（工商管理专业论文）四川锦阳数码通信有限公司发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第1 页 摘要 本文致力于研究四川锦阳数码通信有限公司的发展战略问题。手机零售 行业目前在国内属于一个朝阳产业，对于从事这一行业的企业来说，我们不 仅要分析环境，了解环境的变化，更应该关心不管所处环境发生怎样的转变， 企业都能在激烈的竞争中存活，甚至有进一步的发展，而要做到这一点，我 们必须对企业战略作深入的研究，为企业制定切实可行的发展战略。 本文首先简单介绍了四川锦阳数码通信有限公司的现状和本文的研究目 的、研究方法以及研究思路；然后从手机零售行业所处的外部环境入手，运 用p e s t 分析方法，对成都手机零售企业所处的政治、经济、技术、社会等宏 观环境进行分析，又运用波特五力竞争模型，分析了成都手机零售行业的经 营环境及竞争格局；接着，对四川锦阳数码通信有限公司内部存在的优、劣 势进行分析，再运用s w o t 模型、战略类聚模型分析工具，对四川锦阳数码通 信有限公司的战略态势进行分析：最后，在前面分析的基础上，提出了应该 采用的总体发展战略，以及支持总体战略实施的品牌战略和人力资源战略。 关键词：手机零售企业经营环境发展战略 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第l i 页 a b s t r a c t t h et h e s i sf o c u s e so nd e v e l o p m e n t s t r a t e g yi s s u e sa b o u ts i c h u a n j i n y a n gd i g i t a lc o m m u n i c a t i o nc o ，l t d a tp r e s e n t ，m o b i l e p h o n e r e t a i lt r a d e si sar i s i n gt r a d e si no u rc o u n t r y ，s oi ti si m p e r a t i v e u n d e rt h es i t u a t i o nf o rt h e mn o to n l yt oa n a l y z em a n a g e m e n te n v i r o n m e n t a n di t sc h a n g e s 。b u tt ot h i n ko v e rh o wt os u r v i v ei ta n de v e nt h r l y e t of u l f i l lt h a tg o a l ，i n d e p t hr e s e a r c hm u s tb ec o n d u c t e da b o u t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fe n t e r p r i s e s ，a n dp r a c t i c a b l ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e sm u s tb em a d eo u t a tf i r s t 。t h et h e s i si n t r o d u c e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fs i c h u a n j i n y a n gd i g i t a lc o m m u n i c a t i o nc o ，l t d ，a n di n t r o d u c e st h ep u r p o s e ， m e t h o d sa n dm e a n so ft h et h e s i sr e s e a r c h t h e ns t a r tw i t ht h eo u t s i d e e n v i r o n m e n t s 。a n a l y z e st h em a c r o - e n v i r o n m e n t so tp o l l t i c s ，e c o n o m y ， t e c h n o l o g ya n ds o c i e t yf o rm o b i l ep h o n er e t a i lt r a d e si nc h e n g d uw i t h p e s tm e t h o d ，a n da n a l y z e sm a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o n p a t t e r no fm o b i l ep h o n er e t a i lt r a d e si nc h e n g d uw i t hh e l po fp o r t e r 7s f i v ef o r c em o d e l t h e nt h et h e s i sa n a l y z e st h es u p e r i o r i t i e sa n d i n f e r i o r i t i e so ft h es i c h u