（传播学专业论文）电视内容产业核心竞争力的动态管理研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着信息技术的飞速发展和数字时代的到来，国际文化产业的交流与竞争日 益激烈，电视内容产业不仅脱离了对传统电视媒体的依赖，获得了快速的独立发 展，而且在世界范围内形成了立体化、多层次的全球电视内容产业竞争格局。在 这种全球化的国际大环境中，确立电视内容产业核心竞争力，拥有一种属于电视 内容产业的独特的竞争力的组合关系，对其在国际市场上获得持续竞争优势和持 续发展，都具有十分深远的意义。 然而，就目前学者的研究状况来看，多数学者侧重于研究如何培养电视内容 产业的核心竞争力，强调从电视内容产业内部进行研究，强调内部能力的积累和 运用以创造竞争优势，而忽视了产业外部经营环境的动荡性决定了核心竞争力的 动态性。本文则从考虑产业外部环境出发，认为电视内容产业核心竞争力的确立 不是一劳永逸的，而是需要对电视内容产业核心竞争力进行动态的、适时的管理。 本文从分析核心竞争力、电视内容产业核心竞争力、电视内容产业核心竞争 力的动态管理等定义出发，通过对其内涵和特征的把握与理解，来探析电视内容 产业核心竞争力动态管理的原则、内容、模式及具体方法。本文把电视内容产业 核心竞争力的动态管理分为核心竞争力的确定、培育、应用和评价四个阶段，通 过对这四个阶段进行系统的全过程管理和实时的循环管理，确保电视内容产业核 心竞争力能够在不断变化的产业环境中保持领先优势。在电视内容产业核心竞争 力评价的过程中，本文还试图运用数学模型，构建一种电视内容产业核心竞争力 的评价指标体系，使之能够清楚直观地反应电视内容产业核心竞争力的现状与发 展情况。文中对电视内容产业核心竞争力的确定、培育、应用和评价这四个阶段 内容进行剖析的同时，在应用层面也提出一些相应的有较好操作性的对策，有一 定的应用价值。 关键词：电视内容产业；核心竞争力；动态管理 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ea d v e n to ft h e d i g i t a la g e ，t h e f o r m a t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a lc u l t u r a le x c h a n g e sa n di n d u s t r y c o m p e t i t i o n ，t vc o n t e n ti n d u s t r y ，n o to n l yo u to ft h em e d i a sr e l i a n c e o nt r a d i t i o n a l ， b u ta l s of o r mat h r e e d i m e n s i o n a l ，m u l t i - l e v e lg l o b a lt e l e v i s i o nc o n t e n ti n d u s t r y c o m p e t i t i o na r o u n dt h ew o r l d i nt h i sg l o b a l i z a t i o ni n t e r n a t i o n a le n v i r o n m e n t ，i tw i l l h a v ef a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a n c et os u s t a i n e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti n t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，b e c a u s eo ft h ee s t a b l i s h m e n to ft h e c o r e c o m p e t i t i o n i nt vc o n t e n ti n d u s t r y , a n dh a v i n gau n i q u ec o m b i n a t i o no f c o m p e t i t i v er e l a t i o n sw h i c hb e l o n g i n gt ot h et v c o n t e n ti n d u s t r y h o w e v e r ，o nt h ec u r r e n tr e s e a r c h ，m o s ts c h o l a r sf o c u so nh o w t oc u l t i v a t et h e c o r e c o m p e t i t i o n i nt vc o n t e n ti n d u s t r y , e m p h a s i so ni n t e r n a lr e s e a r c ha n dt h e a b i l i t yo ft h ei n t e r n a l a c c u m u l a t i o na n dt h eu s ei no r d e