（工商管理专业论文）诚予国际市场调研公司服务营销战略分析.pdf

：。：- t v l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 留 7互t 勺1 啤融 日期：汐尸年歹月心目日期：冲年歹月厂日 1 诚予国际市场调研公司服务营销战略分析 专业：工商管理硕士 硕士生：吕艾昕 指导教师：许罗丹教授 摘要 经过二十几年的发展，中国大陆的市场研究公司已经逐渐走向成熟。特 别是近几年，随着国内市场需求日益扩大，市场调研公司的数量急剧上升， 在2 0 0 9 年，已经超过2 0 0 0 家，这使得行业间竞争日益加剧。由于利润不断 下降，加上经济危机的影响，许多市场调研公司面临严峻的挑战，形势不容 乐观。为使市场调研公司能保持良性发展，我们需要对该行业的服务营销进 行探索和研究。 本文首先对中国市场研究的现状做了论述，利用波特五力模型对中国市 场研究的行业环境进行了分析，得出结论：“服务的整体提升”才是市场调研 公司在竞争中制胜的关键。接下来，通过s w o t 分析法指出诚予国际市场调 研公司所具有的内部优势、劣势以及所面临的外部机会、威胁，诊断出：诚 予国际属于外部有机遇、内部需整顿的扭转型企业。然后，结合v r i o 分析 法对诚予国际市场调研公司营销要素进行分析，指出该公司应从服务管理、 服务品质、服务价格和服务形象等方面出发来制定营销战略。最后，提出了 实施服务营销战略的具体对策，包括：打造整合执行力、提升服务质量，实 施关系营销、加强客户管理，树立品牌形象、提升服务品质等建议。 本文独特之处在于：市场调研咨询行业目前关于服务营销的文章几乎没 有，这在竞争激烈的今天，是亟需思考和解决的问题。此外，本文通过回顾 重要文献，将以往服务营销的分析框架做了梳理，在此基础上，综合各分析 框架的优点，提出整合服务营销的想法，并给出了具体的规划和对策建议。 关键词：市场研究，服务营销，对策 t h es t u d yo f s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rl o y a i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gr e s e a r c hc o m p a n y m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l va i x i n s u p e r v i s o r ：p r o f x ul u o d a n a b s t r a c t c h i n a sm a r k e tr e s e a r c hi n d u s t r yw a si n i t i a l l ye s t a b l i s h e da st h er e s u l to ft h e u p c o m i n go ff o r e i g n - i n v e s t e de n t e r p r i s e s n o wa f t e rm o r et h a n2 0y e a r so f d e v e l o p m e n t ，t h e r ea r em o r et h a n2 0 0 0m a r k e tr e s e a r c hc o m p a n i e si nc h i n a a t p r e s e n t ，t h ec h i n am a r k e tr e s e a r c hi n d u s t r yh a sm a t u r e de n o u g ht od e m a n da n i m p o r t a n tt r a n s f o r m a t i o ni no r d e rt oo v e r c o m et h eo r d e a l si t sf a c i n g ：d r a s t i c c o m p e t i t i o na n dd e c l i n i n gp r o f i t ，a l lw o r s e n e db yt h ec u r r e n te c o n o m i cc r i s i s t h i s p a p e re x p l o r e st h e ”s e r v i c em a r k e t i n g ”o fm a r k e tr e s e a r c hc o m p a n i e si ns u c ha m a r k e te n v i r o n m e n t t h i st h e s i sf i r s t l ye x a mt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n am a r k e tr e s e a r c h i n d u s t r y w h e nu s i n