（工商管理专业论文）我国旅游景区经济型酒店商务模式构建.pdf

摘要 从1 9 9 6 年起，中国出现了第一个经济型酒店，而自2 0 0 2 年开始，中国经济 型酒店以其特有的经营模式、市场定位和产品定价受到了消费者的欢迎，从而获 得了突飞猛进地增长，一些品牌连锁经济型酒店的年增长速度更是高居7 0 左 右。纵观我国经济型酒店的现状，大多数的经济型酒店集中在经济发达、商务活 动频繁的城市和地区，反映出我国经济型酒店的商务性。旅游景区经济型酒店 经济型酒店的一个细分市场目前还尚未开发，但随着商务型经济型酒店竞争的加 剧以及中国旅游市场的蓬勃发展，必会引起现有经济型酒店的重视，从而将竞争 领域扩大到该细分市场上。因此，本文对这一新兴领域进行商务模式的探讨，为 企业形成先行者竞争优势提供参考。 本文运用翁君奕教授全面环境互动模型和商务模式创新理论构建了旅游景 区经济型酒店商务模式创新方案。从旅游景区经济型酒店企业所处的经营环境入 手分析，对客户市场定位。提出价值主张、价值支撑、价值保持和价值转换四方 面相互配称的商务模式创新方案，为中国旅游景区经济型酒店的发展提供贯通战 略和执行桥梁的商务模式新选择。 本文共有五章： 第一章绪论。概要介绍研究背景、目的、意义以及国内外经济型酒店在中 国的发展。 第二章研究的相关理论基础。本文主要翁君奕教授原创性的全面环境互动 模型和商务模式创新理论。 第三章分析我国旅游景区经济型酒店所处的复杂环境，包括五个子环境以 及子环境之问的互动。 第四章根据环境分析的结果，探寻商务模式创新的利润区，发现目标市场。 第五章针对目标市场，构建以价值主张、价值支撑、价值保持和价值转换 相互配称互为一体的商务模式创新方案，供实用借鉴。 关键词：经济型酒店；旅游景区；商务模式创新。 a b s t r a c t i n19 9 6 ，an e wh o t e lf o r m e c o n o m i ch o t e la p p e a r s e s p e c i a l l yf r o m2 0 0 2 ， e c o n o m i ch o t e l sa lew e l c o m e db yt h ec o n s u m e r sa n dh a v eb e e nd e v e l o p e dr a p i d l y b e c a u s eo ft h e i ro p e r a t i o nm o d e l ，m a r k e t i n gp o s i t i o n i n ga n dp r o d u c tp r i c e s o m e f a m o u se c o n o m i cc h a i nh o t e l s a n n u a ld e v e l o p m e n tr a t ei sa sh i g ha s7 0 m o s to f e c o n o m i ch o t e l sa lea g g r e g a t e di np r o s p e r o u sc i t i e sa n da r e a s t h ec o n s u m e r so ft h e s e e c o n o m i ch o t e l sa r em o s t l yf o rb u s i n e s sm e na n dt o u r i s t s b u ti na n o t h e rf i e l d ，t h e e c o n o m i ch o t e l si nt o u r i s ta r e a sa r en o tf u l l yd e v e l o p e d w i t ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o n o fb u s i n e s se c o n o m i ch o t e l sa n dt h ep r o s p e r o u st o u r i s tm a r k e t ，t h ee c o n o m i ch o t e l s w h i c ha r el o c a t e di nt h et o u r i s ta r e a sw i l lb ed e v e l o p e da n dc o m p e t i t i v ei nt h en e x t f e wy e a r s i ti se s s e n t i a lt of o r mal e a d e r s h i pa d v a n t a g ea n dc o m p e t i t i v ep o w e rf o rt h e e c o n o m i ch o t e l si nc h i n at o u r i s ta r e a s t h et h e s i st r i e st op r o v i d eac h o i c ef o rt h e e c o n o m i ch o t e l sb ya p