（工商管理专业论文）我国服装企业品牌战略选择与实施研究以“七匹狼”为例.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位获得 者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在著 作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文( 包括纸 质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文，并编入南 开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文作为 资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、文摘以及论文全文浏 览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育部指定单位提交公开的学 位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提 交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息 服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩； 提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：王莹 2 0 1 0 年5 月1 日 南开大学研究生学位论文作者信息 我国服装企业品牌战略选择与实施研究 论文题目 以“七匹狼”为例 姓名王莹 学号 2 1 2 0 0 6 2 3 0 5 答辩日期2 0 1 0 年5 月1 1 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位囱高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院m b a 中心 专业 工商管理 联系电话 1 3 8 0 2 0 8 5 6 6 8emai l e l s i e w a n g m s n c o r n 通信地址( 邮编) ：天津市南开区黄河道3 9 0 号( 3 0 0 1 1 0 ) 备注： 是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得 的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他 人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工 作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式括明。本学位论文原创性声 明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 王莹2 0 1 0 年5 月1 日 j 眩污皤难溉浅碌注说丽 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和 相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空 白。 论文题目 申请密级口限制( 4 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月 日至2 0 年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于l o 年) 摘要 摘要 近几年，世界经济格局发生了很大变化，美元的走弱、人民币的升值，这 些将直接导致以劳动密集型为主的中国服装生产企业的成本升高，再加上国外 一线品牌强势进入中国，这些品牌正蚕食中国服装市场，在这样的一个内忧外 患的环境下，原来以粗犷管理、追求产量为主的服装生产企业必须要向精细化 发展，提高产品附加值，走国际化路线，发展自有品牌，方能在劣境中生存、 发展并扩张。如何发展品牌、管理品牌，并使品牌持续化发展是每一个服装企 业都在思考的问题。品牌的建立和发展必须科学性、可持续性，不是单单打了 一些广告，做了一些宣传，或者是注册了一个商标就是品牌了，永久支撑品牌 的是企业对品牌的承诺，持续发展和创新能力。所以服装企业在建立以及运营 品牌的时候需要一套行之有效的方法，这些方法必须依据基本的科学管理理论。 本文从实际出发，研究了大量管理以及品牌方面的理论，并结合实际例图给 出服装企业建立、管理、持续发展品牌的方法，本文称之为“品牌战略实施框 架 ，该框架包含了从品牌创立到持续性发展的过程，形成了完整的品牌战略生 命周期，该框架也包含了下述五个组成部分的一系列的业务流程，这些流程能 够使服装企业减短品牌发展之路的过程，或者这些流程能够帮助服装企业优化、 改进当前的业务模式快速进行品牌之路。 