gp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h ee n v i r o n m e n to f c h i n am a r k e tr e s e a r c h i n d u s t r y , t h ek e yt o t h es u c c e s so fm a r k e tr e s e a r c h c o m p a n i e se m e r g e s ：”t h ei n t e g r a t e di m p r o v e m e n to fs e r v i c e s ”t h e n ，u s i n gt h e s w o t a n a l y s i st oe x p l o r et h ei n t e r n a ls t r e n g t h s & w e a k n e s s e sa sw e l la se x t e r n a l c h a n c e sa n dt h r e a t s ，ad i a g n o s t i cc o n c l u s i o ne m e r g e s ：t h i si sac o m p a n ye n j o y i n g e x t e r n a lc h a n c e sb u tf a c i n gi n t e r n a lt r o u b l e n e x t ，w h e nu s i n gv r i oa n a l y s i st o a n a l y z et h ec o m p a n y sm a r k e t i n gf a c t o r s ，am a r k e t i n gs t r a t e g yi sf o r m e d ，w h i c h s h o u l db ec o n c e m e dw i t hs e r v i c em a n a g e m e n t ，s e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c ep r i c ea n d s e r v i c es t a t u s f i n a l l y , t h i st h e s i so f f e r ss p e c i f i ca c t i o n sa st oh o wt oi m p l e m e n t s e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n g ：c u l t i v a t ei n t e g r a t e d e x e c u t i v ea b i l i t y , i i i m p r o v e s e r v i c e q u a l i t y , a d o p tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，r e i n f o r c e c u s t o m e r m a n a g e m e n t ，b u i l db r a n di m a g e ，i m p r o v es e r v i c eq u a l i t i e s ，e t c t h i st h e s i si s u n i q u e i nt h a t ，t h e ”s e r v i c e m a r k e t i n g ”o f m a r k e t r e s e a r c h c o n s u l t i n gi n d u s t r yi sr a r e l ys t u d i e db ya n yo n e b u ti ti sak e yj o i n i n g p o i n tf o rt h i si n d u s t r y , a n dd e s e r v e st ob ee x p l o r e d t h i sp a p e rf i r s t l ye x p l o r e s s o m ei m p o r t a n tt h e o r i e s ，a n dc o m e su p 、i t i la l la n a l y s i s m a r k e t i n g t h e nu s i n gt h i sf r a m e ，t h ep a p e rs u g g e s t sw a y st o m a r k e t i n g ”，a n do f f e r sr e c o m m e n d a t i o n sa b o u ts p e c i f i cp l a n n i n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n gr e s e a r c h ，s e r v i c em