（工商管理专业论文）开发整合关系营销——在中国经商的重要资产.pdf

中文摘要 本文着眼于为读者丰富中商业关系的知识，和了解如何成功地在中国立足。 文章主旨在于对中国消费者和市场创造更进一步的立体环境理解只有这样才 能使一个企业在中国取得成功。笔者挑选了一些合适的访谈对象，他们对这项研 究有着权威且可靠的见解和经验。实践成果以短篇故事的形式表现，同时进行反 思，以引出主要研究结果，绝大部分采访结果显示出有经验的业务经理所经历过 的各种情况，以及其处理方法。调查结果显示，与中国人建立成功的商业关系关 键在于要善于理解和保持谦逊。 “良好关系”必定以“相互信任”作为为基础。坚持相互信任、普遍互惠的法则， 并善于表达同情心和耐心。因此，我们要学习并遵守规矩，学习异国文化。一旦 我们了解其传统文化、文化价值观及其潜在的动力，我们才会懂得如何有效地与 中国人交流，并最终了解如何传达价值观，为我们的营销环境创造一个健康的商 业关系。 本研究最主要成果的有利之处不仅在于其学术方面，随着新的理论的生成， 还将有利于每一个对中国感兴趣并有志于创造健康对华商业关系的人。 本文还隐含了一些顶级的管理技巧，关系到那些有意向在中国开公司、以及 j 下在中国经营公司的读者们。其中最重要的建议：要保持耐心，尽可能收集所有 信息，且永远不要低估中国人。 a b s t r a c t a f t e rd i s c u s s i n gm a r k e t i n gi s s u e sw i t hr e p r e s e n t a t i v e sf r o man u m b e ro fc o m p a n i e s e s t a b l i s h e do nt h ec h i n e s em a r k e t ，w ec a m et ot h ec o n c l u s i o n 廿1 a ti tw o u l db e i n t e r e s t i n ga n du s e f u lt of u r t h e ri n v e s t i g a t er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm o d e l sw h e nd o i n g b u s i n e s si nc h i n a t h i ss t u d yh a sb e e nw r i t t e nt oi n c r e a s eo u r k n o w l e d g ea b o u ts i n ob u s i n e s sr e l a t i o n sa n d t ou n d e r s t a n dh o wt os u c c e s s f u l l ye m b a r ki nc h i n a i ta i m st oc r e a t ead e e p e rc o n t e x t u n d e r s t a n d i n go ft h ec h i n e s ec o n s u m e ra n dt h ec h i n e s em a r k e ti no r d e rt os u c c e s s f u l l y m a n a g ey o u rb u s i n e s si nc h i n a a p p r o p r i a t ei n t e r v i e w e e sh a v eb e e ns e l e c t e d ，t h o s e h a v i n gv a l i da n dr e l i a b l ei n s i g h t sa n de x p e r i e n c e st ot h i ss t u d y t h ee m p i r i c a lr e s u l t sa r e p o r t r a y e da s s h o r ts t o r i e s a l o n gw i t hr e f l e c t i o n s ，t oe n l i g h t e nk e yf i n d i n g si n t h e r e s e a r c h r e s u l t so ft h ei n v e s t i g a t i o ns h o wt h a taw i l l i n g n e s st ou n d e r s t a n da n db e i n g h u m b l ea r ek e yi nt h ec r e a t i o no fas u c c e s s f u lb u s i n e s sr e l a t i o n s h i pw i t ht h ec h i n e s e c e r t a i n l y , t h ei m p o r t a n c eo fg u a n x ia n dt r u s ta let r e m e n d o u s t h u s ，l e a r nt h er u l e sa n dp l a yb yt h e m ，u s et h e mt oy o u ra d v a n t a g e s h o we m p a t h ya n d p a t i e n c ea n dt r u s tt h eu n i v e r s a ll a wo fr e c i p r o c i t y i n d e e d ，a sw eu n d e r s t a n dt h e u n d e r l y i n gf o r c e s ，t h ec u l t u r a lv a l u e sa n dt r a d i t i o n s ，w ea p p r e c i a t eh o wt oe f f e c t i v e l y c o m m u n i c a t ew i t ht h ec h i n e s ea n du l t i m a t e l yh o wt od e l i v e rv a l u et oc r e a t eah e a l t h y b u s i n e s sr e l a t i o n s h i pi no u rm a r k e t i n ge f f o r t s ap l e t h o r ao fi n t e r v i e w sa r ep r e s e n t e d t h a ti l l u m i n a t ev a r i o u ss i t u a t i o n st h a te x p e r i e n c e db u s i n e s sm a n a g e r sh a v ee n c o u n t e r e d ， a n dh o wt om a n a g et h e s e k e yf i n d i n g si nt h i sr e s e a r c hm a yb e n e f i tn o to n l ya c a d e m i c s ， a sn e wt h e o r yi si n t r o d u c e d ，b u ta l s oe v e r y o n ei n t e r e s t e