本框架包括五个方面的内容：品牌战略，力图给出一个服装企业如何进行 品牌战略规划，在品牌战略规划时需要做什么样的工作达到什么样的目的；品 牌设计，在做品牌战略后，如何将品牌战略思想体现在产品设计当中；品牌体 现，设计完美的产品如何向客户呈现，如何完美地诠释品牌的故事；品牌运营， 品牌是一个长久的、企业需持续保持的产品形象标识，所以在品牌运营过程中， 必须有步骤有计划，必须能够做到事件、风险等方面的管理：品牌持续性发展， 品牌需要创新、需要不停地焕发青春才能使品牌保持活力。在本文中，还对品 牌在国际化、互联网方面运作提出了一些策略和方法。在最后，对“七匹狼” 品牌做了一些分析，并总结了一些“七匹狼”成功的经验，以期本文能够对服 装企业在品牌之路上给与一些指导或借鉴作用。 关键字：服装企业品牌战略战略选择战略实施 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ew o r l de c o n o m i cs i t u a t i o nh a su n d e r g o n eg r e a tc h a n g e s n e d o l l a r sw e a k n e s s ，t h ey u a n sa p p r e c i a t i o n , w i l ld i r e c t l yl e a dt ot h ec o s ti n c r e a s e so f t h el a b o r - i n t e n s i v eg a r m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e si nc h i n a t 1 1 i s t o g e t h e r 诵廿l t h ee n t r a n c e so ft h ef i r s t - l i n e f o r e i g nb r a n d s ，h a se n c r o a c h e du p o nt h ec h i n e s e c l o t h i n gm a r k e t i ns u c ha l li n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h er o u g h - m a n a g e d o u t p u t o r i e n t e dc h i n e s eg a r m e n tm a n u f a c t u r e s , 4h a v et op u tm e t i c u l o u sm a n a g e m e n t i n t os e r i o u sc o n s i d e r a t i o n t h e yc a l l s u r v i v e ，d e v e l o p a n de x p a n di nt h et o u g h e n v i r o n m e n to n l yv i ai n c r e a s i n gv a l u e a d d e dp r o d u c t s ，t a k i n gt h ei n t e r n a t i o n a lr o u t e a n dd e v e l o p i n gt h e i ro w r lb r a n d s e v e r yg a r m e n te n t e r p r i s es h o u l dt h i n ka b o u tt h e d e v e l o p m e n t ，m a n a g e m e n ta n ds u s t a i n a b i l i t yf o rt h e i rb r a n d s b r a n db u i l d i n ga n d d e v e l o p m e n tm u s tb e s c i e n t i f i ca n ds u s t a i n a b l e b e s i d e st h ea d s ，p u b l i c i t ya n d t r a d e m a r kr e g i s t r a t i o n ，t h e r ea r em o r et od ot qp e r m a n e n t l ys u p p o r tt h eb r a n d t h e c o m p a n y 。