（管理科学与工程专业论文）基于stp战略理论的商业地产营销应用研究.pdf

。 西安建筑科技大学硕士学位论文 基于s t p 战略理论的商业地产营销应用研究 专业：管理科学与工程 硕士生：张宏生 指导老师：刘晓君教授 摘要 本论文首先从菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 营销管理书第九版中提出的 s 、t 、p 战略，s - - s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，t 而r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 出发，阐述了s t p 战略基本理论的产生和来源，并且简 单阐述了本论文中将运用的s w o t 矩阵、模糊综合评判模型等基本分析方法。 目前，国内商业地产发展迅速，但也存在很多问题。尤其是营销理论的运用， 还存在很多误区。特别是对于s t p 理论在商业地产中的运用，还处于探索和研究阶 段。本论文分析了商业地产营销策划中存在的主要问题。然后根据国内商业地产市 场发展的状况，并结合商业地产产品的固有特点，系统分析了如何在商业地产营销 中运用s t p 战略，包括对项目进行行业和竞争对手分析、市场细分、细分市场的评 估、目标市场的选择、产品定位分析等s t p 战略分析。在s t p 战略框架分析中， 详细阐述了运用s t p 战略的步骤和方法，包括运用德尔菲法和模糊综合评判模型进 行需求预测，市场细分的主要方法、市场细分的变量选择，运用s w o t 分析技术进 行细分市场的评估，以及对项目进行目标市场的选择和产品定位。 结合x 公司t 项目的具体数据，根据s t p 战略分析框架，对该项目进行了系 统的s t p 战略分析。在对国内和本地商业地产市场的宏观环境进行初步分析的基础 上，针对项目所在区域的具体情况，对该区域内项目的竞争对手进行了全面的分析、 判断；运用多项因素排列法对市场进行细分；在建立“市场供应需求模型”的 基础上，运用s w o t 分析方法对细分市场评估；在目标市场的选择、产品定位分析 中，灵活地运用所学的相关理论和分析手段，如市场预测方法，目标客户需求定位 法等，进行了详细的s t p 战略分析。、 通过运用s t p 战略对x 公司t 项目进行系统分析，对该项目市场形象、产品l 一 功能、客户群、销售价格、户型进行了定位，确定了整个项目的营销策划战略。、 通过本论文的研究，在充分吸收国内外现有研究成果的基础上，结合商业地产、一、， 市场的固有特征，初步建立了一套适合x 公司的项目营销管理的模式。并且，为进 一步研究和分析房地产的s t p 战略建立了一个框架。 关键词：商业地产s t p 战略，市场细分，目标市场选择，产品定位 西安建筑科技大学硕士学位论文 c o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e t i n gs t u d yb a s i n go n s t p s t r a t e g y s p e c i a l t y ：p r o j e c tm a n a g e m e n ts c i e n c e g r a d u a t e ：z h a n gh o n g s h e n g t u t o r ：p r o f e s s o rl i ux i a o j u n a b s t r a c t s t a r t e df r o ms t ps t r a t e g y ( s - - - - s e g m e n m t i o n ，t 一t a 唱e t i l l p 一一p o s i 廿o n i i l 曲p u t f o r w a r db yt h en i n t he d i t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fp h i l i pk o t l e r s ，t h i st h e s i se x p l a i n e dt h e f o r m u l m i o na n ds o u r c eo fs t ps t r a t e g yb a s i ct h e o r yb f i e f l y i ta l s oi n t r o d u c e ds w o tm a t r i x ，f u z z y s y n t h e t i cj u d g m e n tm o d e lw h i c hw o u l db e u s e da sa p p l i c a b l ea n a l y t i c a lm e t h o d si nt h i sa r t i c l e t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t ed e v e l o p sr a p i d l ya tp r e s e n t , b u tal o to fq u e s t i o n se x i s t e s p e c i a l l yt h ea p p l i c a t i o no ft h em a r k e t i n gt h e o r y , al o to fm i s t a k ei d e a se x i s ty e t e s p e c i a l l yt h e a p p l i c a t i o no fs t pt h e o r yi nt h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei ss t i l li np