（工商管理专业论文）张家界卷烟零售户满意度测评及其提升策略研究.pdf

工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：熏叠骛日期：迎耻月皇碉 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师签名蜘日期： ! ：年三月兰日 摘要 随着我国经济的高速发展，技术水平不断提高，生产能力不断 扩大，市场上产品得到极大丰富，买方市场己逐渐显示出其越来越 重要的地位。与此同时，企业的竞争方式也由原来的产品竞争和价 格竞争转换为对顾客满意的竞争。烟草企业要取得持续的竞争优势， 其关键在于不断地为顾客创造满意，而企业销售管理工作是直接面 对顾客需求的，制定和实施以顾客满意为中心的营销战略也就成为 了烟草企业争取顾客满意的关键。张家界烟草公司作为烟草销售行 业，要想在当前激烈的烟草销售竞争中取得胜利，卷烟零售商的满 意度起着决定性的作用，只有通过对卷烟零售户实行满意度测评， 才能真正了解零售户的需求，发现自身的不足，也才能在以后的工 作中不断完善自身，有所突破。因而对卷烟零售商进行满意度测评， 也就成为了其销售中一个重要的环节。 本文运用较为成熟的顾客满意度测评理论，在对张家界烟草公 司的营销网络建设、面临的形势，及公司营销体系和营销现状进行 分析的基础上，设计了张家界烟草公司测评指标体系，确定了测评 指标的权重，运用设计的问卷对张家界烟草零售户满意度进行了调 查。并对调研获得的资料进行了较为深入的分析，得出公司在执法 过程中尚存在执法方式粗暴、不尊重零售户权利等一系列问题。进 而提出了：定位自己为“服务商”、树立正确的顾客观念、提升零 售户附加价值、完善零售户关系管理、及时化解零售户抱怨、建立 零售户满意测评和监控体系等一系列提升张家界烟草公司零售户满 意程度的对策建议。 关键词卷烟零售户，满意度测评，对策建议 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m i c ，i m p r o v e m e n t o fp r o d u c i n gt e c h n o l o g ya n de n l a r g e m e n to fp r o d u c tc a p a c i t y , p r o d u c t b e c o m e sm o r ea n dm o r ea b u n d a n ta n db u y e r sm a r k e ti st a k i n gam o r e a n dm o r ei m p o r t a n tp o s i t i o n a tt h es a m et i m e ，t h ew a y o fe n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o nt u r n sf r o mo r i g i n a lp r o d u c tc o m p e t i t i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o n t oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o m p e t i t i o n i fm o d e me n t e r p r i s e sw a n t e d t og e t t h el o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h ek e yi st oc o n t i n u et oc r e a t e s a t i s f i e dc u s t o m e r s ，s i n c et h ew o r ko fs a l e sm a n a g e m e n td i r e c t l yt o c u s t o m e rd e m a n d ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na st h e c e n t e ro ft h es a l e sm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sw i l l b e c o m ea ne f f e c t i v e m e a s u r ef o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a sat o b a c c os a l e si n d u s t r y , i f z h a n g ji a ji et o b a c c oc o m p a n y w a n t st ow i nv i c t o r yi nt h ec u r r e n tf i e r c e 。 ，,petitiont h es a r i s f a c t i o no fc i g a r e t t e a i l e r sp l a y sad e c i s i v er olecompetition t h es s t a c t l o no tc i g a r e t t er e t m i e r s aq e c l s i v ci - u ， ， o n l yt h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec i g a r e t t er e t a i l e r s s a t i s f a c t i o n l e v e lt e s t ，c a nw et r u l yu n d e r s t a n dt h en e e d so fr e t a i l e r s ，f i n di t so w n d e f i c i e n c i e s ，a n d c a i lw o r ki nt h ef u t u r e c o n t i n u et o i m p r o v e t h e m s e l v e s t h u sc i g a r e t t er e t a i l e r ss a t i s f a c t i o nl e v e rt e s th a sb e c o m e a n i m p o r t a n tp a r ti nt h es a l e s i no r d e rt ou n d e r s t a n dt h es a t i s f a c t o r ya n dd i s s a t i s f a c t o r yl e v e lo f c i g a r e t t er e t a i l e r s ，t h i st h e s i st e s t sa n da s s e s s e sz h a n g j i a ji ec i g a r e t t e r e t a i l s ，s a t i s f a c t o r yl e v e lt oz h a n g j i a j i et o b a c c oc o m p a n y b yu s i n gt h e r e l a t i v e l ym a t u r et e s ta n da s s e s s m e n tt h e o r yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w e p u tf o 刑捌s o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n st h a t z h a n g i i a j i e t o b a c c oc o m p a n ys h o u l db et a k e nt o p r o m o t er e t a i l e r s s a t i s f a c t i o n b a s e do nw h a tm e n t i o n e da b o v e t h ea u t h o r p r o p o s e st h ef o l l o w i n gc o u n t e r m e a s u r e ss h o u l db e t a k e nb yz h a n g j i a j i et o b a c c oc o m p a n yt oa d v a n c e dc i g a r e t t er e t a i l e r s s a t i s f a c t o r yl e v e l ：1 r e p o s i t i o nz h a n g i i a j i et o b a c c oc o m p a n ya s a s e r v i c e ；2 s e tu pt h ec o n c e p to fc u s t o m e rf i r s t ；3 p e r f e c tr e t a i l e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t ；4 p r o m o t e r e t a i l e ra d d i t i o n a lv a l u e ；5 s o l v er e t a i l e r c o m p l a i n t sw i t h o u td e l a y ；6 e s t a b l i s hr e t a i l e rs a t i s f a c t i o ns u r v e ya n d m o n i t o r i n gs y s t e m k e yw o r d s z h a n g ji a ji e ，c i g a r e t t er e t a i l e r s ，s a t i s f a c t