sc o m m i t m e n t t ot h eb r a n d ，c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o n c a p a c i t y t h e r e f o r e ，t oe s t a b l i s ha n do p e r a t eab r a n d , t h eg a r m e n te n t e r p r i s en e e d sa p r o v e nm e t h o dw h i c h i sb a s e do ns c i e n t i f i cm a n a g e m e n tt h e o r y p r o c e e df r o ma c t u a lc o n d i t i o n s ，a n da f t e rs t u d y i n go n al a r g en u m b e ro f m a n a g e m e n ta n d b r a n dt h e o r y , t h et h e s i sd e m o n s t r a t e sab r a n de s t a b l i s h m e n t , m a n a g e m e n ta n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta p p r o a c hf o rg a r m e n te n t e r p r i s e s ，w h i c hi s c a l l e d “b r a n ds t r a t e g yf r a m e ”t h ef r a m e w o r ki n c l u d e st h ew h o l ep r o c e s sf r o mt h e c r e a t i o nt ot h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h eb r a n d s ，w h i c hf o r m sac o m p l e t el i f e c y c l eo fb r a n ds t r a t e g y f i v ec o m p o n e n t so far a n g eo fb u s i n e s sp r o c e s s e si n t h i s f r a m ec o u l ds h o r t e nt h eg a r m e n tb u s i n e s sb r a n dd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，o rt h e s e p r o c e s s e sc a nh e l pa p p a r e lc o m p a n i e st oo p t i m i z ea n di m p r o v et h ec u r r e n tb u s i n e s s m o d e l t h ef r a m e w o r ki n c l u d e sf i v ea s p e c t s ：b r a n ds t r a t e g y , s h o w i n gh o wt op l a nf o ra b r a n ds t r a t e g i c a l l y w h a t k i n do fw o r kn e e d st ob ed o n ea n dw h a tp u r p o s et oa c h i e v e ； b r a n dd e s i g n ，s h o w i n gh o wt oe m b e dt h eb r a n ds t r a t e g yi n t op r o d u c td e s i g n ；b r a n d e x p r e s s i o n ，s h o w i n gh o w t op r e s e n tt h ep e r f e c t l y - d e s i g n e dp r o d u c tt oc u s t o m e r sa n d t t a b s t r a c t 一 一一 h o wt oi n t 雌e tt 1 1 eb 锄ds t o r y ；b r a n do p e r a t i o n , s h o w i n gh o w t oo p e r a t es t e pb y s t e pa c c o r d i n gt o m ep l a i la n dm a n a g et h e e v e n t sa n dr i s k s ；b 眦ds 佻t a l i l a b j e d e v e l o p m e n t , s h o w i n gh o w t om a i n t a i nt h ev i t a l i t yo ft h eb r 锄d b yi 1 1 1 1 0 v a t l o na n d r e 舭渤e n t m st h e s i sa l s op r o p o s e ss o m es t r a t e g i e sa n d m e t h o d so i lt h ea s p 舶o l i m e = 眦t i o 姐l i z a t i o na n di n t e m 咖o r k i nt h ee n d ，b y a n a l y z i n ga n dg a i n i n gs u c c e s s m l 丘o mt h eb r a n do f “7w o l v e s ，w ee x p e c t t og i v es o m eg u i d a n c eo r c l o 她ge n t e 印r i s e s w h i c ha r e 。