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s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 摘要 任何一个行业都有其产生、成长、繁荣、衰退的过程。在恰当 的时机、以恰当的方式从一个行业中战略撤退，并将资源投入到一个 新的行业中，对于企业实现持续发展具有重要意义。 s 公司的公用电话智能卡部门为公用电话运营商提供用户智能 卡。随着家庭电话的普及和移动通信的广泛使用，公用电话行业出现 衰退的趋势。而一些新的智能卡应用，例如移动通信身份识别、银行 电子消费、社会保障、公共交通等，快速成长并逐步成为主要市场。 通过对行业的吸引力和公司的竞争能力的分析，本文得到的结论是公 司应该从公用电话行业中战略撤退。 通过对可能的几种撤退方案，例如将现有资源转移到移动通信 业务、转移到银行业务、直接出售现有资源等，进行定量的比较分析 后，根据在假设条件下现有的公用电话业务资源产生的经济增加值的 大小，提出了将公用电话部门的资源转移到银行业务，这一具有前瞻 性的建议。 最后，对公司战略撤退的具体实施进行研究，并针对一些关键 点，例如战略的传达、生产条件的建设、工作流程的重建和组织建设 等，提出了实际的建议。 关键词：公用电话行业、战略撤退、研究 t h es t u d y0 fs t r a t i g i cr 王汀r e a t o fsc o i p a n yf r o m p u b u ct e l e p h o n eb u s i n e s s a b s t r a c t e a c hb u s i n e s sh a sab e n df r o me m e r g i n g ，g r o w i n g ，f l o u r i s h i n gt od y i n g i ti sc r u c i a lt ot h ec o n t i n u a ld e v e l o p m e n to fa l le n t e r p r i s et or e t r e a tf r o m ad y i n gb u s i n e s ss t r a t e g i c a l l y ，a n dt oi n v e s tt h er e s o u r c e si n t oag r o w i n g b u s i n e s s ，i na na p p r o p r i a t et i m ew i t ha na p p r o p r i a t ea p p r o a c h t h ep a y p h o n eb u s i n e s ss e g m e n to fsc o m p a n yp r o v i d e st h ec h i pc a r d st o t h e p u b l i ct e l e p h o n eo p e r a t o r s w i t h t h e b o o m i n g o fm o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，t h ep a y p h o n eb u s i n e s sb e g a nt od e d i n e m e a n w h i l e ， s o m en e wa p p l i c a t i o n so fc h i pc a r d ，s u c ha sm o b i l es i m ，b a n k i n g ，s o c i a l s e c u r i t ya n dt h em a s st r a n s i t ，a r eg r o w i n gi na nu n i m a g i n e ds p e e da n d b e c a m et h em a i nm a r k e t s w i t ht h ea n a l y s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e b u s i n e s sa n dt h ec o m p e t i t i o ne d g eo ft h ec o m p a n y ，t h es t u d yg o tt h ef i r s t c o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n ys h o u l dr e t r e a tf r o mp u b l i ct e l e p h o n e b u s i n e s s w i t ht h eq u a n t i t a t i v ec o m p a r i s o no ft h r e ep o s s i b l er e t r e a ts c h e m e s ， c o n v e r t i n gt om o b i l es i m ，c o n v e r t i n gt ob a n k i n ga n ds e l l i n gt h ew h