（工商管理专业论文）精品女装连锁经营研究.pdf

中文摘要 众所周知，服装行业已进入完全市场经济时期，渐渐成熟起来， 尤其到2 1 世纪，进入了快速发展阶段，服装市场化程度越来越高。 服装的暴利时代早已一去不复返，服装零售业同样面临微利时代的考 验。服装零售商正处在进退两难的境地：无序的市场竞争导致零售商 的利润越来越薄。服装零售的境遇每况愈下，一年不如一年! 然而，通过分析可知：目前的服装零售的竞争集中表现在低价位、 大众服饰上，如“鸿彬”、“九重天”、“本色”等连锁店的竞争。“鸿 彬”服饰有限公司在全省有2 0 0 多家服装连锁店，“九重天”在全省 有6 0 多家服装连锁店，“本色”有上百家服装连锁店，还有其它小型 服装连锁店如“本库”、“优库”等等。它们主要经营是无品牌、低价 位、大众服饰。它们的主要特征是通过“三低”形式( 即低地位、低 价格、低毛利) 参与市场竞争。由于这种低价位的竞争，其竞争越来 越激烈，其毛利越来越低，如果一个新进入服装零售业再参与这种低 价位的竞争，显然已经不是明智之举、得不偿失。与之相反，而作为 中档价位、精品女装却存在市场空白。目前的中价位的女装店虽然很 多，但不上规模、不成体系，装修和服务都不到位，顾客的重复购买 率低；有的女装店虽然装修档次很高、服务规格很高，却因价格不菲， 目标客户群也相对较少，市场销售存在一定的局限，因而有一定规模、 中价位、精品女装店连锁店还将是服装零售业的市场空白。 论文将从商品形态、消费者支出的时间、铺面的多少及分散程度、 商品品种的选择及丰富程度等方面比较精品女装连锁店与“鸿彬”连 锁店的异同。从而让从业者知道消费者行为变化是精品女装零售连锁 店产生的重要原因，也让从业者看到中价位、女装精品连锁店是一个 服装零售的市场空白点。 本论文也将从精品连锁店的规模、进货渠道、物流、商品品种的 组合、营销策划、货品周转速度、存货的处理、人员管理等方面重点 论述精品女装店的经营方式：店名连锁加盟，扩大经营规模、降低管 理成本和商品的进货成本：重视店名品牌，淡化服装品牌可以提供不 同商品组合；不同的进货渠道，获得不同的利润空间；高超的存货处 理技巧，可以盘活资金，加强货品的周转速度，提高利润：优秀的定 价策略，可以使精品店的利润达最大化。 由此可知，精品女装连锁店是将来的一种趋势，这种零售模式将 在市、县、镇级市场得到进一步发展。 关键词：服装连锁店管理营销 a b s t r a c t i th a sb e e nw e l l k n o w nt h a tc l o t h i n gi n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p e d i n t oac o m p l e t ef i a a r k e t i n ge c o n o m i cs t a g ea n db e c o m em o r ea n dm o r e m a t u r e i np a r t i c u l a r , t h ep r o g r e s sh a sb e e ni naf a s td e v e l o p m e n ts t a g e f r o mt h e21s tc e n t u r y , a n dt h em a r k e to fc l o t h i n gh a sd e v e l o p e dr a p i d l y t h e r e f o r e ，t h es i t u a t i o no fs u d d e nh u g ep r o f i t sf o rc l o t h i n gi n d u s t r yh a s c o m et oa l le n dw h e r e a st h er e t a i lo fc l o t h i n gs t a r t st of a c et h et e s to f s m a l lp r o f i tm a r g i n a sar e s u l t ，t h eb u s i n e s s m e na n db u s i n e s s w o m e nf o r c l o t h i n gr e t a i l sh a v es t e p p e di n t oa na w k w a r ds i t u a t i o n ：t h em a r k e t i n g c o m p e t i t i o nh a sb e e ni n v o l v e di ns e r i o u sd i s o r d e rw h i c hl e a d s t os m a l l e r a n ds m a l l e rp r o f i tm a r g i n sf o rr e t a i l e r s t h ec l o t h i n gr e t a i l i n gg e t sw o r s e a n dw o r s e ! t h e r ea r em a n ya s p e c t st od i s c u s st h em a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n a t p r e s e n t t h ec o m p e t i t i o no fc l o t h i n gr e t a i l h a