a r k e t i n g ，a c t i o n i i i 目录 摘要i a 瞄t 卧c t i l 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义1 1 3 研究方法2 1 4 结构安排3 第2 章文献综述4 2 1 服务营销理论综述4 2 2 战略分析方法综述9 2 3 本章小结1 0 第3 章中国市场调研行业的现状1 1 3 1 中国市场调研行业概况11 3 2 中国市场调研行业竞争力分析12 3 3 市场调研行业存在的主要问题16 3 4 本章小结17 第4 章诚予国际市场调研公司介绍及分析18 4 1 诚予国际市场调研公司介绍18 4 2 诚予国际市场调研公司内外部环境分析2 0 4 3 诚予国际市场调研公司的战略导向3 0 4 4 诚予国际市场调研公司服务营销战略规划方向3 1 4 5 本章小结3 2 第5 章诚予国际市场调研公司服务营销的战略规划3 3 5 1 服务管理战略3 3 5 2 服务品质战略3 6 5 3 服务价格战略3 8 5 4 服务形象战略3 9 5 5 本章小结4 0 第6 章诚予国际市场调研公司营销战略的对策建议4 1 6 1 打造整体执行力，整体提升服务质量4 1 6 2 实施关系营销，加强客户管理4 5 6 3 树立品牌形象，提升服务品质4 6 6 4 加强信息化建设，提升服务水平4 7 6 5 深化数据挖掘技术，为客户提供增值服务4 8 第7 章结论与展望4 9 参考文献5 1 后记5 3 第1 章绪论 1 1 研究背景 市场调研行业在中国经过二十几年的发展，已经日趋成熟。目前形成了 国际性公司、综合本土公司和实地执行公司等三大阵营。 在这三大阵营当中，处在第一阵营的国际性公司凭借自身全球化的资源 整合优势、先进的研究模型以及客户资源，抢占了中国市场调研大部分的市 场份额。处在第三阵营的实地执行公司由于成本低、经营运转灵活，加上承 接来自国际性和综合性本土公司的业务，也有较好的发展前景。而介于两者 之间的综合性本土公司，则较为被动，不得不在夹缝中求生存：客户方没有 形成突出的优势，能得到的业务额有限。对于国际性公司的分包业务，出于 公司形象和价格的考虑又不便承接，加上激烈的价格战，以及过高的运作成 本使得利润空间越来越低 本文所研究的案例一诚予国际市场研究有限公司就是一个综合性本土 公司。在目前的严峻竞争环境中，如何能能够生存下去、寻求自身发展的突 破口，是该公司不得不面对的问题。要解决这些问题，我们需要从市场调研 公司的本质- - 服务”一来着手进行研究，为公司的战略发展做出切实有效 的规划，以提高公司的核心竞争力，适应竞争的需要。 1 2 研究意义 随着客户对市场调研公司的选择逐渐回归于理性，如何通过服务营销战 略来提高客户满意度，是各市场调研公司的当务之急。现今关于服务营销战 略的文献，多为探讨如何开展服务营销战略，而针对某个企业，特别是像市 场研究公司这样的个体，来研究如何制定自己的服务营销战略的文章则相当 少。本文以一个真实的市场调研公司为原型，把它作为一个案例研究对象进 行分析研究，并且基于服务营销和战略管理的相关理论，系统论证了做好服 务营销、改进服务是市场调研公司获取持续竞争优势的关键所在，并进行服 务营销战略的规划，提出相应的对策和建议，从而为行业同仁更好地开展服 务营销提供理论和策略上的借鉴。 1 3 研究方法 本文主要运用波特五力模型、s w o t 分析和v r i o 分析三种分析方法来 进行分析论述。先利用波特五力模型对中国市场研究的行业环境进行了分析， 得出结论：“服务的整体提升”才是制胜关键。接下来，通过s w o t 分析法详 细指出了诚予国际市场调研公司所具有的内部优势、劣势以及所面临的外部 机会、威胁，诊断出：诚予国际属于外部有机遇、内部需整顿的扭转型企业。 然后，结合v r i o 分析法对诚予国际市场调研公司营销要素进行分析，指出 该公司应从服务品质、服务价格、服务形象和服务管理等方面出发来制定营 销战略。论文的研究思路如图1 1 所示。 图1 1 论文研究思路 2 1 4 结构安排 3 中国市场调研行业 3 1 中国市场调研行业概况 3 2 中国市场调研行业竞争力分析 的现状 3 3 中国市场调研行业存在的主要问题 l 厂、 1r 4 1 诚予国际市场调研公司介绍 4 诚予国际市场调研i 4 2 诚予国际市场调研公司内外部环境分析 公司介绍与分析 i 4 3 诚予国际市场调研公司服务营销改进方向 l 1r 5 1 服务管理战略 5 诚予国际市场调研公5 2 服务品质战略 司服务营销战略规划 5 3 服务价格战略 5 4 服务形象战略 1r 厂一、 6 诚予国际市场调研公 o 1 ：r j 魑登苗亍凡仃刀、提升服务腴匿 6 2 实施关系营销、加强客户管理 司服务营销对策建议 6 3 树立品牌形象、提升服务品质 6 4 加强信息化建设、提升服务水平 6 5 深化数据挖掘技术、为客户提供增值 服务 1 图1 2 论文框架 3 第2 章文献综述 2 1 服务营销理论综述 2 1 1 服务营销战略 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，在营销过程中所 采取的一系列活动( 王杰芳，王博，2 0 0 9 ) 。 