rt oc r e a t eac o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，b u ti g n o r et h ev o l a t i l en a t u r eo ft h ee x t e r n a lo p e r a t i n ge n v i r o n m e n tt h a t d e t e r m i n e dt h ed y n a m i co ft h ec o r e - c o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r ，c o n s i d e r e dt h e e x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r y , t h ew r i t e rb e l i e v e st h a tt h ec o n t e n to ft h e t e l e v i s i o ni n d u s t r y sc o r ec o m p e t e n c ei sn o te s t a b l i s h e do n c ea n df o ra l l ，s ot h e d y n a m i c ，t i m e l ym a n a g e m e n ti sv e r yi m p o r t a n t i n t h i sa r t i c l e ，w eh a v ea n a l y z e ds o m eo ft h ed e f i n i t i o n ss u c ha st h e c o r e c o m p e t i t i o n ，t h ec o r e c o m p e t i t i o ni nt v c o n t e n ti n d u s t r y ，t h ec o r e c o m p e t i t i o n m a n a g e m e n ta n ds oo n t h r o u g ht h eu n d e r s t a n d i n go fi t sc o n n o t a t i o na n df e a t u r e s ， w eh a v ea n a l y z e dt h ed y n a m i cm a n a g e m e n tm o d e l ，c o n t e n ta n dp r i n c i p l e s o ft h e d y n a m i cm a n a g e m e n to fc o r e c o m p e t i t i o ni nt vc o n t e n ti n d u s t r y i nt h i sp a p e r ，t h e c o n t e n to ft h et e l e v i s i o ni n d u s t r y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ed y n a m i cm a n a g e m e n ti n t ot h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ei d e n t i f i c a t i o n ，t r a i n i n g ，e v a l u a t i o na n da p p ! i c a t i o no ff o u rs t a g e s t h r o u g ht h ew h o l ep r o c e s so fs y s t e mm a n a g e m e n ta n dr e a l t i m ec y c l em a n a g e m e n t ，t oe n s u r e t h a tt h ec o n t e n to ft h et e l e v i s i o ni n d u s t r yt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s si nt h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n t o ft h ei n d u s t r ys t a ya h e a d t h i sa r t i c l ei sa l s ot r y i n gt ou s em a t h e m a t i c a lm o d e lt o c o n s t r u c ta ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma b o u tt h ec o r e c o m p e t i t i o ni nt vc o n t e n t i n d u s t r y , w h i c hc a nr e f l e c tt h ed e v e l o p m e n ta n dt h es t a t u sq u oc l e a r l y