（传播学专业论文）解读广告中的虚拟生活方式.pdf

内容摘要 内容摘要 生活方式是一种群体现象，在商品经济社会中，人们通过对商品的符号消费 来建立自己的身份、地位和个人风格。把产品与特定生活方式的相联系也成为商 家促进销售的重要手段之一。对于那些具有一定消费能力并受过高等教育的消费 者来说，广告中的生活方式无疑成为他们模仿的最佳范本。值得注意的是，广告 在推销新的生活方式的同时，也把自己的意识形态推销给了受众。 国外学者一直关注广告中塑造和呈现的生活方式，以及对消费意识和社会行 为的影响，从社会意识形态的角度来研究广告。但是国内却鲜有这样的研究成果， 因此，本研究希望借助社会学有关生活方式的成果，采用内容分析的研究方法， 选择了具有广泛代表性的报纸媒体南方周末，对在2 0 0 4 年一2 0 0 7 年间刊载 的广告文本进行了研究。 结果表明，现代广告正是通过对特定生活方式的塑造，传达特定的观点、知 识、信仰和立场，并在大众传媒的强大作用力下，对受众进行了潜移默化的渗透 和改造，最终将这种属于少数群体的价值观和世晃观向全社会推广和普及。 关键词：生活方式意识形态广告 解读广告中的虚拟生活方式 a b s t r a c t l i f es t y l ei sak i n do fg r o u pp h e n o m e n o n i nt h em o d e me c o n o m i cs o c i e t y , p e o p l ee s t a b l i s ht h e i rs t a t u sa n dp e r s o n a ls t y l eb ys y m b o l i cc o n s u m p t i o n w h i l e ， a s s o c i a t et h ec o m m o d i t ya n ds p e c i a ll i f es t y l eb e c o m e sa ni m p o r t a n tw a yf o rt h e b u s i n e s s m a nt op r o m o t es a l e s f o r t h ec o n s u m e r , w h i c hh a v eg o o dc o n s u m i n g c a p a c i t ya n de d u c a t i o nb a c k g r o u n d ，t h el i f es t y l es h o w ni nt h ea d v e r t i s i n gi st h eb e s t e x a m p l eo ft h e i rf u t u r el i f e i ti sn o t a b l et h a tt h ei d e o l o g yo ft h ea d v e r t i s i n gh a s d e l i v e r e dt ot h ea u d i e n c ew h i l et h eb u s i n e s s m e np r o m o t es a l e s f o r e i g ns c h o l a r sr e s e a r c hp u tl o t so fa t t e n t i o no nt h el i f e s t y l e st h ea d v e r t i s i n g s h o w s ，a n dt h ei n f l u e n c eo nt h ec o n s u m p t i o nc o n c e p ta n ds o c i a lb e h a v i o r t h e y s t u d i e dt h ea d v e r t i s i n gf r o mt h ev i e wo fi d e o l o g y b u ti nc h i n a , t h e r ea r es t i l ll i t t l e r e s e a r c hr e s u l t si n t h i sf i e l d s o ，t h ep a p e ri sb a s eo nc e r t a i nr e s e a r c hr e s u l ta b o u t l i f e s t y l eo fs o c i o l o g y , i tc o l l e c t st h ea d v e r t i s e m e n t sw h i c hw a ss h o w n o nt h en a n f a n g w e e k e n dd u r i n gt h ep e r i o do f2 0 0 4t o2 0 0 7 ，a n ds t u d yt h e mb yc o n t e n ta n a l y s i s t h er e s u l ts h o w s ，u n d e rt h es t r o n gi n f l u e n c eo ft h em e d i a , t h em o