o l e s e g m e n t ，t h es t u d yg o tt h es e c o n dc o n c l u s i o nt h a ti t i st h eb e s tr e t r e a t m e a n st oc o n v e at h er e s o u r c e so fp a y p h o n eb u s i n e s st ot h eb a n k i n g b u s i n e s s a tl a s t ，t h es t u d yi n v e s t i g a t e sa n da n a l y s e ss e v e r a lk e yf a c t o r sw h i c h i n f l u e n c e t h er e s u l to ft h er e t r e a ts t r a t e g y t h ef a c t o r si n c l u d et h e d e l i v e r y o ft h e s t r a t e g y ，t h e r e c o n s t r u c t i o no f p r o d u c t i o n ，t h e r e o r g a n i z a t i o no fw o r k i n gp r o c e d u r e ，a n dt h eo r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：s t u d y ，s t r a t e g i cr e t r e a t ，p u b l i ct e l e p h o n eb u s i n e s s 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 魂诌、1 日期：2 0 0 2 年5 月2 7 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于保密，在三年解密后适用本授权书。 擀虢瑰移应缈 日期：籼2 年0 3 - 月2 3 日 日期：彩口解，月矽日 上海交通大学m b a 学位论文 s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 1 、研究目的 一、引言 任何一个产品都有其生命周期，任何一个行业也有其产生、成长、繁荣、衰退的过 程。在恰当的时机，以恰当的方式从一个行业中战略撤退，对于一个企业实现持续发展， 具有重要的意义。本文对s 公司在将来的两年中，从公用电话行业中战略撤退的必要性和 可行性进行研究，一方面为s 公司的公司发展战略的制定提供建议和依据，另一方面，通 过实例研究，探讨企业制定退出战略的内容和方法。 2 、研究对象 本文的研究对象是s 公司中国公司的公用电话业务部门。 s 公司是专业的智能卡供应商，公用电话部门是公司过去二十年的主要业务。s 公司 的公用电话事业具有交叉行业的特点：它既是属于公用电话价值链的重要一环，又是属于 智能卡应用的一个门类。 公用电话业务的价值链包括：技术发展，设备供应，系统运营三部分。设备供应包括 后台系统、前台终端和用户电话卡三部分。因此，s 公司公用电话部门的业务。即用户电 话卡的业务受到公用电话市场的影响。同时，公用电话卡又是智能卡的一种应用，公用电 话卡的业务，与移动电话s i m 卡，银行信用卡，城市交通卡，社会保障卡一样受到智能 卡市场的情况，以及上游芯片供应商情况的影响。 因此，对于s 公司的公用电话部门所处的行业研究，既要研究公用电话行业，也要研 究智能卡行业。 3 、研究内容 行业分析，研究s 公司公用电话部门所处的公用电话行业和智能卡行业的经济特性、 市场特点和发展情况。 第1 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 s 公司的业务战略分析，包括s 公司的历史背景，中国公司各个业务部门的发展情 况，公司的强势弱势分析，以及公司的业务组合战略分析。探讨公司从公用电话行业退出 的必要性。 退出方案研究。提出可能的几种退出方案，并对各个方案进行定量分析，选择出利益 最大的方案。 战略实施研究。对退出战略的实施提出建议。 4 、研究方法 研究方法包括纸面调研，专家访谈，定量分析，和公司内部员工访谈等。针对不同研 究内容的特点选择不同的研究方法。 第2 页 上海交通大学m 卧学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 1 、经济特性 ( 1 ) 市场容量和增长 二、 公用电话智能卡行业的分析 世界范围内的公用电话智能卡市场是一个主要的智能卡应用市场，占据着较大份额的 智能卡销售数量。世界范围内的市场容量和增长情况如表2 - 1 所示。 从表中我们可以看出，世界范围内公用电话卡的销售数量继续增长，但增长呈下降趋 势。事实上，在欧洲等发达国家，公用电话已经逐步被方便、廉价的移动电话所取代，而 呈现出较快的下降趋势。但是，发展中国家从九十年代后期，公用电话逐渐由有人职守公 用电话向智能卡公用电话过渡，一部分抵消了发达国家的销售下滑。