sm a i n l yt a r g e t e da tt h e l o w p r i c ep u b l i cc l o t h e ss u c ha st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h es t o r e so f “h o n gb i n ”“j i uc h o n g t i a n ”a n d “b e ns e ”a m o n gt h o s ec o m p e t i t o r s ， “h o n gb i n ”d r e s s i n gl t d o w n sm o r et h a n2 0 0s t o r e s a c r o s ss i c h u a n p r o v i n c e ，“j i uc h o n gt i a n c l o t h i n go w n sm o r et h a n6 0s t o r e sa c r o s s t h i sp r o v i n c e ，w h i l e b e ns e ”o w n sa b o u t10 0s t o r e s b e s i d e s ，t h e r ea r e m o r es m a l ls t o r e ss u c ha s “b e nk u a n d y o uk u t h a tt a k es o m es h a r e s f r o mt h ec o m p e t i t i v em a r k e t s t h e s es t o r e so rf r a n c h i s e ss e l ln o n b r a n d ， l o w p r i c ea n dp u b l i cf a v o r i t ec l o t h e st h r o u g hs o - c a l l e d t h r e el o w n e s s ( i e 1 0 wc l a s s ，l o wp r i c e ，l o wp r o f i t ) t os u r v i v ef r o mt h ec o m p e t i t i o n b e c a u s eo ft h ec o m p e t i t i o no nl o wp r i c e ，f u r t h e ri n v o l v e m e n ti n t h i s s i t u a t i o nw i l lm a k et h ec o m p e t i t i o nw o r s ea n dw o r s er e s u l t i n gi nl o w e r a n dl o w e rp r o f i t t h e r e f o r e ，i tb e c o m e sa nu n w i s ea n d t h e l o s s o v e r w e i g h s t h e g a i n ”g a m e f o r a n yc l o t h i n g r e t a i l e rt oj o i nt h e c o m p e t i t i o n o nt h ec o n t r a r y , t h e r ea r eh u g er o o m so rm a r k e tp l a c e sf o r m e d i u m - p r i c ea n de l i t el a d y c l o t h i n go rc l o t h e sf o rw o m e n p e o p l em a y s e em a n yn i e d i u m p r i c e l a d y c l o t h i n gs t o r e sa r o u n dt h em a r k e tp l a c e s h o w e v e r ，t h e r ea r em a n yl i m i t a t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h o s es t o r e s b e c a u s et h e r ea r en os y s t e m s ，n o tf r a n c h i s e do ri n c o m p l e t e d e c o r a t i o no f s t o r e s ，m o s ti m p o r t a n t l y , t h e p o o rs e r v i c e st h a tl e a dt ol o wr e t u m s 。o n s u m p t i o nf r o mc u s t o m e r ss o m el a d y c l o t h i n gs t o r e sh a v e c o m p l e t e d h i g hl e v e l so fd e c o r a t i o nw i t he x c e l l e n ts e r v i c e sb u tt h ed r i c ei s v e r v e x p e n s l v e ， a n ds e r v i c e s b e c o m et a r g e t i n ga tav e r ys m a l l g r o u po f 。