r o b i n ga n ds t u d ys t a g e b a s e do n t h ec u r r e n ts i t u a t i o no f c o m m e r c i a lr e a le s t a t ei nd o m e s t i cm a r k e t , i ta n a l y z e dt h em a i np r o b l e m so f t h em a r k e t i n gp l a no fr e a le s t a t ei ng r e a td e t a i l a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i c d e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e t a n dc o m b i n i n gt h ei n t r i n s i cc h a r a c t e r i s t i co ft h e c o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o d u c t s ，i ts t u d i e dh o wt ou s es t ps t r a t e g yi nc o m m e r c i a lr e a le s t a t e m a r k e t i n ga r e ai n c l u d i n ga n a l y z i n gr e a le s t a t ep r o j e e l s ，t h er i v a l s i nt h i sf i e l d ，t h em a r k e ts e g m e n t s a n dl o c a l i z a t i o no fp r o d u c t s ，e v a l u a t i n gt h es e g m e n t a lm a r k e t , s e l e c t i n gt a r g e tm a r k e ta n dl o c a t i n g m a r k e tg o a l a n di ta l s oe x p l a i n e dt h ep r o c e d u r ea n dm e t h o d so fh o wt ou s es t ps t r a t e g y , i n c l u d i n g m a r k e tf o r e c a s tt h r o u g hd e l p h im e t h o da n df u z z ys y n t h e t i cj u d g m e n tm o d e l c o m b i n i n gt h er e a l i t yo f xc o m p a n y stp r o j e e t , t h i st h e s i sa n a l y z e dtp r o j e c tt h o r o u g h l yi nt h e l i g h to fs t ps t r a t e g y i nc a r r y i n go nt h ef o u n d a t i o no fa n a l y z i n gt ot h em a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n to f t h em a r k e to f t h er e a le s t a t ep r i m a r y , i na l l u s i o nt ot h ec o n c r e t ec o n d i t i o n so f t h ea r e ao f t h ep r o j e c t , t o t h et h i n gt h a tt h er i v a l i nt h ef u t u r eo fap r o j e c th a sc a r r i e dg e n e r a la n a l y s i s ，j u d g m e n ti nt h i sa r e a ； u s i n gm u l t i p l e f a c t o r ss u b d i v i d et h em a r k e t ；o nt h eb a s i so fs e t t i n gu p t h em a r k e ts u p p l y _ 一 d e m a n dm o d e l ”，e v a l u a t e dt h es e g m e n t a lm a r k e tu s i n gs w o t ；a n du s i n gr e l e v a n ta n a l y t i c a lm e a n s f r e e l ys u c ha sm a r k e tp r e d i c t i o n , l o c a l i z a t i o no ft a r g e tc l i e n td e m a n d ，c a r r i e do ns t ps t r a t e g i c a n a l y s i s o nt l l ep r e r e q u i s i t e o ft h o r o u g hs t u d yo fm a r k e t i n gp l a no fxc o m p a n y stp r o j e c t ，i t s u c c e s s f u l l yl o c a t e dt h em a r k e ti