（工商管理专业论文）DP公司PT品牌手机退出中国市场案例研究.pdf

人连理l ：人学专业学位硕十学 市论文 摘要 在当下r 益激烈的竞争环境下，市场营销战略日益凸显成为企业成败与否的关键所 在。 纵观中国手机营销2 0 年，不难看出其亦经历了以产品为导向、以产品创新为核一b 工具的第一代营销和依靠多种营销手段创新的第二代营销及目前的第三代4 p s 整合战略 营销。几乎所有的手机企业，包括跨国公司和民族品牌，大家都认识到：每一部手机的 销售都不仅仅取决于单一营销功能的创新，而是取决于产品、价格、渠道、促销四大方 面的系统努力，企业要将产品销售出去，必须保证这四个方面都达到一个优势的并且在 整体上相一致的水平。 本文首先给出了研究对象d p 公司从诞生到推出p t 品牌手机再到退市的客观轨迹， 并在案例中详尽给出了d p 公司的经营战略、组织架构、生产和技术能力以及营销策略 等。 其次，通过对d p 公司所处的外部宏观环境、产业发展规模和企业自身内部资源进 行了多角度、深入细致的分析，并利用s w o t 分析方法，找出了影响企业生存和发展的 外部机会、威胁；企业本身的优势、劣势。同时，全面分析了作为市场营销战略核心和 具体实施的p t 手机市场营销组合策略，并指出其中优劣。 论文最后针对致使p t 手机退市的几个关键问题提出了相应建议。 本课题通过对p t 品牌手机退出中国市场这一典型案例的研究，试图为业内其他企 业尤其是新晋外资品牌企业在中国市场的营销战略决策方面提供一些有价值的参考，也 希冀为今后相关领域的研究略做贡献。 关键词：手机；退市；市场营销战略；营销组合策略；p t d p 公司p t 品牌手机遐h j 中国市场案例硼究 c a s es t u d yo nt h ep tm o b i l ep h o n eo fd p c o ，d r o p p i n go u to f c h i n am a r k e t a b s t r a c t u n d e rd a yb yd a yt h ek e e nc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yd a yb yd a y a p p e a r si n t ot h ee n t e r p r i s es u c c e s so r f a i l u r eo rn o tk e yt ob ea ti m m e d i a t e l y l o o k so v e rt h ec h i n e s em o b i l ep h o n em a r k e t i n gf o r2 0y e a r s ，i sn o t d i f f i c u l tt os e ei ta l s o t oe x p e r i e n c et a k et h ep r o d u c ta st h e g u i d a n c e ，t a k et h ep r o d u c ti n n o v a t i o na st h ec o r et o o l f i r s tg e n e r a t i o no fm a r k e t i n ga n dt h ed e p e n d e n c em a n yk i n d so fm a r k e t i n gm e t h o di n n o v a t i o n s e c o n d - g e n e r a t i o nm a r k e t i n ga n dt h ep r e s e n t t h i r d g e n e r a t i o n 4 p c o n f o r m i t ys t r a t e g y m a r k e t i n g t h en e a r l ya l lh a n d s e t s e n t e r p r i s e ，i n c l u d i n gt h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o na n dt h e n a t i o n a l b r a n d ，e v e r y b o d ya l lr e a l i z e s ：e a c hm o b i l ep h o n es a l ea l ln o tm e r e l yi s d e c i d e db yt h e s o l em a r k e t i n gf u n c t i o ni n n o v a t i o n ，b u ti sd e c i d e db y t h ep r o d u c t ，t h e p r i c e ，t h ec h a n n e l ， p r o m o t e ss a l e sf o u rb i ga s p e c t s s y s t e m a t i ce n d e a v o r s ，t h ee n t e r p r i s em u s ts e l lt h ep r o d