1 9 6 0 年，e 杰瑞姆麦卡锡教授在基础营销学一书中，为世界商 业理论提出了一个新概念。他综合了营销的各个部分，指出营销中最重要的 组成部分是：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ， 这就是营销的4 p 。4 p 的概念浓缩了传统营销理论的精华。但是，它不是一成 不变的，在复杂多变的国际国内市场的推动下，服务营销理论得到了很大程 度的延伸和扩展。2 0 世纪8 0 年代，中外服务营销的专家和学者在有形产品营 销组合模式的基础上对服务营销的组合策略进行了广泛的研究。布姆斯和比 纳特将服务营销组合理论进行了修改和扩充，在传统4 p 的基础上又增加了3 个p ：人员与顾客( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务过程( p r o c e s s ) ， 这样就构成了服务市场营销的7 p s 营销组合策略。服务营销7 p s 营销组合策 略既沿袭了4 p s 营销组合策略的优点，又充分体现了服务的特性，具有很强 的可操作性，使服务营销理论发展进入了新的阶段。 服务营销理论可以应用于各行各业。一个企业对市场的供应通常包含某 些服务在内，这种服务成分可能是全部供应中的一小部分，也可能是占很大 部分。服务营销就是以顾客为中心，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互 有利的交换，最终实现营销绩效的改进。服务企业在深刻理解服务体验本质 的基础上，以服务为载体，通过服务人员与顾客在服务过程中的互动，增加 服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾客的满意度。服务营销的核心 就是通过提供相对规范与完善的服务内容，从而丰富产品的内涵与外延，增 加产品附加价值，拉伸产品层次，提升产品品牌的忠诚度，最终达到刺激客 户重复、持久性购买的目的，也是一种典型的经营人心艺术。 4 2 1 2 服务营销发展进程 对服务特性给出最早定义的是里根，他认为“服务是顾客在购买产品或 服务时所得到的一种无形的满意结果，或有形与无形满意结果相结合的活 动”( r e g a n ，1 9 6 3 ) 。同时他指出了服务的几个特性，包括无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、 不可分割性( i n s e p a r a b i l i t y ) 、易逝。 牛( p e r i s h a b i l i t y ) 和普遍。 生( u b i q u i t y ) 。 从2 0 世纪7 0 年代开始，西方发达国家逐渐放松了对服务业的管制， 服务业的竞争也随之加剧。因此，企业迫切需要新的理论指导企业的经营管 理实践，以便在激烈的市场竞争中求得生存与发展。服务营销理论发展由此 也进入了一个全新的时期，学者们开始单独探讨服务理论问题。 到了上世纪8 0 9 0 年代中，服务营销发展进入了重要时期，服务营销的规 范开始逐渐形成：第一，服务被界定为活动、努力，它与产品有着完全不同 的特性；第二，服务特性所产生的问题是有形产品营销所未曾涉及到的；第 三，产品营销的知识难以解决上述问题( z e i th m a l ，p a r a s u r a m a n ，a n db e r r y ，1 9 8 5 ) ；第四，建立了服务质量评价模型与维度，如由北美学派学者帕拉 苏拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 、泽斯曼尔( z e i th m a l ) 和白瑞( l e o n a r db e r r y ) - - 个人 建立的s e r v q u a l 模型，后面成为了全球应用最广泛的服务质量度量方法。 这一时期，洛夫洛克、菲茨蒙斯、鲁斯特等知名学者也对构建服务营销理 论做出了突出贡献，服务营销理论的规范基本完善，对企业服务竞争的指导 作用也日趋显现。 上世纪9 0 年代后期至今，随着计算机和网络技术的高速发展，电子服务 在很多领域所占比重日益加重。服务开始日益趋向于同质性发展，行业间的 服务竞争越来越加速，在当今顾客自主创造价值的时代( g r o n r o o s ，2 0 0 8 ) ，各 行各业都面临着严峻的服务竞争。以互联网为媒介的虚拟互动取代了传统的 面对面互动，顾客可以借助于网络技术同时充当服务提供者和服务消费者两 个角色。服务与产品的差异在缓慢消失，服务日益趋向于同质性发展，行业 之间的界限也逐步模糊，服务型制造、生产性服务等词汇相应而生。企业向 顾客提供的将不仅仅是单一的产品服务，而是一套整体的解决方案，这是企 业在市场上取得竞争优势最基本的前提。服务应上升为一种哲学观念，任何 企业都要以顾客为中心、有服务观。 