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堡主堡塞基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 摘要 随着科学技术的迅速发展，顾客有越来越多的机会和更多的途径接触和感知 企业及其品牌，因此品牌接触点管理在学术上应运而生，受到了企业和理论界的 关注。文章在顾客价值分析的基础上，结合服务特性，着重研究如何有效管理服 务品牌接触点。首先是对相关理论的回顾，并对服务品牌接触点进行了界定，之 后在确认和归纳了服务品牌接触点的基础上，整合相关理论内容建立了服务市场 的顾客价值生成模型，展开了服务品牌接触点对顾客价值的影响路径研究。然后 在情节价值层次和关系价值层次上分别对服务品牌接触点进行信息设计，并引进 关系对话机制构建了服务品牌接触点沟通模型。最后提出了服务品牌接触点沟通 的保障策略，包括强化企业承诺和顾客期望管理策略、有效引导顾客行为策略、 企业内部营销的运作策略、建立跨职能质量管理小组策略。 关键词：顾客价值品牌接触点服务特性顾客关系沟通 硕寸论文 基十顾客价值的服务品牌接触点管理研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，c u s t o m e r sh a v em o r e a n dm o r ec h a n c e st oc o n t a c ta n da p p e r c e i v ee n t e r p r i s e sa n dt h e i rb r a n d s i nm u c hm o r ew a y s t h e r e f o r eb r a n dc o n t a c tp o i n tm a n a g e m e n te m e r g e sa s t h et i m e sr e q u i r e ，a n di th a sb e e np a i dc l o s ea t t e n t i o nb y e n t e r p r i s e s a n ds c h o l a r s t h i st h e s i ss t u d i e st h em a n a g e m e n to fs e r v i c ee n t e r p r i s e s b r a n dc o n t a c tp o i n t sl i n k i n gw i t hs e r v i c ec h a r a c t e r i s t i e so nt h eb a s eo f t h ea n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u e a tf i r s ti tr e v i e w st h er e l a t e dt h e o r i e s a n dd e f i n e ss e r v i c eb r a n dc o n t a c tp o i n t a f t e r w a r di ts e t su pt h em o d e l o fc u s t o m e rv a l u e sf o r m i n gb yi n t e g r a t i n gs o m er e l a t e dt h e o r i e sa f t e r a f f i r m i n gs e r v i c eb r a n dc o n t a c tp o i n t s ，a n dr e s e a r c h e sh o wt h ep o i n t s i n f l u e n c ec u s t o m e rv a l u e t h e ni td e s i g n st h ec o m m u n i c a t i o ni n f o r m a t i o n o nt h ea r r a n g e m e n to fe p i s o d ev a l u ea n dr e l a t i o n s h i pv a l u es e p a r a t e l y ， h u i l d su pt h em o d e lo fs e r v i c eb r a n dc o n t a c tp o i n t sc o m m u n i c a t i o nt h r o u g h a d o p t i n gt h ei d e ao fr e l a t i o n s h i pd i a l o g u e ，a n dc o n c l u d e st h ep r i n c i p l e s o ft h ep o i n t sc o m m u n i c a t i o n i no r d e rt oi m p r o v es e r v i c eb r a n dc o n t a c t p o i n t se f f e c ta n dd e v e l o p i n gt h eg o o dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o m p a n y a n d c u s t o m e r ，i tp u t s f o r w a r ds o m e s t r a t e g i e s o f g u a r a n t e e ，i n c l u d