a nj i n y a n gd i g i t a lc o m u n i c a t i o nc o ，l t d ， a n dt h e nt h et h e s i sa n a l y z e ss t r a t e g i cp o s i t i o no fs i c h u a nji n y a n g d i g i t a lc o m m u n i c a t i o nc o ，l t d ，u s i n ga n a l y s i st o o l so fs w o tm o d e la n d s t r a t e g yc l u s t e r i n gm o d e l a tl a s t ，b a s e do nt h ea n a l y z e s ，at o t a l s t r a t e g y a n d s u b s t r a t e g i e s o f c o m p o n e n td e v e l o p m e n t s u c ha s h u m a n - r e s o u r c e ss t r a t e g y ，b r a n ds t r a t e g yw h i c ha r es u p p o r tm g i m d l e m e n t a t i o no ft h et o t a ls t r a t e g yw h i c hs h o u l db ea d o p t e db ys i c h u a n i n y a n gd i g i t a lc o m m u n i c a t i o nc o ，l t da r ep u tf o r w a r d k e y w o r d s ：m o b i l ep h o n er e t a i lt r a d e s ：m a n a g e m e n te n v i r o n m e n t ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第1 页 第1 章四川锦阳数码通信有限公司现状 1 1 1 1 锦阳数码通信有限公司的发展历史简介 四川锦阳数码通信有限公司于2 0 0 0 年在成都成立，为私有独资公司。公 司创办人及所有人向阳早期在成都经营鞋城，在完成原始积累后转投资房地 产，在现在全国闻名的通信一条街一成都市太升南路的核心地段修建了高二 十七层的锦阳商厦，其中大厦七层以上为商务写字问，一至五层为商场。早 期的锦阳商场被用于经营日用百货，因周围均为通信、手机店铺，和百货商 圈之间存在空白地带，加上管理不够专业，虽离销售火暴的总府和春熙两大 商圈不到5 0 0 米，经营状况却十分惨淡。公司痛定思痛，在重新对市场、环 境进行冷静的调查分析后，发现当时周围的手机零售店全为临街小店铺，最 大不过百余平米，规模小、信誉差、管理混乱，生意却很好，于是果断转向， 成立了四川锦阳数码通信有限公司( 以下均简称锦阳) ，并开设了成都市的首 家大型手机专业卖场成都锦阳数码通信城，结果一炮走红。 现成都锦阳数码通信城场内合作的公司有：龙翔通讯、迅捷通信、印象 电子、亿利通信、恒欣( 诺基亚) 、中邮高讯、新亚、兴迪等目前成都最大几 家的手机零售商和售后服务商，几乎囊括了成都市场上能见到所有手机品牌 的销售和售后服务，并和摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱等众多知名手机厂 家保持良好的合作关系。经过六年来的苦心经营，目前已成为成都单店面积 最大、品牌及品种最齐全、销售量最大、售后服务最齐全的大型手机专业卖 场。 1 。2 公司目前的经营状况 成都锦阳数码通信城位于成都市著名的通讯一条街太升南路的入口 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第2 页 处，紧邻成都最繁华的百货商业街区总府路，地理位置十分优越，总经 营面积3 5 0 0 平米，为成都市现有面积最大的专业通讯卖场。锦阳的经营管理 模式为招商租赁+ 统一管理，公司本身并不参与销售，而是以审慎的招商、完 善的管理、精心的广告策划为工作核心，整合厂家、经销商、代理商、售后 服务等各方资源进行整体运作和经营，提升场地的含金量，最终达到收取更 多的租金及管理费用的目的。公司重视后期的管理和运作，强调整体品牌的 树立和维护，在这一点上有别于重招商、轻管理的传统商业管理公司，而更 像一家现代百货公司。成都锦阳通信城现共有四层，具体楼层分布情况如下： 负一楼：整体出租给了中邮高讯用于售后服务，提供摩托罗拉、t c l 、l g 、 夏新、松下、奥克斯、海尔等手机品牌的售后维修服务； 一楼：全部为手机和小灵通销售营业厅，包括风扬移动等共计有1 7 个 营业厅，销售的品牌几乎囊括了成都市场上所能见到的全部手机品牌和机型。 营业厅及所属公司名称具体见表卜1 ： 合作公司营业厅名称合作公司营业厅名称 成都风扬实业有跟 风扬移动营业厅成都龙翔通讯有限责龙耨摩托罗拉至尊店 公司 任公司 亿利诺基亚专凄( 一厅)龙翔联通营业厅 亿利三星专卖( 二厅) 成都超强电信发展有 超强三星专卖 四川亿利通信设备 限公司 有跟公司 亿利摩托罗拉专攻 三厅)印象锦两营业厅 成都印象电子有限公 亿利摩托罗扫专卖( 四厅)印象锦索营业盯 司 亿利移动营业厅( 五厅)印敦锦 营业厅 四川迅捷通讯自限公 成都世纪恒欣通信恒欣诺基亚专卖( 1 厅)迅捷综合营业厅 有限公司 司 恒欣诺基亚专卖( 2 厅) 表卜1 ：成都锦阳数码通信城一楼营业厅明细表 其中恒欣诺基亚( 1 厅) 内设有诺基亚手机授权维修点。