（旅游管理专业论文）我国旅游市场信任度及其对旅游电子商务运营模式的影响分析.pdf

摘要 我国正在加速构建诚信社会，加速信息化步伐，而旅游市场发展 中反映出大量诚信问题，旅游电子商务的发展受到阻碍。为了针对性 寻找适合我国市场的旅游电子商务运营模式，进行本研究。 为了切实了解市场信任程度，本文通过逻辑分析，构建旅游市场 信任度评价指标与旅游企业可信度要素指标两大体系。旅游市场信任 度评价指标体系包括：旅游信息收集、出游方式决策、交通方式选择 和反馈与评价四个板块；旅游企业可信度要素指标体系包括：产品新 颖程度、产品品质、宣传力度、公众口碑、员工素质、服务水平、管 理水平、硬件设施、促销手段、消费水平、满意程度、企业历史、企 业荣誉、企业规模、企业资本等1 5 个方面。通过问卷调查方式进行 第一手数据采集，并使用相关分析、因子分析、决策树分析等多种数 量分析方法，探索数据所反映的问题，总结出人口特征、生活区人口 密度、家庭生命周期、旅游者行为特征对市场信任度的影响，以及企 业可信度构建的主要因子，为旅游电子商务模式优选提供准备。 通过对青旅、中旅、携程、艺龙、春秋五大企业网站进行功能评 估，归纳出门店型、网络型、综合型三种旅游电子商务模式。数据分 析结果说明企业可信度是影响在线购买行为的主要信任指标，由此确 定综合性模式最适合我国市场环境。 进一步分析发现存在六大影响因子：旅游企业产品与服务、出游 方式、交通方式、生活压力、生活水平、观光旅游，并针对性给出运 营建议。 关键词：市场，信任度，电子商务 a bs t r a c t t h es i n c e r es o c i e t yi se s t a b li s h e da n di n f o r m a t i o ns t e p a c c e l e r a t e di no u rc o u n t r y h o w e v e r ，t o u r i s me l e c t r o n i c c o m m e r c ew a sb l o c k e db yl o t so fs o c i a lg o o df a i t hp r o b l e m s t h e p a p e ri se m p h a s i z e do nt h em o d eo ft o u r i s me l e c t r o n i cc o m m e r c e w h i c hi sf i tf o ro u rc o u n t r y i no r d e rt ol e a r nt h ec r e d i tc o n t e n t ，t h ec r e d i tv a l u eo f t o u r i s ma n dt o u r i s mc o m p a n yc r e d i b i l i t yw a se s t a b l i s h e du s i n g l o g i ca n a l y s i s t h e c r e d i tv a l u eo ft o u r i s mi n c l u d e dt h a t t o u r i s mi n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n ，j o u r n e ym o d e ，t r a f f i cm o d ea n d f e e d b a c ka n de v a l u a ti o n t o u r i s mc o m p a n yc r e d i b i 1it yw a s c o m p o s e do fp r o d u c tn o v e l t y ，p r o d u c tq u a l i t y ，p r o p a g a n d a ， p u b l i cp r a i s e ，s t a f fd i a t h e s i s ，s e r v i n gl e v e l ，m a n a g e m e n t a b i l i t y ，e s t a b l i s h m e n t ，p r o m o t i o nm e a n s ，c o n s u m p t i o nl e v e l ， s a t i s f a c t i o nc o n t e n t ，c o m p a n yh i s t o r y ，c o m p a n yh o n o r ，s i z ea n d c a p i t a l d a t aw a sc o l l e c t e db yq u e s t i o n n a i r e ， a n dt h ee f f e c t o fp e o p l ec h a r a c t e r ，p e o p l ed e n s i t y ，f a m i l yl i f e c y c l e ，a c t i o n c h a r a c t e ro nt h em a r k e tf a it hw a se v a l u a t e db ys e v e r a lm e t h o d s ， s u c ha