（工商管理专业论文）试析中国消费电子行业国际市场进入模式中品牌战略的选择.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成晃。论文中除 了特别加以标注和黟诩拍地方外，不包含其他或其他机构已经发表或撰写过 的研穷果，其他同志对本研究的肩发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采i = j 影印、缩日j 或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵 守此规定。 作者签名：导师签名：日期： a b s t r a c t w i t ht h eq u i c k e n i n g s t e po fc h i n a s e c o n o m i ci n t e g r a t i o ni n t ot h ew o r l ds t a g e ， d o m e s t i ce n t e r p r i s e ss t a r tt oe x p l o r et h er o u t eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n h o w e v e r , i nt h e c o u r s eo f t h e i ra c t i v e l ys e e k i n gf o rt h ee n t r ym o d eo f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , t i l e yh a v e t os u r m o u n tt h eb a r r i c a d eo fn e g a t i v eb r a n di m a g e ，l o wb r a n dv a l u ea n dw e a kb r a n d i n f l u e n c ed u et ot h ec o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c ta n dt h el a c ko f t e c h n o l o g i c a lc o m p e t e n c y o nt h eb a s i so fc a s es t u d i e so ft h el e a d i n gp l a y e r si nd o m e s t i cc o n s u m e re l e c t r o n i c s i n d u s t r y , t h et h e s i sp o i n t s o u tt h et h r e ep 而m a r ym o d e l so fb r a n d i n gs t r a t e g i e s u n d e r t a k e nb yd o m e s t i ce n t e r p d s e si nt h ec o n t e x to fg l o b a l i z a t i o n t h e ni tf u r t h e r a n a l y z e st h ea d v a n t a g e sa n dp o t e n t i a lp r o b l e m sd e m a n d i n gi m m e d i a t es o l u t i o n s a m o n ge a c hb r a n d i n gs t r a t e g y i nt h ee n d ，f r o mt h ev i e w p o i n to fe n t e r p r i s e s o w n r e s o u r c ec o n d i t i o na n dt h ed e g r e eo fg l o b a li n v o l v e m e n t ，i ti d e n t i f i e sw h i c hs o r to f e n t e r p r i s e ss u i t a b l ef o ras p e c i f i cb r a n d i n gr o u t ea n dr a i s e sp e r s o n a ld i f f e r e n tv i e wo n t h ep o p u l a ro e mm o d e l k e yw o r d s ：b r a n d i n gs t r a t e g yc o u n t r y - o f - o r i g i n e f f e c t s t r a t e g i ca l l i a n c e c o b r a n d i n g b r a n da c q u i s i t i o no e m 2 摘要 随着中国经济全球化迸程的加快，国内企业纷纷开始探索国际化经营的道路。在 他们积极地探寻国际市场进入模式的同时，因“原产地效应”和缺乏竞争力的技 术含量，其品牌形象，品牌价值和品牌影响力始终是横亘在企业面前的一大障碍。 本文以中国企业国际市场进入模式为背景，以中国消费电子行业的领军企业为案 例，提出了中国企业国际化经营中实施的品牌战略，并就其品牌策略中急需解决 和潜在的问题作进一步的探讨，最后提出：从自身资源状况和国际化进程的视角， 本国同行业中哪一类企业适合走哪一种品牌创建模式，并就消费电子行业中部分 企业实施的贴牌模式提出自己不同的看法。 关键词t 品牌战略原产地效应战略联盟合作品牌品牌收贿贴牌生产 3 1 i n t r o d u c t i o n 1 1 o v e r v i e wo uc h i n a s0 u t w a r df d i c h i n a sr e c e n tr i s i n go u t w a r df o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ( f d i ) i sw i t n e s s i n gt h e a c c e l e r a t i o no fi t si n t e g r a t i o ni n t ot h ew o r l de c o n o m y , w h i c hp a r t i a l l ys h i f t st h ep u b l i c a t t e n t i o nf r o ms p o t l i g h t i n gc h i n aa sac o u n t l 了d e s p e