o r yl e v e l t e s t ，a s s e s s m e n tc o u n t e r m e a s u r e s i i i 目录 第1 章导论1 1 1 研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 研究理论基础3 1 2 1 顾客和顾客价值3 1 2 2 顾客满意4 1 2 3 顾客满意度及其测评8 1 3 研究思路和方法1 4 1 3 1 研究方法1 4 1 3 2 研究思路1 4 第2 章张家界烟草公司营销现状分析1 6 2 1 张家界烟草公司简介1 6 2 1 1 张家界烟草公司发展历程1 6 2 1 2 张家界烟草公司营销网络建设1 6 2 2 张家界烟草公司面临的形势1 7 2 2 1 张家界烟草公司面临的挑战1 7 2 2 2 张家界烟草公司面临的机遇1 9 2 3 张家界烟草公司营销现状1 9 2 3 1 张家界烟草公司营销体系1 9 2 3 2 张家界烟草公司卷烟营销状况2 0 第3 章张家界烟草公司零售户满意度测评实施2 3 3 1 确定测评指标体系2 3 3 1 1 建立顾客满意度测评指标体系的原则2 3 3 1 2 张家界烟草公司卷烟零售户满意度测评指标体系2 4 3 2 确定测评指标权重2 5 3 3 设计测评问卷2 7 3 4 实施调查2 8 第4 章张家界烟草公司零售户满意度测评分析3 1 4 1 调查数据整理3 1 4 2 零售户满意度测评3 3 4 2 1 零售户对市场环境及专卖行政满意度3 4 4 2 2 零售户对经营及利润满意度3 5 4 2 3 零售户对烟草公司供应满意度3 5 4 2 4 零售户对烟草公司的服务质量满意度3 7 4 2 5 不同类型零售户对烟草公司满意度3 8 4 2 6 卷烟零售户对烟草公司总体满意度3 9 4 3 零售户满意度测评结果分析4 0 4 3 1 取得的成绩4 0 3 3 2 存在的问题4 1 第5 章张家界烟草公司提升零售户满意度对策建议4 3 5 1 烟草公司应定位自己为“服务商”4 3 5 2 树立正确的零售户观念4 4 5 3 完善零售户关系管理4 5 5 4 提升零售户附加价值4 6 5 5 及时化解零售户抱怨4 8 5 6 建立零售户满意度测评和监控体系5 0 结论5 l 参考文献5 2 附录l 张家界烟草公司卷烟零售户满意状况调查表5 4 附录2 张家界烟草公司零售户满意度测评模型判断矩阵一览5 6 致谢5 8 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景与意义 第1 章导论 1 1 1 研究背景 在我国烟草行业属于垄断行业，虽然卷烟产品价格稳定，但由于消费者较 多，市场需求量大，行业利润空间巨大，是我国保证国家财政收入、实行专卖 管理的较特殊行业。国家烟草专卖局依据中华人民共和国烟草专卖法对卷 烟的生产、销售、进出口贸易及对外经济技术合作业务实行专卖管理，对卷烟 的批发、零售、运输等流通环节实行许可证制度。在“专买专卖”体制的约束下， 我国的卷烟销售渠道是统一的，并没有放开。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着科学技术的发展，卷烟生产技术不断进步，世 界卷烟产品越来越丰富，不管是从卷烟数量上，还是从卷烟品种上，产品供应 都大大地超过了产品需求。伴随着买方市场的形成，顾客购买卷烟拥有更多选 择，越来越挑剔。另一方面，随着消费者收入水平的提高，其购买行为也日趋 理性，越来越追求个性化及心里满足。由于长期以来受到“专卖”体制的保护， 国内卷烟企业危机意识不强，许多市场开拓和保护措施远远落后于其它行业， 市场竞争意思不强，没有形成为零售户服务的经营理念，这是急需改进的。入 世后，伴随着关税的进一步调整，外烟大量进入我国，烟草行业面临巨大挑战。 首先：卷烟进口关税由入世前的6 5 降为入世后的2 5 ，中国卷烟产品对外烟 的价格优势将不复存在。其次，收入的增长和生活水平的提高使国民对健康越 来越重视，国外大多卷烟企业拥有一套成熟的降焦技术，焦油含量远低于国内 水平，从产品本身来看，国内卷烟也处于劣势。 当今世界，市场竞争焦点已经从产品质量的竞争转向品牌、服务和顾客资 源等方面的竞争。谁能给顾客提供满意服务，赢得顾客信任，并和顾客建立并 保持一种长期、良好的合作关系，谁就能通过最优化顾客服务实现企业利润的 最大化。有关机构的调查表明：企业顾客流失有6 0 7 0 是对其服务不满，进 而选择其它企业的产品和服务。多数企业已经意识n - 不断创造顾客满意是现 代企业取得长期竞争优势的关键，全面提升服务质量，提高顾客满意度才能在 激烈的商战中占有一席之地。 正是意识到卷烟零售户满意度的重要性，本文通过对张家界卷烟零售户满 意度影响因素的调查和分析，使公司意识到顾客关系管理的重要性和紧迫性， 硕士学位论文 必须建立“顾客至上，用心服务”的经 满意度的相关销售管理概念及建议， 业行为形成良好的互动，为公司的商 提供一定的理论参考。