u c t ， m u s t g u a r a n t e et h e s ef o u ra s p e c t sa l la c h i e v eas u p e r i o r i t ya n dt ob e p h o t o g e n i ct h ec o n s i s t e n t 1 e v e li nt h ew h o l e t h i sa r t i c l ef i r s tp r o d u c e dr e s e a r c ho b j e c td pc o r p o r a t i o nf r o mt ob e b o r nt op r o m o t e s t h ep tb r a n dm o b i l ep h o n et oa r r i v ea g a i nd r a w sb a c kt h e c i t yt h eo b j e c t i v ep a t h ，a n dh a s e x h a u s t i v e l yp r o d u c e d t h ed pc o r p o r a t i o n l s m a n a g e m e n ts t r a t e g y ，t h e o r g a n i z a t i o n o v e r h e a d c o n s t r u c t i o n ，t h ep r o d u c t i o na n dt h et e c h n i c a la b i l i t ya sw e l la st h e m a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h ec a s ea n ds oo n n e x t ，t h r o u g ht h ee x t e r i o rm a c r o s c o p i ce n v i r o m n e n t ，t h ei n d u s t r i a l d e v e l o p m e n ts c a l e a n dt h ee n t e r p r i s eo w ni n t e r i o rr e s o u r c e sw h i c h l o c a t e dt od pc o r p o r a t i o nh a sc a r r i e do nt h e m u l t i a n g l e s ，t h et h o r o u g hc a r e f u la n a l y s i s ，a n du s i n gt h es w o ta n a l y s i sm e t h o d ， h a s d i s c o v e r e dt h ei n f l u e n c ee n t e r p r i s es u r v i v a la n dt h ed e v e l o p m e n t e x t e r i o ro p p o r t u n i t y ，t h e t h r e a t ；e n t e r p r i s ei t s e l fs u p e r i o r i t y ，i n f e r i o r i t y ，t h e n ，c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e dh a dt a k e nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y c o r ea n dt h ec o n c r e t ei m 【p l e m e n t a t i o np th a n d s e tm a r k e t i n g c o m b i n a t i o n s t r a t e g y ，a n dp o i n t e do u tf i t a n du n f i tq u a l i t y ， t h ep a p e rf i n a l l yp r o d u c e dh a sc a u s e dt h ep th a n d s e tt od r a wb a c kt h e c i t ys e v e r a l c r i t i c a lq u e s t i o n sa n dp u t sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n g p r o p o s a l t h i st o p i ct h r o u g hw i t h d r a w sf r o mc h i n e s em a r k e tt h i st y p i c a lc a s et o t h ep tb r a n d h a n d s e tt h er e s e a r c h ，a t t e m p t sf o ri n d u s t r yi n o t h e r