（新闻学专业论文）杭州公交车载移动电视及产业价值.pdf

内容摘要 面对新世纪的到来，中国正处于发展的关键时期，而杭州作为东南沿海的省会城市，传 媒业高度发展的试点城市，在报纸、广播、电视甚至网络等传统媒体之外，新媒体的发展更 是有目共睹，其中相对有代表性的有公交移动电视、手机报纸、楼宇传媒等。截至到2 0 0 7 年1 2 月，我国已经有4 0 多个城市陆续开始在公交系统上播放移动电视。作为新兴业态的移 动电视广告市场潜力巨大。移动电视具有覆盖面广、强制接收的特点，收入来源主要依靠广 告收入。2 0 0 7 年全国移动电视广告市场投放额大约为4 0 亿元，2 0 0 8 年预计达6 0 亿元，预 计到2 0 1 0 年，其市场规模将达到1 0 0 个亿。 本文将以杭州的公交移动电视为例，从受众分析、传播内容分析、传播效果分析以及产 业价值分析等几方面，对公交移动电视发展现状及其发展前景进行解读。本着从实际出发、 为实践服务的宗旨，研究结果对于实践的可操作性将成为论文写作的主要目的。对于杭州公 交车载移动电视的实例分析将是本文的主要写作手段。 关键词：移动电视 产业价值传播效果分析 a b s t r a c t f a c i n gt h ec o m i n go fn e wc e n t u r y , c h i n ai si nak e ys t a g eo fd e v e l o p m e n t a sb o t hac a p i t a l c i t yo fs o u t h e a s tc o a s t a la r c aa n dt h ep i l o tc i t yi nm e d i ai n d u s t r y , h a n g z h o ui sd e v e l o p i n gt h e 矾研 m e d i aw i t hm o s tt y p i c a l l yl i k et r a f f i ct vs t a t i o n , m o b i l ep h o n en e w s p a p e ra n db u i l d i n gt ve t c b e y o n dt h et r a d i t i o n a ls u c ha sl i k en e w s p a p e r , b r o a d c a s t ， iv e v e nn e t w o r k , w h i c hi so b v i o u st oa 1 1 u pt od e eo f2 0 0 7 ，t h e r ea r em o r et h a n4 0c i t i e s i no u l c o u n t r yt oa p p l ym o b i l et v i nt r a f f i c s y s t e mo n ea f t e ra n o t h e r a st h en e w l ya r i s e ni n d u s t r y , t r a f f i c i na d m a r k e th a sh u g ep o t e n t i a l i t i sc h a r a c t e r i z e db yw i d ec o v e r a g ea n df o r c e dr e c e i v i n g t h ea d v e r t i s i n gp r o f i ti st h em a i n s o u r c eo fi n c o m e t h et o t a li n w s t i n go nt r a f f i ct v a do f2 0 0 7i sa r o u n d4b i l l i o nr m b i tw i l l p r o m i s i n g l yi n c r e a s et o6b i l l i o ni n2 0 0 8a n d1 0b i l l i o ni n2 0 1 0 t h i sp a p e rw i l lu n d e r s t a n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gp r o s p e c to f t r a t t i ct vs t a t i o n - ac a s es t u d yo fh a n g z h o u ，f o c u s i n go nt h ea n a l y s i so fa u d i e n c e ，c o n t e n t ，e f f e c ta n di n d u s t r yv a l u e e t c i nl i n ew i t ht h er e a l i s t i cp r i n c i p l e s ，t h er e s e a r c hi np r a c t i c a lo p e r a t i o nw i l lb et h em a i n p u r p o s eo ft h i sp a p e r t h ec a s ea