i n g m a n a g e m e n to fp r o m i s e sa n de x p e c t a t i o n ，c u s t o m e r s e d u c a t i o n ，r u n n i n g i n t e r n a lm a r k e t i n g ，a n df o u n d i n g a q u a l i t y m a n a g e dg r o u p a c r o s st h e d e p a r t m e n t s k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，b r a n d c o n t a c tp o i n t ，s e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，c o m m u n i c a t i o n n v 6 2 5 2 43 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 渺争年彭月7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：继 细乒年多月7 7 h 硕十论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 1 绪论 1 1 研究背景 本文是属于服务营销领域的研究课题，从营销的角度来研究品牌接触点管理 的相关内容，其涉及的理论包括顾客价值、关系营销、服务质量、整合营销内容 等。 1 1 1 理论背景 随着企业和顾客之间的频繁互动，品牌接触点管理在学术上应运而生，成为 企业品牌管理的重要内容。现今的品牌接触点管理着重分析如何通过有效地整 合，使所有的品牌接触点对外传递出一致的品牌信息，让顾客及其他相关利益人 在与品牌信息互动过程中形成并保持同一的且良好的品牌形象，在此的品牌接触 点是指顾客与品牌信息互动的方式或情境，是品牌传播信息的途径。目前的研究 对象主要集中在有形产品的品牌接触点上，对服务企业的品牌接触点关注较少： 另一方面，在国内，现今的品牌接触点管理研究并没有结合或围绕着某些重要相 关理论进行分析和研究，内容显得不够充实。 关于顾客价值的研究兴起于2 0 世纪9 0 年代目前对于顾客价值的定义尚无 统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值，是感知利得与 感知利失之间的权衡。在国外，z a i t h a m l 、p a r a s u r a m a n 、g r o n r o o s 、l o v e l o c k 、 w o o d r u f f 、s w e e n e y 、s o u t a r 等学者都对顾客价值理论研究的发展做出了重大且 突出的贡献；在国内，研究这些方面的学者主要是南开大学的白长虹教授、范秀 成教授、韩经纶教授等，在他们诸多公开发表的文章和著作中，我们可发现他们 有效地整合了国外对顾客价值研究的成果，将之引入国内，并结合分析了其他营 销知识，立足国内实际，努力探索( 服务) 品牌发展、体验营销等方面的新思路。 1 1 2 实践背景 在国内，尽管“顾客是上帝”已经成为众多服务企业的经营口号，但很少有 企业能够真正把这种观念渗透到自己的服务行为中去，并用这种意识自觉主动地 为顾客服务，于是在这样的情形下，品牌只是服务企业的一种展示，只作为标明 企业或产品形象的“识别符号”，孰不知，顾客是通过与企业的各服务品牌接触 点的互动，尤其是服务接触点，逐渐形成其心目中的品牌形象，而不再是简单地 依靠服务企业的单方面宣传来判断。因此。服务企业要想做大、做强，保持长足 的发展势头，就应该考虑如何才能有效管理服务品牌接触点，并努力培养品牌与 顾客之间的信任关系，通过建立起品牌竞争优势促进本服务企业持续的发展a 1 2 研究的思路及框架 1 2 1 研究的思路 本文以关系营销理念为指导，延伸了品牌接触点的内涵范围，它不仅是品牌 信息的传播途径，还是协助企业建立起品牌竞争优势和实现长期发展的营销工 具。在确认和归纳了服务企业的品牌接触点( 简称服务品牌接触点) 后，通过服 务市场的顾客价值生成模型，分析了服务品牌接触点对顾客价值的影响作用，并 在此基础上对服务品牌接触点进行信息设计，并引进关系对话机制建立了服务品 牌接触点沟通模型。最后为了更有效地发挥服务品牌接触点的作用，通过与顾客 的沟通发展和增强良好的顾客关系，提出了服务品牌接触点沟通的保障策略。总 之，文章围绕着在顾客价值的基础之上服务企业应如何经营企业与顾客之间的关 系，展开了对服务品牌接触点管理的研究，以实现创造、维护和发展顾客关系， 建立企业的品牌竞争优势。 1 2 2 研究的框架 正文从相关理论综述开始，第二章阐述了品牌和服务品牌的定义、顾客价值 的内涵辨析、服务感知质量的构成、服务市场上的消费者行为特性等理论内容 为下一章的服务品牌接触点对顾客价值的影响分析做理论铺挚； 第三章先在服务系统的分析的基础之上逐一归纳和确认出服务品牌接触点， 之后整合了顾客价值的相关内容和模型，引进关系价值，建立了服务市场的顾客 价值生成模型，并在模型的帮助下来挖掘服务品牌接触点影响顾客价值的途径： 通过对期望质量和经验质量的影响来作用于服务质量的感知，形成顾客的情节价 值；情节价值逐渐积累产生关系价值，同时通过对顾客的感知成本的影响，进而 作用于整体层次上的顾客价值；然后再具体分析各主要服务品牌接触点对顾客价 值的影响作用，为随后的服务品牌接触点管理内容提供了理论指导： 第四章主要内容是服务品牌接触点的信息设计与沟通。