（工商管理专业论文）跨地区发展房地产企业战略问题研究.pdf

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 年月日 摘要 摘要 在我国，房地产业是个新兴的行业。改革开放以来3 0 年的发展，土地有偿 使用，住房制度改革、房屋商品化，使我国房地产业得以迅速发展，目前已经 成为国民经济的重要支柱产业。房地产经济的良好发展能够提高人们的生活居 住水平，加快城市建设速度，完善投资环境，增进政府财政税收和扩大就业， 为社会进步创造并积累财富。 近年来，随着我国房地产市场的不断规范和国家宏观调控的不断加强，房 地产市场的竞争越来越激烈。目前我国房地产企业数量众多，但规模大、资质 高的企业非常少，行业集中度分散，绝大多数企业实力不强。这些房地产企业 要想在激烈的市场竞争中取胜，需重新审视自身优势，为公司的可持续稳定发 展找到新的战略方向。 本文以跨地区发展房地产企业的战略为研究方向，将研究对象定位于进行 跨地区扩张发展的房地产企业，针对其所处的生命周期阶段，应用战略管理理 论，结合当前我国房地产市场现状，分析了当前房地产企业跨地区发展的意义， 以及如何构建跨地区发展的竞争优势，并以t s 集团跨地区发展为案例进行分析， 从实践角度来支持本文内容。 通过对房地产企业跨地区发展战略的理论研究以及对t s 集团成功案例的分 析，希望有助子房地产企业把握市场机会，明确发展方向，控制自身风险，构 建核心竞争优势，实现可持续发展。 关键词：房地产企业跨地区发展战略t s 集团 a b s t r a c t 一一_ 一一- 一 a b s t r a c t i nc h i n a , t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sa ne m e r g i n gi n d u s t r y t h r o u g ha b o u t3 0 y e a r sd e v e l o p i n ga f t e rc h i n e s er e f o r m i n ga n do p e n u pp o l i c y , c o m p e n s a t i o n f o rt h e u s eo fl a n d ，h o u s i n gs y s t e mr e f o r ma n dh o u s i n gc o m m e r c i a l i z a t i o nh a v eb e c o m e c o m m e r c i a l i z e di n c r e a s i n g l y c h i n ar e a le s t a t ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y ，i th a s d e v e l o p e di n t o o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp i l l a ri n d u s t r ys u p p o r t i n gt h ee c o n o n u c d e v e l o p m e n to ft h ec o u n t r y t h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ee c o n o m yc a ni m p r o v e l i v i n gs t a n d a r do fp e o p l e sl i v e s ，i tc a na c c e l e r a t et h ep a c eo fu r b a nc o n s t r u c t i o n ， i m p r o v et h ei n v e s t m e n te n v i r o n m e n t ，p r o m o t et a xr e v e n u eo ft h eg o v e r n m e n ta n d e x p a n dt h en u m b e ro fe m p l o y m e n t ，c r e a t ea n d a c c u m u l a t ew e a l t hf o rs o c i a lp r o g r e s s i nr e c e n ty e a r s ，a sc h i n ac o n t i n u e st or e g u l a t et h er e a le s t a t em a r k e ta n d t h es t a t e c o n t i n u e st os t r e n g t h e nm a c r o c o n t r o l ，t h er e a le s t a t em a r k e ti sm o r ec o m p e t i t i v e a t p r e s e n t ，t h e r ei s al a r g en u m b e ro fc h i n a sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，b u tl a r g e 。