t h ea r t i c l eo n i l i 硕十学位论文 t h ec o n t e n to ft h et e l e v i s i o ni n d u s t r y sc o r ec o m p e t i t i v e n e s st o i d e n t i f y ，n u r t u r e ，a p p l i c a t i o n a n de v a l u a t i o no ft h e s ef o u rs t a g e so fa n a l y s i sa tt h es a m et i m e ，t h ea p p l i c a t i o na l s or a i s e da n u m b e ro ft h eb e t t e ro p e r a t i o n a lr e s p o n s e ，t h e r ei sac e r t a i nv a l u e k e yw o r d s ：t vc o n t e n ti n d u s t r y ；c o r e c o m p e t i t i o n ；d y n a m i cm a n a g e m e n t i v 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 插图索引 图2 1 电视内容产业核心竞争力形成机理分析1 2 图3 1 电视内容产业核心竞争力的动态管理模式2 0 v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 储戳锄嗍m 9 辟【月朋 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名 导师签名 日期纠沪c1 月堋 日期：砂口户f 月步 硕十学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 在经济全球化的背景下，现代视听传播技术的高速发展带动了全球化电视产 业市场的逐渐形成。目前，列入世界电视1 0 0 强行列的电视企业，总收入约1 3 8 0 亿美元，“1 0 0 强”的总体实力每年以超过1 0 0 亿美元的速度攀升。而中国电视 产业，论数量世界第一，若论经济实力，绑在一起也只是世界电视产业的中等重 量级。中国电视产业中实力最强的中央电视台，1 9 9 8 年以4 9 5 亿美元的收入首 次进入1 0 0 强，排名第5 7 。若以每年1 亿美元的速度递增收入，至少2 0 年才能 望到当今第1 0 强的项背，而2 0 年后的标尺已不知升至何等高度。 中国电视产业需要的不仅仅是做大，更要做强。因此，光系于广告“一线牵 是远远不行的，广告收入的增速在递减，而高投入使被称作“中国最后一个暴利 行业的电视产业，远没有那么大的投入产出比。因此，发展电视内容产业成为 发展我国电视产业的迫切需要。数字电视的发展也给电视内容产业提供了一个巨 大的发展空间。国家计划到2 0 1 5 年在全国范围内实现数字电视广播。预计2 0 1 5 年我国数字电视市场规模将达到5 0 0 0 亿元，在数以千亿元的潜在市场规模里， 内容供应那怕只占十分之一，就是一块数以百亿元的大“蛋糕”。网络电视、手 机电视、移动电视，无论谁能成为新媒体的领军者，电视内容产业都将成为它的 内容提供商。因此，数字电视为我国电视内容产业的发展提供了契机。另外，数 字电视的发展催生出新的电视运营模式一一付费电视，因而对电视内容供应有了 更大的需求。电视内容产业将继电视广告业后成为中国电视产业新的经济增长 点。国家广电总局把2 0 0 4 年定为中国广播电视的“产业发展年 和“数字发展 年一。可见，中国电视产业建设的重点已由前几年的网络建设转向了内容建设。 国家也对电视内容产业在我国的发展予以了政策支持。作为新中国成立以来 我国第一部专门部署文化建设的中长期规划，国家十一五文化发展纲要明确 提出，要大力发展影视内容产业，提升电视剧、非新闻类电视节目和动画片的生 产能力，扩大影视制作、发行、播映和后续产品开发，增加数量，提高质量，满 足多种媒体、多种终端发展对影视数字内容的需衷而且早在2 0 0 3 年末，国家， 广电总局就已经主动开放产业政策，发布了关于促进广播影视产业发展的意 见。 但是五年时间过去了，我国的电视内容产业仍然是“乍暖还寒”，与日趋成 熟的西方内容产业相比，中国电视内容产业的发展差距显而易见。在美国电视产 业界，其外国节目的市场占有率仅为1 2 ，电影产量占全球影片产量不足1 0 ， 却占领全球电影总放映时间的一半以上，影视业出口占了全国出口总产值的 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 3 0 ，美国电视内容产业的盛况可见一斑。尤其是加入w t o 后，由于外国公司 被允许在中国的互联网服务及内容提供商公司中占有5 0 的股份，挟资金、技 术、管理优势的国外内容提供商和服务提供商更将大举入侵。外国传媒将通过提 供内容、合资合作、频道落地等途径在中国内容产业市场上大显身手。