sc o r r e l a t i v e a n a l y s i s ， f a c t o r s a n a l y s i s a n d d e c is i o n m a k i n gt r e ea n a l y s is t h em a i nf a c t o r sm a d eb yc o m p a n y w e r ea l s os t u d i e d a 1la b o v es u p p l yt h et o u r i s me l e c t r o n i c c o m m e r c em o d e t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c em o d ei n c l u d i n gt h eg a t e d o o rt y p e ， n e t w o r k t y p e a n dc o m p o s i t i v et y p ew e r eg a i n e da f t e rf i v e b u s i n e s s s i t ew a se v a l u a t e d r e s u l t ss h o w e dt h a tt h ec o m p a n y c r e d i ti st h em a i nf a c t o rf o rt h eo n 一1 i n ep u r c h a s i n gb e h a v i o r t h e nt h ei n t e g r a t i o nm o d ea d a p t st om a r k e te n v i r o n m e n ti no u r c o u n t r y r e s u l t sa l s os h o w e dt h a tt h e r ea r es i xe f f e c t i v ef a c t o r s i n c l u d i n gt h ep r o d u c t sa n ds u r v i c eo ft o u r ，t r a f f i cm e t h o d ， t o u r i s mm e t h o d ，p r e s s u r e ，s t a n d a r do fl i v i n g ，s i g h t s e e i n g ，a n d o p e r a t i o ns u g g e s t i o na r eo f f e r e d k e yw o r d s ：m a r k e t ，c r e d i t ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e l i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。， 学位论文作者签名：互鹱彦矿。万年月彦夕日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密馘 ( 请在以上相应方框内打“ ) 日期易口磷月二日 日期：朋择么月矽日 我罄旅游市场簧经波及其对毫子豢务运营搂式黪影睫分析 第一章绪论 1 。1选题的背景 1 。1 。1 理论来源 从社会层面来看，信任问题来自社会学和心理学领域。目前我国 已经进入深层次改革开放，社会经济关系日益复杂多样，清华大学李 强教授在社会学( 第十一版) 译者序中称“如果说，中国改革与 发展的前2 0 年遇到的是经济发展问题，那么它的后2 0 年遇到的将主 要是社会发展问题【l 】拳为了市场经济能持续、有效、稳定的进一步 发展，对具有广泛社会影响的信任问题的研究应提上日程。 从旅游市场层面来看，信任问题是一个消费者行为问题，如何改 变潜在旅游者的态度，使其给与本企业足够的信赖，达成旅游交易， 是旅游学以及行为学学者研究的问题。 “ 从电子商务层面来看，它在世界范围内是种较为新兴的经济运 行方式，1 9 9 7 年第一次世界电子商务会议的召开是其正式走上舞台 的标志。旅游电子商务活动在我国拥有较为广泛的应用前景并已经孕 育了部分优秀企业，如携程、艺龙、中青旅遂游网、春秋航空旅游网 等。僵是我国旅游电子商务的开展遇到了嚣个难题，分别是：信用卡 使用未能普及、国家尚无相关立法。这两个问题均涉及到在线交易的 双方能否彼此信任。深入研究值得进行。 1 1 2 实践来源 从社会层面来看，我国政府对于改革开放过程中逐渐出现的社会 问题，特别是社会信用问题给与了足够的重视。2 0 0 2 年朱镕基总理 提出：“切实加强社会信用建设，逐步在全社会形成诚信为本、操守 为重的良好风尚。加快建立企业、中介机构和个人的信用档案，使有 不良行为记录者付出代价，名誉扫地，直至绳之以法 2 1 。对社会信 用问题的研究将直接影响到我国构建“诚信社会 的步伐。 从旅游市场层面来看，旅游产品的服务性属性使得旅游消费者在 享受产品之前就需要全额或部分支付费用，旅游企业与消费者之间天 然存在信任度问题。我国旅游市场总体发育基本良好，但在具体业务 操作上出现了诸多问题，旅游投诉层出不穷。见诸报端最多的投诉是 服务质量方面无法做到与宣传一致，或更改行程，或降低质量，或删 节景点。