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 开展零售户满意度测评对张家界烟草公司的意义 广大卷烟零售户处在烟草销售系统的终端，与消费者直接接触，并为他们 提供相关服务，张家界烟草公司销售的各类品牌卷烟几乎都是通过它们销给当 地消费者的，并且短期内不会改变这种状况。因为，批发和零售卷烟分属两种 不同经营方式，从事烟草批发的张家界烟草公司拓展卷烟零售业务，对公司而 言未必有利；另一方面，国家烟草专卖局出台了相关的烟草政策，目前不赞成 烟草公司兼营卷烟零售业务；最后，受企业能力和经营成本等的限制，张家界 烟草公司兼营卷烟零售业务经济上未必有利。在此背景下，张家界烟草公司要 想使其卷烟零售户满意，公司就必须定期对零售户满意度进行测评，通过测评 和分析，了解和把握其辖下卷烟零售户的需求和期望，才能了解卷烟零售户对 烟草公司卷烟产品质量、服务质量及其价值的感知和评价，才能确切了解卷烟 零售户对公司销售工作的满意程度。只有这样，才能准确把握现有的真实情况， 才能客观地确定公司经营中需要重点改进的工作领域，寻找企业提升顾客满意 度的有效途径，提出提高零售户满意度的销售管理对策，从而进一步改善烟草 公司经营，完成从“官商”到“服务商”的角色转换。 ( 2 ) 开展零售户满意度测评对张家界卷烟零售户的意义 张家界烟草公司提供的卷烟产品或服务的质量，决定了其零售户需求的满 足程度。张家界烟草公司开展零售户满意度测评对其零售户而言，可以进一步 了解和明确零售户的对烟草公司的需求，进而满足其需求，实现“双赢”：一方 面，零售户提供的关于产品或服务质量信息的反馈，为张家界烟草公司提供了 持续改进的方向，这是公司生存和发展的基础，因为没有零售户的贡献，张家 界烟草公司将无立锥之地；另一方面，张家界烟草公司产品或服务质量的提高， 将进一步满足其辖下零售户的需求。因此，张家界烟草公司对其零售户满意程 度进行测量对公司及零售户双方均有利，是对公司和零售户认真负责的一种重 要体现。 需要进一步说明的是：零售户对张家界烟草公司提供的卷烟产品或服务的 需求是不断变化的。由于零售户的需求不同，零售户对同一产品或服务的满足 程度也会不同；由于销售环境和利润率要求的变化，同一零售户不同时期对同 2 硕士学位论文第1 章导论 一产品或服务的满足程度也会不同。因此，零售户满意度测评不是一劳永逸的， 而必须定期、持续进行下去，并要把测评结果与过去进行比较，寻找零售户不 满意的原因，并采取相应措施加以改进。 1 2 研究理论基础 市场竞争本质上就是争夺顾客，保持和不断扩大客源是企业生存和发展的 基础j 企业一方面要保持现有顾客和稳定市场，以维护市场占有率；另一方面 又要不断开辟新市场、争取新顾客，以提高市场占有率。然而，在实际经营中， 往往出现西方营销界所称的“漏桶”现象大批新顾客源源而来的同时，许多 现有顾客悄悄离去。要堵住“漏桶”，防止顾客流失，关键就是要提高现有顾客 的满意程度。 1 2 1 顾客和顾客价值 ( 1 ) 顾客 顾客的英语是“c u s t o m e r ，可以翻译成顾客、客户、客人、买主等，是对企 i ； 业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的基本保证。 按照国际公认标准g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”， ? 包括零售商、消费者、最终使用者和采购方等。与消费者相比较，它有如下特 征： 顾客是针对特定细分市场而言的，其需求具有一定的共性，比如电脑公 司可将顾客细分为教育系统顾客、工商企业顾客和政府顾客等。 顾客的需求是多方面的，包含产品和售后服务等方面，同时其对产品和 服务的要求相对较高，购买数额相对较大，交易过程的延续时间较长，重复购 买的可能性较大。 重视与企业的情感沟通，需要派专人对他们进行深入了解和沟通，安排 专门人员进行相关事情处理。 顾客是分层次的，不同层次的顾客需要企业采取不同的沟通协调策略， 处理起来相对有难度。 ( 2 ) 顾客价值 对企业而言，顾客就是对某一企业产品或服务有特定需求的群体，它是企 业生产经营活动得以维持的基本保证。顾客是企业生存、发展的战略资源，它 的价值主要体现在“企业所有顾客未来为企业带来的各种收入之和，扣除企业提 3 硕士学位论文 供的产品、服务以及营销的成本，再加上满意的顾客向其他潜在 产品或服务而带来的利润【l 】 ，。一般来说，顾客具有的价值如下： 顾客是企业生存和发展的基础 企业是专门从事生产经营或服务性活动的经济单位，赢利是 的。企业只有获得顾客的支持生产或经营的产品或服务被市 受，才能生存和发展。企业与顾客达成某种交易的原因在于两者之间有一种“共 同利益”作为贯通两者的桥梁，这种“共同利益”能使企业与顾客双方满意，即双 赢。离开这了种“共同利益”，企业与顾客之间就丧失了交易的基础。可以说， 提高顾客的满足感也正是提高企业的满足感( 获取利润) 。 顾客是企业利润的源泉 企业利润等于销售量与单位产品利润( 单位产品价格减生产经营成本) 。 在产品价格和生产经营成本既定的情况下，企业要想增加利润，唯一的办法是 扩大销售量；而企业销售量增加与否，取决于企业目前拥有顾客的多少及顾客 对企业产品的满意程度。 