（工商管理专业论文）鞍山海量集团有限公司市场营销战略研究.pdf

。，。 孳，慧：?_1j_r_jq一l_ ad i s s e r t a t i o ni nt h em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n a n s h a n h a i l i a n gc o ，l t d mar k e t i n gs t r a t e g y b yy a o h u a b a i s u p e r v i s o r - p r o f e s s o rd u x i a o ju n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 1lrr叫iij 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成 果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也 不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规 定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索、交流。 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 一 半年口 学位论文作 签字同期： 两年囹 导师签名： 签字同期： 杌栅 i 1 t ， 4 ， ， 东北大学硕士学位论文摘要 鞍山海量集团有限公司市场营销战略研究 摘要 在市场全球一体化和中国加入w t o 的新环境下，一个企业是否具有明确而又 切实可行的发展战略，成为决定其兴衰成败的关键。鞍山海量集团有限公司处于 新旧体制转轨阶段，同时企业也面临着复杂多变的内外部环境。一方面中国加入 w t o 和经济的快速发展给耐火材料行业带来空前的发展机遇，另一方面，由于企 业自身的经济体制和管理模式的相对落后，加之市场竞争的r 益激烈，企业的生 存和发展币面临着严峻的挑战。本文研究的目的在于促进鞍山海量集团有限公司 适应新环境，制定和实施一套科学可行的发展战略。这对企业明确方向，摆脱各 种不利因素，保持市场竞争优势，实现健康、持续发展具有重大现实意义。 企业的战略管理过程一般应包括企业战略规划、战略实施、战略控制、战略 修正四个环节。本文以此战略管理过程模型为基本研究方法，对鞍山海量集团有 限公司的市场营销战略展丌研究与探讨。 全文共分五部分。首先，对市场营销理论进行基本论述，主要介绍了企业市 场营销理论的内涵、特征、兴起与发展、原则、层次以及营销管理的过程、意义 和创新；其次，简要介绍了鞍山海量集团有限公司的基本情况、主要业务；再有， 对企业的内外部环境进行分析，在此基础上得出企业内外部环境s w o t 分析矩阵， 并根据企业内外环境条件的相互联系，并把各种因素相互匹配起来加以分析，从 中得出具有决策性的结论；还有，进行战略的选择与制定，论述了像鞍山海量集 团有限公司这样的中小企业制定企业战略的必要性，介绍了市场营销战略选择的 指导思想和总体构想，明确了企业的使命和战略目标，提出了企业的总体战略和 竞争战略，并制定了一系列职能战略来支持总体战略和竞争战略的实现；最后， 通过合理确定阶段性目标、调整和优化组织结构、科学配置战略资源等措施来促 进战略的实施，并通过制定完整的战略控制体系对战略的实施加以控制，确保战 略实施按预定战略方向进行。 关键词：鞍山海量集团莘j 限公司巾- 场营销战略实施与控制 ， ， a n s h a n h a i l i a n gc o ，l t d m ar k e t in gs t r a t e g y a bs t r a c t i nn e wc o n d i t i o no ft h ew o r l db e i n gam a r k e ta n dc h i n a e n t e r i n gw t o ，w h e t h e r ac o m p a n yh a sa s p e c i f i ca n dp r a c t i c a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yi st h ek e yo fp r o s p e r a n s h a n h a i l i a n gc o l t di si nap h a s eo ft r a n s f o r m a t i o nf r o ma l lo l ds y s t e mt oan e w o n e ，a tt h em e a n t i m ei ti sf a c i n gc o m p l i c a t e di n t e r n a la n de x t e r n a le n v i m n m e n t o n e s i d et h ep o l y p r o p y l e n et r a d eh a st h ec h a n c eo fd e v e l o p m e n tw i t hc h i n ae n t e r i n g w t oa n de