（传播学专业论文）“读图时代”的广告文案研究.pdf

摘要 自上世纪六十年代西方学术界提出“视觉转向 的概念以来，“图像化”已 成为当今社会的一大时代特征。文字占主导地位的获取知识的方式如今已在很大 程度上被图像的方式所取代。图片以迅雷不及掩耳之势蔓延到生活的各个领域。 自从1 9 9 8 年花城出版社策划人钟洁玲提出“读图时代”的概念以来，相关的研 究如雨后春笋层出不穷。其中很多研究人士注意到了图片对于广告行业所造成的 巨大冲击，广告创意对图片的倚重，使得文案遭受了冷遇，导致当前广告行业创 意苍白空洞，说服力度差，广告的销售力大打折扣的局面。 本文从“读图时代的背景出发，回溯了西方和国内学术界的“视觉转向 研究，系统地分析了广告行业在“读图时代 受到的影响以及广告文案在当前广 告中所扮演的角色。并结合图文之间的关系，研究图像阅读和文本阅读之间的差 异。同时还就图像传播语境下受众的阅读心理、阅读倾向和意义解码能力做出了 详细地论述。最后，就广告文案应该如何在“读图时代”突出重围，提出了笔者 的看法。 关键词：读图时代：广告文案；视觉转向 a b s t r a c t s i n c et h es i x t i e so ft h el a s tc e n t u r y e s t e ma c a d e m i cf i e l dp u tf o r w a r dt h e c o n e 印to f ”t h ev i s u a lt u r n ”，“t h ep i c t o r i a lt u r n ”h a sb e c o m eo n eo ft h em a j o r c h a r a c t e r i s t i c so ft h et i m e s t e x t d o m i n a t e dw a yo fa c c e s st ok n o w l e d g eh a sb e e n l a r g e l yr e p l a c e db vt h ew a yo ft h ei m a g e p i c t u r eh a sb e e ns p r e a dt oa l la r e a so ft h e l i f e s i n c e19 9 8 h u a c h e n gp r e s sp l a n n e r sj i e l i n g z h o n gr a i s et h ec o n e e p to f ”t h e v i s u a lc u l t u r a lr e a d i n ga g e ”t h er e l a t e dr e s e a r c hs p r i n g i n gu po n ea f t e ra n o t h e r m a n y o ft h e s er e s e a r c h e r sh a v et a k e nn o t eo ft h eo v e r f u l lp i c t u r e sf o rt h ea d v e r t i s i n g i n d u s t r yc a u s e dt h et r e m e n d o u si m p a c to ft h ea d s t h ec r e a t i v i t yo fa d sr e l yh e a v i l y o nt h ep i c t u r e s ，m a k i n gt h ea d v e r t i s i n gc o p i e sb e i n gc o l d s h o u l d e r e d ，l e a d i n gt ot h e e m p t ya n dp a l ea d si nt h ec u r r e n ta di n d u s t r y , t h ep e r s u a s i v e n e s sa n dt h es a l ee f f e c to f a d v e r t i s i n ga r ev e r yp o o r t h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h eb a c k g r o u n do f ”t h ev i s u a lc u l t u r a lr e a d i n ga g e ”d a t e b a c kt ot h er e s e a r c h e so f t h e v i s u a lt u r n ”m a d eb vw e s ta n dt h ed o m e s t i c a c a d e m i t s a n a l y s e st h ei m p a c to f ”t h ev i s u a lc u l t u r a lr e a d i n ga g e ”i na d v e r t i s i n g i n d u s t r y , a sw e l la st h er o l eo fa d v e r t i s i n gc o p yp l