p l y i n gb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o n t h et h e s i si sb a s e do nt h ef u l l e n v i r o n m e n t a li n t e r a c t i v em o d e la n db u s i n e s s m o d e li n n o v a t i o nt h e o r y i tw i l l a n a l y z et h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n to fe c o n o m i c h o t e l si nt o u r i s ta r e a sa n dp o s i t i o nt h ec o n s u m e r s ，t h e nc o n s t i t u t eab u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o n t h e r ea r ef i v ec h a p t e r s ：c h a p t e r1i sag u i d e l i n e i n t r o d u c et h eb a c k g r o u n da n d t h ep u r p o s eo ft h es t u d y , t h eb a c k g r o u n di n t r o d u c t i o no fe c o n o m i ch o t e l si nc h i n a c h a p t e r2i sl i t e r a t u r er e v i e w i n t r o d u c eb u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o nt h e o r yw h i c hi s s u b m i t t e db yp r o f e s s o rd o c t o rw e n g j u n y i c h a p t e r3a n a l y z e st h eo p e r a t i n g e n v i r o n m e n tf r o mf u l l - e n v i r o n m e n t a li n t e r a c t i v em o d e l c h a p t e r4s e a r c h e st h e p r o f i t a b l er e g i o no fab u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o n c h a p t e r5c o n s t i t u t e sab u s i n e s s m o d e li n n o v a t i o no fe c o n o m i ch o t e l si nt o u r i s ta r e a sw h i c hi n c l u d e sv a l u e c o n t e s t a t i o n ，v a l u es u p p o r t s ，v a l u ep r e s e r v a t i o na n dv a l u ec o n v e r s i o n k e yw o r d s ：e c o n o m i ch o t e l s ；t o u r i s ta r e a s ；b u s i n e s sm o d e li n n o v a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 艿 颟 ( 锄年 脚叫 名签 人 明士尸 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：阵，月彦t 3 日期：年月日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景、目的及意义 1 1 1 研究背景 1 9 9 6 年我国出现了第一家经济型酒店。十年来，经济型酒店从零开始得到了 蓬勃的发展。尤其自2 0 0 2 年起，经济型酒店的开店数、客房提供数更是得到飞 速地增长。2 0 0 6 年经济型酒店的扩张增速平均达到7 4 ，部分达到9 0 。同年， 中国第一家经济型酒店“如家”在美国纳斯达克上市，创造了一个新的财富故事， 引领着国内外众多资金流向该领域进行大规模扩张。在这个竞争行列中不乏有国 外著名的经济型酒店集团，如法国雅高旗下的宜必思集团在天津开设了第一家门 店，并宣布在5 年之内将门店数扩大到1 0 0 家。一时间，经济型酒店成为投资者、 商家争夺的热土。经济型酒店市场显现出：一方面经济型酒店客房的平均入住率 相对于星级酒店的平均入住率高，反映了市场对经济型酒店的需求强劲；另一方 面，随着市场中的经济型酒店开趋增加，竞争程度的加剧必然导致酒店盈利水平 以及拓展速度向两极开始分化。 