m a g e ，p r o d u c tf u n c t i o n ，c u s t o m e rg r o u p s ，s a l e sp r i c ea n dh o u s e 西安建筑科技大学硕士学位论文 s t r u c t u r eo f xc o m p a n y stp r o j e c ta n dd e f i n e dt h em a r k e t i n gp l a ns t r a t e g yo f t h ew h o l ep r o j e c t o nt h eb a s i so ff u l l ya b s o r b e de x i s t e dr e s e a r c ha c h i e v e m e n t so fc i v i la n da b r o a d , i th a ss e tu p t e n t a t i v e l yas p e c i f i ca p p l i c a b l et oxc o m p a n y a n d i th a ss e tu pa n a l y z i n gs t po ft h er e a le s t a t e m o d e l so fp r o j e e tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tf l _ a ：n l es t r a t e g i c a l l yf o rs t u d y i n gf u r t h e ra n da n a l y z i n gs i p o f c o m m e r c i a lr e a le s t a t e k e , y w o r d l s ：s t ps t r a t e g i e si nc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，m a r k e ts e g m e n t s ，s e l e c t i o no ft a r g e t m a r k e t ，l o e a l i m f i o no f p r o d u c t 声明 本人郑重声明我所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人或其他 人在其它单位已申请学位或为其它用途使用过的成果。与我一同工作的同 志对本研究所做的所有贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名：浓滚坐 日期：，三。驴 关予论文使用授权的说明 本人完全了解西安建筑科技大学有关保留、使用学位论文的规定，e 日： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在论文解密后应遵守此规定) 论文储虢旅眩生翩躲抖琢慨，矽f 注：请将此页附在论文酋页。 西安建筑科技大学硕士学位论文 1 1 选题目的及意义 1 绪论 进入2 1 世纪以来，国内商业地产市场蓬勃发展，商业地产日益成为房地产领域 的一支重要力量，众多的商业地产开发企业迅速发展壮大。随着市场竞争的不断加剧， 商业地产开发企业的风险也越来越大。 商业地产开发不同于一般的房地产开发，项目具有内外部环境复杂多变，不确定 因素多，具有高投入，高风险，建设周期长，资金周转慢，项目过程涉及面广，与商 业运作联系紧密，技术复杂等特点。若盲目投资，极易造成巨大的损失和浪费。 在日趋激烈的市场竞争中，开发商必须立足于项目前期，对拟开发项目的未来发 展全过程进行全方位，多层次，系统化的投资分析、市场调查以及招商准备。开发商 应从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真 正做到有所为有所不为。 根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，企业的核心业务是市场营销管 理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效的融资 手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过s 、t 、p 战略和差异化策略的实 施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、商业规划、开发前 期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质 资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握住开发的脉搏。 在开发商的市场营销管理工作中，s 、t 、p 定位战略既是营销工作的重点更是核 心和灵魂，只有充分进行s 、t 、p 战略分析的房地产投资决策才能真正开发出适合 市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产企业才能基 业长青。 由于中国的商业地产市场发展时间比较短，商业地产开发企业的经营管理大多数 是粗放式的，在实践中运用s t p 战略进行分析的企业很少，尤其在中西部经济欠发 达地区，许多房地产开发企业对于房地产的投资仍然停留在拍脑门阶段。因此，为了 进一步提高房地产开发企业的运作水平，防范风险，提高企业的竞争能力，非常有必 要对于s t p 战略在房地产项目中的运用进行研究。 本论文正是基于以上原因，在学习、研究s t p 战略的基础上，进一步探索在具 体的开发项目中如何运用s t p 战略，以提高商业地产项目开发的运作水平。 