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第3 页 二楼：除有约2 0 0 平米出租给了成都新亚通讯技术有限公司用于摩托罗 拉和n e e 手机的售后客户服务外，其他部分整体出租给了成都印象电子有限 公司。其中约3 0 0 平米用于印象公司售后客户服务中心，授权维修松下、陋c 、 金立、飞利浦等品牌的手机，剩下的约7 0 0 平米分成了四个手机销售区和一 个小灵通销售区，销售摩托罗拉、三星、诺基亚、索爱等十余个品牌的手机 和小灵通。 三楼：为手机配件区和售后服务区。销售手机配件的有通大和兴利达两 家公司，售后方面则有三星、索爱、t c l 、联想、中兴、康佳、夏新，阿尔卡 特、波导、长虹等品牌的授权维修中心。 现成都锦阳数码通信城的整体租赁情况良好，除三楼有两处较偏僻的区 域( 共计约2 0 0 平米) 空置未能出租外，其他场地全部租出。楼的每月每 平米租金已达到3 0 0 - 6 0 0 元；二楼为每平米2 0 0 元左右；三楼较低，为每平 米5 0 元左右；负一楼最低，为每平米4 0 元。公司2 0 0 5 年全年的场地租金收 入合计约为1 0 0 0 万左右。( 此租金总额为锦阳在2 0 0 5 年一年中先后收取的租 金合计总数。因为实际运营过程中，锦阳是按营业厅为单位签订租赁合同的， 合同一年一签，租金按年收取，而各营业厅租赁的起止日期其实是不同的。) 锦阳的另一大收入来源为商城的户外广告发布，成都锦阳数码通信城独 一无二的地理位置，加上高大的建筑外观，是目前太升南路上最佳的户外广 告发布地。现有共有大型户外广告位五块，总面积约8 0 0 平米，均用于手机 厂家和运营商进行广告发布，目前合作的公司为摩托罗拉、诺基亚、联想、 索爱以及中国移动，每年的广告收入约为1 0 0 万左右。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第4 页 1 3 公司的组织结构 图卜1 ：四川锦阳数码通信有限公司组织结构图 锦阳现有员工1 4 人( 不包含公司总经理) ，其中大学本科两人，专科1 2 人，平均年龄2 6 岁。公司组织结构为直线职能制，公司总经理仅负责公司重 大决策事宜，公司总经理以下，设商场总经理一人，负责成都锦阳数码通信 城具体事物的管理和经营，商场总经理下属四个职能部门，各设部门经理一 人。商场部负责整个通信城的招商及卖场管理工作，是整个公司的核心部门； 客服部负责顾客投诉管理，并兼顾公司的行政、人事管理职能；企划部负责 整体的广告促销策划、发布及实施；财务部负责公司的财务管理。 1 4 论文研究的目的与意义 企业发展战略研究要建立在对企业宏观环境与微观环境科学评价的基础 之上。企业的宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化 环境和自然环境。企业宏观环境的变化对企业制定发展战略的影响是非常显 著的。企业的微观环境包括行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商 及利益集团等方面。企业的微观环境是企业生存与发展的具体环境，是企业 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第5 页 在日常经营中所要关心的外部客观因素和条件，企业只有掌握了微观环境的 信息才能及时对其变化作出反应。企业如何运用竞争战略研究方法，分析宏 观环境和微观环境中的有利和不利因素，趋利避害，科学、合理、有针对性 地制定出与企业经营发展目标相一致的发展战略，就成为攸关企业存亡的大 事。 我国手机零售行业目前出现了包括手机专业连锁商、家电连锁销售商、 普通零售商、运营商自有销售厅等多种形式。在手机越来越同质化的发展趋 势下，手机终端将是一场混战，一场恶仗。作为成都市第一家成立大型手机 通信专业卖场的四川锦阳数码通信有限公司如何如何在激烈的市场竞争中更 好地生存和发展? 如何把自己的强势发挥出来，抓住机遇求得发展? 这些都 是笔者希望通过这次研究达到的最终目的。 1 5 论文研究的思路与结构 本论文重点是综合运用管理学和经营战略管理理论中的行业竞争和战略 理论来研究四川锦阳数码通信有限公司的发展战略。本文将用到p e s t 分析 法、波特的行业竞争和战略理论，s w o t 分析法展开研究和分析。 本论文共分为六大部分：第一章为四川锦阳数码通信有限公司简介，并 阐明了论文研究的目的与意义，以及论文研究的思路与方法；第二章运用 p e s t 分析法及波特五力竞争模型等分析工具，对四川锦阳数码通信有限公司 的外部经营环境进行了详细的分析；第三章对四川锦阳数码通信有限公司的 内部经营环境及其优劣势进行了详细的分析；第四章运用sw 0t 分析及其 他模型分析工具，对四川锦阳数码通信有限公司的战略态势进行分析；第五 章作出总体发展战略的选择并论述战略的实施；最后为结论。 本论文的论文结构详见图卜2 。