a y e di nt h ea d s a n dr e s e a r c ht h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep i c t u r e r e a d i n ga n dt e x t - r e a d i n g a tt h es a m et i m e ，d i s c u s s e s t h ep s y c h o l o g yo fa u d i e n c e ，r e a d i n gt r e n d sa n dt h ea b i l i t yt od e c o d et h em e a n i n go f t h ed e t a i li nt h e ”t h ev i s u a lc u l t u r a lr e a d i n ga g e ”f i n a l l y , f o c u so nh o wt h ea dc o p i e s k e e paf o o t h o l di nt h et i m e s t a m k e yw o r d ：t h ev i s u a lc u l t u r a lr e a d i n ga g e ；a d v e r t i s i n gc o p y ；t h ev i s u a l n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者张f 衅签字慌娜年乡月g 日 、 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留，使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和电子稿，允许论文被查阅和借阕。本人授权江西师范大学研究生 院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：争夺主变详 签字日期：翻年6 。月g 日 骗放幺：易刁莎z 么， 导师签名：叫莎乙一 签字日期1 年6 月夕日 “读图时代”的广告文案研究 引言 从建国后曾风行一时的“小人书一，到近来流行的朱德庸的涩女郎和几 米的绘画读本，继日本漫画风靡少年一代后，全民的阅读正在卡通化。中国进入 了一个“读图时代 ，人们只想用更轻松更直接的方式享受阅读的快感，对板着 脸教育人的文本敬而远之。 有人说读图比读文字快捷，直观，感受直接，还带有视觉上的审美愉悦，在 快餐时代的浮躁气氛中，势必流行。也有人认为“读图时代 带来“词语钝化 f l 】的问题，甚至认为，只会读图的一代将会面临语言的瘟疫，失去用字遣词这一 人类最重要的能力。 毫无疑问，读图正在改变我们的生活。这种读图带来的视觉化转向趋势对整 个广告行业也产生了巨大的影响，最明显的现象就是广告创意对图片的倚重：广 告人开始重图片轻文案。很多广告人认为，在“读图时代”受众不愿意看文字了， 因此一味地追求画面的视觉刺激，将文案弃于角落之中。 从读书时代进入读图时代，无论是进步还是倒退，不可避免地改变着人们方 方面面的信息传播活动。当前广告中的“读图 倾向即为这种影响的表现之一。 然而，我们却不能忽视文字魅力。广告中，文案的作用贯穿始终，是消费者记住 广告的根基。在如今广告文案在越来越多的广告作品中逐渐淡化的时候，强调广 告文案，是对广告创意人的一种有益提醒。 画面是重要的，而且越来越重要，但文案是必要的。对广告文案的轻视，会 使广告很受伤，这就使广告越来越成为点线面的单纯设计工具，会大大制约广告 的表达与沟通的效果，也限制了广告的空间与未来。画面和文字是广告作品的两 扇翅膀。只有图片与文案比翼双飞，才会翱翔苍穹，联袂出演才会精彩无限。然 而，在读图时代，对广告文案的认识要有新的视野，对广告文案的创作要有新的 方法。 本文试图就这一问题谈谈个人的一些看法，以就教于大家。 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 “读图时代”的来临 1 、视觉转向的趋势 德国哲学家海德格尔在上个世纪二三十年曾经预言，“世界图像时代”已经 来临：“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。 幢海德格尔的话可以理解为：在当代文化中，我们越来越倚重通过图像来理解和 解释世界。 作为一个时代的特征，“图像化无疑已经成为现代生活的标志之一。从电 影、电视到路牌、灯箱广告，从音乐的可视化( m t v 、f l a s h ) 到虚拟的游戏空间， 从可视电话到网络上的视频聊天，从课堂教学的幻灯片到医疗诊断的图像化( c t 、 x 光等) ，当代生活或文化中方方面面都要求某种程度的视觉性和视觉效果。视 觉因素已成为当代文化的一个核心要素。正如伯格所言：“在历史上的任何社会 形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息。川3 1 这种难以抗拒 的视觉化趋势，说明人们理解和解释世界的方式越来越呈现出感性化和图像化的 特征，视觉经验具有越来越重要的作用。 