d e ma d v e r t i n g u n c o n s c i o u s l yc h a n g et h em i n do ft h ea u d i e n c eb yc r e a t i n gc e r t a i nl i f e s t y l e ，d e l i v e r t h ep o i n to fv i e w st ot h e mb yt h e s ek i n do fl i f e s t y l e ，a n df o r c et h e i rv a l u ea n dw o r l d v i e ww h i c h b e l o n gt om i n o r i t yg r o u pt ot h ew h o l ew o r l di nt h ee n d k e yw o r d s ：l i f e s t y l ei d e o l o g ya d v e r t i s i n g u 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名嘶喈 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月曰解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名 年月 日 1 绪论 1 绪论 “也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众 做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关 于优裕和美好的社会等笼统的观点或形象”。 一一理查德奥曼 1 1 研究背景 早在上世纪末，外国就有研究学者发现，在西方主要发达国家，有两件怪事， 一是看电视成为人的主要社会活动之一，人们花费在这上面的时间仅次于工作与 睡觉；二是所有的社会群体都在观看广告，尤其以儿童、老人以及家庭妇女最为 甚。在经过二十多年的高速发展后，广告在中国也以急剧膨胀的速度席卷了生 活中的每一个角落。从杂志到报纸，从街头的宣传单到电梯里的移动电视，从巨 大的广告牌到手上的钥匙扣，人们视线所及之处，到处都充斥着广告的身影。 甚至有人这样描述我们生活中的广告：“广告像层层落叶覆盖在我们的日常 生活之上。落叶绵绵密密，遮住我们的阳光。落叶腐烂也给我们以养分。我们依 照广告所标示的地方去购买我们的日常用品，按广告所指示的去生活。我们没有 想过如果没有了广告我们还会不会生活豫1 可以看出，广告在人们的生活中扮演了重要的角色：一方面，在物质层面， 广告业的发达促进了社会经济的发展，成为引导人们如何消费才能使生活变得更 有质量，活得更加完美的人间指南；另一方面，人们在享受物质产品日益丰富的 同时，传统观念中对于生活的功利性态度也发生了改变，人们开始对生活有了更 高的要求。 据国家统计局的有关数据显示，2 0 0 3 年我国人均gdp 首次突破1 千美元， 达到1 0 9 0 美元，这标志着我国的经济发展和人民生活进入了注重质量、追求全 面发展和进步的阶段。物质生活水平的提高使得人们的生活方式也发生了变化， 解读广告中的虚拟生活方式 人们开始更加渴望生活质量的提升，中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高 消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象。为了将这些产品推销出去，广告也改 变了以往直接推销产品的做法，更多地开始转向观念推销。 于是，商品的使用价值被刻意忽视了，而符号价值却得到了强调。一个人吃 什么，穿什么，用什么，到什么地方娱乐，都被赋予了象征性的意味，成为一种 表达自我并与其他人相区隔的方式。广告与其说是在推销产品，不如说是在推销 一种生活态度、生活方式、生活哲学。在广告中出现的图像里，产品的出现往往 伴随着美好、富裕、安定、快乐的生活景象：一家老小乐融融的团聚，幽雅咖啡 厅的小憩，热闹酒吧里的狂欢，在蓝天白云下快乐的嬉戏等等。 和以往推销商品的方式相比，展示生活方式的做法显得更加感性和贴近消费 者的内心。因为，每个人对生活都有着美好的期待和追求，并且，由于广告中的 生活情境与实际生活中的情景相似，更易于被受众所接受。所以，广告常常通过 对生活方式的描述来与消费者沟通。1 9 8 3 年，雷斯( w i l l i a ml e i s s ) 在研究了加 拿大的广告业后说，“在过去5 0 年里，广告的内容发生了一次从注重产品信息 向注重营造生活方式印象的转变，这一转向在电视广告中尤其突出。 口1 广告的商业属性决定了它对目标对象的是有所选择的，对于广大的商家来 说，具有一定经济基础和教育背景，并愿意接受新观念的年轻族群是最好的目标 消费者。可以看到，现在我国的一些大中城市，许多面向中产阶级以上阶层的广 告，出现了越来越多悠闲、富足的生活画面：一个个潇洒而富有的知识精英，或 文质彬彬坐在老板椅上听音乐、喝咖啡，或衣冠楚楚地出现在会议场所进行商务 谈判，或是在某晚宴上手持酒杯怀拥美女；有或在绿茵茵的高尔夫球场上挥舞球 杆显而易见，当代广告中频频出现的“好生活 是指那种能提供奢侈品、感 官的享受和实现肉体欲望的生活。 