（外国语言学及应用语言学专业论文）目的论指导下的汉英企事业广告翻译.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者：席步参敏 同期： 晰f 月毒。同 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者：秽参热日期：如f o 年上月扣同 a b s t r a c t 摘要 随着经济的迅猛发展，广告变得越来越重要。广告是企业成功与否的关键 因素。为了拓展国际市场，各企( 事) 业都努力吸引外国消费者的注意。除了 对产品的宣传，很多企业为了对外宣传自己的形象，也普遍采用广告的形式让 消费者了解自己，扩大企业的业务范围。因此，企( 事) 业广告翻译也是广告 翻译活动的重要组成部分，在国际贸易中起着至关重要的作用。 目的论是德国功能主义的核心理论。目的论的三准则，即目的准则、篇内 一致准则和篇际一致准则，为广告翻译提供了理论支撑。目的准则指翻译目的 决定翻译活动，翻译时首先要考虑译文是否实现了原文的目的。篇内一致准则 规定译文本身必须符合译入语的规范。篇际一致准则则指译文必须和原文有关 联，不能完全脱离原文。 广告翻译和文学翻译不同。文学翻译重视语言形式和内容的对等，而广告 翻译则看重译文能否达到原文的目的，能否引起国外消费者的注意，促使他们 产生购买欲。和传统的翻译理论相比；目的论更加适合指导广告翻译。本篇论 文旨在尝试用目的论作指导来分析汉英广告翻译。 本篇论文有五章组成。第一章主要介绍了该研究的背景、问题、目的及意 义。 第二章是文献综述部分。在这一章，作者分别介绍了国内外对广告翻译的 研究现状，指出它们的不足，以及本篇论文的实际意义。 第三章介绍了本篇论文的理论框架。作者在这一章重点介绍了目的论的三 准则以及其它的基本概念，如文本类型分析，文化专属性，合适于对等。 第四章是本论文的中心部分，主要内容是分析目的论对汉英企( 事) 业广 告翻译所起的指导作用。作者首先简要介绍了广告的概念、目的、特性以及广 告翻译的基本原则。然后对比分析了汉英企( 事) 业广告在语言表达方式和文 化内涵上的不同。接下来作者通过实例研究，分别分析了目的准则、篇内一致 准则和篇际一致准则在汉英广告翻译中的实际指导意义。 第五章是在第四章的基础上所总结的目的论指导下的汉英企( 事) 业广告 翻译中的策略，作者将其概括为直译、音译、意译、改写四种策略，并分别加 以论述。 a b s t r a c t 第六章是总结部分，。通过前几章的研究，作者发现汉英广告在语言和文化 上存在着很大的差异，这些差异使得在进行广告翻译时，不能只是一味追求语 言层面上的对等。目的论对汉英企事业广告翻译有着很好的指导作用。作者在 这一章建议以后的汉英广告翻译研究应该考虑消费者的心理，并引进一种测评 机制来检测消费者对某一翻译的反映。 关键词：目的论；企( 事) 业广告；广告翻译 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , a d v e r t i s i n gi sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e s i g n i f i c a n t i ti sa ne s s e n t i a lf a c t o rt ot h es u c c e s so fac o m p a n y i no r d e rt ob r e a ki n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c o m p a n i e st r yt h e i rb e s tt oa t t r a c tf o r e i g nc o n s u m e r s t h u s ，t h e t r a n s l a t i o no fc o r p o r a t ep r o f i l ea d v e r t i s i n gi sv i t a li ni n t e r n a t i o n a lt r a d e s s k o p o st h e o r yi st h ef u n d a m e n t a lt h e o r yi ng e r m a nf u n c t i o n a l i s mw h i c hc a m e i n t ob e i n gi nt h e19 7 0 s t h e r ea r et h r e eb a s i cr u l e so ft h i st h e o r y a c c o r d i n gt os k o p o s r u l e ，s k o p o sd e t e r m i n e st h ew h o l et r a n s l a t i o np r o c e s s ，t h a ti s ，w h e t h e rt h ep u r p o s eo f t h es o u r c et e x ti sa c h i e v e di st h ek e yf a c t o rt h a ts h o u l db et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n c o h e r e n c er u l er e q u i r e st h a tt h et r a n s l a t i o ns h o u l db ea c c e p t a b l ei nt h et a r g e tc u l t u r e f i d e l i t yr u l er e f e r st ot h er e l a t i o nb e t w e e nt h es o u r c et e x ta n dt h et a r g e tt e x t d i f f e r e n tt 0l i t e r a t u r et r a n s l a t i o n , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np a y sl e s sa t t e n t i o nt o t h ee q u i v a l e n c ei nl e x i c a la n ds y n t a c t i c a ll e v e lb e t w e e nt h es o u r c et e x ta n dt h et a r g e t t e x t i te m p h a s i z e st h ea c h i e v e m e n t so ft h ep u r p o s eo ft h eo r i g i n a la d v e r t i s i n g c o m p a r e dw i t ho t h e rt r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e s ，s k o p o st h e o r yi sm o r ef e a s i b l e i ng u i d i n ga d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ep r e s e n ts t u d yi sa na t t e m p tt oa p p l ys k o p o s t h e o r yt ot h ep r a c t i c eo ft r a n s l a t i n gc h i n e s ec o r p o r a t ep r o f i l ea d v e r t i s i n gi n t o e n g l i s h 。 