有人形象地把这个时代称之为“读图时代 ，这个看似矛盾的说法颇传达出 某些文化变迁的意旨。读的本来应该是文字，可是当下阅读不再局限于文字，而 是包括了图像，或者说人们更加热爱“阅读图像。“读图”这种说法，从广义 上说，一切视觉影像均属于这种“阅读的对象，“读图时代”这一表述揭示了 图像成为我们“阅读的重要领域。从狭义上说，所谓“读图”，就是说印刷物 本身的图像化趋向正在改变我们的阅读习惯，把我们从单纯、枯燥和抽象的文字 阅读中“解救”出来，把目光转向种种替代或诠释文字的图像。 当代文化的广泛视觉化，就是视觉化对非视觉化领域的广泛征服。在这个征 服的过程中，重要的并不是形象或图像本身，而是实在世界被把握为图像的趋 向。米尔佐夫说：“视觉文化并不依赖于图像本身，而是依赖于将存在图像化或 视觉化的现代发展趋向。这种视觉化使得当今时代全然有别于古代和中世纪社 会，这样的视觉化在整个现代时期是显而易见的，而它现在差不多已经变成为强 迫性的了。 h 3 2 、图片盛行的原因 ( 1 ) 视觉直观性、易懂性等特点使图片与语言传达比较，有其传播优势 世界最本真的存在方式就是图像的方式，而作为后天习得的语言由于受其本 2 “读图时代”的广告文案研究 身所具有的语法规则的束缚，在建构世界景观的编码过程中不可避免地会偏离和 遮盖原始真实。而图像本身所具有的直观性特点使它更能够恢复世晃的原始真 实。 与后天习得的语言能力相比，视觉感受能力是人类与生俱来的一种认知世界 的能力。所以，语言程度的高低和文化积累的多少和“读图”并无太大关系，图 像的浅显易懂使“读图”比“读文 更轻松，这大大增强了受众的广泛性，同时， 语言由于其地域性、民族性、国别性等特征，在传播过程中必然要受到时空的限 制，而图像传播在此时则体现出更大的优越性，为实现真正意义上的跨文化传播 和全球传播提供了有力的媒介支持。 ( 2 ) 科技的发展提高了图像的易得性 在机械复制技术出现之前，图像资源仅为少数人所占有，成为一种身份、特 权的象征。普通人很难有机会接触到图像艺术作品。而工业社会机械复制技术的 出现则彻底地改变了这种图像占有的不平等现象。因为“技术复制能把原作的摹 本带到原作本身无法达到的境界川5 3 机械复制技术的出现导致了视觉文化中图像 与人关系的深刻变革，由以前的人主动趋近图像发展成为图像逼近人的现状。人 们不再需要买票进入博物馆、展览馆等场所，就可以随处见到艺术品的摹本，它 们被广泛地复制在各种书籍、画册、广告甚至衣服上。 继机械复制技术出现之后，数码相机、d v 录像、手机摄像等新的图像生产工 具逐渐普及，图像的生产方式发生了根本性的变革，普通人也可以成为图像的生 产者，并可以借助网络将自己的作品进行更广泛的传播。 ( 3 ) 图像文化与大众文化有着内在的同一性 大众文化是以大众传播媒介为手段，按照商品市场规律运作，以普通大众为 消费对象，为一个社会或一定地区内大多数人所接受和欣赏，并融入生活方式之 中的文化形态。而图像文化在审美( 或消费) 主体大众化这一点上正与大众文化 相契合。图像所具有的直观、易懂性并不需要审美( 或消费) 主体具备较高的语 言文化水平就能够理解其表达的含义，这使得文化精英们在“观看”面前失去了 语言的优势，由此导致以“语言文化 为中心所建构的“精英大众 二元文 化格局的彻底崩溃。图像文化以其直观易懂性最大限度地扩展了审美( 或消费) 主体的范围，而图像复制技术的不断进步，推动图像传播范围更加广阔的同时， 也大大降低了普通大众接收图像的成本价格。 图像文化与大众文化的内在同一性还表现在视觉审美( 或消费) 对象的日常 化和审美( 或消费) 的娱乐化倾向上。首先，随着视觉审美( 或消费) 由精英转 向大众，消费的对象也由高雅艺术转向日常生活。从雕塑艺术到广告形象，从绘 画到漫画读物，从歌剧欣赏到m t v 、f l a s h 音乐，雅俗文化的界限已然消失。图 像文化的审美( 或消费) 对象充斥在生活的每个角落里，影视广告、服装美容、 橱窗路牌、插花装潢、网络游戏等，任何可以被视觉感知的因素都可以成为大众 硕士学位论文 审美( 或消费) 的对象。其次，图像文化的审美( 或消费) 过程更具有娱乐、消 遣性倾向。影视、游戏、广告中的视觉符号为人们构造了一个现实世界之外的虚 拟世界，为人们舒缓现实生活的压力提供了一个消遣体验性的虚拟景象，在刺激 人们消费欲望的同时，也使得人们不再抱有景仰、敬畏的心情去进行“凝神专注 的品味，而是转变成娱乐、消遣性的享受。 ( 4 ) 消费社会的发展带来图像文化的繁荣 七十年代以来，消费社会的理论逐渐流行，大多数学者认为我们所处的社会 已经从生产中心的模式转向为消费为中心的模式。消费社会反对传统的清教主义 生活方式，强调的是欲望的膨胀、享受主义的消费观。而影视、广告等视觉图像 能够为人们建构起- - n 享受生活的虚拟景像，以此刺激人们消费欲望的膨胀。同 时，随着物质产品的极大丰富，现代生活的物质性消费逐渐被精神性消费所取代， 商品的使用价值逐渐被其外观的形象价值所取代。在这样的社会中，消费者已经 转变成了观者，他们对商品标识、商品形象、商品广告的喜爱胜过商品本身。图 像消费成为推动社会再生产进行的重要力量。砸1 1 1 2 “读图时代 对广告行业的冲击 随着图像文化的丰富和发展，现代受众能接收到的视觉对象也越来越复杂多 样。