显然，广告中的生活本质上是一个假想的世界，是一个只传达特定价值观的 世界，也就是以消费为中心的世界。在大众传媒的强大作用下，广告所营造出的 “拟态环境”在潜移默化中引导并影响着人们的消费观念和价值观，最终，将这 些有利于广告商的世界观和价值观向全社会推广和普及。 广告的意识形态化在此是不言而喻了，它通过对大众耳濡目染的日常生活的 渗透和侵入，在引导和控制人们的生活观念和消费行为上表现出了一种隐性的话 2 1 绪论 语权力。作为广告主来说，做广告的目的只有一个，那就是促进销售，而广告在 实现其经济目的的同时却不可避免地把价值观念、生活方式等意识形态层面的东 西传达给了受众。 随着经济全球化的趋势加快，商品消费逐渐成为大众的主流生活形式，广告 已经影响到了生活在这个时代的每一个人。它对人们的影响绝不仅限于购物方 面，它还在不知不觉中影响着人们的价值判断。正视广告的意识形态所产生的社 会影响，将有利于我们追求真正的“美好生活。 1 2 研究目的与意义 今天的社会是一个广告化的社会，无论人们对广告持何种态度，都无法躲避 广告的影响。因为，它不仅仅是单纯的经济现象，在当今社会，它所传达出的文 化信息，早已成为塑造人们价值观、世界观和消费观的重要媒介之一。 目前，在广告批判研究方面，大多数对广告的批判研究都集中在广告文化的 负面影响上，例如，它的虚假信息、宣扬消费主义、内容庸俗低下等，缺乏具体 的理论基础。意识形态分析在传播学研究方面的成果也不少，但主要集中在从宏 观层面探讨经济、政治对媒介控制之类，以及对特定影视作品、新闻作品方面的 分析。用意识形态理论对广告文本进行分析的不多，并且较缺乏实证的支撑和相 关理论基础。本研究尝试把理论和实践结合在一起，以意识形态理论为基础，借 助社会学有关生活方式的研究结果为工具，来解读广告文本，希望能克服以往广 告批判研究在研究对象上的随意性和主观性。 因此，本研究的目的就在于，通过对广告文本的量化分析，来解读广告中所 呈现的生活方式和隐含在背后的意识形态问题，并探讨这些生活方式所传达出的 价值观对受众及社会产生的影响。主要解答以下几个问题： l 、广告主要呈现出哪些与生活方式相关的内容? 2 、这些生活方式的呈现所反映的价值观是什么? 3 、广告中所反映的价值观对受众及社会产生了什么样的影响? 3 解读广告中的虚拟生活方式 1 3 相关概念、理论及研究文献综述 1 3 1 关于意识形态的概念 广告具有明显的意识形态特性，这也是本文研究的基础。关于意识形态的理 论很多，它最早由法国哲学家特拉西所提出，成为1 9 世纪以来社会学的重要理 论之一。詹姆逊在意识形态理论中总结了七种基本用法。关于它的定义很 多，目前还没有一个统一的定义。有的学者将意识形态看做是具有政治目的的宣 传，也有学者将意识形态理解为某种关系的“再现，也有学者认为意识形态是 “意义产生的一般过程”。h 1 从历史的发展来看，“意识形态”的概念史可以划分为五个阶段：特拉西阶 段、马克思阶段、列宁阶段、曼海姆阶段和西方马克思主义阶段。 意识形态概念的原创者是1 8 世纪末法国大革命时期的哲学家杜迪特拉 西，他在意识形态原理一书中提出一种“关于观念的学说”( s c i n e e c o f i d e a s ) 即意识形态，这是一种具有特定使命的学说，它力图通过抑制人的偏见，使人具 有成为理性至上的人的可能，进而达到服务于人、甚至拯救人的目的。瞄1 在马克思那里，作为一定社会历史时期精神生活的产物，意识形态就其本质 和主要倾向而言，表现为统治阶级的思想，而“每一个企图代替旧统治地位的新 阶级，就是为了达到自己的目的不得不把自己的利益说成是社会全体成员的共同 利益，抽象地讲，就是赋予自己的思想以普遍的形式，把它描绘成唯一合理的、 有普遍意义的思想 。嘲 列宁在继承了马克思意识形态学说的基本精神的基础上，根据他自己所处的 时代的实践和理论需要，赋予了意识形态以新的概念。列宁不再一般地谈论意识 形态的虚假性，而是认为资产阶级有它的意识形态，无产阶级也有它的意识形态， 他认为没有超阶级的意识形态。 从2 0 世纪2 0 年代起，对意识形态的探讨出现了几种新的倾向，最有代表性 是由知识社会学的重要代表人物曼海姆( 1 8 9 3 1 9 4 7 ) 所倡导的。曼海姆提出了 意识形态问题是2 0 世纪社会学、政治学、法学和哲学共同关注的重要问题之一。在哲学领域中围绕着 意识形态问题而展开的争论几乎贯穿于整个2 0 世纪的始终，思想家们从不同的角度阐释丫对于这个问 题的理解，从而形成了一种多元的格局。 4 1 绪论 两种意识形式：“意识形态 和“乌托邦 ，他进而将意识形态区分为特定意识 形态和总体性的意识形态：“当意识形态这个术语表示我们对由我们的竞争对手 所提出的各种观念和表象持猜疑态度的时候，它所隐含的就是关于意识形态的特 定观念。 “当我们涉及这个时代或者这个群体所具有的总体性精神结构的构成 和各种特征的时候我们所指的是一个阶级的意识形态。 h 1 曼海姆之后，出现了对意识形态进行了精神分析以及从文化心理学和社会心 理学进行透析的新的发展思路，拓展了意识形态研究的范围和思路。