e n t e r p r j s en e w l ye n t e r sf o r e i g nc a p i t a l b r a n de n t e r p r i s e st op r o v i d es o m e v a l u a b l er e f e r e n c e si np a r t i c u l a ri nt h ec h i n e s em a r k e t i n g 叁垦垄! ：尘堂主些篁笪堡主堂焦堡塞 s t r a t e g i cd e c i s i o na s p e c t ，a l s oh o p e df o rs l i g h t l yw i l lm a k et h e c o n t r i b u t i o nf o rt h en e x t c o r r e l a t i o nd o m a i nr e s e a r c h k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n e ：q u i tt h em a r k e t ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g y ；p t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本, j o f 究所做的贡献均已在论文 作者 了谢意。 ：型也幻 人连理r 大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文 作者签名： 导师签名 2 娴篷1 月8 日 大连理e 大学专业学位硕十学位论文 己l 喜 - jl f j d p 公司由韩国p t 株式会社和中国d x 集团旗下上市公司d x 股份有限公司合资成立 于2 0 0 3 年。前者是韩国第二大、世界第七大手机制造商，排名仅次于三星，后者亦是 作为中国尤其东北的信息产业旗舰，双方的合资之初就引得业界高度关注。在尚未取得 许可的情况下，合资企业的前两年只是作为单纯制造性企业为p t 和d x 通信有限公司等 做，o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ，原始设备制造商，指一种“代工生产”方 式) 来料加工业务。 2 0 0 5 年2 月1 9 曰，国家发展和改革委员会颁布了移动通信系统及终端投资项目 核准的若干规定，手机生产的牌照由许可制改为了核准制。同年3 月，d p 公司成为首 批获得牌照的五家企业之一。5 月，d p 公司开始向中国市场首批推出5 款p t 品牌g s m 手机，之后又陆续推出2 款，同年1 1 月，d p 公司推出中国市场第一款数码相机造型的 手机。截至2 0 0 5 年底，d p 公司总计推出9 款手机，但工厂出货仅1 2 0 ，0 0 0 部，终端消 化估计不足2 0 ，且公司结余库存3 6 ，0 0 0 部左右。 2 0 0 6 年1 月，d p 公司又同时推出了3 款中高端新机型，包括p t 在中国面市的最高 端机器中国市场第一款横屏手机。之后直至5 月，d p 公司基本都是在通过代理商消 化公司和渠道库存，期间仅出货9 0 ，0 0 0 部。6 月，d p 公司推出其在中国市场的最后两 款手机一款通过中邮普泰为中国移动定制的低端直板机器和另一款高端带有指纹 识别功能的翻盖机器。然而该款d p 公司寄予救市希望的机器也并不高明，其指纹识别 功能并不完善，且经常因而引起死机现象，上市之初就报修不断。期间，尽管d p 公司 多方努力，但一直未能扭转局面，1 2 月，深感回天无力的d p 开始以极低( 大大低于先 前的出货价格和市场同类产品价格) 的价格寻找新的经销商抛售存货，结果当月的出货 量就达到了9 0 ，0 0 0 部。 2 0 0 7 年1 月，d p 公司宣布p t 手机退出中国市场。 手机产业经过这些年的市场洗礼，格局发生了重大的变化。庞大的极具潜力的中国 市场的重要性毋庸置疑，许多跨国手机企业相继进入中国市场，然而他们几乎都没能上 演先前进入的几个巨头在中国市场大展拳脚的好戏，甚至狼狈退出，尤其是日韩手机厂 商；一些民族品牌迅速崛起、壮大，经过了残酷的市场洗牌后，目前也所剩无多。 从产业趋势看，手机行业已经不是什么高、精、尖的高科技产业了，进入门槛低， 利润率持续下滑，竞争同益激烈。事实证明，市场营销的成功与否决定着企业的生死存 亡，谁赢得了市场，谁就能在残酷的竞争中生存，发展，立于不败之地，相反，就要衰 败甚至灭亡! d p 公司p t 品牌手机退出中国市场案例研究 企业的长期生存发展之道在于重视并制定f 确的市场营销战略，在当下日益激烈的 竞争环境下，市场营销战略日益凸显成为企业成败与否的关键所在。 本课题通过对p t 品牌手机退出中国市场这一典型案例的研究，试图为d p 公司和业 内其他企业尤其是新晋外资品牌在中国市场的营销战略决策方面提供一些有价值的参 考，也希冀为今后相关领域的研究略做贡献。 大连理j ：大学专业学位硕士学位论文 1案例 本部分先勾勒了中国手机行业的发展概况，然后按照d p 公司成立、获取牌照、产 品上市及其后的销售情况一直到退出的客观轨迹描述了案例事实。 