在不断花样翻新的广告、影视等视觉对象的强烈刺激下，受众的视觉经验也 变得更加复杂敏锐。他们对现有的视觉对象产生了强烈的不满足感，在图像的视 觉冲动力和内涵、联想等方面提出了更高的要求。 另一方面，尽管现代人生活在图像资源丰富甚至过剩的时代，尽管形形色 色新奇古怪的视觉形象萦绕在我们的身旁，但是由于图像越来越倾向于人为的、 刻意的策划和快速的生产、流通和消费，导致这些图像出现了严重的同质化、类 型化和粗制滥造的倾向，因此使得受众在过剩的视觉消费中产生了强烈的视觉疲 劳感。 l 、为创意而创意 自1 9 8 6 年中国广告协会公司委员会年会提出了“以策划为主导、创意为中 心，为客户提供全面服务”的经营方针之后，二十多年过去了，中国广告行业很 快出现了一些令人印象深刻并得到广泛流传的优秀作品，但一些新的问题也随之 出现。越来越多的广告缺乏真正的沟通，盲目追求视觉刺激，为创意而创意，或 者是炫耀技巧，把广告作品变成展示个人风格的舞台。大卫奥格威曾在一个 广告人的自白中提到：“广告佳作应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉 求对象说的不是：多美妙的广告啊! 而是，我从来没有听说过这种产品。我 一定要买它来试试。m 放眼当今广告行业的很多作品，我们看到了创意概念，也看到了眩目的图片 和精湛的设计技巧，但就是看不到沟通、说服和推销。喧哗的创意无法真j 下地打 4 “读图时代”的广告文赛研究 动消费者，进而引起消费心理和行为上的变化。例如，图1 为曾在戛纳广告丈赛 上获得全场设计金奖的作品，奔驰跑车的平面广告： 图卜1 ：在戛纳广告大赛上获设计金奖的奔驰跑车平面广告 ( 图片来振：项尖文案阿t o p y so n ) 很多人第一眼没看懂，仔细分析画面才知道，跑车旁边的刹车痕迹是创意的 重点，从反面说明该车的吸引力令经过的车辆都忍不住驻足欣赏。核心概念执行 得很到位，画面设计也很精良，但是设计者把消费者放在什么位置呢? 消费者阅 读广告的状态不可能像阅读书籍报纸一样，认真专注并仔细推敲，优秀的广告作 品必须让消费者在第一时间产生共鸣。 当今的广告行业，一种被称为“飞机稿”的广告作品大量出现，英文称作 “s e a ma d ”，即假广告”1 。众所周知，真正的广告必须是广告公司创作、广告 主确认、媒体刊登三方通力合作发出，才是有效广告，但是很多作品，省略了客 户环节，通过各种方式直接刊登在媒体甚至不经过媒体，直接参加广告奖， 广告人称这些作品为“飞机稿”。 最初，“飞机稿”是广告公司为了参加各种国外或国内的行业奖项，在非 客户买单的情况下。为了迎合获得奖项声誉及得到评委的认同，而在各广告公司 内部自行创作和制作的广告。后来，这种风气渐渐影响到整个广告行业，某些广 告人急功近利，把飞机稿当作获取名利的主要途径。这些为获奖而专门准备的作 品，创意都十分出众，但基本上都不注重说服效果和促销功能。设计者通常会 把完稿的商标、产品、标题等缩小，内文全部删除，力求简洁。如此一来， 很多人产生了这样一种误解：“获奖广告都是零文案。”于是，重图片轻文 案的风气更加盛行。 硕士学位论文 广告说到底是一种目的性很强的说服。闭门造车苦思创意，而完全脱 离消费者的广告作品是站不住脚的。为了画面的简洁美观，而无视文案的 广告作品也是软弱无力的。 2 、盲目追求视觉刺激 在产品同质化竞争激烈，受众对广告心怀戒备，并对视觉消费品倍感疲劳的 情况下，越来越多的广告人认为那些传统的、未经加工的、自然状态下的事物早 已满足不了受众的需要，只有那些陌生的、与其既有经验定式相悖异的视觉刺激， 才能重新吸引受众的目光。于是，越来越多怪异的、陌生的、荒诞的、恐惧的视 觉刺激物充斥在广告画面上，一度使“猎奇 成为广告创意和设计的指导原则。 殊不知，人们对“视觉冲击力 的理解一开始就出现了偏颇。事实上，广告的“视 觉冲击力强调的是通过视觉刺激来打破受众的心理常态，从而使其心理状态向 着广告预先设定的方向发展。 吸引注意只是广告成功的手段，它本身并不是制作广告的目的所在。广告的 最终目的永远是说服受众发生购买行为或改变观念。 3 、图片对文字的挤压 读图时代的来临，使得图片对文字的挤压也深刻影响了广告行业。如今是读 图时代，文案不见了。在一些广告公司文案人员沦落为文秘人员。奥格威说：“广 告是词语的生涯。”这句话，现在一定有许多人不会认同了。越来越多的广告作 品，有的只是设计、插图、摄影甚至修图，几乎不见文字的踪影，即使配有文字， 也是一个彻底的配角，出现在一个不起眼的角落，或者是一行小得难以阅读的文 字。文案彻底地沦为看图说话的角色。创意对图片的倚重，已成为一个不争的事 实。 笔者的朋友，在广州某广告公司担任设计工作的艾先生，明显感觉到肩上的 工作压力更大了：“从职业分工的角度看，读图时代的广告就是把文字的压力转 化为图片。在版面图文分配上，文字是被挤压了。 广告的视觉说服主要诉诸于受众的视觉器官，它所利用的传播技巧是利用各 种视觉因素的排列、组合来有效地达到商品销售或观念塑造的目的。而图像传播 具有自身的特点，直观生动，形象具体，真实可感，能够让消费者真切地感受到 产品的魅力和广告中所营造出的氛围。但同时，它不具备语言传播那样“一个用 以表达类比、对比、因果关系以及其他判断的明确结构。”