发展中国家开始使用 智能卡公用电话，很大程度上也是因为智能卡和智能卡电话的销售价格的下降。但是，销 售价格的下降，同时也造成销售收入的下降。 表2 - 1 ：世界范围公用电话智能卡市场 年份销售数量增长率销售收入增长率平均售价 ( 百万张) ( ) ( 百万美元)( )( 美元) 1 9 9 77 5 63 4 00 4 5 1 9 9 88 7 01 5 3 3 13 0 3 8 1 9 9 99 5 71 0 3 0 4 8 o 3 2 2 0 0 01 0 3 58 2 6 81 2 o 2 6 2 0 0 11 0 5 7 2 2 6 41 0 9 60 2 3 2 0 0 21 0 7 72 2 2 l1 0 9 6o 2 1 在亚太地区( 包括东亚地区，东南亚地区和澳大利亚地区) 的情况如表2 - 2 所示。亚 太地区的市场在1 9 9 8 年的快速增跃，主要是因为中国开始大规模使用智能卡电话。 第3 页 上海交通人学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 表2 - 2 ：亚太地区公用电话智能卡市场 年份销售数鼍增长率销售收入增长率平均售价 ( 百万张) ( ) ( 百万美元)( ) ( 美元) 1 9 9 7 6 43 5 0 5 5 1 9 9 81 1 78 3 5 96 6 0 5 0 1 9 9 91 9 56 7 8 74 9 9 60 4 5 2 0 0 02 2 91 7 8 93 o 3 9 2 0 0 12 4 05 7 7- 1 4 o 3 2 2 0 0 22 5 04 6 81 2 0 2 7 中国的情况如表2 3 所示。中国电信作为中国唯一的一家建立公用电话网络的运营 商，从1 9 9 5 年开始智能卡电话的可行性研究，1 9 9 6 年开始试点，1 9 9 7 年正式投入使用。 随着l c 卡话机的普遍安装，i c 电话卡在全国范围的漫游使用，i c 卡电话已经逐步取代人 工职守公用电话和磁卡电话，成为主要的公用电话应用。2 0 0 0 年，中国电信的i c 卡电话 进入稳定发展时期。但是随着移动电话入网门槛的降低，移动电话使用的普及，许多公用 电话的用户转为使用移动电话，使得2 0 0 1 年业务增长很小。2 0 0 1 年底，中国电信开始南 北拆分，预计至2 0 0 2 年4 月份，l c 卡业务不能正常开展，因此，2 0 0 2 年有很大可能出现 较大的负增长。正如中国用了三年时间赶上了发达国家发展了二十年的i c 卡公话，中国也 只用了三年时间，就走过了发达国家走了十年的i c 卡公话的成熟期。 表2 - 3 ：中国公用电话智能卡市场 年份销售数量增长率销售收入增长率平均售价 ( 百万张) ( ) ( 百万美元) ( ) ( 美元) 1 9 9 71 91 5 20 8 0 1 9 9 86 42 3 7 3 9 61 6 1 0 6 2 1 9 9 91 3 71 1 4 8 0 81 0 3 o 5 9 2 0 0 01 6 82 2 9 1 81 4 o 5 5 2 0 0 11 7 44 7 8 3一1 5 0 4 5 2 0 0 2 1 5 8 9 6 1 62 1 0 3 9 ( 2 ) 产品生命周期 从分析中我们发现，公用电话智能卡已经进入了产品生命周期的衰退期。这主要基于 以下事实： 第4 页 上海交通人学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 公用电话卡的市场规模已经相当大，除了少数发展中国家还有较大的发展空间( 例 如：南噩和一些非洲国家) ，几乎已经没有带动整个市场进一步发展的动力市场； 销售数量由稳定增长开始转向萎缩，销售收入持续萎缩，由此带来市场负增长； 平均售价下降过快，利润空间已经很薄，尤其是管理成本较高的跨国公司，利润已经 接近于零； ( 3 ) 购买者的相对数量和规模 公用电话智能卡的购买者主要是经营公用电话业务的电信运营商。相对数量较少，采 购较集中，而购买者的规模相当大。在一定的范围内，存在着业务垄断。例如，在中国， 中国电信一直是公用电话的唯一运营商。其得天独厚的市内电话网络资源，巨大的资产背 景和历史的社会影响力，不是别的电信运营商可以望其项背的。 ( 4 ) 购买者的市场情况 公用电话业务一直是电信运营商的重要业务之一。以中国为例，年代以前，公用 电话业务是第三大电信业务收入。( 第一为电报业务。第二为单位电话业务。) 进入年 代后，随着私人电话用户的逐渐增多，其它电信业务的逐渐开展，公用电话业务占电信业 务的比重不断下降，但绝对数仍有较大的发展。进入9 0 年代，人民生活水平不断提高，电 话的私人用户不断增加，替代了较大一部分公用电话市场，特别是本地居民用户到了9 0 年代中期，移动电话开始普及，方便廉价的移动电话开始成为私人电话的主要选择。经常 移动的人群，例如业务人员、流动人员，更愿意选择使用移动电话。这些用户恰恰是公用 电话的主要用户。近年来，移动电话的入网手续更加简便，通话费用也更加灵活( 例如中 国移动的神州行，中国联通的如意通等替代收费方案) ，而且固定电话入网费的取消，更 使得公用电话业务受到极大挑战。一方面，公用电话的用户不断转移，另一方面，公用电 话用户的性质也在不断变化。