在这种市场环境下游客对旅游宣传材料的可信性持有审慎的 怀疑态度。不解决旅游市场内的信任问题将阻碍旅游业的进一步发 展。 从电子商务层面来看，根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年1 月发布的第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告1 3 1 ，截至 2 0 0 7 年1 2 月31 日，我国网民数已达到2 1 亿人，年增长率达到5 3 3 ， 位于世界第二位。其中，在线订购旅游产品者人数达到1 8 。快速增 长的上网人群，以及逐渐普及的在线消费观念使得我国旅游电子商务 大有前景。同时我国旅游界上网工程“金旅工程”的目标是“最 大限度地整合国内外旅游信息资源，力争在三至五年内，建设和完善 政府系统办公自动化网络和面向旅游市场的电子商务系统 【4 】。电子 商务和旅游业的进一步融合与发展在于解决两者均已面临的市场信 任问题。 因此，本选题立足于我国旅游市场，试图就现阶段出现的市场信 任问题进行探索和分析，找出测量旅游市场信任度的方法，并进行实 地测量，探讨我国现阶段市场信任度条件对旅游电子商务的影响，给 出运营建议。 1 2文献综述 1 2 1 信任研究 随着人类社会分工越来越细致，产品或服务交换频率越来越高， 信任问题越来越明显的发挥着重大的影响。世界各国学者对信任问题 的研究角度越来越多。延续时间轨迹大概可以区分为：心理学社 会学经济学。进入“信息时代后，电子学领域的信任研究也逐 步开展。 1 2 1 1 信任的多视角理解 从不同的研究视角来看，“信任 具有不同的理解： ( 1 ) 普世与个别 埃里克松( e r i k s o n ) ( 1 9 6 3 ) 认为：“信任程度始于早期婴儿的经 验，而这种经验又取决于母亲和子女关系的质量。子女的信任感是母 我国旅游市场信任度及其对电子商务运营模式的影响分析 亲创造出来的”1 5 l 。这种理解是一种对社会中他人的普遍信任，持有 此种观点的学者认为信任是可以学习与传递的，在生命早期就已经确 定并相当稳定。这种“信任是普世适用的。另一派学者，如：哈丁 ( h a r d i n ) ( 2 0 0 0 ) 则认为：“我对你的信任必然是根据特别针对你的 期望，而不仅仅是普遍的期望” 6 1 。持有这种观点的人，认为信任来 自个别的期望或要求，信任是特定的，个别的，不可转移的。 ( 2 ) 道德与策略 ， 道德的“信任 者基于某种良好的愿望或信仰认为他人不会利用 我们尊休谟( h u m e ) 在1 8 世纪中期就提出了此种观点 7 1 。道德的“信 任”观受到策略“信任 观的挑战。达斯古普塔( d a s g u p t a ) ( 1 9 8 8 ) 认为：“如果我们无一例外都是道德的，即在我们说过要做某事的情 况下，我们总是说道做到，就不会有信任问题 翻。从博弈的角度， 部分学者认为是否相信别人取决于信任所带来的风险和利益。 ( 3 ) 人格与政府 卢曼( l u h m a n n ) 在分析信任问题时从人格层面进行探讨，认为 一个人的行为总是“与他已经表现出来的、社会地可见的人格保持一 致。无论是有意识的还是无意识地，忠于其已为人所知一切的人，都 是值得信任的 9 1 。与个人视角相对的，莱恩( l a n e ，) ( 1 9 5 9 ) 认为 信任他人是某种世界观的表现，共且外在的表现为对政府的信任l l o 】。 1 2 1 2 国外学者对信任问题的研究 2 0 世纪5 0 年代：心理学中的信任研究 大概在2 0 世纪5 0 年代之后，西方学者开始研究心理学中的信任 问题。 1 9 5 8 年，美国学者多依奇进行了著名的“囚徒实验 ，并提出囚 徒理论。它反映了看起来很合理的个入行力与合作所得的利益间的矛 盾，在一个短期看起来有利的策略却可能带来长期的错误的情况【l 。 该理论已经成为现代博弈论的基础之一。 此后，据杨中芳转引，心理学家罗特和赖兹曼等从个体心理层面， 以人际信任思路，通过测量、比较，认为信任是一种个人人格特质的 表现，是相对稳定的人格特点。他们认为，由于生活经历的不同，有 的人倾向于相信他人，丽有的人倾向于怀疑他人【1 2 1 。 心理学家对信任的研究往往是从个人的期望、情景、人格、行为 等角度进行的，他们所探索的是信任的心理成因及其表现特征。 2 0 世纪6 0 年代：社会学中的信任研究 西方国家在社会学领域中的信任研究大概开始于2 0 世纪6 0 年 代。德国社会学家卢曼( l u h m a n n ) 认为( 1 9 6 7 ) ，信任本质上是简 化复杂性的机制之一，信任与社会结构、制度变迁存在着明确的互动 关系，信任本身就是嵌入在社会结构和制度之中的一种功能化的社会 机制【i 引。当社会发生变迁时，信任的内涵和功能也会相应地发生改变。 以色列社会学家爱森斯塔德提出了“信任结构”，并认为在社会分工 组织与权力合法性调节、信任结构、意义结构之间存在着巨大的冲突， 对于这一冲突的强调也许是古典社会学理论留给我们的最宝贵的财 言【1 4 】 田 o 据陈盼( 2 0 0 5 ) 转引：韦伯( w e b e r ) 区分了以血缘基础的特殊 信任和以信仰为基础的一般信任，迪尔凯姆( d u r k h e i m ) 确认信任来 自家庭和血缘，帕森斯将信任视为约定的结果，彼得布劳( p e t e r b l a u ) 将信任视为社会关系稳定的基础，巴伯( b a r b e r ) 将信任看做 是一种期望，詹姆斯科尔曼( j a m e sc o l e m a n ) 将信任视为社会资 本【1 5 】。 