（工商管理专业论文）我国传媒集团的财务管理研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：雄导师签名：通验日 期：业 山东大学硕士学位论文 中文摘要 目前，我国传媒业正处在集团化、产业化的发展时期。作为“我国最后一个 市场化的产业 ，应重视对它进行理论研究和分析，特别应重视对其经营管理核 心财务管理进行研究和分析。 但笔者发现目前有关国有企业财务管理方面的研究比较多，而针对我国传媒 集团的财务管理的研究比较少，由于我国传媒集团本身具有特殊的双重属性，也 决定了其财务管理与一般国有企业的财务管理有所不同。本文重点关注我国发展 中的传媒集团的财务管理，通过对传媒集团特有的财务管理特性进行陈述，重点 分析了传媒集团财务管理的现状，提出了目前传媒集团财务管理中较为普遍存在 的几个问题，并通过具体的案例阐明这些问题的客观存在，对这些问题进行深入 思考和分析，在此基础上，结合财务管理的相关理论提出了自己的解决方案。同 时，传媒集团作为我国传媒业的发展趋势和典型代表，研究其财务管理，也能彰 显出整个传媒业的财务管理现状。 本文共分5 章。第l 章：绪论。主要阐述了本研究的背景与意义、研究思路 与方法、研究框架与创新之处； 第2 章：传媒集团财务管理概述。对传媒集团的概念进行陈述，描述了传媒 集团的特性，总结了传媒集团的发展历程。 第3 章到第5 章是本文的核心，同时也是本文的创新之处所在。第3 章：我 国传媒集团财务管理的主要问题及成因分析。重点指出：进行有效的财务管理， 厘清产权是前提。在具体分析了我国传媒集团发展的现状之后，指出了在现在体 制下，传媒集团存在的“多头领导、产权界定不明确”问题；财务管理模式上存 在的各自为政、过于分散的问题；在融资上存在的“融资渠道单一、资金缺口大 的问题；以及在投资上存在的“片面追求规模、盲目投资盛行”的问题。 第4 章：通过对湖南广电集团具体案例的分析，阐明这些问题的存在。 第5 章：针对这些问题，结合财务管理的相关理论提出了自己相应的解决方 案。其一是完全企业化；其二是厘清产权、采取集权式财务管理模式；其三是因 为传媒业特殊的双重性质，建议采取优先股筹资；其四是建议强化控制与管理， 采取相关多元化投资的战略。 关键词：传媒集团；财务管理；创新 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n t , c h i n a sm e d i ag r o u pi sa tt h ed e v e l o p m e n tp e r i o do fi n d u s t r i a l i z a t i o n a n dg r o u po r i e n t a t i o n a st h el a s tm a r k e t - o r i e n t e di n d u s t r yo fc h i n a , w es h o u l da t t a c h i m p o r t a n c et om e d i ag r o u p st h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n da n a l y s i s e s p e c i a l l w es h o u l d a t t a c hi m p o r t a n c et ot h es t u d ya n da n a l y s i so fi t sc o r cm a n a g e m e n t ,f i n a n c i a l m a n a g e m e n t h o w e v e r , if o u n dt h a tt h e r e a r em u c hr e s e a r c ho nf i n a n c i a lm a n a g e m e n to f s t a t e - o w n e de n t e r p r i s e sa n dl i t t l er e s e a r c ho nf i n a n c i a lm a n a g e m e n to fm e d i ag r o u p c u r r e n t l y b e c a u s ec h i n a sm e d i ag r o u ph a sd u a lp r o p e r t i e s ，t h ef i n a n c i a lm a n a g e m e n t o fm e d i ag r o u pi sd i f f e r e n tf r o mt h a to fs t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s t h et h e s i sa t t a c h e s i m p o r t a n c et oc h i n a sm e d i ag r o u pf m a n c i a lm a n a g e m e n t t h r o u g he x p o u n d i n g f i n a n c i a lm a n a g e m e n t s s p e c i a lp r o p e r t i e s o