如盖达尔 ( 1 8 9 1 1 9 5 2 ) 把意识形态看成是以理论形式掩盖着的原始情感、价值判断和审 美情趣。阳3 弗洛伊德则认为意识形态的虚假性并不表现在它是某个特定的阶级出 于利益的考虑而对现实所作的扭曲，而是来自个体和团体问的无意识的自欺， 是人类为了抚慰心灵的伤痛而制造的狗皮膏药。嘲 当代西方马克思主义者的意识形态理论颇具特色，阿尔都塞对意识形态的理 解却超越了前人思维的案臼。他认为，意识形态就是“再现个体和他们真实生存 情况间的想象性关系。n 们概括来说，阿尔都塞所指的意识形态包含了三个方 面的内容：一是作为国家机器的意识形态，他认为意识形态与意识形态国家机器 合谋，通过质询与召唤的形式，将一个个分散的个体改变成为主体；二是作为人 的本质的意识形态，他认为意识是具有独特逻辑和独特结构的表象( 形象、神话、 观念和概念) 的体系，人们无法离开意识形态，是因为它能为人类体验世界提供 某种模式，没有这种模式，人类就失去了认识世界和体验世界的可能性；三是作 为不变形式的意识形态，阿尔都塞认为不管现实生活和社会形态如何变化，整个 意识形态的结构和功能是保持不变的，所以它也是没有历史的。n 妇从阿尔都塞对 意识形态的内容的概括，已经能够看出，他和以前的学者相比已经迈出了很大一 步。在他的内容里面，意识形态除了作为国家机器而具有丹尼斯k 贝姆所说 的贬义之外，其他两条内容更倾向于中性，他关于意识形态的概念就是一个典型 的中性概念。以阿尔都塞为转折点，自他以后，意识形态的内涵已经悄然发生了 改变，已经被做出了不同于传统马克思主义的限定。意识形态不再用于表示一套 人们可能屈从或超越的错误观念，它无处不在，四处蔓延，作为社会物质生产进 程的组成部分，意识形态已经泛化了，并且成为文化的一个主要成分。 丹尼斯k 贝姆对意识形态研究做了一个总结，他认为历来学者对意识形 5 解读广告中的虚拟生活方式 态的界定一般可以分为中性的、褒义的、贬义的三种。贬义的界定最具批判性， 它所描述的意识形态可将不平等和矛盾融入社会的框架中，使之具有自然而然的 合理性。如文化研究学者理查德奥曼认为：意识形态是“一群拥有共同利益的 人的观点如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层，一个职业群体、 一个产业等”。n 2 1 褒义的界定指意识形态是为实现某一目标而采取的集体行为的 驱动力；中性的界定指意识形态是每个群体都有的指导成员思考和行为的规范。 总的来说，意识形态是西方马克思主义的一个理论范畴，在德意志意识形 态中，马克思把意识形态称之为“观念的上层建筑”，并从物质生产实践出发 去说明它的产生和作用等问题。在这个理论中，作为“观念的上层建筑的意 识形态，不仅在实践中充当着“软国家机器”的作用，而且在理论上，它也是一 个由“政治观念、法律观念、宗教、哲学等各种具体的意识形式构成的有机的思 想体系。”n 3 1 综观意识形态理论的发展过程，可以发现，意识形态的概念是一个不断被扩 展的概念，它从一开始只与政治、阶级利益相联系发展到成为形式各异的精神性 因素，传播方式也从原来的暴力强迫发展到非暴力式实现。本研究采用的意识形 态观念是文化研究中的概念，即：意识形态是一种能影响他人的价值、信仰和观 念等精神性因素，因此，广告中的意识形态就是广告中“未言明的观点、立场 。 这些“观点 和“立场 在与大众传媒相结合之后，成为一种话语强权，在全社 会普及和泛化。 1 3 2 关于广告与意识形态 从意识形态的角度来分析广告，可以看出，广告往往是反映一个时代的主流 思想和人们精神面貌的最佳读本。在不同的社会环境和时代，广告有不同的意识 形态。例如在我国，商业广告是改革开放后发展起来的产物，随着改革开放的推 进，它的内容也在不断地发生着变化： 八十年代初的广告受政治因素的影响比较大，广告中强调的是社会责任感与 奉献精神，而权威部门的认证也成为产品信誉最重要的保证。此外，由于电视资 马克思对意识形态的基本观点是：意识形态具有明显的阶级属性，它是一种独立化的社会力量，其主要 功能是为资本主义的现状辩护 6 i 绪论 源的缺乏，许多人把广告当成节目一样欣赏，不少广告还赢得了人们的好口碑。 如中国广告史上经典的太阳神广告当太阳升起的时候，我们的爱天长地久； 四川长虹电视：以产业报国，民族昌盛为己任! 以及威力洗衣机：献给母亲的 爱由于长期受计划经济的影响，广告在这个阶段还摆脱不了叫卖式的形式， 但当时的人们对广告的信任度还是比较高的，广告所传达的内容较容易被受众接 受。 八十年代末至九十年代初的广告，随着社会的进一步转型和市场经济的发 展，呈现出更多个性化的色彩，从崇尚奉献和责任到注重现实的快乐。如蓝天六 必治的广告：牙好，胃口就好，身体倍几棒，吃嘛嘛香，您看准了，蓝天六必治! 还有让许多人感到温暖的南方黑芝麻糊广告，“一股浓香，一缕温暖 ，让人回 味至今。此外，著名演员葛优出演的双汇火腿肠广告：“东宝儿，想什么呢? “想葛玲。一“甭想了我给你推荐一新朋友双汇火腿肠“还想葛玲么? “葛玲是谁? 比起八十年代初期的广告，八十年代末至九十年代初的广 告显得更加的温馨和富有生活气息。 