经济型酒店之所以能呈现市场繁荣景象，究其原因主要有两个方面： 一、供需水平的不均衡 从供给角度来说，从改革开放开始受我国经济发展水平所限，我们旅游行业 的发展定位是首先满足境外旅游和商务的需求其次再发展境内旅游。在当时的现 实状况和发展思路下，中高档星级酒店的建设成为酒店的主流。这几年国民经济 高速发展之后，中低档酒店相对于消费人口来说供给不足，且部分低档酒店以企 事业单位的招待所为主，没有融入商业化的经营，二星级酒店主要接待旅游团队， 对散客的吸引力不大。这种供给水平的有限呼唤着经济型酒店的产生。 从需求角度来说，一方面是由于随着我国近年来g d p 持续保持两位数增长势 头，国内的经济水平持续好转，人均可消费收入水平上升，加上“五一”、“十 一”长假及带薪假期的激发，我国旅游市场呈现欣欣向荣的发展势头。消费阶层 。国家发改委产业政策。| j ，2 0 0 6 中国经济型饭店调查报告，财经界h t t p ：w w w j r j c o m ，2 0 0 7 年2 月5n l 我国旅游景区经济型酒店商务模式构建 在新的经济环境中得以拓展，随之引发对不同层次酒店的需求。2 0 0 4 年全年国 内旅游出游人数达1 l 亿人次，增长2 6 6 ；旅游总收入4 7 1l 亿元，增长3 6 9 。 2 0 0 5 年，国内旅游出游人数达到1 2 1 2 亿人次，国内旅游收入达到5 2 8 6 亿元， 国际国内旅游业总收入为7 6 5 6 亿元。2 0 0 6 年全年国内旅游出游人数达到1 3 9 4 亿人次，实现旅游收入6 2 3 0 亿元，分别比2 0 0 5 年同期增长1 5 0 1 和1 7 8 6 酽， 各项统计指标均创历史新高。2 0 0 7 年春节黄金周全国共接待游客9 2 2 0 万人次， 比上年同期增长1 7 7 ：实现旅游收入4 3 8 亿元，比上年同期增长1 9 0 。随着 2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会的临近，对经济型酒店的需求将就进一 步持续走强。不仅旅游对经济型酒店的需求保持着持续旺盛状态，商务活动对城 市中的经济型酒店的发展起到重要作用。这是因为近几年多种经济所有制主体的 发展，大量中小企业构成了我国经济发展的中坚力量，他们活跃的商业活动形成 了城市经济型酒店中最主要的消费群体。此外，国有企业和外资企业由于有着严 格的差旅标准，也将一部分的客源引向了经济型酒店。 正是市场供应有限和需求旺盛之间的不均衡导致经济型酒店的入住率高。 5 0 0 多问房的莫泰1 6 8 延安西路店，在2 0 0 5 年底以丌业半年的时f n j 就达到了1 0 0 的出租率，证明了中国经济型酒店市场的潜在容量匀。 二、产品性价比高 2 0 0 5 年，中国经济型饭店的平均房价为1 5 4 元，公共休息区域、公共卫生i a j 、 停车场、中央消防系统、电梯、电视、电话、分体空调、室内卫生问、2 4 小时热 水已成为所有经济型饭店都配置的基本设施勤。从上述2 0 0 6 年的旅游人次与旅游 收入数据看出，人均旅游消费仅为4 0 0 元左右。这是因为随着我国年人均g d p 超过 1 0 0 0 美元，旅游这一消费热点已经从以往少数富裕家庭向城市普通家庭及富裕地 区的农村家庭扩展，普通的工薪阶层构成了旅游消费的主流，这一部分的消费者 对酒店消费的价格也较为敏感。数量庞大的社会旅馆、个体旅馆因为卫生、安全、 服务态度和质量的不规范等问题不尽人意，往往不能满足消费者的需求。当出现 洁净、安全、价格实惠的经济型酒店时，迎合了消费者的需求，自然显现出强有 根据再年旅游统计年搭进行数据整理得j f o 伞陶假i | 旅游部际协调会议办公室，( 2 0 0 7 年奋节黄金周旅游统计报告，中国旅游网 h t t p ：w w w 1 0 t o u r c o m 2 0 0 7 年2 月2 6h 固国家发改委产业政策t , - j ，( 2 0 0 6 中罔绛济型饭店调食报告，财经界h t t p ：l l w w w i r i c o m ，2 0 0 7 年2 月5f 1 蛳国家发改委产业政策d ( 2 0 0 6 中围经济型饭店渊台报告，财经界h t t p ：w w w i r i c o m ，2 0 0 7 年2 月5 【j 1 绪论 力的市场前景。 2 0 0 5 年，中国经济型饭店以8 9 的平均出租率位居中国饭店业各种业态之 首，产品性价比高和市场供应的相对稀缺是两个主要推动力量。 1 1 2 研究目的 自2 0 0 4 年以来新品牌不断涌现，以国外品牌进入和国内自创品牌两种方式 新近出现的经济型酒店品牌就有近十家，这反映了经济型酒店在中国有发展机遇 的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆，本土经济型酒店的经营 者尚缺乏经济型酒店尤其是连锁型经济型酒店的管理经验。相对于境外消费者而 言，国内经济型酒店在品牌知名度方面有一定程度的缺失。