c o n o m yd e v e l o p i n gr a p i d l y ， o nt h eo t h e rs i d e t h ec o m p a n yi se x i s ta n d d e v e l o p i n gi nc r i s i sb e c a u s et h es y s t e mo fe c o n o m ya n da d m i n i s t r a t i o no fi t s e l fi sl a g a n dt h ec o m p e t i t i o ni nm a r k e ti sd r a s t i c t h ea i m so fs t u d yi nt h i sp a p e r a r ei m p r o v i n g t h ea b i l i t yo fa n s h a n h a i l i a n gc o l t dt oa c c l i m a t i o na n d ，e s t a b l i s ha n da c t u a l i z ea s c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y i ti s p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rc o m p a n y t od e f i n i t u d et h ed i r e c t i o na n dg e t sr i do f d i s a d v a n t a g e o u sf a c t o r , k e e pt h ep o w e ro f c o m p e t i t i o ni nm a r k e ta n dd e v e l o pi nh e a t ha n dc o n t i n u a n c e s t r a t e g ym a n a g e m e n ti n c l u d e sf o u rp a r t ，s t r a t e g y p r o g r a m m i n g ，s t r a t e g y p r a c t i c i n g ，s t r a t e g i cc o n t r o la n ds t r a t e g ym o d i f y i n g i nt h i sa r t i c l e ，id i s c u s st h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fa n s h a n h a i l i a n gc o l t do nb a s i so ft h em o d e lo fs t r a t e g y m a n a g e m e n tp r o c e s s t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i sa r t i c l e t h ef i r s t p a r ti sg e n e r a li n t r o d u c t i o no f s t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y , w h i c hc o v e r si t sc o n c e p t ，c h a r a c t e r i s t i c ，i n i t i a t i o na n d d e v e l o p m e n t ，p r i n c i p l e s ，l e v e l sa n dm a n a g e m e n tp r o c e s s ，s i g n i f i c a n c e ，i n n o v a t i o no f t h i st h e o r yi sa l s om e n t i o n e d ；t h es e c o n dp a r ti sb r i e fi n f o r m a t i o no fa n s h a u l h a i l i a n g c o l t d ，i n c l u d i n gt h em a i nb u s i n e s ss c o p e ；t h et h i r dp a r tc l a r i f i e sh o wt oo b t a i n s w o t a n a l y s i sm a t r i xt h r o u g ha n a l y z i n gt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tw h e r e t h ee n t e r p r i s es u r v i v ea n dh o wt od r a wad e c i s i v ec o n c l u s i o na c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n b e t w e e nt h e