2 1 3 服务营销分析框架 准备本文的过程中，我们梳理了以往关于服务营销的重要文献和期刊， 总结了以往学者对服务营销的分析框架，概括有以下几个： ( 1 ) 过程分析法 过程分析法指以服务过程为中心的分析框架，这种说法将服务看作是企 业为消费者提供利益与满足感的过程。在服务营销学形成的早期，这种分析 方法经常被运用。例如s h o s t a c k 于1 9 8 2 年提出的服务蓝图法、1 9 8 3 年 l o v e l o c k 构思的服务花模型、1 9 8 5 年p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 与b e r r y 构建的 感知服务质量差距模型以及后来建立的s e r v q u a l 服务质量模型。 过程分析法中，较为著名的是h o l m l u n d 在1 9 9 7 年提出的互动分析模式。 他认为，从企业的角度来看，服务是企业内部流程和业务流程所组成的一个 整体过程；从消费者的角度来看，服务则是消费者与企业员工、机器设备、 部门之间由一系列活动、情节、片段和关系而构成的互动过程。通过对服务 活动、情节、片段与关系的分析，我们可以较准确地描述企业与顾客所形成 的“真情时刻”，这样可以把握影响顾客服务以及消费行为方方面面的因素。 ( 2 ) 系统分析法 系统分析法主要是运用系统的理论来分析服务营销。l o v e l o c k 认为，任 何一项服务都可以看作是由服务营运系统、服务传递系统与服务营销系统组 成的大系统。服务营运系统负责提供服务产品的要素：服务传递系统负责将 服务各要素进行组合，形成产品；而服务营销系统负责用整合营销的形式来 加强与顾客的沟通。这种分析方法认为系统内的各个部分的协作方式与契合 程度都会对系统的整体运行效果产生重大影响。虽然服务营运系统顾客基本 看不到，但它的运行、质量和效率都直接影响到另外两个系统的运作效果。 顾客常通过服务传递系统与服务营销系统来感受服务，体会令人怀念的经历， 这种接触就成为服务营销活动中的关键事件一即服务过程中的“真情时刻” 这种分析方法强调了企业员工的重要作用，各个系统都与员工有关联。 因此，有关员工的选聘、培训、激励与晋升等内部营销活动构成了服务营销 的重要组成部分，对服务质量、服务体验、服务信任、服务承诺、顾客惊喜 以及长久关系的维持产生决定性的影响。 6 ( 3 ) 体验分析法 体验分析法认为：服务是指企业为顾客提供的一种体验。体验分析法是 由美国学者p i n e 二世和g i l m o r e 于1 9 9 8 年提出的。这两个学者认为服务经济 已经发展到最大的限度，接下来的舞台应该由体验经济占据主导地位。所谓 体验是指一个顾客在情绪、体力、智力到达某种特定水平时，他所产生的美 好感觉。在服务趋同，市场竞争日益激烈的情况下，服务和产品带给消费者 的利益差别正不断缩小，然而其中的体验感受所带来的价值确是独特的、不 可替代的。 所以，服务性质的企业应该努力成为优秀的体验供给者。这就象英国航 空公司的前董事长克林马歇尔所描述的：服务应该“跨越业务工作的局限性， 以提供体验作为竞争的基础”。 ( 4 ) 行为与表演分析法 行为与表演分析法把服务看作是顾客与企业员工之间行为互动的结果， 并认为服务之中有表演的成分。这个独特的分析方法是g r o v e 和f i s k 于 1 9 8 3 年做出的。他认为评价服务时，由于服务产品的无形性与生产消费的同 时性，服务的环境与人际特征可能会影响顾客对服务交易的理解与评价。在 g r o v e 和f i s k 认为，服务环境、员工以及顾客构成了一个完整的戏剧场景， 企业可以运用戏剧性的演绎手法，将服务中的实体环境( 如建筑、装备、企业 表识等) 、人际环境( 如员工的精神面貌、服务技巧与水平、声音、态度、装 束、个性、外观、性别等) 、服务的氛围环境( 服务场地的设计、装饰、色彩、 格调、光线等) 完美地结合起来，再通过一系列的表演行为形成统一的信息符 号，以让消费者达到美好的感受，从而提供良好的服务质量评价。 ( 5 ) 关系分析法 关系分析法是当今前沿的服务营销的综合分析方法。该分析方法认为： 服务的销售与消费都离不开企业与客户之间的直接接触，这种接触是服务业 最根本的特征。因此，在任何服务之中均包含着顾客与企业的关系，这也是 服务的内在属性。企业与顾客之间的关系是多元的，表现为企业的员工、服 务过程、服务场所、企业形象、品牌与顾客之间等多层面的关系。其中，企 业与品牌之间的关系这种多元联系中的核心。品牌是企业最重要的形象符号。 7 2 1 3 市场调研行业的服务营销 ( 1 ) 市场调研行业的服务营销特点 全过程性。市场调研行业的全过程服务指市场调研项目从项目立项，再 经实地执行、数据处理直至报告交付客户的服务，任何一个项目都需要经历 一套完整的执行过程。 全员性。在市场调研项目的生命周期内需要所有工作人员都为项目服务， 包括项目前期的研究分析人员、中期的实地执行人员、后期的数据处理人员 等。 时限性。由于市场调研行业所提供的服务是为企业营销规划做参考依据， 因此往往需要配合企业的营销需要来展开项目、完结项目，时限要求较强。 