t h i st h e s i si s p r e s e n t e di n f i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ei s a ni n t r o d u c t i o n , i n t r o d u c i n gt h eb a c k g r o u n d ，q u e s t i o n s ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h c h a p t e rt w oi s al i t e r a t u r er e v i e ww h i c hf a l l si n t ot w op a r t s t h ea u t h o r i n t r o d u c e st h er e l a t e ds t u d i e so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni nc h i n a a n da b r o a d c h a p t e rt h r e ei sab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h i s t h e s i s t h ea u t h o ru s e ss k o p o st h e o r ya st h eg u i d a n c et oh e rs t u d y i nt h i sc h a p t e r , s h ei n t r o d u c e st h et h r e er u l e sa n do t h e ri m p o r t a n tc o n c e p t so fs k o p o st h e o r y c h a p t e rf o u ri s t h ec e n t e rp a r to ft h i st h e s i s f i r s tt h ea u t h o rc o n d u c t sa c o n t r a s t i v ea n a l y s i sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n gi no r d e rt os e et h e i r d i f f e r e n c e si nl a n g u a g ea n dc u l t u r e t h e n , t h ea u t h o rc o m b i n e ss k o p o st h e o r yt o a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nb ya n a l y z i n gs o m ee x a m p l e s i nc h a p t e rf i v et h ea u t h o rs u m m a r i z e ss o m et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s s h es u g g e s t s h i 些塑壁 一一 一 s o m e p r a c t i c a lt r a n s l a t i o nm e t h o d sl i k el i t e r a l t r a n s l a t i o n , f r e et r a n s l a t i o n , t r a n s l i t e r a t i o na n dr e w r i t i n gi nc e a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n c h a p t e rs i xs e r v e sa sac o n c l u s i o no ft h ew h o l et h e s i s ，p o i n t i n go u tt h em a j o r f i n d i n g s ，l i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n tr e s e a r c ha n ds u g g e s t i o n sf o rt h ef u r t l l e rs t u d t h r o u g ht h ea n a l y s i si nt h ef o r m e rc h a p t e r s ，t h ea u t h o rp o i n t st h a tt h e r ea l em a n v d i f f e r e n c e si nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n g t h e s ed i 幅鞠e l l c e sm a k e si t i sn o t p p e rt 0s e e ke q u i v a l e n c ei nl i n g u i s t i cl e v e l s k o p o st h e o r yi sv e r yu s e f u li n 鲥d i n g c - ec o r p o r a t ep r o f i l ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ea u t h o rs u g g e s t st h a t r - e s e a r c h e so n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns h o u l db er e l a t e dt ot h ea e s t h e t i cp s y c h o l o g yo fc u s t o n l e r sa n d as u r v e ys h o d db ed o n et ot e s t c u s t o m e r s r e s p o n s et ot h et r a n s l a t e da d v e r t i s i n gt o s e ew h e t h e rt h es t r a t e r g i e sp r o p o s e da l ee f f e c t i v e k e yw o r d s ：s k o p o st h e o r y ；c o r p o r e t ep r o f i l ea d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i v g 竺里塑堡 - _ _ _ - _ _ _ _ _ 一一 c o n t e n t s a b s t r a c t ( i nc h i n e s e ) v a b s t r a c t ( i ne n g l i s h ) i i i i n t r o d u c t i o n 1 c h a p t e ro n e ：l i t e r a t u r er e v i e w - 3 1 1s t u d i e so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na b o a r d 3 1 2s t u d i e so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni nc h i n a 5 c h a p t e rt w o ：s k o p o s t h e o r y 8 2 1b a c k g r o u n do fs k o p o st h e o r y 芍 2 2t h