。 上述学者对信任的研究承接心理学体系，但更多的考虑信任的社 会意义、社会内涵和社会影响，特别是在社会权力层面的影响。 2 0 世纪8 0 年代：行为学中的信任研究 从2 0 世纪8 0 年代开始，行为学学者在信任领域进行了大量研究， 他们主要考虑如何影响态度，如何产生信任。如：阿琼( a j z e n ) ( 1 9 8 0 ) 通过对堕胎行为的说服，认为如果信念改变，态度也将会发生变化【1 6 】。 罗尔( r u l ) 和比斯安茨( b i s a n z ) ( 1 9 8 7 ) 认为只有唤起他人的意愿， 才是一种更为常用而且被社会接受的使人服从的方式【1 7 l 。 菲利普津巴多( p h i l i pg z i m b a r d o ) ( 2 0 0 7 ) 认为，说服并改变 态度的过程包括六个步骤：接受信息，注意到信息，理解信息，接受 信息的结论，新态度的保持，态度向行为的转变【1 8 】。 2 0 世纪9 0 年代：经济学中的信任研究 我国旅游泰场售任发及其砖泡子亵务运营模式的彩嚷分析 西方学者对市场学的研究起步很早，对于市场中的信任问题研究 也较早的开始。 亚当斯密( a d a ms m i t h ) 曾在道德情操论中指出，经济活 动基于社会习惯或道德，如果离开了这些习惯和道德，人们之间的交 易活动就会受到重大的影响，交易的基础就会动摇【1 9 1 。此处的道德暗 示着信任对交易活动的影响。齐美尔( s i m m e l ) 在货币哲学中提 出：“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙，因 为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知之上。如果信任 不能像理性证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系能够持 续下来 1 2 0 1 。阿罗( a r r o w ) 认为“信任就是经济交换的润滑剂，是 控制契约的最有效机制，是含蓄的契约，是不容易买到的独特的商 品世界上很多地区经济的落后大都是由于缺少相互信任目】。 对信任问题的深入探讨主要在2 0 世纪9 0 年代后才兴起。1 9 9 5 年，福山( f u s h a n ) 出版了信任：社会美德与创造经济繁荣，他 从经济学的角度将资本分为三种：经济资本、人力资本、社会资本。 他从经济文化的角度认为，信任是从一个行为规范、诚实而合作的社 区中产生出的一种期待，它依赖于人们共同遵守的规则和群体成员的 素质2 2 1 。 2 l 世纪：伦理学中的信任研究 从2 0 世纪9 0 年代开始，伦理学中的信任研究开始升温。劳伦 斯托马斯( l a u r e n c et h o m a s ) 从爱情、性欲、理性的角度进行分析， 认为爱情必须时刻准备用理由为自身辩护是某种反常行为的特征1 2 3 1 。 梅耶( m a y e r ) 认为“一方愿意承受另一方行为后果的态度，根据的 是如下期望，即不用对另一方实施监督和控制，另一方就会履行某一 对新人这关系重大的特殊行动 2 4 1 。 在此基础上，埃里克尤斯拉纳( e r i cm u s l a n e r ) ( 2 0 0 6 ) 撰写 了专著信任的道德基础，认为信任取决于乐观主义世界观，信任 感在缓慢的随着经济不平等的变化而产生变化，最后提出建立信任的 途径是“发展合作精神以帮助克服集体决策中的难题，不要致富，要 平等【2 卯。阿兰佩雷菲特( a l a i np e y r e f i t t e ) ( 2 0 0 5 ) 再次审视了1 5 , - q 8 世纪晒方历史，提出了“信任品性”是人类社会进步的原因【2 6 l 。金黛 如( d a r y lk o e h n ) ( 2 0 0 3 ) 主编信任与生意：障碍与桥梁，汇集 了9 0 年代以来主要经济伦理学关于信任领域的优秀文献【2 7 1 。 1 2 1 3 我国学者对信任问题的研究 我国改革开放以来，信任问题一直是一大社会难题。温州小商品、 甲a 假球、三株口服液、杏花村假酒，以及中国毒饺子事件等多起 具有重大社会影响的事件发生，无论事件背后的真相如何，其出现并 引起社会关注之时就已注定其所代表的产品、企业、行业存在重大的 信任危机。我国信任研究角度大概有以下几种： 信任的社会公共权力影响角度。如申自力( 2 0 0 4 ) 认为，当前中 国社会的信任危机在社会层面主要表现为公共权力的公正性与有效 性的失信，在个体层面主要表现为人际关系的冷漠、猜疑和某种程度 的对立。他提出：“是信任危机与其引起的社会影响是相互强化的，信 任危机越是严重，社会信赖的基础就会越加被侵蚀，社会稳定就越发 受到冲击：而社会越不稳定，维系信任的共同价值与社会规范就越难 以确立，信任危机就更加严重，而为了克服信任危机，社会和个人就 会支付出越来越高昂的代价，这是一种恶性循环” 2 8 o 王学芳( 2 0 0 5 ) 从社会心理学层面探讨信任的产生机制、作用、影响因素及解决信任 危机的途径【2 9 l 。