西安建筑科技大学硕士学位论文 1 2 国内外研究现状 在市场经济发达的西方国家，商业地产市场非常成熟，对于商业地产开发的理论 体系也建立得非常完善。由于中国实行市场经济的时间还比较短，目前还处于市场经 济的转轨时期，市场化程度还不高。尤其在房地产市场上，这一特点更加显著。 随着商业地产市场的不断规范和发展，国内的商业地产得到了快速发展，特别是 对于项目的营销策划，这几年也得到了较快的发展。从最初的发展商凭感觉定位、事 后策划，到后来的“策划大师”依靠“点子”制胜的时代，到现在对于营销策划理论 的深入研讨，开发商逐步认识到了商业地产开发是通过对房地产项目各种资源的整 合，理性运作，立体作战。科学、严谨、规范成为商业地产营销策划的运作原则。 国内的商业地产营销策划存在以下几个模式： 传统模式 开发商通过宣传楼盘的商机、位置、价格等显著特点将一个个独立商铺销售给消 费者，销售完成后开发商只负责商铺的物业管理，经营什么和如何经营完全由消费者 自主决定。 这种营销模式完全沿用了住宅房地产的营销模式，忽略了商业地产与住宅房地产 的差异，往往造成商铺销售成绩较好，但项目整体商业氛围差，特点不鲜明，从而使 商铺经营收益得不到保证。 返租模式 开发商通过宣传楼盘的优势和特长，将商铺销售给消费者后，再将商铺从消费者 手中租赁过来，即返租模式，由开发商统一经营，统一管理，消费者不直接经营商铺， 仅从开发商手中获得租金。 这种模式既可以解决各个商铺自己经营，各自为政的局面，又可使开发商及时回 收资金，缓解开发商资金压力，但由于开发商招商能力、经营能力有强有弱，如果经 营、运作出现问题，资金链中断，消费者的利益就会受到损害，造成不良的社会影响。 这种现象己多次出现，因此国家有关部门明令禁止这种营销模式。 租赁模式 为了避免上述两种模式带来的弊端，开发商不销售商铺，只进行出租，或出售商 铺经营权，等到商场商业氛围成熟，然后提高租金，或在不影响统一经营，统一管理 的前提下，卖掉少量商铺。 这种模式对开发商的要求很高，要求开发商有强大的资金实力、招商能力、经营 能力。能经受得起开发建设阶段以及商场培育阶段的资金压力。 现今，国内商业地产的营销策划已经向体验地产、文化地产、品牌地产、人文地 产的趋势发展。 2 西安建筑科技大学硕士学位论文 1 3 论文主要内容和结构 营销理论中的s t p 理论是其中的经典理论，本论文从该理论的基本原理出发， 分析和研究了如何在商业地产项目开发中运用s t p 战略。 在商业地产项目开发中运用s t p 战略，首先要从营销环境分析出发，对行业和 竞争对手进行系统分析。在此基础上，结合商业地产的固有特点，灵活地运用所学的 相关分析手段，如s w o t 分析，市场预测方法，模糊综合评判方法，等，对s p t 理 论框架中的市场细分、市场评估、细分市场的选择、市场定位等进行系统分析，最后 形成完整的商业地产项目s t p 战略分析框架。 在结合x 公司t 项目的实际数据及资料进行s t p 战略分析中，首先对国内以及 西安市的房地产市场的发展状况进行了分析；在充分调查研究的基础上，对西安市区 内的商铺需求进行预测，建立了市场的“供应需求”模型，找出了市场中存在的 机会点。在市场细分中，采用多项因素排列法，选择了商铺面积和价格作为细分变量； 在运用s w o t 以及核心竞争力分析方法对本项目进行分析后，运用复合产品模式选 择方法选择了本项目的细分市场；最后，对x 公司t 项目的市场形象、产品功能、 客户群、价格以及铺型进行了定位，完成了s t p 战略在实践中的具体运用。商业地 产营销内容复杂，本论文仅针对商业地产营销力的销售部分进行研究。 1 4 论文的主要创新 由于国内商业地产市场的发展时间较短，对于商业地产项目的营销理论和具体运 用的研究还处于起步阶段。根据本人对于相关资料的检索，目前国内还缺少系统的、 完善的对于商业地产营销的理论和相关分析方法的研究的书籍。本论文通过对所学的 相关知识的运用，试图建立一套系统的、适合房地产项目的营销方法，指导实践工作。 在运用s t p 战略分析框架对x 公司t 项目进行分析中，利用“供应需求” 理论以及市场预测方法建立了区域市场的供需模型，顺利地分析出了市场中存在的机 会和面临的竞争；在对市场细分的基础上，运用战略管理的sw o t 分析技术，选择 了适合x 公司进入的细分市场。通过这些理论的运用，形成了一套比较完整的，对 商业地产项目的营销策划分析具有指导意义的商业地产s t p 战略分析框架，提高了 开发商决策的质量，降低了开发商面临的风险。 西安建筑科技大学硕士学位论文 2 论文理论基础综述 本论文主要运用了营销的基本理论s t p 理论，同时在s t p 理论框架下，进 一步探讨和分析了如何运用所学的相关分析手段，如s w o t 分析，市场预测定性方 法，模糊综合评判方法等，对s t p 理论的各个环节，如市场细分、目标市场的选择、 定位等进行分析。下面简单介绍相关的理论和分析方法。 2 1s t p 战略理论 本世纪初，由于资本主义市场不断扩大，需求旺盛，而社会生产力水平并不高， 商品奇缺，常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下，流行“以产定销”的“生 产观念”。2 0 年代末，市场形势的变化，特别是1 9 2 9 1 9 3 3 年的资本主义经济危机和 科学技术的发展，使大批商品供过于求，人们担心的已不是生产问题而是销售问题， 于是，“推销观念”成为企业的主要经营思想。从生产观念发展为推销观念是企业经 营思想的巨大进步，但由于推销观念还是从产品出发的，因而本质上仍然没有脱离以 生产为中心，还是属于“以产定销”的范畴。 第二次世界大战以后，科学技术获到了飞跃发展并得到广泛应用，极大地提高了 社会生产力。生产力水平的提高必然带来人们生活水平的提高，进而带来生活质量的 相应提高，呈现出消费需求的多样化、多变性。