专业性。市场调研行业是根据特定研究目的，采用科学的调查手段，运 用现代分析工具和研究方法，为解决社会、经济歌方面问题而展开的咨询活 动，是第三产业中有效利用智力资源服务于客户的智力密集型产业，具有高 度专业性。 差异性。市场研究行业的每次所提供的服务带给客户的效用可能存在差 异。这体现在三个方面：第一，提供服务人员的原因，如心理状态、专业技 能、态度等。第二，客户的原因，不同客户的文化修养以及爱好等。第三， 服务人员与客户之间沟通的原因。 不可分离性。市场研究行业的服务是先销售，然后再进行生产和消费， 客户会直接参与服务的过程，并且和服务提供者密切配合。也就是说服务人 员向客户提供服务时，也正是客户消费服务的时候，两者在时间上不可分离。 ( 2 ) 市场调研行业的服务营销总体策略 针对市场调研行业服务营销的特点，结合各个学派所使用的服务营销分 析的方法，我们发现：单一的分析框架将越来越难以满足透彻分析服务消费 行为的目标。我们不仅需要寻找新的分析模式，还需要更多地从框架整合的 角度，多层面来深入探讨服务营销问题。对诚予国际市场调研公司的服务营 销策略规划，本文将尝试整合上述框架，将过程分析、系统分析、体验分析、 表演分析和关系分析结合起来，从多个角度来研究探讨，以期制订出科学的 服务营销方案。 8 2 2 战略分析方法综述 2 2 1 波特五力分析模型 本文将采用迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e o 的波特五力模型来分析市场调研 行业的竞争态势。如图2 - 1 所示： 潜在进入者的威胁 上 行业内的竞争 图2 1 波特五力模型图 2 2 2s w o t 分析法 本文将采用s w o t 分析法来对诚予国际的内部条件和外部环境进行系统 评价，以期选择最佳经营战略。如图2 1 所示( 贾永轩、王遂群，2 0 0 6 ) 。 表2 1s w o t 分析表 ( 优势劣势一机会威胁) 矩阵 名称 ( s t r e n g t h s - w e a k n e s s - o p p o r t u n i t i e s - t h r e a t sm a t r i x ) ( s w o t ) 内容根据企业外部的机会和威胁，内部的优势与劣势进行匹配 矩阵横轴意义内部的优势或劣势 矩阵纵轴意义外部的机会或威胁 优势s劣势w 机会 ol o o 机会优势型( 最佳机会)机会劣势型( 较佳机会) 威胁 孓t玉 t 风险优势型( 较强威胁) 风险劣势型( 最强威胁) 矩阵及其内涵 s _ o 中的企业：能把内部优势和外部机遇结合起来，达到最佳状态。 s _ t 中的企业：企业具有健全的信息系统和能力，能把外部风险降低。 w 二。中的企业：外部环境给企业带来了机会，但企业自身优势不足， 缺乏利用机会的能力 中的企业：内部处于劣势，又遇到外部环境威胁，企业自下而 上存在严重问题 9 2 2 3 内部资源能力( v r i o 分析法) 本文将采用v r i o 分析法( 希特爱尔兰霍斯金森吕巍，2 0 0 2 ) 来进行诚 予国际市场调研公司服务营销战略的规划。如表2 2 所示： 表2 2v r i o 框架 一种资源和能力。 有价值吗?稀有吗? 模仿昂贵吗? 被组织所利用吗? 竞争意义 积极绩效 否j野竞争优势低于正常 j l 是否竞争均势正常 是是 否 暂时竞争优势高于正常 1r 是是是j邑持续竞争优势高于正常 结合s w o t 分析法，本文将针对诚予国际的劣势给予具体的营销对策建 议。下表2 3 准确地说明了v r i o 框架与传统s w o t 分析的关系。 表2 3v r i o 框架与传统s w o t 分析的关系 一种资源和能力一 有价值吗?稀有吗?模仿昂贵吗?被组织所利用吗?优势和弱点 否j手弱点 j l 是否优势竞争均势 是是否优势和特殊能力 r 是是是j邑优势和可持续特殊能力 2 3 本章小结 本章主要包含两个方面的内容：一是通过回朔服务营销的历史进程、总 结归纳出针对服务营销的各种分析方法、结合市场研究行业的服务特性来制 订出诚予国际市场调研公司在进行服务营销规划时所应采取的总体策略；二 是介绍了本文后面将采用的分析工具如将通过波特五力模型进行行业总体分 析、通过s w o t 分析为诚予国际服务营销策略的规划进行整体研判、通过 v r i o 分析法来进行策略规划，再结合s w o t 和v r i o 分析法来制定服务营 销策略执行的具体对策。 1 0 第3 章中国市场调研行业的现状 3 1 中国市场调研行业概况 经过2 0 多年的发展，中国的市场调研行业发生了巨大变化：从数量上 看，市场研究公司数量由当初的1 家增加到现在的2 0 0 0 多家( 诚予国际内 部资料，2 0 1 0 ) ；从总体营业额来看，2 0 0 8 年的营业额已经达到6 3 亿，是1 9 9 8 年( 6 1 亿) 的1 0 倍。目前，中国市场研究的营业额占全球的2 6 4 。在亚洲， 营业额总量以及增长率仅次于日本；中国企业在市场研究方面的投入已经由 1 5 年前的全球第5 0 位，上升到全球第7 位，比2 0 0 8 年提升了2 个名次。 