本文研究的目的是帮 助经济型酒店在现有激烈竞争环境中找到突破口，进行细分市场的准确定位，在 定位的基础上对商务模式创新方案进行探讨，为我国经济型酒店的进一步细分市 场提供理论和决策参考，力求探出一条能形成竞争优势、在激烈竞争中脱颖而出 之，路。 1 1 3 研究意义 本文的研究以运用商务模式创新理论，构建了旅游景区经济型酒店的商务模 式创新方案，该方案： ( 1 ) 有利于改善现有酒店业的产业结构，提高我国酒店业的国际竞争力 长久以来，我国酒店业的高档市场已逐渐被国外酒店集团所控制，而近年来， 低端市场的发展势头强劲。在这一领域，品牌优势对境内消费者来说围内和国外 经济型酒店基本处于同一起跑线，而国内的经济型酒店经营更具本土化优势。通 过经营创新、建立和发展民族品牌，抓住这难得的发展契机，以低端市场为突破 口，建设优质的经济型酒店，改善现有酒店结构的不均衡，有利于提高我们酒店 业的国际竞争力。 ( 2 ) 有利于改善我国经济型酒店的经营质量，满足消费者需求。 经济型酒店在我国还是酒店业的一个新兴市场，就原有的酒店星级划分原则 讪困家发改委产业政策l 司，2 0 0 6 中固经济型饭店调金报告，财绛界h t t p ：w w w j r j c o m ，2 0 0 7 年2 月5f 3 我固旅游景区经济型酒店商务模式构建 来说，经济型酒店无法归入现有的星级系统，因而没有相对同一的行业规范。这 就使得经济型酒店的经营过程中，服务质量等参差不齐。品牌经济型酒店和家庭 旅馆类、个体酒店混在在一起，造成无论是经营者还是消费者对经济型酒店存在 着认识上的误区。从经营者角度，误区在于认为经济型酒店的突出特点就是“经 济”，必须降低运营成本，将提供低房价作为竞争的唯- n 器，往往忽视服务， 最终进入价格战这一低层次的竞争特性；另一方面，从消费者角度来说，在享受 低价的同时往往忍受着服务的不到位、不便利，长此以往也不利于经济型酒店的 进一步发展。通过本文的研究，从为消费者创造价值出发，不仅为提高我国经济 型酒店的整体经营质量提供参考，也为更好地满足消费者需求提供了方向。 ( 3 ) 有利于多种经济的协同发展，进一步提高旅游业的产业地位。 经济型酒店的部分服务外包或形成产业集群以及新兴服务内容的提供，一方 面能增加就业机会、增加税收。从2 0 0 6 中国经济型饭店调查报告中，得出经济型 饭店“从业人员中1 8 的农民工、1 0 的城市下岗再就业人员的来源，生动地说 明了中国经济型饭店市场对弱势就业人群具有的较强吸纳能力”这一结论；另一 方面也可以促进我国经济的增长。作为旅游业三大支柱之一的酒店业，经济型酒 店的增长不仅提升了旅游业的发展，同时经济型酒店经营中与娱乐业、零售业、 金融业、信息服务业、物流业等行业具有较高的产业关联度和投资乘数效应，对 国民经济的拉动作用十分突出。因此，国家在“十一五”规划中将旅游业作为国 民经济的支柱产业来重点发展，以实现“尽快打破狭隘的门票经济，创新产品， 细化服务，拉长产业链，扩大产业面”这一近期的旅游业工作重点。 马凯主编，t 2 0 0 6 年中围困民经济和社会发腱报告，中国计划 f ：版社，2 0 0 6 年3 月 4 1 绪论 图1 ：经济型酒店的相关产业图 1 2 国内外经济型酒店在中国的发展 1 2 1 经济型酒店特点和分类 经济型酒店目前在国内外的定义存在着不同程度的差异。国外将经济型酒店 称为“e c o n o m i ch o t e l ”或“b u d g e th o t e l ”，也有称为旅店“h o s t e l ”、小旅 馆“i n n ”、旅游小店“t r a v e ll o d g e ”等。 根据w t 0 现代酒店及餐饮业管理百科全书中对经济型酒店的定义是： 经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设 施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。在胡平、俞萌所著的经济型酒店概 述中对经济型酒店的定义是：是以中低收入消费者为对象，以经济的价格、中 档的设施、优质的服务和整洁卫生的环境呈现给消费者的非奢华酒店。 经济型酒店的特点归结为：一是经济实惠。2 0 0 6 年经济型酒店的平均房价 为1 5 5 元，平均出租率在8 9 ，平均r e v p a r 为1 3 8 元，已逼近三星级酒店水平， 对房价远高于经济型酒店的三星级酒店来说形成强大的冲击，也反映了经济型酒 m 】 ，中国经济；j ：版社，2 0 0 5 年3 月 2 3 我国旅游景区经济型酒店商务模式构建 休假天数，一方面可以减轻黄金周期间对旅游接待工作的压力，另一方面通过增 加对中国传统节同如除夕、元宵、中秋节的休假，不仅是对弘扬中国传统文化有 促进作用，更有利于刺激短途的国内旅游消费市场。 3 1 2 客户环境 从表9 中可以看到，自2 0 0 4 年起，我国出游人次超过1 0 亿人次，城镇居 民出游超过4 亿人次。从人均消费来看，城镇居民人均消费每年为7 0 0 元左右， 结合表7 城镇居民出游的目的主要为观光旅游和休闲度假。说明城镇居民用于住 宿的消费并不高，对经济型酒店应有旺盛的需求。