阳1 所以，只能通过组 成图像的各种视觉因素的编辑修辞手段来含蓄、隐晦地表达商品的促销论点。而 文字的携带性更强，内涵更加深刻，想象空间也宽广得多，在深入说服和煽动行 动方面比图片更有效。 由上可见，“读图时代 对广告行业产生了一系列的影响，造成了目前的广 告行业图像横行，文案遭受冷遇的局面。但是文字的独特优势和强有力的说服效 6 “读图时代”的广告文案研究 果，使它的处境并不像我们所想象的那么糟糕。一直以来，文案都是4 广告公 司的弱项，4 a 的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。它们并不真正 了解汉语。中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术设计从画 图转到创意。而如果本土广告人能抓住这个机会，与消费者实现真正的沟通一定 要掀起中国广告的又一个高潮。 1 1 3 目前理论的研究还相对滞后 关于读图时代的文章很多，关于广告文案的论文也不少，但是把两者结合起 来研究的文章就比较少了。中国市场的语境属于汉语和汉语中的方言和俚语，因 此我们也无法照搬国外的经验。目前，国内各大高校广告学专业开设的广告 文案写作的课程，仍然围绕着大卫奥格威等大师的经验，按部就班地照搬照 用。殊不知，如今的读图时代与大卫奥格威所处的文字主导的时代有着天翻地 覆的变化，文字的霸权地位让位于图片，受众对图片的热情远远高于文字。因此， 在读图时代，对广告文案做出系统的研究，给整个行业提供一些借鉴和参考是相 当必要的。 1 2 文献分析 1 2 1国外研究现状 随着2 0 世纪6 0 年代诸多“转向 的出现，“语言转向 似乎正在被更加突出 的视觉文化的转向所取代，即所谓“图像转向 ( t h ep i c t o r i a lt u r no rt h e i c o n i ct u r n ) 回、“视觉转向( t h ev i s u a lt u r n ) 。这一观点源自西方视觉文 化研究的倡导者米歇尔、米尔佐夫、艾尔雅维茨等人。 阿莱斯艾尔雅维茨的图像时代探讨的是当代艺术和文化的“图像转 向”论题。作者极其耐心地从历史、哲学、艺术等角度对“图像 问题进行了分 析。作者认为，“图像”与“词语”是相对的一组概念，二者具有明显的对立和 排斥的意向冲动，这一对立和排斥也早已衍化为一份历史性的宿怨。因此，近年 来图像崇拜文化实践和图像破坏的理论在历史上其实是一种很常见的现象。 尼古拉斯米尔佐夫的视觉文化导论，通过追溯从绘画到万维网的视觉 文化的历史和理论，探讨为何视觉媒介会在当代日常生活中占据如此重要的位 即美国广告代理协会下所属的广告公司a m e r i c a na s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n i e s 美国学者米歇尔( w j t m i t c h e l ) 和瑞士学者博姆( g o t t f r i e d b o h m ) 同时提出了“图像转 向”的概念。前者所用的概念间“t h ep i c t o r i a lt u r n ”；后者所用的概念是“t h ei c o n i c lt u r n ”。 参见n i c h o l a s m i r z o e f f a ni n t r o d u c t i o nt ov i s u a lc u l t u r e m l o n d o n ：r o u t l e d g e 。 1 9 9 6 7 硕士学位论文 置。米尔佐夫提出，是视觉而非文本正在日益成为我们了解当代世界的主要方式。 进入8 0 年代，“图像转向( 或称“视觉转向”) 的概念开始广泛地引入 摄影、电影、电视、广告、设计( 包括城市建设、装裱、居室设计、甚至自我形 象设计等) 等领域。一些相关的研究也随之产生。 很多研究者注意到“图像时代( v i s u a la g e ) 的写作问题，例如：j o h n r u s z k i e w i c z 和d a n i e la n d e r s o n 的b e y o n dw o r d s ：r e a d i n ga n dw r i t i n gi na v i s u a la g e ) ( l o n g m a n ，2 0 0 6 ) l e eo d e l 、s u s a nk a t z 和a n d r e aal u n s f o r d w r i t i n gi nav i s u a la g e e v e r y d a yw r i t e r3 es p i r a lb o u n d ) 。但将“图 像时代 与广告文案写作( c o p yw r i t i n g ) 结合起来的研究则不多见。 西方文化传统把文本表达看作智性活动的最高形式，而把视觉表象看作观念 阐释的次等形式。这一观点在早期的视觉文化研究和现在的各种文本研究中都有 所体现。现有的“读图时代 的研究中，都将文字和图片对立起来。其实，在知 识生产与消费中，图文比例完全依赖于知识生产的需要，即如何更好地向读者、 观众传达信息，而这正是“图文结合”、“图文互动”的问题。