w t o m e r sa n dh e n c eh a v el i m i t e dm a r k e tp l a c e t h u s ，as y s t e m a t i co r f r a n c h i s e dm e d i u m p r i c ee l i t el a d y - c l o t h i n gs t o r e sa r et h ec u r r e n t m a r l ( e t c h o i c e sf o rc l o t h i n gr e t a i l e r s t h i st h e s i sw i l lc o m p a r et h ee l i t el a d y c l o t h i n g s t o r e sa n d “h o n g b i n g ”s t o r e so na s p e c t so ft h ep r o p e r t i e so fc o m m o d i t i e s ，t h et i m e o x p e n d i t u r eo fc u s t o m e r s ，t h eq u a n t i t ya n dd i s t r i b u t i o n so fs t o r e s t h e s e l e c t i v i t ya n da v a i l a b i l i t yo fc o m m o d i t i e s t h i s c o m p a r i s o nw i l ld r o v i d e t h e c l o t h i n g r e t a i l e r sw i t hi n f o r m a t i o n o nb e h a v i o r a l c h a n g e so f c u s t o m e r st h a tc o n s t i t u t e sac r i t i c a lr e a s o no rf a c t o rf o r t 1 1 eo c c u r r e n c eo f m o r e o v e r , t h er e l a t e ds t u d i e sc a np r o v i d em o r ee v i d e n c ef o rt h er e t a i l e r s t ov i s u a l i z et h i sm a r k e t i n gs p o tf o r e l i t el a d y c l o t h i n g 行a n c h i s i l l g f u r t h e r m o r e ，t h i st h e s i sw i l ld i s c u s st h e s i z e ，s u p p l yc h a i n s 1 0 9 i s t i c s ，c o m b i n a t i o no fc o m m o d i t i e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c y c l i n gr a t e o fc o m m o d i t i e s ，s t r a t e g yo nr e m a i n i n gi n v e n t o r yw i t h i nat i m e p e r i o d m a n a g e m e n to fp e r s o n n e lo rh u m a nr e s o u r c e sf o rt h ee l i t el a d y c l o t h i n f r a n c h i s i n g t h i st h e s i sw i l la l s oe m p h a s i z eo nt h eo p e r a t i o n a la s d e c t so f e l i t el a d y c l o t h i n gf r a n c h i s i n gs u c ha s j o i n t so fs t o r e si nt h i sf r a n c h i s i n 2 e x p a n s l o no fo p e r a t i o n s ，r e d u c t i o no f m a n a g e m e n tc o s ta n ds u p p l yc o s t p r o m o t i o na n dm a i n t e n a n c ei ft h eb r a n d sf o rt h ef r a n c h i s e ，t h ev a r i o u s c o m b i n a t i o n so fc o m m o d i t i e sw i t hc o m p r o m i s i n gs o m e c l o t h i n gb r a n d s 。 