由于关系价值构成了 顾客价值的一部分，它是情节价值的逐渐累积而形成的，两者之间呈递进和深入 关系，因此分别从情节价值层次和关系价值层次对服务品牌接触点进行设计：然 后为了加强企业与顾客的关系，引进关系对话机制，创建了服务品牌接触点沟通 模型，并总结和归纳出八条指导服务品牌接触点沟通的原则； 第五章提出了服务品牌接触点沟通的保障策略强化企业承诺和顾客期 望管理、有效引导顾客行为、企业内部营销的运作、建立跨职能质量管理小组， 其目的是为保证服务品牌接触点的有效沟通，并能基此发展和维护良好的顾客关 系。 硕+ 论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 相关理论综述理论铺垫 服务品牌接触点影l 响顾客价值的路径r 一分析问题 服务品牌接触点的 信息设计与沟通 服务品牌接触点的 沟通保障策略 解决问题 图1 2l 文章结构框架图 1 2 3 研究的方法 本文参考了大量的有关品牌接触点、顾客价值、关系营销等理论的文献，可 以说是集合了众多国内外知名服务营销学者的智慧。从方法上看，努力采用理论 联系实际的方法，在静态分析的基础上试图作动态上的拓展，建立了服务市场的 顾客价值生成模型，在结合相关理论进行定性分析的基础上引出服务品牌接触点 管理的相关内容并创建了服务品牌接触点沟通模型。 1 3 研究的现实意义 为顾客提供优异的顾客价值进而发展和增强良好的顾客价值是企业竞争优 势的根本所在，研究品牌接触点对顾客价值的影响，包括情节价值和关系价值， 进而提出基于顾客价值的服务品牌接触点管理的相关内容，不仅拓展了服务企业 的空间和整合能力、扩大了品牌的价值、提高了品牌管理的弹性，服务企业还可 利用顾客信息改进服务流程、涉足新的领域，这对于营销理论发展和企业实践都 有重要意义。 另一方面，本文是从服务企业的视角来研究品牌接触点管理，来研究如何管 理服务企业的品牌，但对于其他行业的企业同样具有积极的指导意义，因为当今 的企业，无论是服务企业还是制造企业，竞争的焦点都在服务上，只有真正以市 场为导向。基于顾客价值，发展互动和良好的顾客价值，才能建立起自身的服务 优势，才不易在竞争中被淘汰。 硕士论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 2 相关理论综述 2 1 品牌与服务品牌 美国市场营销协会对品牌所作的定义如下：品牌，是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分丌来。 然而，在服务市场上，对于绝大多数服务来说，服务最重要的特性主要表现 在三个方面：一是服务是由活动或一系列活动( 而不是有形物) 所构成的过程， 服务工作本身是无形的；二是服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性； 三是顾客或多或少地参与了服务的生产过程。 因此从服务的角度看，上述美国市场营销协会对品牌的定义至少可以提出两 个反对的理由：一是没有包括服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外。 首先该定义明确地指出了名称、术语、标志、符号等特征，却没有提到服务 的重要特征即服务是一种过程，服务消费是过程消费。因为服务通常是在过程 中进行的，而且顾客亲自参与服务过程。这种服务过程毫无疑问与某供应商和另 一个供应商之间的服务有明显的区别。当然，名称、术语、标志、符号等也形成 服务品牌，但是服务过程( 或服务生产过程) 居于服务品牌的核心，因为正是服 务的过程形成了顾客对该服务的印象。 其次，该定义t l 除了顾客。以营销人员的角度观察，品牌是企业创造的产品， 许多品牌的创立或发展都是建立在这个视角上的，但是这种看法其实是错误的。 营销人员运用一系列的计划性营销传播手段开发某种品牌，使其成为知名品牌， 而顾客则被视为将会做出与营销人员的初衷相符的反应，即形成对该品牌的良好 印象。 根据以上分析，服务品牌是指在经济活动中，通过商品或劳务的服务过程来 满足消费者的心理需求，是以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商 业服务品牌( “沃尔玛”、“麦德隆”等) 、餐饮服务品牌( “麦当劳”、“肯德基” 等) 、航空服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。它是一种特殊的品牌形 式，是一种通过提供创意服务过程提升顾客满意度的劳务行为的标记；也可以说， 它是一个优质服务的规范，是企业的服务宗旨、服务理念、经营战略、营销策略 及企业精神的综合反映，是商业文化的具体体现【2 】，服务品牌的基本要素有： c h r i s t i a ng r o n r o o s 服务管理与营销基于顾客关系的管理策略第2 版，北京：电子工业出版社 2 0 0 2 ：2 1 6 2 1 曼东晓犟于顾客的饭店品牌价值影响陡1 素研究浙江夫学坝1 学位论文2 0 0 l ：6 4 硕士论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 品牌名称、服务类型、服务内容。 2 2 品牌接触点 s c h u l t z 和b a r n e s 将品牌接触( b r a n dc o n t a c t ) 定义为现有顾客或者潜在的顾 客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验 是什么。