ma sw e l la sc o n s i d e r i n ga l lk i n d so fo t h e rf a c t o r s t h ef o u r t hp a r ti st h e s e l e c t i n ga n df o r m i n go fs t r a t e g y ，w h i c hd i s c u s s e st h en e c e s s i t yf o ra n s h a n h a i l i a n g c o l t dt om a k es t r a t e g i cc h o i c e ，i n t r o d u c e st h eg u i d e l i n ea n do v e r a l l p l a n n i n go f e n t e r p r i s es t r a t e g y ，m a k e sc l e a rt h ee r r a n d sa n ds t r a t e g i ct a r g e t so ft h ee n t e r p r i s e ， i i i b r i n g sf o r w a r dt h eo v e r a l ls t r a t e g ya n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , m a k e s as e to ff u n c t i o n a l s t r a t e g i e st os u p p o r tt h ep r a c t i c i n go ft h eo v e r a l ls t r a t e g ya n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ； t h el a s tp a r tf o c u so np r o m o t i n go ft h es t r a t e g yp r a c t i c i n gb yt h em e t h o d so fm a k i n g r e a s o n a b l e s t a g et a r g e t s ，a d j u s t i n g a n d o p t i m i z i n go r g a n i z a t i o nf r a m e w o r k ， s c i e n t i f i c a l l yd e p l o y i n gs t r a t e g i cr e s o u r c e s ，a n dt og oa l o n gt h ep r e s e t s t r a t e g y d i r e c t i o n ，b yt h em e t h o do fm a k i n gw h o l es t r a t e g yc o n t r o l l i n gs y s t e mt oc o n t r o lt h e p r a c t i c i n go ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g y k e yw o r d s ：a n s h a n h a i l i a n gc o l t d ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya c t u a l i z a t i o na n d c o n t r o l ， 东北大学硕士学位论文目录 目录 声明i 中文摘要i i a b s t r a c t i i i 第一章引言1 1 1 研究背景研究方法及论文基本框架1 1 2 鞍山海量集团有限公司概况2 第二章市场营销理论概述3 2 1 市场营销学产生和发展3 2 1 1 市场营销学起源3 2 1 2 市场营销学第一次大发展3 2 1 3 市场营销学第二次大发展4 2 1 4 市场营销学第三次大发展5 2 2 市场营销学的内涵5 2 2 1 市场营销学的核心概念5 2 2 2 市场营销学的主要原理6 2 3 市场营销理论创新一7 2 3 1 市场营销观念创新7 2 3 2 市场营销策略创新8 第三章鞍山海量集团有限公司环境分析9 3 1 外部环境分析9 3 1 1 政策环境9 3 1 2 市场需求10 3 1 3 竞争者一1 l 3 2 鞍山海量集团有限公司内部环境分析1 9 3 2 1 资源条件1 9 3 2 2 组织结构与管理模式2 1 3 2 3 经营能力2 2 3 3 内外部环境s w o t 分析2 2 第四章鞍山海量集团有限公司市场营销战略的选择及制定2 4 v 东北大学硕士学位论丈 目录 4 1 鞍山海量集团有限公司制定市场营销战略必要性2 4 4 2 鞍山海量集团有限公司市场营销战略选择的指导思想2 6 4 3 企业市场营销总体战略目标2 6 4 4 鞍山海量集团有限公司市场营销总体战略选择2 6 4 4 1 企业市场营销总体战略的类型2 6 4 4 2 企业市场营销总体战略的选择2 7 4 5 鞍山海量集团有限公司市场营销竞争战略选择2 8 4 5 1 企业市场营销竞争战略的类型2 8 4 5 2 企业市场营销竞争战略的选择2 9 4 5 3 扩大市场的需求总量31 4 5 4 保护市场占有率3 2 4 6 鞍山海量集团有限公司市场营销组合策略3 3 4 6 1 产品策略一3 3 4 6 2 价格策略3 6 4 6 3 渠道策略3 7 4 6 4 促销策略3 7 第五章鞍山海量集团有限公司市场营销战略实施、控制及修正4 2 。 