s c a l e e n t e r p r i s e sw i t hh i g hq u a l i t ya r ev e r yp e n u r i o u s ，m a n yo fe n t e r p r i s e sd on o th a v ea s t r o n gs t r e n g t h a sar e s u l t ，c o m p a n i e sp a r t i c i p a t i n gi nr e a l e s t a t eb u s i n e s sm u s t 玎新e i t so w nc o m p e t i t i v ee d g e ，a n df i n dan e ws t r a t e g i cd i r e c t i o nf o ri t sc o n t i n u o u s a n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t 陆st h e s i sh a ss t u d i e dt h et r a n s r e g i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rr e s e a r c h ，a n d l o c a t e dt h es t u d yo b j e c ta tt h et r a i l s r e g i o n a ld e v e l o p m e n tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s a s t ot h ep a r t i c u l a rs t a g eo fe n t e r p r i s el i f e s p a n ，a p p l y i n gt og e n e r a lt h e o r yo fe n t e r p r i s e s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dc o m b i n i n g t h ed e t a i l e dc o n d i t i o n so ft h ep r e s e n tr e a le s t a t e m a r k e to fo u rc o u n t a y t h i st h e s i sa n a l y s i st h es i g n i f i c a n c e o ft h et r a n s r e g i o n a l d e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n d h o wt ob u i l dt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o ft h e t r a n s r e 西o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y u s i n gt sg r o u p a sac a s es u p p o r t st h ec o n t e n t o ft h i st h e s i sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp r a c t i c e t h i st h e s i s t h r o u g he x a m i n i n gt h et r a n s r e g i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h e s u c c e s s 如lc a s eo ft sg r o u p ，a l s os e r v e s 铀ag o o dr e f e r e n c et oo t h e rc o m p a m e sw h o t a k et h em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，c l e a rt h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t ，c o n t r o lt h er i s k ， l i a b s t r a c t c o n s t r u c tt h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a c h i e v et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，t h et r a n s 。