r a t e l ya t t r a c t i n gi n w a r df d it o c h a r a c t e f i n gt h a te m b a r k i n go nt h ec r o s s b o r d e ra c q u i s i t i o n sa n dt a k e - o v e rb i d c o r p o r a t eb r a n dn a m e s ，l i k el e n o v o ，h a i e r , t c l ，h u a w e i ，c h i n an a t i o n a lo f f s h o r e o i lc o r p o r a t i o n ( c n o o c ) ，a n dc h i n an a t i o n a lp e t r o l e u mc o r p o r a t i o n ( c n p c ) w o u l dh a v ee l i c i t e db l a n kl o o k sf r o mm o s tg l o b a lb u s i n e s se x e c u t i v e so u b i d ec h i n a n o tl o n ga g o n o w , h o w e v e r , t h e s ec o m p a n i e sa r ep a r to fat r e n dt h a ti s s e n d i n g s h o c k w a v e st h r o u g ht h eb u s i n e s sw o r l d i ny e a r2 0 0 5 ，c h i n a so u t w a r df d l ls u r g e dt ou s $ 1 2 2 6b i l l i o n ，i n c r e a s e db y1 2 3 c o m p a r e dw i t ht h a to f 2 0 0 4 ，w h i c hw a so n l yu s $ 5 5b i l l i o n b yt h ee n do f 2 0 0 5 ，t h e a c c u m u l a t e do u t w a r df d is t o c kh a dr e a c h e du s $ 5 7 2b i l l i o n i ti sw o r t hm e n t i o n i n g t h a tt h ev o l u m eo f c r o s s - b o r d e rm e r g e ra n da c q u i s i t i o nd e a l sa p p r o x i m a t e l ya c c o u n t e d f o rah a l fo ft h et o t a lo u t w a r df d ii n2 0 0 5 ( m i n i s t r yo fc o m m e r c e ，2 0 0 5 ) a c c o r d i n g t ot h es u r v e yo fc h i n e s ea c a d e m yo fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n de c o n o m i cc o r p o r a t i o n ( c a i t e c ) o fm o f c o m ，t h eh o u s e h o l da p p l i a n c e si n d u s t r yh a st h es t r o n g e s t m o m e n t u mo fo v e r s e a sm & a t a k i n gu pa r o u n d4 5 5 a m o n ga l lt h ei n d u s t r i a l d i s t r i b u t i o n r e c e n tl e n o v o - i b m ，t c l t h o m s o na n dt h ea b o r t e dh a i e r - m a y t a 9 2 d e a l sp a r t i c u l a r l yh i g h l i g h tt h ec o n s u m e re l e c t r o n i c si n d u s t r y sq u i c k e n i n gs t e p s t o w a r dt h ec o m p e t i t i v ew o r l ds t a g e ( e x h i b i t1 ) 1t h ev o l u m e o f c h i n a so u t w a r df d ih e r ee x c l u d e st h a to f f m a n c i a ls e c t o r 2 m a y t a g w a s f i n a l l ya c q u i r e d b y w h i r l p o o l f o r u s $ l7 b i l l i o n i n a u g u s t , 2 0 0 5 5 e x h i b i ti ：s e l e c t e do v e r s e a sm & a b yc h i n e s ec o m p a n i e s ( a c t u a l & p r o p o s e d ) l e n o v o h a i e r 舰 i b mp cd i v i s i o n m a y t a gc o r p o r a t i o n s c h n e i d e re l e c t r o n i c sa g g o v i d e o t h o m s o ne l e c t r o n i c s ( ) a l c a t e lm o b i l ep h o n eb u s i n e s s ( ) 1 ，2 5 0 1 ，2 8 0 8 2 n a 5 2 0 1 1 0 n o t e s ：1 t c l i n i t i a u y o w n e d 6 7 a n d5 5 s t a k er e s p e c t i v e l y o f t h e j o i n t v e n t u r e d e a l o f u s $ 5 2 0 a n d u s $ 1 1 0 2 a l c a t e lh a db a c k e