d e v e l o p m e n to fs u p p l yc h a i n sw i t hv a r i o u so fp r o f i tr o o m s ，t e c l l i l i q u e s o nl o g i s f i c sf o rs t o r a g er e s o l u t i o nf o rm a x i m i z i n gc a s hf l o w sa n d h e n c e p r o f i t s ，o p t i m i z e sp r i c i n gs t r a t e g i e st om a x i m i z et h ep r o f i t s ，e t c 2 w i t ht h e s ea b o v em e n t i o n e dr e s e a r c h e si tc a r lb ec o n c l u d e dt h a te li t e l a d y c l o t h i n gf r a n c h i s i n gh a sb e c o m eat r e n df o rc l o t h i n gr e t a i l e r s a n d w i l lb e c o m em o r ed e v e l o p e di nt h er e g i o n a ld i s t r i c t s ，c i t i e s ，c o u n t i e sa n d t o w n s k e yw o r d s ：c l o t h i n g s t o r e s m a n a g e m e n tm a r k e t i n g 3 i l j l 刚舌 众所周知，服装行业已进入完全市场经济时期，渐渐成熟起来， 尤其到2 1 世纪，进入了快速发展阶段，服装市场化程度越来越高。 服装的暴利时代早已一去不复返，服装零售业同样面临微利时代的考 验。服装零售商正处在进退两难的境地：无序的市场竞争导致零售商 的利润越来越薄。服装零售的境遇每况愈下，一年不如一年! 然而，通过分析可知：目前的服装零售的竞争集中表现在低价位、 大众服饰上，如“鸿彬”、“九重天”、“本色”等连锁店的竞争。“鸿 彬”服饰有限公司在全省有2 0 0 多家服装连锁店，“九重天”在全省 有6 0 多家服装连锁店，“本色”有上百家的服装连锁店，还有其它小 型连锁店如“本库”、“优库”等等。它们主要经营的是无品牌、低价 位、大众服饰。它们的主要特征是通过“三低”形式( 即低地位、低 价格、低毛利) 参与市场竞争。由于这种低价位的竞争，其竞争越来 越激烈，其毛利越来越低，如果一个新进入服装零售业再参与这种低 价位的竞争，显然已经不是明智之举、得不偿失。 在服装零售业竞争已到白热化的阶段，在服装零售毛利越来越低 的情况下，那些想进入服装零售行业的朋友，还有在服装零售业苦苦 挣扎了多年的同行们，还有一些在服装零售业迷惑彷徨的朋友们，他 们在问：服装零售业是否还有利可图? 如果要做，又应该从何处着手 呢? 一、服装零售业的商机 稍作分析可知，对于知识丰富、头脑精明的零售商来说，服装零 售业蕴含着巨大的商机。 衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位， 可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身 就组成了一个庞大的服装消费市场，对服装需求潜力是巨大的。 根据国家统计局统计的数据显示，2 0 0 5 年我国服装销售市场非 常活跃，限额以上批发零售贸易食业衣着类商品零售额达2 0 1 8 2 亿 元，比去年同期增长1 8 3 ；同时，根据2 0 0 5 年卜8 月全国重点大 型百货商场服装销售统计：服装类销售3 4 8 1 9 4 3 万元，比2 0 0 4 年同 期增长2 4 5 ；服装销售件数1 8 3 6 2 5 0 万件，比去年同期增长了2 5 2 1 所以服装销售总营业额呈上升趋势，服装零售业前景一路看好。 一面是服装零售业的整体销售业绩在提高，而一面却又相当多的 服装零售商在感叹生意难做，这其中的原因是什么呢? 服装零售业的行业壁垒太低。服装零售不含任何技术含量，零 售商只要有一定的资金就可开一家服装店，服装零售业吸引的竞争者 相对比其它行业要多。 房地产的蓬勃发展、城镇扩建规模大幅度提高，为城市提供了 充足的商铺，也为服装零售商提供较便宜的经营场所，为他们参与竞 争提供了可能。 服装零售从业者以下岗无业人士居多，为了谋生，才分流到服 装零售的行业中。所以，绝大部分服装零售商文化水平不高，缺乏管 理经验，缺乏行销经验。他们很少有把服装零售业做大做强的想法， 他们缺乏对服装的耐力和压力。 因此，服装总需求在增加，服装零售行业的总营业额在提升；服 装零售商也在增加，但是大家都知道，大部分的服零售商只是把它作 为谋生的方式，而非当作一个事业在经营；并且这批经营者普遍文化 素质低、缺乏管理经验。 。 那么，对于那些有管理经验、零售知识的服装零售商来说，服装 零售业里蕴含着无限的商机。 二、在服装零售业中，女装是各大零售企业的重头戏 女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流， 是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群 体中之最。根据调查显示：在女性受访者中，8 3 8 5 经常到服装店购 资料来源 2 0 0 6 年中国服装市场销售趋势分析 物。! 因此，有得女装者，得天下之况。 