那么相对应地，品牌接触点为顾客体验品牌形象或者某种可传递信息的 情境：整合营销专家，美国科罗拉多大学整合营销传播研究所创办人t 0 md u n c a l l 将品牌接触点( b r a n dc o n t a c tp o i n t ) 定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境。 因为“品牌接触点是品牌信息的来源”，1 3 1 为了更好地了解品牌接触点，我 们来关注顾客获得和沟通品牌或企业信息的渠道来源。d u n c a n 和m o r i 眦y 区分 了四种信息渠道： ( 1 ) 计划性信息 计划性信息是一系列计划性营销传播的结果，这一类沟通使用单独的沟通媒 介( 如电视、印刷品、因特网等) 发送信息，销售代表也运用计划性信息进行与 顾客的沟通。一般说来这些信息是最不值得信任的，因为人们知道它们是市场 营销人员用来说服现有顾客或者潜在顾客购买某种特定的产品的手段。 ( 2 ) 产品信息 产品信息是除物理外观以外的关于产品生产厂家及其产品的信息，如该产品 是怎么样设计的、该产品的功能如何、该产品应该怎样使用等等。 ( 3 ) 服务信息 服务信息是服务过程中出现的信息。提供服务的人员的仪表、态度和行为， 系统和技术发挥作用的方式以及服务环境等都带有服务信息。在服务过程中， 顾客和服务人员的互动包含了沟通的实质成分。顾客不仅能从这些服务接触中得 到大量的信息，还可以在这些互动的基础上形成他对该公司的信任。另一方面， 该效果也可能是消极的。系统运作方式及该公司的服务环境为服务过程提供支持 的方式同样也可以传递信息，以便获得顾客的信任。有人会认为服务信息比计划 性信息和产品信息更值得信任，因为顾客知道掌握产生这一类信息的资源要比掌 握产生计划性的信息和产品信息的资源更难。 ( 4 ) 非计划性信息 最值得信赖的就是非计划性信息。公司及其产品的非计划性信息的发出者是 在服务过程中接触了某个特定服务人员的相关顾客、对产品或者商家的好坏做出 过口头评价的顾客，或者如报纸、杂志、电视节目中出现的对公司的报道，又或 t 0 md u n c a n sa l l d r am o r i a r t y 品牌至尊：利用整合营销创造终极价值第1 版北京：华夏出版社，1 9 9 9 1 0 3 硕士论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 者是其他相关利益人对公司的意见及评价等。 企业从以上四个渠道对顾客传播着有关企业及品牌等方面的信息，同时顾客 主动或被动地接受了这些渠道的信息，通过品牌接触点传递出的信息不断调整、 整合该企业及其品牌在自己心目中的相关形象或印象，并逐渐成型。 因此根据以上品牌与顾客之间沟通的四条信息渠道来源的不同维度可以将 品牌接触点划分成四类，即计划性接触点、产品接触点、服务接触点、非计划性 接触点。同时个品牌与它的顾客之间的关系是不断发展的，只要维持得好，这 种关系就不会结束，所以如图2 2 1 所示，用轮状循环来描述品牌与顾客的接触 点。 一 = 心计划性 接i 点 接触点 f i i 非计划性服务 接触点接触点 八夕 2 3 顾客价值理论 图2 2 i品牌接触点循环图 2 3 1 顾客价值的内涵 大量的研究文献一般都将顾客价值定义为一种“差距”或“评价”、“权衡” ( t r m e o f f ) 。显然，这种定义是受到了k o t l e r 的顾客让渡价值概念( c u s t o m e r d e m i s a b l ev f l u e ) 的影响f 4 1 。顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ，c p v ) 。 z a i t h 咖l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种 涵义：一，价值就是低廉的价格：二，价值就是我在产品或服务中所需要的东西； 三，价值就是我的付出所能获得的质量：四，价值就是我的全部付出所能得到的 全部。那么顾客对价值的这四种表达可以集成为一个总体的定义：顾客价值是顾 客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价，是感知利得和感知利失的 权衡比较，虽然所得因顾客而异( 如有的可能要数量，另一些要高质量还有的 要便利) ，付出也有所不同( 如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付 h 蔡翔，陶学禹顾客价值及其分析模型，经济管理新管理2 0 0 3 ( 6 ) ：5 6 硕士论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 出的时间和努力) 。 美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 则 认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品服务属性，而且需要 依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾客如何看待价 值的实证研究，他提出了“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好 与评价”。这个定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知( p e r c e p t i o n ) 、偏 好( p r e f e r e n c e ) 和评价( e v a l u a t i o n s ) 。