nt h er o a do fb u i l d i n gt h e i r 。啪 b r a n d s k e yw 。r d s ：、c l o t h i n g e n t e r p r i s e s ；b r a n d s t r a t e g y ；s 仃a t e g yo p t i 。n ；s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与问题的提出1 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 我国服装企业面临的问题1 第二节研究意义和目的2 l2 1 研究的意义；2 1 2 2 研究的目的? 2 第三节研究方法与论文框架3 1 3 1 研究的方法3 1 3 2 论文的框架一3 第四节本文所涉及到的主要理论4 1 4 1 波特的竞争战略理4 1 4 2 阿克、菲利浦科特勒教授的品牌理论4 1 4 3 戴维森的品牌冰山理论5 1 4 4 维杰伊韦斯瓦纳斯和乔约森马克的品牌四象限理论5 第二章我国服装行业品牌现状与问题7 第一节服装行业现状7 2 1 1 生产概况7 2 1 2 行业效益8 2 1 3 服装市场8 2 1 4 贸易状况8 第二节服装品牌经营现状9 2 2 1“三0 ”模式的企业所处的不同品牌发展阶段9 2 2 2 我国o b m 模式的服装企业利s w o t 分析9 2 2 3 我国服装企业的品牌竞争力分析1 0 第三节我国服装品牌的问题和差距1 3 2 3 1 我国服装品牌存在的问题及其原因1 3 2 3 2 我国服装品牌与世界名牌的差距1 3 t v 目录 第三章我国服装企业品牌战略选择15 第一节服装企业品牌战略选择的原则1 5 3 1 1 选择采取目标集中的差异化战略1 6 3 1 2 服装品牌战略制定与发展的良性循环过程2 0 3 1 3 服装企业品牌战略的核心内容2 l 3 1 4 制定品牌战略时应考虑的主要风险2 3 第二节差异化的品牌设计与体现2 4 3 2 1 品牌设计的主要内容2 4 3 2 2 品牌体现的元素2 6 第三节品牌延伸与品牌运营创新3 0 3 3 1 品牌运营的几个要素3 0 3 3 2 品牌运营的多重兼顾与平衡控制3 2 3 3 3 企业的扩张和品牌的延伸3 4 3 3 4 品牌的持续性发展3 6 第四章我国服装企业品牌战略的实施4 0 第一节品牌战略实施的领导与组织4 0 4 1 1 品牌战略实施的领导4 0 4 1 2 品牌战略实施的组织4 0 第二节品牌战略实施的团队与流程4 1 4 2 1品牌战略实施的团队建设4 1 4 2 2 品牌战略实施的流程建设4 2 第三节品牌战略实施的资源与网络4 6 4 3 1 企业资源配置的全球化4 6 4 3 2 企业战略性资源的获取4 7 4 3 3 可供利用的互联网资源4 8 第五章案例分析：“七匹狼”的品牌建设5 2 第一节七匹狼服装及品牌的发展历史5 2 5 1 1品牌的创立期5 2 5 1 2 品牌高速发展期5 3 5 1 3 品牌沉思期5 4 v 目录 第二节“七匹狼”品牌的战略选择5 5 5 2 1“七匹狼”差异化品牌战略的设计5 5 5 2 2 多元化的品牌延伸策略5 6 5 2 3 独具匠心的品牌运营策略5 7 第三节“七匹狼 品牌战略实施5 8 5 3 1“七匹狼”品牌实施的组织与团队5 8 5 3 2“七匹狼”品牌实施的流程5 9 5 3 3“七匹狼”品牌战略实施的优化5 9 ： 结论与展望j 6 2 参考文献6 3 致谢6 5 个人简历6 6 v i 第一章绪论 第一章绪论 2 1 世纪是充满经济竞争的时代，经济竞争体现在微观层面就是企业与企业、 品牌与品牌之间的竞争。在大浪淘沙般的市场环境下，一些原本名不见经传的 服装企业通过品牌战略迅速崛起，打造了一批具有一定认知度和美誉度的自主 服装品牌，没有人可以否定强势品牌给我国服装企业发展带来了无法估量的影 响力。如何加强品牌建设，如何实施名牌战略，作为提升我国服装企业竞争力 的战略性作用，正在日益显现，并且越发重要。 第一节研究背景与问题的提出 1 1 1 研究的背景 2 0 0 8 年，作为我国服装业“十一五”发展规划的关键之年，作为促进我国 服装产业转型升级、加快行业结构调整的突破之年，我国服装业迎来了新的机 遇和挑战，行业发展出现重大拐点。 