顾客是企业员工的衣食父母 如果产品没有市场，企业员工即使付出再多也难以得到回报。可以看出， 员工工资实际上是顾客发放的。沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过：“沃尔 玛所有员工都是在为购买公司商品的顾客工作，顾客能够解雇公司的每一个人。 他们很容易做到这一点只需到其它地方去花钱。衡量我们工作成功与否的 重要标准就是看我们让顾客( 我们的老板) 满意的程度。”l i 列 顾客是企业最核心的资产 企业可以没有厂房、设备等固定资产，也可以没有现金、有价证券等流动 资产，但不能没有顾客。因为如果没有顾客，产品没有市场，生产价值无法实 现，企业的固定资产和流动资产就是毫无价值；反之，企业只要拥有顾客，则 可以通过购买、租赁等方式获得固定资产，通过贷款、发行股票等方式获得流 动资产，从而可以为顾客提供相应的产品或服务。 纳维亚航空公司的简卡尔森曾经就说过：“看我们的资产负债表，你可以 看到资产方面有多少架飞机，值多少钱。然而，这一切是错的；在资产方面， 我们应该填的是去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们最重要 的资产对我们的服务感到满意并会再来买票的顾客。”卅 1 2 2 顾客满意 1 顾客满意的含义 4 硕士学位论文 第1 章导论 “满意”是由于外界某种刺激使人的某种需求得到满足，从而使人感到某种 心理上的愉悦【6 j 。营销学泰斗菲利普科特勒认为：“满意”是指消费者通过对一 个产品或一个服务的可感知的效果( 或结果) 与他的期望效果相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。而顾客满意是2 0 世纪8 0 年代出现的一种经营思 想，其核心思想是：企业经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、从 顾客目前所处的状态来分析顾客的需求，尽可能地尊重、满足顾客的需求和期 望。按照国际g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 的定义，顾客满意是：“顾客对其要求己被满足 的程度的感受”【l5 1 。因此，顾客满意与否是顾客的一种心理评价过程，这种心 理测评过程具有以下特征： ( 1 ) 顾客满意的客观性。只要顾客接受了企业提供的产品或服务，就会有 一个满意与否的问题。不论企业对此是否加以关注，也不管测评与否，顾客的 满意度评价总是客观存在的。 ( 2 ) 顾客满意的主观性。顾客满意与否实际上又受到自己的各种主观因素 影响。顾客购买产品或接受服务后是否满意以及满意程度如何，不仅取决于他 们的经济地位、文化背景、各种需求及评价目的等，甚至受到消费者性格、情 f 绪、好恶等非理性因素的影响。同样的产品与服务，可能甲顾客满意，乙顾客 ： 可能就不满意。由于顾客满意的这种主观性，针对某几个顾客的满意度调查， j 由于调查的系统性误差，调查结果可能并不反映产品或服务的实际质量。 ( 3 ) 顾客满意的变化性。随着主客观条件，特别是我国经济和社会文化的 发展变化而变化的，顾客对产品和服务的需求和期望也随之发展变化。在现代 社会，经济、社会、文化发展很快，因竞争对手的存在，若企业的产品或服务 质量没能随之发展而提高，很可能使其顾客满意程度下降，顾客数量减少。而 企业要把顾客满意程度维持在某水平以上，只有通过不断改进，持续提高自己 的产品和服务质量。 ( 4 ) 顾客满意的全面性。顾客满意是顾客对企业提供的产品或服务的一种 心理评价，这种评价不是针对某一质量特性而言的，而是对产品或服务质量的 全面评价。首先，顾客满意是针对所消费产品或服务的质量特性的。以卷烟产 品为例，其质量特征不仅包括气味、口感、可信性、经济性和美学等，而且包 括与此有关的广告、使用说明和送货等。任何一个质量特性出现问题，都会引 起顾客的不满。其次，顾客满意又是针对产销企业本身的。产销企业的企业形 象、所有制性质、承担的社会责任和义务，甚至主要管理者的政治态度、所在 社区的反映、政府或其他组织的关系等，都可能影响顾客的满意程度。 2 顾客满意和不满意行为 5 硕士学位论文第1 章导论 ( 1 ) 顾客满意行为 当顾客对购买的企业产品或服务后，感知到的效用与预期匹配或超过预期 时，他们会感到满意，通常会做出一些对企业有利的行为： 重复或增加购买行为 据调查，企业8 0 的销售额来自于现有顾客，而一个高度满意顾客的购买 意愿6 倍于一个满意的顾客 2 1 。重复购买意味着顾客将成为企业的终身顾客， 顾客的终身价值究竟有多大? 一份美国调查报告显示：北欧航空公司每位商务旅 行者2 0 年的价值是4 8 万美元；卜迪拉克公司每位顾客3 0 年的价值是3 3 2 万 美元；万宝路卷烟每个烟民3 0 年的价值是2 5 万美元；里茨酒店每位客户2 0 年的价值是1 4 4 万美元；a t & t 公司每位客户3 0 年的价值是7 2 万美元；可口 可乐公司每位客户5 0 年的价值是1 1 万美元【3 】。 