朱时艺( 2 0 0 6 ) 分析了信任危机的社会心理，认为利 益分配失衡对社会心理造成冲击，制度缺失对社会负面心理有所强 化，价值观的转变加深社会心理危机，并提出调整利益格局，加强权 力监督，弘扬传统文化，建立信用制度的解决途径【3 0 l 。 信任的社会作用角度。如董才生( 2 0 0 5 ) 等认为社会信任是社会 资本的一个组成部分，认为它能“创立与维护社会团结，整合社会秩 序”、“实现社会控制，维护社会秩序与社会稳定 、“润滑社会交易与 合作，促进人的发展与社会繁荣”“抑制机会主义行为，避免囚 徒困境现象【3 。雷鸣( 2 0 0 3 ) 认为信任危机的消除与信任关系重 建是一项系统工程，必须从“德治”和“法治 的高度出发，。从体制 改革入手树立起信用型政府的形象，逐步建立制度化的社会信用体 系，强化公民对社会共同体价值观的认同感，从而促进社会政治、经 济与文化等诸系统的协调与发展【3 2 l 。 中西比较角度。如董才生( 2 0 0 5 ) 对信任的制度比较b 引、高玉林 我墨骏游泰场嫠 王凌及其对电子亵务运营模式熬影响分辑 ( 2 0 0 6 ) 等对社会信任结构的比较话羽。 1 2 。2 电子商务研究 1 。2 。2 1电子商务的定义 电子商务源自英文“e l e c t r o n ic o m m e r c e ，包括电子与商务两 个含义，被认为是以电子手段进行商务活动。 1 9 9 7 年巴黎举行的世界电子商务会议将之定义为“实现整个贸 易过程中各阶段的贸易活动的电子化炒；经合组织( o e c d ) 将电子商务 定义为：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处 理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传播，其主要是遵循t c p 朋协议，通讯传输标准遵循信息交换标准，提供安全保密技术；欧洲 议会对“电子商务欧洲动议的定义是：电子商务是通过电子方式进 行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和 图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和昱畏务、在线数据 传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合 作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品( 如消费品、 专门设备) 和服务( 如信息服务、金融和法律服务) 、传统活动( 如 健身、教育) 和信心活动( 如虚拟购物、虚拟训练) 。 美国学者戴维卡拉克塔( d a v i dk a l a k e t a ) 在电子商务的前 沿中提出：“广义的讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法 通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商 和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信 息以支持决策。一般来讲，今天的电子商务通过计算机网络将买房和 卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信 息高速公路的无数计算机网络中的一条线将买房和卖方联系起来。 施耐德( g a r ye s c h n e i d e r ) ( 2 0 0 6 ) 曾指出，“对很多人来说，电子商 务就是在互联网上购物。但电子商务的业务领域并不局限予网上购 物，它包括很多商业活动 1 3 熨。 不同企业还有不同的界定。如h p 公司认为，电子商务就是指从 售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化；i b m 公司认为， 电子商务= w e b + 企业业务；i n t e l 公司认为，电子商务端电子化的市 场+ 电子化的交易+ 电子化的服务。 由上可知，基于不同的视角对电子商务做出的定义是不同的，且 有狭义广义的区别。广义认为凡利用现代信息技术手段实现商务数据 交流的均属于电子商务，狭义认为只有与进行交易有关的具体商务数 据交换才属于电子商务。 1 2 2 2 电子商务模式研究 阿兰奥佛尔( a f u a h ，a ) ( 2 0 0 5 ) 指出，商务模式西部包含几 个问题：向客户提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何为这 些提供的价值定价，如何提供价值以及如何在提供价值的过程中保持 优势【3 6 1 。阿兰所称商务模式尽管存在名称上的差异，但主体思想是企 业如何借助电子商务网站运作并获得盈利，可被看做是一种商务运营 模式。 加里p 施耐德( g a r ye s c h n e i d e r ) ( 2 0 0 6 ) 认为从盈利角度看， 电子商务运营模式包括：网上目录盈利模式、数字内容盈利模式、广 告支持的盈利模式、广告一收费混合模式、交易费用模式、服务费用 模式等3 7 1 。 