它还把产品、使用情景和有一定目标方 向的顾客所经历的相关结果联系在了一起。w o o d r u f f 还指出，顾客价值应该是相 对于竞争企业的产品或服务的比较过程。 其实，顾客价值还是一个多维度的概念( 范秀成，2 0 0 3 ) 。h o l b r o o k 和 h i r s c h m a n 曾提出体验观点，强调在功利性要求之外，顾客在消费过程中所得到 的象征、愉悦和美感等体验也十分重要。顾客是通过功利和体验两方面来进行价 值判断。p a r a s u r a m a n 和g r e w a l 则将顾客价值理解为一个动态概念，它包括四种 价值类型：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。获取价值是指支付一 定货币后所得到的利益；交易价值是指顾客从交易中所得到的喜悦之情；使用中 价值指在使用产品以旧换新或服务终止后得到的剩余利益。s w e e n e y 和s o u t a r 在总结其它研究的基础上，通过实证研究提出了四种价值维度，一是情感价值， 指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提 高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期 望绩效比较中所得到的效用：四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾 客带来的效用。 虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利 得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡( t r a d e - o f f ) 还得到了众多学者的认同( r a v a l d a n dg r o r t r o o s 1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e r1 9 9 7 ； p a r a s l l r a l n a n1 9 9 7 2 0 0 0 ，g r e w a l 等1 9 9 8 ) 。感知利失包括顾客在购买时所付出的 所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表 现不佳的风险。感知利得则包括了实物因素、服务因素以及与产品使用相关的技 术支持、购买价格等感知质量要素1 5 j 。如果我们用c v 表示顾客价值，用t r 表 示感知利得；用t c 表示感知利失，则顾客价值可表示为：c v = t r - t c ，若t r t c ， 则c v 0 ，存在顾客价值( 见图2 3 1 ) 。 5 1 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示南开管理评论2 0 0 1 ( 2 ) ：5 2 硕士论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 资料来源：蔡翔、陶学禹，“顾客价值及其分析模型”，经济管理2 0 0 3 年第6 期，d 5 8 。 基于以上国内外营销学者对顾客价值的探讨和研究，我们大体上可以将之分 为两类。一是以s w e e n e y 和s o u t a r 为代表，他们是从总体价值角度来分析顾客 价值：二是以z e i t h a m l 为代表，他们是从价值比较角度来分析顾客价值。我们 可以将这两类定义结合起来。从整体上说，可以将顾客价值划分为三个维度，即 功能价值、情感价值、社会价值，其中功能价值包含了s w e e n e y 和s o u t a r 所说 的质量价值和价格价值。从比较角度说，我们可以做两个方面的理解，一是顾客 价值是顾客得到的利益和付出成本之间的比较和均衡；二是这种顾客价值还是在 与竞争企业的比较基础上得出的( 与品牌有关) 【6 】。这样，我们就可以得到以下 函数表达式( 范秀成，2 0 0 3 ) ： 顾客价值= f ( 功能价值，情感价值，社会价值) = g ( 顾客感知利得，顾客感知利失) 之所以采用函数表达式，是因为上述变量之间并非简单的线性关系，而函数 形式能够较好地概括顾客价值形成的复杂性。在某些情形下，顾客可能对某一方 面或某一因素非常敏感，该因素对顾客价值的形成具有决定性影响。例如，当顾 客在时间紧迫的情况下乘出租车前往飞机场，顾客最重视的是服务的功能价值， 准时、快速成为主要的顾客价值决定因素，而其它因素的影响则相对较小。 2 3 2 关系发展过程中的顾客价值 在对顾客价值来源与决定因素的研究中，最重要的一个发展是关系营销视角 或理论范式( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp e r s p e c t i v eo rp a r a d i g m ) 的出现，它认为顾 客价值不仅取决于某个消费情节( 服务接触、产品接触) 的状况，而且还取决于 顾客对关系的认同和感知状况，这说明强化顾客价值的要素存在于顾客关系发展 过程中。同时这也使得顾客价值呈现复杂的动态变化，在关系的发展过程中，“随 着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能 会变得越来越全面和抽象”( p a r a s u e s m a n ，1 9 9 7 ) ，因而同一顾客在不同时间的 期望价值也会不同，顾客价值随之不同。