购买企业的其它产品 爱屋及乌是人们常有的一种心理。当一名顾客消费某家企业的某种产品或 服务后，如果顾客感到满意，他就会对该企业产生好感。在这种良好印象作用 下，这名顾客也比较容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务。 降低购买行为的价格弹性 如果顾客对企业某一产品或服务感到满意，随着购买次数的增多，他将会 逐渐降低对产品或服务价格的敏感性，价格的上涨不会妨碍顾客对该产品或服 务的消费，也就是说，该产品或服务的价格弹性降低了。 传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的产生。 美国消费者协会通过调查发现，对某项产品或服务高度满意的顾客至少会向5 个人推荐该产品或服务，而企业6 0 的新顾客来自于现有顾客的推荐【4 j 。 ( 2 ) 顾客不满意行为 当顾客对购买的企业产品或服务后，感知到的效用低于其预期时，他们会 感到不满，通常会做出一些对企业不利的行为： 放弃或转移购买 如果顾客对企业提供的产品或服务感到不满意，最直接和简单的处理方式 就是放弃购买，转而选择其他同类竞争品。美国消费者调查公司( 咖) 根据 长期跟踪调查发现：在小额商品( 5 美元以下) 购买中，不满意顾客虽然有9 6 未抱怨，但却有6 3 的顾客将不再购买此类商品，而选择其它厂商的产品：在 大额商品( 5 美元以上) 购买中，因不满意而抱怨的顾客上升到7 3 ，其中4 1 的顾客将不再购买这个企业的商品【5 j 。 6 硕士学位论文第1 章导论 向企业投诉 为宣泄自己的不满情绪，并期望获得企业补偿，不满意的顾客往往会通过 各种渠道将自己的不满意见反映给企业。 向政府主管部门或有关组织投诉 向企业投诉后，如果不能从企业得到相应补偿，顾客就会依法向政府有关 部门或组织投诉，以期望有关部门督促企业妥善解决顾客的不满情绪。 传递企业坏口碑 部分顾客对企业提供的产品或服务不满意，虽未直接向企业提出，但它会 通过种种渠道向社会传播，无形中极大损害了企业树立的良好形象。据调查， 2 4 的人会告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物；一个不满意的 顾客会使9 2 0 个人对企业的产品或服务质量产生不良印象 6 1 。 3 顾客满意价值 顾客满意对企业来说具有巨大价值，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 通过提升企业现有顾客忠诚度来增加企业利润 统计表明：公司可能流失8 0 极不满意的顾客，4 0 有些不满意的顾客， 2 0 无意见的顾客和1 0 一般满意的顾客。但是，公司只会流失1 到2 高度 满意的顾客f 7 1 。可见顾客对企业的忠诚度越高，他们可能继续从这一企业购买 产品或服务的持续时间就越长，从而企业从忠诚顾客获得的累计价值越高。总 之，提高企业的顾客忠诚度将增加企业顾客资产的价值，从而增加企业利润。 ( 2 ) 通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利 许多研究表明，对产品或服务感到满意的顾客更愿意为他们所得支付成本， 并且更能容忍价格的上涨，即顾客满意能降低现有顾客的价格弹性。这意味着 让顾客满意，企业可以获得更高的毛利率。如果一家企业有较高的顾客满意度， 并因此具有高于竞争者5 的产品价格，该种产品年销售额达1 0 亿元，那么， 这家企业由于较高的顾客满意度就可多获得5 0 0 0 万元的毛利润。相反，顾客对 企业提供的产品与服务感到不满意，将导致高的价格弹性，致使企业顾客追求 低的价格，顾客流失率会很高。 ( 3 ) 通过降低交易成本增加盈利 任何企业要吸引和保持顾客都是有成本的。最典型的成本是花费在广告、 促销、公关以及人员推销等领域的交易成本。在消费品行业中，这些成本一般 占销售额的5 2 0 。研究表明，顾客满意度的提高可从以下二个方面降低交 易成本：一是满意的顾客维持成本低、购买频率高。美国一项研究表明，让一 个老顾客满意只需要花1 9 美元，而要吸引一个新顾客就要花1 1 9 美元1 8 j ，发展 7 硕士学位论文 一个新顾客所支出的费用是保留一个 以更高的频率购买更多的感知满意企 的其他产品或服务。二是满意顾客传 随着市场竞争的加剧，广告信息爆炸式发展，人们直面大量眼花缭乱的广告， 难辨真假，这些使得广告的信任度大幅下降。在这种状况下，人们进行产品或 服务购买决策越来越重视亲朋好友、特别是过来人的推荐。而高度满意的顾客 极有可能为企业做有利的人际传播，影响其亲朋好友的购买行为，成为企业的 “传道者”。 ( 4 ) 通过提升企业声誉来增加企业盈利 高的顾客满意度会给企业带来良好的声誉。好的声誉使企业在推荐新产品 更加容易，因为试用一个具有良好声誉企业的新产品，风险较小，顾客更愿意 尝试。好的声誉让关键供应商、分销商和合作伙伴认为这家企业更加可靠，利 于企业与他们保持良好的关系。