1 1中国手机行业发展概况 “手机”也称为“移动电话”，学名是“移动通信终端设备”，这项产品和技术 闯世于美国的摩托罗拉公司i l j ，1 9 8 3 年m o t o r o l ad y n a t a c 正式面世【2 】标志着当时被 尊为“大哥大”的模拟式蜂窝电话诞生。进入8 0 年代后期，大规模集成电路、微型计 算机、微处理器和数字信号处理技术的大量应用，为开发数字移动通信系统提供了技术 保障。1 9 8 2 年，欧洲移动通信特别组制定了泛欧洲的数字蜂窝移动通信系统，并用该研 究小组名字的缩写“g s m ”命名1 3 j ，使移动通信进入了一个新的里程。不久，一种更先进 的c d m a 技术也推出了。由于摩托罗拉公司认为g s m 技术只能是从模拟到纯数字的过渡， 一直没有重视g s m 手机的商业开发，但g s m 手机一推出就受到从事商业、贸易和高级管 理人员的欢迎，芬兰的诺基亚公司和瑞典的爱立信公司把握这一商机，到1 9 9 6 年时已 占据了g s m 手机手机市场的大部分时，摩托罗拉公司不得不回过头开发8 2 0 0 系列产品， 从此，在国际手机市场上就形成了摩托罗拉、诺基亚、爱立信三分天下的局面。1 9 8 7 年之前，由于国内尚不具备相关的研发和装配能力，因而中国市场的手机完全依赖进口。 1 9 8 7 年1 1 月，广州开通了中国第一个移动电话局，首批用户只有7 0 0 户 “。 1 9 8 7 年1 9 9 7 年，这一时期，是中国手机产业发展的萌芽期，这一时期的主要特 点是：国外品牌占据中国全部市场，国内手机生产企业主要靠8 k d ( s a c kk n o c k e dd o w n ， 部分散件组装、大散件组装) 、c k d ( c o m p l e t e l yk n o c kd o w n ，完全散件组装) 方式生 产国外品牌手机，市场格局由摩托罗拉、诺基亚、爱立信等公司垄断和占有。一直到9 0 年代中后期，国外的几家跨国公司凭借着强大的技术和资金优势占据着中国全部的市场 份额，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三种品牌机的市场占有率超过了8 0 ，此外，德国西 门子、法国阿尔卡特、韩国三星、同本n e c 等品牌也分别占领了少部分市场，而国产品 牌的市场占有率几乎为零。 1 9 9 8 年1 9 9 9 年，应该是中国手机产业发展的起步期了，这一时期的特点是：国 产手机市场占有率实现了零的突破，并掌握了一定的自主知识产权。1 9 9 8 年1 2 月3 1 日，信息产业部和国家计委联合发出了关于加快移动通信产业发展的若干意见( 以 下简称意见) 。意见在1 9 9 9 年t 月通过国务院办公厅颁发，列为国办发 1 9 9 9 5 号，俗称“5 号文件”。该文件规定：对移动通信产品生产企业严格监管，移动电话的 d p 公司p t 品牌手机退出中国市场案例研究 生产要纳入国家指导性计划，信息产业部根据产业和市场指导计划，经国家计委和外经 贸部联合审批批准后实施1 5 】。“5 号文件”的出台标志着信息产业部和国家计委联合向 申请进入手机市场的企业批准和颁发手机生产许可证( 即“手机牌照”) 制度的确立， 这一制度的初衷很大程度上是为了限制外资进入中国手机市场，保护民族手机产业的发 展。从1 9 9 9 年起，信息产业部就停止对外资手机生产牌照的发放，除了严格控制了外 国移动通信产品的进口外，还规定目前外资企业的手机规定至少要出口6 0 。 2 0 0 0 年2 0 0 4 年，中国的手机产业进入快速成长期，手机生产厂家不断增多，生 产规模大幅度提高，国产手机市场占有率进一步提高。2 0 0 3 年我国国产手机厂商己达 3 6 家，总体年产量已达2 5 亿部，约占全球产能的一半。诺基亚、摩托罗拉、三星等国 外厂商也都在扩大在华生产规模，年产量总和也达5 0 0 0 万部左右1 6 】。 2 0 0 5 年，全球手机出货量为8 2 5 亿部，其中在中国境内生产的手机超过了总量的 三分之一，约占3 6 8 1 7j ，成为名副其实的世界手机产销第一大国，许多没有获得生产 许可证的中国企业通过“贴牌”、“借牌”、“租牌”等形式将自己的手机产品推向市 场。2 0 0 5 年开始，中国手机产业步入成熟期。波导、t c l 、夏新、东信等国产手机相继 发出亏警报，标志着手机行业利润率的降低，而熊猫易美崩盘，中科健资金链断裂，南 高科面临重组，则预示着手机行业已经是一个高风险的行业，而且已经进入饱和段，手 机产业已经告别了快速增长，不少企业已经面l 临生死的危机。同时，手机产业进入门槛 开始降低，竞争进一步加剧。2 0 0 5 年2 月1 9 日，中国手机生产牌照“严格审批时代” 画上了句号。当天，国家发改委正式公布了移动通信系统及终端投资项目核准的若干 规定，备受关注的手机生产核准制细则终于面世，明确了新进入移动通信系统及终端 制造领域厂商的准入门槛【引。从“联合发改委共同发文出台审批制”到“发改委单方面 出台核准制”，这份文件体现了信息产业部对手机牌照的管理正在从“刚性控制”向“软 性监督”转变，这一转变意味着政府对手机行业准入控制的逐渐放松，手机产业的市场 化程度更高。