（工商管理专业论文）华侨城酒店集团品牌战略及实施研究.pdf

摘要 随着科技的发展，酒店业的同质化程度越来越高，品牌成为消费 者选择的重要依据，品牌战略正成为酒店业日益关注的一个焦点。本 文采用企业内部访谈的方法，获得了大量的数据资料，并运用了定性 和定量相结合的方法以及s w o t 分析法对华侨城酒店集团的经营状 况进行了系统分析，在结合品牌战略理论学习的前提下，利用本人在 酒店业多年的实践经验联系实际进行研究。论文的创新之处在于：针 对华侨城酒店品牌战略的实施情况，为酒店设计了具有可操作性和针 对性的品牌增值战略。 本文首先分析了华侨城酒店集团的外部环境和内部因素，提出华 侨城酒店集团实施品牌战略的必要性，在此基础上从品牌价值、品牌 定位、品牌传播、品牌联合、品牌延伸和品牌维护六方面着手对酒店 品牌战略的实施情况进行深入研究，接着在评估了华侨城酒店集团品 牌的运营能力之后，针对华侨城酒店集团品牌运营中存在的不足之处 提出四个增值方案的建议：通过体验式营销增加华侨城酒店集团的品 牌价值、通过品牌识别系统扩展华侨城酒店集团的品牌空间、通过品 牌整合拓展华侨城酒店集团的品牌传播以及通过营销运营平衡提升 华侨城酒店集团的品牌资产价值。 关键词酒店业，品牌，品牌战略 a b s t r a c t t h eh o m o g e n e i t yl e v e lo ft o d a y sh o t e li n d u s t r yh a sb e c o m eh i g h e r a n dh i g h e ra l o n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y , m a k i n gt h e b r a n do fh o t e lav e r yi m p o r t a n tf a c t o rt h a ta f f e c t sc h o i c e so fc u s t o m e r s t h es t e a d yi n c r e a s ei nm a r k e ts h a r e so ft h ei n t e r n a t i o n a lb r a n dh o t e ll e a d s t om o r ea n dm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni no u rc u r r e n td o m e s t i ch o t e l m a r k e t t h e r e f o r e ，ag o o db r a n ds t r a t e g yw i l lb e a ni m p o r t a n ta n d e f f e c t i v em e t h o dt oe x p l o i ta n do c c u p yt o d a y sh i g h l yc o m p e t i t i v eh o t e l m a r k e t s i nt h i st h e s i s ，t h eo c th o t e lg r o u pw i l lb eu s e da sam o d e lt o i n v e s t i g a t e h o wt o a p p l y s u c c e s s f u lh o t e lb r a n ds t r a t e g i e s if i r s t d i s c u s s e dt h ee x t e m a la n di n t e r n a lf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h eo c t h o t e l g r o u pa n db r o u g h tt h en e c e s s i t yo fc a r r y i n go u tt h eb r a n d e ds t r a t e g y t h e s t a t u so fc u r r e n t o p e r a t i o n f o rh o t e lb r a n d s t r a t e g y h a sb e e n s y s t e m a t i c a l l y s t u d i e df r o mb r a n dv a l u e ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n d s p r e a d i n g ，b r a n dc o m b i n a t i o n ，b r a n de x t e n s i o n s ，a n db r a n d m a i n t e