从近几年来看，女装行业整体呈持续上升形势，产量每年呈平 稳增长的趋势：根据中华全国商业信息中心统计的“2 0 0 5 年卜1 2 月 全国重点大型百货商场服装销售情况”表明，2 0 0 5 年全年女装销售 8 2 8 3 3 9 万件，同比增长2 3 1 ，这说明2 0 0 5 年全年女装总体销售情 况良好；女装在各种服装销售中独占鳌头，女装在服装类商品的销量 中所占比重最大，达到2 8 5 6 ，其次才是针织内衣裤和童装，分别 为1 6 6 2 和8 0 0 ；再根据2 0 0 5 年1 - 8 月全国重点大型百货商场服 装销售统计表明：女装销售5 3 5 1 8 9 万件，比去年同期增长了2 8 5 ； 根据地2 0 0 6 年全国重点商场统计，5 月共销售女装6 9 5 万件，几乎 占整个服装销售量的3 0 。3 所以，以上数据表明女装零售业呈现出无限的商机。 2 资料来源( 2 0 0 6 年国内服装行业产业分析报告 3 瓷料来源( 2 0 0 6 年中国女性时装行业研究咨询报告 3 第一部分精品女装零售业的概况 一、精品女装的定义 虽然，女装需求旺盛，市场潜力巨大，但不是所有的女装销售前 景都是一片光明，形势大好。如正装、休闲装、淑女装近几年呈下滑 的趋势。 因此，本论文所讨论的精品女装是特指适合一i i , 理年龄在1 8 - 4 5 岁 之间、中价位、无特定品牌、休闲时尚的精品女装。 二、论文所指精品女装的界定理由 1 、选择无品牌女装的好处在于降低零售商的投资风险 由于产品日益丰富、品牌增多，市场竞争更加激烈。在服装市场 中，除个别种类商品市场集中度有上升趋势外，其余多数产品的集中 度呈现下降趋势。在服装零售业中，女装品牌众多，各品牌之间差距 正在缩小。据统计，排在前十位的女装品牌，它们之间市场综合占有 率的差距并不大，均只在3 以下，总和也只在1 5 9 。4 因此，女装 虽然销售总额在提高，销售的总件数也在提高，而某一特定品牌女装 的销售额却在逐年下滑。 并且，国内女装品牌带有强烈的区域色彩，几乎还没有一个女装 品牌能在全国形成规模和影响。如果服装零售商只销售某一特定品牌 的女装，其实风险比较大。如在国内的女装专卖店，要么因大量的库 存而倒闭；要么就是专卖店兼营其它品牌的女装( 实际已不是专卖 店) 。 因此，从资金的使用角度上来说，服装零售商总要考虑资金的安 全性，为了降低投资风险，达到利润最大化，实现更好的商品组合， 4 资料来源4 2 0 0 6 年中国服装市场销售趋势分析 创造更高的销售业绩，投资无品牌或多品牌的服装店要比投资单一品 牌的专业店要安全得多。 2 、消费精品女装是人们生活水平提高的标志 随着中国国民收入的不断飞升，在2 0 0 4 年人均g d p 超过了1 0 0 0 美元后，中国市场将进入精品消费时代。5 服装消费将不再仅仅为了 满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进， 特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的 服饰的需求将越来越迫切，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品 的基本功能，在有一定经济收入的前提下，为了满足工作需求( 如商 务活动) 、心理需求( 如羡慕尊重) 、生活需求( 如时尚装饰) 以及社 交需求( 如品味交流) 之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品 味的服装则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行 品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装 消费市场正沿着：需求消费一 时髦消费一 时尚消费一 个性消 费，这样一个由低到高的服装消费需求轨迹进行着变革。 随着中国消费者消费能力的增加，国内服装市场将越做越大，服 装零售市场的细分将越来越小，但其消费趋势将集中在精品化和个性 化上。因此，零售商选择精品女装比选择普通的、大众的女装更具有 销售潜力。 3 、18 - 4 5 岁的女性是最主要的女装消费群体 国内成年服装年龄段分类基本为：1 8 - 3 0 岁，3 0 - 4 5 岁，4 5 - 6 5 岁，6 5 岁一 1 8 3 0 岁：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要群体，是消 费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人 口在1 8 亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比 例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求 资料来源( 2 0 0 6 年国内服装行业产业分析报告 流行、个性，敢丁尝试新事物，容易接受各种新品牌。在陔群体中， 很大一部分消费者容易冲动购物，是目前服装品牌最多，竞争最激烈 的细分市场。 3 0 一4 5 岁：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费 群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3 3 亿左右。 该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。 