fm e d i ag r o u p ，t h et h e s i sa t t a c h e s i m p o r t a n c et oa n a l y z et h es t a t u so fm e d i ag r o u pf i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n de x t r a c t s w i d e s p r e a dp r o b l e m so fc u r r e n tm e d i ag r o u pf i n a n c i a lm a n a g e m e n t t h eo b j e c t i v e e x i s t e n c eo ft h e s ep r o b l e m si si l l u s t r a t e dt h r o u g hc a s t u d y a f t e rd e e p l yt h i n k i n ga n d a n a l y z i n g 。w e p r o p o s ef e a s i b l e s o l u t i o n sb a s e do nr e l a t e df i n a n c i a lm a n a g e m e n t p r i n c i p l e sf o rt h e s ep r o b l e m s t h e t h e s i si sc o m p o s e do ff i v ec h a p t e r s c h a p t e r l ：i n t r o d u c t i o n i tm a i n l ye x p o u n d st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d s ，a n dr e s e a r c ha r c h i t e c t u r ea n d i n n o v a t i o n s c h a p t e r2 ：s u m m a r i z a t i o no fm e d i ag r o u pf i n a n c i a lm a n a g e m e n t i tm a i n l yd e f i n e s t h ec o n c e p t i o no fm e d i ag r o u p ，d e s c r i b et h ep r o p e r t i e so fm e d i ag r o u p ，a n ds u m m a r i z e t h ed e v e l o p m e n t h i s t o r yo fm e d i ag r o u p c h a p t e r3 - 5 a r et h ec o r ea n dt h ei n n o v a t i o no f t h et h e s i s c h a p t e r3 ：m a i np r o b l e m sa n dc a u s e sa n a l y s i so fc h i n a sm e d i ag r o u pf i n a n c i a l m a n a g e m e n t i ts t r e s s e st h a tc l a r i f i c a t i o no fp r o p e r t yr i g h t si st h ep r e m i s eo fe f f i c i e n t f i n a n c i a lm a n a g e m e n t a f t e rc o n c r e t e l ya n a l y z i n gt h es t a t u so fc h i n a sm e d i ag r o u p ，w e e x t r a c tt h e v a r i a n c el e a d e r s h i pa n dd e f i n i t i o no fp r o p e r t yr i g h t si sn o tc l e a r p r o b l e mi n e x i s t i n gs y s t e m , “f r a g m e n t a t i o na n df i n a n c i a lm a n a g e m e n td i s p e r s i o n p r o b l e m i n f i n a n c i a lm a n a g e m e n tm o d e , “f i n a n c i n gc h a n n e li ss i i l g u l 撕锣a n df u n d i n gg a pi sg r e a t p r o b l e mi nf i n a n c i n g ， a n d u n i l a t e r a lp u r s u i to fs c a l ea n dp r e v a l e n c eo fb l i n d 2 山东大学硕士学位论文 i n v e s t m e n t p r o b l e mm i n v e s t m