5 1 企业市场营销战略的实施4 2 5 2 企业市场营销战略的控制4 3 5 2 1 企业市场营销战略控制内容4 3 5 2 2 企业市场营销战略控制程序4 5 5 3 企业市场营销战略的修正4 6 第六章结束语4 7 ， 参考文献4 8 致 射4 9 v i 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景、研究方法及论文基本框架 ( 1 ) 研究背景 从2 0 0 5 年起，我国已进入加入世贸组织的“后过渡期”，对我国经济的深层 次影响将逐步显现，与此同时，中国经济的快速发展和国企改革的不断深入，中 国企业所处的内外环境正发生着深刻的变化。在这样的形势下，中国的钢铁工业 正面临着巨大的机遇和挑战。耐火材料行业作为其中分支，更是如此。一方面， 国家推行振兴东北老工业基地的新政策和实施钢铁行业的宏观调控，第二方面， 由于全球经济一体化进程加快，国际竞争日益激烈，国外耐火材料企业已登陆中 国耐火材料市场，随着外资企业逐步占领中国市场，国内企业的生存空间被大幅 压缩，所以耐火材料生产企业的整合在所难免，中国耐火材料市场已出现群雄逐 鹿的局面。第三方面钢铁企业重组使其竞争更加激烈，钢铁企业对耐火材料的技 术、质量越来越高，并提出寻找建立战略合作伙伴关系有实力的大型耐火材料生 产企业。如何顺应时势发展的要求，在错综复杂的市场环境中寻求发展之路将是 耐火材料经营企业需要考虑的问题，同时，也是企业进行市场营销战略研究的意 义所在。一个企业是否具有明确而又切实可行的市场营销战略，成为决定其生存 和发展的关键。鞍山海量集团有限公司正面临着复杂多变的内外部环境，同时也 正面对激烈的市场竞争。公司如何适应企业内外部环境的变化，抓住机遇，保持 和发挥自身的市场竞争优势，是企业必须研究的战略问题。基于这种想法，本人 选择企业营销战略作为研究课题，目的是为企业的发展提供思路。 ( 2 ) 研究方法 本研究以现代企业市场营销战略理论作为研究视角，在广泛深入的市场调查 研究基础上，对鞍山海量集团有限公司的市场营销战略展开研究和探讨。 ( 3 ) 论文基本框架 全文共血部分。 第一章为引言；详细介绍了耐火材料生产企业所面临的局面及企业制定市场 营销战略的必要性、研究的目的。 第二章对市场营销理论进行基本论述； 第三章分析企业的内外部环境，得出其s w o t 分析矩阵，分析各种因素得出 具有决策性意义的结论； 第四章对市场营销战略进行选择和制定，提出企业的总体战略和竞争战略， 并通过构建r r 场营销组合策略支持市场彳等销总体战略和市场竞争战略的实现； 第：垃章通过合理确定阶段性f j 标、调整和优化组织机构等措施米促进市场营 1 - 东北大学硕士学位论丈 第一章引言 销战略的实施，并通过制定完整的市场营销战略控制体系对市场营销战略的实施 加以控制，确保营销战略实施按预定战略方向进行。 1 2 鞍山海量集团有限公司概况 鞍山市海量集团有限公司地处辽宁省鞍山市西部地区，东部与鞍钢厂区接 壤，与沈大高速公路咫尺之遥，毗邻大连、营口鲅鱼圈海港，交通十分便利。境 内镁资源丰富，品质优良，为耐火材料发展提供了得天独厚的条件。 公司是以耐火材料为主要产品的民营企业，该公司占地面积1 0 力多平方米， 注册资金3 0 0 0 万元，拥有固定资产5 0 0 0 万元，2 0 0 7 年实现产值1 2 0 0 0 万元， 年创利税1 5 0 0 万元。现有职工一百七十多人，并拥有一批高科技人才，技术力 量雄厚，工艺装备完善，检测设备齐全。公司先后同韩国浦铁炉材株式会社、洛 阳耐火材料研究院、辽宁科技大学、北京科技大学、等科研院所建立起了稳固的 技术合作关系，增强了企业开发的实力和发展后劲。2 0 0 5 年获鞍山市高新技术 企业。2 0 0 4 年获鞍山市诚信纳税a a 级单位。2 0 0 8 年获辽宁省首批科技创新型示 范企业。 公司以生产冶炼厂用散状冶金炉料为主，主要产品有铁沟浇注料、铁沟快干 浇注料、铁沟捣打料、镁基脱硫剂、流化石灰粉、中间包喷补料、中间包涂抹料、 钝化金属镁粉、免烘烤捣打料、颗粒保温剂、铝造渣球、镁碳砖、铝镁碳砖、钢 包无碳砖、中间包镁质喷补料、中间包镁质涂抹料、转炉镁质补炉料、r h 浇注 料等，年产量超3 力吨，其中铝造渣球和颗粒保温剂产品，并已获得国家专利。 公司主要设备有6 3 0 吨摩擦压力机4 台、1 2 5 0 吨摩擦压力机2 台、电热干燥窑4 座、高温隧道窑1 座、干燥窑2 座、高速搅拌机2 台、泥碾机4 台、雷蒙机3 台、搅拌机8 台、造粒机3 台、振动台3 台、挤泥机2 台、吊车l o 台、干燥机 3 台。该公司化检验设施齐全，现有小型破碎机1 台、制样机2 台、电子天平2 台，光电分析天平l 台、比色计l 台、电炉2 台、干燥箱l 台并且配有各种试剂 和标样，可以进行生产的化验分析工作。