好的声誉还将给企业带来“光环效应”，有力地 帮助企业推动品牌无形资产、企业股票市场价值等重要资产的增值。 总之，通过提高顾客对企业产品和服务的满意度，企业可以从很多方面增 加盈利水平，从而更有效地实现企业增值的目标。 1 2 3 顾客满意度及其测评 1 顾客满意度的含义及其主要特征 顾客满意反映的是一种可按程度区分的人的心理状态。例如：一个人的笑 可以有微笑，捂嘴偷笑，哈哈大笑或是捧腹大笑，不同的笑其外在表现形式不 尽相同，所反映的人的心理也大有区别。“满意”作为一种心理状态，其程度也 可分为不同的等级，“无意见”表示一般的满意；“获得满足”是一种表示满足感 较明显；“强烈的满意”则表示产品的价值超过了顾客期望，顾客获得惊喜。满 意程度不同，顾客的表现和对组织的回报也各有不同。 顾客满意度是界定量化顾客满意程度的一种心理指标，特指顾客对其所购 买的服务或产品的满意程度和状态，每一个满意属性其程度均可以根据具体设 计来测量。 顾客满意度不仅具备顾客满意的全部特性，它具有一些其本身独有的特性， 具体如下： ( 1 ) 集合性。对于企业来说，顾客满意度是针对其所有顾客的，而全部顾 客满意与否又是若干个顾客满意与否的集合。在测量顾客满意程度时，由于成 本的限制，一般是测量具有代表性的一部分顾客的满意程度，而非全部顾客。 但顾客样本要达到一定规模，若选择的样本顾客太小则失去意义。 8 硕士学位论文第1 章导论 ( 2 ) 抽样性。由于受调查时间和成本的限制，在大多数情况下，对顾客满 意程度的调查只能选择抽样测量。由于所使用的抽样方法不同，测量到的顾客 满意程度也不同，抽样方法的科学性常常决定满意测量程度的准确性。 ( 3 ) 否定性。顾客常采用投诉等方式向企业提供不满意的意见或信息，而 这类意见能让企业看到自身的不足，往往对企业更具有价值，因而更值得大力 收集。现在很多企业都开始重视测量顾客的不满意程度。 ( 4 ) 隐密性。一般而言，顾客满意与否常常只有在企业进行调查时才能得 到确认，因为其往往隐含在顾客意识或意识之下。 ( 5 ) 复杂性。因为顾客的多样性，以及顾客针对质量各方面的感知程度的 差异性，所以在测量顾客满意程度时，顾客满意程度指数需要用多个数据来表 示，而不能单纯的用一个百分比来表示。 ( 6 ) 下降性。顾客的需求和期望总是随着经济社会的发展变化在不断变化 发展的，在企业的质量相对稳定的情况下，顾客满意程度有出现下降的可能。 因而企业如果想避免其顾客满意程度的下降，只有通过采取多种有效措施，不 断地发展壮大自己的实力，才可能生存发展下去，否则总有一天会被顾客所摒 i 弃。 2 顾客满意度测评及其重要性 ： 顾客满意度测评是指企业通过不间断的定量研究后，获得顾客对指定产品 或服务的满意度、消费缺憾、再次购买率及推荐率等指标的评价【l5 1 。顾客满意 度测评是运用相关模型对企业当前的产品或服务质量进行量化评估，从测评结 果可判断出产品或服务中存在的缺憾和急需改进的因素，企业可以满意度测评 结果作为改善其产品或服务质量，维护并扩大现有顾客的指针。 顾客满意度测评的重要性主要体现在如下几个方面： ( 1 ) 顾客满意度测评有利于企业了解顾客及其需求，拉近供需链中的产销 企业与顾客的距离，从而使企业更容易把握市场脉搏，在激烈的市场竞争中争 取主动。顾客满意度是衡量一个企业产品或服务质量的关键标志，掌握顾客满 意的真实情况，有利于提升组织品牌形象和产品质量，有利于提高产销企业经 济效益和管理水平。因此，企业应积极主动开展顾客满意度的测评工作，供需 链上各级成员也要积极配合和支持。 ( 2 ) 顾客满意度是企业管理体系最为突出的业绩。在市场经济条件下，社 会所倡导的是以顾客为中心的营销哲学，企业的其他业绩都应以顾客满意度为 基础。企业经营的成败有赖于其所提供的产品和服务质量是否能满足顾客的需 求，因而顾客满意度对企业来说具有决定性的意义。 9 硕士学位论文第1 章导论 ( 3 ) 顾客满意度测评是企业持续改进与创新的根本动力。顾客满意度往往 会随着科技的发展、经济和社会的进步、竞争的加剧、顾客收入和欲望的提高 而呈现下降的趋势，企业对其顾客满意度进行监视和测量，有利于发现自己与 竞争对手之间的差距，督促其进行持续改进及在企业体制技术等方面的不断创 新，从而大大地提高自身的竞争力，在激烈的市场竞争中获得胜利。 3 顾客满意度测评 ( 1 ) 顾客满意率与顾客满意指数 “顾客满意率”是测评顾客满意度的一种传统指标。顾客满意率是一定数量 的目标顾客中对企业提供的产品或服务质量表示满意的顾客所占的百分比，即： t = s c 1 0 0 式中：t - 顾客满意率； g 一目标顾客总量； s 表示满意的顾客数量。 用“顾客满意率”测评产品或服务质量时，计算较简单，但同时也存在以下 一些缺陷： 该指标只能处理单变量和简单现象总体的顾客满意问题，而无法处理多 变量和复杂现象总体的顾客满意问题。 该指标无法全面反映顾客对产品或服务的需求、期望、质量感知和价值 感知等多种变量的信息，也无法反映这些变量之间的相互影响和变化趋势以及 这些因素对顾客满意率的影响程度。 该指标不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，因而在不同的产 品或服务之间就无法进行满意度横向比较。