e n t c h a p t e r4 ：t h r o u g hc o n c r e t ec a s es t u d yo fh u n a nr a d i oa n dt vg r o u p ，w e i l l u s t r a t et h ee x i s t e n c eo ft h e s ep r o b l e m s c h a p t e r5 ：a i m i n ga tt h e s ep r o b l e m s ，w ep r o p o s ef e a s i b l es o l u t i o n sb a s e do n r e l a t e df m a n c i a lm a n a g e m e n tp r i n c i p l e s t h ef i r s ts o l u t i o ni sc o m p l e t e l ye n t e r p r i s e t h e s e c o n ds o l u t i o ni st oc l a r i f yp r o p e r t yr i g h t sa n dt a k eac e n t r a l i z e df m a n c i a lm a n a g e m e n t m o d e b a s e do nt h ed u a lp r o p e r t yo fm e d i ag r o u p ，t h em i r ds o l u t i o ni st ot a k ep r e f e r r e d s t o c kf i n a n c i n g t h ef o u r t hs o l u t i o ni st oe i l h a t l c ec o n t r o la n dm a n a g e m e n ta n dt a k ea c e n t r a l i z e df i n a n c i a lm a n a g e m e n tm o d e k e yw o r d s ：m e d i ag r o u p ；f i n a n c i a lm a n a g e m e n t ；i n n o v a t i o n 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 十一届三中全会以来，我国经济体制的改革开放极大的加快了经济发展的速 度，与此相适应，我国的传媒业也在改革开放后迅猛发展。据统计，2 0 0 4 年中国 传媒业广告市场的总体规模大约在1 0 0 0 亿到1 2 0 0 亿，传媒出版物( 比如音像制 品、报纸、刊物的销售等等) 大概有1 5 0 0 亿到2 0 0 0 亿的营业额，传媒业的总产 值已达到2 0 0 0 - - - 3 0 0 0 亿。1 9 9 8 年至2 0 0 1 年间，中国国内传媒业的营业额连续三 年保持了2 5 的增长速度；从1 9 9 8 年起，传媒业的利润总额就超过了烟草业，跃 居国家第四大支柱产业。回 从内部发展来看，在社会主义市场经济逐步建立和完善、传媒业规模迅速扩 张背景下，中国传媒业也开始了集团化的改革尝试，产生了一些具有相当经济实 力的传媒集团。从1 9 9 6 年广州日报组建第一家报业集团以来，中国传媒业到2 0 0 2 年初已组建报业集团3 9 家、出版集团1 4 家、发行集团8 家、广电集团1 8 家，电 影集团6 家，共有传媒集团8 5 家。传媒集团的规模不断扩大，据新闻出版总署2 0 0 3 年统计，中国出版、报业集团中有3 l 家进入中国企业5 0 0 强，年收入几十亿的出 版集团有1 4 个，年收入1 0 亿元以上的报业集团有9 个。从这些数据来看，传媒 集团在这十几年的发展速度是骄人的，但总体来说，传媒集团的成立并未给中国 传媒业带来实质性的突破和变化，虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规 范了内部组织机构，但是在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治 理结构与现代法人治理结构相距甚远，特别是脱胎于传统计划经济体制下的财务 管理模式更成为制约传媒集团发展的瓶颈，与传媒业的“日新月异”的变革不相 适应。这几年，我国传媒经营管理方面的研究方兴未艾，但目前，在这个领域的 研究主要集中在宏观层面的探讨即整个传媒业的形态，微观层面的研究比较 喻国明中国传媒集团发展现状与趋势 e b o l ，h t t p ：w w w p e o p l e e o m c n g b 1 4 6 7 7 3 5 9 2 8 3 6 3 5 3 2 7 0 1 4 3 8 h 缸n i 江蓝生，谢绳武2 0 0 1 - 2 0 0 2 年：中国文化产业发展报告f q | 匕京：社会科学文献出版社，2 0 0 2 4 山东大学硕士学位论文 少，而在微观层面中，有关传媒业的财务管理方面的研究就更少了。在这种情况 下，探讨传媒业，重点探讨代表传媒业发展趋势的传媒集团的财务管理方面的一 些问题，无疑是有理论价值和现实意义的。 从外部环境来看，二十一世纪全球经济更加趋于一体化，我国己正式加入世 界贸易组织，这也意味着我国的对外开放尺度会进一步扩大，未来的中国将会以 更加积极的姿态参与世界经济的竞争，将会在更大范围和更深层次上参与经济全 球化。