1 2 2 3 旅游电子商务研究 旅游电子商务是电子商务在旅游行业中的具体应用，具有旅游行 业的独特特点，也包含电子商务的一般特点。自从我国正式推广国际 互联网以来，网络作为市场营销的新平台和新渠道受到了各方各面的 关注，国内旅游电子商务已经初步兴起，各类网站遍布全国，研究文 章的数量也逐年增加，呈现出良好的势头和诱人的前景。 目前旅游电子商务领域的学术研究己基本形成了一个比较粗略 的类别体系。分别有针对我国开展旅游电子商务工作的现状进行概括 型描述，以及利弊对策分析的类型，简称现状研究；针对具体省、市 或地区开展旅游电子商务工作进行可行性讨论及方案设计的类型，简 称区域研究；针对旅行社、酒店、景区，及专门化的旅游电子商务企 业如何利用电子商务手段开展运营进行研究的类型，简称企业研究； 针对网络技术在旅游电子商务领域内的具体运用进行研究的类型，简 称技术研究；主要引入国外研究成果、研究方法，或进行中外对比研 究的类型，简称借鉴研究：针对旅游电子商务的市场运营进行分析研 究的类型，简称市场研究；针对我国旅游电子商务已取得的成绩进行 我爱羧游泰场缤经度发其对瞧子褰务运营模式的影嚷分掇 综述的类型，简称综述研究。 借鉴研究 由于旅游电子商务在我国是新生事物，与国际发展水平存在一个 较大的差距，需要有一批学者引入、介绍国外旅游电子商务发展与研 究现状。杨丽是较早较为全面介绍国外旅游电子商务情况的学者，她 ( 2 0 0 1 ) 貉嬲描述了美国当前旅游电子商务的发展状况、经营模式、运 作模式和值得借鉴的经验，有助于进行横向对比研究。张琳等( 2 0 0 5 ) b 鲫重点对中美旅游电子网站特征与功能进行比较，分析了我国旅游网 站在信息交流与组织过程中存在的问题，并且提出了自己的建议。 遗憾的是从事这项工作的学者还是太少，引入成果少，横向对比 少，我国的研究人员难以从现有的引入资料中获得更多的信息，而不 得不独立搜寻国外网络和资料，各自进行借鉴与对l l i 作，客观上造 成了总体研究速度的迟缓与滞后 综述研究 我国旅游电子商务实践已经积累了一定的经验，不少进行现状研 究的学者都对我国旅游电子商务现状进行过一定的总结，但略显单 薄，且未从学术研究成果层面综合阐述。我国旅游电子商务开展时间 较短，目前已取得成果相对其他成熟学科而言还很少，专门的综述研 究则更少。胡小纯( 2 0 0 4 ) o o l 从旅游业的服务性角度出发，对国内外 旅游服务研究状况做了综述，其中对电子旅游服务和旅游电子商务研 究有所涉及，较全面的介绍了在旅游电子商务领域进行研究的前辈们 的贡献。孙春华( 2 0 0 5 ) 雕】从信息化角度进行了综述，并对信息化研 究成果进行了分类。遗憾的是这些先行者们所综述的领域范围都远远 超过旅游电子商务的范围，尽管他们的研究中或多或少的包含有电子 商务的内容，但毕竟并非专门性的研究，对本领域研究工作的综述工 作或显粗略。 现状研究 直到目前为止，对旅游电子商务进行现状描述、现状分析、前景 展望为主的概述性文章，在c n k i 数据库中占有相当大比例。它们主 要从宏观层面论述发展旅游电子商务的必要性，以及如何发展的对策 研究。对于帮助我们了解、掌握旅游电子商务的性质、现状、趋势有 一定帮助，对于进一步完善与建设新生的旅游电子商务具有一定的价 值。此类文章往往偏重描述，而较少论证，“问题一对策”型文章较 多，但对于其所提供的若干对策是否科学、合理、有效，则较少进行 论证。大量对策存在雷同现象。如：人才培养、政府重视等。 到目前为止，取得的成绩还是相当多的，很多学者进行了开创性 的研究工作。由郭秀娥( 1 9 9 9 ) 【4 2 】撰写了第一篇概述类研究论文。魏 小安等( 1 9 9 9 ) 的旅游业电子商务基本框架设想1 4 3 1 贝, j 是我国第一 篇专门针对旅游电子商务的可行性研究。王欣( 2 0 0 0 ) m 1 对旅游电子 商务作了“三个元素、二个优势、三个特性的描述，这一描述非常 精炼，至今仍然具有相当价值。冯颖如( 2 0 0 2 ) h 副提出电子商务合法 性问题、概念炒做问题。付宜强( 2 0 0 4 ) m 1 首次引入并使用3 c 模型 分析方法，为旅游电子商务研究方法的创新进行了有益的尝试。 区域研究 这类研究文章更加关注具体的一个特定地区如何进行旅游电子 商务开发的问题，其现实指导意义更强。不过现有的分别针对各地区 进行研究的区域旅游电子商务学术论文反映出，发达地区在此项工作 上具有相当程度的优势。 区域类研究文章的针对性最为明显，可操作性强。林卫红( 2 0 0 0 ) h 刀首次发表专门针对广州市进行旅游电子商务建设的学术论文。林璧 属( 2 0 0 2 ) h 8 3 首次从海峡关系角度切入讨论，首次提出电子合同合法 性问题，不仅对福建地区发展旅游电子商务有所帮助，同时也为我国 旅游电子商务合法、有序地展开提供了借鉴。朱镇( 2 0 0 3 ) n 卯首次引 入国外1 5 要素分析法评价苏州旅游电子商务网站，这一引入也有助 于我国旅游电子商务网站评价方法与国际标准接轨。路紫等( 2 0 0 4 ) 晦们给出了关于旅游网站使用者满意度的评估体系，首次采用问卷调查 的方式对旅游网站进行评估，所采用的调查项目和分析方法，在本领 域研究中具有首创意义。 市场研究 这类研究文章主要从市场营销角度进行分析，其中又以营销渠道 研究最为典型。