移动通信行业从此由市场来调节，并逐步形成一个集设计、研发、生产、 制造、销售于一体的完整产业链。 同年3 月，d p 公司成为首批获得牌照的五家企业之一( 其余四家是深圳华为、青岛 海信、宁波奥克斯、江苏高通) 。截至2 0 0 7 年8 月1 9 日，发改委再一次发出通告，此 次又有4 家企业获手机牌照，这也是发改委2 0 0 7 年以来第3 次大规模发放手机牌照。 这次获得牌照的4 家企业分别是郴州高斯贝尔数码科技有限公司、深圳市汇讯通讯有限 公司、深圳市宝捷讯电子有限公司、中宝移动技术有限公司。截至目前，获牌照的企业 已经超过8 0 家p j 。 火连理t ：大学专业学位硕士学位论文 从准入制到核准制的转变，标志着国内外手机产业潜在的进入者将获得更多的机会 进入中国手机市场，行业竞争将大大加剧。手机市场成长开始放缓，产品已被大多数潜 在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，各公司为保持 产品地位需投入大量的营销费用。d p 公司正是在这一时期进入中国市场，这也是造成其 最终失败的原因之一，这点在后文的案例分析中还会有详细介绍，此处不多论述。 1 2d p 公司的诞生 2 0 0 3 年6 月，合资双方韩国p t 株式会社和d x 集团旗下d x 股份有限公司的代表在 大连签署了合资合同，d p 公司宣告成立。 1 2 1 合资成立及初期主要业务 d x 集团成立于1 9 9 5 年，是一个集视像、网络、通信信息产品以及关键配套产品为 主、技工贸于一体的大型电子信息产品集团。2 0 0 2 年实现工业总产值1 1 5 亿元，销售收 入8 0 亿元，利润2 5 亿元，出口创汇4 5 亿美元，在全国电子百强企业排行榜中列第 1 6 位。1 9 9 8 年集团技术中心被确立为国家级技术中心，2 0 0 t 年成为信息产业部1 9 家 c o m a 手机定点生产厂商，东北地区唯一家。d x 集团旗下还有另一家移动通信企业一 一d x 通信有限公司，该公司由d x 集团组织成立于2 0 0 0 年底。在缺乏核心技术能力的发 展初期，像所有的国产手机厂商一样，该公司主要依靠从国外手机厂商进口整机，也就 是f g i ( f i n i s h e dg o o d si n v e n t o r y ，整机组装) 形式简单加工成整机即进行销售。该 公司除2 0 0 1 年上半年向摩托罗拉等几家当时的手机巨头购买过几款机器外，从2 0 0 1 年 下半年开始，开始转向全面同韩国p t 株式会社合作。韩国p t 株式会社成立于1 9 9 1 年3 月，至1 9 9 7 年8 月在韩国证券交易所挂牌上市时已发展成为韩国实力最雄厚的三大移 动终端供应商之一，2 0 0 1 年还收购了韩国现代公司手机事业部。至2 0 0 3 年合资公司d p 成立时，韩国p t 已经通过贴牌经由d x 通信向中国市场推出了l o 余款机器。 合资公司d p 正是在这种背景下成立的。在韩国p t 株式会社和d x 集团及其旗下上 市公司d x 股份有限公司双方的筹备小组经过大约半年时间的调研之后，2 0 0 3 年6 月1 8 日，时任韩国p t 株式会社的社长和d x 集团董事长( 兼任d x 股份有限公司总经理) 签 署了大连d p 通信有限公司合资合同，合资双方分别为d x 股份有限公司和韩国p t 株式会社。合资公司的投资总额2 ，5 0 0 万美元，注册资本为1 ，0 0 0 万美元；经营范围是 g s m 、c o m a 手机的研发、生产、销售及售后服务以及与前四项相关的一切业务。合资初 期及之前，d p ( 及其筹备组) 通过p t 株式会社在海外采购了当时最先进的g s m 、c o m a 手机主要生产设备和测试仪器等。合资公司占地3 ，0 7 6 m 2 ，总可利用面积1 3 ，1 1 7 m 4 ( 1 d p 公司阿品牌手机遐山中国市场案例研究 5 f ) ，在l 4 f 分别设立了s m t 贴片生产线3 条、手机上翻组装生产线4 条、整机组装 生产线4 条、包装生产线4 条，设计产能达3 0 0 万部年。 按照合资章程设定，d p 营业执照签发之前及公司成立之后，合资方韩国p t 株式会 社依然可与d x 通信有限公司签定g s m 、c d m a 手机的f g i s k d c l 【d 销售合同，同时由合 资公司d p 与d x 通信有限公司签定相应的委托加工合同。也就是d x 通信有限公司向韩 国p t 株式会社采购整机或散件之后交由d p 组装，d p 公司赚取加工费。事实上，从合资 公司成立开始，d p 公司的众多身份之一一直就是d x 通信有限公司的代工厂，当然从2 0 0 5 年4 月开始，d x 通信基于成本、质量等考虑，基本终止向p r r 购买，开始转而同国内其 他手机设计公司、国内外材料供应平台合作，然而仍一直都在d p 公司做代工，直至今 天。 截至2 0 0 5 年5 月，d p 公司为d x 通信加工各种采购自p t 的手机1 5 个型号计7 6 0 ，0 0 0 余部。