目前，我国的传媒集团与国外传媒集团相比，无论是生产能力、抗市场风 险能力，还是市场竞争力、影响力，都明显较弱。并且传媒集团的“市场化相 对较晚，正处在一个盘整、转型的关键时刻，各方面的体制、制度建设没经验， 正在摸索中。此外，由于市场经济发展的要求，传媒集团的垄断地位正与丧失， 长期受国家政策保护的优势也慢慢削弱，而我国传媒集团本身的特殊性双重 属性，又不仅要求传媒集团在规模和实力上具有竞争能力，还应具有抵御意识形 态领域内参透的能力。在这种多重压力下，不断地在理论上探讨有关传媒集团财 务管理方面的问题，尽快地找到一条适合我国传媒集团发展的财务管理模式，为 传媒集团发展壮大自己，建立自己的竞争优势，更好的面对国外传媒集团的竞争 尽一点力，无疑也是有意义的。 从行业研究来看，虽然传媒业的发展是迅猛的，但笔者发现目前对国有企业 集团的财务管理方面的研究比较多，而针对我国传媒集团的财务管理研究比较少， 与我国传媒业的蓬勃发展不相适应。再加上由于我国传媒集团本身特殊的双重属 性，决定了我国传媒集团的财务管理与一般国有企业的财务管理有所不同。在这 种情况下，陈述我国目前传媒集团财务管理的一些现状及问题，并运用财务管理 的相关知识对这些问题进行探讨，对处于快速发展的传媒业也是有意义的。 1 2 文献综述 1 2 1 企业集团财务管理的研究概况 纵观财务发展的历史，国际上通行的一种划分方法，是将财务学分为五个分 支：公司财务；个人财务( p e r s o n a lf i n a n c e ) ；财政学( p u b l i cf i n a n c e ) ；国 际金融( i n t e r n a t i o n a lf i n a n c e ) 和跨国公司财务( m u l t i n a t i o n a lf i n a n c e ) 。 其中，公司财务在我国常被翻译为“公司理财学 或“企业财务管理”。西方国家 5 山东大学硕士学位论文 研究财务管理已有一个世纪了，在这方面，他们的成果是显著的。 1 国外研究状况 2 0 世纪8 0 年代以来，企业财务管理进入了成熟和深化发展的新时期，并朝着 国际化、精确化、电算化、网络化方向发展。 通货膨胀导致的财务管理问题成为研究的热点。7 0 年代和8 0 年代初期，西方 世界普遍遭遇了旷日持久的通货膨胀。大规模的持续通货膨胀导致生产资金占用 迅速上升，筹资成本随利率上涨，有价证券贬值，企业融资更加困难，公司利润 虚增，资金流失严重，严重影响了公司的财务活动。在7 0 年代未和8 0 年代早期， 西方各国开展了关于通货膨胀条件下怎样进行有效财务管理的研究工作。 国际财务管理逐渐成为现代财务学的分支。伴随现代通讯技术和交通工具的 迅速发展，世界各国经济交往日益密切，公司不断朝着跨国化和集团化的方向发 展，国际贸易和跨国经营空前活跃，在新的经济形式下，财务管理理论转向国际 财务管理领域。在8 0 年代中后期以来，进出日贸易融资、外汇风险管理、国际转 移价格问题、国际投资分析、跨国公司财务业绩评估等，变为财务管理研究的热 点，并由此产生了一门新的财务学分支国际财务管理。 2 国内研究状况 建国初期，为适应全国的国民经济计划化要求，在我国形成了企业定额流动 资金和非定额流动资金的理论和实践。这一时期的财务理论建设主要受前苏联模 式的影响，其中，企业财务是社会主义国家财政银行体系的基础，这一观点既是 前苏联企业财务理论的核心，当然也是对我国财务理论建设和实践产生了重大影 响。在这一时期，我国企业财务管理的主体实际上是国家各级政府：重要财务指标 由政府有关计划部门制订并规定标准，财务计划在国家的宏观指导下编制，或由 国家有关部门直接编制并予以下达贯彻，某些财务管理方法的取舍也由政府有关 部门来决定，资金的核定、筹集、运用与分配均由国家财政部门在有关财务和会 计制度中予以规定。这种做法严重地歪曲了财务管理对于企业的重要作用，压制 了企业财务管理水平的提高。 从2 0 世纪6 0 年代到7 0 年代末，我国的财务理论基本上处于停滞和体克状态， 财务管理工作也是形同虚设，机构被撤消，人员被解散，基本上没有开展工作。 2 0 世纪8 0 年代开始，随着“会计管理活动论”的提出，在理论上引发了一场至今 6 山东大学硕士学位论文 还无定论的“大会计观 、“大财务观”问题的争论。到了9 0 年代，以1 9 9 3 年颁 布、实施“两财两制”为起点和契机，我国财务理论研究的视野、方法、内容呈 现出明显的“多极化特征，财务、会计理论研究空前地活跃起来。 综上所述，从宏观分析，我国从计划经济体制转轨到市场经济体制中来，计 划经济在企业的市场行为中仍存在一定影响，二元经济造成的摩擦还经常发生； 从微观分析，现代企业制度的建立还在探索之中，公司制还未普遍推广，多数企 业还未成为真正的市场主体，无法自主地进行筹资多元化和投资多元化，即便那 些己经完成股份制改造的上市公司也尚未摆脱旧的管理模式；从金融证券市场分 析，经过几年来的苦心经营，达到了一定规模，但由于市场规范还需进一步完善， 投机违规现象干扰了股票市场运行，股市大涨大落时有发生。从整体上看，投机 重于投资，股价还不能完全体现上市公司的市场价值。总之，随着市场经济体制 在我国的建立和完善，传统的财务管理体制发生了很大的变化，企业作为市场的 主体有了相当自主的理财权，这就迫切需要构造新的财务管理模式，以适应我国 市场经济体制的发展和现代企业制度的建立。 