r e e r u l e so fs k o p o st h e o r y - 9 2 3o t h e ri m p o r t a n tc o n c e p t so fs k o p o st h e o r y 1 1 c h a p t e rt h r e e ：c ec o r p o r a t ep r o f i l ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i nt h e g u i d a n c eo fs k o p o st h e o r y 1 4 3 1c o n t r a s t i v ea n a l y s i so fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n g 1 4 3 2t h ea p p l i c a t i o no fs k o p o st h e o r yi nc - ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 2 4 3 3s u m m a r y 3 5 c h a p t e r f o u r ：s t r a t e g i e s o fc e c o r p o r a t e p r o f i l e a d v e n i s 赡 t r a n s l a t i o n j 4 1l i t e r a lt r a n s l a t i o n 3 7 4 2f r e et r a n s l a t i o n 3 9 4 3t t a n s l i t e r a t i o n 4 4 4 4r e w r i t i n g 4 5 c o n c l u s i o n z 4 b i b l i o g r a p h y 4 9 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 1 a b o u tt h ea u t h o r ”5 2 v i n t r o d u c t i o n _l_ 一 i n t r e d u c t i o n r e s e a r c hb a c k g r o u n d i nm o d e r ns o c i e 啾w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , i n t e r n a t i o n a lt r a d ei sm o r e f t e q u e n tt h a no v e r i m p o r t sa n de x p o r t sb e c o m ee s s e n t i a lt oac o u n t r y se c o n o m y s i n c ec h i n aa d o p t e dt h er e f o r ma n do p e n i n g - u pp o l i c y , t h e r eh a v eb e e nn u m e r o u s c 1 l i n e s ec o m m o d i t i e sf l o o d i n gi n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h es a l e so fe x p o r t sa r e v i t a lt ot h en a t i o n a le c o n o m y t os o m ee x t e n t , a d v e r t i s i n g so ft h e s ec o m m o d i t i e s d e t e r i n i n et t 坞s a l e so ft h e m a si ss e e nt oa l l ，a d v e r t i s i n gp l a y sam o r ea n dm o r e i m p o r t a n tr o l ei np e o p l e sd a i l yl i f e i ta f f e c t st h ew a y p e o p l et h i n ka n dt h ed e c i s i o n t h e ym a k e n o w a d a y s ，m a n yf o r e i g np r o d u c t sa r ep o p u l a rw i t h c h i n e s ep e o p l e ，s u c h 勰k f c ，g i l l e t t e ，s o f tg u a r d ，m o t o r o l a , s h a r p ，t h er e a s o n o fw h i c hi st h a tt h e a d v e r t i s i n go ft h e ma r ea t t r a c t i v et oc h i n e s ep e o p l e l i k e w i s e ，i f c h i n e s ep r o d u c t s w a n tt ob ea c c e p t e db yf o r e i g n e r s ，t h ea d v e r t i s i n go ft h e ms h o u l da l s ob ea t t r a c t i v e c h i n e s el a n g u a g ea n dc u l t u r ea r eq u i t ed i f f e r e n tf r o mt h a to fw e s t e r nc o u n t r i e s ，w h i c h b r i n g sm u c hd i f f i c u l t yt ot r a n s l a t i o n sb e t w e e nt h et w ol a n g u a g e s s o m eo f c h i n e s e p r o d u c t ss e l lw e l li nc h i n aw h i l ea r en e g l e c t e db y f o r e i g nc o n s u m e r sb e c a u s eo f t h e i r a d v e r t i s i n g s p o o rt r a n s l a t i o n so f t e nr e s u l t i nm i s u n d e r s t a n d i n ga n db r i n gn e g a t i v e i m p a c to nt h ei m a g eo ft h ep r o d u c t ，o re v e no u rc o u n t r y t h e n ，h o wt om a k et h e o r i g i n a la d v e r t i s i n ge q u a l l ya p p r o p r i a t ea n da t t r a c t i v et of o r e i g nc o l l s u m e r sb e c o m e s ah o tt o p i c ，a n dat h o r o u g hs t u d yo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mc h i n e s e t oe n g l i s hi s e x t r e m e l yu r g e n t b e c a u s eo ft h er e a s o n sa b o v e ，o n l yc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g sa r ec o n c e r n e db y t h ea u t h o r t h o s ec o n c e r n i n gp u b l i cs e r v i c ea n dw e l f a r ea r en o td i s c u s s e di n t h i s t h e s i s r e s e a r c hq u e s t i o n s 1 w h a ta r et h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea d v e r t i s i n g a n de n g l i s h a d v e r t i s i n g ? 