n a n c e s i x a s p e c t s i nt h el i g h t o fc u r r e n ti n s u f f i c i e n ti m p l e m e n to fb r a n d s t r a t e g i e s i no c th o t e lg r o u p sm a n a g e m e n t ，p r o p o s e d a r ef o u r v a l u e a d d i n gs o l u t i o ns c h e m e s ：( 1 ) i n c r e a s e t h eb r a n dv a l u eo fo c t h o t e lg r o u pb ye x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ( 2 ) e x t e n dt h eb r a n db y d e v e l o p i n gt h eb r a n dr e c o g n i t i o ns y s t e m ( 3 ) e x p a n dt h es p r e a do ft h e o c th o t e lb r a n db yb r a n di n t e g r a t i o n ( 4 ) m a i n t a i na n di n c r e a s et h e b r a n dv a l u et h r o u g ht h ee q u i l i b r i u mb e t w e e no p e r a t i o na n dm a r k e t i n gi n t h eh o t e lm a n a g e m e n t k e yw o r d s h o t e lm a n a g e m e n t ，b r a n d ，b r a n ds t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：一杰逝 日期：递金年月羔日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技 术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：磊丝 导师签名压燃】a 日期：独金年月4 日 竣士学使论文第l 耄缝论 董，1 选题的背景 第1 章绪论 l 。1 1 我国淄店业的发展现状分析 中蓬韵灞痦泣在短短静二十年中飘零起步，突飞猛进，高速发展，在巅峰 时期又经历了全球经济的震荡和中国经济格局嬗变的严峻考验。步入了毅世纪， 我们滔店监将面对知识经济时代鳇到来，酒店进暴剥时期的过去，走需的蟾起 和函际酒店集团大举向中国的扩张以及人类与囱然的互相依存关系日益受到重 视等形势。器蒋中国涟店监芷面l 囊着匿大鹣市场压力和强劲的挑战，供需不平 衡的情况非常严重，酒店间的竞争异常激烈，产生酒店蘧价和服务质量下降的 恶性循环。从长远看，随着国民经济的持续快速发展，人民生活水平的不断提 高，我菡国际化进稷静逐步加快，北京奥运会、上海市博会和广州亚运会等大 型活动的举绺，2 0 2 0 年我国将成为世界最大的旅游霉的地等众多刹好因素，我 圈濮店业在匿噬基大挑战的同时也匿临着良好的誊咒遇。我重懑瘙蝗酶主要特点 表现为以下几个方面： ( 董) 酒店数量增长缀莰，普遍呈现供逮予求翡局蟊 近年来，由予我国酒店多头管理、宏观失控，各地酒店项凌纷纷上马，酒 店数量迅速增加。从1 9 9 2 到2 0 0 6 年，国杰星级酒店数量以每年平均2 0 6 鳇 速度在增长( 参见表1 1 ) 。酒店总量的递增速度大大超过了旅客入数的增长，导 致了酒店客房出租率和盈剥熊力的大幅下滑。供需的失衡，使酒店业竞争激燕。 自1 9 9 8 年开始，溪店全行业进入亏损状态，当年亏损3 2 亿元，之磊是连续六 年的低谷。2 0 0 5 年开始有所好转，但在统计公报中，仍然没有利润指标。 表1 - 11 9 9 2 2 0 0 6 年我溺星级酒店数量及增长率 年份( 年 1 9 既 9 9 31 9 9 41 9 9 5 1 9 9 61 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 酒店数( 家) 1 0 2 8 1 1 8 61 5 5 61 9 1 32 3 4 92 7 2 43 2 毒g3 8 5 6 瓒沃率( )2 0 51 5 43 l 。22 2 92 2 8i 61 9 21 8 7 年份( 年)2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 溅廛数( 家)6 0 2 7 7 3 5 88 8 8 0 9 7 4 81 0 8 8 81 1 8 2 81 3 3 8 2 瓒长率( )5 6 3 2 2 。