九十年代末至二十一世纪初期，随着我国加入w t o ，以及市场全球化的影响， 许多跨国公司的广告大量出现，与此同时，西方的生活方式和价值观也不断地被 大力宣扬。例如在中国媒体广告投放榜上常常位列前矛的跨国公司广告，海飞丝 洗发水告诉观众：没有头屑，才能更出众! 可口可乐广告则以活力四射的青年来 说明：这就是“挡不住的感觉! 耐克的“j u s td oi t 更是令年轻人激情昂 扬，而人头马x o 的“人头马一开，好事自然来”，让钱包刚鼓起来的国人趋之 若骛0 0 0d 00 这些广告中，广告更多的是用生活哲学代替了道德伦理，体现的更多的 是个人价值的张扬，和对感官享受的重视。 在这短短的二十多年里，广告记录了社会的每一个变化和进步：从市场的特 征，消费潮流，人们的生活水平，各阶层群体的形象和地位，到社会的主导观念， 普通大众的人生观、价值观等等而广告也由传统叫卖式推销产品过渡到了通 过再现生活并生成新的意义来促进销售。在这过程中，广告所蕴涵的价值观和生 活态度对受众形成了滴水穿石般的效果，随着经济的发展和广告业的繁荣，广告 的意识形态对受众和社会产生的影响将越来越大。 7 解读广告中的虚拟生活方式 作为传播批判学派的一个研究内容，目前，意识形态分析的主要成果集中在 对传媒的控制上。用意识形态理论对广告进行分析的研究还不多，但已有些学 者做了一些尝试，主要引用的是西方马克思主义的意识形态理论对当代广告传播 进行批评。例如，张殿元在广告传播负面影响的文化解读中，对广告影响社 会文化的负面效应进行了批评。他认为，广告意象形态大行其道，消解着意识形 态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。此外，杨婧岚的广告传播中的 意识形态中，对当代广告进行了批判，她认为：“当代广告正上演着这样一场 意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体 帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神 的“和平演变 ，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化”。此 外，彭云的论广告意识形态的渗透、杨再华的广告的话语霸权、黄利会、 彭光芒的广告对社会的控制形式等，都从意识形态的角度对广告现象提出了 自己的看法。 1 3 3 关于生活方式的概念 1 9 9 4 年版的传播与文化研究中的关键概念中，对生活方式的定义是： “文化认同和文化活动的辨别性标志( d i s t i n c t i v ec o n f i g u r a t i o n s ) ，并且这些 标志特别与现代处境和文化消费形式相联系 ；“生活方式( 1 i f e s t y l e ) 的概念 可以用于描述构成某一群体或个人的生活风格( s t y l eo fl i f e ) 的特殊模式 和显著特征( d i s t i n c t i v ef e a t u r e s ) 。生活方式被理解为任何现代社会的构 造物的组成部分( f r a g m e n t s ) ，用以显示其中包含着何等程度的选 择( c h o i c e ) 、 差异( d i f f e r e n c e ) 以及创造性的或反抗性的文化可能性 ( c u l t u r a lp o s s i b i l i t i e s ) 。因此，生活方式概念倾向于强调特定生活资料和社 会条件的象征表现的特殊形式n 钔 从广义上说，生活方式是个人如何将有限的资源，包括时间、金钱和体力， 用于从事个人的活动、兴趣和意见。狭义的生活方式是指人们的物质消费活动和 个人可支配的闲暇时间活动的方式。n 钉关于生活方式的定义有很多，以下是主 要的几种：n 町( 参见表1 ) 1 绪论 表l ：生活方式的定义 l a z e r ( 1 9 6 3 )生活方式为一系统性概念，他是某一社会或某一群体在 生活中所具有的特征，这些特征足以显示出此一社会或全体 之不同，而具体表现于动态的生活模式中。所以生活方式是 文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从营销的 角度来看，消费者的购买行为以及消费行为，就反映出一个 社会的生活方式。 p l u m m e r ( 1 9 7 4 )生活方式乃是将消费者视为一个整体，而不是由片段资 料所能代表。 e n g e lk o l l a t 生活方式是人们生活与使用时间、金钱的方式。个人生 b l a c k w e l1 ( 1 9 8 2 )活方式包含了价值观与人格特质，而这些特质又受到外部环 境，如文化、次文化、社会阶层、参考群体与家庭的影响， 经由外部环境与内在心理所统合而成的生活方式，将影响个 人决策与一般行为，并进而影响到对产品与品牌的选择。 h a w k in sb e s t 生活方式是一个人的生活方式，也就是文化、价值观、 c o n e y ( 1 9 9 2 )人口统计变量、社会地位、参考群体、家族、人格、动机认 知学习及营销活动等各层面的综合体。