广东省公用电话公司的一项调查显示，1 9 9 8 年，平均每张电 话卡的年消费为2 b 元，而这个数字在2 0 0 1 年为1 6 元，下降了4 3 。 ( 5 ) 产品的差异化 从技术创新的角度来看，公用电话智能卡在2 0 世纪7 0 至8 0 年代处于技术创新的流 动阶段，年代末九十年代初处于转换阶段，而目前已经进入了特性阶段。也就是说，技 第5 页 上海交通大学惦 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 术上并没有根本性的创新，创新集中在提高生产工艺，提高产品性能方面。因此，产品的 差异化并不十分明显。市场上主流的技术，包括西门子i n f i n e o n 的e u r o c h l p 系列、s t m 的t 2 g 系列。这些产品已经作为一种标准向市场推广。智能卡供应商可以在公开市场上购 买该技术下的芯片，因此从内核技术角度来看。并不存在差异化。唯一的差异化来自于智 能卡制造的经验，和由此带来的质量性能。 ( 6 ) 规模经济特性 一个产品一旦进入标准化产品的阶段，必然会产生规模经济的特性。公用电话智能卡 也是如此。由于购买者的特性，平均订单的数量都较大。一个小规模的智能卡工厂无法满 足购买者的要求，在市场可接受的时间内完成订单的生产，因此无法获得订单。供应商必 须具有一定数量的生产能力，才能进入该市场。 随着规模的扩大，供应商可以获得较低的智能卡芯片价格，从而降低产品成本；生产 线的饱和生产。又可以减少设备启动、调试和保养的费用，从而降低生产费用；工人的连 续工作，可以提高操作的熟练程度，减少残次品，从而降低生产损耗；较快的资金流动， 可以承受更大的管理和销售费用，从而加强市场穿透能力。也就是说，规模越大，供应商 越能以低廉的价格，迅速的发货周期、稳定的质量和贴近的销售赢得购买者的订单，从而 获得更大的规模。 但是，公用电话智能卡并不是一个典型的自然垄断的行业。随着规模的进一步扩大， 管理费用会迅速增加，以至于无法用规模经济来抵消，从而产生规模不经济。 ( 7 ) 学习经验效应 建设一个现代化的智能卡工厂并不困难，但要生产出市场可接受的产品并不容易。问 题不是出在设备上，而是工人的经验。因此公用电话智能卡存在着学习经验效应。学习经 验效应主要出现在以下方面： 印刷技术； 绑定技术： 铣槽深度的定义： 封装胶体保存； 封装压力控制。 第6 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 但是学习经验效应并不十分巨大，往往经过3 0 0 万单位产品的生产，即能接近经验效 应平台( 戥以内) 。 ( 8 ) 平均盈利水平 随着市场需求的减少，市场参加者的增加，产品的平均销售价格不断下降，带来了利 润空间的急剧萎缩。市场平均的毛利水平在矾左右，基本进入微利阶段。 2 、竞争分析 ( 1 ) 竞争厂商 如前所述，由于公用电话智能卡购买者购买的习惯，进入公用电话市场的竞争厂商的 数量并不是很多。一般来说，每个购买者有相对稳定的三至四家供应商，这几家供应商存 在着一定范围内的竞争。但是该市场并没有因此而表现出寡头垄断的特性，相反，竞争相 当激烈。这主要表现在以下几个方面： 由于一定范围内规模效益的存在，使得竞争者愿意以低价获取高市场份额； 由于市场容量的吸引，潜在的、欲获得规模经济的进入者愿意以较低的价格进入 市场； 智能卡在前几年吸引了大量投资，供应商数量和生产能力增加，使得竞争加剧； 公用电话智能卡的需求增长放缓，在某些地方甚至出现负增长，使得竞争的强度 增加； 由于产品的标准化程度增加，产品价格方面的竞争更加激烈； 同样由于产品的标准化程度增加，用户( 公用电话运营商) 的转换成本较低； 在成熟市场中获得的经验，使得新市场中的竞争直接进入激烈阶段。 ( 2 ) 潜在的进入者 从数量上来说，公用电话市场是一个巨大的市场；从技术上来说，其进入壁垒并不 高。因此，公用电话市场是许多潜在的进入者争取进入的领域。对于潜在进入者，进入公 用电话智能卡市场的进入肇垒主要有： 第7 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 规模经济。在行业的经济特性中，我们分析了该市场存在着一定程度的规模经济。没 有一定的规模，无法提供可接受的交货时间，无法获得较低的成本，也就自然不能进入这 个市场； 学习经验效应。在一定的生产数量下，可以提高工人的生产熟练程度，降低残次品 率，提高生产效率，从而降低单位产品的成本； 配套的辅助工具。公用电话智能卡不仅是智能卡公用电话系统的一部分，本身也是一 个系统，包括智能卡号码的管理，密钥的管理，数据的加密和传输系统，以及智能卡的授 权系统等。现有的供应商或者是这些系统的建设者，或者早已经熟练运用这些系统。而潜 在的进入者往往对这些系统不甚熟悉，或者没有相应的处理能力，因而无法进入该市场； 管理政策。同样因为一些保密措施的存在，运营商对于选择新的供应商相当慎重。若 非迫不得已，一般不增加新的许可供应商。甚至极力维持与现有供应商的稳定关系。例 如。中国电信在1 9 9 7 年批准了四家许可供应商，至今未有增加。 销售渠道。由于历史的原因，现有供应商的销售渠道建立得相对稳固。不论是直接销 售还是间接销售，潜在进入者要建立一个类似的销售渠道相对困难。 ( 3 ) 购买者 如前所述，购买者是较大规模的公用电话运营商。由于行业的特点，运营商后向整合 的可能性和意愿不是很大。但是，购买者具有较大的议价能力这主要因为： 由于产品的标准化。购买者转向其他供应商和潜在进入者的成本相对较低； 购买者数量较少。由于公用电话业务的自然垄断特点，运营商往往是垄断企业或寡头 垄断企业之一； 购买者对卖方厂商的产品和成本相当了解。由于购买者的实力较强，在选择技术方案 的时候必然与上游芯片供应商建立了联系，对芯片价格的市场变化相当清楚。随着智能卡 生产厂家的增加。智能卡工艺的进一步透明，生产环节的外包引起的分工细化，购买者对 生产成本也会更加了解。 购买者具有完全的决策权。由于用户接受的是公用电话服务，并不在意使用的是什么 技术，购买的是哪家的智能卡，因此，运营商对于采购具有完全的决策权。 ( 4 ) 替代品 第8 页 上海交通丈学m b a 学位论文 s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 公用电话用智能卡的替代品威胁主要来自于对智能卡公用电话服务的威胁以我国为 例，这些威胁主要包括： 固定电话的普及。同定电话的普及，必然减少社会公众对公用电话的使用。在家中可 以使用家中的固定电话，在办公室可以使用单位的固定电话，必然减少了对公用电话的依 赖。固定电话的装机用户数迅速增长。1 9 9 7 年至2 0 0 1 年的围定用户数量如表2 - 4 所示。 表2 - 4 ：中国固定电话用户 年份固定电话用户数新增用户数增长率 ( 万户)( 万户) ( ) 1 9 9 78 9 6 5 1 9 9 8 1 0 2 3 41 7 0 41 4 1 9 9 91 0 8 8 42 1 3 96 2 0 0 01 4 4 1 93 6 2 83 2 2 0 0 1 1 7 9 0 33 4 8 42 4 移动电话的普及。十几年前还相当昂贵，外号“大哥大”的移动电话，现在已经进入 寻常百姓的生活。移动电话的入网费从1 9 9 5 年的5 0 0 0 元一路下调，2 0 0 1 年已经完全取 消。曾被视为消费门槛的月租费，也因为出现了“神州行”，“如意通”等针对小话务量 用户的服务设计，使得更多用户离开了公用电话，开始使用移动电话。可以说。移动电话 的普及，直接影响了公用电话市场的发展。 表2 - 5 ：中国移动电话用户 年份移动电话用户数新增用户数 增长率 ( 万户)( 万户)( ) 1 9 9 7 1 4 9 9 1 9 9 82 5 3 31 0 3 46 9 1 9 9 94 3 2 91 7 9 67 1 2 0 0 08 5 2 64 1 9 79 7 2 0 0 11 4 4 8 15 9 5 57 0 智能公话的投入使用。智能公话作为一种新的公用电话解决方案，自9 0 年代中期以 来，已经逐步为运营商所接受，并完成试j 【 j 阶段的考验，逐步进入实用阶段。智能公话是 一种基于智能网的公用电话。这种公话方式拥有一个强大的后台，完成授权、计费、建立 第9 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 虚拟连接等工作，而前台终端仅仅是一个。瘦终端”。是一个“透明”的设备，用于与后 台的通信。日常使用的i p 电话、2 0 0 卡，3 0 0 卡等都是智能公话的应用之一。智能公话与 i c 卡公话相比，具有许多优势： 用户卡的成本较低。单纯的密码刮刮卡的市场价格只是智能卡的十分之一； 安全程度较高。由于所有的授权都由后台执行。减少了用户欺骗系统、盗打电话的可 能； 终端设备成本较低。终端设备的功能十分简单，因此终端设备的成本向当低廉。对于 用于室内的终端，可以使用平常使用的双音频电话机。 当然，事物都是一分为二的。智能公话也存在与生俱来的缺点： 后台设备相当昂贵； 容易出现系统阻塞； 对用运营商来说，降低了进入的壁垒。 总之，智能公话是智能卡公话的直接替代产品。 ( 5 ) 供应商 公共电话智能卡制造商的上游，为卡基供应商和芯片供应商。在那些上游供应商面 前，智能卡的制造商并不具有强议价能力： 卡基供应商主要是化工企业，向智能卡制造商提供成型的卡基材料，例如聚乙烯薄 片、聚氯乙烯薄片等。智能卡行业只是以上化工材料的次要市场，因此无法影响整体价格 水平，并不具有较强的议价能力。 芯片供应商拥有公用电话智能卡解决方案的基础技术。一旦芯片供应商说服电信运营 商采用自己的技术，智能卡供应商只能采用该芯片，而没有其他选择。因此，智能卡供应 商也不具有较强的议价能力。 3 、行业变革特征 ( 1 ) 市场变革 公用电话的j l j 户市场已经发生变化。经常性流动且对信息服务有较大需求的公众，这 些曾经是公用电话服务的主要市场的用户，已经基本转剑先进的移动通信服务。取而代之 的是消费能力不足，对信息消费需求有限的用户。因此，虽然随着信息消费总量的飞快增 第1 0 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 长，公用电话业务也继续增长，但其增长幅度相对较小，增长趋势呈下降。随着移动通信 技术的发展，移动通信成本的降低，移动通信目标市场的扩展，公用电话业务将开始萎 缩。 ( 2 ) 技术变革 从智能卡公用电话的发展来看，其技术变革已经进入状态期。