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第6 页 圉 图卜2 ；本论文的论文结构图 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第7 页 第2 章外部经营环境分析 2 1 宏观环境p e s t 分析 宏观环境也就是企业生产经营活动所处的大环境，主要由政治环境 ( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环境( s o c i a l ) 和技术环境 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素构成。宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会 产生影响，虽然这些影响会间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但是 其作用却是根本的、深远的。 笔者将结合国家统计局、成都市统计信息网以及一些专业研究机构近年 来公布的有关资料，分析四川锦阳数码通信有限公司所面临的宏观环境的现 状和未来一段时期内的发展趋势。 2 1 1 社会环境 l 、人口情况 人口因素是首先要考虑和关注的问题，因为只有一定规模的人口才能形 成较大的市场容量。由表2 1 可见，2 0 0 5 年年末成都市总人口已达到1 0 8 2 0 3 万，在西部地区人口超过1 0 0 万的3 2 个大城市中仅次于总人口为3 0 0 0 万的 重庆市，位列第二。正是因为有着如此众多的人口，成都虽地处西南内陆地 区，消费市场却能如此火暴，所以才会有太升南路、荷花池、春熙路、青年 路、电脑一条街等一大批全国知名商业街区的出现。其中非农业人口和市区 人口增长较快，分别为1 9 9 和3 8 ，表明成都市的城市化进程正在加快， 将更加有利于大型的专业卖场的形成和发展。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第8 页 人口构成单位 2 0 0 4 篷 2 0 0 5 正增长比例 年末总人口 万人 1 0 5 9 6 91 0 8 2 0 30 0 2 1 按农业、非农业分 农业人口 万人6 0 5 9 6 5 3 8 10 1 1 2 非农业人口万人 4 5 3 7 35 4 3 。9 30 1 9 9 按区( 市) 县分 市区万人4 6 4 5 4 4 8 2 0 70 0 3 8 县( 市)万人 5 9 5 1 55 9 9 9 60 0 0 8 年平均人口万人 1 0 5 21 0 7 0 90 0 1 8 附；总户数 万户 3 5 0 5 33 6 6 7 20 0 4 6 市区万户 1 5 9 6 91 6 8 3 10 0 5 4 表2 - 1 ；2 0 0 5 年成都市人口构成及变动情况 近五年成都市的人口总数一直处于稳步上升的态势( 详见表2 2 ) ，保守 估计，到2 0 2 0 年成都市总人口将达到1 3 0 0 万，有些专家甚至预测将达到1 6 0 0 万。 1 人口构成单位 2 0 奄；2 0 0 1 年2 0 0 2 焦2 0 0 3 盏2 0 0 4 年 2 0 0 5 定： # 年束总人口万人 1 0 1 3 3 51 0 1 9 91 0 船4 8l o 钝3 11 0 的6 9 1 0 8 2 0 3 人口增长率 薯 o 0 0 6 4 6 0 o 4 1 0 0 1 5 3 9 0 0 1 4 7 30 0 2 1 0 8 表2 - 2 ：2 0 0 1 - 2 0 0 5 年成都市人口总数对比表 2 、教育情况 由于近年来成都市各高等学校的大规模扩建和扩招，2 0 0 5 年成都市高等 学校的在校生数量和毕业生数量均有较大幅度增加，在校生人数总计达到 5 2 6 万，比2 0 0 4 年增长了4 9 ；毕业生人数总计达到9 2 万，比2 0 0 4 年增 长了6 1 。( 详见表2 3 ) 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第9 页 从某种意义上来讲这对手机零售行业是个利好的消息，因为高等教育的 普及率提高，市民整体受教育的程度提高，对信息、沟通和交流的需求就会 增多，手机市场的购买需求也会因此增大。另一方面，高学历人才的增加， 可以有效缓解企业发展对人才的需求。随着大学毕业生的数量急剧增加，成 都市的中高级人才市场将逐渐转变为供方市场，人才的数量在增加，价格在 下降，企业人才的引进和储备将变得相对容易许多。 搿m # f 鹚渺”“。榭。缁”妒” 2 0 0 5 蠹 攀位 2 0 0 4 篮 攀 学校数 高等学校个 3 33 8 中等专业学校个 6 56 8 普通中学 个5 2 85 2 4 学校在校生数 高等学校万人 3 5 35 2 6 中等专业学校万人 1 2 1 1 4 8 普通中学万人 5 8 85 9 3 学校毕业生数 高等学校万人 5 79 2 中等专业学校万人 2 33 2 普通中学万人 1 6 91 8 4 表2 - 3 ：2 0 0 5 年成都市教育基本情况汇总表 3 、就业情况 从业人员总量增加，城镇就业比重继续增加。2 0 0 5 年末，成都市共有从 业人员6 1 9 0 4 万人，比2 0 0 4 年增加1 5 0 7 万人。