l2 0 79 。8 l 。78 6 1 3 1 资料来源：圈寒旅游局1 9 9 2 - 2 0 0 6 年中国璺级潘店统计公报整理计算 ( 2 高星级酒店是发展热点，低星缀酒店逐步萎缩 从档次结构来看，高星缀酒店成为发展的热点，而低星级淄店正在逐步萎 硕十学位论文 第1 章绪论 缩。2 0 0 5 年，在1 1 8 2 8 家星级酒店中，五星级酒店2 8 1 家，比上年末增加3 9 家，增长率为1 6 1 1 四星级酒店l1 4 6 家，增加1 7 5 家，增长率为1 8 0 1 三 星级酒店4 2 9 1 家，增加3 7 7 家，增长率为9 6 ；二星级酒店5 4 9 7 家，增加4 0 1 家，增长率为7 9 ；一星级酒店6 1 3 家，减少5 2 家，增长率为一7 8 。 表1 - 22 0 0 4 - 2 0 0 5 年星级酒店档次结构比较 酒店档次 一星级 二星级 = 晨纽 四星级 五星级 2 0 0 4 年6 6 55 0 9 63 9 1 49 7 1 2 4 2 2 0 0 5 芷6 1 3 5 4 9 74 2 9 l 1 1 4 62 8 l 资料来源：国家旅游局 ( 2 0 0 4 年中国星级酒店统计公报和 层次排序 层次排序是根据前面列出的判断矩阵m 计算对予上一层次某一元素，本层 次与之有联系的元素的重要性次序。它可归结为计算刿断矩阵的特征根和特征 向量，即 脚= k w 式中k m 的最大特征根 w 对予以嗽的正规化特征向量 硕士学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 w 的分量即为对应兀素的排序数值。具体算法如f ： 计算判断矩阵每一行元素乘积h ： e = n 勺( 1 ，2 ，6 ) 户1 谚= 佤 对向量形= ( ，睨) 7 正规化： 形= 谚n 谚 则形= ( ，) 7 为所求特征变量。 一 k = 【( 蟛) 咒形】 f = 1 式中峭向量( m ，w ) 的第i 个分量 n 阶数 ( 4 ) 一致性检验 由于专家在对指标进行判断时，一般难以给出精确的两个指标重要性的标 度，因此实际值与专家的判断值有一定偏差，需对矩阵进行一致性检验，检验 指标为： 计算偏离一致性指标 c p 血二竺 以一l 式中n 评价指标个数 从表6 - 2 中查出随机一致性指标r i 表6 - 2 一致性指标r i 表 矩阵阶 l23 4 5 67891 01 11 21 3 数 r 10oo 5 2o 8 9i 1 2 1 2 61 3 6l 。4 11 4 61 4 9l 。5 2 1 5 4 1 5 6 计算一致性比例 础：望 r 当c r l 【o ，置x 胁 标值的计算可进入计算机程序直接导出结果。 6 1 3 3 数据综合处理 在确定了各项权重值和定性、定量数据值后，采用逆序法对数据进行综合 处理，每个层次指标的单项得分可通过线性加权和法求得，计算公式为： 厶= 口( 川) q f 五川) j ，名l 式中厶第n 层第q 个指标的评分值 口( 州第n + l 层第i 个指标对应于第n 层第q 个指标的权重( 当i 与q 无 关时，q 州冲= o ，本文设定q 只与由其自身分解的指标相关，其余为0 ) z 川w 一第n + l 层第i 个指标的评分值 m 第n + 1 层指标总数 本文先求c 层指标值，再求b 层指标值，最后得到a 层指标值即品牌绩效。 ( 1 ) c 层指标值：将上述求得c 层定性和定量指标值与c 层对应的指标权 重相乘，得到c 层指标值。 ( 2 ) b 层指标值：将上述求得c 层指标值与b 层对应的指标权重相乘，得 到b 层指标值。 ( 3 ) a 层指标值( 品牌绩效) ：将上述求得b 层指标值与b 层对应的指标权 重相乘，得到a 层指标值，也就是品牌绩效值。 6 2 华侨城酒店集团品牌的运营能力评估 6 2 1 构建华侨城酒店集团品牌运营指标的层次结构 衡量品牌运营能力分为财务类指标和非财务类指标，财务类指标由品牌溢 价和市场占有率构成，因市场占有率采用销售额计算，所以在实际操作中将市 场占有率归属于财务类指标。非财务类指标的选取是以大卫埃科提出的关于 品牌价值的五星模型为依据。建立品牌运营指标层次结构如图6 4 ： 5 0 硕士学位论文 第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 a 层 b 层 c 层 图6 - 4 品牌运营指标层次 6 2 2 华侨城酒店集团品牌运营指标的权重计算 对华侨城酒店集团品牌运营能力评价模型的权重进行专家打分，专家对权 重的确定依据6 1 2 1 节中权重的分配原则，构造以下判断矩阵，并运用方根法 得到其计算结果，通过计算机模拟出的层次单排序结果如下： ( 1 ) 判断矩阵a b 第一步，计算判断矩阵每一行元素乘积日，： 日，2 ( o 3 3 3 3 3 ，3 )( i _ l ，2 ) 第二步，计算h ，的n 次方根形= j 形= ( o 5 7 7 3 5 ，1 7 3 2 0 5 ) 第三步，对向量= ( ，睨) r 正规化： = ( 0 2 5 ，0 7 5 ) r 第四步，计算判断矩阵的最大特征根k k 2 2 c i = 0 当n = 2 ，判断矩阵具有完全一致性 。 