也就是说，已经没有突 破性的技术变革，而只是对原有技术的完善。而且，这些完善集中于提高运营商的运营效 率，对最终用户来说，并没有带来实际好处。例如，用卡式电话代替人工职守公用电话， 降低了运营商的成本，但用户却需要购买卡片( 磁卡、智能卡或银行卡) ，而且减少了人 工职守电话的咨询服务功能。再比如，智能公话的出现，可以提高公用电话系统的安全 性，降低线路的使用成本。从而提高运营效率，但相应的安全风险却转嫁到了用户身上， 而且用户使用智能公话需要拨打接入号、帐号、密码等大量号码，增加了用户的消费成 本。所以，公用电话行业的技术变革没有给最终用户带来好处，也就不能延长其经济寿 命。 ( 3 ) 营销变革 从营销角度来看，智能卡公用电话呈全球化梯度转移趋势，但其相对生命期却不断缩 短。发达国家的公用电话从九十年代中期已经开始饱和，到九十年代后期，已经开始下 降。诸多跨国公司为了保持持续增长，利用其完善的全球业务网络开始向发展中国家进行 梯度转移。但是，同样由于经济全球化，新的技术的转移过程日益缩短，新技术在发展中 国家迅速出现，甚至与发达国家同步出现。于是，原来梯度转移的陈旧技术的生命期迅速 缩短。例如，欧洲从智能卡电话开始投入使用到智能公话投入使用，用了大约1 8 年时间， 而中国从1 9 9 6 年开始使用智能卡公话，到2 0 0 0 年发布智能公话标准。只有四年时间。 ( 4 ) 竞争变革 由于市场不断萎缩，技术没有根本性的发展。梯度转移不能获得有吸引力的收益，市 场竞争已经从技术竞争，营销网络竞争，转入了成本竞争。于是，拥有雄厚技术开发能力 和全球营销网络的丈公司逐渐失去了竞争优势。而一些当地的具有一定技术能力，较低的 运营成本和灵活的营销手段的小公司开始逐渐占领市场。 第1 1 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 4 、其他智能卡应用 智能卡从1 9 9 5 年开始在中国出现以来，得到了迅速发展。目前，中国是除了欧洲以 外最大的智能卡市场。智能卡市场除了前文所述的公用电话应用以外，还包括移动通信应 用、银行应用、政府公共事业应用、公共交通应用等。智能卡行业近几年来在中国的发展 情况如表2 - 6 所示。智能卡行业的不同领域的应用情况如表2 - 7 所示。 表2 - 6 ：中国智能卡行业情况 年份销售数量增长率销售额增长率 ( 百万张) ( ) ( 百万元) ( ) 1 9 9 76 67 2 3 1 9 9 8 1 1 57 4 1 2 3 57 1 1 9 9 91 5 53 5 1 7 8 44 4 2 0 0 02 3 04 8 2 7 4 05 4 2 0 0 13 0 3 3 2 3 6 5 53 3 2 0 0 23 8 92 9 4 5 9 12 6 表2 - 7 ：中国智能卡分应用情况( 2 0 0 0 年度) 应用领域销售数跫增长率销售额增长率 ( 百万张) ( ) ( 百万元) ( ) 公用电话 1 2 22 0 8 61 2 移动通信4 2 4 2 1 0 43 8 银行 2 74 8 3 94 0 政府公共事业2 55 0 2 54 5 公共交通 83 4 1 32 6 其他 62 7 82 7 ( 1 ) 移动通信应用 1 9 9 5 年中国移动( 当时为中国电信的一个业务部门) 和中国联通开始使用f i s h 数字 移动通信网服务，智能卡作为移动用户身份识别模块s i _ 开始使用。随着移动通信的普 及，s i m 的需求鼙迅速扩大，预计2 0 0 2 年开始进入稳定发展阶段，年需求量为一亿至一亿 第1 2 页 上海交通大学n b a 学位论文 s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 五千万张。由于其单位价值较高，年销售额可以达到2 0 亿元人民币，是智能卡的最大一个 应用。由于s i n 的设计需要相当的技术基础，所以目前市场上可以提供s i _ 的公司并不是 很多，只有大约1 5 家。出于成本、安全和系统稳定性的考虑，经中国移动授权的供应商有 1 0 家，经中国联通授权的供应商有6 家，所以竞争情况相对缓和。根据中国的国情，移动 通信机卡分离( 即手机和用户身份卡分离) 是运营商的基本要求。所以，不论是2 5 g 的 g p r s 和c d m a 。还是将来的网络，身份识别卡仍旧是需要的。随着增值应用服务的提 高，身份识别卡的技术附加值也会增加，平均价格不会下降太快。整体市场容量会继续增 长。 ( 2 ) 银行业 银行业的信用卡原来是智能卡的一大应用。但是，由于中国的主要银行在九十年代初 期投入巨资建立了完备的在线交易系统，磁卡成为主要的交易手段，所以，智能卡的优势 发挥不出来，智能卡一直没有得到很好的发展。银行业的应用主要集中在特殊应用的银行 联名卡方面。例如，银行联名的加油卡，银行联名的驾驶员附证等。为了规范智能卡在银 行业中的使用，中国人民银行在1 9 9 8 年底发布了中国人民银行智能卡标准。该标准的发 布，没有促进银行业加大智能卡的应用，反而引入了更多的竞争者，带来平均售价的下 降。但是，智能卡作为下一代银行卡，仍将是发展的方向。尤其是近期维萨开放平台 ( v o p ) 的发布，进一步开阔了开放式银行系统应用的领域，是银行业务的一大扩展，会刺 激银行智能卡在中国的发展。 ( 3 ) 公共交通 公共交通大规模的使用智能卡是从1 9 9 7 年非接触式智能卡技术引入我国开始。1 9 9 8 年和1 9 9 9 年，若干城市公共交通项目的成功应用，带来了更多项目的启动。由于我国人口 众多，私人轿车又不普及，所以公共交通应用具有较大的市场潜力。但是，非接触式智能 卡与公用电话卡类似，关键技术由芯片制造商控制，卡片制造的壁垒并不高。所以，非接 触式智能卡的供应商在近几年内，如雨后春笋般出现。由于公共交通应用不象公用电话， 存在一个市场准入的肇垒，所以市场竞争迅速接近自由竞争，平均售价在三年内跌落 7 0 ，几乎无利可图。 第1 3 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 ( 4 ) 政府公用事业 包括社会保险智能卡，身份证智能卡等应用。由于安全性方面的考虑，政府项目要求 技术的本地化和供应商的本地化。技术的本地化包括芯片制造，加密算法，规范定义等， 由国内组织完成。供应商的本地化包括供应商的生产在国内进行，供应商的资本结构以国 有为主。因此该应用存在较大的政府壁垒。虽然政府公用事业的市场数量非常巨大，但是 由于政府预算的限制，政府对企业的所有权带来的对企业生产成本的了如指掌，销售利润 只能是较低的平均利润。 5 、行业吸引力 我们可以对智能卡的各个应用行业前景进行一个综合分析。通过专家访谈，我们建立 了一个行业吸引力评估模型，其中引入的评估因素包括：市场容量，年度增长，毛利比 例、竞争程度和技术要求。根据2 0 0 1 年的市场情况，可以得到智能卡应用的各个行业的吸 引力情况如表2 - 8 所示。根据对市场情况的预测，预计2 0 0 5 年的行业吸引力情况如表2 - 9 所示。 从表中可以看出： 2 0 0 1 年公用电话的市场吸引力并不高( 2 7 0 ) ，而且吸引力呈下降的趋势。 2 0 0 1 年移动通信的市场吸引力非常高，但业务将保持稳定，并在今后的几年内会有 所下降。 银行业务会逐渐上升，在2 0 0 5 年取代移动通信业务成为最主要市场。 公共交通业务不论现在还是将来，都是缺乏吸引力的一个市场。 政府事业业务的吸引力会逐步上升，并在2 0 0 5 年成为主要的市场之一 表2 - 8 ：2 0 0 1 年行业吸引力模型( 仁弱；5 ：强) 权重公用电话移动通信银行公共交通政府事业 市场容量 0 2 545222 年度增长 o 2 014234 毛利比例 o 2 5354 l 3 竞争程度 0 1 544313 技术要求 0 1 5l55l2 行业吸引力1 0 02 7 04 6 53 1 01 | 6 52 8 0 第1 4 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 表2 呻：2 0 0 5 年行业吸引力模型( 1 = 弱；5 ：强) 权重公用电话移动通信银行公共交通政府事业 市场容每 0 2 535424 年度增长 0 2 0133 23 毛利比例 0 2 51441 3 竞争程度 0 1 542414 技术要求 0 1 5 1 3512 行业吸引力 1 0 01 9 53 6 03 9 5 1 4 53 2 5 第1 5 页 上海交通大学m b a 学位论文 s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 1 、公司背景 三、公司业务战略的分析 公司成立于2 0 世纪2 0 年代，主业为油田勘探服务，提供从地震测试、岩层采样、地 质分析、石油勘探等完整系列的服务，是世界最大的油田服务供应商之一。2 0 世纪7 0 年 代，公司开始投资智能卡，与智能卡的专利拥有人合作成立了i n n o v a t i o n 公司，进行智能 卡及其应用的研究。7 0 年代末开发出第一张智能卡，并实现第一个智能卡的应用：智能卡 公用电话。2 0 世纪9 0 年代，随着智能卡市场的快速发展，公司先后出售旗下的电子测试 部门，石油零售设备部门，资源管理设备部门，并购入两家美国卡片制造公司，和一家法 国智能卡公司，力图扩大智能卡的市场份额。公司曾一度市场占有率超过3 5 ，成为世界 最大的智能卡供应商。9 0 年代后期，由于智能卡产品的销售价格下降太快，利润空间无法 支持公司庞大的研发和销售开支，公司开始考虑由智能卡产品供应商转向智能卡解决方案 供应商。但是由于旧有的体制的障碍，转行的努力没有达到预期结果，公司智能卡部门的 利润仍旧来自于产品的销售，解决方案业务得不到发展。公司认识到转向解决方案供应商 ( 系统集成商) 是公司未来生存的必由之路，而且通过内部转换无法完成由产品向服务的 转行。为了公司的进一步发展，公司在2 0 0 0 年底收购了一家著名的i t 系统集成商，与智 能卡部门合并成立新的子公司，以实现公司的转行。 公司智能卡部门在1 9 9 4 年成立了亚太分公司，负责亚太平洋地区( 包括东亚、东南 亚、南砭次大陆和澳大利砸) 的智能卡业务。1 9 9 4 年即开始在中国开展业务。1 9 9 5 年成立 了中国公司，负责中国的智能卡业务。主要业务包括电信、银行和交通。公司为中国移动 通信提供了第一张s l g 卡，并跃期保持绝对的市场优势。