到目前，d p 公司为d x 通信加工手机1 ，2 0 0 ，0 0 0 部左右。2 0 0 4 年7 月起，p t 株式 会社开始将其在韩国本土和美国、俄罗斯、中东等地销售的部分型号转至大连工厂进行 生产，d p 公司也就从此成为d x 通信和p t 两个公司的代工厂。 1 2 2 韩国p t 意图及其派遣至合资公司人员简介 日益发展壮大中的中国移动通信市场毋庸罨疑是全世界上任何一家企业都不能小 觑甚至觊觎的，1 9 8 7 年1 1 月，中国移动电话业务正式起步，第一个t a c s 制式模拟移动 电话系统在广东建成并投入商用，首批用户只有7 0 0 个，标志着中国移动通信服务的开 始。1 9 8 8 年，中国移动电话用户突破3 0 0 0 户，1 9 9 0 年达到1 8 万户，1 9 9 4 年激增到了 1 5 7 万户。2 0 0 3 年底，我国移动电话用户达到2 6 亿户，超过了固定电话用户数量，中 国也因此成为世界上移动电话用户数超过固定电话用户数的国家之一。2 0 0 7 年7 月，中 国手机用户总数超过5 亿户，中国移动电话用户数超过了美国的人口总数i 埘。看到三星 在中国的成功之后，韩系手机l g 、p t 、s k 和先p t 一步败逃的的v k 等相继进入，在庞 大的中国市场分一杯羹的心态显而易见。如果说在中国市场长远经营和发展是以p t 为 代表的韩国手机第二阵营企业的长期目标，那么在中国“圈钱”就应该是其的短期打算 了。合资方d x 的采购体系的薄弱造就了对p t 的依赖，通过p t 全球采购系统进入d p 的 设备、仪器乃至各种手机零部件价格均远高于市场平均价格。 依照合资章程，d p 董事会由6 名董事组成，其中d x 委派4 名，p t 委派2 名。 人迮理i ：大学专业学位硕十学位论文 图1 1d p 公司组织机构图 f i g 1 1o r g a n i z a t i o nc h a r to fd p 从图1 1 可以看出d p 的经营组织架构。经营管理机构由总经理1 名、副总经理3 名组成，副总经理3 人分别负责经营和采购、制造和技术及品质、销售和财务。 高管层中的总经理、主管制造和技术及品质的副总经理、主管销售和财务的副总经 理均由p t 派遣，中方的1 名副总经理仅负责经营和采购，而实质上采购的决策权也在 以总经理为代表的韩方的手上，因而此人实际上只是管理行政、人事( 普通管理层和生 产线操作人员) 和后勤等事务。中层管理者中，销售、财务、品质、技术、制造部门的 负责人都是韩国人，其余人事、行政、采购等部门主管为d x 方面委派。 任总经理职的韩国人原系p t 本部韩国金浦工厂的工场长，相当于中国国内企业 的制造总监，此人出身三星，对制造环节管理极是精通；负责制造和技术及品质的韩国 副总经理在总部任制造次长，位置比国内企业的制造部长稍高，此人擅长的也是制造、 技术、品质保证等；主管销售和财务的副总经理原来是p t 本部财务部部长，事实证明， d p 公- 7p t 品牌手机退出中国市场案例研究 财务管理方面，他没问题，销售，绝对不是他的强项。其他韩国管理层基本负责技术和 制造方面，与在韩国的本职大致相同。 1 2 3d p 公司获得手机牌照 1 9 9 8 年1 2 月3 1 日，信息产业部和国家计委联合发出了关于加快移动通信产业发 展的若干意见。意见在1 9 9 9 年1 月通过国务院办公厅颁发，列为国办发 1 9 9 9 5 号，俗称“5 号文件”。该文件规定：对移动通信产品生产企业严格监管，移动电话的 生产要纳入国家指导性计划，信息产业部根据产业和市场指导计划，经国家计委和外经 贸部联合审批批准后实施。从1 9 9 9 年起，信息产业部就停止对外资手机生产牌照的发 放，除了严格控制了外国移动通信产品的进口外，还规定目前外资企业的手机规定至少 要出口6 0 。2 0 0 5 年2 月1 9r ，中国手机生产牌照“严格审批时代”画上了句号。当 天，国家发改委正式公布了移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定，备受关 注的手机生产核准制细则终于面世，明确了新进入移动通信系统及终端制造领域厂商的 准入门槛。 前文已述，在未取得牌照的2 0 0 5 年之i i ，d p 公司的主要业务是为d x 通信做来料加 工。在审批时代，d x 即持有一张c d m a 牌照。从p t 意欲进军中国市场，无论出于短期目 标还是长期战略，取得牌照都是一切要务之先。因而从组建合资公司之初，p t 及其在中 国的利益代表d p 就密切关注手机牌照的政策动向，并通过合资方d x 积极运做，最终借 助d x 高层人士打通关节，在2 0 0 5 年3 月牌照开放之初就成为了首批获取的五家企业之 一o d p 公司在积极运做取得牌照期间，一共注册了三个商标：d x p t 、p t d x 、p t 。前两者 在d p 公司内部称为复合品牌，而后者，是韩国p t 的全球统一商标( 当然在中国使用的 是其中文译音) 。从第一部手机上市一直到退出，复合品牌d x p t 和p t d x 根本就没有出 现过，韩国人的用心不过是以对复合品牌的可能启用作为筹码，换取d x 方面积极努力 以助其取得牌照。 