一方面，服装内需市场不断扩大，二、三线城市消费市场迅速崛起，更为 广阔的潜在市场开发初现端倪；另一方面，服装出口形势比较严峻，增速放缓。 我国服装产业在多种外力和内力作用下，已经从“外贸拉动型”转轨到“内贸 推动型 的历史发展新阶段。 2 0 0 7 年，在中国内地和香港证券市场上上市的国内服装类相关上市公司共 有2 4 家。较前几年以加工出口服装类上市公司为主的格局不同，随着新公司的 不断上市，品牌服装类公司开始占据较大的比例。品牌服装及相关公司包括李 宁、安踏、七匹狼、佐丹奴、旭日企业( 真维斯) 、百丽、安莉芳、雅戈尔、杉 杉股份、波司登等著名国内品牌企业1 8 家，占据同年服装类上市公司家数的7 5 。 这类公司拥有自己的品牌，在规模、盈利能力、成长性、经营效率和偿债能力 五个方面，都显示了巨大的发展潜力。 1 1 2 我国服装企业面i 临的问题 虽然这些服装企业经过了多年的创新和整合，已经闯出几分天下，但目前 仍处于多方夹击的竞争态势中。上不如世界一线品牌的附加值高，左要和二线 国际品牌比效率，右要和国内的品牌比个性，下要和服装生产企业比成本。在 1 第一章绪论 国内服装市场，迸两年随着多数国外一线品牌已进入中国，国际二、三线商业 品牌更是以开大型自有品牌专卖店的模式抢占市场。在国际市场，中国仍然戴 的是“中国制造”而非“中国创造”的帽子，这些变化给中国服装企业带来了 很大的机遇和挑战。我国服装企业已经进入整合、调整、提升的状态，进入更 加复杂的经营竞争格局。在这样的情况下，中国服装企业如何在国内站稳脚跟， 并在国际上获得发展，是一个重大而又必需的研究课题。 第二节研究意义和目的 ? 1 2 1 研究的意义 在改革开放以来，中国服装企业已经基本完成了从计划经济向市场经济的 转型，尤其近几年来，我国一批以“七匹狼”、“杉杉”、“雅戈尔 为先导的服 装企业发展并壮大起来，但这些企业要在国际竞争中取得一定的竞争优势，还 需要具备强大的企业运营、品牌战略等方面的管理能力，而这些也是全球服装 企业竞争的主要方面，所以，中国服装企业除了在现有的基础上进一步增加产 品研发、生产、销售能力的同时，还要增加产业链和供应链价值，使品牌代替 产品，走向以品牌复合运作和品牌商业模式的服装运营轨道。从而增加企业价 值，产品价值。 世界服装企业的竞争主要集中在品牌之间的竞争，而品牌的竞争很大程度 上集中在企业的运营模式竞争，所谓“运营”是指在经营的基础上，从生产要 素的组成、制造和销售转向以品牌为产品成果，增加品牌价值为目标，从事以 此为核心的企业运作。于是，如何管理品牌，如何增加品牌附加值成了中国o b m 模式的服装企业的一个重要课题。 1 2 2 研究的目的 基于以上的问题，本文聚焦了一些已经成功上市的服装企业，分析一些普 遍存在的现象和问题? 集合一些优秀的管理理论，试图给出我国服装企业构建 品牌体系，以及如何进行品牌打造方面的一些策略，从而提升品牌价值方面的 解决方案。借以给中国服装企业提供可荐的思路和建议。 2 第一章绪论 第三节研究方法与论文框架 1 3 1 研究的方法 本文以服装品牌国际化战略，优化企业价值链，提升品牌价值，增强服装 企业竞争力为主线，以国内具有一定实力的服装企业为目标研究对象，运用企 业价值链理论、品牌管理、品牌战略等相关理论，以品牌构建，品牌运营，品 牌价值提升为核心，结合国内国际服装品牌成功的经验，欲总结归纳出我国服 装企业打造国际化品牌的经营战略思路和品牌战略框架，采用了论证、归纳、 演绎的方法论证自己的观点。 1 3 2 论文的框架 论文研究的技术框架图如下所示： “ ”。一7 一论文研究技未楗桑图- ” 7 。i 。! 。 ! 分析我国服装行业现状 _ 一理论 得到存在的问题以及出路在于优化 产业链提升企业运营能力，增加品 牌价值，提升企业竞争力 上 结合理论与行业实践试图给出品 牌战略框架 一 r 一“4 ”j l 干”5 “一 1 + 结合理论和国际品牌案例探索中 理kj前赢尔构特的价僖锛理诊 国服装品牌战略的思路和策略 7 l维杰伊韦斯瓦纳斯和乔约 森马克的品牌四象限理论b 0 l， 、 通过实例分析服装企业优化价值 链，提升品牌价值的重要性 案例 。七匹狼”的品牌之路 ， 、 0 结论”优化价值链，提升品牌价： 值的战略”是。丑m 模式的服装企 业提高竞争力的重要途径 图1 - 1 本文研究架构 资料来源：作者根据相关资料整理 技术框架图说明： 3 第一章绪论 l 本人开始利用s w o t 方法和波特竞争优势理论分析我国服装行业和品牌的现 状，得到当前行业存在的问题，并给出出路钪化企业价值链，提升企业运 营能力，增加品牌价值，提升企业竞争能力，随后运用了戴维森的品牌冰山理 论、迈克尔伯特的价值链理论、维杰伊韦斯瓦纳斯和乔约森马克的品牌四 象限理论结合一些国际知名品牌案例试图给出品牌战略框架和一些品牌运营的 思路和策略，最后结合”七匹狼 服装企业品牌国际化之路进行实例论证“优 化价值链，提升品牌价值的战略”是服装企业提高竞争力的重要途径。 