同时公司还有试验室一个，配有小型搅 拌机1 台、振动台l 台、常温抗折仪1 台、常温耐压仪1 台、流动度测定仪l 台、高温炉l 台、干燥箱1 台。公司的产品供应鞍铡的同时还供应首钢、本钢、 鞍山宝得钢厂、辽阳钢厂、唐山国丰钢厂、唐山建龙。 2 东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述 第二章市场营销理论概述 2 1 市场营销学产生和发展 2 1 1 市场营销学起源 市场营销学是在资本主义商品经济高度发展、社会基本矛盾日益尖锐的情况 下形成的，其根本原因是生产的日益扩大和有效需求的相对减少。2 0 世纪初期， 由于资本的积累和集中，生产规模日益扩大，社会产品迅速增加，从而要求不断 扩大产品的销售市场；另一方面，人民的支付能力有限，产品销售市场相对缩小。 这样，就形成了供过于求的矛盾，出现了“生产过剩”现象，使资本主义企业经 常处于经营危机之中。面对着市场上积存商品的增多和有效需求相对减少的矛 盾，生产企业不得不更加关心自己产品的销路，许多企业开始认识到市场己经成 为引导企业生产、决定企业命运的关键因素，进而试图寻找和采用一些有效的经 营方法，以便在市场竞争中处于有利的地位，求得企业的生存和发展。同时，一 些经济学家也开始收集研究企业从事市场营销活动的经验，应用各种理论和技术 方法，了解和分析市场情况，预测市场发展趋势，摸索市场变化规律，以便企业 进行各种经营决策和制定经营计划。 市场营销学作为一门学科，发源于美国。早在1 9 世纪，美国学者己经发表 和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装业务和实 体分配等问题的论著。1 9 0 2 年开始的十年间美国的知名大学相继开设了有关市 场营销的课程。1 9 1 2 年，美国哈佛大学的赫杰特齐教授通过对大企业主的调查， 了解他们如何进行市场销售活动，写出了第一本以m a r k e t i n g 命名的教科书。： 这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的 内容实际上还只是局限于“分配学”和“广告学”，只着重研究推销方法与现代 市场营销学的原理、概念存在着很大差异，还没有形成完整的体系，也没有市场 营销学本身的明确的理论原则，而是以传统经济学说作为自己的理论基础。同时， 这一时期的研究活动基本上局限在大学里进行，没有干预企业主争夺市场的业务 活动，因此没有引起社会的足够重视。后来，市场预测丌始成为热门的研究课题。 有的学者如巴布生首先运用市场物价指数编制市场预测图表，并设立商业服务 社，为工商企业提供商情资料，逐渐引进企业界的重视。 2 1 2 市场营销学第一次大发展 2 0 世纪2 0 年代以后，不同版本的i f f 场i ：一争! 销i , fj 学教科b 相继问雌，初步建：芝了 这门学科的理论体系。1 9 2 9 年至1 9 3 1 年，资本t 义n t 界爆发了窄6 ，j 的经济人危 一1 - 东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述 机，生产过剩、商品销售困难、企业大量倒闭、市场需求大大下降、企业面临了 如何把商品销售出去的重大问题。这次危机暴露出经济学理论对市场需求的观点 己经不能适应经济发展的客观现实。1 9 3 6 年凯恩斯发表了就业、利息和货币 通论，确立了凯恩斯主义半个多世纪的经济学领域领导地位，凯恩斯的有效需 求理论得到了经济学界的普遍认同。市场营销学者也开始重视对市场需求的研 究，其中一些学者研究了调整、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理 论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立，突出的 标志是1 9 3 7 年成立美国市场营销协会。可以说凯恩斯的有效需求理论在理论上 促成了市场营销学的第一次发展。总的来看，这阶段市场营销学的研究虽然还 是局限在流通领域内，重点研究的是产品的推销术、广告术、怎样建立有利于推 销产品的组织机构、职能和策略等内容。 2 1 3 市场营销学第二次大发展 第二次世界大战结束后，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能 力大大提高：同时由于科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数 量急剧增加，花色品种日新月异：3 0 年代经济大危机之后，凯恩斯主义盛行，西 方政府普遍推行了一整套被人们称之为“三高”的社会经济政策，即高工资、高 福利、高消费，以刺激和提高人们的购买力，使得消费需求和欲望日益向多样化、 个性化方向发展。消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品供过于求，逐 渐由卖方市场转化为买方市场，市场竞争更加激烈。在这种情况下，企业不得不 把眼光从产品转向市场，经营活动从“以生产为中心”转为“以消费者为中心 。 可见，二战后，生产与市场需求之间的矛盾激化导致了营销理论的第二次发展。 美国市场营销学家奥尔德逊和柯勒斯在其论著中，提出了市场是生产者与 消费者实现产品和劳动潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行 的一切活动，都属于营销活动。