性格乃至语言，都比较随和，没有太多张扬 的故事，更多的是“低头拉车 ，把事情做好。代表企业： 奇瑞汽车董事长兼总经理尹同耀 简析：自红顶商人、芜湖市委书记詹夏来去职后，尹同耀被推向前台，但尹依 然保持着低调、朴实的形象，如同波澜不惊的湖水，偶有露面，但缺乏个性，企业 家的张力不足。 现代企业的企业家品牌管理 苎塞堂皇奎堂堡主兰垡丝壅蔓! ! 墨茎! ! 墨 4 、企业家虽不是公众人物，但在同行内却有较高的口碑 “出来混的，终究是要还的 ，这是警匪片中的一句经典对白。与此对白极为 靠近的是，此种类别的企业家，做人做事也一向低掉，不容许有任何的闪失，更多 的主张把事情作好，把企业带大，并不主张宣扬个人。因此，在普通老百姓心目中， 此类企业家“非常陌生，但是在其所在的行业内却具有极高的知名度和美誉度， 受到人们的尊敬。代表人物： 招商局集团董事长秦晓 简析：秦晓主导了一场脱胎换骨的资产大重组。历时3 年，