r e g i o n a l ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t sg r o u p 1 1 1 房地产的概念4 1 1 2 房地产的属性5 第二节房地产行业的地位与作用5 1 2 1 房地产在国民经济发展中的地位5 1 2 2 房地产业在国民经济发展中的作用6 第三节我国房地产业的现状及趋势7 1 3 1 行业状况7 1 3 2 市场结构和竞争状态l o 1 3 3 产业政策1 0 1 3 4 行业风险关注1 2 第二章跨地区发展房地产企业战略模式选择1 3 第一节跨地区发展房地产企业的生命周期特征1 3 2 1 1企业生命周期的理论1 3 2 1 2 跨地区发展企业分析1 4 第二节跨地区发展房地产企业战略模式1 5 2 2 1 跨地区成长型战略1 5 i v l l 2 3 4 4 目 录 2 2 2 成长型企业战略模式1 5 第三节跨地区发展房地产企业战略内容1 6 2 3 1 跨地区发展战略内容构成1 7 2 3 2 跨地区发展房地产企业战略归纳1 8 第三章跨地区发展房地产企业品牌战略1 9 第一节房地产品牌分析1 9 3 1 1 房地产品牌的概念与现状1 9 3 1 2 房地产品牌的分类与关系2 0 3 1 3 房地产品牌的要素与作用2 l 第二节房地产企业品牌的建立2 1 3 2 1 确立准确的市场定位2 2 3 2 2 提高产品附加值2 2 3 2 3 提供完善的物业服务2 3 3 2 4 强化品牌宣传2 3 第三节房地产企业跨地区品牌扩张2 4 3 3 1 品牌扩张的时机2 4 3 3 2 品牌扩张的方法2 5 3 3 3 品牌扩张的障碍2 5 第四章跨地区发展房地产企业的战略联盟2 7 第一节房地产企业战略联盟的概念及必要性2 7 4 1 1 房地产企业战略联盟的概念2 7 4 1 2 房地产企业战略联盟的必要性2 7 第二节跨地区战略联盟构建原则及模式2 8 4 2 1 战略联盟的构建原则2 8 4 2 2 战略联盟的模式2 9 第三节跨地区战略联盟的构建3 0 4 3 1 自我分析3 0 v 目录 4 3 2 选择联盟伙伴3 0 4 3 3 明确联盟合约3 l 第四节跨地区发展战略联盟的风险防范3 2 4 4 1 风险的类型3 2 4 4 2 防范措施3 3 第五章跨地区发展房地产企业文化传播战略3 4 第一节房地产企业文化的功能及建设内容3 4 5 i 1 房地产企业文化的功能3 4 5 i 2 房地产企业文化建设的内容3 5 第二节房地产企业文化建设的程序3 6 5 2 i 企业精神的提炼3 6 5 2 2 企业文化的宣传3 7 5 2 3 企业文化的实现3 7 第三节房地产企业文化跨地区传播与融合3 8 5 3 i 房地产企业文化跨地区传播3 8 5 3 2 企业文化与地域文化的融合3 9 第六章 ts 集团案例分析4 0 第一节企业简介4 0 6 1 1 企业背景介绍4 0 6 1 2 企业核心能力分析4 0 第二节t s 集团竞争分析4 2 6 2 1t s 集团五力模型分析4 2 6 2 2 t s 集团s w o t 模型分析4 4 第三节企业战略实施及发展规划4 7 6 3 1t s 集团的品牌建设4 8 6 3 2t s 集团的战略联盟建设4 8 6 3 3t s 集团的企业文化建设4 9 v i v i l 绪论 绪论 本部分为文章的绪论，交代了本文的研究背景、研究目标、研究内容和研 究方法，并给出了本文研究的逻辑结构。 研究背景 房地产作为我国国民经济的一个重要行业，它的健康稳定发展，可以促进 国民经济的健康稳定发展；如果发展滞后或者过度发展，也将会阻碍和破坏国 民经济的平稳运行。我国的房地产行业在改革开放后，随着市场经济的体系的 建立与发展，经历了发展初期( 1 9 8 5 年以前) 、平稳成长期( 1 9 8 6 1 9 9 1 ) 、膨胀 过热期( 1 9 9 2 1 9 9 4 ) 、调整期( 1 9 9 4 1 9 9 9 ) ，从2 1 世纪初期开始，又步入了一 个快速成长的阶段u 3 。但在2 0 0 7 年房地产市场的疯狂扩张之后，2 0 0 8 年整个行 业开始陷入低迷，随着全球会融危机影响力的扩张，国内资本市场泡沫的破灭， 以及国家对房地产行业一系列宏观政策的出台，使得我国的房地产行业进入了 新一轮的调整期。对众多房地产企业来说，接下来的发展会很艰难，房地产行 业新一轮的“洗牌”已经到来。 