即市场是生产过程的起点，营销的职能首先是分 析和判断消费者的需求和欲望，并掘以提供适宜的产品或服务，使生产者和消费 者之问的“潜在交换”得以顺利实现，在此基础上获得企业自身的经济利益。这 一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃。1 9 6 0 年，市场营销学家 尤金麦卡锡在其著作基础市场营销中，第一次提出了产品、价格、渠道、 促销的策略，即简称为“4 p s ”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基 本内容。1 9 6 7 年，著名的市场营销学家、美国西北大学教授：诈利普科特勒的市 场营销管p 担一分析、规划、执 j ：和控制全面系统地论述了现代市场营销的璀本 原耶和管理体系。科特勒提出：营销管理的实质足需求管理，经理的任务不j l 足 4 东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述 刺激消费者对本企业产品的需求，还要影响需求的水平、时机和构成，以帮助企 业达到自己的目标。他认为：市场营销不仅适用于盈利组织，也适用于非盈利组 织。这种观点进一步扩大了市场营销学的研究和应用范围。 2 1 4 市场营销学第三次大发展 2 0 世纪6 0 年代中期以后，市场营销学与现代企业管理理论相结合，成为现 代企业经营管理决策的重要组成部分，被广泛应用于工商企业经营管理决策实 践，越来越受到工商企业家的重视。同时，社会学、心理学、消费行为学、组织 行为学、公共关系学、数学等学科中的理论、技术和方法不断被引入到市场营销 学中，使其更加充实和完善，发展成为- - n 多学科交叉的、应用性很强的综合性 管理学科，并被世界各国所普遍接受。 2 0 世纪7 0 年代，由于美国经济滞涨、资源短缺和环境污染等问题的出现， 加之美国完成了后工业化整合，实现了对国民经济产业结构的深度调整。其特点 是：工厂日益小型化和第三产业成为国民经济的主体产业，并且把信息产业作为 带动未来经济增长的战略重点。为了适应这些变革，一些市场营销学者开始关注 市场营销的社会性问题，并强调和注重营销活动与营销环境的协调，经济效益与 社会效益的结合，营销决策也运用了系统分析的方法。市场营销理论研究的重点 由战术营销转移到战略营销，认为在一个动态的环境中，企业为了求得生存和发 展，不但要善于创造顾客并满足他们的要求，还必须善于适应不断变化的市场， 制定战略计划，实施战略管理。8 0 年代，针对贸易保护主义封闭市场的状况， 菲利普科特勒提出了“大市场营销”概念，将营销组合理论由“4 p s ”发展为“6 p s ”， 后来又进一步扩大至“7 p s ”，”10 p s ”，”1 2 p s ”09 0 年代以来，“关系营销 、 “网络营销”、“绿色营销”、“营销技术支持系统”、“一体化营销传播”、“全球营 销”、等新的观点和观念不断涌现，大大丰富和发展了市场营销学的内容，使市 场营销理论更趋完善。 2 2 市场营销学的内涵 2 2 1 市场营销学的核心概念 菲利普科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念足 短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念 足群体，市场营销学的核心概念就是交换。将交换视作市场营销学的核心概念， 是一种高度的抽象和概括。企业的计i 场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包 括氽业的产脯活动和傅后活动，即企业产品的f r 场营销活动过程比这种产d 的流 通过程更长，企业的市场营销活动不仪仪限于交换活动。但要看剑，企q k 嘲绕h s - 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销理论概述 标顾客开展的切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企 业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以 说交换是市场营销学的核心。 但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用。市场也是市场营销学的 核心概念。这里所讲的“市场 不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研 究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满 足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场 是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为 站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者 ，而不是“市 场”：卖方组成行业，买方组成市场。