第四节本文所涉及到的主要理论 为了实现上述研究目的，本文在分析了当前我国服装企业的现状以及品牌 经营中存在的问题后，运用下列理论为依据，进行了有针对性地分析： 1 4 1 波特的竞争战略理 迈克尔波特是这样定义竞争优势的：当一个企业保持超过其行业平均值的 盈利水平时，这个企业就拥有了超越其竞争对手的竞争优势1 。许多企业的战略 目标就是取得持续的竞争优势。 有关如何取得竞争优势，波特从理论上创建了三种基本战略：总成本领先、 标新立异和目标集中战略。当后一种战略融合了前两者时，便呈现为目标集中 的成本领先战略和目标集中的标新立异战略。 1 4 2 阿克、菲利浦科特勒教授的品牌理论 根据基于资源的观点，为了获得竞争优势，企业必须拥有优于竞争者的资 源和能力。如果不具有这种优越性，竞争者就可能轻易地模仿该企业的行为， 它所具有的优势会很快地消失。在各种资源中，品牌资产是很重要的一种资源。 世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商学院教授大卫阿 克在他的造强有力品牌书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源 泉和富有价值的战略财富。” 阿克是这样定义品牌的：它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商 标和设计，不仅仅是某一个概念或者它们的结合体，其目的是识别卖者提供给 某个或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 1 迈克尔波特竞争战略，陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 5 4 第一章绪论 品牌在本质上代表着卖者对其所提供的产品，利益和服务的一贯性承诺2 。 品牌资产是指与品牌名称和其相联系的资产( 或负债) 的集合体，它能使通 过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少。从企业的角度来看，品牌资产 便是品牌的竞争力。品牌资产由五大部分构成，即：品牌认知、品牌联想、知觉 的质量、品牌忠诚和其他品牌资产。这些理论在阿克的建立强势品牌品牌资 产管理广告管理等专著中都有详细论述。 菲利浦科特勒教授认为，品牌有六个方面的含义：属性利益，价值，文化， 个性以及客户。只有当一个品牌具备了这六种含义，才是深度品牌，否则，只 是浅度品牌。事实上，他的观点与阿克对品牌资产的论说很相似。 1 4 3 戴维森的品牌冰山理论 一个品牌就好像是漂浮在海面上的一座冰山，显露在“水上部分”是一个 品牌带给消费者最直观的印象与感受，是品牌形象的代言，深藏在“水下部分” 是支撑一个品牌的深厚根基，中擂广告要做的就是帮助企业将品牌最优秀的一 面聚中到“水上部分 ，其它部分让其深藏在水下，全力的支撑“水上部分”，“水 下部分”越深厚越强大，显露在“水上部分，f 的优点就越多，品牌就会受更多 消费者的青睐，品牌这座冰山就会变得越来越大，企业就会发展的更好。 其中，“水上部分 主要指品牌概念、品牌价值、品牌个性、品牌表现( 概 念、诉求、创意、表现、媒介) ，具体表现在品牌命名、标志、广告语、广告创 意等上，是消费者对品牌最直观的印象与理解；“水下部分”则指品牌文化、品 牌质量、品牌服务、品牌体验、品牌经营等 1 4 4 维杰伊韦斯瓦纳斯和乔约森马克的品牌四象限理论 四象限定位法认为，在进行品牌定位的过程当中，第一象限对于品牌定位 的成功起着至关重要的作用，那就是“重要又急需”。 凭感觉寻找消费者的兴奋点与在四象限中寻求最合适的消费者未被满足的 需求点，两种定位方法有着本质的区别。而且有时这一区别甚至是方向性的。 四象限定位法认为，只有品牌的定位，满足于第一象限的“重要又急需 之特性时，品牌才能迅速被消费者关注与认可。而一般的品牌定位往往忽视了 “第一象限 的原理，去在四个象限中寻找“兴奋点”或“奇异点 进行品牌 2 大卫a 艾克，爱里克乔瑟米赛勒品牌领导北京：新华出版社，2 0 0 1 5 第一章绪论 定位，结果往往造成了品牌定位对于消费者来说，可能不重要也不急需，所以 卖不好，卖不火也就很自然了。 冷消费者需求特性四象限 jl 1 重要又急需2 重要但不急需 k r 3 不重要但急需 4 不重要也不急襻 图1 - 2品牌四象限理论 资料来源：j o a c h i m s t h a l h a r v a r db u s i n e s sr e v i e wo nb r a n dm a n a g e m e n t b o s t o n ：b u s d 厄s ss c h 0 0 1p r e s s ，2 0 0 3 6 第二章我国服装行业品牌现状与问题 第二章我国服装行业品牌现状与问题 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年，是产业发展相关政策变化最为频繁的一年，也是产业发展宏 观环境最为复杂的一年，宏观经济对产业发展影响空前。