1 i n t r o d u c t i o n 2 h o wd o s es k o p o s t h e o r yg u i d ec - ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ? 3 w h a ts t r a t e g i e ss h o u l db et a k e ni nc ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nu n d e rt h e g u i d a n c eo fs k o p o st h e o r y 7 r e s e a r c hp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e e v e nt h o u g ht h e r ea le al o to fr e s e a r c h e sd o n eo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，f e w s c h o l a r sh a v ec o n d u c t e ds y s t e m a t i cr e s e a r c h e si n t h et r a n s l a t i o no fc o r p o r a t i o n s p r o f i l ea d v e r t i s i n g t h r o u g ht h o r o u g ha n a l y s i so nl a n g u a g ef e a t u r e so fc h i n e s e a d v e r t i s i n ga n de n g l i s ha d v e r t i s i n ga n dt h ea p p l i c a t i o no fs k o p o st h e o r yi nc e a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , t h ea u t h o rs u g g e s t ss o m ec o m m o n l yu s e ds t r a t e g i e si nt h i s f i e l d ，h o p i n gt oc o n t r i b u t et ot h ei m p r o v e m e n to fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h i st h e s i s w i l lh e l pt r a c et h ec a u s e so ft h ei n a d e q u a t et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n ga n dp r o v i d e s o m ep r a c t i c a ls t r a t e g i e su n d e rt h eg u i d a n c eo fs k o p o st h e o r y 2 c h p t e ro n el i t e r a t u r er e v i e w c h a p t e ro n e l i t e r a t u r er e v i e w i nt h i sc h a p t e r , t h ea u t h o rw i l li n t r o d u c et h er e l a t e ds t u d i e so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a th o m ea n da b r o a d h u r b i n 1 1s t u d i e so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na b o a r d i n19 7 2 ，h u r b i np u b l i s h e dt h ea r t i c l ec a no n et r a n s l a t et h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g t h i sa r t i c l ef i r s tp u ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni nt r a n s l a t i o ns t u d i e s a tt h a t t i m e ，l i n g u i s t i c sw a st h ed o m i n a n th u m a n i s t i cd i s c i p l i n e ，a n di tm a d et r a n s l a t i n ga c o d e - s w i t c h i n go p e r a t i o n e q u i v a l e n c e - b a s e dl i n g u i s t i ca p p r o a c h e sp u tt h e i rf o c u so n t h es o u r c 圮t e x t h e r b i na r g u e st h a tt h e r ea r es e v e r a lt r a n s l a t i o n sf o ro n es o u r c et e x t ， a n di ti st h et r a n s l a t o r st a s kt oc h o o s ew h i c ho n ei sm o s ta p p r o p r i a t e h ep o i n t st h a t t h i si sm a d ee a s i e ri fg l o s s a r i e so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ea r ec o m p i l e ds ot h a ti tw i l lb e e a s yt of i n dt h em o s ta p p r o p r i a t ee q u i v a l e n te x p r e s s i o n sb e t w e e nt h es o u r c ea n dt h e t a r g c tt e x t t h e r ei sn od o u b tt h a tc r e a t i n gg l o s s a r i e sb a s e do ns p e c i f i cp r o d u c tc a t e g o r i e s w i l lb e n e f i tt h