人类已经进入新经济时代，即信息经济时代，这一时 代背景给我们带来了诸多新的问题，如何适应、创新、发展是所有学 我国旅游市场信任度及其对电子商务运营模式的影响分析 者所必须考虑的。旅游电子商务可以用于管理，用于宣传，但最核心 的用途是营销，作为一种崭新的b 2 b 、b 2 c 型营销渠道取代传统的f 2 f 型营销渠道。可以说，旅游电子商务研究领域内最直接、最核心、最 易于进行实证研究的研究方法，就是渠道研究。 同时，旅游业进行电子商务运营需要解决的一个关键问题在于， 剔除渠道因素后，旅游者的消费过程，即旅游活动，必须与旅游服务 的提供者发生直接的f 2 f 关系。这种服务业独有的特性使得电子商务 活动在旅游业中所能发挥出的作用主要体现在销售渠道的简洁，中间 费用的减少，时间效益的提高，以及在线预定的实现等方面。总之， 体现在旅游者与旅游企业之间的渠道方面。 遗憾的是我国目前在旅游电子商务的市场运营，特别是渠道层面 的研究中，所取得的成果极为稀少。部分文章尽管在标题或关键词中 包含有“市场 、“渠道 、“b 2 b ”等字样，但文章内容大多是概述型 的，而没有深入讨论在新经济时代如何利用电子商务手段进行营销。 杨振之等( 2 0 0 2 ) 妇是首篇在旅游电子商务领域做出详细市场分析的 文章。对我国旅游电子商务状况、市场需求分析、市场定位、市场竞 争分析有较全面的分析，数据翔实，涉及面广，为后续研究提供较大 便利。 企业研究 以旅游企业为对象进行旅游电子商务研究的学者也不少，并且往 往在专攻领域内取得一定成果。笔者检索发现以企业为主的研究文献 共有1 7 篇，其中从旅行社角度进行探讨的文章6 篇，从旅游景区角 度进行探讨的文章1 篇，从专门化的旅游电子商务企业角度进行探讨 的文章1 0 篇。 t 其中，旅行社研究是最为热烈的，其发展趋势也最为稳定；针对 旅游酒店业进行的旅游电子商务研究自2 0 0 1 年开始，其受关注程度 在逐年下降；旅游景区的电子商务研究在三大产业领域中是最晚的， 2 0 0 3 年才开始，属于新兴领域；主要进行旅游业务的电子商务企业 研究也是发展比较迅速的，自2 0 0 1 年开始，已经稳健发展。从目前 态势来看，有与旅行社电子商务研究齐头并进的趋势。在研究2 0 0 1 年在旅游电子商务研究领域中可以被看作一个时间标志，这一年所发 硕士学位论文 表的针对旅游企业电子商务的论文数量出现了一个高潮。 以旅行社为主要研究对象，进行电子商务研究的文章，主要把旅 游电子商务看作一个切实可行的营销渠道进行探讨，针对旅行社进行 电子商务研究的文章主要考虑电子商务环境下，对传统旅行社进行利 弊分析，并提出对策，具有一定的实际价值，但各文章的应对措施较 为粗略。 针对景区进行电子商务研究的工作是由马勇等( 2 0 0 3 ) 5 2 1 开始着 手进行的。主要是从旅游目的地营销系统的角度进行，试图通过电子 商务渠道使景区直接面对旅游者进行营销，以减少中间环节，扩大影 响，增加客源。章金凤等( 2 0 0 4 ) 5 3 】则从信息技术的管理应用角度讨 论景区信息化建设的问题。 旅游酒店是最适合开展电子商务的行业，从目前的实践情况来 看，也是进行电子商务取得成果最大的行业，但奇怪的是研究论文数 量在逐年减少。郭剑英( 2 0 0 1 ) 5 4 1 是这个领域的先行者。从目前所检 索到的文献资料来看，这个领域的研究深入不够，反而是实践操作似 乎走在理论之前。 旅游电子商务企业主要依靠电子商务手段开展旅游业务，其在成 长历程能够充分反映旅游电子商务发展所面临的各种状况和问题，具 有代表性。有众多的研究者对此表示出足够的兴趣，并取得了相当多 的可资实践的成果。其中，首位给予旅游电子商务实际盈利点以足够 关注，而非发展泛谈发展前景的学者是陈治刚先生。他阐述了旅游电 子商务发展的模式、功能、运作机制、关系，以及发展中面临的观念、 基础平台、服务提供模式等问题。冯飞( 2 0 0 3 ) 啼5 1 则是首位在旅游电 子商务研究领域以标准化、规范化方式，进行实证分析的学者，他在 本领域建立了：构建模型、问卷调查、对比分析的研究方法。谢兰云 ( 2 0 0 4 ) 呻1 重视统一标准的数据库、信息共享，从客户关系角度( c r m ) 切入探讨。陈娟等( 2 0 0 5 ) 啼刀识别了使用者满意度与旅游电子商务供 给者满意度间的区别。 技术研究 旅游电子商务属于电子商务门类下的一个专门化的领域，是旅游 学、市场学、计算机技术三者的交叉产物，因此有学者从旅游电子商 我国旅游市场信任壤及其瑟篷子裔务运营模式戆影响分橱 务的技术层面出发，讨论发展旅游电子商务的问题。邱俊( 2 0 0 0 ) 1 5 8 1 从网站建设的技术层面讨论了旅游网站建设步骤。朱波等( 2 0 0 1 ) 印】 首次在旅游电子商务研究领域引入横向测评方法，对8 家知名旅游电 子商务网站进行测评。汤汉英等( 2 0 0 5 ) 呻1 ，首次从第二代互联网标 准的技术层面分析论述旅游电子商务未来的发展前景，具有一定的前 瞻性。 这一类型的研究同时涉及旅游领域、网络技术和计算机技术等领 域，因此刊登这类文章的刊物最是多样。北京第二外国语学院学报、 热带地理、桂林旅游高等专科学校学报等专门的旅游学学术刊物，经 济师等经济学刊物，微电脑世界、中国电子商务、信息技术等计算机 类刊物，都曾经刊登过本类研究文章。 