其中，城镇从业人员2 7 6 5 4 万人，比2 0 0 4 年增加3 8 2 5 万人，城镇从业人员所占比重也由去年的3 9 5 上升到4 4 7 ；乡村从业人员3 4 2 5 万人，比2 0 0 4 年减少2 3 1 8 万人，所占 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第1 0 页 比重5 5 3 ，比全年下降了5 2 个百分点。就业情况的良好反映出社会的稳 定和经济的发展，也将直接影响到对手机购买需求的增加。 2 1 2 经济环境 2 0 0 5 年成都市经济保持良好发展势头，十分有利于零售行业的发展。 初步测算，全年实现地区生产总值2 3 7 1 0 亿元，比上年增长1 3 5 。其 中：第一产业实现增加值1 8 2 3 亿元，增长5 7 ；第二产业实现增加值1 0 0 7 7 亿元，增长2 0 0 9 6 ；第三产业实现增加值11 8 1 0 亿元，增长9 6 。经济运行 的具体特点如下： ( 1 ) 三大产业协调发展 农业生产平稳增长。全市农林牧渔业总产值预计为3 0 6 2 亿元，比上年 增长6 7 。粮食总产量达2 5 9 9 万吨，比上年减少1 6 1 万吨；油料总产量 达2 1 7 万吨，增加0 3 万吨。虽然6 月下旬发生了猪链球菌疫情，但因控制 及时、防治措施得当，加之受上年畜产品价格上涨因素影响，农民仍然保持 了较高的畜养积极性，全年生猪养殖形势依然较好，出栏生猪达1 0 0 7 9 万头， 增长1 3 4 ；肉类总产量为1 0 6 9 万吨，增长1 2 3 。 工业经济稳步发展。2 0 0 5 年成都市着重加快工业集中区建设，大力优化 工业发展环境，全市工业经济持续、健康、稳步发展。2 0 0 5 年，全市工业实 现增加值7 5 7 3 亿元，增长1 9 7 ，对经济增长的贡献率为4 5 4 ，带动经济 增长6 1 个百分点。四大支柱产业继续保持良好发展势头。全年完成增加值 3 3 4 6 亿元，增长2 5 3 。其中医药工业、电子通讯产品制造业增长较快， 增速分别为3 6 o 、3 2 0 ，分别实现增加值4 8 3 亿元、8 5 3 亿元。工业经 济效益稳步提高。工业企业努力克服能源供应紧张、原材料涨价等影响因素， 实现效益与销售同步增长。全市规模以上工业企业实现产品销售收入1 5 3 0 6 亿元，增长2 5 5 ；实现利润7 9 5 亿元，增长4 4 3 ；实现利税总额1 6 2 3 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第1 1 页 亿元，增长2 8 4 ：综合效益指数达1 5 9 8 。 第三产业稳步发展。第三产业增加值对全市经济增长的贡献率为3 6 9 ， 带动经济增长5 0 个百分点。分行业看，信息传输、计算机服务和软件业实 现增加值9 9 9 亿元，增长1 3 6 ；租赁和商务服务业实现增加值3 6 0 亿元， 增长1 2 8 ；批发和零售业实现增加值2 1 8 7 亿元，增长1 1 3 。 ( 2 ) 需求得到有效扩大 固定资产投资高位运行。2 0 0 5 年固定资产投资持续高位运行，全年完成 固定资产投资总额1 4 5 7 4 亿元，增长4 0 1 。其中，基本建设投资为6 4 4 9 亿元，增长2 8 2 ；更新改造投资为2 9 5 8 亿元，增长6 0 1 ；房地产开发投 资为4 5 0 5 亿元，增长5 4 6 。投资结构进一步调整。从管理渠道构成看， 基建投资占4 4 3 ，同比降低2 1 个百分点，技改和房地产开发投资分别占 2 0 3 和3 0 9 ，提高3 3 个和4 1 个百分点：从产业投向来看，第一、二产 业投资比重分别为1 0 和2 7 2 ，提高0 1 个和6 1 个百分点，第三产业投 资比重为7 1 8 ，降低6 2 个百分点。工业性投资取得明显突破。2 0 0 5 年全 市加大了对工业的投入力度，累计完成投资额3 9 1 9 亿元，占总投资的比重 为2 6 9 ，同比提高6 0 个百分点。工业性投资累计完成额占总投资比重走 势如图2 - 1 所示。 工业性投壹完成额占墓授壹的比重 誓 l 豳：l 圃! 囱二囱圈硇盈二囱1 宙i l 因圈。 1 - 2 一l - s 月l1 - 4 月l i 一1 - 6 _ 1l 一调l - 8 , j1 - 9 一l 一1 0 月l 一“月 l 一1 2 一 图2 - 1 ：成都市2 0 0 5 年工业性投资完成额占总投资的比重表 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第12 页 消费品市场稳定增长。全市实现社会消费品零售总额9 9 9 2 亿元，增长 1 4 2 。分行业看，批发零售贸易业零售额7 8 0 5 亿元，增长1 4 2 ：餐饮业 零售额2 0 5 4 亿元，增长1 4 5 。分经济类型看，国有经济和集体经济零售 额分别下降1 5 3 和1 3 5 ，而外商及港澳台投资经济和私营个体经济的零售 保持较快增长势头，增速分别为3 0 o 和2 1 7 ，在消费品零售市场的比重不 断提高。 价格走势平稳。今年以来各月居民消费价格走势如下图所示。前4 个月 我市消费价格上涨幅度一直在4 以上，2 月为全年的最高水平，累计上涨达 4 9 。5 月以后，价格指数逐月回落，呈逐步趋稳走势，全年累计上涨为2 3 ， 为全年最低水平。价格回落趋稳主要是由于食品价格总体走势平稳，牛肉、 鲜蛋、植物油价格有所下滑，教育收费等翘尾因素在四季度消失所致。 