所以在长期买卖关系中，需要关照“全 情景价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ，t e v ) ”或关系期间所有创造价值的交易互动价 6 1 范秀成罗海成基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析南开管理评论2 0 0 3 ( 6 ) ：4 2 值的集合即“关系价值( r e l a t i o n s h i pv a l u e ) ”。r a v a l d 和g r o n m o s ( 1 9 9 6 ) 进而 提出了测量“全情景价值”的公式全情景价值= ( 情节利得+ 关系利得) ( 情 节利失+ 关系利失) 。 2 4 服务质量 接下来我们讨论服务质量，这是顾客感知的关键。在纯粹服务的情况下，服 务质量是顾客评价服务的主要因素：在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾 客的情况下，服务质量在形成顾客价值时也非常关键。因为在同步进行的服务生 产和消费的过程中，服务企业所做的是根据顾客的需要制定大致相符的服务计 划，通过服务人员执行计划来最大限度地利用企业现有的资源为顾客服务。由于 服务过程中，顾客大部分是参与其中，他们通过感知服务质量，来最终评价该企 业的服务水平的好坏，同时形成了自己感知价值。所以，在很大程度上，服务质 量影响着顾客价值。 2 4 1 结果、交互和有形质量 消费者通过评价什么来判断服务质量? 多年来，研究服务的学者们认为消费 者会从自身对技术性结果的感知，对交付这种结果的过程的感知以及对服务进行 的有形环境质量的感知这些方面来评断服务质量这些服务质量的要素即是图所 描绘的结果质量、交互质量和有形环境质量1 7 】。例如，在一法律案件中，法律服 务的顾客会评价技术性结果的质量，或者评价这一法庭案件如何解决。还会判断 交互的质量，交互质量可包括的内容有：律师是否及时回电，他对顾客的移情性 如何以及他是否礼貌，倾听能力如何，同样地，一个饭店的顾客会从他对饭店的 感知( 即技术性结果质量) ，饭店员工如何为他服务以及他们如何与之沟通( 即 交互质量) 等方面来评价服务，饭店的装饰和周围环境( 即有形环境质量) 也会 影响顾客对整体服务质量的感知。 这种将服务质量描绘成结果质量、交互质量、有形环境质量的观点被b r a d y 和c r o n i n 在他们发表在营销杂志上的经验研究中所采纳，其他学者在他们观察 服务质量过程中也对服务下过相似的定义g r o n r o o s 定义了两种质量技术质 量和功能质量即服务的结果和提供服务的方式，并建立了感知服务质量模型 ( 见图2 4 1 ) ，其中技术质量和功能质量并不是直接形成顾客感知的质量，中间 还经过了企业或品牌形象调节作用，这种调节作用表现在：顾客在实际感知了技 术和功能质量后会考虑企业或品牌形象：如果形象优良，服务中的一些小失误也 会被顾客所忽略：但若经常发生失误，那么形象将被破坏。其调节作用也就不复 【”v a | a r i e az a i t h m a l ，m a r yj ob i t n e r 服务营销第3 版北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ：6 3 存在嘲。不久，r u s t 和o l i v e r 对服务质量定义成三方面：服务产品、服务过程和 服务环境。b i t n e r 将服务的证据描述成服务的新3 p ：人、过程和有形展示。所有 这些学者都认为，消费者在形成她或他对服务质量的感知时所评价的服务内容存 在相同的方面。 图2 4 】感知服务质量模型 资料来源：g r o n t o o s ，c ，s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt h em o m e n to ft r u t hi n s e r v i c ec o m p e t i t i o n ，l e x i n g t o nb o o k s ，l e x i n g t o n ，m a ，1 9 9 0 ，p 6 7 研究表明顾客认为质量不是一个一维的概念，也就是说顾客对质量的评估包 括对多个要素的感知。p a r a z u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y 在他们开拓性的研究中确 认了有关服务质量的五个具体维度，它们是消费者用来评价交互质量、有形环境 质量和结果质量的标准。 可靠性( r e l i a b i l i t y ) ：按照承诺行事，准确、及时地提供第一次服务。它被 消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) ：主动帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 安全性( a s s u r a n c e ) ：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力 移情性( e m p a t h y ) ：企业给予顾客的关心和个性化的服务。 有形性( t a n g i b l e s ) ：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。 2 4 2 期望质量 根据顾客感知服务质量理论。