di nc h i n aa n da i m i n gt oc r e a t e 4 ah e a l t h ys i n o - b u s i n e s sr e l a t i o n s h i p t o pm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n s a lep r e s e n t e dt h a ta l eo fr e l e v a n c et or e a d e r sb o t h i n t e n d i n gt oa n da l r e a d yd o i n gb u s i n e s si nc h i n a s o m eo ft h em o s ti m p o r t a n to n e s a d v i s eu st or e m a i np a t i e n t ，t og a t h e ra l lt h ei n f o r m a t i o np o s s i b l ea n dt on e v e r u n d e r e s t i m a t et h ec h i n e s e k e y w o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c h i n e s eb u s i n e s sc u l t u r e ，g u a n x i 5 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 躲为够导师签名： 签字日期：灶矾年萌月伊，日 签字日期：妙州年咖月纱自 北京交通人学专业硕十学位论文独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 致谢 a c k n o w l e d g m e n t s t h e r ea r es e v e r a li n d i v i d u a l sw h oh a v ec o n t r i b u t e dt om yw o r ka n dm a d ei t p o s s i b l ef o rm et oc o n d u c tt h i st h e s i s i n i t i a l l y 1w o u l dl i k et ot h a n km y s u p e r v i s o rp r o fd i n gh u i p i n g ( 丁慧平) w h oo v e r l ye n t h u s i a s ma n di n t e g r a l v i e wo nr e s e a r c hh a sm a d ead e e pi m p r e s s i o no nm ea n dt h em a n a g e r s f r o md i f f e r e n tc h i n e s ec o m p a n i e ss u c ha sc h e r ya u t o m o b i l e ， g r e a tw a l lm o t o r s ，c h a n g a ni n t e r n a t i o n a l ，f o t o nl o v o la n d h a i e rf o rt h e i rs u p p o r t s ，c o m m e n t sa n dt h e i r si n t e r e s t i n ge x p e r i e n c e si n d o i n gb u s i n e s si nc h i n a 2 1 i n t r o d u c t i o n i nr e c e n ty e a r s ，i nb u s i n e s sr e l a t e dm e d i as u c ha sf o re x a m p l et h ee c o n o m i s t ( t h e e c o n o m i s tj u n e15 t h2 0 0 6 ) ( t h ee c o n o m i s tj a n u a r y10 t h2 0 0 8 ) ，i ti sf r e q u e n t l y r e p o r t e da b o u tag r o w i n gt r e n d d u n n gt h ey e a r s ，c o m p a n i e si ne m e r g i n gm a r k e t sl i k e c h i n ah a v ed e v e l o p e da n dg r o w n ，p a r t l yb e c a u s eo ft h ei n c r e a s i n gd e m a n df r o mf o r e i g n c o m p a n i e st h a tn e e dl o wc o s tp r o d u c t i o nc a p a c i t y c h i n a , a l s ok n o w na s t h ew o r k s h o po ft h ew o r l d i sac o u n t r yt h a te c o n o m i c a l l yg r o w s f a s t e rt h a na n yo t h e rc o u n t r y i ti sr a p i d l yo ni t sw a yo fb e c o m i n ga ne c o n o m i c s u p e r p o w e r s i n c e2 0 0 2 ，i ti st h ew o r l d sl a r g e s tr e c i p i e n to ff o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ( f d i ) a n dm o r et h a n5 0 0 0 0 0f o r e i g ni n v e s t e de n t e r p r i s e sa r eo p e r a t i n gi nt h ec o u n t r y t h ec h i n e s em a r k e ti s c e r t a i n l yl u c r a t i v eb u ta l s op r e s e n t sm a n yp i t f a l l s i t sg n p g r o w t hh a sb e e nc l o s et o 10p e r c e n td u r i n gt h el a s t2 5y e a r sa n di nt e r m so fb u y i n g p o w e r , c h i n ai sc u r r e n t l yt h es e c o n dl a r g e s te c o n o m yi nt h ew o r l d c h i n a ss h a r eo f w o r l dg d pi sn e a r l yf o u rt i m e sm o r et h a ni tw a si n19 8 0 ( e n t