人民币加速升值、出 口退税下调、劳动力成本持续上升、以及美国经济动荡对全球经济影响等诸多 因素，使得那些单纯地依靠贴牌加工和价格竞争的中小企业，生存空间不断萎 缩。要想在比较不利的发展环境下寻求突破，就必须通过技术创新、品牌创新、 管理创新、机制创新不断巩固和加强自身竞争能力，通过提升“品牌贡献率 和“科技贡献率”从粗放型发展转变成以创新为核心的科学发展。 第一节服装行业现状 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年，我国服装行业在人民币升值，出口退税下调，劳动力成本上 升等诸多因素影响下负重前行，平稳发展，产业调整步伐加速。 2 1 1 生产概况 2 0 0 7 到2 0 0 8 年度，我国服装产业资源迅速向大企业转移。2 0 0 7 年全行业 服装产量为5 1 2 亿件，与2 0 0 6 年持平。规模以上企业产量约占全行业服装总产 量的3 9 ，比上年同期提高了近6 个百分点。规模以上企业服装产量保持较快增 速，更多得益于企业队伍的壮大，0 7 年1 1 月，国家统计局统计的规模以上企业 数量从上年同期的1 2 7 0 6 家上升到1 4 3 2 6 家，同比增加了1 2 7 5 。 2 0 0 3 年2 0 0 4 年-2 0 0 s 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 擎一：臻萋 = ：嚣蓑篇比= 嬲搿黜：鬻篱童鋈薹鲞 + 服装产量同比专卜机织服装产量同出+ 钟飘鼬咿曙要强酒蹬鞠 7 。麓op ：鬻 第二章我国服装行业品牌现状与问题 图2 - 12 0 0 3 - 2 0 0 7 年服装行业生产情况示意图 资料来源：中国纺织出版社2 0 0 7 2 0 0 8 中国服装行业发展报告北京：中国纺织出版 社2 0 0 8 2 0 0 7 年我国服装产业资源迅速向大企业流动，大企业队伍壮大的同时生产 规模并未扩张，反而呈现收缩趋势，企业发展方向已经由追求规模效益的成本 路线转向谋求高附加值的效益路线。而一些中小型企业发展困难，很多面临关 门的状态。 2 1 2 行业效益 从服装行业经济指标完成情况来看，2 0 0 7 年1 11 月份行业效益基本与2 0 0 6 年同期持平，效益增速放缓；行业对成本的控制能力加强，行业运营能力持续 加强；行业发展能力较2 0 0 6 年同期有所下降，行业发展速度放缓。 行业两极分化现象加剧。根据国家统计局统计和中国服装协会统计数据计 算，服装行业仅不足2 5 的企业销售利润率高于行业平均水平，只有不足2 0 的 企业利润率高于平均利润率1 0 以上。1 0 的企业完成的利润占全行业利润总额 的8 0 ，2 0 的企业实现利润率占行业总体利润率的9 4 。 2 1 3 服装市场 2 0 0 7 年，服装零售的年度总量同比增长率继续高于社会消费品零售总额的 平均年度增长幅度，我国服装商业经济表现出强劲的增长势头。但根据国家统 计局统计，我国衣着类产品消费价格指数从年初就开始持续回落。大型零售业 商品价格快速上升与全社会衣着类产品价格指数下跌的强烈反差，说明消费升 级、市场升级与产品升级之间存在较大的矛盾和落差，也预示了国内市场全面 竞争的开始。 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年，多数国外一线品牌已进入中国，国际二、三线商业品牌更是 以开大型自有品牌专卖店的模式抢占市场。国内品牌与国际品牌的商业渠道争 夺战和商业传播战的号角已经吹响。 2 1 4 贸易状况 受到劳动力成本、原材料成本、运输成本、政策成本等刚性上涨因素影响， 我国服装出口数量增速明显放缓，服装、机织服装、针织服装数量增幅分别较 2 0 0 6 年同期回落了约9 7 4 、8 4 9 和1 0 6 5 ，金额增速完全依靠价格拉动。宏 8 第二章我国服装行业品牌现状与问题 观政策对行业出口的抑制和结构调整作用已经显现出来。 第二节服装品牌经营现状 2 2 1 “三0 模式的企业所处的不同品牌发展阶段 “三0 ”模式，即o e m 、o d m 、o b m 。 o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ) 是指“原始装备制造”，简单解 释就是委托加工，品牌拥有者将生产制造业务外包给其他厂家的业务模式。o e m 的主要特点是供应公司根据买方的设计进行生产；产品以买方的品牌出售。 o d k i ( o r i g i n a ld e s i g nm a n u f a c t u r e ) ，其内涵是指代工企业除了承担制造 活动外，也进行深度加工组装和产品设计等活动，但o d m 的品牌仍然为发包者 所有或控制，仅仅是一种较高级的代工形式。 o b m ( o w nb r a n dm a n u f a c t u r e ) 是企业利用创新技术，形成了自己的品牌， 利用自己的品牌参与国际竞争。它与o e m 或者o d m 之间的根本区别在于，它不 是简单地通过代工赚取加工费，而是在自有品牌运作的基础上赚取更多的品牌 收益。 