如国际知 名的电视频道m t v ( 音乐频道) 、e s p n ( 娱乐和体育频道) 、d i s c o v e r y ( 探索频 道) 等频道的节目己通过赠送、低价销售、甚至是提供播出费的方式进入我国有 线电视系统，迪斯尼( d i s n e y ) 的儿童节目、维亚康姆( v i a c o m ) 旗下的m t v 天籁村等节目内容在中国电视内容市场上大行其道。 在和国外电视内容产业发展的比较中我们发现，尽管我国的电视产业有了长 足发展，节目内容日益丰富，但我国电视内容产业的生产能力还相对僵乏，生产 模式还处于较为初始的阶段，电视媒体市场也很不健全，内容产品在市场上的发 行、流通、交换等各个环节不能很好的衔接，这一切导致了我国电视内容产业发 展的缓慢。 在这种形势下，“核心竞争力理论的涌现和日趋成熟无疑为电视内容产业 的发展提供了一种崭新的理念。核心竞争力分析代表了2 0 世纪9 0 年代以来国际 企业经营战略理论的发展趋向，而运用这种理论揭示经营战略的奥秘，已经成为 当今世界管理界的最新潮流。“核心竞争力”理论经过近2 0 年的研究和发展，虽 然在学界还没有形成一个统一的定论，但是关于其特征和内容方面已经有了一个 大体一致的认识。并且，近年来关于核心竞争力管理的学说更是把核心竞争力理 论的研究推向了另一个高潮，理论界并不再仅仅局限于研究什么是核心竞争力， 而开始研究怎样对已经形成或正在形成的核心竞争力进行管理的问题。 现如今，世界正面临着一个信息技术迅猛发展和全球网络互联的时代，各国 政府都面临着掌握全球网络、推销内容产品的机遇和挑战。电视内容作为一种信 息产品汇入全球市场，曾经凝聚于民族版图中的各种制度、习惯、风俗，将受到 经济规律的无情支配。在这重重的市场竞争压力下，我国电视内容产业必须引入 现代企业的生存发展理念。因此，核心竞争力的动态管理理论自然为探索电视内 容产业的发展提供了契机，对电视内容产业核心竞争力进行动态管理的研究，有 利于我国电视内容产业在未来的机遇与挑战中获得更好的发展。 1 1 2 选题意义 在网络化、数字化的背景下，在全方位、多层次的国际文化产业的交流与竞 争中，中国传统电视内容产业面对的不仅仅是一个国内的电视内容市场，更是二。 个全球化的国际大环境。然而，中国电视内容产业才刚刚起步，尚未真正经过国 内市场的洗礼，就遭遇了国外市场的冲击，在这种竞争格局之中，中国电视内容 产业的竞争优势显然并不明显，因而通过对其竞争战略的研究使其在国际市场上 获得持续竞争优势和持续发展，就具有十分深远的意义。 随着我国市场经济体系的逐步完善，w t 0 各项条款的全面实施，我国电视内 容产业已逐步显示出应有的独特的竞争优势和价值增长潜力。但如何将核心竞争 硕士学位论文 优势彰显出来，使这种优势得以持续，是目前业界和学界的共同任务。就我国学 者目前的研究状况来看，多数学者多侧重于研究如何培养电视内容产业的核心竞 争力，强调从产业内部研究，强调内部能力的积累和运用以创造竞争优势，而忽 视了产业外部经营环境的动荡性决定了核心竞争力的时间性( 动态性) 。而实际 上，核心竞争力的建立绝不是一劳永逸的，而是一个在不断变化的动态的过程， 因此，对电视内容产业核心竞争力的动态管理进行研究就具有了一定的理论意 义。 面对加入w t o 后我国电视内容产业所面临的国际化竞争挑战，我国的电视 内容产业只有具有一流的核心竞争力，才具备了追赶国际先进传媒集团的可能。 因而，核心竞争力动态管理概念的提出，可使我国电视内容产业有信心实现核心 竞争力的从无到有和从弱到强，在促使媒介企业不断发展壮大的同时，增强其在 世界市场上的竞争力，最终实现我国电视内容产业做大做强的梦想。因此，对我 国电视内容产业核心竞争力的动态管理进行研究，不仅富有一定的理论价值，还 具有一定的现实意义。 1 2 文献综述 1 2 1 电视内容产业相关理论研究综述 内容产业是2 1 世纪的朝阳产业，是建立在数字技术和网络基础上的新产业 形态，因此，无论国外还是国内，无一例外地把内容产业当成媒介产业乃至文化 产业的核心。国外戴维希尔曼教授的数字媒介：技术与应用、拉巴斯斯 特劳巴斯的今日媒介：信息时代的传播媒介等著作最早开始将数字内容产业 作为一个全新的不同于传媒产业的产业领域来加以研究。国内较早有闽大洪的 数字传媒概要、周荣庭的网络出版等著作分别从各自不同的角度讨论了 内容产业的部分相关领域，最近则是中国传媒大学赵子忠的内容产业论：数字 新媒体的核心，首次在国内提出并系统地搭建了内容产业的学术研究框架。 但是，总的来讲，国内对于内容产业的研究还不多。对于电视内容产业的研 究，由于其本身具备既具有一般产业属性、又与特殊产业的传媒业有千丝万缕的 联系的特点，研究成果就更少了。作为国家社科基金项目，湖南大学新闻传播学 院在彭祝斌教授的带领下，针对中国电视内容产业的建设与发展进行了研究，在 中国电视内容产业的产业价值链、核心竞争力、品牌建设等方面取得了一定的研 究成果，并在第七届世界传媒经济学术会议上发表了关于中国电视内容产业发 展战略的几点思考一一针对电视内容产业发展的数量观与质量关的演讲，这些 文章为我对我国电视内容产业的认识提供了很大的帮助，为我的进一步研究打下 了基础。 除此之外，暨南大学的谭天教授在2 0 0 4 年中国电视内容产业报告中把 电视内容产业划为电视产业结构的一部分，指出电视内容产业包括电视节目的生 产、研发、流通、中介服务等一整条产业链；冯智敏教授把电视内容产业单纯地 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 定义为节目产业；暨南大学的林娟娟则认为“电视内容产业”是指以电视受众为 服务对象的内容，以及与电视相关的内容产品、内容服务的市场化运作。