农村居民人均消费为2 2 0 元左 右，其主要出游的目的是探亲访友，可以推理得出农村居民对住宿的需求不大。 表9 ：1 9 9 5 - 2 0 0 3 年中国国内旅游消费情况 单何：亿人次，亿元，元 出游人次总消费人均消费 年份 全国城镇农村全国城镇农村全国城镇农村 1 9 9 56 2 92 4 63 8 31 3 7 5 7 01 1 4 0 1 02 3 5 6 02 1 8 74 6 4 06 1 5 1 9 9 66 3 92 5 63 8 31 6 3 8 3 81 3 6 8 3 62 7 0 0 22 5 6 25 3 4 17 0 5 1 9 9 76 4 42 5 93 8 52 1 1 2 7 01 5 5 1 8 35 6 0 8 73 2 8 15 9 9 81 4 5 7 1 9 9 86 9 42 54 4 42 3 9 1 1 81 5 5 1 1 38 7 6 0 53 4 5 06 0 7 01 9 7 0 1 9 9 97 1 92 8 44 3 52 8 3 1 9 21 7 4 8 2 31 0 8 3 6 93 9 4 06 1 4 82 4 9 5 2 0 0 0 7 4 4 3 2 94 1 53 1 7 5 5 42 2 3 5 2 69 4 0 2 84 2 6 66 7 8 62 2 6 6 2 0 0 l7 8 43 7 54 0 93 5 2 2 3 72 6 5 1 6 88 7 0 6 94 4 9 57 0 8 32 1 2 7 2 0 0 2 8 7 83 8 54 9 33 8 7 8 3 62 8 4 8 0 91 0 3 0 2 7 4 4 1 8 7 3 9 7 2 0 9 1 2 0 0 38 7 03 5 15 1 93 4 4 2 2 72 4 0 4 0 81 0 3 8 1 93 9 5 76 8 4 92 0 0 0 2 0 0 41 1 0 24 5 96 4 34 7 1 0 7 1：3 3 5 9 0 41 3 5 1 6 74 2 7 57 3 1 82 1 0 2 2 0 0 5 1 2 1 24 9 6 7 1 65 2 8 5 8 63 6 5 6 1 31 6 2 9 7 3 4 3 6 07 3 7 12 2 7 6 2 0 0 61 3 9 王6 2 ：；0 0 0 资料水源：根据历年中因统计年搭、万得咨讯整理得i l ； 从旅游消费的倾向来看，旅游景区经济型酒店的客户主要是境外游客以及城 市出游的游客。进一步按职业细分城市游客，可以看到各种不同职业游客的比例 和消费能力： 2 4 3 我国旅游景区经济型酒店的环境分析 表1 0 ：城镇居民出游比例一按职业分( 单位) 企事业专业技服务销离退休 年度 公务员工人学生其他 管理人员术人员售人员人员 2 0 0 45 51 3 31 3 57 41 2 0 2 2 81 2 3 1 3 2 2 0 0 35 9 1 4 21 3 37 01 2 72 2 21 1 91 2 8 2 0 0 25 61 4 21 3 2 7 71 3 42 2 51 2 61 0 8 2 0 0 1 6 11 4 91 4 26 31 5 32 0 81 3 18 8 2 0 0 05 51 6 71 4 35 61 6 0 1 8 31 4 78 9 资料米源：根据历年中国统计年鉴整理得 l ； 表1 l ：城镇居民出游花费情况按职业分( 单位：人民币元) 企事业 专业 服务销离退休 年度公务员 ：人学生其他 管理人员技术人员售人员 人员 2 0 0 41 2 7 4 3 9 3 7 01 1 5 9 77 4 5 55 7 1 76 9 5 75 5 6 56 0 9 3 2 0 0 31 1 3 6 51 0 0 0 01 0 3 1 35 9 2 15 0 2 9 6 3 0 95 1 1 64 7 1 1 2 0 0 21 3 8 7 6 1 0 7 7 19 9 8 37 9 6 25 7 4 46 9 2 45 0 6 76 5 3 4 2 0 0 11 2 0 7 81 1 9 2 48 8 6 68 0 7 6 4 9 4 66 9 1 34 7 9 15 6 0 1 2 0 0 01 2 6 9 79 7 5 49 0 3 28 8 7 84 8 1 76 1 9 44 4 9 36 1 9 2 资料米源：根据历年中困统计年鉴整理得 从上述数据可以看到城镇居民出游游客主要以企事业管理人员、专业技术人 员和工人为主，这和城镇居民职业的比例相符。从城镇居民出游的消费金额看， 公务员消费最高，其次是企事业管理人员和专业技术人员。由此我们可以有重点 地将经济型酒店的客户来源锁定在某一个或几个职业群体中，具体在后文的定位 中详述。 3 1 3 伙伴环境 3 1 3 1 联盟伙伴 3 1 3 1 1 旅行社 长久以来对于旅游景区的酒店，其最主要的客户来自团队游客，因此酒店 销售重点是对各大旅行社客源的争夺。酒店和旅行社形成一个紧密的联盟，甚至 酒店本身设置旅行社，或旅行社也将产业链延伸到酒店。 