但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时 尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的 接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 4 5 6 5 岁：该年龄段的人口在2 7 亿左右。该年龄段的消费群体 事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求( 即品牌 需求) 。 6 5 岁一：该年龄段人口在l 亿左右，购买欲望较低，对服装的需 求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。 由此，可知1 8 4 5 岁的之间的人口总数为5 1 亿左右，她们是服 装消费最主要的群体，她们有雄厚的经济基础，有强烈的消费欲望。 她们追求时尚、个性，同时也有相对成熟的消费观念，抓住这一部分 的消费者就抓住了5 8 左右的成人消费群体，在这个年龄层的女性购 物的比率略高于男性，也就是说1 8 - 4 5 岁的女性消费群体在整个成人 消费的人口比率应高于5 8 。8 因此，把1 8 4 5 岁的女性定为目标消费群体是合理的。 4 、时尚休闲风格的女装将是未来的一种消费潮流 目前，现有市场中主要服装产品的属类有：商务正装、高级时装、 休闲装。 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着 的商务服装，包括如西装( 套装) 、燕尾服( 宴会装) 等类型的服装系 列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。但此 6 资料来源中国服饰品牌金牌加盟商的第1 8 4 页 类价值较高，服装的1 1 f 场需求量有限。 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高 昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。但此系列服装以奢 侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化( 即个人订制) 订购为经营模 式，适合的目标客户群非常有限。 在休闲的服装系列中，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分 为：大众休闲( 如佐丹奴、班尼路等) 、运动休闲( 如国际的耐克、 阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、l a c o s t e 的网球休闲、w o l s e y 的高 尔夫休闲等) 、户外休闲( 如p a u l s h a r k 的海洋休闲、j e e p 的野外休 闲等) 、时尚休闲( 如o n l y 、v e r o m o d a 等) 等。 随着生活水平的提高，越来越多的女性在追求时尚、个性的同 时，也希望品味休闲、享受人本与自然的双重追求。时尚休闲化或休 闲时尚化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，其定位于知 识白领阶层女性，着力为她们营造出一种品位休闲、人本与自然的双 重追求，为女士提供了一种8 小时以外同样可以展示自己魅力的选 择。时尚休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式， 在工作之余，可以更加放松的享受生活，因此，也越来越受到多数白 领和成功人士的喜爱。由于时尚休闲继承了时装和休闲装的双重元 素，已经成长为一种独立的衣着文化，时尚休闲主导消费群体都是各 行各业的技术型、知识型艺术型等群体，而且这个消费群体正在迅速 的扩大。 5 、中价位的服装更容易让女性消费者接受 国内女装品牌多定位在中低档市场；而国外女装品牌纷纷进驻国 内的一线城市，基本占据的是高档市场。中价位的女装在国内市场也 相当多，但是有影响力服装品牌和有影响力的零售店并不多。 新进入行的服装零售商，如果想参与低价位的服装竞争，这必须 付出相对多的代价。因为，这一价位的服装竞争异常激烈，如“鸿彬”、 “九重天”、“本色”服装连锁店它们都盘踞在低价位：竞争几乎成为 胶着状态，价格战愈演愈烈，价格越扣越低。新入行的竞争者如果没 有雄厚的经济实力几乎不能生存。而作为高档价位的竞争，如果服装 品牌的影响力不强，也不可能成功。 根据调查显示：国内平均每年花在购买服装上的金额为2 ，0 8 0 元 人民币( 下同) ，占其个人收入的7 3 。大连居首位( 2 ，8 5 0 元) ，其 余依次为上海( 2 ，3 0 0 元) ，广州( 1 ，8 5 0 元) ，成都( 1 ，7 4 0 元) 及 北京( 1 ，6 6 0 元) 。香港消费者每年花费( 1 5 ，0 0 0 元一2 0 ，0 0 0 元) ； 女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3 ，1 3 0 元，女白领 为2 ，8 4 0 元，学生只花9 0 0 元。7 由此可知，成都女性每年花费在服装上的金额只有1 7 4 0 元，占 个人收入的1 0 左右。由于消费水平的决定，中价位的服装的成交率 高、重复购买率高。因此，服装零商把女装价位锁定在中档最为合适。 