i 2 2 2 我国o b m 模式的服装企业的s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。虽然该分析方法较老并且有一定的局限性，但还是能大 体给出企业建立战略参考的依据。下表给出了我国o b m 模式的服装企业的s w o t 分析。 9 第二章我国服装行业品牌现状与问题 表2 - 1 我国o b m 模式服装企业的s w o t 分析 ：0 一，- 优势- - 。j 奠，、，jj ，0 j 劣势- ，+ o毫三一机会j 。；，r ：j二i i o ，威胁? ! ，。0 一 在长期的贴牌由于其o e m 业中国日益崛起国际法律 生产中积聚起来的务对国外市场和订的品牌消费市场和国内市场的不 生产技术和雄厚资单的过分关注失去中国服装品牌的不规范和不正当竞争 金了对市场、设计渠成熟，都给了o b m国际一线品牌 长期与国际品道等的敏感性。企业品牌生长的机 的竞争 牌打交道中练就的品牌建设、营会。宏观环境的变 国际眼光、规范管理销、持续性发展能力有报告显示到2 0 1 5化 以及走出来的国际不足 年中国将取代美国 通路，也使其优势独成为世界第二大奢 f 特。侈品消费国。 ! 已经积累的品中国纺织工业 牌运做经验和以有十一五规划纲要将 国内营销渠道内需发展为主和转 变外贸增长方式、发 展自有品牌作为一 项要求郑重提了出 来。 资料来源：作者自制 2 2 3 我国服装企业的品牌竞争力分析 f 1 我国服装品牌竞争的现状 本人阅读了大量的服装品牌的创建、发展、成熟和企业竞争方面的资料， 归纳出品牌竞争的发展过程，如下图所示： 1 0 第二章我国服装行业品牌现状与问题 j 图2 - 2 服装企业品牌竞争层次发展结构 资料来源：作者自制 上图表示出品牌竞争共分为四个层次，第1 层次依靠成本优势进行竞争， 但这个层次的优势会很快随着宏观环境的改变而丧失，比如：人工成本的上升， 货币汇率的波动等，第2 层次以品牌质量和品牌价值进行竞争，这个层次的竞 争更多地集中在产品的创新，品牌的价值方面。这个层次也是企业良性发展状 态。但这个层次如果没有快速的市场响应能力，产业整合能力，那么品牌的生 命周期将会缩短，所以处于这个层次的品牌需要尽快向第3 层次发展，注重品 牌的内涵，注重品牌的管理和营销。而品牌的第4 层次将是企业运营能力的综 合竞争，在第l 、2 、3 层次竞争的同时还需要有产业整合能力，良好的品牌组 织结构，快速的国际市扬响应能力，品牌持续创新、发展能力。而国际品牌的 竞争大多集中于这一层次。 现阶段我国服装企业的品牌竞争，还集中在第1 和第2 阶段，第3 和第4 层次还很薄弱。 2 我国服装企业品牌经营的优势分析 ( 1 ) 宏观环境的变化，营造了建立全球公司的环境 1 1 第二章我国服装行业品牌现状与问题 人民币汇率的变动意味着并购国外的公司需要化更少的人民币，人工的成 本的上升意味着企业可以将加工中心外移到其他低劳动力国家，宏观环境的变 化给我国服装企业带来了短期的问题，但同样也是服装企业进行全球化的催化 剂。 ( 2 ) 深厚的生产经验和人工资源 从o e m 到o d m ，再到o b m 的产业升级，服装企业很多是进行了多年的代工业 务，在这些时间了掌握了先进的生产技术和积累相当的技术工人，技术和人才 同样的是2 1 世纪企业竞争的基础。 ( 3 ) 优秀的地域资源 我国是纺织业大国，同时也是服装消费大国，原材料的采购便利和廉价， 销售的范围广阔同样也是我国服装企业的竞争优势所在。 3 、我国服装企业品牌经营的缺陷分析 ( 1 ) 品牌形象营销能力不足 我国的服装品牌很多还集中在产品的竞争上，而本人认为产品竞争和品牌 竞争的主要区别在竞争的集中点是价格还是内涵，如果是价格则是比拼的成本， 如果是内涵才是品牌形象维护的关键，而国内的很多品牌在品牌形象上维护不 足，在大城市可以有豪华的门店，而小城市则可以简单装修。简而言之国内的 服装品牌还需要在如何利用有效资源和渠道提升品牌形象力做一些改进和优 化。 ( 2 ) 品牌战略和组织战略的统一 我国的o b m 服装企业很多是从o e m 发展而来，从最初的贴牌生产到现在的 自有品牌。这些企业是是当初做o e m 业务时掌握了加工，面料方面的技术而开 始了自己的品牌之路，难免会存在组织目标不明确而导致品牌目标不明确，以 及对市场敏感度、响应能力不强等问题。 ( 3 ) 品牌创新和持续性发展能力不足 根据品牌的冰山理论，在品牌的构成中，只有1 5 是品牌的外在表现，而 8 5 则是品牌的基础，因国内的服装品牌比较年轻，都是跟随欧美服装品牌进行 设计或生产，这无疑会伤失品牌内涵的竞争力，因此我国服装企业应该做好国 际化整合的准备，比如全球经营模式的建立等。 1 2 第二章我国服装行业品牌现状与问题 第三节我国服装品牌的问题和差距 2 3 1 我国服装品牌存在的问题及其原因 法国高级时装公会主席d i d i e rg r u m b a c h 先生访问中国时曾说过：“按照欧 美服装业发达国家的标准，中国没