在这样一种复杂的市场环境中，房地产企业要想求得生存，更好的发展， 必须重新审视确立自己的战略规划，在行业的低潮期不断完善自身的核心竞争 能力，在市场复苏之际迅速实施既定战略，抢占市场，发展壮大。 二研究目标与内容 本文的研究目标是研究和分析跨地区发展的房地产企业的战略发展问题。 根据企业生命周期理论，首先界定准备进行跨地区发展的房地产企业所处的企 业生命周期为成长期。因为房地产行业自身的特点，要实现其跨地区发展的战 略目标，必须分析当前市场环境和努力培育企业自身竞争力优势。结合自身特 点，打造核心竞争优势，找准时机实施跨地区发展战略。 【l 】盂晓苏中国房地产业发展的理论j 政策研究科文( 香港) f f ：版有限公卅，2 0 0 2 年：1 2 页 l 绪论 本文在第一章内容先介绍了房地产行业的概念和特性，随后分析了我国房 地产市场的现状和发展趋势。在第二章中，从企业生命周期理论入手，界定了 此类房地产企业处于企业发展的成长期过程，随后依据战略管理相关理论的内 容，选定了适合此类房地产企业的专业化发展路线，并分析了在战略具体执行 过程中需要考虑的内容。接下来的三章内容，分别就品牌战略、联盟战略、文 化战略展开了综合详细的论述，借以明确战略实施过程中的注意事项和具体操 作方法。本文最后一章以t s 集团在我国房地产行业跨地区发展的经历为案例， 分析了其成功的原因，并总结了经验教训。 在房地产行业竞争日趋激烈的今天，优胜劣汰不可避免的发生，房地产企 业必须通过发展壮大自己的实力，跨地区发展已经成为众多房地产企业的一种 战略模式，希望通过本文的研究，可以为房地产公司的战略发展选择起到一定 的借鉴作用，通过对自身的分析认识，制定符合自身的战略发展路线，在下一 轮房地产行业复苏之时，抢占市场赢得胜利。 三研究方法 本文的研究方法主要采用理论研究和案例分析的方法，理论研究主要通过 企业生命周期理论将准备进行跨地区发展的房地产企业定位于成长期，成长期 的企业必须制定适合其自身发展特点的战略，随后通过企业战略理论的研究将 成长期的企业战略归纳为三种：专业化发展战略、一体化发展战略、多元化发 展战略。根据准备进行跨地区发展企业成长期特性，选取了适合其发展的专业 化发展战略。在战略的具体实施过程中，分别依据品牌建设、战略联盟、企业 文化建设的相关理论内容，分析了跨地区发展房地产企业在战略执行过程中需 要考虑的重点内容。 案例分析法选取了已经在国内成功实施跨地区发展战略的t s 集团，该集团 在上世纪9 0 年代开始从事房地产开发事业，先后在上海、天津、两座城市开展 房地产开发业务，并于0 7 年底在沈阳市投得地块，为下一步的扩张奠定基础。 公司目前发展形势健康良好，所开发项目都获得较好收益，在上海、天津两地 均成功建立了自己的品牌和市场，并希望以此成功经验打造沈阳项目。通过对 t s 集团进行五力模型分析、s w o t 分析，明确了公司的发展环境，认清了自身的 优缺点，总结成功经验，改进自身不足，为将来的持续发展打下坚实基础。 2 绪论 四论文结构 根据本文的研究目的、内容和方法，确定了本文研究的逻辑结构如下： 房 地 产 行 业 综 述 资料来源：本文作者设计 图示研究逻辑结构图 第一章房地产行业综述 第一章房地产行业综述 房地产行业是我国国民经济的支柱产业之一，其特有的行业性质决定了其 在经济环境内的地位和作用。分析其现状和发展趋势，对行业内企业的战略决 策具有重要的实际意义。 第一节房地产的概念与属性 了解房地产行业的特点，首先需要从房地产的概念与属性入手，根据其概 念与属性的内容，可以更加准确的认知房地产行业。 1 1 1 房地产的概念 房地产是由土地及附着在土地上的各类建筑物、构筑物和其他不可分离的 物质及其权利构成的财产总体。土地和土地上的建筑物构成了房地产的物质存 在形态，并以产权的形式为社会的某个主体所拥有，发挥作用或效益。 图1 1 房地产概念理解 资料来源：叶剑平， 房地产市场营销，中国人民人学出版社，2 0 0 0 年，1 1 页 4 第一章房地产行业综述 1 1 2 房地产的属性 固定性，房地产的固定性表现为土地和其上房屋的固定性。房屋作为土地 上的附着物，其稳定性、安全性和质量都是依靠土地来保证的。虽然其地理位 置不变，但其社会经济地理位置却会随着所在区域的经济发展，交通设施变化 等因素而变化，这种变化会直接导致房地产的价格变化。 差异性，由于房地产位置固定，不同区位的社会、经济条件各不相同，建 筑物本身也是千差万别，每幢房屋会因其设计、用途、结构、材料、装饰、样 式、朝向、规模、高度、设备等不同而产生许多相异之处，故不存在两宗完全 相同的房地产。 耐久性，一般物品在使用过程中会出现较快地磨损、消耗，但房地产的利 用则具有较长的寿命周期和较高的耐用性。并且在房地产的寿命周期内，各种 社会、经济、环境的变化都会引起房地产价值的波动。 稀缺性，首先土地供给量是固定的，被开发后的土地不可再生和替代。