1 2 2 传媒集团的研究概况 国外理论界对市场经济与传媒的研究开始得很早。艾莉森亚历山大的媒 介经济学理论与实务在西方传媒院校颇受认可，内容包括媒介所有权、资产评 估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规。另外，罗伯特、皮卡德、格拉斯安 德伍德、吉姆威利斯等学者也都分别从经济学、管理学、传播学的角度对传媒 集团和集团化发展进行了分析。 在国内学术界，很多专家也开始对我国传媒集团化的发展进行了研究，中国 传媒集团化发展中的相关问题研究中国人民大学新闻学院在2 0 0 2 年还举办了以媒 介经济与传媒集团化发展为主题的学术研讨会。 目前国内对此研究主要分为两部分：一部分专家从传播学角度进行研究，主 要内容涉及传媒集团化、传媒集团化发展模式、传媒集团资本运作。中国人民大 学新闻学院的喻国明教授对我国传媒集团化的发展模式进行研究；新华社新闻研 究所的陆小华通过多年传媒领域的工作经验，对传媒集团如何进行媒体整合、机 制改革、资本运作、人才素质等方面提出一系列对策和建议；光明日报的曹鹏博 士认为，承认报业集团的产业性质，也就意味着报业集团必须按照现代企业制度 7 山东大学硕士学位论文 的基本原则进行管理运作，诸如明晰产权关系，集团拥有国家投资形成的全部法 人财产权，报业集团以其全部法人财产，自主经营，对出资者承担资产保值增值 的职能等。 另一部分专家是以经济学特别是产业经济学的基本理论、方法和工具，对传 媒集团的组织结构、资本运营等方面进行系统研究。北大的经济学专家们提出， 中国传媒集团的发展，最佳途径在于充分利用资本市场，运用资本运营等手段来 筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新媒体领域和市场潜力巨大的公众娱 乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型化传媒集团，以迎接国际传媒集团日益 i 临近的竞争与挑战。在国内，中国社会科学传媒经济研究所的有关研究人员首次 从产业经济学的概念和体系出发，对报团内部的组织结构和人力资源问题、报业 发展中的战略经济以及信息经济问题、报业经济中的国有经济以及政府对报业的 管制等理论和现实问题都做了深入研究。 在相关的著作中，虽然在国内也充分认识到传媒集团化发展的重要意义，但 是各路专家也只是从其各自研究的领域进行探索，而专门探讨传媒集团的财务管 理的学术论文或专著很少，本文尝试在此方面作些分析和研究。 1 3 研究思路与方法 本文关注我国快速发展的传媒集团的财务管理工作，通过对传媒集团财务管 理内容和特性的陈述，对传媒集团财务现状进行分析，提出在传媒集团财务管理 中较为普遍的问题，同时，在分析相关问题时，主要以“传媒集团 这一传媒业 的未来发展趋势为重点，探讨了传媒集团财务管理方面普遍存在的问题及其成因， 并对这些问题给出自己的解决方案。本文希望能够通过自己的分析和研究，以及 所提出的有针对性和建设性的改进建议，一方面使读者对这一特殊性质的产业加 深了解，另一方面也能够使传媒集团在后续发展中能够进一步发挥好财务管理的 作用和效果，使这一特殊性质的产业实现较好的社会效益和经济效益。 本研究首先以文献资料分析法归纳整合相关资料，同时采取个案研究法，针 对国内大型传媒集团内部的财务部门及财务管理者为对象进行深入细致的分析和 探讨。研究方法说明如下。 山东大学硕士学位论文 1 3 1 文献资料分析 文献资料分析是一个持续进行的过程，在研究开始进行前先阅读了大部分的 文献，且在研究的进行中仍需继续进行，直到完成研究报告为止( k u m a r ，2 0 0 3 ) 。 在许多质性研究中，文献资料分析在整个研究资料搜集过程中持续进行，当资料 诠释及资料搜集同时进行时，研究过程可得到修正及改善，以提高研究品质 ( c a r b t r e e m i l l e r ，2 0 0 3 ) 。文献探讨的功能可分为( 1 ) 澄清并确定研究问题 的范围；( 2 ) 改进所欲进行研究的方法论；( 3 ) 扩展对所欲研究领域的知识，而 最重要的是可确定研究者能够广泛阅读其欲进行研究相关领域的知识，帮助研究 者了解自己的研究发现对现存知识体系有何贡献。国 本研究首先通过对大量相关资料的收集和整理，深入了解了我国传媒集团的 发展历程及传媒集团财务管理的相关情况，将财务管理的工作内容与传媒集团的 特殊属性相结合，认真梳理后确认了本研究的主要范围，使研究方向更加清楚明 了。 1 3 2 个案研究 所谓的个案研究，就是运用多元资料来源，深入探讨真实的社会现象，y i n ( 1 9 9 3 ) 提出：个案研究的基本分类是单一或是多重个案的探索性研究、描述性 研究或解释性研究；探索性研究定义问题或假设，描述性研究描绘出现象及其脉 络，解释性研究则是确认个案本身变量间的因果关系，个案研究是特殊的、描述 性的、启发性的，其基本原则可分为( 1 ) 应广泛搜集个案相关资料，深入了解各 方面的影响；( 2 ) 研究须忠实、详细记录个案资料；( 3 ) 研究目标与目的须具体 且明确；( 4 ) 研究者的结论须考虑正确性、资料来源及调查方法；( 5 ) 促进个案 问题解决及适应；( 6 ) 重视个案事件的原因和背景；( 7 ) 搜集完整、一致、连贯 的个案资料，才能有效了解个案：( 8 ) 从多元角度了解个案问题。