根据判断矩阵得出的数值给b 层各指标权重分别赋值：财务绩效指标权重 2 5 ，非财务绩效指标权重7 5 。 ( 2 ) 判断矩阵b 2 c 硕士学位论文 第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 b 2 c 2 1c z 2 c 2 3 c z 4w ( 权重值) c 2 1 11 2 1 2 1 30 1 2 2 1 5 c 2 z 2l11 20 2 2 7 3 5 c 2 3 2 1l1 20 2 2 7 3 5 c 2 4 3 22 10 4 2 3 1 5 k = 2 ， c i = 0 0 0 5 3 2 ，c r = 0 0 0 5 9 8 0 1 符合一致性检验要求 根据判断矩阵得出的数值给非财务类指标权重分别赋值：品牌知名度指标 权重1 2 2 ，品牌美誉度指标权重2 2 7 ，品牌联想指标权重2 2 7 ，品牌忠诚 度指标权重4 2 4 。 ( 3 ) 判断矩阵b 1 c k - 2 ， c i = 0 ， 符合一致性检验要求 根据判断矩阵得出的数值给财务类绩效各指标权重分别赋值：品牌溢价指 标权重3 3 3 ，市场占有率指标权重6 6 7 。 6 2 3 华侨城酒店集团品牌运营能力评价结果及分析 6 2 3 1 品牌运营能力评价结果 建立评价指标体系之后，进入数据处理流程，将定性数据和定量数据分别 按隶属度赋值法和线性无量纲处理法进行计分，转换成可比较的数值，把指标 计分结果与指标权重结果代入品牌运营能力评价模型，计算出财务类绩效和非 财务类绩效的状况并模拟发展趋势。以公司2 0 0 6 年整体绩效评价为例，得出绩 效评价结果如表6 3 ： 表6 - 32 0 0 6 年华侨城酒店集团运营能力评价数据计算表 b 层指标 b 层指标权重c 层指标 c 层指标c 层指标权c 层单项b 层指b 层指标 品牌运营 值 重( ) 得分标值单项得分 能力得分 ( ) 品牌溢价 3 7 03 3 3 01 2 3 财务类2 54 1 01 0 3 市场占有率4 3 0 6 6 7 02 8 7 品牌知名度6 3 21 2 2 00 7 7 3 6 2 品牌美誉度3 4 0 2 2 7 0o 7 7 1 f 财务类 7 5 3 4 62 5 9 品牌联想0 4 l2 2 7 00 0 9 品牌忠诚度 4 3 i4 2 41 8 3 5 2 硕七学位论文 第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 6 2 3 2 品牌运营能力评价结果分析 品牌运营能力评价数据的绝对值其实意义并不大，需要对这些数据进行比 较分析。如品牌现在绩效与过去绩效的比较、品牌与同行业其他品牌的比较等。 表6 - 4 从时间层面来对a 品牌的纵向发展进行比较，发现变动趋势，及时改进 品牌运营策略： 表6 - 42 0 0 3 - 2 0 0 6 年品牌运营能力评价值比较 时间 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 品牌运营能力评价值3 2 33 1 53 4 23 6 2 品牌溢价指标1 0 31 0 31 2 01 2 3 市场占有率指标 2 8 82 7 32 9 2 2 8 7 品牌知名度指标 o 6 3o 6 60 7 50 7 7 品牌美誉度指标0 7 00 6 3o 7 4o 7 7 品牌联想指标o 0 6o 0 60 0 80 。0 9 品牌忠诚度指标1 6 l1 5 91 6 21 8 3 从品牌运营能力评价值比较表中可以大致看出品牌绩效的变动方向，品牌 的品牌溢价、品牌知名度和品牌忠诚度三类指标都呈较为稳定的上升趋势，品 牌联想和品牌美誉度指标在四年中并无得到显著提升，而市场占有率指标方面 波动较大。对品牌联想和市场占有率两项指标进一步分析发现，一方面，华侨 城酒店集团的品牌在品牌概念策划、广告与公关推广活动、形象设计方面投入 不足，缺乏长期规划和创新突破，未能将所期望在客户心目中竖立的品牌特质 与品牌运营活动有效结合。另一方面，酒店业品牌繁多，竞争激烈，消费者在 作出决策时，对酒店的方方面面越来越看重，也越来越挑剔。 6 3 华侨城酒店集团品牌的增值方案建议 针对华侨城酒店集团品牌运营能力评估得出的问题，本文通过体验式营销、 品牌识别系统、品牌整合等方面对酒店集团的品牌运营提出几点增值建议。 