n a l y s i so nh a n g z h o ut r a f f i ct vs t a t i o nw i l lb et h em a j o r m e a n i n g so fw r i t i n g k e y w o r d s ：h a n g z h o ut r a f f i ct vs t a t i o n ，i n d u s t r yv a l u e ，t h ea n a l y s i so fc o m m u n i c a t i o ne f f e c t 内容摘要 面对新世纪的到来，中国正处于发展的关键时期，而杭州作为东南沿海的省会城市，传 媒业高度发展的试点城市，在报纸、广播、电视甚至网络等传统媒体之外，新媒体的发展更 是有目共睹，其中相对有代表性的有公交移动电视、手机报纸、楼宇传媒等。截至到2 0 0 7 年1 2 月，我国已经有4 0 多个城市陆续开始在公交系统上播放移动电视。作为新兴业态的移 动电视广告市场潜力巨大。移动电视具有覆盖面广、强制接收的特点，收入来源主要依靠广 告收入。2 0 0 7 年全国移动电视广告市场投放额大约为4 0 亿元，2 0 0 8 年预计达6 0 亿元，预 计到2 0 1 0 年，其市场规模将达到1 0 0 个亿。 本文将以杭州的公交移动电视为例，从受众分析、传播内容分析、传播效果分析以及产 业价值分析等几方面，对公交移动电视发展现状及其发展前景进行解读。本着从实际出发、 为实践服务的宗旨，研究结果对于实践的可操作性将成为论文写作的主要目的。对于杭州公 交车载移动电视的实例分析将是本文的主要写作手段。 关键词：移动电视 产业价值传播效果分析 a b s t r a c t f a c i n gt h ec o m i n go fn e wc e l l t r r y ，c h i n ai si nak e ys t a g eo fd e v e l o p m e n t a sb o t hac a p i t a l c i t yo fs o u t h e a s tc o a s t a l 搠a n dt h ep i l o tc i t yi nm e d i ai n d u s t r y , h a n g z h o ui sd e v e l o p i n gt h e 矾研 m e d i aw i t hm o s tt y p i c a l l yl i k et r a f f i ct vs t a t i o n , m o b i l ep h o n en e w s p a p e ra n db u i l d i n gt ve t c b e y o n dt h et r a d i t i o n a ls u c ha sl i k en e w s p a p e r , b r o a d c a s t ， iv e v e nn e t w o r k , w h i c hi so b v i o u st oa 1 1 u pt od e eo f2 0 0 7 ，t h e r ea r em o r et h a n4 0c i t i e s i no u l c o u n t r yt oa p p l ym o b i l et vi nt r a f f i c s y s t e mo n ea f t e ra n o t h e r a st h en e w l ya r i s e ni n d u s t r y , t r a f f i c i na d m a r k e th a sh u g ep o t e n t i a l i t i sc h a r a c t e r i z e db yw i d ec o v e r a g ea n df o r c e dr e c e i v i n g t h ea d v e r t i s i n gp r o f i ti st h em a i n s o u r c eo fi n c o m e t h et o t a li n v e s t i n go nt r a f f i ct v a do f2 0 0 7i sa r o u n d4b i l l i o nr m b i tw i l l p r o m i s i n g l yi n c r e a s et o6b i l l i o ni n2 0 0 8a n d1 0b i l l i o ni n2 0 1 0 t h i sp a p e rw i l lu n d e r s t a n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gp r o s p e c to f t r a t t i ct vs t a t i o n - ac a s es t u d yo fh a n g z h o u ，f o c u s i n go nt h ea n a l y s i so fa u d i e n c e ，c o n t e n t ，e f f e c ta n di n d u s t r yv a l u e e t c i nl i n ew i t ht h er e a l i s t i cp r i n c i p l e s ，t h er e s e a r c hi np r a c t i c a lo p e r a t i o nw i l lb et h em a i n p u r p o s eo ft h i sp a p e r t h ec a s ea n a l y s i so nh a n g z h o ut r a f f i ct vs t a t i o nw i l lb et h em a j o r m e a n i n g so fw r i t i n g k e y w o r d s ：h a n g z h o ut r a f f i ct vs t a t i o n ，i n d u s t r yv a l u e ，t h ea n a l y s i so fc o m m u n i c a t i o ne f f e c t 绪论 ( 一) 研究背景： 新闻传播业的发展始终是和社会政治、经济、技术以及文化等客观条件的发展紧急相关 的，只有适应了客观条件的需求，新闻传播行业才可能有更广阔的发展空间。根据现实和发 展需求来进行学术研究，同时注重研究结果的实践和可操作性，对于新闻传播业自身的发展 具有重大的现实意义。面对新世纪的到来，中国正处于发展的关键时期，而杭州作为东南沿 海的省会城市，传媒业高度发展的试点城市，在报纸、广播、电视甚至网络等传统媒体之外， 新媒体的发展更是有目共睹，其中相对有代表性的有公交移动电视、手机报纸、楼字传媒等。 ( 二) 研究对象： 截至到2 0 0 7 年1 2 月，我国已经有4 0 多个城市陆续开始在公交系统上播放移动电视。 这些移动电视，正在以极快的速度走进人们的日常生活。普及移动电视已经成为一、二级城 市提升城市形象、推进文化发展的一项重任，移动电视的普及渐渐成为衡量现代都市的标准， 移动电视在城市建设、广告利润的双重驱动下快速普及。 中国户外广告已经进入了高速增长阶段，2 0 0 7 年中国户外广告市场同比增长高达3 0 ， 远高于整个广告市场1 0 的增长率。而作为新兴业态的移动电视广告市场潜力巨大。移动 电视具有覆盖面广、强制接收的特点，收入来源主要依靠广告收入。2 0 0 7 年全国移动电视 广告市场投放额大约为4 0 亿元，2 0 0 8 年预计达6 0 亿元，预计到2 0 1 0 年，其市场规模将达 到1 0 0 个亿。1 本文将以杭州的公交移动电视为例，从受众分析、传播内容分析、传播效果分析以及产 业价值分析等几方面，对公交移动电视发展现状及其发展前景进行解读。 1 数据来源： 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年中国车载移动电视市场研究年度报告 中田报告大厅市场研究报告罔 1 ( 三) 研究目标： 本着从实际出发、为实践服务的宗旨，研究结果对于实践的可操作性将成为论文写作的 主要目的。对于杭州公交车载移动电视的实例分析将是本文的主要写作手段。 2 一、公交车载移动电视概况分析 ( 一) 公交车载移动电视的概念 数字移动电视是以数字技术为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播 放和收看电视节目的。目前移动电视已开始在公交车、地铁、出租车、办公大楼等领域相继 得到应用。而应用在公交车上的数字移动电视也被称作公交车载移动电视，这也是城市内 移动电视应用最为广泛的领域。“电视长了脚，跟着观众跑”是公交车载移动电视最生动的 写照。 ( 二) 公交车载移动电视产生的背景 公交车载移动电视的产生综合来说是技术、受众以及市场三个方面而导致的。 1 技术支持 首先，技术是支撑是前提，随着科技发展，电视数字技术迎来了新的电视媒体时代一 一数字移动电视。数字移动电视是以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、接收和播放 电视节目，其最大特点是接收器终端处于移动状态，在时速不超过1 2 0 公里的交通工具上， 能保持电视信号的稳定和清晰，观众可以在数字移动电视有效的覆盖范围内，在安装了接收 装置的巴士、出租车、轮渡、轨道交通等公共交通移动载体中，轻而易举地收看到如d v d 般清晰的移动电视画面，使观众在“移动，状态中看到电视节目。 2 受众需求 3 而受众的需求则更可咀理解 了。在2 0 0 0 年以前，市民乘坐的公 交车硬件条件普遍不高，能有收音 机收听广播就已经条件不错了。不 过2 0 0 0 年之后，电视已经可以安装 在移动的公交车上，市民对于乘坐 公交车的这段时间有了更高的要 求，不仅是打发坐车的时间，更希 望利用这段时间获取更多的信息。这就是受众的需求。( 图1 ) 1 3 市场因素 最后也是虽重要的就是市场因桑。这点接下来还会详细阐述。公交车载移动电视要想生 存f 去，广告投放还是关键。而许多广告商在比较了传统电视、报纸、广播甚至是网络等每 公交电视千人广告成本低效果好数字移动电视与传统噤阵千 成本对比表 千人到达率的成本比时会发现。