2 0 0 9 年中国市场研究市场总量已经接近1 0 0 亿元。其中，国内企业的需求 猛增，占到行业总量的8 7 8 。1 0 0 0 万元至1 亿元规模的公司在市场研究费 用上增长最高，已经达到总份额的2 4 6 。( 柯惠新，2 0 1 0 ) 2 0 0 4 年，中国与美国之间g d p 的比例为1 ：5 ，市场研究投入的份额比 是l ：5 0 。到了2 0 0 8 年，中国与美国之间g d p 的比例为1 ：3 ，市场研究投 入的份额比是1 ：3 0 。这说明中国市场研究行业与发达国家相比存在着较大的 不足，同时发展的空间也较大。( 豆丁网，2 0 1 0 ) 2 0 0 8 年，金融危机席卷中国，在此影响下，本土企业的客户成为行业发 展的新领军力量，行业的营业总额中国内客户已经达到8 7 8 ，达到了历史最 高水平。金融危机的后果不仅仅体现在业务影响上，它还可能给中型市场研 究公司带来了很好的发展机会。现在，中国的三四级市场、中部和西部市场 都呈现出蓬勃的消费生机，合资合并、联盟形式也不断在出现，开拓这些市 场成为市场研究公司发展的新机会。( 豆丁网，2 0 1 0 ) 在这种情况下，市场调研行业的发展也开始出现新的趋势：一是规模化 发展，即大规模兼并重组，外资机构对中国的介入迅速扩张，2 0 0 9 年出现了 一些重要的兼并重组案例，例如t n s 和华南国际，英德知( 日本最大的市场 研究公司) 与上海联恒等。二是业务专业化的趋势日益明显，越来越多的市 场研究公司向咨询业务发展，从低端的单一采集业务转向中高端咨询服务。 3 2 中国市场调研行业竞争力分析 通过波特五力分析模型，市场调研行业的竞争力分析如下： 3 2 1 供应商的议价能力 为市场调研公司提供调研服务的供应商，可分为两类：一是为所有市场 调查公司提供产品( 问卷样本) 的访问人员、另一个是针对国际性公司和综 合性本土公司的实地执行公司。 市场调研公司所采用的访问员可以划分为学生访问员、阿姨访问员和白 领专业人士。学生访问员是访问员队伍的主体，主要来自于各大高校。他们 从事的访问多为电话访问和街头访问。学生访问员由于未出校门，对市场调 研公司的种种访问要求接受程度较高，并乐于积极配合，访问质量通常能够 得到保证。他们群体庞大，价格要求不高，议价能力相对较低。而阿姨访问 员是当今市场调研公司不得不用、但又不得不防的一个群体。她们多为下岗 职工，善于沟通和察言观色，多从事拦截、入户等访问。她们的优缺点突出： 缺点是作弊情况严重，不能保证访问的质量。优点是可以访问到很多高难度 条件的被访者，大大加快项目的进度，因此议价能力较高。白领专业人士主 要是针对神秘顾客以及奢侈品项目而采用的访问员群体，她们访问对象的条 件较高、难度较大，议价能力也较高。 全国各大主要城市的实地执行公司是国际性公司和本土综合性公司的供 应商，具体有四层：第一层为成熟区域，包括华南、华北地区，这两个地区 市场调研项目充足、竞争环境激烈，市场调研行业发展得较为成熟而专业； 第二层是稳定区域，包括华中、东北地区，这两个地区民风淳朴，市场调研 项目也相对充足，可以保证市场调研项目的稳定；第三层是重点区域一一华东 地区，该地区市场调研项目过多，加上经济发达，致使调研公司众多、鱼龙 混杂；第四层是出差监控区域，包括西南和西北地区，这两个地区由于经济 相对落后，市场调研项目因此较少，本地资源也较为薄弱。 3 2 2 购买者的议价能力 随着中国市场调研行业发展的不断成熟，客户结构越来越明晰。大概分 为四类：外资成熟客户、一般外资客户、本土新兴客户和本土成熟客户。 外资成熟客户如宝洁、高露洁、箭牌等，它们通常拥有自己专业的市场 调研部门，专门负责市场研究业务的外包、监控、评价和分析等业务，数据 积累丰富，对中国市场也有着深刻的理解，因此他们可以很敏感地察觉出市 场调研公司所提供的服务质量，也更关注市场调研公司所提供服务的实效性 和应用性，议价能力非常强。 一般外资客户多指非跨国企业，它们通常在其母国设有专业的市场调研 机构，在中国则由他们的海外调查公司协助寻找合作公司进行市场调研。这 类企业很重视中国调研公司的服务以及质量能否和国际接轨。但由于他们对 中国市场的了解不够全面、对实地的执行情况了解得不够清晰，因此容易出 现研究和实地脱节的情况，议价能力相对较弱。 本土成熟客户如移动、电信和金融业，他们一般拥有专业的市场调研部 门和充足稳定的调研预算，相对而言，这类客户对市场调研公司的依赖性更 高。他们更加看重中国市场研究公司所提供的研究模块，而对实地质量的关 注程度不够，议价能力较强。 本土新兴客户主要指华帝、华润、立白等上规模的本土企业，他们由于 经费有限，加上责任压力比较大，对项目的重视程度往往超过于本土成熟客 户，议价能力相对较弱。 此外，行业中还有一些咨询公司和广告公司等，他们通常担任着为客户 寻找市场调研公司的职责，议价能力较弱。 上述分类是从客户的成熟程度来划分的。如果从客户的行业来看，目前 最有议价能力的行业为：快速消费品业、通讯业、金融业和汽车业。