e rt h ed r a g o n ( 2 0 0 7 ) ，a p r i l2 ， t h ee c o n o m i a ) w h e naf i r mi sb e c o m i n gam u l t i n a t i o n a lc o m p a n yt h e r ea r ea s p e c t st h a tn e e dt ob e i d e n t i f i e di nt h eh o s tc o u n t r yt h a tc o u l di m p a c tt h ec o m m i t m e n tt oi n t e m a t i o n a l i z a t i o n s u c hf a c t o r sa r ec u l t u r a ld i s t a n c e ，p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，t e c h n o l o g i c a l ，a n dm a r k e tf a c t o r s ( j a v a l g i & m a r t i n ，2 0 0 7 ) i ti sa l s oi m p o r t a n tt h a tt h em a n a g e r sh a v eag l o b a lm i n d s e t t h a ti sc h a r a c t e r i z e db yo p e n n e s st oa na w a r e n e s so fc u l t u r a ld i v e r s i t ya n dm a r k e t ( g u p t a & g o v i n d a r a j a ni nj a v a l g i & m a r t i n ，2 0 0 7 ) p e r s o n sp o s s e s s i n gt h i sa t t r i b u t ea r eo p e nm i n d e da n dv i e w i n gt h ew o r l df r o mab r o a d p e r s p e c t i v ea c c o r d i n gt oa r o r ae ta 1 ( i nj a v a l g i m a r t i n ，2 0 0 7 ) w h e ne n t e r i n gt h e c h i n e s em a r k e t ，t h e yh a v et oc h a n g et h e i rm e t h o d st h e yu s ei nt h e i rd o m e s t i cm a r k e t s d u et ot h ed i f f e r e n tc u l t u r a ln o r n l s ，c o m p e t i t i v ed y n a m i c s ，a n dd e m o g r a p h i c st h a te x i s t i nt h em a r k e t a b r o a d ( j a v a l g i & m a r t i n ，2 0 0 7 ) u n d o u b t e d l y , t h e r e a leb o t h p o s s i b i l i t i e sa n dr i s k st od ob u s i n e s s ，n o tj u s ta c r o s sb o r d e r sb u ta l s om o s ti m p o r t a n t l y i nd i f f e r e n tb u s i n e s s c u l t u r e s m a n yb u s i n e s se n t e r p r i s e sf a i li nc h i n a ，a st h e yd on o tr e a l l yu n d e r s t a n di t t h e r ea r e m a n yo t h e rc o m p l i c a t i o n st h a t c a l lo c c u rw h e nac o m p a n yi s w y i n gt oe x p a n dt h e i r b u s i n e s st oa n o t h e rc o u n t r y t h em a n a g e r st h e nh a v et oo p e r a t ew i t haw i d er a n g eo f a s s u m p t i o n st h a tv a r yi nt h ed i f f e r e n tc o u n t r i e s c u l t u r e t r o m p e n a a r sa n dh a m p d e n t u r n e r ( 19 9 7 ) ，s t a t et h a ti ti si m p o r t a n tf o rc o r p o r a t i o n st og a i na l lu n d e r s t a n d i n gt o t h e s ep r e m i s e si no r d e rt oa c h i e v et h e i rc o r p o r a t eg o a l s b u s i n e s s m e nn e e dt oc r e a t ep e r s o n a lr e l a t i o n s h i p sw i t hi m p o r t a n tb u s i n e s sc o n t a c t si n c h i n a ，i no r d e rt ob es u c c e s s f u l t h i st y p eo fn e t w o r ki sc a l l e dg u a n x ia n di sap a r to f t h eb u s i n e s sc u l t u r ei nc h i n aa n dt h e r e f o r ei s v e r ye s s e n t i a l f o raf o r e i g n e rt o u n d e r s t a n d ( w o r m ，19 9 7 ) t h i ss t u d ye x p l o r e sn o to n l yt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h i n e s em a r k e t ，a l s oh o wt o e f f e c t i v e l yi n t e r a c t i nc h i n e s eb u s i n e s sr e l a t i o n s h i p sa n dh o wt o m a n a g ec u l t u r a l d i f f e r e n c e s ，t r a p sa n ds t r a t a g e m s w h y i si ti m p e r a t i v et on o u r i