其 次，随着开发规模的不断扩大，优质土地资源越来越少，其价值也会随之增加， 更加突出了其稀缺性的特点。 双重性，房地产具有消费和投资的双重性，其本身具有高资产的特性，购 买和建设房地产都需要大量的货币支出。房地产不但可以作为一种生活要素用 于消费，并且由于其特有的稀缺性，随着社会经济的发展和人民生活水平的提 高，对房地产的需求也会与日俱增，会导致价格呈现不断上涨的趋势，给房产 的所有者带来增值收益。 第二节房地产行业的地位与作用 房地产作为第三产业，在国民经济和社会发展中占有相当重要的地位。房 地产经济的良好运行能够提高人们的居住和生活水平，加快城市建设步伐和改 善投资环境，为社会创造财富，增进政府财税收入和扩大就业。 1 2 1 房地产在国民经济发展中的地位 房地产是国民经济的基础性产业，是一个国家社会经济生活的基本物质条 第一章房地产行业综述 件，任何经济活动都离不开房屋和土地。房地产行业为各行各业提供生产和生 活入住空间，提供生产性和非生产性固定资产，从而为国民经济发展提供一个 基本条件，也是社会经济发展的重要基础条件。 房地产是国民经济的先导行产业，房地产行业的发展情况能够直接反映社 会经济运行状况，从而对其他产业具有导向功能，房地产业的先导性一方面指 房地产业对于发展社会经济和改善人民生活所具有的先导作用，另一方面：由 于国民经济运行具有周期性波动规律，每次经济建设高潮来临时，固定资产投 资活动总会先行半步，出现投资高速增长的热潮。 房地产业是国民经济的支柱性产业，支柱产业是指在国民经济发展中能够 起主要推动作用和决定性影响的某个产业部门，作为支柱产业它所提供的产值 在国民生产总值中应占有重要比例，能带动很多相关产业的发展。房地产业作 为提供最终产品的部门，其产业关联度较强，既有一定的前后连锁性，又有侧 向关联性，产业链条长，产品附加值高。 1 2 2 房地产业在国民经济发展中的作用 房地产业的健康发展对国民经济整体有积极的推动作用，高成长性的房地 产业的持续、健康发展可对国民经济收入具有较大贡献，房地产业特别是住宅 业，在一个相当长的使其内被看成是城市居民新的消费热点，也是国民经济新 的增长点。 发展房地产业有利于推动城市建设、加快城市化进程，房地产是城市建设 和发展的基础，房地产业可以以实物形式向城市提供各种基础设施和居民住宅。 所以城市化进程的加快必然要求房地产业发展以之相适应，房地产作为城市最 基本的载体，可以持续拉动和推进城市经济发展，加快城市化进程。 发展房地产业有利于进一步优化产业结构，一个国家经济和社会发展如果 是健康的，那么第三产业即服务业在产业结构中则应占据一个合理的比重，长 期以来，我国第三产业在国民经济中所占比例偏低，国民经济结构有待进一步 调整，发展房地产业可以提高第三产业在国民经济中所占比重，优化产业结构， 促进国民经济和社会协调发展，满足社会经济发展需求。 发展房地产业有利于增进税收和就业，作为兼具第二产业特征的第三产业， 房地产既是资金密集型产业，又是劳动力密集型产业。在发达国家，房地产和 6 第一章房地产行业综述 建筑业吸纳的劳动力在总就业劳动力中占有相当的比例，发展房地产业并带动 相关产业的发展，对于事先充分就业有重要的促进作用。房地产的产业链条长， 具有广泛吸纳人才和劳动力就业的空问，有利于扩大就业。 第三节我国房地产业的现状及趋势 房地产行业虽然在国民经济中占有很重要的地位，但也会随着经济周期的 变化而发生改变。目前我国的房地产市场状况如下： 1 3 1行业状况 2 0 0 7 年在人民币升值、流动性过剩和住房需求强力推动的背景下，资金通 过各种途径进入房地产领域，以住宅为主的房地产开发投资明显加快。2 0 0 7 年 中国固定资产累计投资额1 3 7 ，2 3 9 亿元，同比增长2 4 7 6 ；房地产开发投资完 成2 5 ，2 8 0 亿元，同比增长3 0 1 6 ，占固定资产投资的比重为1 8 4 2 ( 见图1 2 ) 。 黼伞社会固定资产投资( 亿元) 黼房地产开发投资( 亿元) 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 图1 21 9 9 7 - - 2 0 0 7 年全社会固定资产投资、房地产开发投资及其对比 资料来源：作者根据w i n d 资讯数据库整理 中国房地产业始终以住宅作为主要投资领域。随着城镇住房制度改革的深 化，住房货币化分配制度的确立，个人住房消费逐渐成为市场主体。从2 0 0 3 年 开始，国家加强了对房地产投资过热的宏观调控，但住宅投资在房地产投资中 的主导地位没改变，并呈现上升趋势，2 0 0 4 年 - 2 0 0 6 年住宅投资在房地产投资 中占比分别为6 7 1 6 ，6 8 2 7 和7 0 2 2 ，2 0 0 7 年达到7 1 2 4 ( 见图1 3 ) 。 