三、精品女装店的经营方式 1 、精品女装店的发展状况 在中国服装产业的发展中，“精品女装店”的出现约可逆推至2 0 世纪8 0 年代后期。随着社会环境的复杂化及多样化，“精品女装店” 也在发生各种变动。 开始时，精品女装店以非常小的空间运营，当时的面积大都不足 2 0 平方米，商品组成是单品型流行服饰。这种店发源于法国，在欧 洲逐渐普及，对当时的中国而言还是一种很新鲜的做法。再经过几个 阶段发展后，由点到线、由线到面、由面到体，已出现有丰富商品及 能满足消费者各种需求的精品女装店。 2 0 世纪8 0 年代后期是“精品女装店”的发展时期，在此之前的 精品女装店被称为“服饰名店”，如当时百货公司的女装楼层。此时 精品女装店的规模都很小，发展不成熟。 接着在2 0 世纪9 0 年代迅速发展，特别是百货公司的女装楼层发 7 资料来源( 2 0 0 6 年国内服装行业产业分析报告 展最快，在主楼层中已开始出现精- 锚女装专卖区。精品店数量及营业 额的飞速高涨，充分表现了精品女服装市场与百货公司结合的优势。 2 0 世纪9 0 年代后期，由于精品女装成衣制造商开始直营化、加 盟化、国际化，且有了显著的发展，各厂商间竞争越来越激烈，在此 竞争状态的下，到2 0 世纪末，精品女装店的零售业态已经呈现出多 样化。 2 、目前精品女装出现的几种零售方式 百货公司精品女装专柜、专区 专柜在中国百货业的经营上是极为特殊的配合方式，在国外，百 货公司皆以进货方式经营为主；但中国专柜经营乃依每月的营业额， 由百货公司抽取一定成数作为配合方式。 百货商店作为一种重要的零售业态具有许多优势：百货商店历史 悠久，影响广泛，在消费者心目中占据重要位置；百货商店地处繁华 的商业中心，立地条件优越，客流量大；百货商店以品牌经营服装为 主，给人一种高档感，适应消费水平提高的要求，能够吸引高收入阶 层；百货公司规模庞大、功能多样，因而综合实力较强。 但是，百货商店也存在不少的问题：百货商店在经营上比较保守， 与新型业态相比过于传统；百货商店一般坚持“少数精锐”的思想， 重视单一店铺的建设，不重视发展多店铺，不能适应多元化发展的形 势；百货商店经营范围较广，随着商品种类的增加，店铺空间狭窄， 购物环境恶化，通路狭窄，顾客混乱；百货商店虽然总体上品种丰富， 但就某一类商品而言不及专业商店；百货商店过于集中在商业中心， 竞争激烈，立地成本昂贵，运营费用大，城市周边扩散不力，商圈受 到影响；百货商店劳动密集型特征明显，人事成本高，劳动生产率较 低。 并且，百货大楼和商场在城市中个数有限，且经营面积相对较小， 因此商场的服装专柜毕竟不多，往往会出现“僧多粥少”的局面，造 成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以，虽然商场产品销量很高但 却并不盈利( 经营扣点高、资金剧转慢、管理效率低以及经常出现“暗 箱”操作的黑色成本支出) ；作为中小型、新的零售商不应盲目选择 百货大楼和商场。 精品女装专卖店 精品女装专卖店就是一般最常见的品牌门市店，这类商店通常由 品牌总公司直接经营，强调中央集权式管理，包括商品本身、商店招 牌、展示用品、销售人员穿着甚至服务动作等都是根据总公司的企业 识别系统进行设计的，呈现出一致的效果。但是，专卖店在行销上通 常仅能扮演执行总公司政策的角色，而无法执行弹性的商店经营策 略。 复合式精品女装店 它采取类似百货公司的品牌专柜的卖场方式。复合式女装精品店 相对规模较小，由于资金及空间的限制，可采用专柜经营、寄卖经营、 直接进货等方式，陈列“几个”品牌的女装，一般做法是在不同类别 的女装中选取一个较具代表性的品牌，让店铺呈现出类似服饰专卖 店。优点：为资金有限的零售商提供引资能力，节约流动资金，可避 免单一品牌的局限性，可以满足不同顾客的偏好。缺点：多品牌的服 装中不容易找到有影响力的品牌服装，因为大牌的女装不允许兼营其 它品牌的女装；如果允许兼营其它品牌的女装，一般这类女装的品牌 知名度不高，且结算价较高，对于零售商来说利润较薄。 精品女装专业店 精品女装专业店是以无品牌的服饰或诸多品牌组合在一起的中 小型精品女装店，它由女装零售商自行销售管理。 由于精品女装专业店在店铺定位、品种搭配、顾客选择等方面体 现了相当高的要求，是服装零售业中“技术含量”最高的一种业态， 一般的零售商不容易做到，因此精品女装专业店的数量不多。 精品女装专业店的功能与其他中小零售业态相似，具有服装开 发、品牌设定等生产性功能。精品女装专业店经营政策的核心是商品 组合政策、差别化政策。在服装采购方式有各店采购、集中采购、集 中与各店采购结合等三种方式，比较重视各店的自主权与灵活性。因 为要适应顾客的偏好，其销售政策强调顾客固定化，一般不进行强力 广告宣传，通过商品和服务吸引消费者，要求导导购员掌握丰富的女 装知识： 精品女装专业店现在也面临不少问题，比较突出的是： a 由于不走大规模化销售的道路，经营效率较低； b 由于女装商品的高度同质化，风格类似的女装店过于集中，竞 争激烈，在立地改善上没有突破； c 规模较小，组织力和经营力不高； d 在服务企划、商品开发、店铺布局等方面没有创新，影响销售 额的提高。 3 、精品女装店最主要的问题经营模式的选择 通过以上分析可知，我们是讨论的是无品牌、中价位、精品女装， 同时我们也分析了几种精品女装零售业态的利弊，那么，哪种零售业 态最适合开中档、无品牌精品女装店? 是位于百货公司、商场的服饰 专柜? 小面积的高档专卖店? 是一般面积的专业店? 还是低档促销大 卖场? 这，就需要用理论来分析和解释! 