车载移动电视要低许多。( 图2 ) 2 同时它具有垄断性，强迫 性等其他媒体不具备的传播优势，所卧市场前景也是一路看妤。这就是市场的需求。 ( 三) 国内外城市使用车载移动电视的情况 1 新加坡最先使用车载移动电视 在以上技术、受众和市场三方面的影响下，公交车载移动电视最早在新加坡出现了，2 0 0 1 年新加坡率先在1 5 0 0 辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。 2 0 0 3 年1 月1 日上海东方明珠移动电视开插，作为国内第一个移动电视频道，目前上海市 ：i 麓i ：；：；i i ：；嚣；i ；= = = 区已经有1 5 0 余条公交线路的近4 0 0 0 辆公交车上安装了移动电视机，其中9 0 的线路贯穿 中心城区目前日受众选3 1 0 万人次。 2 上海、北京国内量先引进该技术 自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、长春、南京等十多个城市也相继开始在公 交车上开播移动电视，到2 0 0 4 年年底，北京市已有7 3 条线路的约4 0 0 0 辆公交车安装了移 动电视机。短短几年时间内，移动电视从枝独秀”到“遍地开花”，它的发展引起了人们的 泛关注。 3 杭州公交移动电视诞生 而杭州在2 0 0 5 年的时候就成立了公交移动电视公司。该公司的官方网站上写到：“为适 应数字广播电视数字化发展趋势的需要，使杭州能够在有线数字电视的成功播出后，进行数 字移动电视地面广播，进一步提升杭州作为省会城市的现代大都市形象、体现与时俱进的时 代精神风貌，同时促进杭州广电产业化改革，开拓无线电视发展的新空间。由杭州文化广播 电视集团、杭州公共交通集团有限公司共同出资组建的杭州厂电公交移动多媒体有限公司在 杭成立，公司内部由董事会、监事会、总经理、副总经理、综台部、节目部、广告部、技术 部、推广部组成。”1 信号发射 塔就位于杭州文广集团内，塔 高1 5 0 米，发射机功率达到 i k w ，由丁发射功率较小信 号覆盖范围有限。效果难以令 满意，于是公司义从美国进 口了哈里斯大功率发射机，发 射功率达到了2 。5 k w ，基本 能够满足杭州城区的需要。( 图 3 ) 2 2 0 0 4 年1 0 月1 日杭州公交 首先在新开通的1 8 6 、1 8 7 、1 8 8 、 新动传播鼬 卜杭州移动电视系统模式 i 。毪k- 衅* 黜：；i i 鬻；：豁：臻= 黑：竺 5 。，翟 0 勰 小爨，垆。弱一 慕善 1 8 9 路等线路共8 3 辆车上安装开通了移动电视接收装置，到目前为止运行基本正常。由播 出平台播出的一批短小精悍的新闻、综艺、娱乐、生活信息、教育等栏目，比如新动搜索、 新动影擎等受到了广大乘客的好评。 2 0 0 5 年5 月1 7 日，新动传播杭州移动电视正式开播! 到目前为止，杭州移动电视已 经形成了”一主两辅”的发射网，移动电视信号已经覆盖了杭州城区及周边县市，2 0 0 6 年1 2 月1 日，杭州移动电视进驻下沙高教园区，到2 0 0 7 年7 月已有2 0 0 0 辆公交车装载了接收终 端。按照公司的官方统计，“杭州市直径8 0 公里范围内全网覆盖，每天超过2 0 0 万人次的人 群覆盖，并且每天都在增加”。 ( 四)目前研究的主要成果 以上就是公交车载移动电视的产生背景以及在杭州和国内外其他城市的发展现状。不过 就公交移动电视这一领域，国内已经发表过多篇论文，尤其是2 0 0 0 年以后在公交移动电视 逐渐普及到中国各大中型城市之后，专家学者甚至是民间对它的研究更加丰富。 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明 。公交移动电视就像是一条黄金通道，每年拥有上亿的受众人次，它在经营上可以实现 双赢和多赢的局面。”1 中国传媒大学广告学院院长黄升民 。传媒市场已由大众化到分众化再到“碎片化”，如何有效地覆盖小众市场，如何提供 多样低廉的个性服务，如何追随消费者的生活节奏，已成为广告投放有效与否的判别标准。 公交车是一个非常封闭的传播环境，公交移动电视受到欢迎在情理之中。”2 清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿 。在公交车上，可以说电视在很大程度上提供了一种不可选择的，乘客自愿接受的一种 信息方式，我觉得这可能是最大的优势。”3 总体来说，认同这种新传播媒介的专家学者居多，并对其今后的发展持乐观态度。同时 也有部分人提出但在一个相对比较混乱的环境里，移动电视广告的有效到达率却不容乐观。 1 工3 ：广源传媒h t t p ：w w w g y e m c o r n i n d e xb a kv a l u e j s p ? b _ i d - = - 2 & mi d a 3 6 同时，公交移动电视在农村地区甚至是中等城市如何推广也将成为个难题。比如搭建1 0 0 0 辆车规模的公交移动数字电视网，接收端设备的直接，每年几百万元的节目制作播出费、 人力资源费，都成为公交移动数字电视不小的负担。 