d o u t o f t h ej v a n ds o l d i t s e n t i r es t a k c t o t c l i n m 张2 0 0 5 s o u r c e ：v a r i o u sp r e s sr e p o r t s 1 2 m o t i v a t i o n so f c h i n e s ec o n s u m e re l e c t r o n i c sc o m p a n i e s g o i n gg l o b a l t h ec h i n e s ec o m p a n i e s p i l g r i m a g e t ot h ew e s t e mw o r l d sc o n s u m e re l e c t r o n i c s m a r k e ti sn o ti n s p i r e db ya c c i d e n t ，a n do f c o u r s e ，n o t j u s tf o rt h es a k eo f r e s p o n d i n gt o t h eg o v e r n m e n t “sg og l o b a l ”i n i t i a t i v e h o w e v e r , i nt h ef i r s tp l a c e ，t h ed e s p e r a t e n e e do fs e e k i n gn e wm a r k e t sc a t e r sf o rt h ei n d u s t r ys e e k i n gf o rg r o w t hp o t e n t i a l s i n h o m em a r k e t ，t h e yh a v et oc o n f r o n tt h es i t u a t i o no f e x c e s sc a p a c i t y ( e x h i b i t2a n d3 ) ， w h i c hd i r e c t l yl e a d st of u r i o u sp r i c ew a r s c o n s e q u e n t l y , t h c ya r en a t u r a l l yl o o k i n g a b r o a df o rn e wm a r k e t sw i ml e s sc o m p e t i t i o na n dh i g h e rp r o f i tm a r g i n s a c c o r d i n gt o m c k i n s e y & c o ，i nc h i n a sh o u s e h o l da p p l i a n c e sm a r k e tf o re x a m p l e ，o v e rc a p a c i t y i se s t i m a t e da tm o r et h a n3 0 i nw a s h i n gm a c h i n e s ，4 0 i nr e f r i g e r a t o r s ，4 5 i n m i c r o w a v eo v e n sa n d8 7 i nt e l e v i s i o n s ( w o e t z e l ，2 0 0 3 ) s m a l lw o n d e rt h a tc h i n e s e h o u s e h o l da p p l i a n c e sa n dc o n s u m e re l e c t r o n i c sm a n u f a c t u r e r sl i k eh a i e r , t c la n d l e n o v oh a v em a d er e p e a t e df o r a y si n t om o r ea f f l u e n td e v e l o p e de c o n o m i e sl i k et h e u sa n de ui nt h eh o p eo f g a i n i n gs o m em a r k e ts h a r e s 6 e x h i b i t2 ：p e r c e n t a g eo f s a l e sb yl o c a t i o nf o rc h i n e s ec o m p a n i e s ，2 0 0 2 s o u r c e ：h o o v e r s ；m c k i n s e ya n a l y s i s e x h i b i t3 ：p r o d u c t i o na n ds a l e so f t vp ca n da i rc o n d i t i o n e ri nc h i n a t v ( m u n i t s ) p c 细u n i t s ) 7 a i rc o n d i t i o n e r ( mu h “s ) s o u r c e ：m i n i s t r yo f c o m m e r c e ，p r c ；n a t i o n a lb u r e a uo f s t a t i s t i c s ，p r c m o r e o v e r , i ti si m p o s s i b l ef o rc h i n e s em a n u f a c t u r e r st ob e c o m eg l o b a l l yi n d u s t r i a l l e a d e rb ys o l e l yc o m p e t i n go nl o w - c o s tl a b o ra n da g g r e s s i v ep r i c i n g ，i n s t e a do fo n i n n o v a t i v e ，b r a n d e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e sw i t hh i g h e rp r o f i tm a r g i n s i ti st r u et h a t c h i n e s ec o n s u m e rp r o d u c tm a n u f a c t u r e ss u f f e rf r o mt h e t w i nd e f i c i t s o fg l o b a l b r a n d i n gp