顾客对服务质量的预期取决于以下一系列因 素：( 1 ) 营销沟通水平，包括广告、渠道、公关水平等营销活动；( 2 ) 形象，即 企业整体上在顾客心中的地位：( 3 ) i s i 碑，“有口皆碑”比电视上的任何广告都 强：( 4 ) 顾客的需求水平，顾客对某项服务的要求状态影响着其对服务的预期。 上述因素都或多或少地受到消费者的素养、情绪、态度、性格和动机的影响。比 如不同素养的消费者会对服务企业的营销努力进行不同的选择性暴露、选择性理 解和选择性保留，形成不同的服务质量预期1 。 ( 甜白长虹范秀成，甘源基于顾客感知价值的服务企业品牌管理外国经济与管理2 0 0 2 ( 2 ) ：9 例费显政刘熠个体心理阑素与顾客感知服务质量经济管理新管理2 0 0 3 ( 1 ) ：5 7 硕i 二论文 基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 除了对服务质量预期的来源进行影响以外，个体心理因素还可以直接最用于 预期服务质量的水平。 根据美国p z b 组合在1 9 9 3 年提出的服务顾客期望层次模型，顾客期望分为 理想层次( i d e a ls e r v i c e ) 、期望层次( d e s i r e d s e r v i c e ) 和一般层次( a d e q u a t e s e r v i c e ) ，在后两个层次之间为顾客可以接受的区域。一般层次是消费者对所有 同类产品或服务的质量最基本的要求，不满足则会导致顾客的极度不满，期望层 次是顾客认为要达到他( 她) 的满意水平而提出的质量要求，满足能提高顾客的 满意度，而一旦到达理想层次，将给顾客带来惊喜和非常满意。 不同的顾客，由于存在着个体的心理差异，在不同层次的划分标准上也必然 有所不同，统一服务质量，对有的顾客已经非常满意，而对有的顾客只能算可以 接受的期望质量。 2 5 服务市场的消费者行为 所谓消费者行为，就是指个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以 满足自身欲望和需要的过程。消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期 人们通常认为，它是指购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响。现在商家已经认识到消费者行为是一种持续的过程而不单单是在消费 者支付金钱或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事情。 由于消费者直接参与服务过程，并在服务过程通过对服务质量的感知逐渐形 成了自己的顾客价值，所以对服务市场的消费者行为的分析有助于服务企业了解 顾客的内在价值生成过程，从而真正作到基于顾客价值实现对服务品牌接触点的 管理。与有形产品消费者行为的特征相比，服务市场的消费者行为的独特性主要 表现在以下几个方面。 2 5 1 消费者搜集信息的方法 消费者在制定购买决策的过程中，很重要的一个步骤就是要收集各种信息。 信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生。 内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。如果内部搜寻没有产 生足够的信息，消费者就会通过外部的搜寻来得到另外的信息。消费者外部信息 来源主要包括个人来源( 家庭、朋友、同事等) 、商业来源( 广告、推销商、展 览等) 、公共来源( 大众媒体、消费者评比机构等) 以及经验来源( 产品的操作、 检查与使用等) 。相对于上述对有形产品的购买来说，服务市场消费者主要通过 人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消 费者所重视，也就是说，在服务市场上，消费者更多的是依靠口中说出的话，而 不是物质产品本身。因此，服务市场上的消费者可能在很大程度上依靠朋友和同 硕士论文 摹十顾客价值的服务品牌接触点管理研究 事的推荐，特别对于像理发和餐馆这类的服务，就更是如此。 2 5 2 消费者对服务的风险知觉 消费者在购买任何商品时，都可能感知到或大或小的风险，这时需要指出的 是，因为服务的生产与销售同时进行因而消费者在购买服务产品时感知到的风 险可能更大，这一方面涉及到购买价格风险；另一方面更可能遇到的是功能风险， 这主要是由服务的无形性和易变性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出 现这种情况，比如，对于律师来说，即使官司败诉了，他们仍然期望能得到报酬。 当然，消费者对服务的功能性风险的知觉也和消费者本人的期望有关。只有当消 费者期望得到的利益与服务提供者真正提供的服务之间有距离的时候，消费者会 感知到风险。 如上所述，由于购买服务具有更大的风险，因而消费者对品牌有更高的忠诚， 特别对于像理发这类服务来说，因为服务时必须有个人的接触，而且发型对个人 的形象又极为重要，所以在没有别人特别推荐或介绍的时候，消费者不会轻易地 变换他( 她) 认为还算可以的理发师。 2 5 3 消费者对服务的评价 大多数实体商品的识别性品质( s e a r c hq u a l i t y ) 相对较高，如颜色、式样、 形状、价格、适合度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前做出决 定的因素。相反，其他一些商品和服务可能更强调经验性品质( e x p e r i e n c e q u a l i t y ) ，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、耐磨性、处理的 容易程度、安静、和个人护理。