许多企业给出顾客满意度的最终结 论是：顾客满意度达9 0 。它所表达的含义是：“1 0 0 个消费者中，有9 0 个人 对他的产品和服务是满意的” 9 1 。实际上，这与“顾客满意”的质量概念是背道而 驰的：“顾客满意”作为目前世界公认的质量标准，它不仅传递企业产品或服务 在顾客眼里被界定的“质量”水平，而且是顾客对所消费产品或服务所包含多种 属性的一个综合评价，而不是上述所说的“多少人中有多少人满意”。 顾客满意指数( c s d ) i o l 是一种从顾客角度来测评一个企业、行业、产业 乃至整个国家经济运行质量的指标，是运用计量经济学理论来处理多变量的复 杂总体，全面和综合地度量顾客满意程度的一种指标。顾客满意指数的计算首 先要测评顾客满意度指标体系中各因素的水平，然后确定顾客满意度指标体系 中各因素( 也就是) 所占的权重，顾客对一产品或服务目前满意度评价是对前 两者加权平均综合而成的。它具有以下特点： i o 硕士学位论文第1 章导论 该指标能综合反映复杂现象总体数量上的综合变动状态，它以相对数的 形式表明顾客满意程度的变动方向、程度和趋势； 通过该指标可以分析各个因素变动对顾客满意度影响的程度； 在较长时间内对该指标进行连续测量所形成的指数数列有利于分析复杂 现象在较长期间内发展变化的趋势； 利用现有数理统计方法，能对不同类别产品或服务顾客满意度进行趋于 “同价”的比较。 由上述分析可知，尽管顾客满意率和顾客满意指数都是测评顾客满意度的 指标，但两者所采用技术、方法和程序却不尽相同。可以这么说，顾客满意指 数指标是对顾客满意率指标的改进、深化和发展。本文所研究的顾客满意度测 评专指后者，即顾客满意指数测评。 ( 2 ) 顾客满意度测评常见模型 ( d p e ( 认知预期) 模型 阳二杰以一q ) j = 1 其中：s 咖客总体满意度； 衅品或服务特性的数目； 阢特性j 在该顾客满意度指标体系中的权重； 一p r 与特性j 相关的顾客认知价值； 蜀一与特性j 相关的顾客预期价值。 p e 模型认为，在产品或服务消费过程中或消费之后，顾客将会根据自己的 实际认知价值及期望价值，评估对产品或服务满意度。如果实际认知价值 顾 客期望价值，顾客就会表现出不满；相反，如果实际认知价值期望价值，顾 客就会感到满意。顾客的满意程度主要由实际认知价值和期望价值之差决定。 ( 窑) a c s i 模型 a c s i 模型是国内外最为典型的满意度指数测评模型，由美国密歇根大学商 学院费耐尔博士等总结提出的，如下图所示。 是总的测评指标，为一级指标；第二层次包括顾客期望、顾客对质量的感知、 顾客对价值的感知、顾客抱怨、顾客忠诚等六大要素指标，为二级指标；第三 层次，根据不同产品或服务的特点，可将顾客满意度六大要素指标展开为较为 具体的三级指标；第四层次是三级指标的进一步分解，形成测评指标体系的四 级指标，可以以之为基础形成调查问卷上的问题。 该模型把数学运算方法和顾客心理感知有机结合起来运用于顾客满意度测 评领域，是目前最为成熟，运用最为广泛的顾客满意度理论。 利用加权平均思想建立的模型 利用加权平均思想建立的测量模型，其基本计算步骤包括：a 顾客满意度 指标的确定；b 确定顾客对每个指标因素的满意度；c 确定指标体系中各指标 的权重；d 结合单个指标值和其权重计算顾客对整个产品或服务的满意度。 层次分析法模型 层次分析法( a h p ) 【1 1 1 是美国匹斯堡大学教授t l s a t t y 于二十世纪七 十年代初提出的一种评价决策方法。它的应用十分广泛，特别适用于无法确定 1 2 硕士学位论文 第1 章导论 函数关系的复杂问题，是测评顾客满意度的理想工具，计算步骤包括：扎确定 评价指标体系；b 计算权重及检验；c 计算满意度。 模糊综合评价模型 模糊综合评价模型( f s e m ) t 1 2 】源于运筹学的模糊化处理，是从多个因素、 多个指标的隶属等级状况应用模糊关系对被评价事物进行综合性评判的一种方 法。该方法首先划分被评价事物的变化区间，然后分析各因素所属等级程度。 模糊综合评价模型( f s e m ) 弥补了现有方法评价过程单一化、主观化等方面的 不足，较好地解决了综合评价过程中定性指标向定量指标转化的难题。 主成分分析模型 主成分分析法( p c a ) 【1 3 】是将多个指标化为少数几个综合指标的一种统计 方法，它能保持原指标的大量信息。顾客满意度的主成分分析是通过对影响顾 客满意度的所有已知因素进行数据分析，求解原始指标数据的样本方差矩阵及 该矩阵的特征根和特征向量。在此基础上，根据各指标累计贡献率的大小提取 几个新变量代替原来的指标，从而运用较少的变量既尽可能地反映原来指标的 统计特性，又能保持新变量的相互独立性，从而有效降低变量之间相关性对统 计结果的干扰。在这一过程中，提取的新变量必须是原变量的线性组合。选用 主成分分析法来评价顾客满意度一般用方差贡献率作为各主成分的权重，然后 结合各因子得分，进行综合评价。 灰色系统模型 1 9 8 7 年邓聚龙等提出灰色系统理论【1 4 1 ，把灰色系统分析、聚