显然，企业的一切市场营销活动都与“市 场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组 织生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜 在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标。脱 离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成 功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。 2 2 2 市场营销学的主要原理 ( 1 ) 目标市场原理 目标市场原理是指经过分析和评估，选定符合企业目标和资源的营销机会， 并对市场容量和市场结构作进一步分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为 之服务的目标市场。在目标市场选择中，可以有三种不同的策略：1 ) 无差异目标 市场，即把所有市场看作一个目标市场；2 ) 差异目标市场，即将每个次市场分别 作为一个特定的目标市场；3 ) 集中目标市场，即只选择其中部分次市场作为目标 市场。根据供求规律，市场是个核心，消费需求是动力，推动社会生产，它通过 供应作桥梁，然后达到消费的目的。这样就形成“需求生产一供应一消费一 再需求”这样一个周而复始、不断运转的市场模型。而市场的整个运转过程， 都围绕着目标市场这个“小太阳”旋转。 ( 2 ) 市场细分原理 市场细分又叫市场划分，就足根据购买者明确的不同特性，把市场去分为两 个或更多的消费者群体。食业和f i 场销售人员可以根抛各个不川的消费行群体的 特性，如，“：硅体钱农”那样，使产品设计、定价策略、促销活动、销售渠道等 6 东北大学硕士学位论文第二章市场营销理论概述 适应这些不同群体的需要，从而取得竞争优势。 ( 3 ) 产品生命周期原理 产品生命周期原理有成商品循环理论。任何一种商品，在市场一般都有一个 退出、成长、发展和衰退的过程。这是商品更新换代、推陈出新的活动规律。商 品的生命周期，通常要经历四个阶段：导入期一成长期一成熟期一衰退期。产品 生命周期的分析是市场预测的主要部分，也是企业产品策略的主要内容。在产品 生命周期的不同阶段应采用不同的市场营销组合策略。 ( 4 ) 市场营销组合原理 它是指系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略与手段，实现企 业的最佳经济效益，以达到企业的最佳目标。市场营销组合的构成因素主要有四 个：1 ) 产品；2 ) 价格；3 ) 渠道；4 ) 促销。随着市场营销实践的发展，市场营销学也在不 断发展之中，新的概念也在不断出现。可以预料，今后还会发现和总结出一些新 原理。嵋。 2 3 市场营销理论创新 2 3 1 市场营销观念创新 ( 1 ) 服务营销 服务营销的核心理念足通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相 互有利的交换，获取最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有的 顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成 亲密的伙伴关系。 ( 2 ) 网络营销 所谓网络营销，是为实现企业营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交 互式媒体进行的营销活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统营 销是一致的，它只是在实施和操作工程中借助了强大的互联网络网络营销可利用 网络丌展订单收集、订货、销售、送货、结算等各环节的业务，从而能2 4 h 提供 随时随地的全球性营销服务：可在网上存储大量的信息供消费者查询，传达的信 息量大且精确度高：可避免推销员强势推销的干扰：可经由信息提供与互动交谈， 与消费者建立长期良好的关系。 ( 3 ) 关系营销 关系营销的目的就在于同顾客结成长期的棚f 依赖的关系，发胜顾客与企业 及其产品之m 的连续。r t 的交往，达剑提高i i 牌忠诚度和巩川市场、促进销售的目 的。关系营销包括3 个射【成部分：一足营销资料库。即确认并建立现在及潜在的 7 东北大学硕士学位论文 第二章市场营销理论概述 顾客资料。二是传播不同的信息给不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征 及喜好，依照其不同的需求，通过不同的对象、不同的传播渠道，来个别传播不同 的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果与成本的关系。 2 3 2 市场营销策略创新 ( 1 ) 产品策略创新 一个企业是否具有生命力和核心竞争力，其重要的标志在于它的产品能够不 断地创新，不断地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库这些新 型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全面的信息，在产品丌发中把顾 客新的多样化需求考虑进去。