企业仅仅凭主观想象生产产品，然后 向消费者推销，已经适应不了全面的“买方市场”、觉醒的消费者和激烈的市场竞争， 迫使企业家们放弃“生产观念”、“推销观念”，以新的眼光去审视消费者或市场，并 按照市场需要组织生产经营，改变以我为中心或以产定销的陈旧观念。 1 9 6 4 年美国哈佛大学鲍瞪教授提出“市场营销组合”这一全新概念。市场营销 观念认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和 欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，简单地说是 “熟悉你的市场，并更好地去满足它”，其口号是“消费者需要什么，我就卖什么”。 与此相适应，西方国家全面而系统地革新生产经营方式，实行了“整体市场营销”。 1975 年美国密执安州立大学麦卡锡教授将其归纳为4p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 及其综合运用，以取得最好的经济效益。 1 9 8 4 年美国国际营销学大师、享有营销学之父美称的西北大学凯洛格管理研究 生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授加上2 p ，即政治权力( p o l i t c a l p o w e 0 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 打开封闭的市场和建立良好的整体形象。l986 年，菲利普科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演讲时，又增加了4p s ，即探查 ( p r o b i n g y 卜加强市场调研，分割( p a r t i t i o n i n g ) 重视市场细分，优先( p r i o r i t i z i n g ) 4 西安建筑科技大学硕士学位论文 选定目标市场，定位( p o s i t i o n i n 曲一一优化市场产品定位等，并把前面的6p s 称 为市场营销战术( t a c t i c ) ，而将这4p s 称为市场营销战略( s t r a t e g y ) 。 二十世纪9 0 年代菲利浦，科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销全球3 0 多年的营销 管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略，s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，t 嘞玛e t i n g ( 目标市场选择) ，p 呻o s i t i o n i l l g ( 产品定位) 。 s 市场细分：是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。他们的行 为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况下，公 司不可能为某一市场的全体顾客服务，而且公司又必须与无处不在的竞争对手竞争。 因此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 卜目标市场选择：一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场 和决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质 以及企业所拥有的资源相适应。 p 产品定位：即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目 中建立特定位置、公众形象的活动过程。 该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它己被世界5 0 0 强企业广泛 应用。 2 2s w o t 分析技术 市场营销环境分析常用的方法为s w o t 法，它是英文s t r e n g t h ( 优势) 、w e a k ( 劣 势) 、o p p o r t u n i t y ( 机会) 、t h r e a t e n ( 威胁) 的意思。也是进行营销战略选择和战略匹配的 一种常用的分析方法。s w o t 分析是帮助管理者制定四类战略的重要匹配工具：s o 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略。 外部环境分析( 机会威胁分析) 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境 也可能来源于微观环境。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的 机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境 机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来 更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威 胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布 某种法律，另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 内部环境分析( 优势，劣势分析) 识别环境中有吸引力的机会是回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另 西安建筑科技大学硕士学位论文 一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣 势绩效分析检查表”的方式进行。 