生活方式乃是透过需 求及态度来影响消费者的购买决策过程，而消费者也自产品 购买决策获得经验而对其生活方式有所影响。 e n g e lb l a c k w e ll生活方式是人类生活、花费金钱和运用时间的模式。 m i n i a r d ( 1 9 9 3 ) k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 生活方式是一种动态的现象，是变幻莫测的，有可能终 其一生会改变多次；它符合了我们目前，或心目中想要过的 生活意念。 资料来源：吴万益，陈淑惠大学生个人特质、生活方式、休闲偏好及消费行为之关系研究 j 中山 管理评论，1 9 9 5 ( 3 ) ：2 3 1 9 解读广告中的虚拟生活方式 1 3 4 关于生活方式的研究及成果 生活方式研究是社会学领域内的一个重要内容，它最初起源于马克思主义创 始人在他们的多篇著作中多次使用过“生活方式”的概念，如马克思、恩格斯的 德意志意识形态、马克思的路易波拿巴的雾月十八日、马克思的( 政 治经济学批判) 序言等。马克思和恩格斯大致在两种意义上使用“生活方式” 概念。 其一，生活方式是区别阶级的重要指标。“既然数百万家庭的经济条件使他 们的生活方式、利益和教育程度与其他阶级的生活方式、利益和教育程度各不相 同并互相敌对，所以他们就形成一个阶级。 n 刀 其二，生活方式与生产方式是紧密联系的。马克思、恩格斯在费尔巴哈 中写道：“个人怎样表现自己的生活，他们自己也就怎样。因此，他们是什么样 的，这同他们的生产是一致的既和他们生产什么一致，又和他们怎样生产一 致。因而，个人是什么样的，这取决于他们进行生产的物质条件。 n 8 1 马克思 在( 政治经济学批判) 序言中，则有如下表述：“物质资料的生产方式制约着 整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。州1 9 1 从马克思和恩格斯的论述中可 看出，生活方式和物质生活的生产条件总是统一的，有什么样的生产方式就有什 么样的生活方式，生产方式决定着生活方式。 马克思主义创始人使用“生活方式”的两种意义为后世奠定了生活方式研 究的基本思路。在这以后，对生活方式的研究共出现了三条理论思路。最早形成 的研究思路是以马克斯韦伯为代表的社会学家，在马克思、恩格斯使用“生活方 式”概念的第一种意义上进行生活方式研究，以后经过凡勃伦的有闲阶级论， 该书系统论述了特定的生活方式与特定的社会阶级的相关性。这时的生活方式被 看作是区别阶级地位的描述性工具，用来说明阶级的差别，是一个从属的概念， 而非独立的研究对象。啪1 在二次大战以后，在欧洲国家出现的第二条思路是把生活方式转化为消费方 式来研究。这种研究转化又有两种情况。一种是把生活方式概念转变为操作性更 西方社会学家对于生活方式的研究，是伴随着社会学领域中一些相关的理论范畴展开的，其中最主要的 就是阶层和消费这两个领域。 1 0 1 绪论 强的消费方式，其调查对象非常具体，就是各种各样人的消费方式，这类资料容 易获得，代表人物如英国学者厄尔的生活方式经济学：骚动世界的消费行为， 该书主题是生活方式，调查研究的却是消费方式。另一种是用消费方式概念替换 生活方式概念，讨论主题就是消费方式，上世纪8 0 年代以来大量关于消费社会 的研究就是在这层意义上产生的。心订在消费主题的研究中，消费的概念不仅包含 了物质的消费，还包含了文化的消费，物质商品被当成是具有象征意义的符号， 人们通过对不同商品( 符号) 的消费来保持自己的个性，同时又维持群体的特征。 这里的消费有了物质活动和精神活动的双重含义，也标志着对生活方式的研究有 了物质与消费的双重含义。3 第三条研究思路起始于上世纪7 0 年代后期，一批早先沿袭马克思主义研究 生活方式传统的学者在进行研究时，发现了一个共同问题：使用社会学研究中通 常运用的各项指标来研究居民的生活方式时并不能反映出生活方式差异的全部 特点，例如在五六十年代，有私人轿车被看作是某种富裕生活方式的典型特征， 因此研究生活方式时常用到这一指标。但到7 0 年代，当私人轿车普遍使用时，很 难用有无私人轿车这一指标来判断属于何种生活方式。又如年龄相同，有同样收 入和住宅的一批人，完全可能有不同的生活方式，很难仅用收入、住房等生活外 部条件来判断他们生活方式的差异。于是先在欧洲的芬兰、瑞典、法国，以后在美 国、日本都有一些学者探索用新的视角研究人的生活方式，即生活方式类型的分 析。矧 国内对生活方式的研究是从八十年代初开始的，是入文科学和社会科学领域 的一个重要研究内容。中国学术界从8 0 年代初开始进行生活方式研究幽】，其理 论来源主要是6 0 至8 0 年代的苏联学者在阐释并发展马克思主义创始人的有关论 述的基础上形成的学术体系。中国的生活方式研究主要借鉴前苏联的理论方法， 由于我国社会转型正经历社会阶层的重构，一些学者在论证社会阶层时不同程度 地运用到生活方式这一指标，有观点如“一些新的社会阶层逐渐形成，各阶层之 间的社会经济地位和生活方式及利益认同的差异日益明显 ，有的观点明确提出 判断中国中产阶层有四项指标，即收入、职业、认同和生活方式。瞄1 8 0 年代：f ：版的概论性著作大多如此，如上伟光等 6 0 0 万。