尤其是在新产品“概念形成”阶段，企业营销部门 应准确把握市场脉搏，为技术部门清晰地描述新产品的概念。而且，两个部门要相 互渗透，相互参加对方的部门会议，在加速产品的流通和资金的周转，提高企业市 场营销的经济效果。随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的 单一渠道己无法满足消费者需求，这就需要改变传统的营销渠道思维和模式，建 立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态安排不同的渠道模式。 ( 2 ) 促销策略创新 随着市场化的不断深入，消费者购买行为日趋理性，运用传统的促销策略往 往很难达到预期的效果。要想在这个姹紫嫣红、千奇百怪的促销大潮中异军突起， 企业促销需要大打消费者的心理牌。为此，企业在促销中不仅要让消费者得到实 际利益，更要让其感觉到心理利益。现在消费者越来越重视性价比，而又习惯通过 价格反推产品质量。因此，仅仅是单纯地降价，往往会带来消费者对产品品质成本 的怀疑，破坏产品在消费者心目中品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附 赠品、捆绑销售等策略，便可弱化价格降低的印象，使消费者认为产品价格没有下 调，产品品质和成本并未下降，同时又获取了额外的利益，从而使消费者得到“心 理利益 满足。此外，为更好地保住老客户，并鼓励新客户向老客户转变，稳定和 扩大企业的客户群，促销还要满足顾客的“独占心理”。“独占”是指消费者本能 地希望促销是自己或者少数人独占的利益。正如，如果只有一个人获得一力元， 他会比每个人都获得十万元要高兴得多。为顺应这种心理，企业应首先为促销设 定一些“苛刻”条件，提升促销的“身价”，同时促销期不易太长，但需要让消费 者看到更多的利益，促销方法要多样并经常更换。 8 东北大学硕士学位论文第三章鞍山海量集团有限公司环境分析 第三章鞍山海量集团有限公司环境分析 一个企业的存在和发展必将和企业的内外部环境有着千丝万缕的联系，许多 内外部因素都会对企业的生产经营和长远发展产生深远影响。因此，鞍山海量集 团有限公司要在市场竞争中取得优势，制定出切实可行的市场营销战略，分析企 业自身的内外部环境是一个非常重要的环节。 3 1 外部环境分析 企业的外部环境作为一种企业的客观制约力量，对企业的经营和发展 产生直接的、间接的或者潜在的制约和影响，构成企业市场营销战略要素， 是对企业经营与企业前途具有战略性影响的变量。鞍山海量集团有限公司的 外部环境因素主要有政策因素、市场需求和竞争者，这些要素对企业的长 远发展的影响往往是深远的。 3 1 1 政策环境 在高温工业的发展和技术进步的促动下，我国耐火材料工业迅速发展，技术 进步成效显著，产品品种质量水平不断提高，耐火材料消耗逐年下降。当前我国 耐火材料产量已多年居世界第一，但耐火材料产业整体的技术水平和产品结构等 方面与国际先进水平相比还差距较大，存在诸多问题：耐火材料总量过大，普通 产品比重大，优质、节能、长寿、环保型产品少，某些高技术、高附加值产品还 需进口；耐火制品的出口量虽逐年增加，但耐火原料的出口量仍占相当数量；耐 火材料企业的低水平重复建设，国内耐火材料企业已近两千家，大量的中小企业 生产工艺和技术装备落后，企业管理水平低、产品质量保证体系不健全、质量稳 定性差、劳动条件和环保措施落后，能耗高，环境污染严重。 面对国内高温工业技术的飞速发展和钢铁企业兼并重组对我国耐火材料工 面、协调、i 叮持续发展的脱念， 东北大学硕士学位论文第三章鞍山海量集团有限公司环境分析 继续加强和改善宏观调控，发展耐火材料工业。重在提高质量、增加品种、集约 化经营、降低消耗，提高企业和产业的国际综合竞争力，使我国耐火材料行业从 生产、消耗、出口大国转变为综合竞争能力达到国际先进水平的耐火材料强国。 通过产品结构调整，以绿色耐火材料新产品为导向，到2 0 1 0 年，实现普通 产品大幅度下降，2 0 2 0 年我国耐火材料更长寿、更节能、无污染、功能化的产 品有大幅度提高，产品满足冶金、建材、化工以及新兴产业等国民经济发展需要， 提高出口产品的技术含量。目前我国钢铁工业耐火材料单耗约为每吨钢消耗2 5 公斤左右，到2 0 1 0 年，要力争达到2 0 公斤以下，到2 0 2 0 年降至1 5 公斤以下。 通过产业布局的调整，到2 0 1 0 年，围绕各原料产地的特点，形成与资源、 市场、能源供应、交通运输配置、环境容量相适应的、各自不同特色的高技术产 业群。 3 1 2 市场需求 顾客是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。顾 客需求是影响组织营销活动最重要的因素，研究顾客需求和偏好是组织营 销活动的起点，同时顾客又是企业的目标市场，是企业服务的对象，因此 顾客的需求是营销活动的出发点和归宿。 从行业上来看，鞍山海量集团有限公司产品的用户主要集中于钢铁行 业。2 0 0 7 年钢材价格下半年开始钢材价格一直处于上行通道，特别是2 0 0 8 年上半年钢材价格涨幅很大。这进一步刺激了钢铁企业的投资增大，使钢 铁行业对耐火材料的需求量明显增加。但同时我们也看到由于中国国