我国旅游景区经济型酒店商务模式构建 3 1 3 1 2 旅游网站及门户网站 一方面，我国电子商务的兴起、技术完善和信息化的普及，为旅游电子商 务的发展提供了基础；另一方面，由于国有三大旅行社国旅、中旅、青旅在国家 政策的保护下垄断了传统旅游市场，尤其是海外旅游市场，因此新兴旅游企业纷 纷涌向互联网寻求突破垄断的契机。旅游业经营模式从“旅行社整合制”向“网 站整合制”方向发展，各旅游网站和门户网站汇集、处理、优化各类旅游信息， 增加了旅游消费者的吸引力。因此，旅游景区的酒店营销重点逐步转向旅游网站 及门户网站，通过价值共享并结成战略联盟。 3 1 3 1 3 旅游行业协会和政府旅游部门 作为政府旅游部门和旅游行业协会，从政策导向、地方经济发展、就业的角 度来看，始终支持着旅游行业向更快更好的方向发展，是旅游景区经济型酒店企 业的有利支持者。由于旅游景点内的经济型酒店和众多社会旅馆、个体旅馆的竞 争存在不规范、服务质量参差不齐的现象，借助政府和协会的力量有利于整合、 改造、连锁发展旅游景区经济型酒店，因此通过公共关系策略将政府和协会纳为 伙伴关系具有重要的作用。 3 1 314 房地产行业 由于这几年房地产行业的蓬勃发展，许多丌发商也尝试着将地产和旅游相 结合，丌发了分时度假和产权酒店这些新兴房地产产品。分时度假国际上一度通 行的惯例是：将一处住宿单元每年的使用期分为5 2 周，将5 2 周分别销售给客户。 每个单位的分时度假产品，就是在约定的时期内，每年在这一住宿单元中住宿一 周的权利。产权酒店作为分时度假产品的一种特殊模式，是指投资者买到酒店设 施的所有权，除部分时问自己使用外，同意将其它时问的住宿权委托酒店经营， 自己获耿红利的经营模式。 将旅游与地产相结合，把产权酒店或分时度假产品改造成旅游景区的经济型 酒店，对于旅游景区经济型酒店来说，可以大幅减少一次性投资金额，将投资资 金更好地运用在酒店经营、网站建设、服务培训、品牌建设等方面，有利于提高 服务品质，并且可将更多的资金用在市场的拓展方面，帮助迅速占有市场，对提 。国家信息中心中国经济信息网编著，中国行业发展报告旅游业，中圆经济：l 版社，2 0 0 5 年3 月，p1 2 8 1 2 9 2 6 3 我国旅游景区经济型酒店的环境分析 升行业的竞争力有积极的作用。 3 1 3 2 供应商 作为酒店业的供应商，我国的电器、纺织品、建筑行业发展成熟，且行业竞 争非常激烈，相对于具有连锁经营实力的经济型酒店来浣，供应商的议价能力较 弱。 3 1 3 3 技术知识的商业性供应商 酒店管理软件的供应商较为成熟，但针对中小型企业而开发的如s a p 供应 链系统等管理软件相对还不成熟，j 下处于软件开发的成长期，众多国内中小软件 企业投入这一领域进行研发，因此软件供应商的议价能力不高。 近几年，国内管理咨询业发展神速，不仅能提供行业发展数据，且对企业管 理提供专业建议和方案，有利于行业朝着规范化、科学化方向发展。由于成功经 验不断被推广，导致提供咨询的建议和方案雷同性增加，更易引起同质化的竞争， 对企业自身形成独特的竞争优势有不利的因素。 3 1 4 顶板环境 3 1 4 1 现有竞争对手 目前在旅游景区，各种档次的星级酒店和个体旅馆、社会旅馆众多，但真f 意义上的经济型酒店不多，有效供给不足，现状可以归结为“小”、“差”、“弱”。 第一是“小”，即单体的规模小，销售网络小。在旅游景区的酒店基本没有 连锁经营，单体的规模小，其销售也主要靠团体旅游为主，渠道单一，而众多的 个体旅馆和社会旅馆更是只能靠所处的位置等客上门； 第二是“差”，即人员素质差，品牌形象差。尽管我国对酒店进行星级评定， 但对于众多的个体旅店和社会旅馆没有统一的行业标准。在景区内的酒店层次众 多，服务品质参差不齐。现代酒店管理所需的本科以上高级综合管理人才缺乏， 服务人员的整体素质较差。即使在旅游景区的高星级酒店，往往把持地理位置的 2 7 我国旅游景区经济型酒店商务模式构建 优势，缺乏对企业品牌形象的投入，没有形成品牌优势，对海外旅客的吸引度也 不足。 第三是“弱”，行业竞争力弱。由于上述“小”和“弱”的特点，旅游景区 的酒店提供的产品雷同，其差异性也仅仅体现在价格的有限竞争范围内。且旅游 景区的酒店受到旅游季节的影响较大，一直以来采取被动式推销方式，没有形成 强竞争力，抗衡外来竞争者的防线很弱。 3 1 4 2 潜在进入者 3 1 4 2 1 国内外商务型经济型酒店的转型或品牌延伸 目前国内经济型酒店基本上集中在经济较为发达、商务活动频繁的城市和地 区，定位为商务型的经济型酒店，其品牌形象、服务品质、管理水平在近几年的 发展中获得不断地增强。尽管现有商务型经济型酒店尚未对旅游景区经济型酒店 形成直接竞争，但随着城市商务型经济型酒店的竞争程度增加，而旅游景区的经 济型酒店有着很好的市场前景，且这一细分市场抵御外来竞争者的能力较弱。因 此，相信在5 年内，目前的商务型经济型酒店将很快调整自己的市场方向，全面 进入旅游景区这一空白市场。 3 1 4 2 2 联盟伙伴的转换 作为旅游景区经济型酒店的联盟伙伴如旅行社和旅游网站等，当其拥有众多 的客源往往将其产业链进一步延伸到酒店，这种前向一体化的趋势可以将联盟伙 伴转为竞争对手。因而，过度依赖联盟伙伴往往有被把持客源、消弱自身议价能 力的j x l 险。 