6 0 0 万的知识型读者是南方周末对受众的 定位。 1 6 2 研究方法与内容架构 在2 0 0 0 年南方周末曾进行了一次大规模的读者调查。截止9 月3 0 同， 共收到全国( 除西藏、香港、澳门以外) 3 1 个省、区、直辖市的6 2 ，7 5 6 位读者 的调查问卷。中国人民大学舆论研究所根据9 月的发行量，按照各地区的发行比 例等距抽样，保证了调查数据的采样与手机的读者构成趋于一致。调查共获得了 5 9 1 3 个基础数据，经过统计分析，发现南方周末的读者构成呈现如下特征： 年龄结构中，2 0 - 3 9 岁的占了6 2 1 ；学历构成中，大专和大专以上的占到 了6 9 8 ；居住区域也是以城市为主，达到了8 6 4 ；职业以专业技术人员教师 医生、高校学生、机关事业单位于部、企业领导管理人员以及离退休人员为 主。3 1 1 由此可见，南方周末的读者群主要为城市人口，受过良好教育，并且在 社会中居于主流阶层。这部分读者关心国家时事，具有经济头脑和较高的文化层 次，这部分人具有什么特征昵? 如表3 所示： 表3 ： 南方周末读者特征 基本特征年龄结构中青年 教育程度大中专以上为主 性格取向新潮、前卫、追求个性 社会地位社会主流阶层，管理职位 工作性质 都市白领、企业中层以上人员，私营老板 阅读特征 阅读方式 有选择的阅读 阅读口味经济、社会热点 阅读目的获取知识及最新消息 阅读习惯单位、家中、餐厅、旅途等场所，随时阅读 消费特征消费倾向主流产品，观念前卫，消费欲强 购买能力购买力强，购买最终决定者 品牌观念注重品牌含金量，乐于尝试新的品牌 广告观念消费行为容易受到广告的影响 资料来源：张灵辉广告投放报纸媒体的思考南方周末为例 e b 0 l h t t p ：a c a d e m i c m e d i a c h i n a n e t a r ti c l e p h l ) ? i d = 5 1 3 2 1 7 解读广告中的虚拟生活方式 以上分析可以看出，南方周末的读者特征j 下它所声称：“我们的读者有 思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发 展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。 这样的读者对于广告主来说，无疑具有强大的吸引力。因为，在“知识经济 时代 ，知识与财富的正相关关系日趋明晰，即知识与财富成正比。而广告的价 值从本质上来说正是由读者的特征、兴趣、购买意愿和购买能力来决定的。这样 的读者群不但具有很强的消费欲望和购买能力。并且，这部分人更容易受到广告 的影响。这些因素就使得这部分人具有了购买的动机和可能，也因此成为众多商 家抢夺的目标消费者。 2 3 抽样方法 时间选取上，由于我国在2 0 0 3 年人均收入首次达到1 0 0 0 美金，这是一个具 有罩程碑意义的数字，它意味着我国人民群众生活质量水平的提高。此外，南方 周末在2 0 0 4 年开始了新的改版，因此本研究采用系统抽样的方法，以2 0 0 4 年1 月至2 0 0 7 年1 2 月刊登在南方周末上的广告作为抽样框。 对于样本个体的选择，由于南方周末每周出版一次，每个月出版四期， 经过对比分析，各期版面风格一致。为确保所抽样本的客观完整，本研究以一个 月作为抽样间隔，抽取了每月第一期，共4 8 期7 5 8 例广告文本作为内容分析的 样本。由于南方周末的广告版面规格比较整齐统一，因此，在这7 5 8 例样本 中，包含了除分类广告外的所有广告。 2 4 编码标准 广告常常包含产品、环境、人物、活动等要素，广告诉求则通常表现在广告 的标题与插图、文案中。通过上述概念，笔者认为，由于报纸是一种静态的媒体， 在报纸广告中，“生活方式”的表达主要通过“人( w h o ) 、“场景( w h e r e ) ， “活动( w h a t ) 来表现。以肯德基最新的“七虾堡 广告为例，“超市可以 理解为广告用以表述生活方式的“场景 ，广告中的两个在超市购物的女孩则是 2 研究方法与内容架构 广告表达的“人物”，“购物 则可以被理解为是“活动 。可以看出，这三 种元素结合在一起向受众传达出了一种城市闲暇的生活方式。 在此基础上，本研究参考a i o 生活方式量表作为编码依据。根据a i o 量表， 生活方式研究通常包括态度、价值观、活动和兴趣、人口统计特征、媒体使用模 式以及产品使用频率这几个方面组成。由于在广告文本中，态度、媒体使用模式、 产品使用频率无法具体体现出来，因此，结合广告学理论，本研究设置了场景、 活动和兴趣、价值观、人口统计特征( 包括类型、身份、族群) 这几个变量来研 究与生活方式相关的内容。此外，为了进一步了解广告的商品信息，又增加了基 本资料和商品类别这两个变量。 2 4 1 基本资料类目 所抽取样本的具体时间日期。 