7 二、受众分析 与传统媒体不同公交移动电视的目标受众就是“在城市公变车移动过程中短暂停留的 观众”。 ( 一) 公交移动电视受众数量庞大 公交移动电视受众最显著的 特点就是数量庞大。据统计杭州 公交每天平均接载乘客3 0 0 多万 人次，按现安装的移动电视机推 算，每天约有2 2 0 多万人次收看移 动电视已形成家屠之外不可小视 的庞大收视群落。而且这个群体当 。参啕隆f 。昌矽 甄二甄二豆i ( j 西垂i 中，根据统计，5 2 的乘客经常收看乍上节目，2 1 的人有时收看，偶尔收看和基本不看的 人加起来只占1 4 。( 图4 ) 1 ( - - ) 公交移动电视受众组成情况复杂 受众组成成分复杂。一般r 薪阶层和中产阶层构成了接收公交移动电视的主力军。从杭 州公交车的乘客来看，杭州公交移动电视的手中为杭州市当地的主流消费人群，多为上班、 上学、旅游和购物人群，其中学生、企业公司一般职员以及党政机芙普通职员占到了7 4 。 赍料来睬：靠市场研兜机椅 目s ，1 受众分析 从收入情 0 # 自璺n 坑_ i # m 月费 # $ * t 学淳i 月机h 况分析，公交 ：一 人群3 0 0 0 到 5 9 9 9 元中等收 入家庭占到 2 7 。4 ，6 0 0 。 元以上中高收 入家庭占1 73 ，总体平均家庭月收 为4 7 3 1 元( 图6 ) 2 o 公交 群平均家庭月l 蝴4 7 3 1 元l 妒翟譬 t e 月从 t 目目 融自枷3 b 5 呒中篝 i 自2 7 a 6 0 0 0 i r 必 e 性6 i 玎# 目 月n h l 盂 而从学历方面分析，高等学历人群占公交人群的4 56 。而最有价值的是，公交 群是 日常消费的主要决策者。( 图7 ) 3 其中3 7 的被访者是家庭收入的主要来源，6 7 的被访者 极具价值的主流消费受众 曩、一。i r ”罗箩 。材i ；鸶 兰糯舞搿”“2 是日常消费品方面的主要决策者，具有一定的购买力，这个庞大的受众群也是广告商非常看 重的广告投放目标。 ( 三) 公交移动电视受众停留短暂 另一个特点就是受众停留短暂。例如在杭州，乘车时间在1 5 3 0 分钟的人数占据了调查 总人数的4 8 ，另有1 3 3 的乘客乘车时间在1 5 分钟以下，这个特点也将成为公交车载移 动电视节目安排设置以及信息和广告插播的一个首要考虑前提。 再者，受众被动地接收电视节目。在传播活动的发展进程中，从以“传者为中心”到以 “受者为中心”的这一传播理念的转变，可以看出受众作为传播过程中几个大环节之一，其 地位已经日益凸现。过去由于电视频道匮乏，受众基本上处于“你播我看”的被动接 收状况。随着技术的进步，频道的增多，受众可以拿着遥控器自主选择自己想看的频道和电 视节目。然而，公交移动电视的出现，受众又一次成了被动的接收者。公交移动电视的强制 性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。只要置身车内，就一定能接受到 播出的声音和图像信息，除非“闭眼不看，堵耳不听”。1 ( 四) 公交移动电视受众接收信息的局限性 然而，公交车乘客这样的受众在接收信息的时候也有很多的局限性。很多人认为公交车 乘客是一个数量巨大的受众群体，选择了公交移动电视作为广告媒体就等于以最低成本抓住 了最大的市场，规模效益就体现出来了，并以此作为说服广告主的首要条件。然而对大多数 乘客而言，同一广告信息在一周的时间内被重复接收的可能性并不大，更多的人也许在最初 接受了广告信息之后，由于没有得到及时的强化而将信息遗忘，广告接受效果并不尽如人意。 因此，简单地将公交车的乘客数量定义为公交移动电视的广告受众是缺乏依据的，而如何使 乘客真正成为广告受众是需要思考的核心问题。 1 武文颖王新月公交移动电视的传播效果浅析，新闻传播，2 0 0 7 0 9 ，7 0 - 7 1 页 1 0 三、内容分析 ( 一) 公交移动电视内容的获取方式 大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、 鲜明的风格采吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的基本法则。由于其目标受众是“移动 过彩中短暂停留的观众”，公交移动电视的节目编排就必须考虑其不同于传统电视的特点。 其内容应该短小精悍，其中资讯类的节目要及时播出，发挥电视直播优势，以利于受众在乘 车的短暂时间内观看到比较完整的节目，了解到一些最新动态。 目前杭州公交移动电视播出的节目主要包括新闻、体闻、资讯三大类。2 0 0 7 年5 月1 4 日杭州移动电视再次进行整体包装，推出了新动影擎新动炫听、新动时讯等全新 栏目，并对原有 # o 女 t 9 0 日l # t # i # 自t a 自办栏目新动 o o 一一一o 8 0 o248 消建 7 59 檀索、新动看 7 解杭州国内外大事 台、新动赛 了解市场信息 场、新动气象 增长知识提高内涵 进行了改版和深 愉悦享受陶冶性情 化，使节目形式 鼻一2 92 - 2 63 更加完善，内容更加丰富，更加符合移动电视的特性。( 图8 ) 1 一般以5 - 8 分钟为一个收视 单元。