个案研究主要 目的，是在探讨个案在特定情境脉络下的活动性质，以了解它的独特性和复杂性。 个案研究的目的包含解决问题、促进了解、提供假设的来源、提供具体的实例。圆 本研究的个案研究是以相对具有代表性的单个案的描述性研究为主，并将之 放于发展的大环境里，对其进行探索性及解释性的研究，以了解在中国现有体制 c a r b t r e c w l m i l l 乱最新质性方法与研究【m 】台北：韦伯文化国际出版公司，2 0 0 3 r o b e r tk y i n 个案研究【m 】台北：弘智文化事业有限公司，2 0 0 1 9 山东大学硕士学位论文 下传媒集团财务管理的现状，并对整个行业财务管理较为普遍存在的一些问题进 行探讨与深入分析。 1 4 研究框架与创新之处 在经济全球化和经济区域一体化的经济环境下，人们对财务管理的科学化、 合理化、规范化提出了更迫切的要求。本文重点关注我国发展中的传媒集团的财 务管理，通过对传媒集团特有的财务管理的特性进行陈述，重点分析了传媒集团 财务管理的现状，提出了目前传媒集团财务管理中较为普遍存在的几个问题，并 对这些问题进行思考，尝试给出自己的解决方案。为实现这一选题目的，本文从 以下框架出发进行了分析和探讨。 第1 章是绪论部分，重点阐述了本研究的背景与意义、研究思路与方法、研 究框架与创新之处，说明了本研究选题的意义所在。 第2 章是传媒集团财务管理的概述，对本研究中所涉及的传媒集团的概念进 行陈述，指出传媒集团的特性所在，对传媒集团的发展历程进行梳理，并在此基 础上分析了这一特殊行业财务管理工作的特性，具体阐述了我国传媒集团财务管 理的发展变迁。 第3 章重点分析和研究了现阶段我国传媒集团财务管理中普遍存在的几个问 题，对提出的每一问题进行具体阐述和分析，从现象和本质两方面力求探寻其形 成的根源所在。 第4 章介绍和分析了我国传媒集团中具有代表性的湖南广电集团的财务状况， 具体展现传媒集团财务管理的现状，从个案分析中除近一步指出传媒集团现存的 这几个问题外，还提出了一些对传媒集团的启示。 第5 章在上文对现阶段我国传媒集团财务管理存在的主要问题及其成因进行 分析的基础上，提出了有针对性的改迸建议。 本文的创新之处在于： 1 在研究我国传媒集团财务管理现状的基础上，提出了我国传媒集团财务管 理中普遍存在的一些问题并对其成因进行了深入细致的分析和思考。 2 结合具体的个案研究，阐明这些问题的客观存在。 3 结合财务管理方面的理论，针对这些问题提出了自己的新思路。 l o 山东大学硕士学位论文 第2 章传媒集团财务管理概述 2 1 传媒集团的概念界定与特性 传媒指的是“大众传播媒介 。大众传播媒介是传播新闻和信息、实现新闻和 信息资源的采集、加工和分配的实体。这里的“信息”是指用文字、声音、图像 等各种不同手段传递的事实和知识，它包括政治、经济、文化、科技、教育、娱 乐、生产、军事、医疗卫生等社会生活的各方面。所以大众传媒具有建设精神文 明、物质文明和政治文明的多种功能。广义的大众传播媒介包括报纸、杂志、电 视、广播、电影、图书、音像制品，以及互联网络。在现代处于首要地位的，是 以广播电视、报刊和互联网为主的新闻、信息传播媒介。 “集团”作为企业的重要组织形式，萌芽于2 0 世纪初，诞生于2 0 世纪5 0 年代，成熟于2 0 世纪8 0 年代。1 9 8 6 年3 月，国务院发布关于进一步推动横向 经济若干问题的规定，首次在正式文件中提出“企业集团”这一名称。1 9 9 8 年4 月，国家工商局发布的企业集团登记管理暂行规定第三条规定“企业集团” 是指以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共同行为规范的母 公司、子公司、参股公司及其他成员企业或机构共同组成的具有一定规模的企业 法人联合体。这是国内第一次从法规角度对企业集团做出定义。 集团化是产业化发展的高级阶段。企业集团是社会化大生产和商品经济高度 发展的产物，它不是成员企业的简单相加，而是以产权为纽带，具有多层次组织 结构的企业组织形式。规模经济和范围经济的存在是导致企业集团产生的重要的技 术经济原因。规模经济是指由于企业生产规模的扩大而带来的经济性，每单位产品 的生产成本会随着企业规模扩大而降低。范围经济是指由于企业由于经营范围扩大 而带来的经济性，它实质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。因为特定投入都 有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种产品可能未得到充分利用，在生产 两种或更多的产品时可以使成本在不同的产品中进行分摊，使得单位产品的成本降 低。而传媒集团是企业集团发展理念和发展模式在传媒产业界的延伸。 周鸿铎，赵立文媒介财务管理【m 】北京：经济管理出版社，2 0 0 5 山东大学硕士学位论文 我国的传媒集团，是指以一个或少数几个实力雄厚的大媒体为核心，以产权 关系为纽带，通过国有资产授权经营以及产品、技术、经济契约等多种方式，把 一批传媒企业、事业单位联结在一起，具有共同利益、共同目标并且有统一经营 活动功能、组织程度高的媒体联合组织。为了提高劳动效率、形成规模效益，传 媒集团将若干具有独立法人地位的传媒企事业单位整合在一起，通过股权持有或 者合同约定形成联合经济组织，统一经营管理传媒业务。