其中既 包括电视节目，也包括电视节目的衍生产品，还包括跨媒体提供的各种文本、符 号和数据信号等。 1 2 2 核心竞争力理论研究综述 核心竞争力成为理论界关注的焦点，时间大概是在2 0 世纪9 0 年代。2 0 世 纪六七十年代，“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子中”的理念指引着大多数西方企 业，因而这些企业均采用了相关多样化战略以降低风险。但到了9 0 年代，这类 企业就发现它们的业绩明显劣于那些以某种优势为核心进行相关产品生产或行 业多样化的企业。这样，就促使了一批与核心竞争力相关的新理论的涌现。 首次提出“核心竞争力”概念的是美国著名企业战略管理专家普拉哈拉德 ( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g h a m e l ) 。1 9 9 0 年，他们共同在哈佛商业评论上 发表了核心竞争力的文章，在文中他们首次提出了“核心竞争力”的概念，他 们认为“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样 协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能一。 普拉哈拉德和哈默提出核心竞争力的概念后，不少国内外学者都根据自己的 研究，提出了各自的观点。巴顿( l e o n a r db a r t o n ) 从知识能否为外界获得或模 仿的角度来定义企业的核心竞争力。巴顿认为，企业核心竞争力是指具有企业特 性的、不宜交易的、并为企业带来竞争优势的企业专有知识和信息，是企业所拥 有的能够提供竞争优势的知识体系。拉法( r a f t ) 和佐罗( z o l l o ) 基于文化观来 定义核心竞争力。他们认为核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透到整个 组织中，而正是这种在组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业 文化为一个综合不可模仿的核心竞争力提供了基础。康特( m k c o u l t e r ) 等人 则把核心竞争力定义为组织中主要创造价值并被多个产品或多种业务共享的技 能和能力。梅约( m h m e g e r ) 和厄特巴克( j m u t t e r b a c k ) 进一步把企业的核 心竞争力分为四个维度：产品技术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、分 销渠道能力 。从两人对核心竞争力的理解上，可以看出：核心竞争力存在于研 究开发、市场营销等业务流程中；核心竞争力既有技术能力，又有市场营销等管 理能力，而把产品推向市场的能力在某种意义上似乎比技术能力更为重要。 基于上述西方学者的观点，我国学者也提出了自己的见解。中国社会科学院 副院长陈佳贵研究员认为，核j 心竞争力主要是指企业在生产经营过程中积累的舸 识和能力，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和能力，并 据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。战略学家 管益忻认为，核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大、 更多、更好“消费者剩余 的整个企业核心能力的体系。芮明杰教授提出核心 。张石森。欧阳云哈佛m b a 核心竞争力全书远方出版社，2 0 0 3 ，2 2 1 - 2 2 2 。向志强，刘社瑞，吴高福媒介产业核心竞争力与媒介入力资源管理湖南文艺出版社，2 0 0 7 ，1 1 5 4 硕士学位论文 竞争力是企业所独具的、企业能在一系列产品和服务中取得领先地位所必须依赖 的关键性能力，这种能力是一组技术与技能的综合体，而并非拥有的一项技术或 技能。黄津孚教授把核心竞争力理解为决定竞争力深层次的因素，即企业赖以 生存和发展的核心资源和核心能力。白津夫博士则将核心竞争力定义为企业资 源有效整合而形成的独具的支持企业持续竞争优势的能力 。 基于以上国内外学者对核心竞争力的研究，我们认为核心竞争力理论在解释 企业持续竞争优势的源泉方面具有很强的说服力，它不仅回答了同一行业内不同 企业间的绩效差异的主要原因，而且也有力地解释了不同行业间的不同企业绩效 差异的主要原因，那就是企业在核心竞争力上的强弱及储备上的差异。这一理论 不仅打破了传统的“企业黑箱论 ，并对数十年来居于主导地位的现代企业理论 提出了挑战，甚至构成战略研究的一种全新的统一范式，成为替代波特产业结构 分析模式的“战略管理理论研究新的时代主旋律 ；同时在实践中，这一理论在 经营管理者和战略家的思维方式中已经生根发芽。 1 2 3 核心竞争力管理理论研究综述 然而，从上述国内外学者的研究中我们可以看出，关于核心竞争力的理论研 究还显得有些疏松，叙述纯文字化，概念模糊，许多分析和研究还只停留在理论 分析的层面上，为了达到理论指导实践的理想效果，核心竞争力理论还需要在与 应用的结合上进一步深入，在核心竞争力的可管理性及管理过程上进行深入研 究。