按照生活方式理论的解释，零售业态的选择与消费者购买行为有 直接关系，零售业态的本质就是坚持以消费者为导向的原则，因此基 于消费者的观点选择零售业态是十分重要的。在不同的生活方式要求 下，消费者的确存在对某些业态的偏好，这正如顾客存在对品牌偏好 一样。 我们可以利用“购买参与度信息判断力”分析框架来分析消 费者对不同业态的偏爱，从而为精品女装的零售业态选择提供依据。 所谓购买参与度是指消费者对购买过程的关心程度和担j 0 程度。一般 而言，顾客对购买活动的关心程度是不同的，如果关心程度高，就会 调动他收集信息的热情，对经营形态( 业态) 选择的愿望也就越高，不 会任意购买。所谓信息判断力是指在多种信息( 多种业态) 情况下，消 费者判断哪些信息与自己需求致的能，j 。采用这两个指标的含义 是：消费者对零售业态的偏好取决于他对购买活动的关心程度和对营 业信息的理解程度。我们可以用模型来解释消费者业态偏好的形成过 程。i j ij i hl ； 购买参与度 象限2象限1 高参与度高参与度 低判断力高判断力 象限3象限4 低参与度+低参与度 低判断力高判断力 信息判断力 购买参与度信息判断力8 先看象限1 。处在该象限的消费者具有较强的购买欲望，对购买 活动的关心程度很高，要求参与整个购买过程。在这种动机支配下， 消费者积极探索各种信息，希望了解各方面的情况，他会通过新闻媒 介、商店布局、促销宣传等途径获得详细信息。这类消费者具有较强 的信息判断能力，在对信息掌握和理解的基础上形成明确的购买偏 好，按照个人偏好对不同营业形态进行排序，从而做出购买决策。消 费者对不同业态的认知与他个人生活方式的要求和经营者提供的业 态价值有密切关系。与该象限对应的零售业态主要是各种专业店。 其次看象限2 。处在该象限的消费者也具有较强的购买参与度， 具有收集各种信息的强烈愿望，不会在陌生问题解决之前贸然购买。 但是这类消费者不具有较强的信息判断力，因此对信息的获知具有一 定的依赖性，他们主要通过营业员的推荐和亲朋好友、工作同事等信 赖感强的渠道获得信息。对这类消费者，零售商必须加强对其的指导 和帮助，必须保持必要的销售服务水平，因此比较适合面对面的销售 业态，比如百货商店等。 再次看象限3 。消费者对购买活动的关心程度不高，不会花大量 8 资料来源孙明贵著的业态管理学原理第8 9 页 的精力和时问收集商业信息，这种情况大多数发生在日用消费品领 域，或者是价格低廉、使用周期比较短的产品上。这类消费者对信息 的接触主要是随意间注意到的电视广告、路牌广告等，对这些信息的 判断则主要依赖过去的经验。换言之，消费者只要知道品牌和企业名 称，知道哪里有商店就会去购买，购买决策被大大地省略了。这类消 费者对品牌没有明显的偏好，只要价格在自己的接受范围内就可以接 受。由于消费者本着随机、就近的原则购买商品，因此，方便商店是 他的首选业态。 最后看象限4 。消费者虽然不会积极地收集商业信息，但是对信 息的判断力较强。这类消费者往往是自我见地较强的顾客，具有一定 的理性思维能力，不受外部信息的诱导和支配，他们对个人生活方式 的理解是比较充分的，购买的针对性较强，对零售商的价值创造性要 求较高，所以，这类消费者首选的零售业态是购物中心和大型超市。 这些业态的综合能力能够满足他们的要求，较强的价值感使他们愿意 去更远的地方采购。 由此可见，无品牌、中档精品女装店的消费者具有较强的购买欲 望，对购买活动的关心程度很高，也希望参与整个购买过程。因为价 格不菲，消费者会积极探索各种信息，希望了解各方面的情况。她们 具有较强的信息判断能力，在对信息掌握和理解的基础上形成明确的 购买偏好，从而做出购买决策。所以精品女装采用专业店的零售业态， 是最理想的选择。 4 、传统精品女装专业店的存在的问题 由于精品女装专业店是所有服装零售业中“技术含量”最高的一 种业态。它的“技术含量”集中体现在商品组合和商品的采购上。 因此，商品采购和商品组合是精品女装店从业者最大的难题。 商品组合政策是精品女装专业店经营的基石。 因为商品多少反映服装零售店的经营范围、战略选择、运营成本 等重要问题。 当然，商铺的多少与店铡的营业舰摸有关，越足大型的商店，货 品越多；商品的多少与业态有直接关系；商品组合与消费者的行为习 惯与消费意识有关。 由于消费习惯的多样化与个性化，消费意识与生活形态的不同， 如何组合一系列相关联的商品，以满足顾客的不同需求，就成为商品 策略的推广重点。如果是针对以高级顾客群定位的商店，或强化世界 级名牌商品的经营，则是提供高水准顾客群的需求；而强调量多方式 与经济实惠的平价成衣，则又以“批量”、中低价位的产品，满足大 众化一般顾客群的需求；作为中档、无品牌的精品女装店，其服装的 组合却又让经营者煞费苦心：商品是少而精，还是多而全，哪个更好? 零售手风琴理论告诉我们：“在整个零售业发展历史中，似乎具 有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商 品的专业化发展；另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多 元化发展”。简单地说，提供给零售网点的商品组合就像拉手风琴一 样品种时宽时窄，在综合化与专业化之间摇摆。 ， 精品女装零售业同样适合手风琴理论，它同样经历着单一品牌精 品女装店、多品牌精品女装店、百货大楼的专柜、超级购物中心、专 卖店的过程。其经营的品种也经历着从少到多，又多到少的发展。其 商品组合时宽时窄，也总在综合化和专业化之间来回摆动。 合理确定精品女装专业店的服装品种是影响经营业绩的关键，因 此精品女装