由于当前的视觉 文化研究把更多的注意力集中到了对有别于印刷文化的“文本 、“语言 的“图 像 、“视觉 上，我们容易忽略掉一个基本的事实：无论是视觉文化还是印刷 文化，其实都依赖人的肉眼的视觉能力( 除盲文是凭借触觉来获得之外) ，这 就使得印刷文化存在着被视觉文化消化涵盖包容的可能。正因为如此，麦克卢汉 才做出了一个重要判断：“读写文化赋予人的，是视觉文化代替听觉文化。在社 会生活和政治生活中，这一变化也是任何社会结构所能产生的最激烈的爆炸。一 1 0 】 从哲学的矛盾观点来看，任何事物都有其两面性。在“读图时代 一片繁荣 的时候，有人提出“伪图时代。美术工作者普遍采用编辑工具对照片的明暗、 对比、饱和度等因素进行调节，直接篡改图像内容，夸大或者捏造事实也随之而 来。这种有些偏激的说法是为了纠正人们现在盲目“读图、“相信图像”的热潮。 1 2 2 国内研究现状 国内有关视觉化的研究可以上溯到1 9 8 1 年电影艺术所发表的蔡师勇的 关于电影美的思考，但这类以“视觉文化研究 而著称的研究，在当代中国 的兴起却是2 0 世纪9 0 年代之后、尤其是进入新世纪以来的事情，其根源主要 来自两个方面的刺激：其一是9 0 年代以来市场经济转型和大众文化兴起过程中， 以视觉技术为主导的媒介文化对日常生活的渗透，其突出的表现包括影视艺术 成为大众文化消费的主要载体、出版界的“图文书”热潮、网络的日益普及等：其 二是视觉问题不再局限于造型艺术的图像学研究，而是广泛地渗透到了各种文 化理论之中，从哲学美学、艺术学、心理学、社会学、新闻传播学角度所进行的 关于“视觉”的探讨和对“观看 的追问，为视觉文化研究提供了丰富的理论资 “读图时代”的广告文案研究 源。这方面富有代表性的研究者是南京大学中文系的教授周宪，仅2 0 0 0 年和 2 0 0 1 年，他即发表近1 0 篇论文，产生巨大的学术反响，为“图像转向”、“视 觉转向 进行了成功的理论推广。 1 9 9 8 年，“读图时代 开始成为图书出版、新闻传媒乃至人文学术的流行词 汇。2 0 0 1 年，杨小彦在天涯第l 期以话说读图时代李陀、刘禾专 访成功将“读图时代 引入人文学术讨论的主题，在围绕图像与社会、与传媒 资本主义关系的探讨中，“读图时代”所包含的“由读图而带来的阅读危机 成 为关注的重心。 最近几年，开始有人把“读图时代、“视觉文化 和广告结合起来研究。 例如：章俊、饶德江读图时代广告符号发展特点及成因( 载当代传媒2 0 0 5 年第4 期) 、刘波读图时代的受众心理和阅读取向( 载编辑学刊2 0 0 5 年 第2 期) 、黄丹读图时代的广告创意策略( 载科技经济市场2 0 0 6 年3 月) 、 张玲玲视觉文化语境下的广告艺术( 厦门大学2 0 0 6 年5 月) 。 而以广告文案作为研究重点的则相对较少：韩雪松视觉文化时代的广告文 案写作策略( 载新西部( 下半月) ，2 0 0 8 年第3 期) 李如意等视觉文化时 代的后现代广告文案( 载鄂州大学学报2 0 0 6 年3 月第1 3 卷第2 期) 等。 前者认为在视觉文化下，文案应该配合图像进行表现，着力突出个性独特的品牌 符号、强化品牌效应，贴近人心、以情感人，以此提高受众对文案的阅读几率，消 除图像对文案表现功能的过度侵袭，从而最大限度的实现广告文案的表现目标。 后者则以许舜英为代表的后现代广告文案在视觉时代呈现出来的特点为研究内 容。 这些研究都结合当前“读图时代”的现状，从广告策略、受众和文案等方面 做出了一些有益的探讨。如果说2 0 世纪9 0 年代初的中国的视觉文化研究从理论到 问题都是从西方引进的话，如果说中国的文化研究在初期的理论上的移植或借鉴 尚有一些盲目性的话，那么，今天中国的文化研究已内生出本土现实的实践的需 要。经过十来年巨大的变化，中国的国际化程度日益急速加剧，中国日益进入这 个全球化的世界。先前脱离本土现实的、仅在一部分学人中讨论的虚拟的问题发 生了质的变化，从西方移植的问题，现在拥有了现实的基础，部分地成了真实的 问题这一问题在语境化和本土化的过程中经过了本土实践的选择、淘汰、变 异和再生，已不是先前那个高悬在空中的虚拟的问题了。n 1 1 1 2 3 现有研究的不足之处 这些研究有的侧重视觉文化的研究，有的侧重广告文案的研究，而将两者有 机地结合起来，相对较少。即使有，也缺乏理论深度和新的观点。读图时代真正 的问题其实不是“图文对立”，而是“图文互动 。这也是当前研究的一大误区。 广告说穿了其实是一种企业和消费者之间的沟通，不管是图片还是文字，都是为 9 硕士学位论文 了传递某种信息和观点。而当前读图时代，广告过度倚重图片，导致某些人进入 了误区。这正是我们要研究的重点，即读图时代，广告如何实现图文互动，文案 将如何在这一背景下突出重围，从而更有效地实现沟通的目的。 一直以来国内学术界关于广告文案写作的研究，都尊奉大卫奥格威等人为 圭臬，按部就班地照搬大师们的观点和经验，对中文语境下广告文案的特性的研 究很不足，也没有就当今就“读图时代 广告文案给出观点。 在现代人生活节奏加快和视觉消费品严重过剩的情况下，除了极个别的情 况，在传统的大卫奥格威等广告大师们所推崇的文案占据主要篇幅和地位的平 面广告已经渐渐淡出舞台，文案写作必须遵循的三要素，即“说什么，怎么说， 对谁说 ，也不再是文案撰稿人必须坚守的原则。