1 0 6 1 0 5 1 0 4 1 0 3 1 0 2 1 0 1 1 0 0 居民消费价格指数走势 表2 4 ：2 0 0 5 年成都市居民消费价格指数全年走势 外向型经济发展良好。2 0 0 5 年，全市累计新批外商投资项目2 9 8 个，合 同外商直接投资金额1 4 5 亿美元，增长7 9 6 ；实际利用外商直接投资5 5 亿美元，增长6 5 8 。全年实现进出口总额4 5 4 亿美元，增长3 4 8 ，其中 出口总额2 6 8 亿美元，增长4 3 4 ；进口总额1 8 6 亿美元，增长2 4 1 。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第1 3 页 ( 3 ) 经济运行质量继续提高 财政增收形势良好。全年完成财政总收入3 6 6 4 亿元，增长2 8 8 ，完 成地方财政收入1 9 7 0 亿元，增长3 2 9 ，其中营业税、增值税、企业所得 税等主体税种分别完成3 8 2 亿元、1 6 0 亿元、1 2 0 亿元，增长2 8 3 、1 5 7 、 4 1 3 。地方财政支出2 4 1 8 亿元，增长2 7 2 。 金融业运行平稳。年末，全社会金融机构各项存款余额4 4 7 7 亿元，同比 增长1 8 7 。其中，城乡居民储蓄存款余额2 0 7 4 亿元，增长2 0 。1 。全社会 金融机构各项贷款余额3 0 1 9 亿元，增长6 8 。 城乡居民收入稳步提高。全年城市市区居民人均可支配收入达1 1 3 5 9 元， 增长9 蹁；农民人均纯收入为4 4 8 5 元，增加4 1 3 元，增长1 0 1 。 2 1 3 政治环境 1 、目前中国政府对于零售业的政策 国家经贸委在2 0 0 4 年发布了关于加强城市商业网点规划工作指导意 见，明确要求控制大型商场，商品批发市场的盲目发展，积极引进新兴业态 和技术，大力发展便民、利民的连锁商业组织形式。国家相关部门明确表示， 今后要大力推广连锁经营这种现代流通组织形式和经营方式，并计划出台一 系列产业扶持政策，相反，传统的零售百货业态几乎得不到国家的政策扶持。 连锁业在国家的政策扶持下，势必出现高速的增长。 2 、我国正式加入w t o ，市场面临的机遇与挑战并存 2 0 0 5 年是我国正式加入w t o 的第四年，我国在更大范围和更深程度上参 与经济全球化。随着我国对外开放程度的提高，国内投资市场和法制环境进 一步改善，进口商品品种、种类更加丰富，促进国内商品结构进一步改善， 更好地满足消费需求，增加有效需求。随着外商迸一步扩大在我国的直接投 资，一方面可以增加城镇居民就业，另一方面将带动国内投资的效果，使国 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第14 页 内需求尽快走出疲态。 同时，随着我国加入w t o ，进口关税将下调，一些非关税壁垒措施逐步调 整和取消，短期内国内进口刚性增长，对国内市场商品供求关系及物价水平将 产生显著影响。特别是农业关税的减让将会使我国农产品面临严峻的挑战， 较高的成本将使我国农业在竞争中处于的劣势，进而会影响到农民的收入， 从而最终影响城市居民的收入。而且关税水平的下降还将会带来消费品价格 下降的预期，从面导致消费者持币待购现象的出现，抑制即期需求。 2 1 4 技术环境 手机技术不断推陈出新，手机零售行业未来发展潜力巨大。 ( 1 ) 音乐手机的出现和快速增长。 2 0 0 5 年音乐手机销量达到1 6 1 0 万部，占整个市场的2 2 ，与2 0 0 4 年相 比，增长速度达到2 7 5 。未来将成为手机标准配置。据赛诺发布的2 0 0 5 年 手机市场监测报告显示，肝3 与拍照功能逐渐融合的趋势十分明显，手机m p 3 功能的强化成为各大厂商角逐的焦点之一。千元以下的带m p 3 和摄像头的手 机为主流，这部分手机市场份额增长近一倍。随着手机娱乐化的趋向越来越 明显，音乐手机的功能也更趋专业化。厂商一方面配备了线控、外置微型喇 叭等专业配件；另一方面则是有针对性地推出超长待机版的音乐手机，来弥 补一机多用的电力不足。此外，手机配有的操大内存也为喜爱音乐手机的用 户带来福音。 ( 2 ) 拍照手机渐成主流，未来将占据2 3 以上的市场份额。 2 0 0 5 年拍照手机销量达4 4 2 0 万，市场份额5 2 。从拍照手机的类型来看， 市场逐渐从外置向内置过渡。据预测，拍照功能将成为手机的标准配置。到 2 0 0 8 年，拍照手机将占整个市场的7 0 以上。 ( 3 ) p d a 类智能手机大幅度增长，但市场份额有限。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第15 页 在2 0 0 5 年第一季度，市场上p d a 型智能手机已经占据了超过8 0 的市场 份额。到2 0 0 8 年，1 0 0 的智能手机将是p d a 类。p i n 类智能手机将成为手机 的标准配置。据预测，到2 0 0 8 年，智能手机当年销售量将接近1 8 0 0 万部。 ( 4 ) 3 g 手机定制将成为未来3 年的市场主流趋势。 所谓3 g ，其实它的全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字 通信。