伊夫多兹在管理核心竞争力以求公司更新：走向一个核心竞争力管理理 论一文中，把核心竞争力管理分为五个阶段：竞争力开发、竞争力扩散、竞争 力整合、竞争力发挥、竞争力更新。哈默在核心竞争力的概念一文中提出了 核心竞争力管理有四项主要任务：选择( s e l e c t i n g ) 核心竞争力、建立( b u i l d i n g ) 核心竞争力、发挥( d e p l o y i n g ) 核心竞争力和保护( p r o t e c t i n g ) 核心竞争力， 并指出，不同的公司可能在选择、建立、发挥和保护核心竞争力的能力上有所差 别，但正是这些差别导致了公司业绩的差异。 国内少数学者也提出了核心竞争力的管理。如李建明认为，核心能力( 核心 竞争力) 的管理包括五个方面的工作：( 1 ) 核心能力的发现。( 2 ) 制定核心能力 获取日程表。( 3 ) 建立核心能力。( 4 ) 部署核心能力。( 5 ) 保护核心能力的领先 地位。王秉安把核心竞争力管理分成核心竞争力的识别、规划、培育、部署和维 护。鲁开垠等则将核心竞争力的管理分成识别、规划、部署、培育和维护五个阶 段。黄继刚博士则首次提出核心竞争力动态管理的概念，他认为对核心竞争力的 确定、培育、应用和评价等进行系统的全过程管理和实时的循环管理，可确保核 心竞争力保持与市场环境变化相适应的领先性，并能持续给企业带来竞争优势。 从上述资料可以看出，核心竞争力理论无疑给企业战略管理的研究注入新的 。芮明杰管理学：现代的观点上海人民出版社，1 9 9 9 ，( 9 ) ：1 1 9 。黄津孚资源、能力与核心竞争力经济管理，2 0 0 1 ，( 2 0 ) ：1 2 8 圆白津夫核心竞争力：理论与战略问题学习与探索，2 0 0 3 ，( 1 ) ：1 3 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 生机活力，并成为接替统治2 0 世纪8 0 年代战略管理分析模式的产业结构分析的 新战略管理分析模式。因此，我国电视内容产业也想借核心竞争力之帆，实现健 康快速、全球化发展。国内一些学者也陆续开始了对电视内容产业核心竞争力的 研究，但这些研究多停留于理论分析的层面，定性与定量分析不够，大都侧重于 单一方面的研究，研究多强调产业内部能力的积累和运用以创造竞争优势，而缺 乏对产业外环境变化的关注，没有从动态的角度研究电视内容产业核心竞争力。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本文选择电视内容产业核心竞争力的动态管理作为研究对象，是基于国内外 已有的关于核心竞争力、电视内容产业、核心竞争力管理等相关基础理论的研究 成果，从分析这些理论的内涵、特征、意义入手，继而引入核心竞争力动态管理 的概念。然后，通过对电视内容产业核心竞争力动态管理的过程所进行的有效拆 分，以及对各个管理对象和管理内容进行理论和实践相结合的研究，探索针对电 视内容产业核心竞争力动态管理方面的有较好操作性的对策。 本文具体的研究内容有以下两点： ( 1 ) 电视内容产业核心竞争力的动态管理模式； ( 2 ) 中国电视内容产业核心竞争力动态管理的内容及方法。 1 3 2 研究方法 本文研究立足电视内容产业核心竞争力，以及核心竞争力动态管理的研究 现状，通过学校图书馆、院系资料室，借阅大量的书籍、报刊、杂志等，阅读大 量的相关论文；并充分利用互联网，收集和整理相关的信息资料，努力收集最新 资料，以使数据更加准确和具有时效性。通过理论研究和个案研究相结合，综合 利用、吸收相关资料和现有的研究成果，分析电视内容产业核心竞争力动态管理 的形成机理、内容以探索出电视内容产业核心竞争力动态管理的有效途径。 本文具体选择以下的研究方法： 文献分析法：主要通过借鉴关于核心竞争力、核心竞争力的管理等研究的相 关成果，参考与电视内容产业相关的资料和文献，参照相关领域专家的意见和观 点，通过多方收集整理分类，并归纳总结，进行深入分析。 比较分析法：在本文的研究中，一使用了比较分析的方法，主要通过从对可胄皂- 构成电视内容产业核心竞争力动态管理模式的各要素进行比较，分析出动态管理 的模式和内容等等。 综合分析和逻辑分析法：在本研究中，重点分析、优化吸收了管理学、新闻 传播学领域的理论。同时，采取演绎和归纳等逻辑分析方法，对电视内容产业核 心竞争力动态管理的形成机理、模式、内容进行演绎推理与归纳总结，以求得出 合乎逻辑的理论观点。 硕+ 学位论文 第2 章电视内容产业核心竞争力研究概述 2 1 电视内容产业核心竞争力的内涵和特征 自1 9 0 0 年普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g h a m e l ) 在哈佛商业评 论上发表了企业核心能力一文以来，核心竞争能力在企业发展和企业战略 管理研究方面迅速占据了主导地位，成为企业经营和管理的重要理论之一。电视 内容产业核心竞争力，正是将经济学中对核心竞争力的研究应用到电视内容产业 研究的结果。关于电视内容产业核心竞争力的理解，首先要基于核心竞争力的一 般特征，其次，又不乏电视内容产业的特殊性质。 