7 揣 麟 耋薹 僦 l*l 第一章房地产行业综述 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 d l2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 图1 31 9 9 7 2 0 0 7 年房地产开发投资、住宅开发投资及其对比 资料来源：作者根据w i n d 资讯数据席整理 开发资金来源，2 0 0 7 年中国房地产开发企业累计到位资金3 7 ，2 5 7 亿元，同 比增长3 8 6 ，较2 0 0 6 年增速提高1 1 7 个百分点，资会来源主要包括自筹资 金、定金及预收款、国内贷款、利用外资和其他资金( 见图1 4 ) 。 图1 42 0 0 7 年房地产行业资金来源构成 资料来源：作者根据w i n d 资讯数据库整理 土地供应情况，2 0 0 7 年全国土地购置面积4 0 6 亿平方米，虽然扭转了2 0 0 5 年、2 0 0 6 年连续两年绝对值减少的局面，实现了l l 的幅度增长，但部分企业 在取得土地后，开发建设进程明显减慢。2 0 0 7 年中国完成土地开发面积2 6 9 亿 平方米，同比增长0 7 ，与上年基本持平，增幅较上年下降了1 6 6 个百分点； 慨似似慨砉喜慨舭砉萋批妣嬲慨慨 舢 咖 姗 蝴 姗 o 2 2 i i 第一章房地产行业综述 2 0 0 7 年完成土地开发面积占待开发土地面积为6 6 8 。2 0 0 7 年全国7 0 个大中城 市土地交易价格平均上涨1 2 2 5 ，其中一季度上涨9 8 ，二季度上涨1 3 5 ， 三季度上涨1 5 ，四季度增速略有回落，上涨1 0 7 ，地价整体上涨过快。 2 0 0 8 年在国家一系列的宏观与行业调控政策实施后，房地产开发企业购地 热情出现降温。2 0 0 8 年1 - 一1 0 月全国房地产开发企业完成土地购置面积3 0 亿 平方米，同比下降5 6 。由于房地产开发企业销售与融资不畅使开发商资金偏 紧，土地流拍、退地等现象开始出现，土地供求关系较2 0 0 7 年发生了逆转，同 时土地价格出现了调整。 房地产价格走势，2 0 0 7 年由于流动性过剩、土地购买价格和开发建设成本 上涨较快、对房价上涨的预期和房地产投资性比例提高及住房有效供应不足等 原因，全国商品房价格普遍加速上扬，全年商品房平均销售价格为3 ，8 8 5 元平 方米，上涨1 4 9 。2 0 0 8 年以来房价逐步向理性回归，1 0 月份，全国7 0 个大中 城市房屋销售价格同比上涨1 6 ，环比下降0 3 ，其中新建住宅销售价格同 比上涨1 8 ，环比下降0 3 ，保持了2 0 0 8 年以来房价涨幅逐月回落的趋势， 广州、深圳等多个城市房价出现下跌，房地产市场出现观望和调整。 商品住房市场供需情况，2 0 0 7 年全国商品房施工面积为2 3 5 9 亿平方米， 同比增长2 1 5 ，新开工面积7 8 l 亿平方米，同比增长2 1 3 ；竣工面积为5 8 2 亿平方米，同比增长9 8 。2 0 0 7 年商品住宅销售面积同比增长2 4 7 ，高于同 期新开工面积增幅3 4 个百分点，高于同期竣工面积增幅1 9 7 个百分点，市场 呈现供不应求( 见图1 5 ) 。 吣斌遵。 8 0 0 0 0 0 7 0 d a l o o 6 | 舢0 5 i ) 0 0 0 o 4 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 o 2 0 0 0 0 o 1 0 0 0 0 0 o 0 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图1 51 9 9 7 2 0 0 7 年全国商品房供求形势 资料米源：作者根据w i n d 资讯数据库整理 9 6 4 2 8 6 4 2 1 1 1 1 0 o 0 0 0 第一章房地产行业综述 2 0 0 7 年下半年以来受政策调控等因素的影响，商品房成交量出现萎缩，给 房地产行业带来了一定的冲击，2 0 0 8 年1 - 1 0 月，全国商品房销售面积4 5 亿 平米，同比下降1 6 5 ，其中，商品住宅销售面积下降1 7 0 ；商品房销售额1 7 ，5 9 0 亿元，同比下降1 7 4 ，商品住宅销售额下降1 8 2 。截至2 0 0 8 年1 0 月末全国 商品房空置1 3 3 亿平米，同比增长1 3 1 。从全国商品房销售面积下降和商品 房空置面积增长的数据中可以看出，房价过高对潜在需求的抑制已经显现，房 地产市场呈现出需求不足的局面。 1 3 2 市场结构和竞争状态 行业集中度低，中国的房地产市场非常分散，2 0 0 5 年 - 2 0 0 7 年中国房地产 前1 0 0 强企业实现销售额2 ，0 7 2 亿元、3 ，0 2 9 亿元和5 ，0 0 7 亿元，分别占中国市 场份额的1 4 0 3 ，1 6 7 8 和1 9 7 7 ，房地产行业的集中度很低。 