可以看出，传媒集团在 组织上比现有的媒介联合体( 如有线电视协作体、省级电视台的联盟经营性组织 等) 要紧密、稳定，能够在思想统一的基础上实现财务管理、人事调配与资源开 发的“三统一 ，从而可以作为一个整体来开展宣传工作和生产经营活动。 传媒集团具有两重性，既具有政治属性、“喉舌”功能，又具有经济属性、产 业属性。它属于一种社会意识形态，属于上层建筑，其政治性、导向性很强。它 的载体电子技术、先进的排版印刷技术等，是人类社会实践的产物，具有很强的 信息传播和服务功能，带有明显的商品属性和经济属性，需要进入市场流通。传 媒文化实际上也是一种消费文化，因而，从这种意义上说，传媒集团既是一种事 业，也是一种特殊的产业，应开发传媒的产业功能来保证宣传功能。事业与产业， 宣传与经营，这两者之间互相联系，互相依存，互相制约，互相促进，既矛盾又 统一，是不可分割的，它们既不是根本对立的关系，也不是并列的关系，宣传是 中心、事业是基础，而产业和经营是保障，抓好经营、发展产业，不仅不会削弱 其喉舌功能，而且还能促进传媒宣传功能的发展和传媒事业的壮大。圆 总结我国传媒集团发展过程中出现的一系列共性，可以发现传媒集团具有如 下特征： ( i ) 传媒集团是独立法人，是传媒系统各企事业法人的集合； ( 2 ) 传媒集团具有政治和经济双重属性，即宣传和产业两个方面； ( 3 ) 传媒集团以产权为纽带，在国有资产授权经营下对国有资产进行保值、 增值； ( 4 ) 传媒集团具有共同的经营目标和统一的经营活动，形成优势互补与规模 效益； 什么是有中国特色的广播影视集团) ，曾凡安，中国记者 ，2 0 0 1 年 周鸿铎，赵立文媒介财务管理【m 】北京；经济管理出版社，2 0 0 5 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 5 ) 传媒集团是多媒体产业，需要多元化经营。 研究探讨传媒的经济属性和传媒集团经营的特点，对于促使传媒集团走向市 场、实现与国际接轨是非常重要的。对传媒集团性质和特征的正确理解与认识， 将指导我们在具体运作中处理好各种关系，把传媒集团的双重性有机地、自然地 融为一体，使媒体成为生产特殊商品的特殊企业，以适应社会主义市场经济的新 环境和传媒激烈竞争的新态势。 传媒集团是具有两重属性的特殊产业，同样不可例外地存在经营的问题，传 媒集团应尽快适应市场经济的要求，提高经营管理水平，优化配置种种社会资源 和各种生产要素，实现最大增值盈利。随着我国市场经济体制的不断完善，中国 传媒市场环境也在不断发展变化，传媒集团必须学会既遵循宣传规律又遵循市场 规律，传媒集团的经营模式也应从体制资源导向型向市场资源导向型过渡。 2 2 传媒集团的发展历程 中国传媒集团化之旅是在政府的主导和推动下开始的，自1 9 9 6 年广州日报报 业集团成立之后，大致经历了四个阶段。 第一阶段：报业集团化。 1 9 9 6 年5 月2 9 日，经中宣部同意，国家新闻出版署批准，广州日报报业集团正 式挂牌。两年后，新闻出版署又批准成立了5 家报业集团：羊城晚报报业集团、南 方日报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团和文汇新民联合报业集 团。目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊的规模，此外有 的还经营连锁店、房地产等，其规模化的经济效益可想而知。报业集团通过资产 重组、财务统筹、资本经营和企业化管理等，为报业规模化、集约化和报业市场 的有序化创造了有利条件。 第二阶段：广电产业集团化。 1 9 9 9 年6 月，无锡广播电视集团的成立拉开了我国传媒集团化的序幕。2 0 0 0 年 1 1 月1 7 日，广电总局下发了关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见， 确定电子媒体在以宣传为中心的前提下，“可兼营其他相关产业，逐步发展成为 多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。 1 3 山东大学硕士学位论文 2 0 0 0 年1 2 月2 7 日我国第一家省级广播电视现代媒体集团湖南广播影视集 团成立，成为我国广播影视“体制创新 、实行集团化运作的重要标志。2 0 0 1 年1 2 月6 日，中国最大的传媒集团中国广播影视集团正式挂牌成立，形成拥有广播、 电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、 物业管理的综合性传媒集团，固定资产超过2 0 0 亿元人民币，年收入也过百亿元， 可以说是名副其实的“中国传媒航母”。 第三阶段：传媒集团开始融入资本市场。 依据党的十六大以及党的十六届三中全会关于文化体制改革的重要精神，中 央两办于2 0 0 3 年配套出台了两个重要文件。一个是中共中央办公厅国务院办公 厅转发 的通知( 中办发 2 0 0 3 2 1 号) ，文件对试点工作做出了具体安排， 并明确“坚持党在意识形态领域的领导地位”的原则；另一个是国务院办公厅 关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企 业的两个规定的通知( 国办发 2 0 0 3 1 0 5 号) ，对文化体制改革试点中的转制企 业在财政税收、投融资、资产授权经营、社会保障等一系列问题做出相应规定， 为试点改革提供良好的政策环境。 