2 1 1 电视内容产业核心竞争力的内涵 自企业核心能力一文发表以来，国内外各种理论学家都试图给核心竞争 力下一个完整的定义，但至今学界还没有达成统一的意见，但基本上确立了两条 线索：一是将某种特殊资源看成是企业的核心竞争力，如核心技术、核心知识、 核心产品、核心部门等，都是这样的特殊资源。比如，巴顿认为，企业核心竞争 力是指具有企业特性的、不宜交易的、并为企业带来竞争优势的企业专有知识和 信息，是企业所拥有的能够提供竞争优势的知识体系。也就是说，巴顿认为的核 心竞争力是企业的核心知识。康特( m k c o u l t e r ) 等人则认为，核心竞争力是 为组织中主要创造价值并被多个产品或多种业务共享的技能，即核心技能创造了 核心竞争力；二是将组织的特殊能力作为企业的核心竞争力。梅约( m h m e g e r ) 和厄特巴克( j m u t t e r b a c k ) 进一步把企业的核心竞争力分为四个维度：产品技 术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、分销渠道能力。从两人对核心竞争 力的理解上，可以看出：核心竞争力存在于研究开发、生产制造、市场营销等业 务流程中；核心竞争力既有技术能力，又有市场营销等管理能力，是各种能力的 有效综合。管理学家d 福克纳和c 鲍曼认为，核心竞争力是“专有的、优异的、 扎根于组织之中的和适应市场机会的、更有可能实现竞争优势、获得超平均利润 的一种复合性、整合性的能力。一 笔者认为，关于核心竞争力，我们可以从以下几个方面来理解：它是企业在 长期经营中所形成的，独特的、动态的能力资源，支撑着企业现在及未来相当长 时间内在市场中保持可持续的竞争优势；它是公司诸多能力整合的结果，体现于 企业的各个部门和各种资源之中，它是企业的无形资源，不会随使用而折旧，相 反，它是作为学习型组织的集体智慧的结晶，能够在不断应用和分享过程中得到 改进和精炼；它着眼于未来，为企业在将来的市场竞争中处于优势地位而做积极 主动的准备，而且核心竞争力本身还应该包括强大的适应能力和创造能力。 管益忻论核心竞争力一一开创战略管理新纪元的第一选择中国经济出版社，2 0 0 0 ，( 3 ) ：1 8 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 对于电视内容产业而言，电视内容产业的主要服务对象为电视受众，主要运 作对象是有差别的电视内容，这里的电视内容既包括电视节目( 新闻、科教、娱 乐等节目) ，也包括电视节目的衍生产品( v c d 、d v d 等音像制品，图书等) ， 还包括跨媒体提供的各种文本、符号和数据信号。这种电视内容的生产既不需要 固定的厂房，也不需要专用的生产机器等，它是一种知识产品的生产。 因而，我们认为，电视内容产业的核心竞争力不是某种特殊资源，而是一种 能力，是在电视内容产业长期成长过程中，通过管理整合形成的一种可以支持自 身可持续发展的综合能力。这种能力是电视内容产业所特有的，在长期成长过程 中形成的，并为长期适应外界环境的结果，因而具有动态性。电视内容产业核心 竞争力可以促使产业内部的各项指标协同发展，以形成最佳结果，它的形成没有 固定的途径和方法，但可以肯定的是它是在电视内容产业发展过程中逐步产生和 巩固的，是在既有的环境和条件下，通过电视内容的生产制作、市场营销以及组 织管理等全部生命活动整合而成的。电视内容产业核心竞争力可以具体体现为内 容生产能力、市场预测能力、资源整合能力、内容产品营销能力、经营管理能力、 组织学习能力等等。电视内容产业核心竞争力一旦生成，实际上一种属于电视内 容产业的独特的竞争力的组合关系就已经生成。 2 1 2 电视内容产业核心竞争力的特征 电视内容产业核心竞争力是电视内容产业持续发展的动力源泉，是支持电视 内容产业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的因素。作为电视内容产业长 期竞争优势基础的核心竞争力应该具有以下几方面的特征： ( 1 ) 价值性。价值性是电视内容产业核心竞争力的最基本的特征。电视内 容产业核心竞争力有利于电视内容生产效率的提高，能够使电视内容在创造价值 和降低成本方面比竞争对手更优秀，受众能够从中获取比其他媒体更为优秀的价 值，从而可为电视内容产业带来显著的竞争优势。这种价值优越性不仅仅体现在 它所传播的内容信息上，还体现在其一些外在的表现形式和附加的价值上。 ( 2 ) 独特性。核心竞争力与竞争对手的竞争力相比具有较大的领先性，其 最主要的体现就是核心竞争力是独一无二的，是行业内的其他企业所不具备的， 或至少暂不具备的，是不易也不能被其他企业所模仿的。电视内容产业的核心竞 争力也是如此，成为电视内容核心竞争力的资源和能力总是电视内容产业独一无 二的，是“人无我有 的。电视内容产业核心竞争力是在自身不断地学习、创造 乃至在市场竞争中盼磨练培育而成的，因此，电视内容核心竞争力具有其鲜明时 个性，深深地打上了自身烙印，并根植和依附于整个组织系统。正是核心竞争力 的这种独特性才使得电视内容产业的竞争对手难以模仿，在竞争中获得对手不能 获得的竞争优势而处于有利地位。 ( 3 ) 延展性。核心竞争力能够应用于多种产品或服务领域，而不是局限于 一种产品或服务。通过核心竞争力在新领域的积极运用可以不断创造新的利润 点。