1 9 9 5 年开始，公司与邮电部门合 作，成立了两家合资公司，生产公用电话智能卡，市场占有率超过了5 0 。1 9 9 7 年，公司 参与了中国人民银行智能卡标准的制定，为中国人民银行建立了测试中心，并在银行业获 得了超过6 0 的市场份额。 2 、中国公司的业务 第1 6 页 上海交通大学n b a 学位论文 s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 中国公司的移动通信业务一直是强势发展。2 0 0 0 年由于半导体工业原因发生芯片严 重短缺，移动运营商为了保证业务发展的需要，大量屯货，造成2 0 0 0 销售收入不正常发展 和2 0 0 1 年销售收入的减少。但2 0 0 2 年仍旧有较好的发展。 表3 - 1 ：中国公司移动通信业务 年份销售收入增长率市场占有率市场容量 ( 百万美元) ( )( ) ( 百万美元) 1 9 9 83 34 6 7 2 1 9 9 9 5 25 8 9 64 5 1 1 5 2 0 0 01 1 01 1 2 4 8 2 2 9 2 0 0 18 02 7 4 0 2 0 0 2 0 0 21 0 02 5 3 8 2 6 3 中国公司在1 9 9 5 年与中国电信成立了合资公司生产公用电话卡，在中国电信发出的 四张牌照中占有一张，一直保持稳定的市场占有率。但是随着公用电话业务的萎缩，公用 电话卡的需求也不断下降。因此，业务也相对萎缩。预计2 0 0 2 年会有较大下降。 表3 2 ：中国公司公用电话业务 年份销售收入增长率市场占有率市场容量 ( 百万美元) ( )( ) ( 百万美元) 1 9 9 88 0 92 0 9 64 0 1 9 9 91 4 1 17 5 1 7 8 2 2 0 0 01 9 9 84 2 2 2 9 2 2 0 0 11 9 6 42 2 6 7 7 2 0 0 2 1 2 5 03 6 2 5 5 0 中国公司的银行业务曾一度得到较好发展。但是，银行由于原有的磁卡系统的投资还 没有完全消化，阻碍了智能卡业务的进一步发展。银行业务较大程度上来自于联名卡业 务，但银行的联名卡业务中合作方的谈判能力较强，给当地的供应商提供了较好的机会。 再有，中国人民银行的智能卡标准的发布，使得更多的供应商可以提供银行用智能卡，使 得公司的市场占有率不断下降。 第1 7 页 上海交通大学；a s a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 表3 - 3 ：中国公司银行业务 年份销售收入增长率市场占有率市场容量 ( 百万美元) ( )( ) ( 百万美元) 1 9 9 8 45 6 7 1 9 9 981 0 0 4 2 1 9 2 0 0 0l l3 8 2 3 4 8 2 0 0 11 5 3 6 1 8 8 3 2 0 0 2 2 03 3 1 8 1 0 8 公司进入公共交通业务较晚，同时，公共交通产品的差异化不明显，因此公司的销售 收入和市场占有率一直无法提高。 表3 _ 4 ：公共交通业务 年份销售收入增长率市场占有率市场容量 ( 千美元) ( )( ) ( 千美元) 1 9 9 83 0 0 1 0 3 ，0 0 0 1 9 9 9 1 3 3 0 3 4 3 3 5 4 ，0 0 0 2 0 0 0l 。6 8 02 6 2 0 8 ，0 0 0 2 0 0 ii ，9 5 01 6 1 7 1 1 0 0 0 2 0 0 2 2 ，5 0 0 2 8 1 5 1 7 ，0 0 0 3 、中国公司的强势、弱势、机会、威胁分析 ( i ) 公司的战略强势 第一、有一个强大的跨国公司背景的战略支持，可以获得技术上的优势，在较短的时 间内获得新技术，或者在较短的时间内集中研发力量开发和掌握新技术，从而在市场上处 于领先地位。母公司在全世界拥有七个大型研发中心，包括香港研发中心和北京研发中 心。仅仅北京研发中心的研发人员就超过1 0 0 人，这种技术支持力量是一般供应商不可望 其项背的。 第二、财务优势。可以获得母公司强人的财务资源的支持，来发展新业务。相对来 说，拥有更长的缓冲期，从新业务中获得同报。更可能获得新业务的成功，尤其是投资回 第1 8 页 上海交通大学m b a 学位论文s 公司在公用电话行业战略撤退的研究 收期较民的业务。举例来说，公司获得了2 0 0 8 年北京奥运会的智能信息系统的系统集成工 作。这项工作需要历时六年才能完成，预计投入的资金达到四亿人民币，以及大量的人力 物力投入。该项目的收益可能要在八到十年后才能体现出来。没有强大的财务资源的支 持，是不可能独立完成该项目的。 第三、公司在中国相关行业中拥有较高的知名度和较好的美誉度。由于公司有一整套 完整的规章制度来保证股东权益和公司利益，所以尽管在灵活性方面有所欠缺，但业务的 发展相当稳健。由此带来在行业中的口碑较好。在中国的业务开展至今，没有影响信用的 行为发生，没有接到过诉讼，因质量、发货、服务方面的失误，也都得到了妥善解决。 第四、由于前几年的资本运作，母公司基本形成了世界最大的研发，生产和销售组 织，是公认的市场领导者之一。行业内许多著名的运营商和系统集成商。都是公司的客 户。目前公司全世界拥有七个研发中心，2 3 个生产中心。在1 2 0 多个国家设有分公司或业 务分支机构。母公司的这些资源，对于中国公司开展业