最后，还有可信度品质( c r e d e n c eq u a l i t y ) ，即那 些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术和技术修理，它们是 很难观察得到的。在此，我们应该注意到，在购买和使用之前越难评价的产品， 消费者购买的风险就越大。 大多数商品大多数服务 易评价难评价 瓷椅汽餐草理 器子车厅坪发 的的 饭肥 菜料 计法外 算律科 机服手 维务术 修 、- 、，- 识别性品质商经验性品质高可信度品质高 图2 5 1 产品特性如何影响评价的难易度 硕上论文基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 2 5 4 服务购买和消费易受感情和心情影响 感情和心情是影响人们( 因此也是消费者的) 的感知和经验评价的感觉状态。 心情区别于感情是因为心情是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉 状态，而相反感情则是更强烈、更稳定、更深入的。 因为服务是一种体验，所以心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因 素，它们会对判断服务接触和服务提供商产生偏见，而且还会影响服务信息被吸 收和重现的方式。假如当顾客进入服务机构足心情很糟，服务提供就有可能不如 他处于轻快、乐观心情时被那么看好。相似地，假如服务提供商处于激怒状态或 阴沉着脸，那他与消费者之间的交互活动则有可能被这种心情感染。此外，当另 一个顾客在服务机构处于暴躁或沮丧的心情时，不管这心情是来源于服务中的问 题或者是已经存在的与现场服务无关的感情，它都会影响到那些有消极心情的顾 客的服务体验。总之，任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，在很大程度 上都要依赖于服务提供商、顾客和同一时间接受服务的其他顾客的心情和感情的 好坏。 硕| ：论文 基f 顾客价值的服务品牌接触点管理研究 3 服务品牌接触点影响顾客价值的路径 3 1 服务品牌接触点分析 3 1 1 服务品牌接触点的界定 由于本文是针对服务企业的品牌接触点进行相关研究，因而服务品牌接触点 的全称应是服务企业的品牌接触点( s e r v i c ee n t e r p r i s e sb r a n dc o n t a c tp o i n t ) ，即 顾客体验服务企、i 卫的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式。 3 1 2 服务系统的剖析 任何一项服务业务都可以被看作是包含服务营运( s e r v i c eo p e r a t i o n ) 活动的 一个系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，以形成服务产品的各个要 素，然后进行服务传递( s e r v i c ed e l i v e r y ) ，即对所有的要素进行最后“的总装” ( a s s e m b l y ) ，并将产品传递给顾客( 见图3 1 1 ) 。这个系统的某些部分，顾客是 可以看得到的，或者可以说是显而易见的，其他部分则被隐藏在所谓的技术核心 内部，顾客甚至可能不知道它们的存在f l 。 ( 1 ) 服务营运系统 同戏剧演出一样，服务营运系统的可见部分可以被分为服务人员部分和有形 场所、设备部分。顾客对后台发生的事情并不感兴趣，他们主要根据服务传递过 程中实际接触到的那些要素和感知到的服务结果对生产做出评价。然而，如果后 台的人员没有把准备工作做好，对顾客的影响是显而易见的。整个服务生产中可 见部分的比例取决于服务的特征。高度接触的服务需要顾客本人的直接参与，它 们要求顾客进入“服务工厂”( f a c t o r y ) 虽然仍有许多后台工作顾客是看不见的。 与此相反，中度接触的服务要求顾客在服务传递过程中的参与要少得很多：低度 接触的服务把顾客同服务提供者之间的接触减少到最低限度，这样，大部分的服 务营运系统都设置于后台，前台的要素通常只限于顾客自动操作设备、邮递和电 信联系等。 ( 2 ) 服务传递系统 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关。如图3 1 1 所示，这个系统不仅包括服务营运系统的可见部分( 有形的支持和人员) ，而且 需要同其他顾客发生接触。 传统上，服务提供者和顾客之间的相互作用是紧密型的但是出于生产效率 和顾客便利两方面的考虑，寻求不需要亲自到场的服务的顾客发现，他们同服务 协1l o v e l o c k 服务营销第3 版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 i ：4 5 4 9 ( 本项参考此) 硕士论文基于顾客价值的服务品牌接触点管理研究 组织之间直接接触的次数正在减少。简要地说，随着传递系统的变革，服务营运 系统中的可见部分正在缩小，服务本身也从高低接触型向低度接触型转变。 如果使用戏剧中的同义词，就会发现高度接触和低度接触的服务传递之问的 差异，就如同剧院舞台上活生生的演出和为无线电广播制作的戏剧之间的差异。 那时因为低度接触服务的顾客绝不会看到进行生产的“服务工厂”，他们顶多是 通过电话同服务提供者( 或解决问题的人) 交谈几旬，看不到建筑物和家具，也 没有雇员