6 3 1 通过体验式营销增加华侨城酒店集团的品牌价值 6 3 1 1 体验式营销的内涵 众所周知，速溶咖啡的售价是每小袋( 一杯) l 元，但要享受咖啡店里的服 务就得付5 2 0 元一杯，而在星巴克咖啡店，价格更是达到了几十元一杯。对于 从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着 硕十学位论文 第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克不仅为顾客提供咖 啡，同时还提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法，如通过加 牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡，介绍星巴克的历史以及在世界各地 种植的咖啡豆种类，最终形成了一种感受，即“星巴克感受”。通过这种服务的 方式，星巴克已经成功地实现了在全球开拓市场的战略目标，随着实力的加强， 星巴克计划2 0 0 3 年在亚洲的销售点由原来的1 5 0 家扩展为5 0 0 家，这正是体验 式营销带来的结果。 体验式营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验( 感受) 为 核心，认为顾客购买的不止是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客 购物时的体验价值，使他们在情感上获得一种前所未有的感受，顾客一旦满意 于这种感受带来的精神上的愉悦，他们往往会为这种满意支付很高的价格。而 随着顾客对这种体验的不断认同，对企业的品牌也会不断的加深认识，最终可 能对该品牌形成忠诚度，企业的品牌也就获得了增值。 6 3 1 2 体验式营销的实现 体验营销就是要做到顾客满意，甚至这种满意要高于顾客的期望和要求。 华侨城酒店集团是非常典型的服务行业，有必要积极培育一种特色的酒店文化， 为顾客提供体验价值，并将之培养成为企业竞争的新焦点。主要应该从以下几 个方面进行： ( 1 ) 树立体验式营销理念，整合酒店内部资源 体验式营销的理念的树立，应该是自企业高层管理开始向全体成员推动的 一个过程。只有把体验式营销当作实现酒店战略和文化的核心手段来实施才能 真正收到预期效果。特别是在实施整合营销的传播策略时，酒店在对外宣传的 过程中，自上至下应该保持一个声音说话，以突出和强化酒店特有的体验式营 销的特色方式，而不总是一味的和竞争对手在价格层面上进行对抗。 ( 2 ) 环境设计人性化，关注人文精神与文化体验 体验式营销的理念传播还只是在消费者脑海中树立一个印象，而真正的消 费者体验则是从顾客踏进酒店的第一步开始。这就需要让消费者在一进入酒店 时就能够感受到酒店的人性化设计。所谓人性化设计，就是全方位的满足消费 者在消费时所可能出现的心理需求。从大的方面讲，需要有舒适明亮的消费环 境；从细节上则应该考虑到那些有特殊需要的顾客，如为残疾人开设绿色通道 等。其次，整个酒店要体现一种人文精神，创造一种文化气氛，让消费者体验 到华侨城酒店集团特色的异国文化。另外，酒店的标语也要体现出对顾客的关 心和体贴，如在电视机旁粘贴一个看电视的健康距离的小纸条，并随季节变化 硕士学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 不断更新有时代感的p o p 甚至是绿色植物。总之，一切都应该从为顾客提供愉 悦感受的角度出发。 ( 3 ) 服务台提供各式服务，尽可能满足顾客的需要 服务台是酒店服务文明的主要标志，是酒店的“窗口”。要实现顾客体验式 营销，服务台形象的打造必须重点抓。消费者到酒店时常会遇到各种问题，需 要到服务台咨询一些问题，这时服务人员要提供积极主动的帮助。同时服务台 还要配备一些特殊顾客所需的物品，如老花镜，药箱等，防止顾客出现身体不 适等情况。 ( 4 ) 为每问酒店准备好一份宣传手册和一份报纸 在酒店顾客休息时可以接触到的显著位置放置一份精美的宣传手册和一份 报纸，这样做的目的是考虑到许多顾客都有睡前看看杂志的习惯、或是喜欢把 看杂志作为一种消遣方式的顾客所准备的。酒店精心制作的宣传手册在给顾客 带来美的感受的同时也增强了顾客对酒店的感知度，无形中宣传了酒店的文化。 而华侨城酒店集团报可以顾客了解酒店最近发生的一些大事、趣事，一些日常 的注意事项可以通过笑话的形式让顾客在捧腹大笑的同时感受到酒店对顾客无 微不至的关怀。 ( 5 ) 全面提升酒店员工的素质，加强员工的“主人公”意识 其实不管哪一种营销理念，都强调整体性，即并非只有服务台需要强化服 务意识，事实上每个员工都代表着酒店向消费者传递的企业理念。这就要求每 一位服务员在脑海中树立起服务的意识，特别是提供让消费者满意的服务意识。 之所以突出强调服务员，是因为他们身处一线与消费者接触的机会最多最直接， 也是消费者树立消费感受的主要来源。