1 9 9 5 年问世的第一代数字手机只能进行语音通话；而1 9 9 6 到1 9 9 7 年 出现的第二代数字手机便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页； 第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电 子商务等多种信息服务。相对第一代模拟制式手机( 1 g ) 和第二代g s m 、t d m a 等数字手机( 2 g ) ，3 g 手机完全是通信业和计算机工业相融合的产物，和此前 的手机相比差别实在是太大了，因此越来越多的人开始称呼这类新的移动通 信产品为“个人通信终端”。即使是对通信业最外行的人也可从外形上轻易 地判断出一台手机是否是“第三代”：第三代手机都有一个超大的彩色显示 屏，往往还是触摸式的。3 g 手机除了能完成高质量的日常通信外，还能进行 多媒体通信。用户可以在3 g 手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传 送给另一台手机，而所需时间可能不到一秒。当然，也可以将这些信息传送 给一台电脑，或从电脑中下载某些信息；用户可以用3 g 手机直接上网，查看 电子邮件或浏览网页；将有不少型号的3 g 手机自带摄像头，这将使用户可以 利用手机进行电脑会议，甚至使数字相机成为一种“多余”。3 g 通信是移 动通信市场经历了第一代模拟技术的移动通信业务的引入，在第二代数字移 动通信市场的蓬勃发展中被引入日程的。在当今i n t e r n e t 数据业务不断升温 中，在固定接入速率( h d s l 、a d s l 、r d s l ) 不断提升的背景下，3 g 移动通信 系统也看到了市场的曙光，益发为电信运营商、通信设备制造商和普通用户 所关注。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第16 页 目前我国已成为全球最大的移动通信市场，截至2 0 0 5 年9 月，我国手机 用户数量高达3 7 7 9 2 4 万户。这决定了我国未来的3 g 产业的市场规模将非常 可观。随着全球电信运营商加大对3 g 网络的建设以及各种增值业务的推出， 对3 g 终端的需求也更为旺盛。据g a r t n e r 预测，2 0 0 6 年全球3 g 手机的销售 量将达l 亿部，而2 0 0 8 年将翻一番达到2 亿部。 2 2 手机零售行业环境研究及五力模型分析 2 2 1 中国手机零售行业环境分析 1 、中国市场2 0 0 5 年手机销售情况分析 2 0 0 5 年全国新增移动电话用户5 8 6 0 4 万户，总数达到3 9 3 4 2 8 万户， 移动电话普及率3 0 3 部百人( 固定电话主线普及率仅为2 7 0 部百人) 。2 0 0 5 年，中国市场( 不包括香港、澳门特别行政区和台湾省) 共销售了8 5 3 3 万部 手机，手机市场规模比2 0 0 4 年增加了1 8 8 。未来3 年中国手机市场将维持 1 4 的年复合增长率稳步发展，2 0 0 8 年市场规模将突破1 2 3 亿部大关。 表2 5 ：2 0 0 1 2 0 0 5 年中国手机市场规模( 单位：百万) 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第17 页 年份移动电话用户总数( 万户)增长率 1 9 9 8 笠2 4 9 8 0 08 8 8 1 9 9 9 芷 4 3 2 3 8 0 7 3 1 2 0 0 0 年8 5 2 6 3 09 7 2 2 0 0 1 焦1 4 4 8 1 2 06 9 蹁 2 0 0 2 矩2 0 6 0 0 5 04 2 3 2 0 0 3 笠2 6 8 6 9 3 03 0 4 2 0 0 4 生 3 3 3 6 9 3 0 2 4 2 2 0 0 5 正3 9 3 4 2 8 01 7 9 表2 6 ：1 9 9 8 - - 2 0 0 5 年中国手机用户数量及增长 2 、中国手机零售行业现状及发展趋势 中国的手机零售行业的发展可以分为三个阶段： 第一步中国电信专营时代 最早当移动通信还在中国电信专营的时代，销售手机的只有中国电信自 己的营业厅，随后出现了一些小店铺，主要以经营水货手机为主。 第二步通信大市场唱主角 当中国电信放开手机销售之后，专业性的手机店出现了，但迅速涌现得 最多的还是通信大市场以及里面的柜台。 第三步连锁店大卖场堀起 从2 0 0 2 年开始，家电的连锁企业开始进入手机销售领域，以中域、迪信 通、协享、中复电讯等为代表的手机连锁卖场也相继在北京、上海、广州、 深圳等地出现，小铺子的手机生意越来越难做，消费者购机日益集中到这些 连锁店和大卖场之中。 从目前的走势来看，中国手机终端今后会越来越趋向于如下6 种形态： ( 1 ) 运营商营业厅：如中国移动营业厅、中国联通营业厅等。运营商营 业厅正成为非常强大的零售销售力量。原来运营商营业厅只是运营商业务办 理的场所，随着运营商之间的竞争激烈，“补贴式营销”应运而生，即通过手 西南交通大学硕士m b a ) 研究生学位论文第1 8 页 机补贴吸引消费者入网或留网，常见的方式有：预存话费送手机等等。由于运 营商营销手段的更新，营业厅也成为了销售手机的场所。未来运营商营业厅 将会更加重视手机的销售，部分地方运营商已经将营业厅直接变成了手机零 售店。运营商因为业务关系，而形成天然的目标消费群。随着运营商越来越 介入手机销售中来，今后这些手机店一定是手机销售的核心。 ( 2 ) 大型家电卖场：这两年手机大卖场中“闹腾”得最凶的就算是国美、 苏宁了，他们以家电大卖场的身份强力介入手机销售，挑战厂家、挑战全国 总代、挑战专业手机连锁店，成果巨大，尽显了家电行业的草莽本色。从零 售业的发展趋势来看，大卖场型将会在区域内形成主导和领袖。但由于大卖 场上得太快，管理上还不专业，厂商与他们的合作，要注意形象建设和售后 服务。 ( 3 ) 专业手机连锁店：如全国范围内的迪信通、迅捷，四川范围内的锦 阳、印象、泰立、长城等，现在是手机销售的主流，今后也是手机销售i 蛀 流。这些大型连锁店，在当地的零售市场份额非常高，是厂家进入市场的“必 由之路”。 ( 4 ) 小型连锁店和小店：这种店分为三种生态模式，是存在于手机一 条街上，比较典型的是广州陵园西、深圳华强北、杭州武林门、成都太升路、 济南舜井街等。这些区域，早期都是围绕在电信局四周的中小手机零售店形 成，逐渐发展成为手机销售的集散地。目前这样的店是手机销售的主流，也 是厂家注重的焦点。二是社区服务型的手机零售店，就是在居民小区中的手 机店，主要服务小区内的客户。目前这样的店不是主流，但可能是今后的发 展方向。因为手机产品越来越趋向消费品化，价格越来越低，使得价格不是 购买的决定因素，消费者会更注重服务。社区手机店的超长时间服务( 有些 甚至是2 4 小时营业) ，将会满足消费者的需求，而成为今后的发展趋势。厂 商也喜欢在这类零售店中，做些单店促销。三是存在于各大通讯市场，通常 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第19 页 是批发商在通讯市场设柜台，向周边的小型手机店批发产品，一般是做批发 为主的，捎带着做零售。这些零售店最了解厂家的政策，最了解市场行情， 价格的趋势。他们是最追求短期利益的，几乎没有厂商对这类零售店作市场 投入。 ( 5 ) 商场中的手机专柜：商场和超市，是人流量非常大的地方，里面的 手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量。基本上大城市的大百货商场、 超市中都有了手机销售专柜。但因为商场柜台面积有限，需要快速消化产品， 否则经营风险很大，所以一些低档的、质量可以保证的产品是商场渠道的首 选，而高档机型可以在商场里面做形象宣传，不适合做销售推广。 ( 6 ) 网上手机零售店：如当当网等。网络销售是随着网络的发展而出现 的，近几年发展极为迅速，特别是电子、i t 产品、时尚消费品的网上消费急 剧扩大。现知名的几家网上大型手机零售店多为依托各地的手机零售商、经 销商建立，由其提供货源进行销售，网络公司提供网络支持和网络配送。这 种模式无须销售场地、库房、促销人员，投资小、费用低、风险小，销售的 手机质量有保证、售后有保证、价格比市场上便宜许多、购买过程便利，受 到了越来越多的年轻人的喜爱和追捧。 3 、中国市场手机销售渠道的现有模式 现在中国市场手机销售渠道的模式大致上可分为5 类： ( 1 ) 代理模式 手机厂商将手机卖给代理商，代理商通过下级代理商业的销售终端销售， 或者，通过直接控制销售终端销售。这是2 年前的主导渠道模式，在过去的 2 年中，呈现了8 左右的下降速度，目前仍然占据4 1 以上的市场份额。 由 于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的弊端难以从根本上得到解决，这 种模式在毛利率2 0 以上的情况下，是可行的。因此，随着毛利率逐渐下降， 从2 0 0 3 年开始，其市场空间逐渐被直供、f d 和运营商定制模式所压缩。 西南交通大学硕士( m b a ) 研究生学位论文第2 0 页 ( 2 ) 自建模式 手机厂商自己建立销售终端，只销售自己的产品。国内手机厂商大多数 脱胎于家电企业，以原有的家电营销渠道为依托，成了自建渠道的急先锋。 但是，由于其不符合价值链横向细分豹规律。其规模呈逐年减少之态势，下 降速度连续3 年高达1 5 以上，到2 0 0 5 年年低，下降到了4 以下。 ( 3 ) 直供模式 手机厂商将产品卖给连锁型销售企业如国美和苏宁，这些企业直接通过 销售终端进行销售，属于渠道扁平化的主流形式之一。这种模式最大的优势 是避免了代理模式的渠道存货和利润层次多的弊端。在毛利率8 一1 5 的情 况下，是比较合适的。该模式已经保持了连续2 年1 7 的增长速度，目前的 市场份额已经达到了3 7 以上。 在产品同质化趋势日趋明显的今天，这种模式最大的弊端是手机厂商和 连锁销售企业话语权的不对等。话语权的不对等直接导致利润率难以保持。 这对追求“利润率第一”的国外手机厂商而言，是难以忍受的。对国内手机 厂商而言，加上内部运营效率低等因素，这种模式使它们丧失了跟踪新技术 和产品差异化所需要的资源积累可能性。因此，f d 模式就自然而然地出现了。 ( 4 ) f d 模式 f d 模式在业内被称为“省级直控分销商”，更有利于手机厂商把销售的 触角延伸到二三四线市场，目前手机业界对f d 模式倍加推崇，诺基亚率先在 中国市场尝试f d 模式，取得了巨大的成功。这种模式严格地说不是销售模式， 更像一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合体，其最大优点是， 在严格的制度约束下，把选择直供模式、代理模式或自建模式权利，下放到 离合作伙伴最近的地区级运营平台( 注意，不是销售平台) ，除