现有的理论研究已经严重滞后 于行业的发展。身处第一线的文案撰稿人，也是一边写一边总结，大家各持一词， 自成一派。因此系统的研究和讨论是相当必要的。 1 3 本文的研究方法 主要采用了文献分析法，以寻求文献上的内容支持和论据，并进行分析求得 本文的见解。主要资料来源为流通性较广的期刊、著作、硕、博士论文等。其次， 理论与实践相结合的研究方法。本文在分析理论时，大量结合当前著名的广告文 案方面的案例，并引用业界知名的广告人的观点，在通篇结构上，也是以理论为 依据，结合具体案例，从而得出结论的。 1 4 本文的创新之处 关于读图时代的研究很多，关于广告文案的研究也不少，但把两者结合起来 探讨的就比较少了。当前理论的研究已经严重滞后于行业的发展。本文试图结合 这两个方面做些思考，其主旨不仅仅提醒广告文案人员“狼来了，更在于就图 像霸权时代的广告文案写作提出一些个人的看法。 大部分研究者对“读图时代 的来临怀着观望、怀疑或惊恐的心情。以往的 研究多集中在呼告“狼来了”上面，本文尝试对“狼来了以后 的对策进行研究。 本文从文案的发展历程入手，对“读图时代”的图文关系、受众心理进行了系统 地研究，并较深入地对当前文的文案写作手法进行了思考。 i o “读图时代”的广告文案研究 第2 章相关概念的界定与理论基础 2 1 相关概念的界定 2 1 1 读图时代 在“读图时代 产生之初，它并不是一个纯正的学术概念。它开始只是出版 界的策略概念，背后隐藏着深厚的商业意识。但也许因为这一说法巧妙地印证了 当前社会的图像化特征和趋势，“读图时代很快从出版界蔓延到社会生活的各 个领域，变成了一个时髦的流行词汇，并已经得到学术界的认可。大量以“读图 时代命名的研究论文的出现，宣告着“读图时代”一词进入学术视野。 杨小彦在红风车经典漫画序言中写道：“构成二十世纪一个比较重要的 景观就是视觉文化的出现。在这种情形下，阅读就变成了种种不同的读图方式。 先是摄影，接着就是电影，再接着是电视，同时还出现了卡通，出现了数字化的 成像方式等等。这些事实说明，相比起文字而言，图的影响越来越大，以至于大 有超过文字的程度”，这一段论述可以被视为对读图时代的最初解释，它虽然揭 示出了“读图时代 的一些特征，但并未触及读图时代的根本，对图文关系的表 述也较失当。 本文在此对“读图时代作出如下界定： 以文字占主导地位获取知识的方式如今已在很大程度上为图像方式所取代， 而成为感知事物和认识事物的常见方式。这一方式进入人们生活之中，使得当今 社会在人的生活、思维方式乃至世界观上表现出重大变革的时代特征。 1 “读图时代 的背景资料 1 9 9 6 年底，山东画报出版社出版的老照片问世即获好评。1 9 9 9 年底， 媒体称，该系列书“开启了中国出版业的读图时代2 1 p 。1 9 9 7 年，辽宁人民出 版社推出了红镜头。此后，多家出版社跟进出版了黑、黄、蓝、金等一系列 “镜头 书，铺垫了“读图时代到来前的稠密气氛。1 9 9 8 年，花城出版社策 划人钟洁玲出版了从台湾引进的国际互联网、后现代主义等6 本红风车 经典漫画丛书，为了推广这套以图文并茂的方式介绍当时的流行思潮和风云人 物的图书，她提出了“读图时代”的概念，并邀请作家杨小彦、钟健夫做序。当 时，该套书的序为钟健夫的读图时代，跋为杨小彦的读图时代之我见。 1 9 9 9 年，朱德庸漫画开始风行大陆，四格漫画配上睿智而通俗的简短文字， 已经具备了绘本( p i c t u r eb o o k s ，即“图画书 ) 的特征。2 0 0 2 年初，台湾漫 画家几米的绘本作品经由三联书店、辽宁教育出版社出版，“绘本 概念正式进 硕士学位论文 入大陆读者的视野。2 0 0 3 年，绘本图书已是遍地开花。大陆女漫画家钱海燕的 小女贼系列、香港“绘本 麦兜麦唛故事系列、欧洲绘本彼得兔系列 等等，不一而足。 2 0 0 4 年3 月，为区别绘本、漫画等书，北京某报社权且“将仍然以文字为 主，但辅之以大量图画，在插画选择及版式设计上都远远超出传统插图范畴的书， 暂且称之为图文书 。可想而知，这里的“图文书只是传统插图书在“读 图时代的时髦扮相而已。从建筑、绘画、艺术，到旅游、电影、摄影，大量图 文书占据了出版市场半壁江山。n 2 1 直至今天，“读图时代 一词已经成为广为流传与使用的“强势词语”。截止 到本文截稿，在g o o g l e 上搜索“读图时代 ，共约有9 ，5 1 0 ，0 0 0 条与“读图时代 有关的网页。 其实，早在上世纪三十年代，德国哲学家海德格尔就提出了“世界图像时代 的著名表达，指出世界将作为图像把握和理解的预言。而匈牙利电影理论家巴拉 兹在上个世纪初就预言，随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化。 2 “读图时代”产生的原因 如果只停留在这显而易见的意义层面去理解，我们似乎还不足以对“读图时 代 一词的流行信服。“读图时代”之所以能在大众的“强势话语 中长时间立 足，必然有其各方面的原因： ( 1 ) 科技的发展给“读图时代 的来临提供了强有力的保证 科技的发展使视觉符号传播的媒体经历了从印刷媒体向电子媒体转变的过 程，印刷方式也由最初的呆板低效的人工印刷革新为便捷高效的电子印刷。