et r a n s l a t o ral o ti na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n h o w e v e r , t r a n s l a t i o ni sn o t s u c ha s i m p l ea c t i v i t y t h e r ei so f t e nn oe q u i v a l e n c eo fs o m ee x p r e s s i o n sb e t w e e nt h e s o u r c ea n dt a r g e tt e x t s h e n c ei ti sh a r do re v e ni m p o s s i b l et oc r e a t eg l o s s a r i e sf o r s o m ep r o d u c t s c a n d a c es e g u i n o t i n19 9 5 ，c a n d a c es e g u i n o tp u b l i s h e dt h ea r t i c l et r a n s l a t i o na n da d v e r t i s i n g ： g o i n gg l o b a li nc u l t u r a lf u n c t i o n so f t r a n s l a t i o n t h em a i no p i n i o no ft h i sa r t i c l ei s t h a tt h em a r k e t i n go fg o o d sa n ds e r v i c e sa c r o s sc u l t u r a lb o u n d a r i e si n v o l v e sa n u n d e r s t a n d i n go fc u l t u r ea n ds e m i o t i c st h a tg o e sw e l lb e y o n db o t hl a n g u a g ea n d d e s i g n i nt h i sa r t i c l e ，s e g n u i n o tp o i n t st h a tb e c a u s et h eg l o b a l i z a t i o no fm a r k e t i n g , t h e r o l eo ft r a n s l a t o r sh a sc h a n g e da n ds h ei n t r o d u c e st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt r a n s l a t i o n 3 堡垒塑堕望塑塑墅型 a n da d a p t i o ni nt h er e q u i r e ds k i l l s s h ep o i n t st h a tt r a n s l a t o r sh a v et om a k es u r et h a t t h es e m e n t i cr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt e x ta n di m a g e si nt h et a r g e tt e x ts h o u l dr e f l e c tt h e s o u r c eo n ea sc l o s e l ya sp o s s i b l e s e g u i n o ta l s ot h i n k st h a tc u l t u r ei sa n o t h e rf a c t o r t h a ta f f a c t st r a n s l a t i o n s i nt h i sg l o b a l i z e dm a r k e t s h ep o i n t st h a tc u l t u r e s p e c i f i c i s s u s e sb r i n gm u c hd i f f i c u l t yt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a tl a s t ，s e g u i n o tp u t st h a t ，t h e c h o i c eo f l a n g u a g e sa r ed i v e r s i t yi na d v e r t i s i n gb e t w e e nt h o s ew h i c ha r eu s e df o ra f i r c ec o m p r t i t i v em a r k e ta n dt h a tf o rt h ei n t r o d u c t i o no fan e wp r o d u c ti n t oav i r g i n m a r k e t s e g u i n o t sa r g u m e n t sa r eu s e f u lt ot r a n s l a t o r si nt h i sf i e l d t h e yh i g h l i g h tt h e c h a n g e st h a tg l o b a l i z a t i o nh a sb r o u g h tt ot r a n s l a t o r sr o l e b u th e rc o n c l u s i o n sa r e s o m e w h a ts u b j e c t i v er e a s o n i n gr a t h e rt h a ne m p i r i c a ls t u d y ，i e a c t u a la n a l y s i so f e x i s t i n gm a t e r i a l s m i t h & k l e i n - b r a l e y i n19 9 7 ，s m i t h & k l e i n - b r a l e yp u b l i s h e dt h ea r t i c l ea d v e r t i s i n g ：af i v e - s t a g e s t r a t e g yf o 厂t r a n s l a t i o ni nt r a n s l a t i o na si n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o ne d i t e db y c n o r de ta 1 i nt h i sa r t i c l e ，t h e yc o n d u c tac o n t r a s t i v ea n a l y s i so fe n g l i s ha n d g e r m a na d v e r t i s i n g , a n dt h e nd e v e l o pat a x o n o m yo fs t r a t e g i e sf o rt h ea n a l y s i so f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e yi n t r o d u c e t h ep r o b l e m si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i n ga n d t h e nc o n c l u d ef i v ec a t e g o r i e so fa p p r o a c h e st ot