快速消 费品以宝洁公司作为龙头，他们进入市场调研行业最早，对中国市场调研行 业已经形成了成熟而完善的检查机制。通讯类行业主要以中国移动为代表， 此外，近年来随着3 g 业务的发展，电信业的议价能力也逐渐增强。金融类客 户主要指各大银行如中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等等，该类 客户和汽车类客户一样，在未来有较强的议价能力。 3 2 3 新进入者的威胁 目前，市场调研公司仍属于劳动密集型的行业。运作资金不大、入行的 门槛也不高。因此，从第一家市场调研公司创建伊始，就已经为未来培养了 大量的市场调研专业人士。进入2 0 0 0 年以后，市场调研公司的数量一直呈急 速上升趋势。到了2 0 0 9 年，全国市场调查公司已经达到2 0 0 0 多家，很多大 公司的研究分析人员或实地执行人员在积累了一定的经验和客户关系后，选 择了离开，自己成立了咨询公司实地执行公司。这类作坊式的公司主要靠关 系来争取客户，在研究和执行上都以效益作为目标，而不顾及项目质量。这 严重破坏了市场调研行业的健康环境，使得目前的市场调研行业出现恶性竞 争的趋势，严重影响了行业整体的良性运转。 此外，未进入中国的国际性大型跨国公司也因看好中国市场而纷纷伸出 橄榄枝，期待与具有优质客户结构的本土综合性公司合作，共同分享市场份 额。这类型公司将带来更多的全球资源和系统化的管理经验，为国内市场调 研行业增加竞争力。 3 2 4 替代者的威胁 未来，市场研究公司的替代者主要有三块： 一是咨询公司。这类公司在近年已取得蓬勃发展，和众多企业结下了密 切的伙伴关系，他们的服务不仅仅限于市场调研，而是蕴涵了市场调研在内， 为企业的营销决策提供更为实战、更加有效的建议和决策。例如罗兰贝格、 麦肯锡等； 二是企业内部的市场研究公司或部门，这些公司部门的专业发展，已经 可以领导访问员独立开展项目，例如中国电信就有其内部的市场调研公司帮 助他们进行调研，通过这种方法可以有效的保护企业的经营策略不外泄，也 可以便于管理、节省成本； 三是信息化的发展，各种统计分析软件、各种信息记录平台以及网络时 代的到来将慢慢取缔原来的传统僵化的访问模式，一些传统的市场研究公司 如益普索、零点等已积极探索引入网络调查，专业从事网络调查的市场研究 公司如数字一百、北京益派等也应运而生。2 0 0 8 年，网络调查的营业总额占 行业总量的3 ，已经呈现了明显的上升趋势。 1 4 3 2 5 行业内的竞争 目前，市场调研行业的内部分化越来越清晰，可划分为国际性公司、综 合性本土公司以及实地执行公司等三大类。 国际性公司例如t n s r i ，益普索、思维等，这类型公司主要优势为：拥 有成熟的分析模块、强有力的技术支持和系统化的管理。主要劣势为管理过 于僵化、不灵活，缺乏有效的实地控制手段，对实地质量重视程度不够等。 对比其它两类公司，国际性公司各种先进的研究模块在客户中占有明显优势。 对于他们，许多成熟外资客户的中国本土市场研究部，也只有业务分配的能 力、而没有资格取缔他们，更换其它的公司，他们与客户之间的合作是国际 化的。 实地执行公司是指以提供实地服务为主的市场调研公司，近几年来其发 展的前景良好，特别是在非北京、上海和广州的省份。他们的客户一方面来 源于各国际性公司和综合性本土公司，另一方面，正处于发展壮大过程中的 他们也会积极开拓本地的企业客户，把客户的需求本地化。他们的主要优势 为灵活、实际操作能力强。主要劣势为研究和实地脱节、往往因为不了解研 究而不能真正把握好实地执行、合作的网络有限等等。 综合性本土公司主要指发展比较上规模的国内私人企业，例如诚予国际、 现代国际、零点等。这类型公司的最大优势是价格、其次是专注的服务，所 以在技术含量相对较低、度身订做要求很强、合作要求很密切的项目中占有 优势，他们对一般的外资客户和新兴本土客户具有较大吸引力。在运作和服 务达标的情况下，也会为成熟客户所接受，但在当中只能充当配角，因为他 们存在缺乏全球化的视野、研究模块的落后以及与外资公司无法进行全球化 合作等劣势。 综上所述，综合性本土公司目前在行业内所面临的挑战是最严峻的：一 方面，先进研究模型较为缺乏，系统化支撑不够。另一方面，长期的价格战 也使自己的利润不断降低，加上成本的不断攀升。此外，国际性公司和实地 执行公司的互惠互利也使彼此的发展日益壮大，长此以往，综合性本土公司 在行业内的发展将举步艰难，迫切进行战略调整，以适应激烈市场竞争态势 下的严峻挑战。 3 3 市场调研行业存在的主要问题 第一，整体素质有待提升。由于市场调研行业是从国外传到中国，在相 当长的一段时间，大学里并没有设置这门专业课程，这使得国内的市调公司 在接收国外的培i ) l i 时出现了片段性吸收的情况，往往知其一而不知其二，无 法提供高质量的市场研究服务。此外，由于新兴行业在经验上的诸多不足， 大部分公司的积累不够完善，不能够系统地提供符合客户期望的服务。而客 户方的人员也存在经验不足的现象，对市场调研公司的服务往往抱着比较大 的幻想，这样在高期望和低回报之间形成了比较大的落差。 第二，理论和实践之间的脱节。这是目前市