星巴克的成功正是得益于服务人员为顾 客提供最大化满意，而肯德基甚至指出，“我们需要向顾客提供1 0 1 的满意， 多出来的1 是带给顾客的惊喜”。作为服务业，华侨城酒店集团在开展体验式 营销的过程中同样需要为顾客提供最大化的1 0 1 的满意度。 相信通过上述手段，将有效地激发消费者对华侨城酒店集团品牌的认知度 和忠诚度，为酒店的品牌价值增值。 6 3 2 通过品牌识别系统扩展华侨城酒店集团的品牌空间 6 3 2 1 品牌识别系统模型 品牌定位为品牌经营定下了主旋律。提炼出高度个性化并对消费者较强感 染力的品牌核心价值，意味着华侨城酒店集团的品牌建设已经迈出了成功的一 步，但是光有品牌定位以及品牌的核心价值，过于抽象，无法规范华侨城酒店 集团的营销传播活动。因此，在完成品牌核心价值的提炼以后，作为品牌建设 硕士学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 的一项重要工作就是规划以品牌价值为核心的品牌形象识别系统。 在第5 章的品牌传播这一节中，论文已经阐述了华侨城酒店集团各酒店的 品牌名称和品牌标识。但华侨城酒店集团作为一个企业集团，没有一个统一的 品牌标识，这为酒店集团以后的品牌延伸在一定程度上形成障碍。 品牌标识的设计无疑是品牌识别的重要内容，但是品牌识别系统包括的内 容却不只是品牌标识，它有更为广阔的含义。博卡品牌行创立人陈云岗在品 牌设计一书中提出了品牌识别设计模型，模型如图6 5 所示，企业品牌识别系 统( c i s ) 由理念识别系统( m i n di n d e n t i t ys y s t e m ，简称m i ) 、行为识别系统 ( b e h a v i o ri n d e n t i t ys y s t e m ，简称b i ) 和视觉识别系统( v i s u a li n d e n t i t ys y s t e m ， 简称v i ) 三部分组成【刈。 图6 5 品牌识别系统模型 6 3 2 2 品牌识别规划的建议 其它许多学者基本上也都是从这三方面进行品牌识别的规划。但是这种品 牌识别系统容易和企业识别系统( c i s ) 混淆，毕竟品牌不同于企业。对于多品 牌企业来说，一个品牌的行为识别和本公司另一个品牌的行为识别也是很难区 分的。因为多品牌公司毕竟是同一个公司的员工来打造不同的品牌，在行为上 进行识别区分很难实际操作。而且不同的行业、不同规模的企业、企业的不同 发展阶段也都应该有所区别。针对华侨城酒店集团的实际情况，结合酒店行业 的特征，本文对酒店集团的品牌识别规划提出以下建议： ( 1 ) 重视品牌理念的设计 品牌理念识别是最核心的识别，它影响、制约并统率其他的识别并最终在 顾客的心中形成鲜明的品牌形象，没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉。品 牌理念对内是酒店品牌的蕴涵的原动力，对外则是品牌识别的尺度。在对华侨 硕士学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 城酒店集团的品牌理念进行提炼的时候，应该考虑市场竞争以及社会要求，同 时还要考虑酒店行业影响、时代特征影响以及社会文化影响。华侨城酒店集团 的品牌理念在品牌定位这一部分中已经提炼出了，但是必须将品牌理念融入酒 店集团的品牌运作活动中，并通过品牌传播使顾客了解、认同，才能逐渐深入 顾客心中，形成与其它竞争品牌的区隔。 ( 2 ) 重视酒店集团视觉识别系统的设计 视觉识别是品牌与竞争者形成区别的基础，是品牌一切信息( 消费者对品 牌所有联想) 的承载体。视觉识别系统的设计是从企业的外观着手对企业形象 中的视觉要素进行全面统一的策划，基本内容包括两大部分：基本要素和应用 要素。基本要素包括品牌名称、品牌标志、标准色、标准字、造型等；应用要 素主要包括办公用品、产品包装、广告、车辆、建筑、环境设计、员工服装、 企业宣传栏、内部刊物等。品牌视觉识别系统设计是一项庞杂而专业的工作， 建议由酒店内部员工和专门的广告设计公司共同完成。 ( 3 ) 塑造酒店集团优质服务的形象 酒店业属于服务行业，服务质量的好坏是酒店竞争力的基本表现。酒店优 质的服务可以起到一传十、十传百、百传千的作用，久而久之，酒店优质服务 的形象就会在顾客心中形成固有印象。这会成为顾客区分华侨城酒店集团品牌 与其它竞争酒店品牌的重要识别内容。 6 3 3 通过品牌整合拓展华侨城酒店集团的品牌传播 再好的品牌理念和品牌识别，如果不能进入顾客的心灵就只能是镜花水月， 进入的方法就是品牌传播。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和 社会公众所认知，使品牌获得增势。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌 与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定基础。