3 1 4 3 替代品提供商 房车旅游尽管欧美国家已经是一种非常普遍的旅游形式，在我国由于房车的 生产制造还处于起步阶段，房车旅游还刚刚开始，但已经展露了未来不可估量的 市场前景。2 0 0 7 年春节黄金周旅游旺季，想要丌房车出去旅游的客户必须提前3 个月到房车租赁公司预定，这还仅仅是个征兆。由于房车旅游具备的特性，必然 会有相当一部分游客选择房车旅游，对经济型酒店形成竞争态势。 3 我国旅游景区经济型酒店的环境分析 房车是集住宿、餐饮、运输、娱乐为一体的旅行车，一般车内有3 6 个床位。 房车旅游首先具有经济性的特征。房车旅游可解决旅游中花费较高的交通、住宿 和餐饮问题。现在租赁房车的费用一般是每天1 0 0 0 元人民币( 提供司机，不包 括油费等其它交通费用) ，对于两家人的短途旅游来说，还是比较实惠的；其次， 房车旅游具有鲜明的个性。房车旅游者就是房车旅游经历的导演，无论是旅游主 题的选择及其旅游路线的安排极具个性化，这正符合现代人的消费观念和方式。 目前有不少房车生产企业成立自己的房车旅游俱乐部，全面经营房车旅游业 务。最具规模的是中天高科特种车辆有限公司，他们在全国范围内有3 l 家自有 维修网点和4 1 9 家特约维修网点，并独资成立了“神州之旅”房车旅游俱乐部。 近年来在旅游旺季，他们房车租赁业务和旅游业务持续火爆。 发展房车旅游还需要有相应的宿营地配套设施的建设，从目前来看，我国在 这方面的投资建设还处在开发初期，但随着未来房车生产、制造地不断发展，人 民收入水平的上升，房车必将进入普通家庭。一旦房车的迅速发展，无疑对于经 济型酒店，尤其是旅游景区经济型酒店的冲击尤为严重。 3 1 5 内部环境 3 1 5 1股东 旅游景区现有的酒店所有者各不相同，对于发展旅游景区经济型酒店来说， 有两方面的投资者或称为股东是不可忽视的重要类型： 3 1 5 1 1风险投资基金 从国内排名前几位的经济型酒店来看，“如家”、“锦江之星”、“7 天连锁” 的身后都有着风险投资基金的身影。他们市场拓展的速度离不开风险投资基金的 支持。随着人民币升值的预期，中国经济的持续增长，无论是海外风险投资基金 还是兴起的国内投资基金，他们对旅游行业、不动产市场的看好，对旅游景区经 济型酒店的发展起到直接的推动作用。 3 1 5 1 2 民营资本 随着政策放宽和民间资本的壮大，民营企业纷纷介入旅游行业，促使旅游产 我国旅游景区经济型酒店商务模式构建 业投融资形式同趋多样化。社会投资规模的扩大带动了旅游投资工具和方式的创 新，各种联合投资以及入股、参股、租赁、转让经营等方式促进投资主体的多元 化，改善了社会投资的整体效益。 3 1 5 2 高级管理层和员工 经济型酒店经营的特征之一就是人员配置精简，组织结构扁平化，要求一人 多岗，降低经营成本和管理成本，才能体现产品的“经济”性。无论是高级管理 层还是员工都需要具备复合型，过去酒店教育体系的不完善导致今天复合型人才 的匮缺。同时对于酒店之一流动性大薪资水平较低的行业来说，留住复合型人才 也是一项挑战。专业化人才的不足难以保证服务品质，难以致力于形成自己的企 业理念，管理特色，难以提升企业形象和累积品牌资产，无法为连锁经营打好基 础。但随着城市商务型经济型酒店的发展，近年来也逐渐累积了部分专业人才， 但从旅游景区经济型酒店的长期发展来看，众多就业困难的城市本科毕业大学生 是他们未来人才的储备力量，如果对这些素质较高的人才进行专业化的培训，对 改善行业服务的整体素质，提升品牌形象具有重要的作用。 3 2我国旅游景区经济型酒店子环境的互动 如前文对平台环境所述，目前我国经济中发展不平衡的一个方面是消费增长 率相对于投资和出口而言，是一个短板。政府不仅意识到这一点，而且采取多项 措施来拉动国内消费增长。当这些措施在“十一五”的这五年中得到落实，进一 步将国内城乡居民的消费激发出来，平台环境的向好必将未来几年为旅游景区经 济型酒店提供庞大的客户需求。 电子信息产业技术同趋完善和进步，其中电子商务的产生改变了原有传统的 支付、营销方式和消费习惯。电子信息技术对经济型企业内部环境产生的影响在 于：一方面可以汇总经济型企业内部各部门的信息，另一方面可以更有效地连接 客户和合作伙伴，能在一个更宽阔的平台上进行资源的优化配置。 作为伙伴环境中的联盟伙伴旅行社以及供应商，通过向上一体化和向下一体 国家信息中心中困经济信息网编著，中国行业发展报告旅游业，中固经济j l ；版社，2 0 0 5 年3 月，p 1 2 6 3 0 3 我国旅游景区经济型酒店的环境分析 化的方式进入经济型酒店行业，从而成为顶板环境的一部分。因此如何稳定和保 持伙伴关系，结成利益共享的合作联盟是一个企业形成价值保持所必需考虑的内 容。 由于经济型酒店所需的复合型人才的短缺，只有从公司治理的角度通过人力 资源规划和绩效激励考核制度，稳定人才，否则人才流向竞争对手价进一步加重 顶板对现有企业生存环境的压力。 我困旅游景区经济型酒店商务模式构建 4 我国旅游景区经济型酒店商务模式利润区探寻 商务模式之所以能帮助企业取得优势、获取利润，在于它分析发现利润区， 并且通过不同经营活动( 即要素) 的组合来实现利润。 4 1 选址 我国的旅游景点多且分散，有的分散在旅游城市中、有的在城市近郊、有的 在远离城市的山区。