建造sw o t 矩阵的过程包括以下8 个步骤： 1 ) y 0 出公司的关键外部机会。 2 ) 列出公司的关键外部威胁。 3 ) y 0 出公司的关键内部优势。 4 ) 列出公司的关键内部弱点。 5 ) 将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的s o 战略填入格中。 6 1 将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的w o 战略。 7 ) 将内部优势与外部威胁相匹配并记录s t 战略。 8 ) 将内部弱点与外部威胁相匹配并记录、t 战略。 进行匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略。 2 3 模糊综合评判方法 商铺的销售状况是由商铺价格、交通条件、商业氛围、基础设施、人流量、开发 商实力与信誉、宏观政策等众多因素的综合作用决定的，对销售量的预测是典型的模 糊性问题。模糊综合评判方法的数学模型： 假设影响商铺销售量的因素有n 个：，“：u 。，那么，取论域为： u = u l ，”2 ”。 而每个因素对商品房销售的影响程度是不同的，应分别赋予不同的权重，权数分配为论 域u 上的模糊子集n 又称权向量n 肛 v 1 ，v 2 v 。 式中h 为第f 个因素, 。所对应的权重，满足： v ，0 ，且v ，= 1 f i l 商品房的销售状况可用良好、好、较好、一般、较差、差、很差等不同级别的模糊概 念来进行表达，假设销售状况共分为m 个级别，构成销售量等级集合矽： 2 w l ，w 2 w 卅) 中的每一因素对中销售状况的各个级别都有各自的隶属度( 即每一因素属于中 各级的程度) ，对于第f 个因素u 而言，它对各级的隶属度是形上的模糊子r ，： 6 西安建筑科技大学硕士学位论文 r i = l ，2 ) 所有的足构成了模糊综合评判矩阵r ： r l r 2 如 权向量v 与综合评判矩阵r 复合： s = v 斤 得到论域上的模糊子集s ： s = s l ，s 2 s 。) 其中：合成运算可以采用( 八，v ) 、( ，v ) ( ，+ ) 等算子，本文采用的是( ，+ ) 算子，它将各因素按权数的大小，统筹兼顾，综合考虑，较全面地反映了它们对销售量 的影响程度。 s ，是销售状况被评为，级的隶属度，根据最大隶属原则，若：s i - t l l a x ( s 1 ，s 2 s ，) 则销售状况被评为t 级。 k 西安建筑科技大学硕士学位论文 3 s t p 战略理论在商业地产营销中的应用 3 1 房地产项目s t p 战略的产生及概念 早在2 0 世纪5 0 年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出了市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 概念，二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美 国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ， 在他畅销全球3 0 多年的营销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略，s 一一s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，t 一一t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p 一一 p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它己 被世界5 0 0 强企业广泛应用。在国内，s 、t 、p 战略己被较多地运用于日用品行业的 营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略，商业 地产企业运用该理论，更是少之又少。其实，s 、t 、p 战略对于国内的商业地产开发 企业来说并不陌生。 市场细分，即开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同 购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因 素、心理因素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房 地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的 资源相适应。 产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心 目中建立特定位置、公众形象的活动过程。 进行s t p 战略分析，必须首先对的另外两个因素行业和竞争对手、需求 ( d e m a n d ) 进行分析。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋 势并能做出盈利反应的公司。在项目策划中，我们需要通过预测来掌握的是一定时间 内，某一市场上，某种房地产产品在一定的市场环境下的需求量，这是进行房地产营 销的基本点和出发点。未来一定的时间内，某一市场环境中各类商铺的供应量也是进 行房地产营销必须要掌握的基本数据。只有将未来一定时问内某一市场环境下的供应 和需求系统地分析，才能更好地制定营销战略计划；同时，任何企业都面临的问题是 要否在特定的动态市场上投资。这很大程度上取决于竞争的性质和强度。