表4 ：基本资料编码表 编码项目操作定义记录标准 j 年份报纸的年份直接记录4 位年数 月份报纸的月份 直接记录2 位月数 日期 报纸的日期直接记录2 位日期 2 4 2 商品类别 商品类别参考t s e ，b e l k 及z h o u ( 1 9 8 9 ) ，c h e n g ( 1 9 9 4 ) 、及朱有志( 1 9 9 5 ) 等 学者在其相关研究中所作的分类标准，将商品种类依照商品的有形性及消耗率区 分，共分为耐久性商品( d u r a b l e s ) 、非耐久性商品( n o n d u r a b l e ) 、以及服务类商 品( s e r v i c e s ) - - 大类，具体操作定义如下： 1 9 解读广告中的虚拟生活方式 表5 ：商品类别编码表 编码项目操作定义记录标准 商晶消费类耐川商品：能多次使h j 之商品，包括：l 、j ：业产品 别l 、1 ：业产品：水、电、煤气、石油、化学、金属、木材等2 、精密仪器 经过加上的相关制品，如钢铁、水泥、玻璃、磁疗、橡胶、3 、运输_ 1 = 具 木炭、农业机械、电工机械、渔具机具、齿轮、弹簧等金属 4 、杂货类5 、 零件、房屋建筑、铝门窗、电梯、瓷砖、水管等住宅基本附电器用品6 、 属设备。 室内装潢7 、 2 、精密仪器：包括钟表、相机、眼镜、影印机、传真机、出版品与文 行动电话、电子字典、计算机及周边设备等。具8 、化装品 3 、运输工具：包括自行车、摩托车、汽车等交通工具等。与服饰 4 、杂货类：基本上为家庭所使用，包括厨房用具、洗沾剂、 餐具、卫生纸等。 5 、电器用品：如电冰箱、微波炉、空调、电扇、洗衣机、 影音设备等。 6 、室内装潢：包括厨房设备、卫浴设备、家具( 包括办公 室内桌椅等) 、照明设备。 7 、出版品与文具：各类图书、报刊、杂志、纸制品、文具 用品、各类影音碟( v c d 、d v d 、v i d e ot a p e ) 等。 8 、化装品与服饰：包括化妆品、保养品、布料、各类纤维 制品、服饰及其它配件，如珠宝、皮件、鞋帽等。 非耐久性商品：不能多次使用之商品，包括：9 、原料1 0 、 9 、原料：产品直接取自自然界、未经加工，包括农、林、食物与饮料 渔、牧、矿业，如米、麦、蔬果、鱼、肉、矿产等。1 1 、医药 l o 、食物与饮料：包括糖果、饼干、罐头、乳制品、烟、酒、 茶、咖啡、方便面、软性饮料、调味用品等。 l l 、医药：包括药品、保健品、杀虫剂、以及各类相关医药 器材等。 服务性商品：销售某种活动、利益与满足、属于尢形的、1 2 、日常服务 变动性的、个人的。包括：1 3 、娱乐服务 1 2 、日常服务：包括餐饮、理发、美容、修理、诊所、咨询、1 4 、财务服务 货运、招聘等。1 5 、信息服务 1 3 、娱乐服务：包括旅馆、旅游宣传( 如各地旅游宣传) 、 相关服务等。 1 4 、财务服务：包括保险、金融性衍生商品等。 1 5 、信息服务：包括电子通讯、互联网、广播电台、电视台 等。 2 研究方法j 内容架构 2 4 3 场景 表6 ：场景编码表 编码项目操作定义 记录标准 场景j | 告中以图案形式表现出的背景环境。包括： l 、自然风光 2 、人文景观 运动场所：球场、跑道、泳池、滑雪场等； 3 、家居生活 家居生活：与家庭相关的生活环境； 4 、工作场所 自然风光：指自然界原有的事物。如山川、河流、动植物等； 5 、娱乐休闲 人文景观：指人类所创造出来的景观，包括古代人类社会活 场所6 、运动 动的历史遗迹和现代人类社会活动的的产物。如都市楼群、 场所7 、日常 道路桥梁等； 公共场所8 、 工作场所：与工作相关的场所，如办公室、车间、会议室； 其他 娱乐休闲场所：酒店、饭店、酒吧、k t v 、游乐场、度假村 等； 日常公共场所：包括餐厅酒吧、街道、学校、办公室、超市 等。 2 4 4 人物 表7 ：人物编码表 5 编码项目操作定义 。 记录标准。甥 i 类型指广告中出现的真实人物，卡通和动物除外。包括：l 、成年女性； 成年女性：指广告中仅出现一个或数个女性；成年男性：指2 、成年男性、 广告中仅出现一个或数个男性；儿童及青少年：指广告中仅3 、儿童及青 出现一个或数个青少年或儿童；两代人：指为表现家庭温馨少年4 、两代 而在广告中出现的年轻父母及孩子或老人与成年子女的图人5 、成年男 片，祖孙三代也归入此类；成年男女：指广告中出现两个或女6 、无法判 两个以上的成年男女。断 身份广告中出现的人物身份，包括：l 、白领阶级 白领阶级：指的是身着整洁的非体力劳动者，主要指年龄在2 、蓝领阶级 3 0 5 0 岁之间的企业家、公司管理者、企业员工、教师、编辑、3 、专家及权 2 l 解读广告中的虚拟生活方式 记者等脑力劳动者；威人士、4 、 蓝领阶级：主要指靠支付自己的体力来获取报酬的工人或劳公众人物5 、 动者；非固定职业 专家及权威人士：指相关行业的专业人士，如牙医、科研人6 、其他或无 员：法判断 公众人物：即公众非常感兴趣或熟悉的人物。主要指政治人 物、文艺界人士、明星、模特等； 非f i l i l 定职业：如学生、家庭主妇、退休人员或是未特别说明 其职业。 ( 注：人物身份的判断主要由人物的服饰及其活动的场 景和内容为依据) 族群主要分为东方人和西方人，1 、东方人 东方人指：以中国、日本和韩国为主的亚裔人种。2 、西方人 西方人指：主要指欧洲人和美国人，包括黑人、白人和拉美3 、无法判断 人。( 注：族群的判断主要根据其外貌特征) 2 4 5 活动