行业竞争技术含量低，目前数万家开发商分散在各个城市，住宅业的工业 化程度只有不到1 0 的水平，远低于发达国家5 0 - - 7 0 的水平。房地产行业施 工技术仍处于初级阶段，技术门槛较低。在现有生产方式的限制下，施工误差 大，住宅质量无法取得突破，以客户需求为导向的竞争模式无法完全建立起来。 行业日趋规范，进入门槛r 益提高，随着土地供应市场的日益规范和市场 化运作机制的逐步完善，政府对房地产市场监管力度的不断加强，在土地取得、 立项批准、银行信贷等方面提出了更高的监管要求，房地产业的进入门槛将逐 渐提高，房地产开发企业将向规模化、集团化和品牌化方向发展。 行业竞争将日益加剧，政府加大经济适用住宅的建设力度，保证满足低收 入人群的住房需求，将使中端地产商的潜在目标客户流失，从而加剧这一市场 的竞争。经过激烈的竞争，地产商将出现强者愈强，弱者愈弱的局面，从而加 剧行业的两极分化趋势。随着房地产行业市场竞争的升级，资本实力将成为企 业竞争的主导因素，实力雄厚、具有相当规模和品牌优势、规范成熟的房地产 企业将成为市场的领导者。 1 3 3 产业政策 针对一些地区住房供求的结构性矛盾，以及近年来房地产价格和投资增长 过快的问题，国务院及各部委近年来陆续出台了涉及土地、金融、外资管理和 1 0 第一章房地产行业综述 税收等一系列文件和政策，积极推动住房供应结构调整，加大普通住房供应， 引导理性住房需求，控制房价上涨幅度，以促进房地产业的长远发展。土地调 控政策方面，2 0 0 3 年以来国家土地政策一直为紧缩政策，且主要是在土地开发 和出让环节，而对土地使用环节实施的政策较少；信贷政策方面，2 0 0 7 年9 月， 中国人民银行和中国银监会发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知， 规定将住房的消费与住房的投资严格区分开；外资政策方面，2 0 0 7 年5 月，商 务部和国家外汇管理局发布关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审 批和监管的通知，严格控制外资企业投资国内房地产市场。 税收政策方面，国家主要对住房转让环节和开发环节征税，没有对住房保 有环节征税。2 0 0 6 年3 月2 日，财政部、国家税务总局( 以下简称“国税总局”) 颁布了关于土地增值税若干问题的通知( 财税2 0 0 6 2 1 号) ，进一步强调了 房地产企业土地增值税预征和清算问题；2 0 0 6 年1 2 月2 8 日，国税总局颁布了 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知( 国税发 2 0 0 6 1 8 7 号) ，对加强房地产开发企业土地增值税清算管理工作做出规定，要 求土地增值税以国家有关部门审批的房地产开发项目为单位进行清算，对于分 期开发的项目，以分期项目为单位清算；2 0 0 6 年3 月6 日，国税总局发布了关 于房地产开发业务征收企业所得税的通知( 国税发 2 0 0 6 3 1 号) ，上述文件的 发布对于规范房地产行业税收管理、打击房地产行业暴利起到了重要的作用。 随着全球金融危机的愈演愈烈，中国出口形势严峻，经济增速面临放缓的 压力，扩大内需成了中国经济“保增长”的优选路径。而扩大内需离不开上下 游关联度极强的房地产业，基于这种背景，2 0 0 8 年1 0 月1 7 日，国务院常务工 作会议提出的稳定和刺激经济发展的十条措施中指出，要加大保障性住房建设 规模，降低住房交易税费，支持居民购房。财政部、国税总局2 0 0 8 年1 0 月2 2 同宣布，决定对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费。 中国人民银行2 0 0 8 年1 0 月2 2 同宣布，扩大商业性个人住房贷款利率和个人住 房公积金贷款利率的下浮幅度，加强对个人首次购买普通住房的金融支持。 房地产业作为国民经济的重要支柱产业，对于拉动钢铁、建材及家电家居 用品等产业发展举足轻重，对金融业稳定和发展至关重要，对于推动居民消费 结构升级、改善民生具有重要作用，从最新政策可以看出，国家明确要促进房 地产市场平稳健康发展，这将对房地产市场产生积极影响。但是由于市场观望 气氛较浓，政策仍需要有一个累积、显现的过程。 第一章房地产行业综述 1 3 4 行业风险关注 资金缺口加大，房地产企业对银行贷款依赖度较大，在从紧的货币政策下， 银行严格控制房地产贷款，同时由于房贷从紧、销售回款减慢以及建设成本的 增加，房地产企业资金链日趋紧张，从而使房地产企业资金缺口加大。 虽然2 0 0 8 年1 1 月中央提出了实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策， 尤其是取消对商业银行的信贷规模限制，但是由于房地产市场前景还充满不确 定性，短期内银行对房地产信贷的态度仍将格外审慎，将对信用资质好的房地 产企业和盈利前景较好的地产项目放宽，但大多数的房地产企业仍难以解决融 资难题，从而加速房地产企业的两极分化。 