华侨城 酒店集团品牌传播应该在品牌核心价值统率下进行整合营销传播。 6 3 3 1 整合营销传播的核心思想 以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心，充分调动一切积极 因素进行全面的、一致化的营销是整合营销传播的核心思想。它要求企业变单 一分散的传播手段为综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音 的原则， 要求与消费者建立持久、良好的关系，同时要求企业每一位员工都参与到营销 传播中来，让每个部门和每个成员都负起沟通和传播的责任。整合营销传播同 时强调与消费者进行平等的双向互动沟通，清楚消费者需求什么，把真实的信 息如实地传达给消费者，并且能够根据消费者的信息反馈调整企业自身的行为。 5 7 硕十学位论文 第6 章华侨城酒店集团晶牌的运营能力评估与增值方案建议 6 3 3 2 华侨城酒店集团的整合营销传播 华侨城酒店集团的整合营销传播应该做好以下工作： ( 1 ) 销售渠道的整合 酒店销售渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是指酒店产品和服务从酒店向顾客 转移时取得酒店产品和服务的所有权( 使用权) ，或帮助转移其所有权或使用权 的企业和个人。换句话说，也就是出售或者代理出售酒店产品和服务的企业和 个人【3 1 1 。华侨城酒店集团对销售渠道的整合可以从以下几方面进行： 建立酒店互联网主页 通过建立华侨城酒店集团主页，方便地链接到华侨城酒店集团旗下的各酒 店。可以使各酒店随时向市场发布企业的最新信息。这样能够减少宣传费用， 还能使消费者更加容易、更加及时、更加全面地了解酒店信息。酒店集团主页 的制作要精美，内容要新颖、有特色，应该与酒店集团的整体形象相互协调。 这样才能保证酒店集团传播信息设计的一致性，充分展示华侨城酒店集团的良 好形象。 利用互联网了解客户真实想法 网络双向互动的特点决定了酒店可以随时收集大量的反馈信息。酒店可以 通过电子布告栏、电子邮件以及网上论坛等发布消息，以较低的成本对消费者 的信息进行实时收集。消费者可以对于酒店的产品设计、定价、服务等问题发 表意见，通过网络营销的互动性，提高消费者参与的积极性，同时也能提高饭 店营销策略的针对性。 在各搜索引擎登记 目前国内外有数十家的中文搜索引擎和分类导航站均允许企业免费在其上 面进行登记。这些网站的受欢迎程度和流量都很高，在这些站点上免费登记后， 可以从中分流出一部分目标受众连接到华侨城酒店集团站点上。这样能提高酒 店集团网页的易搜索性。 积极互换链接的机会 饭店为了提高网站的曝光度，可以与其他单位进行互换链接。双方各自在 自己的网站的首页放置对方的广告图标并提供“友好链接。在选择互换链接单 位时，最好确保对方站点的访问者也是酒店的目标客户。这样可以更有效地宣 传推广华侨城酒店集团的品牌。 ( 2 ) 品牌传播工具的整合 整合营销传播的目标就是提高传播效率、提高传播效果、节约传播费用。 传播工具的整合要求管理者对各种传播工具进行系统分析、组合，并尽可能是 硕士学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 他们之间的费用比例和分配达到最佳的组合状态。酒店常用的营销传播工具一 般分为四类，分别为：广告、营业推广、公共关系、人员促销，详见表6 5 。 表6 5 营销传播工具表 广告营业推广公共关系人员促销 平面广告新闻报道抽奖游戏推销展示 电台广告演讲样品电话推销 宣传册 研讨会 展销会 杂志 年度报告赠券 户外广告牌慈善捐款折让 直接邮递捐赠特价包 招贴和传单赞助有奖竞赛 电视广告社区活动 车厢内的标牌或椅套酒店杂志 广告 内部公关 尽管传播工具如此丰富，但如何有效地组合传播工具，最大程度的激发传 播的互动性，与客户进行有效的沟通，这是一个复杂的问题。酒店在选择传播 工具时应该综合考虑酒店的传播目标、目标市场、自身实力，传播工具有缺点 等因素。华侨城酒店集团目前传播工具的选择较随意，传播信息缺乏一致性和 连贯性、传播工具单一，这些因素都影响了酒店品牌的传播效果。