从统计来看，9 0 以上的乘客会选择收看公交电视，对于内容的关注程度排在第一 的是娱乐消遣其次是了解杭州新闻和国内外大事，随后是了解市场信息、增长知识，最后 赍料来谭央视索# 瑞c s m2 0 0 6 4 是陶冶性情。 c - - ) 不同节目内容对应的特点以及播放的时间 f 窝是杭州公交移动电视的节目播出表。( 图9 ) 1 ，f 好戏连台，精彩不断，p ； 蛳柏谨& # 目$ #* o 目目* r i g # ： 黧i簇i 嚣溅黼瓣；笺竺； * 1 6 ，*拍# ：自* h i # 一 呲# 自n i b 删f fm * 目日e $，0 - 5 n * * z 日* 铺自 * *哪g t l * * 1 0 1 0 * 女# ；* o i 口 。蛐删* 目，t * 1 0 ；4 1 。15w自m * m * 挂$ 删： 啉m 女q 一 m t 轴h * n # 目e * t * r1 05g _ 1 5 t t r 自“u m g n # ，女m # *”* 掘 * 目# * a 3 帅裤哺1 1 蹦* 稚，n 删 髑* m n d 嘿1 1 1 4 5* 自e * d h i * 噩耐- 珊目t1 1 5 a # 删瑚* # - 日# * $1 15 5 * 女自* 2 r * * 4 a p 脚， 目日* e 聃排# * h1 15 9 0 i * r 曲：蚴# # * l * *1 2 * 日女* 目 “渊饵 * # 日4 1 2 “1 0蛐目# 自# $ 一* m # 早上6 点开始到晚上2 4 点，装有接收装置的公交车将源源不断的滚动接收到以上的节 目。应该说，熟悉媒体尤其是电视媒体运作的人看到这样的节目时长就可以想到如何用那么 多的节目来填满这每天1 8 个小时的内容将是非常困难的一件事情。因为即使是一个正规的 电视频道自采自编这么多的节目都是需要大量的人力、物力和设备的，何况公室电视只是 一个传媒文化公司。然而从实践来看，这个问题并不难解决。前面我们提到了杭州的公交移 动电视公司是由公交公司和文广集团合作产生的，文广集团卜属那么多个频道的节目源自然 可以源源不断的提供给公交车上的乘客而且保证“新鲜不会都是过季的节目。从节目 表上我们可以看到，早上7 点钟开始每天3 0 升钟的 我和你说，就是重播前一天的新闻节 目，而且还是方言新闻节目，应该非常对乘客的胃口。再来看，l o 点1 6 分开始，2 0 多分钟 的开心茶馆又开张了，这个时间点坐车的人也相对悠闲一些，没有这么赶时间边坐车 边体用，边走边乐符合乘客的要求。接f 来就是更新鲜的直播节目了每晚6 点整直播当天 的杭州一套的新闻6 0 分，整整一十小时最最及时的当天新闻，让j 丕没来得及到家的乘客 在公交车上一样能够了解身处的这座城市今天发生了些什么事情。随后7 点钟则是雷打不动 圈j 来源杭州r 电。交移动多媒体有限0 司h 挪o o 口m 的中央电视台新闻联播。 整整1 8 个小时下来，究竟有多少乘客看到了这些节目我们暂且不去讨论，但是这些节 目的设置都是经过精心的挑选和安排的。哪些节目适合在公交车上播放，哪些节目适合在哪 个时间段的公交车上播放，这些也是有讲究的。以下是其具体节目： 类内容及内容分析特点 别 新闻l 、节目更新快，基本上可以 政治性新闻 联播做到当日新闻当日播出。 资新闻2 、画面需求不强烈，乘客可 综合性新闻 讯 6 0 分以直接从广播中听取新闻内 类 容，而不必要看到电视屏幕。 我和 民生性新闻3 、节目被接受率高，新闻节 你说 目符合绝大多数乘客的需要。 以视听，影讯为主，内容多是对各类经典、1 、节目花样繁多，内容轻松， 新动热门电影或者电影人物、明星进行分类评选之 消遣娱乐性强，是在公交车上 搜索类。 打发时间的第一伴侣。 以“秀出都市时尚，引领生活潮流”为主题。 2 、节目画面需求强烈，绝大 融会了杭州文广集团旗下六个电视频道精彩多数节目( 譬如电影全色彩和 新动 休节目介绍，事实、文艺、专题、娱乐和电视剧 各种带有f l a s h 的作品) 直接 看台 闲一应俱全。依赖于画面传达信息。 类 气象节目是公交移动电视节目的重要组成部 3 、节目被接受率极高。当此 新动 分，为此，杭州移动电视专门同气象局共通开类节目播出的时候，很多乘客 气象 办了这档节目，每天播出3 次。全神观看。 汇集了国内外大型体育赛事的精华，配合独4 、此类节目中，自采自办的 新动 到的个性评论和互动环节，让观众在坐车的同 比例较高。 赛场 时也能感受到体育的激情。 1 3 是一档出行服务类节目。将公交服务与广大 巴十 市比联系在一起，节日形式生动活泼，信息音 通量丰富，及时传选公交方面的屈新讯息帮助 1 、节目花样繁多，符合公交 乘客解决在出行方面遇到的一些问题 车上多元的信息需求。 杭州移动公交电视2 0 0 7 年1 月开始直播小 小马2 、出现专门为公交移动电视 马说交通电视栏目，倾力打造杭城交通第一 其说交设置的原创节目。 电视平台。为缓解城市交通“两难”问题，做 他 通3 、节目画面持续时问长，要 好市民交通出行的服务工作。 求受众在长时间内不间断收 根据中国警方近年来破获的成百上千个太案 中国看节目，才能保证信息的完整 要案的原始素材制作而成。该片采用全纪实手 大寞度。 法拍摄，让观众追随公安干警侦破全过程，零 反思 距离见证太案奇案的幂后真相，真实感受善与 录 恶罪与法的较量。 