s hp e r s o n a lr e l a t i o n s h i p sw i t ht h ec h i n e s e ? b u s i n e s s m e nn e e dt og e ti nt h el o o p ，i n t ot h ec i r c l eo ft r u s t e e s o n c et h e r e ，t h e yn e e dt o r e m a i nt h e r eb yn u r t u r i n gl o n gt e r mm u t u a lb e n e f i t s t h i si sc e r t a i n l yo n eo ft h e s t r o n g e s tc o m p e t i t i v ee d g e st oh a v ei nc h i n aa sab u s i n e s s m a n “g u a n x i c a ni n d e e db e c o n s i d e r e da sat y p eo fi n v a l u a b l e i n t a n g i b l e a s s e tt h a tc a np r o v i d ey o uw i t h o v e r c o m i n go t h e r w i s e “i m p o s s i b l e t h i n g s a sw eu n d e r s t a n dt h eu n d e r l y i n gf o r c e si n t h em a r k e t ，w ea p p r e c i a t eh o wt o e f f e c t i v e l yc o m m u n i c a t ew i t ht h ec h i n e s ea n d u l t i m a t e l yh o wt od e l i v e rv a l u e d i f f e r e n t i a t i o na n di n d i v i d u a l i z a t i o na r ei n d e e ds t r o n g 2 t r e n d si nc h i n a t h e r ea r et e n d e n c i e st om o v ef r o mt r a d i t i o n a l l yd e e p l yr o o t e d c o l l e c t i v i s mt oi n d i v i d u a l i s m ，p a r t i c u l a r l ya m o n gy o u n g e rg e n e r a t i o n s ，w h i c ha r em o r e r e c e p t i v ea n do p e nm i n d e d t h i ss t u d ya i m st oc r e a t ead e e p e rc o n t e x tu n d e r s t a n d i n go ft h ec h i n e s ec o n s u m e ra n d t h ec h i n e s em a r k e ti no r d e rt oa v o i ds u c hm i s t a k e sa n db ea b l et os u c c e s s f u l l ym a n a g e y o u rb u s i n e s si nc h i n aa l o n gw i t hs u g g e s t i o n so nh o wt om a n a g et h e m f i n a l l y , al i s to ft h em o s ti m p o r t a n tt o pm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n sa r ep r e s e n t e dt o i l l u m i n a t ek e yf i n d i n g si no u rr e s e a r c ha n dt oe n r i c hy o u ru n d e r s t a n d i n g 北京交通人学专业硕十学何论文 m e t h o d o l o g y 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d p u r p o s e n u m e r o u ss c h o l a r sh a v ee x t e n s i v e l yi d e n t i f i e dt h ec o n s t r u c to fg u a n x iu n d e rv a r i o u s t h e o r e t i c a lp o i n t so fv i e w s ( h w a n g19 8 7h u t c h i n g s & m u r r a y2 0 0 3 ；s u & l i t t l e f i e l d 2 0 0 1 ；s e n g l i m2 0 0 4 ；w o n g1 9 9 8 ；w o n g & l e u n 9 2 0 0 1 ) t os o m ec o m m e n t a t o r sg u a n x i c o n s i s t so ff o u rf a c t o r s ；w h i c hh a v e b e e nw i d e l yr e p o r t e da s 1 f a v o r ，2 t r u s t ，3 d e p e n d e n c ea n d4 a d a p t a t i o n ( b u t t e r y & w o n g19 9 9 ) c o n t e n t e dt h a t t h es o c i a lm e c h a n i s mo ff a c ea n df a v o ra r ec u l t u r a l l yr e i n f o r c i n gg u a n x i m o r er e c e n t l y , h u t c h i n ga n dm u r r a y ( 2 0 0 3 ) p e r c e i v e dt h a tt h ec h a r a c t e r i s t i c st h a tu n d e r p i nt h ec o n c e p t o fg u a n x ii n c l u d et h ec u l t u r a le l e m e n t so fm i a n z i ( f a c e ) ，r e c i p r o c i t y , x i n y o n g ( t r u s t ) a n d r e n q i n g ( f a v o u r s ) c o m p a r a t i v e l y , t h es t u d yb yw o n g a n dl e u n g ( 2 0 0 1 ) o f f e r e dam o r et h e o r e t i c a