近几年，我国的媒体开始与资本市场结合，筹资融资，吸纳社会资金为自身 的经营和发展服务。1 9 9 4 年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成 为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1 9 9 9 年，湖南“电广传媒一的上市在 全国引起轰动，掀起一轮媒体投资的热潮。随后，相继涌现出许多进入资本市场 的媒体关联企业。目前传媒集团与资本市场的互动有几种方式：一些媒体将可经 营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子 公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采 取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券 市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的，如博瑞传播、赛迪传媒；同时， 由于媒体行业整体的预期收益比较看好，一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域， 利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海 强生、巴士股份和厦门信达。传媒业的资本运作成为社会各界关注的热点。 1 4 山东大学硕士学位论文 第四阶段：传媒集团进入公司治理阶段。 虽然我国传媒业在改革开放后迅猛发展，产生了一些很有经济实力的传媒集 团，但总体来说，传媒集团的成立并未给中国传媒业带来实质性的突破和变化， 虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构，但是在国有产 权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构与现代法人治理结构相距甚 远，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”，挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营 机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化，有的既便是传媒上 市公司，虽然其治理结构与国有传媒集团相比具有明显的制度优势，但相应的治 理机制也有待完善。 2 3 传媒集团财务管理的特性 传媒业是信息产业的分支产业，其经营的主要内容是信息，传媒集团经营内 容的特殊性决定了传媒集团管理体制的特殊性，传媒集团管理体制的特殊性决定 了其财务管理体制的特殊，它既不能照搬照抄一般文化系统的财务管理体制，也 不能照搬照抄物质产品生产企业或商业企业的财务管理体制，只能根据信息产业 的要求建立纯属于传媒集团的财务管理体制。这种财务管理体制同经营物质产品 的第一、二产业以及其他信息产业相比较，它既具有财务管理的共性特征，又具 有传媒集团财务管理自有的基本特征。 2 3 1 传媒集团财务管理的特性 我国的传媒集团具有鲜明的意识形态性质，是“党和人民的喉舌和“社会 主义的重要思想文化阵地。只有在此基础上，才能建立既符合社会主义市场经 济要求、又符合社会主义精神文明需要的具有中国特色的传媒集团。我国的传媒 集团是政府的传媒集团，是在中国共产党领导下的传媒集团，这是了解和认识传 媒集团财务管理特点的基本原则，也是构建传媒集团发展道路的政治前提，正是 这种性质，决定了我国传媒集团的财务管理既不同于一般国有企业的财务管理， 又不同于普通事业单位的财务管理。其特殊性主要表现在： 1 企业财务与事业财务的统一 传媒集团的财务管理具有企业财务管理和事业财务管理的双重性。传媒集团 山东大学硕士学位论文 的经济属性以及与其相适应的产业功能决定了传媒集团财务是一种企业财务；另 一方面，传媒集团的政治属性以及与其相应的“喉舌”功能决定了传媒集团财务 又是种事业财务。传媒集团政治属性与经济属性合二为一的特点，就决定了传 媒集团的财务管理既是一种企业财务又是一种事业财务，并且，这两种财务不是 简单地叠加在一起，而是相互融合的财务管理体系。这是传媒集团的财务管理区 别于其他企业财务管理的根木标志。 2 经济功能与“喉舌功能的统一 传媒集团的财务管理除了具有一般企业财务管理任务外，还具有保证传媒集 团“喉舌 功能实现的任务。一般企业的财务管理就是要对企业生产经营活动进 行筹集资金、提高资金利用率、合理分配企业收入、对经营者进行财务监督等。 而传媒集团的财务管理除了具有一般企业的财务管理任务外，还应从财务管理的 角度保证“喉舌”功能的实现。经济是政治的基础，政治服务于经济，传媒集团 “喉舌”功能是传媒集团政治属性的具体表现，就是党和国家利益的实现，正是 这个意义，传媒集团的财务必须从经济的角度保证其“喉舌”功能的实现。但是， 不能借实现传媒集团“喉舌一功能而忽略传媒集团的经济效益。换句话说，传媒 集团同样应该用成本效益原则来实现传媒集团的政治属性，以低成本