从理论上来说，这样的节目设置应该能够满足不同乘客的需要了。而从市场调查来看， 在专门针对公交人群做的市场调查中发现排在公交人群希望看到的节目前三位的分别是： 新闻报道、天气预报和音乐节目，分别达到了7 1 ，6 8 和6 2 。另外，法制类节目、小 品和体育类节目的比例也超过了5 0 。而相对而言排名靠后的是财经证券节目、卡通节目 和电视短剧。有了细致的受盘喜好调查，传播公司在安排节目的时候自然有所侧重了。( 囝 1 0 ) 1 公交人群可以在移动电视上看到精彩节目 舭 # 嫦磷拍札e d 自目柚# ! t 自吩d 自啦d * # 喳郫目涮* # 目m 目徘口目自d 蝴 皿了5 0 资科来耀由市场研究机构中国新兴媒体发展与研究蓝皮书 】4 四、传播效果分析 传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社 会所产生的一切影响和结果的总体不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显 在的还是潜在的。移动电视作为一个新兴的媒体，对其传播效果的分析无疑是必要的。 ( - - ) 公交移动电视的传播优势 从传播效果分析，我们认为公交移动电视的传播有优势也有劣势。其优势主要表现在以 f 儿方面。 1 封闭性 封闭性效果。在公交车封闭的空间中，没有外来的其他信息源的侵入信息具有封闭无 损耗传播的显著特点。( 圈1 1 ) 1 封闭空间容易形成堆佳的收视环境。从调查研究的数据表明， 岱蝴嘲姆旗树黼删阐豺，匮稿呵 制箍 弦轴啪睦麟，矬 f 憾弛蛹站自强 舒的静障，鞘藤耥请倒叫粕搁祥袱 虢懈 ”0 参l 。髟 母譬篡 公交人群在接触移动电视媒体时处于封闭的环境之中，大部分人既无事可做，叉没有太多媒 瓷h 来源：c t r 市场研究机构中国新* 撵体发* 与研究蓝皮书 1 5 体可以接触，这恰好形成了公交移动电视良好的收视环境。超过半数，5 2 的受访者选择“经 常收看”，2 1 的人“有时收看”，而。基本不看”的人只有8 。 而另外一项调查显示，上r 班的高峰期经常会堵车，有了公交移动电视，乘客即使在堵 车过程中也可以通过收看清晰有趣的电视来消除烦恼。人在移动过程中总有无聊的时候，驱 除无聊，最有效的手段就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。传统的电视要做 认同比例 鐾l 在某个固定的地 方来看，这对于 白天为工作奔忙 的人来说是一种 奢侈。公交移动 电视的出现，极 大满足了快节奏 社会中人们对于 信息的需求，同时也丰富了市民的文化生活。统计认为，在公交车这个封闭无聊的环境中， 7 7 的受访者认为“移动电视会使乘坐公空车更有趣”另外。超过6 0 的受访者表示“同 意”或者“非常同意”“收看移动电视是因为在车上无事可做”和“我能从移动电视中获得 有用信息”。( 图1 2 ) 1 2 垄断性 垄断性效果。单一的 顷道设置，不能调换频道。乘客投有选择收视内容的权利，无可选 择的接受传播。移动电视的传播环境下，受众处丁被动地位，它剥夺了观众手中遥控器和随 时更换频道的权利。移动电视的垄断性传播有利于培养社会大众收看同一节目的习惯，对于 广告传播而言传插效果更佳。而且由于节目内容的存在根好的提升了受众的关注度以及主动 接收的效果，增强了广告传播的效果。所以，从传播效果上来分析，单一频道的垄断性收视， 可以克服传统电视观众流失的弊端。一面是传统电视受众可以同避或者离开，随时更换频道， 使得受众流失。另一方面则是在没有收视竞争的公交车环境下，公交人群不能更换频道，不 能屏蔽一些信息，无可选择的接收信息，有利于获得晟强的传播效果。2 资科束源订市场研究机掏l 中国新* 艨体授晨5 研究蓝皮书 1 6 从传播效果的日到达率来分析，有数据显示，在公交人群众在公交车内电视媒体的日到 达率为3 7 ，仅仅次于电视6 3 ，报纸5 7 埽和网络3 8 ，排在了第四位，( 图1 3 ) 公交电视媒体日到达率为楼宇电视的三倍 h 日目t g t & 0 # o 辩自目* # 啪目日自镕 $ 自3 7 目h 7 镕 自* 祜广播p * r 埔& 女f 椒* m e 龋镕自嫩日# # o t 硝 * i # e 女踽缱$ n 自日$ 镕e e 自 # 自n * r 啦目口= _ j 6 3 日e 口= 2 j 5 7 r 目女! i j e 自日口e l _ j 州 e e - j j l 瓣e = j 2 ， o 女# - e e j ” 一i 4 m l j 2 0 鲁手4 t _ j ” 是楼宇液晶电视的三倍。随着城市公交液晶媒体安装的比例越来越高，公交车内电视媒 体的日到达率还将得到提升。 3 重复性 重复性效果。同类信息的重复性轰炸。许多信息咨询短时间内多次滚动，曝光率高。这 个重复性有两个方面的含义。一方面是指节目的不断重复，信息的不断重复。就拿杭州公交 移动电视来说，每天1 8 个小时的节目其中大部分为外来节目。这些节目中除了新闻外，像 音乐、电影讯息、法制节目、体育节目等许多内容都是会在一天的不同时间里，甚至是一段 时间里经常会播放的，更不用说其中的广告信息了。 