取得合法的身份之后，d p 开始大张旗鼓的高调进入中国手机市场。 1 3 上市 2 0 0 5 年6 月d p 向中国市场首批推出5 款手机后的7 月1 5 日，p t 全球c e o 携中国 区负责人及d p 高层在北京中国大饭店囊华的宴会厅内，以全球手机销量第7 位的崭新 韩国手机厂商身份，举行了登陆中国市场的名为“i t sd i f f e r e n t ，p t 中国”的品牌 上市会，宣布正式进入中国市场。 人连理i ：大学专业学f # 硕士学位论文 此次上市会一共展示了体现p t 科技实力的1 9 款产品，这其中包括8 款已经在6 月 推出和即将在中国市场推出的新品，另l l 款产品包括刚刚获得被誉为国际工业设计奥 斯卡r e d d o t 大奖和国际工业设计的另一项权威奖项i f 大奖的4 款高端概念产品。 时任p t 全球c e o 的李c k 在发布会上阐述了p t 的全球品牌发展状况，p t 中国区首席 代表陈s 向与会的近2 0 0 位来自渠道、媒体、运营商和售后服务方面的嘉宾介绍了p t 进入中国市场的布局和长期投入的信心。 p t 当时的计划是在2 0 0 5 年在全球销售达到3 ，0 0 0 万部，进入全球手机排名前5 位， 以p t 品牌进入中国市场将成为其全球战略目标实现过程中的重要举措，并力争在2 3 年内占据中国手机市场5 的市场份额。 p t 的高调入市从一开始就引得多方广泛关注，甚至有媒体预言，“从”全球c e o 李c k 在不同场合透露出其在中国的勃勃野心三年内拿下中国手机市场5 的份额 可以看出：这一目标所对应的销量保守估计也会在3 0 0 万台以上，这一销量意味着町 在中国手机市场能够举跃升为与诺基亚、三星等一线品牌一决高下的直接竞争者，而 其如何实现这一目标自然成为各方关注的焦点1 1 1 j 。” 1 4 销售情况介绍 在中国市场1 年零9 个月的时问罩，d p 公司销售p t 手机大约3 5 0 ，0 0 0 部；采用的 是制造商一国代一区域分销商( 省级地级) 一经销商的传统渠道模式。 2 0 0 5 年刚刚进入中国市场时p t 全球c e o 李c k 就曾雄心勃勃的宣称，中国市场的 工作，我们将把重点放在品牌建设上。一方面，我们要宣传我们的企业和品牌，让消费 者知道我们在韩国和全世界都是领先的手机品牌；另一方面，我们要宣传我们的产品， 2 0 0 6 年之后我们将针对中国市场制定了个性化的产品线，分季度从高中低端推出大约 2 0 款不同的产品。“初来中国，最关键的不是销售额，品牌宣传才是重中之重。今年下 半年p t 将陆续在电视、网络和户外媒体上进行广告宣传，并且会配合开展一系列市场 活动，初步计划在品牌建设方面的投入将达到上千万元。” 2 0 0 5 年1 1 月，p r 与韩国当红巨星r a i n 正式签订代言协议，根据协议，r a i n 将在 2 0 0 6 年到2 0 0 7 年间担任p t 手机中国区形象代言人。当时的p t 向媒体特别强调，这份 合约是专门针对中国市场的，p t 借此开始打造在中国市场的品牌形象。选择r a i n ，是 因为他来自韩国、形象健康、走国际化路线，这些特点与p t 手机的定位非常一致。应 该说，在产品的导入期，为迅速打丌知名度，p t 的这一做法应该还是值得肯定的，但令 人遗憾的是，在高调签下r a i n 并制作了还算精良的电视和平面广告之后，由于资金问 9 d p 公司p t 品牌手机退出中国市场案例研究 题，这些广告很少见诸媒体，有限的投放也仅限于c c t v 3 、c c t ￥8 等几个频道的非黄会 时段，且广告时长一缩再缩。 在中国市场近2 年的行销生涯里，d p 公司只推出过区区1 4 款手机，而且主要集中 在中低档产品，缺少极高端产品。 d p 公司在2 0 0 5 年4 月与全国最具实力的售后服务代理公司广州市天讯通信设备有 限公司签定了售后服务协议，为p t 手机用户提供全面、可靠的售后服务。随着销售的 铺开，p t 手机拥有过1 0 3 个售后服务网点，遍及全国2 6 个省、4 个直辖市，同时还增 设了9 5 1 0 5 9 7 3 售后服务电话。 1 4 1 决策层构成 前文已大致给出了d p 公司的组织机构情况。 p t 手机在中国市场短暂的销售生涯里，整个销售及市场工作都是d p 公司通过p t 北京( 中国) 代表处来开展的，而d p 公司又是直接接受p t 韩国本部的指令。就是说， 虽然整个中国市场的推进是由各级业务人员担当，但决策权一直是韩国p t 本部的高层 在掌控。同样，最了解中国市场的各级经理人( 包括中国人和韩国人) 的任何决策，在 森严的等级制度下，也需要层层上报给p t 韩国本部以待批准，之后才能执行。 p t 奉行的严格以韩国本土为主的集中性决策，直接导致了市场反应的迟滞! p t 高 层们基本对市场一线没有太多的了解，一厢情愿的就做出了决策；而d p 关于产品及市 场政策等的调整方案在上报总部之后又大多得不到及时批准，当然理由是“不符合p t 全球发展战略”。盲目地在未调查市场需求的情况下就推出新机；已上市机器的价格调 整方案在上报之后杳无音信，直至销量一降再降才接受并许可，而此时距离最佳调整时 期已过去数月。