la n a l y s i s t ot h ec o n s t r u c to fg u a n x iw i t hs u p p o r t i n ge m p i r i c a le v i d e n c et h a tr e v e a l e dt h a tt h eo f g u a n x ii sc o m p r i s e do fat h r e em a j o rc o m p o n e n t sn a m e l y , p e r s o n a lv a l u e ，a t t i t u d ea n d b e h a v i o r a m o n gt h e s et h r e ec o m p o n e n t s ，p e r s o n a lv a l u er e l a t e st of a v o r o p p o r t u n i s m a n dt r u s t ，a t t i t u d er e f l e c t su n c e r t a i n t ya n dd e p e n d e n c eb e h a v i o rr e f e r st oa d a p t a t i o n i ns p i t eo ft h ew i d ed o c u m e n t a t i o nt ot h ec o n s t r u c to fg u a n x i ，l i t t l ee m p i r i c a lw o r kh a d b e e nu n d e r t a k e nw i t h i nt h ec h i n e s ec o n t e x ti nm a i n l a n dc h i n a t h e r eh a s ，h o w e v e r , b e e n r e p o r t e do fe m p i r i c a lr e s e a r c ho ft h eg u a n x ic o n s t r u c ti nh o n gk o n g t h u s ，i ti s c o n t e n d e dt h a ta ne m p i r i c a ls t u d yi n t ot h ec o n s t r u c to fg u a n x iw i t h i nt h em a i n l a n d c h i n e s ec o n t e x ti sl i k e l yt op r o v i d eam o r ec o m p r e h e n s i v ei n s i g h tt ot h ed y n a m i c so f b u s i n e s sg u a n x i m o r e o v e r , t h ec o n s t r u c to fg u a n x ii sa na n t e c e d e n to ft h eg u a n x i n e t w o r k ，a n dt h ec o n s t i t u e n t so ft h eg u a n x ia r ei nf a c tt h ei n d u c e m e n t st h a ts t i m u l a t et h e a p p l i c a t i o no ft h eg u a n x in e t w o r k ( b u t t e r y & w o n g19 9 9 ) i n t h i ss e c t i o nt h et h e o r i e sa n dl i t e r a t u r er e g a r d i n gb e h i n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi s d e s c r i b e db yb e r r y ( 19 8 3 ) h a sas t r a t e g i cv i e w p o i n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dd e f i n e d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga s “a t t r a c t i n g ，m a i n t a i n i n ga n de n h a n c i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ” 4 北京交通人学专业硕十学位论文 m e t h o d o l o g y o t h e rs c h o l a r ss u c ha sg r o n r o o s ( 1 9 8 3 ) ，g u m m e s s o n ( 19 8 7 ) a n dl e v i t t ( 19 81 ) h a v ea r e s e m b l i n gv i e wo ft h ec o n c e p t g r o n r o o s ( 19 9 0 ) a n dg u m m e s s o n ( 19 8 7 ) a r et a k i n gab r o a d e rp e r s p e c t i v ea n da r g u et h a t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ss h o u l db et h ef o c u sa n dm a i np a r a d i g mo fm a r k e t i n g m o r g a na n d h u n t ( 19 9 4 ) s u g g e s t e dam o r ei n c l u s i v ed e f i n i t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga s “a sa l l m a r k e t i n ga c t i v i t i e sd i r e c t e dt o w a r de s t a b l i s h i n g ，d e v e l o p i n ga n dm a i n t a i n i n gs u c c e s s f u l r e l a t i o n s h i p s ”t h i sb r o a d e n e dv i e wh a sc o m eu n d e rs t r o n gc r i t i c i s mf r o mo t h e rs c h o l a r s ， f o re x a m p l ep e t e r s o n ( 19 9 5 ) t h u s ，s h e t h ( 19 9 6 ) s u g g e s t sl i m i t i n gt h ed o m a i no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt oo n l y c o 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