因此，进行 s t p 战略分析，必须首先对市场需求和竞争者及行业进行分析。 西安建筑科技大学硕士学位论文 3 2 商业地产与传统住宅地产的差异 商业地产项目对开发商的要求相当高，除了房地产企业传统的开发建设能力外， 还必须配置商业策划、推广、运营管理、资本运作、资金运作等多方面的资源。只 有每种资源都达到较高水准，才能保证一个项目的品质，所以，商业地产是房地产 中的最难操作、资源配置最高的，是地产项目中的最高境界。 产品功能差异 商业地产提供给客户的是生产经营场所，是生产资料；而住宅地产提供给客户 的是居住场所，是生活资料。正是因为两者最终功用的不同，造成了这两种产品存 在较大的差异。 收益与风险差异 对于业主来说，投资商业地产和传统住宅所获得的收益和承受的风险也有很大的 差异。投资者对房地产项目进行投资主要获得两块收益：租金收入和因区域地价上升 带来的楼价升值。传统住宅只能满足住户的生活居住需要，因此租金不会太高。而商 业地产给租户提供的是生产经营场所，因此租金可直接与租户的生产经营收入挂钩， 只要是旺地必定会收到较高的租金。投资住宅能享受因区域地价上升带来的升值，这 种升值在一定区域内是较平均的。投资商业地产除了能享受这种平均升值以外，还能 享受因商业位置的差异带来的高额差价。反之，投资商业地产所承受的风险也远高于 传统住宅，住宅如果不升值，自己还可以住，而商业地产选错项目，再要出售或转让 就需要很高的操作技巧，往往是比较困难的。 对于开发商而言，一个优秀的商业地产项目要经历“选址商业策划产品 设计开发建设融资招商商业推广运营管理”等诸多环节。每个 环节制定策略时，必须始终围绕着最终的商业运营效果，必须考虑是否有利于未来商 业价值的提升。从以上描述可以看出，商业地产的运作要比住宅地产复杂的多，因此 风险也远大于传统住宅地产。反之，商业地产如若运作得当，其收益也远大于传统住 宅市场，在没有考虑商业运营带来的收益的情况下，仅就销售单价来讲，商铺价格要 高于住宅价格的好几倍。 产品寿命周期管理差异 对于传统住宅地产来说，当经历了产品设计开发建设销售业主入住 后，开发商对住宅的寿命周期管理基本结束，后续工作基本由物业公司来管理。对于 商业地产而言，当产品销售完成，业主入住后，开发商对商业地产的寿命周期管理仅 仅开始，或者说，仅仅完成了一小部分，销售不是商业地产的最终目标，只是筹资的 一个手段。商业地产开发商的最终目标是商业运营效果，是未来商业价值的提升。 9 西安建筑科技大学硕士学位论文 3 3 商业地产项目s t p 战略分析 3 3 1 目前商业地产营销存在的主要问题 当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是s ，t ，p 方面做得很不到位， 主要存在以下营销问题： 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。 虽然不少开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什 么是营销，什么是营销组合战略。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根 本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。 中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有 的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点， 通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时 夸大楼盘实际情况，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费 者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。 房地产品的固定性、地区性、昂贵性、排他性、间断性、投资性等特性造成 商业地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为 政治、经济、文化、风俗、收入水平、投资偏好、经营业态方面的差异，造成消费者 的购买需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的s 、t 、p 分析，而一味地 请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。 地产投资只凭经验，忽视科学决策。 商业地产投资动辄达几千万甚至上亿，因此在投资决策时要进行微观营销环 境分析、宏观营销环境分析和s w o t ( 优势、劣势、机遇、挑战) 分析，编制房地产 开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国 内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 3 3 2s t p 战略内容和应用 s 、t 、p 战略是房地产营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向， 通过深入细致的市场调研分析，充分掌握行业特点和发展趋势，掌握主要竞争对手的 竞争战略，对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合 4 p s ( p r o d u c t - 产品，p r i c e 一价格，p l a c e 一渠道，p r o m o t i o n - - 促销) 的顺利执行指明 方向。 