市场需求明显萎缩，随着一系列调控政策的密集出台，特别是2 0 0 7 年8 月 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见和2 0 0 7 年9 月央行、 银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知等一系列配套条例的颁布， 一部分自住需求得以分流，一部分投资需求得以抑制。消费者在房价下降过程 中的观望态度使商品房市场成交量持续低迷，市场需求明显萎缩。 房价将理性回归，目前购房需求受到货币政策、土地政策、税收政策等一 系列房地产相关调控政策的抑制，房地产泡沫受到了挤压，居民购房意愿的下 降使房价失去上涨的动力，并逐步向理性回归。 目前房地产市场已经进入观望、调整的阶段，并将持续一段时间，但受土 地稀缺性、国家城市化建设的加速推广、房地产行业在国民经济中的带动作用 及社会刚性需求等因素的拉动，其长期向好的发展趋势不会改变。面对销售萎 缩的市场，房地产企业应该理性的看待市场的调整和大环境的变化，及时调整 阶段战略，加强企业管理，注意成本控制，提高产品品质，在资金回笼速度和 利润率之间寻找平衡。实力雄厚、定位恰当、措施得力的房地产企业将处于相 对有利的竞争地位，在房地产市场调节中得到稳步的发展。 1 2 第二章跨地区发展房地产企业战略模式选择 第二章跨地区发展房地产企业战略模式选择 企业发展战略与企业所处的特定生命周期阶段息息相关，处于不同生命周 期阶段的企业，必须有相应的发展战略与之相适应，否则，战略就对企业发展 起相反作用。所以，房地产企业在制定适合企业发展的战略之前，必须对所处 的企业生命周期阶段有清晰的认识和定位。 第一节跨地区发展房地产企业的生命周期特征 企业在发展过程中，要针对其所处的不同的生命周期，制定与其生命周期 特征相适应的发展战略，跨地区发展的房地产企业要首先明确其所处的生命周 期，进而制定与之相符的发展战略。 2 1 1 企业生命周期的理论 企业生命周期可定义为：一个企业从诞生或再生，到企业出现严重问题或 不能适应市场环境变化，不得不重建战略，转变经营方向，乃至破产被兼并的 整个历史过程。企业生命周期一般可划分为四个阶段n 】： 创业期，处于此阶段的企业规模小，人心齐，组织的精力侧重于生存和单 一产品的生产和服务。此时的企业往往实力较弱、依赖性强、内部管理不完善， 企业领导多属于独断专行的一人经营，这时企业能否生存和发展完全取决于创 业者的素质和能力。 成长期，处于成长期的企业，员工逐渐增多，组织规模不断壮大，企业在 技术、资金等方面实力增强，主要产品定型，产品成本降低，产品亦逐渐打开 市场，并在市场占有一定地位，发展速度快，盈利逐渐增多，管理步人j 下轨， 生产和市场营销技术同趋熟练。处于成长期的企业一般其短期目标并不是获利， 而是怎样不断壮大，并在此过程中逐渐形成自己的核心能力。 成熟期，企业在经历了成长期的快速发展之后，逐步进入成熟期。这时， f l 】林汉川企业战略管理对外经济贸易i f 版社，2 0 0 6 2 1 3 第二章跨地区发展房地产企业战略模式选择 企业已有了管理经验的积累，企业制度已较为健全，增长放慢，进入稳步增长 阶段。处于这一阶段的企业独立性强、技术精良、资金雄厚、人才济济，在同 行业中一般起着骨干作用，虽发展速度减慢，但效益、产品市场占有率均提高。 在这一阶段企业关注的是利润增长，稳固其在市场中的地位以及掌握独特资源， 创建自身的竞争优势。 重建期，这一阶段企业往往出现业绩下滑，效率低下、凝聚力降低等问题， 说明企业原有的战略、文化、结构等已经不再适应组织的发展了，应根据新的 环境，对不适应的部分进行改造和变革。 当房地产企业准备实施跨地区发展战略时，其自身规模不断壮大，员工人数 逐渐增多，并在当地市场具有一定的影响力，为了扩大企业发展和盈利空间，企 业需要寻求新的发展战略，这一时期的企业属于企业生命周期中的成长期。选择 跨地区发展可以成为此类企业战略发展的一种方式。如何选择正确、有效的发 展战略，保证企业快速、稳定的发展，对于处在成长期的跨地区发展房地产企 业是关乎企业生死存亡的大事。 2 1 2 跨地区发展企业分析 房地产企业要想施行跨地区发展战略，首先要考虑在规模、资金及管理能 力等方面自身的优势与劣势，房地产企业在准备进行跨地区发展之时，通常需 要考虑如下几方面内容： 企业规模是否合适、融资能力的强弱。由于房地产属资金密集型行业，企 业规模及融资能力很大程度上决定了企业的生存与发展方向。如果房地产企业 在跨地区发展之前成立时间不长，那么在开发项目的规模和企业管理人员数量 等方面都较弱。由于企业规模小且知名度不高等原因，这些房地产企业从银行 获取资金支持更加困难，主要依靠自有资金、