本文结合酒 店的实际情况和各种传播工具的优缺点( 如表6 - 6 所示) ，对华侨城酒店集团的 传播工具以及传播方式提出如下建议： 表6 - 6 传播工具优缺点 传播工具优点缺点 电视受众量大、图文并茂、视听并存、感成本高、针对性差、 染力强、效率高信息转瞬即逝 广播 费用低、覆盖面大、 缺少视觉信息、信息消失快、 有一定选择性媒体本身缺乏吸引力 广 杂志 成本低、周期短、覆盖面广、可以用寿命短、覆盖面浪费、 告 做优惠券不醒目 户外广告灵活、醒目、内容受限制、覆盖面浪费较大、 显示时间长、重复率高受当地城建部门制约 直接邮递针对性强、信息量大 单位成本高 车内，1 告针对性强、显示时间长、重复率高 信息量少、内容受限制 营抽奖游戏及烘托热闹气氛、吸引顾客购买、刺激 以减少利润为代价、 硕七学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 业 有奖竞赛性强、见效较快短期刺激 推特价包 为顾客提供更多选择 有此搭配不符合顾客需要 广 特殊活动塑造酒店形象、吸引顾客购买增加成本、短期刺激 公 赞助塑造良好品牌形象、增加品牌可信度增加成本、见效较慢 共 口碑宣传可信度强、效果明显、 需要酒店经营各环节的努力、 关 费用较低见效较慢 系 新闻报道塑造良好品牌形象、能获得公众信任增加经营成本、见效较慢 内部公关提高员：【工作积极性和归属感增加管理难度、见效慢 人 推销展示针对性强、传递信息全面、覆盖面窄、成本高、对人员素 员具有灵活性质要求高 促 电话销售针对性强、覆盖面窄、对人员素质要求高、 销 具有灵活性 容易导致客户反感 扩大主要目标群体，加强广告传播力度 华侨城酒店集团目前的主要目标市场在广东省，且在当地已经具有较高的 知名度，由于酒店集团的自身规模较大、资金实力较强，应扩大华侨城酒店集 团的主要目标市场，可以在全国范围内进行广告传播，酒店可以选择电视媒体 为主要宣传阵地，以飞机和火车车厢内的广告、报纸等为辅阵地进行传播。 在选择了传播媒介以后，接着就要解决广告说什么、怎么说的问题。根据 整合营销的思想，广告创意必须紧密围绕华侨城酒店集团的品牌个性、品牌主 张和品牌价值进行演绎，充分表现其品牌内涵。 重视内、外公共关系、强调口碑传播 公共关系的本质就是“一种内求团结，外求发展的经营管理艺术，它利用 合理的原则和方法，通过有计划和持久的努力，协调和改善组织机构的内外关 系，使得本组织机构的各项政策和活动符合消费者的需求，在公众中树立起良 好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并求在其中 获得的共同的利益。 【3 2 】对于华侨城酒店集团来说，通过营造良好的公共关系可 以传播品牌形象，提高品牌的知名度，扩大品牌的市场占有率。华侨城酒店集 团的公共关系应该从营造内、外部良好的人际关系开始。 6 3 4 通过营销运营平衡提升华侨城酒店集团的品牌资产价值 酒店的品牌与酒店的管理在各个方面都密切相关，但其中以酒店运营和市 场营销两方面尤为重要。在各个层次的管理中，酒店运营与市场营销必须相互 权衡，不可偏颇，因为酒店的品牌资产是凌驾于酒店运营和市场营销的平衡之 一e 。 硕士学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 作为企业最有价值的资产之一，品牌地位的高低对于酒店的经营发展起着 至关重要的作用。一个成功的酒店品牌，将会比其他同类酒店在顾客的心中占 据更高的地位，多数情况下会成为顾客的优先选择。所以，酒店品牌资产模型 还必须包括来自客户方面的因素：品牌强度和品牌高度( 如图6 7 ) 。 酒店运营和市场营销在提升品牌资产中一直扮演着相辅相成的角色。拥有 批对其忠诚的消费群体，是一个酒店品牌通往成功之路的必备钥匙。如果酒 店始终如一地履行自己的承诺，那么其品牌在顾客将有更高的可信度。如果酒 店的价值主张始终与其客户相一致，那么其品牌相比其他同类产品就能显示出 更大的差异性和消费者偏好性。 图6 - 7 酒店资产可持续成功模型 酒店运营和市场营销在提升品牌资产中一直扮演着相辅相成的角色。拥有 一批对其忠诚的消费群体，是一个酒店品牌通往成功之路的必备钥匙。如果酒 店始终如一地履行自己的承诺，那么其品牌在顾客将有更高的可信度。如果酒 店的价值主张始终与其客户相一致，那么其品牌相比其他同类产品就能显示出 更大的差异性和消费者偏好性。 酒店品牌的资产价值是建立在营销运营协调管理的稳固基础之上的。通过 对华侨城酒店集团品牌运营能力的评估，发现华侨城酒店集团品牌的资产存在 市场营销不足的问题，破坏运营营销两方面的平衡，从而导致酒店集团品牌资 产的下滑。有效的管理把市场营销和酒店运营完整地结合起来，使得品牌资产 位于整体平衡的体系之上，并且通过消费者对其品牌强度和品牌高度的认知来 6 l 硕十学位论文第6 章华侨城酒店集团品牌的运营能力评估与增值方案建议 加以巩固。 个酒店企监酶市场营销和酒店运营必须保持平衡以避免言行不的错误 局面。成功的酒店品牌定会提供统一的产品和服务。他们能够履行对顾客的 承诺，也能够及时告知顾客他们每天怎么做。酒痿最牌内部各组成部分也直 都处于动态的平衡之中，但市场力量和顾客偏好在任何时候都可能发生变化， 酒店运营在任何时候都同样可能遇到各式的挑战。因此及时根据客户需求加以 改进并维持营销运营之闯的平衡将成为塑造高质鼯牌的关键。 硕士学位论文结束语 结束语 品牌是市场经济高度竞争的产物，是适应现代市场竞争的一种企业经营理 念