电视内容产业核心竞争力应以内容制作、开发、利用为核心，它将对电视内 - 8 - 硕十学位论文 容产业一系列产品和服务竞争力的提升产生促进作用。比如，内容相近的电视栏 目都可以通过核心竞争力实现相关产品多元化经营的潜力，这样就使得电视内容 产业对媒介资源和渠道实现共享。实际上，电视内容产业核心竞争力对拥有它的 媒介作用是多方面的，其核心竞争力所在领域内的优势将福及其他领域，核心竞 争力对电视内容产业的发展将会起到一个良性互动的效果。 ( 4 ) 整合性。核心竞争力是多个技能、技术、管理能力的有机整合，单个 技能、技术的强大都不足以成为核心竞争力，而必须于企业内其他技能、能力相 互配合形成一个有机的能力体。电视内容产业核心竞争力也是如此。从其特殊性 的层面看，电视内容产业核心竞争力整合的不仅仅是技术技能和知识，还包括人 力资源、组织机构以及传播内容。实际上，这种整合过程是电视内容产业组织自 身学习的过程，是对内容资源进行优化、整合的过程。因此，它不仅与电视内容 产业组织的生产传播技术有关，而且与其组织的结构、管理和企业文化以及社会 环境等因素有关。正是通过这种整合，电视内容产业核心竞争力才不容易被竞争 对手模仿或代替。 第五、动态性。具有领先性并且不易被竞争对手模仿并不意味着永远能够不 被模仿。若想保持电视内容产业核心竞争力的领先优势，就必须对其核心竞争力 持续不断地进行创新、发展和培育，以持续扩大核心竞争力与竞争对手的距离。 否则，在电视这个日新月异的领域，随着时间的推移和竞争对手竞争力的增强， 电视内容产业核心竞争力的领先优势就会逐步丧失。 2 2 电视内容产业核心竞争力的形成机理 2 2 1 影响电视内容产业核心竞争力形成的主要因素 电视内容产业核心竞争力是一种可以支持自身可持续发展的综合能力，是在 电视内容产业长期成长过程中所形成的，并且具有独特性和不可模仿性。我国许 多学者提出了电视内容产业核心竞争力的构成要素之说，把电视内容产业核心竞 争力的构成要素视为两个组成部分，即能力和资源，笔者认为是有失偏颇的。资源 能够成为电视内容产业潜在竞争力的要素组成，但却并不能成为电视内容产业核 心竞争力的要素，因为在通常情况下，没有什么资源仅仅只为某一媒介或某一类媒 介所独有，无论是政策资源、品牌资源，还是人才资源都很难形成独特性、不可 模仿性和替代性，因而也就很难构成核心竞争力。因此，笔者认为，资源只是影 响电视内容产业核心竞争力的主要因素之二，影响电视内容产业核心竞争力形成 的主要因素包括如下几个方面： ( 1 ) 知识：电视内容产业核心竞争力的源泉。 根据经济合作与发展组织报告，知识分为四类：事实知识( k n o w w h a t ) ， 指关于事实方面的知识；原理知识( k n o w w h y ) ，指自然原理和运行规律方面的 知识；技能知识( k n o w h o w ) ，指从事某项工作的技能；人力知识( k n o w w h o ) 。 电视内容产业核心竞争力的动态管理研究 指谁知道和谁知道如何做的信息。其中，前两类属于显性知识，通常以出版物、 文档等形式存在；后两类属于隐性知识，它储存于人们的脑海中，是个人经验的 表现。我们这里所说的主要是指后者，即隐性知识。 电视内容产业作为创意产业，其核心竞争力主要是指一种能力。“能力 原 本是一个心理学概念，是指完成某项活动的本领，最初仅仅指示个体和个体特征， 后来才逐渐用来指团队和团队特征。知识一旦被人掌握就形成了个人能力，从而 转化为个人的经验和技能，个体的知识、技能决定个体的能力。同样道理，电视 内容产业核心竞争力和电视内容产业的组织知识和组织技能有着密切的联系。所 有的能力都是建立在由观察、想象、思维、记忆等基本能力构成的知识基础之上。 因此，知识是电视内容产业核心竞争力形成的源泉，学习是提高能力的重要手段， 只有通过内部知识创新和外部知识获取不断形成新的知识，才能为电视内容产业 核心竞争力的培育源源不断地输入新的力量。 。 新兴的知识管理理论表明，以集体属性而不是个人属性存在的知识体系构成 电视内容产业的核心竞争力。可见，知识是形成能力背后更深层次的东西，或者 说是核心竞争力的本质，形成核心竞争力的关键在于获取新知识。 ( 2 ) 资源：电视内容产业核心竞争力的基础支撑和载体 在形成核心竞争力的过程中，离不开企业各种资源的基础支撑作用。尤其是 电视内容产业的发展带来的全球文化产业竞争使对核心资源的争夺更趋激烈，因 而资源对电视内容产业核心竞争力的形成的重要性是不言而喻的。比如说内容资 源，在传统的媒介产业竞争中，独特的内容是打造传媒核心竞争力的核心资源。 “媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核 心竞争力的关键 。电视内容产业的竞争，归根到底也取决于对内容资源运作的 成效，国际传媒公司维亚康母的成功可以说就是成功运作内容资源的结果。并购， 购买和开发最好的内容；品牌，对内容进行品牌建设，并在经济可行的前提下将 这些内容在尽可能多的平台和市场上进行杠杆经营；版权，为自己创建品牌的内 容进行严格的版权保护，维亚康母对内容资源运作的这“三步曲”决定了维亚康 母的很多商业战略，也为其核心竞争力的形成奠定了基础。 另外，这里要特别强调人力资源在电视内容产业核心竞争力形成中的重要载 体作用。哈默和普拉哈拉德早在公司核心竞争力一文中就已指出，人力资源 是核心竞