西安建筑科技大学硕士学位论文 图3 1s t p 分析流程图 s t p 战略一分析市场竞争者状况，住户需求，细分市场，选择适当的目标市场， 为自己产品进行价值定位； 行业竞争者市场上提供相近替代品的状况； 需求( d e m a n d ) 是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望； 细分( s e g m e n t a t i o n ) 指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房 地产市场分割为若干个子市场的分类过程； 目标( t a r g e t i n g ) 指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领 域； 定位( ( p o s i t i o n i n g ) 指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从 而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。 s t p 战略的基础上增加两个分析要素需求和竞争分析。 投资者在项目立项时，即着手进行市场需求调研，其目的是为了确定市场机会。 公司在选择目标市场以前，必须仔细评价每一个机会，特别需要衡量与预测每个机会 潜在的规模，成长和利润。 需求市场分析 针对项目开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作 结束后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细评价每一个机会。因此，特别需要 衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。 房地产市场预测是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的方法和手段，对房 地产的发展状况及发展趋势做出的预计。 对商业地产市场需求量的预测主要有以下几种方法： 1 ) 定量预测方法 1 1 西安建筑科技大学硕士学位论文 a 时间序列法 b 模糊综合评判方法 c 回归分析法 在采用回归分析法进行预测时，需要考虑以下因素： 预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律，且能反应未来发展状 态，样本数据的分布存在着线性趋势。 2 ) 定性预测方法 a 头脑风暴法 b 德尔菲法 市场细分策略 1 ) 市场细分的含义 市场细分化的概念不是从产品分类出发的，而是从消费者需求的差别出发，它是 以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者整体市场划分为 具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过 程和策略。 市场细分的中心问题就是把顾客需求和愿望的不同用恰如其分的市场细分属性 市场细分变量联系起来。 2 ) 市场细分的作用 a 有利于企业发掘和开拓新的市场。 企业可以通过市场细分及时地分析市场需求的满足程度，确定哪些用户的需求未 得到满足或满足程度不够，这样，就能迅速地发现市场机会，去开拓新的目标市场。 b 有效地制定营销方案。 市场细分是市场营销组合策略运用的前提，也就是说，企业要实施市场营销组合 策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合 策略的制定，都是针对所要进入的目标市场进行的。离开了目标市场，市场营销组合 策略就是无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。 c 有利于企业在竞争中求得生存和发展。 大量的小型企业，由于它们技术力量较弱，资金和资源有限，与大中型企业相比 往往缺乏竞争力。但是，只要认真地研究市场细分化策略，完全有可能在复杂的市场 竞争中，去发现某些特定的市场，以满足部分用户的需要。 d 能有效地与竞争对手抗衡。 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的 需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与 竞争对手抗衡。 3 ) 市场细分变量 l ， 西安建筑科技大学硕士学位论文 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的 标准和依据，具体有以下四类： a 按地理因素划分 市场细分的地理变量有：国界( 国内、国外) ；地区( 东部、西部、南部、北部) ： 行政区( 省、市、地、县) ；城乡( 城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇) ；地形( 平 原、高原、山地、盆地、丘陵) ；气候( 热带、温带、寒带、亚热带) 。 b 按人口因素划分 市场细分的人口变量有：年龄( 婴儿、儿童、青少年、中年、老年) ；性别( 男、 女) ；收入( 高、中、低) ；职业( 工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府 官员、企业家、文艺界人士) ；文化程度( 文盲、小学、中学、大学、硕士、博士) ； 家庭人口( 新婚、己婚无子女、子女己成年) 。 c 按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式( 时髦、朴素、随俗) ；个人性格( 外向、 内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守) ；价值观念( 求实、求美、 求