此外 新媒体的涌现也丰富了视觉符号的记录方式。纸张、照相机、摄影机、电脑的接 踵而至令种种视觉符号的展现异彩纷呈，甚至手机和身体都成了视觉符号展示自 我的舞台。一系列诸如电缆、网络等电子传输媒体的出现使得视觉符号的传递更 快更方便，传播范围也更广泛，对于新闻报道来说还能增强现场感和生动性。另 外，科技的迅猛发展也改变着人们对视觉符号的创作手法。现代人不再满足于简 单单纯的平面绘画和记录，而是开始追求个性化的创作。图像和动画的创作也逐 渐风靡起来，成为一种时尚。阿尔文托夫勒在他早期的未来学著作第三次浪 潮中就曾指出，人类社会正孕育三大文盲：文字文化文盲、计算机文化文盲和 视觉文化文盲。而两种文盲是工业化社会，尤其是后工业化社会不断制造产生的。 不会“读图的人，将是一个游离于现代社会之外的人。 ( 2 ) 现代消费社会的视觉消费倾向是“读图时代”流行的社会根源 “读图时代”的标志是确立了图像的霸权，它昭示了一个从语言主因型文化 向图像主因型文化的深刻转型。具体反映在当代文化的符号生产、流通和消费均 呈现出一种图像中心的模式。德波概括为“景象社会”的到来，“景象既是现存 的生产方式的筹划，也是其结果。景象不是现实世界的补充或额外的装饰，它是 1 2 “读图时代”的广告文案研究 现实社会非现实主义的核心。景象以它特有的形式，诸如信息或宣传资料，广告 或直接娱乐消费，成为占据主导地位的社会生活现存模式。n 3 1 即是说，景象不 仅成为生产之外的人类活动的主导因素。从前一方面看，商品的生产从事伴随着 各种形态的图像生产，从产品的外观设计到品牌标识再到广告策划等等，以至于 商品的市场实现在相当程度上需要依赖于自身品质之外的图像性策划、传播和公 众认可度。所以说，商品即形象。由此我们不难理解在“读图时代”，为什么图 像会成为重要的非物质性生产资料。 “读图时代的图像流行的同时，它不可避免地被“魅化 了。在“注意力 经济”的新法规下，图像似乎具备了种种神奇功能，它可以决定商品的市场份额， 它可以左右人们对一个品牌的认知和接纳程度，它甚至可以让某些人塑造或确认 自我身份，以及民族的、阶级的、种族的和性别的认同，它还可以仿拟一个虚拟 现实的世界，它可以提供这个时代特有的感性的、快乐主义的生活方式等等。最 重要的是，当商品转变为形象时，商品拜物教也就转化为图像拜物教，人们在商 品上设置的许多神奇魔力，便合乎逻辑地误置到图像上来；对商品魔力的膜拜也 就自然地转向了对图像魔力的崇拜。各类“读图时代”的印刷物所以流行，正是 把“卖点 维系在图像之上，把吸引眼球作为书籍营销的新策略。在商业竞争中， 商品自身的品质也许大致相当，但其图像的公众认可程度却大不相同。从消费者 方面看，拥有名牌商品最终不过是一种对商品图像的幻觉，一种在其图像中实现 了的符号价值或象征价值( 商标、广告、明星生活方式、时尚、社会地位等) 。 在这个意义上说，图像的象征价值也许比商品本身的使用价值更为重要。 ( 3 ) “读图时代 是现代人哲学层次上的回归 杰姆逊在其文化理论中，指出了这样一种人类文化发展趋向：即在人类社会 进入后现代时期，其文化选择会趋向于对原始文化的一种回归，最终实现所谓的 “文化的还乡”。“图本天生比文本更易阅读，人类幼年总是先认识了动物形象， 然后才认识代表动物的文字。“图”启蒙了“文”，而不是相反。如果将阅读文本 的能力定义为“文化水平、阅读图本的能力定义为“图化水平 的话，那么， 人类的“图化水平”永远高于“文化水平 。所以，我们完全可以这样说真 正的“读图时代 是在远古，当人类文明刚开始萌芽，还未出现文字时，人们就 用图画来表达自己的生活和情感。对个体而言，人们就用图画来表达自己的生活 和情感，以视觉为主要感觉方式的直观感知开始其认知历程的，人之初的思维是 以形象思维为主的。引导受众学会以“读图 为主体的信息接受方式，激发曾一 度处于休眠与退化状态的、最接近生命本来状态的认知方式，追求情感与理智、 心灵与智慧的和谐发展，当是现代传媒的不二选择。n 铂 2 1 2 广告文案 当前关于广告文案的界定众说纷纭。从理论研究和实务操作，从历史上沿袭 硕士学位论文 的共识来看，广告界( 特别是国外广告业界) 都趋向于这样的定义：每一广告作 品中为传达广告信息而使用的全部语言符号( 包括有声误言和文字) 所构成的整 体。1 5 1 这个概念的认定能够得到人们( 特别是广告业界) 肯定的理由在于：第一， 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。 第二，它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，语言是有声的，诉诸 听觉，电视广告文案和广播广告文案主要运用有声的语言；文字是有形的，诉诸 视觉。报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形的文字。 第三，它与广告业界的实务活动中广告文案撰稿人( c o p y w r i t e r ) 的工作相称， 符合业内对该职位的认定，既约定俗成，也合乎规律。 中国广告自上世界7 0 年代末复苏以来，在2 0 余年间，走了一条起点低但高 速发展的道路。中国广告大潮风起云涌，中外广告理论