对经济型酒店来说，如“如家”快捷酒店的c e o 沈南鹏先生 曾说到正确的选址是“如家”成功的首要条件。 对于选址有几种备选方案可供选择： 方案1 、针对旅游城市，应设立在城市交通便利和显著的位置。由于在旅游 城市中，旅游景点较为分散，在某一个旅游景点停留的时问有限。无论是团队旅 游还是散客自由行，往往在一个景点游玩后直接游下一个景点。因此在旅游城市 设立经济型酒店不应该选在某一个固定的旅游景点内，而应该考虑在城市交通非 常便利、以及对外地游客来说位置较为显著以便于找到，如在火车站或汽车站附 近。在城市中集中度高、好的位置有限造成获取上地成本高。对经济型酒店来说， 控制成本是其最关键要素，若投资成本高，则被挤压了利润空间。另一方面，在 旅游城市中，商务型经济型酒店、家庭旅馆成为旅游型经济型酒店的直接竞争者， 激烈的竞争将再一次挤压了利润空i 日j 。因此，要获取利润就不能在这个方案中进 行选择。 方案2 、针对在城市近郊的旅游景点。作为城市近郊的旅游景点，首先要看 在该旅游景点游玩是否有住宿的需要。离市区比较近且游玩时间短，外地游客可 以居住在住宿选择范围更多的市区；出于休闲度假出游的当地居民往往当天往 返，此时丧失了设立经济型酒店的前提条件。若有住宿需求，除了外地来游玩的 旅客外，由于与城市连接紧密，往往也成为当地城市居民周末休闲度假的场所。 自驾车游的客人会占到相当一部分比例，因此在进行选址时就必须考虑提供停车 场所。配备停车场所需占地面积较多，投资成本较大。由于总旅行距离不长，若 离旅游景区较远会让游客觉得较为不便。因此针对城市近郊的旅游景点选址需要 离景点距离较近并有可供停车的位置，可以选择离景区3 公罩的范围内。这样的 4 我国旅游景区经济型酒店商务模式利润区探寻 位置往往成本稍高，但配套程度较好。要获取利润就需要进行资源整合以降低投 资成本。如与城郊的房地产商提供的分时度假产品相结合；或租用度假村的方式， 一般以租赁的方式来投资较为合适。此外要降低投资成本，利用现有的商业配套 设施，尽可能将经济型酒店的一些服务外包，如餐饮服务、洗衣服务等等。 方案3 、针对远离城市的旅游景点。由于已开发的旅游景点远离城市，一般来说 都会在旅游景点的附近建设酒店、商场，因此集中了相当数量的竞争者。对于远 离城市的旅游景点由于从城市到景点的旅行距离较长，可以选址在离旅游景点稍 远、但有方便的交通线路可以到达旅游景点的地方。酒店里主要旅游景点的距离 在车程2 0 分钟、不要超过1 0 公旱的范围内。在这个范围内选址一方面考虑了游 客能方便到达旅游景点，另一方面离旅游景点有一定距离，用地投资成本相对较 低，可以考虑自建的方式购买占地面积较大的场地，在中长期内可实现投资和经 营利润。若能租用也是一个很好的选择，但由于离景点较远，已开发的可供选择， 物业较为有限。 综合考虑上述3 个方案，笔者认为从投资、经营的稳健性来说，方案2 和方 案3 都是可以考虑的选址方案。采用方案2 ，其优势在于客源不仅仅有外地慕名 而来的游客，而且离城市较近，吸引着城市居民周末出游，旅游淡旺季影响有限。 方案3 最大的劣势在于完全依赖旅游景点的客源大小，受制于旅游的淡旺季影 响。因此，在采用方案3 时必须考虑旅游景点是否具有相当程度的吸引力、游客 数量以及在旅游旺季时的经营收入是否能支撑酒店整年的支出等。无论采取以上 哪一种选址方案，在构建商务模式方案价值支撑和价值保持时，必须体现出具备 很强的资源整合能力以挖掘企业经营利润空间。 4 2 游客 从出游目的、游客来源和旅游销费状况分析：表7 和表8 的统计数据中可知， 出游的国内城镇居民6 0 以上是以观光休闲为目的，而农村居民的出游目的主要 是探亲访友。因此，在旅游景区设立经济型酒店的目标客户应是以国内城镇居民 为主。 城镇居民按其职业可以划分为不同的细分市场：从表1 l 可以看到，公务人 3 3 我国旅游景区经济型酒店商务模式构建 员的旅游消费额最高，但由于公务人员占城镇居民出游人口的比例最少，不到 6 ，如果将客户锁定在这一细分群体会造成市场过于狭窄。另一方面，公务员的 收入较高，花费最多，从消费倾向来看，住宿更倾向于档次服务水平较高的宾馆、 酒店。在出游的城镇居民中，离退休人员的出游比例最高，但是他们的旅游消费 较低。应该来说，离退休人员对经济型酒店的需求最大。如果将目标客户锁定在 离退休人员群体，由于游客的年龄较大，住宿时往往需要考虑更多安全、急救等 设施配置。如需要设有电梯、医疗室、酒店设计要按照老年人的需求进行无障碍 设计等。增加酒店的设计、建造、经营成本的同时也就降低了经营利润。因此， 将目标锁定在离退休人员这一群体中不利于经济型酒店获取高利润。从表1 0 和 表1 1 中可知，城镇居民出游游客中除了离退休人员以外，最高的是企事业管理 人员和专业技术人员，两者的总和占到出游总数的2 5 左右，从而成为出游比例 最高的群体。该两类人员的旅游消费也仅次于公务员，人均消费超过1 0 0 0 元， 远高于除公务员以外的其他职业人员。除上述职业以外的其它人员，出游比例不 高且旅游消费较低，不能成为我们目标客户。综上所述，为实现利润最大化，应 将企事业管理人员和专业技术人员成为重