这些导致的市场反应速度的迟缓不能不说是p t 失利的原因之一。 2 0 0 6 年初，对此稍有意识的p t 高薪聘请了一位曾任m o t o 中华区销售副总裁的中国 经理人带领d p 的销售团队打拼中国市场，尽管此人也是在有限的范围内自主制定营销 战略，并频繁往返于北京和首尔，但毕竟经验丰富，短短数月，销售大有起色。但时隔 不久，p t 开始担心对中国市场的失控，从而对这位中国经理人越发不信任，丽此人也无 法忍受一再违心的向总部政策靠拢，黯然离去。此后，p t 高层直接空降了一位根本不了 解中国情况的韩国人领导中国市场，本就不高的销量开始持续走低，日趋不堪，直至退 出。 1 4 2 营销组织结构 大连理i ：人学专业学位硕十学t t 论文 销售渠道上，d p 公司采用的是制造商一总代表处( 北京) 一国代一区域分销商( 省 级地级) 一经销商一零售店柜一最终用户并辅以运营商捆绑销售的模式。d p 公司将全 国市场划分为东北、华北、西部、东部、南部5 个大区，北京代表处下属大区经理和销 售经理分别管理各区域2 6 个省份及直辖市的4 6 个城市中的分销商及经销商。 表1 1d p 公司经销商分布 t a b 1 1d e a l e rd i s t r i b u t i o no fd p d p 公司p t 品牌手机退出中国市场案例研究 从表1 1 可以看出，d p 公司的销售渠道基本覆盖全国各主要区域。 同在一个区域的经销商原则上分管不同的型号。 1 4 3 销售量 在中国市场，2 0 0 5 年6 1 2 月，p t 手机销售了1 1 9 ，2 0 4 部；2 0 0 6 年全年的销量是 2 1 4 ，2 9 6 部；退市前的2 0 0 7 年l 、2 月，p t 手机的销量是1 7 ，8 6 2 部。昙花一现般的”， 中国市场1 年零9 个月的时间里也不过销售了寥寥3 5 1 ，3 6 2 部。 仅以2 0 0 6 年来看，据诺盛电信咨询发布的报告显示，2 0 0 6 年中国手机市场呈现快 速增长的势头，销量首次突破l 亿部，占到全球手机销量的十分之一。根据报告，2 0 0 6 年中国市场共销售手机1 0 9 1 9 亿部( 不包括二手手机和黑手机) ，整体销量比2 0 0 5 年增 加了2 8 1 “】。 大连理r 人学专业学位硕十学位论文 从表1 2 可以看出，身居一线品牌的诺基亚、摩托罗拉等5 家厂商的销量就占到了 这个总销量的7 8 以上。而p t 手机在2 0 0 6 年的总销量是2 1 4 ，0 0 0 部，市场占有率不到 0 2 9 6 ，对行业和市场的整体影响微乎其微，几乎沦为销量最小的厂家。 1 5 退市 2 0 0 7 年1 月8 日，对于大多数人来讲这应该是个再普通不过的日子，但是，这一天 对于在d p 公司中国销售机构p t 北京代表处工作的员工来说却是黑色的，因为这一天意 味着他们在这家跨国公司职业生涯的结束。 当日，韩国p t 手机正式退出中国市场。曾信誓旦旦要在中国市场比三星和l g 做得 更好的p t 在短短两年不到就这样落荒而逃。 p t 品牌败走之后，合资公司d p 依然正常运转，只是其主营业务又回复当初成立企 业时单纯的o e m 加工。 1 月8 日之后，p t 高层多次在公开场合否认退出，“经过在中国市场近两年的发展， p t 公司决定对中国市场发展战略进行调整，但决不会退出中国市场。”甚至在1 月2 6 只紧急发表公开声明，坚称p t 手机不会退出中国市场，只是将调整中国市场策略，加 大研发投资、改变销售模式“”。但无论怎样，退出都是不争的事实，不过从p t 及d p 高 层极力否认的态度揣测，足可见其保留阵地希图在中国东山再起的用意。 d p 公司p t 品牌手机退出中国市场寰例研究 2案例分析 针对前述p t 手机退出中国市场这一典型案例，笔者综合运用s w o t 分析方法和市场 营销组合策略4 p s 理论，试图从市场营销战略决策的角度剖析这一案例背后的深层次原 因。 2 1国内外市场营销战略理论发展回顾 市场营销理论作为一门学科产生于1 9 世纪末2 0 世纪初的美国。它是美国社会经济 环境发展变化的产物。 2 1 1 市场营销理论的诞生与发展 市场营销理论近百年的发展大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、 营销管理导向时期、据同和发展时期、分化和扩展时期六个主要阶段1 1 ”。 萌芽时期：这一期间美国资本主义迅速发展，西部开发运动和新修建的铁路向全国 各地的延伸使得市场急剧膨胀，加之市场竞争出现，企业开始逐渐重视广告、分销等活 动。然而这一时期的市场营销理论基本是以生产为导向的，营销渠道和体系也有欠发达。 职能研究时期：美国的消费经济结构在第一次世界大战后的几十年问发生了深刻的 变化，经济日益发展，但分配不均也日趋严重，尽管国民收入大幅增加，但广大消费者 中依然蕴藏着大量未满足的需求。这一时期的市场营销理论主要集中在职能方面。 形成和巩固时期：第二次世界大战以后，社会主义国家大量诞生，殖民国家纷纷独 立，如此就导致了资本主义市场的相对缩小，而战时急剧起来的生产力又迫切的寻找出 口，应这些新情况的出现，市场营销学者除了依然向经济学吸取养分外，开始转向