1 2 3 电子商务的信任研究 圈前从国际研究范围来看，信任研究主要集中在交易环境的信任 与交易关系的信任。交易环境信任方砸，科里托雷( c o r r i t o r e ) ( 2 0 0 3 ) 等在传统的信任研究成果基础上，将网络信任界定为个体消费者与特 定交易网站或提供信息网站之间的一种关系，并给出了其定义：网络 信任是在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度，这种 期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望【6 1 1 。交易 关系方面，据邵兵家电子商务中的信任问题研究评述转引，多尼 ( d o n e y ) 和坎农( c a n n o n ) ( 1 9 9 7 ) 将买方和卖方关系中的信任定 义为对信任对象的可信性和善意的感觉 6 2 1 。麦克莱特( m c k n i g h t ) 和 切维尼( c h e r v a n y ) ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) ，麦克莱特( m c k n i g h t ) ( 1 9 9 8 ， 2 0 0 2 ) 认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、 正直和可预测行为的信心【6 3 1 母 我国的研究成果则体现出对电子商务不同理解，电子商务信任研 究被分为两个层面。一个层面是纯技术上的信任研究，主要考虑网络 信号传输过程中机器对机器的信任度，若每次传输均可获得信号答复 则信任度高，反之则低口该层面的研究主要用于网络系统的搭建和各 种算法的优选，如林满山( 2 0 0 4 ) 6 4 1 ，苏瀚( 2 0 0 6 ) 1 6 5 1 ，李向前( 2 0 0 6 ) 6 6 1 等在此领域做出了贡献。另一个层面是商务层面，也包括一定程度 的相关管理内容，主要分析电子商务活动中的各种影响，如宋光义 硕士学位论文 ( 2 0 0 4 ) 6 7 1 认为影响电子商务信任的方面在于几个主要因素：被信任 方的信誉、交易经历、信任方的个性、文化背景；王苗辉( 2 0 0 5 ) 6 8 探 讨了虚拟企业信任度建立方式等。 我国旅游电子商务信任研究主要是信任途径部分。如：于干千 ( 2 0 0 5 ) 6 9 1 认为，由于旅游产品的无形性、不可转移性、不可储藏性 等特点为交易设置了重重障碍，因此，信任途径和制度体系的构建就 成为交易是否成功的关键。他提出了建立旅游电子商务信任的六种途 径：规避信息传输风险，提升旅游电子商务信任度；防范信任风险，提 升旅游电子商务信任度；引入保险业，增加旅游电子商务的信任度； 改进旅游企业的相关服务流程，提升旅游电子商务的信任度；拓展置 入式营销，提升旅游电子商务的信任度；创建虚拟社区，提升旅游电 子商务信任度。 1 3 研究选题及研究对象 1 3 1 研究选题 根据综述情况可以看出，信任研究目前尚未有针对市场条件下的 量化研究成果，缺乏一套适用的指标体系；电子商务研究还没有针对 不同条件的运营模式适用性分析，因此本论文选题确定为：我国旅游 市场信任度及其对电子商务运营模式的影响分析。 1 3 2 研究对象 1 3 2 1 旅游市场信任度 旅游业有其独特的属性，使得它与其他行业存在较大的不同。尽 管已有学者就保险、营销、教育、医疗等领域进行过信任度研究，但 很难将这些研究成果直接套用到旅游业中来。其调研方法和指标体系 亦难以搬用，仅有参考价值。我国旅游市场信任度问题目前尚无学者 做过相关研究，对信任度调研的指标体系需从新构建。 综述材料“1 2 1 1 信任的多视角理解 说明不同的视角分析均认 为信任是一种主观感受，但达成此种感受的途径存在多种选择，即来 源多样化，因此信任测量方法亦可随之提出若干不同方案。 鉴于信任的理解存在各种不同的角度，信任程度的测定标准将必 然存在若干问题。但从调研技术层面看，无论使用那种审视角度，基 于此种视角的信任程度仍然可以进行测定。 我国搬游枣场营任瘦及其黪电子亵务运营模式熬彩睫分橱 本论文主要研究旅游市场中的信任问题，因此选择市场角度作为 切入点。受研究时闻、人力物力财力的限制，与市场无关，与旅游消 费行为无关的信任问题不纳入本论文视野。 市场可以被区分为供给市场和需求市场两个组成部分，需求市场 又分为现实市场和潜在市场。目前我国旅游市场是一个买方市场，买 方市场的最大问题焦点集中在如何影响需求市场。本论文将主要从买 方市场( 即：需求市场) 角度调查现实旅游者和潜在旅游者所感知的 旅游企业( 即：供给市场) 总体信任度，并分析旅游者评价企业可信 度的主要途径。 根据哈丁( h a r d i n ) ( 2 0 0 0 ) 的观点，信任是一种基于曾发生事 实所产生的对未来期望。笔者认为，从旅游者的角度出发，可以将旅 游市场信任拆分为两个部分。一个部分来自于旅游者对于过去旅游活 动中已产生的各种感知与记忆，并形成一种对未来旅游活动能否顺利 的期望，期望过程中会生成旅游者对旅游市场的信任评价，它将涉及 旅游活动的各个方面，在此定义为“旅游市场信任度”( 简称：市场 信任度) ；一个部分来自于旅游企业自身所拥有的，足以影响旅游者 信任感知的要素，