被访者平均每周乘坐公交车的频次( 分段】 g 相$ 解目* 日 # 十n 8 m q 删( 口m 聃 2 i 3 n u q 船u # “# # l4 j 删 ，l * 髂 自r “舳m # 耐_ 镕愀日“* i n 日i 辨* 6 * 日! $ 而另外一个方面，这个重复性也是体现在乘客乘坐某公交车的敬数和时长。乘坐的次数 越多，时间越长，那么收看到重复性节目的儿率也就越高。( 削1 4 ) 2 我们发现，在有同定 2 女料来源：血市场研究机构仲国目* 媒体发e 研究蓝皮书 茎一 ；：毪括出搿撼辨 乘车习惯的公交人群中，3 0 。8 的人偶尔乘车，2 5 。3 的人经常乘车，4 3 。2 的人几乎 每天乘车。在工作日里，受访者每次乘坐公交车的平均时间为3 7 9 分钟，乘坐时间以3 0 3 9 分钟为主，6 0 分钟以上的比例也比较高，达到了2 1 。算下来，公交人群每周收看公交移 动电视的时间长度约为1 8 7 6 分钟，也就是说超过了3 个小时。正是在这样的不断重复的上 车下车的过程中，受众接受到重复信息相对传统媒体来说要多的多。( 图1 5 ) 1 被访者平均每次乘坐公交车的时间 在工作日，橱唰镩擎驿均每次鼻瞅交车3 7 9 分钟彝崮蜊饲 以3 0 一3 9 分钟为主分钟吸以t 比伪也赫休息日和 工作日类似，平均每次乘车时同3 8 8 分钟不同之处在于， 休患日被糖薹本不乘车舶| 比例明显高于工作日 ( 二) 公交移动电视的传播劣势 l o 分斡i ：l 内茹；硒 ，l e 舯 荔茹茹罱茹鬲茹荨竺璺1 ： 孙2 9 分锋茹茹磊磊i 茹茹荔焉， - 工作日，俸患日 柏3 9 脚品茹茹茹茹篙翥篙箱荔茹罱茹荔荔麓莩= 苎誓2 2 舡9 棚高篙茹罱赫浔_ j 1 蚋黼黝 6 吩慨i ：吐茹篙鞴鬲荔篇篇茹茹茹焉翔2 l t 车弄：露聋_ - _ _ 嘲囔_ 向_ 嬲_ 曩矗_ - - - 曩_ 曩_ 囊_ _ 2 1 封闭性、垄断性和重复性是公交移动电视传播效果的三大优势。不过，虽然公交移动电 视的传播效果非常强，但是在调查中我们也发现了影响公交移动电视传播效果的情况，主要 为几下几个方面。 1 实际到达率 首先，有效到达率不乐观。前面我们分析了公交电视媒体的日到达率非常高，达到了 3 7 ，仅次于传统电视、报纸和互联网。不过其有效到达率才是更为重要的数据。 公交移动电视在现有条件下，实际上所能影响到的受众，远远小于理论上计算出来的数 目。公交车内电视数目少，屏幕也过小。除了少数车辆会在司机身后和后门附近安装两台约 1 5 英寸大小的电视屏幕之外，绝大多数公交车只是在司机身后安装一台公交电视。所以当 公交车上的乘客饱和度超过6 0 的时候，能看到电视的乘客，就只是坐在公交电视正对座 位前5 排，和插空站在这5 排座位旁边的乘客。就是说，无论公交车上实际乘客有多少人， 事实上能看到公交电视的人基本上只有3 0 人左右( 坐在座位上5 人+ 座位旁站着的1 0 人= 1 5 1 资料来源：e l l 市场研究机构( 2 0 0 8 中国消费者洞察报告 1 8 人2 台电视= 3 0 人) 。 另外，在一个相对比较混乱的环境里，移动电视的有效到达率不容乐观。车厢里的报站 声、谈话声，乘客在上下车时的声响，以及公交车发动机的轰鸣声等都会影响到移动电视的 传播效果。而且在拥挤的车厢里，通常是上下班的高峰时期，电视屏幕常常会被站在那里的 乘客给遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到电视，也无法听清楚。而节目内容听不清楚 是影响公交移动电视传播效果的最大症结所在。 2 干扰性 其次，复杂的收视心理的干扰。也许有些乘客在上下班的路上想通过观看电视节目及时 获得一些新闻资讯，或者放松一下紧张的神经，但也有一些乘客并不想受到移动电视的声音 干扰，希望在车上得到安静的空间，因此有人对此提出了质疑：“移动电视符合现代文明规 范吗? 一1 公交移动电视虽然为乘客提供了电视节目，但也必须保护乘客的公共利益。由于 不同的受众具有这样一些复杂的收视心理，移动电视的传播效果在一定程度上会受到影响。 再来进一步分析乘客对于公交车上广告信息的心理接收程度。毋庸置疑，乘公交车并不 是一件愉快的事情，特别是在上下班的高峰期，公交车的拥挤程度更是让人苦不堪言。在这 样一种嘈杂拥挤的环境里，人们本身对外界环境的排斥心理已经十分强烈。这时，单纯告知 性的和单纯娱乐性的信息更容易被受众接受，这样的信息无须经过复杂的心理说服过程转化 为记忆；而对于广告信息来说，传播效果的实现首先即是受众将感知、接受通过复杂的心理 过程转化为记忆。从这个角度，广告信息造成了公交乘客更多的心理负担，所以很多人在播 出广告的时候选择了暂时离开对移动电视的注视，而将目光转向窗外。可以看出，在乘坐公 交车并不愉悦的心理状态之下的广告信息传播，不要说会有怎样的效果，也许，能让受众不 产生反感的情绪就已是万幸。所以他们的传播效果打的折扣更大些。因此，如何设置广告信 息的表现形式、如何调整车载广告的内容设置都成为关键。笔者认为为了满足受众在乘车过 程中的心理需求，广告信息不应加剧而必须缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，才有可能 获得好的效果。这就需要减少广告中的说服性内容，多采用轻松愉快的表