o w e ra n da d v a n c e dt e c h n o l o g y a st h ej a p a n e s ea n ds o u t hk o r e a n e x p e r i e n c e sh a v ed e m o n s t r a t e d ，b u i l d i n gt h e s ec a p a b i l i t i e st h r o u g hi n h o u s e ，o r g a n i c g r o w t hw o u l dt a k et w ot ot h r e ed e c a d e sa n db i l l i o n so fd o l l a r s i nt h e s ed a y so fr a p i d t e c h n o l o g i c a lc h a n g e sa n ds h o r t e rp r o d u c tc y c l e s ，c h i n e s ec o m p a n i e ss i m p l yd on o t h a v et h el u x u r yo f t i m et of o l l o wt h i sr o u t e h e n c eo u t r i g h ta c q u i s i t i o n sa n d s t r a t e g i c j o i n tv e n t u r e si nd e v e l o p e de c o n o m i e ss u c ha st h eu sa n de ub e c o m et h es h o r t c u t r o u t et oa d d r e s st h e t w i nd e f i c i t s t e c h n o l o g ya n db r a n d sa r et h ea s s e t st h a tc h i n e s e c o m p a n i e sm a ys e e kt oa c q u i r et h r o u g hi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n b e s i d e st h em o t i v a t i o n s o fs e e k i n gn e wm a r k e tf o rg r o w t ha n da c q u i r i n gt e c h n o l o g i e sa n db r a n d s ，t h ec h i n e s e c o m p a n i e so fm a n yo t h e ri n d u s t r i a ls e c t o r sm a yh a v eo t h e rr e a s o n sf o r g o i n go u t ( e x h i b i t4 ) 3 e x h i b i t4 ：m o t i v a t i o n sf o rc h i n e s ec o m p a n i e s c o n s i d e r i n gg l o b a le x p a n s i o n ”w h a ta r ey o u rp r i m a r ym o t i v a t i o n sf o re n t e r i n gf o r e i g nm a r k e t s ? ” 5 kr n 础e l sf o r g m m h a c q u i r ea d v m l o e dt e c h n o l o g y 硼dm a n a g e m e n ts k t l l s i n t e n s ec o m p e t i t i o ni n d o m e s t i cm a r k a d i v e t s i f yr i s k s o b l 丑；np r o d u c t i o nr g s 0 1 1 x e , c s i m p r o v ep r o d u c l i v i t y 11 52 2 533 5 44 55 n o ti m p o t t a 曲_ s o u r c e ：i b mi n s t i t u t ef o rb u s i n e s sv a l u ea n df u d a ng l o b a l i z a t i o ns u r v e y , 2 0 0 5 w i t hp r a c t i c a lc a s es t u d i e s ，t h i sp a p e rm a i n l yc o n c e n t r a t e so nc h i n e s ec o n s u m e r e l e c t r o n i c sc o m p a n i e s s t r a t e g i cc h o i c e so fg l o b a lb r a n db u i l d i n gi nt h ec o n t e x to f i n t e r n a t i o n a le x p a n s i o na n di d e n t i f i e se a c hb r a n d i n gs t r a t e g y s p r o sa n dc o n sw i t h e a c hi n t e r n a t i o n a lm a r k e te n t r ym o d e s p e c i f i c a l l y , t h es u g g e s t i o n sa n ds o l u t i o n s p r e s e n t e di nt h i sp a p e ri n c l u d e ：h o wt o e f f e c t i v e l yb y p a s st h en e g a t i v eb r a n d p e r c e p t i o n sr e s u l t i n gf r o mc o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c tv i ar e l y i n go no r g a n i cg r o w t h m o d e ，h o wt oe f f e c t i v e l yc o p ew i t ht h ec o b r a n d i n gm e t h o do i lt h eb a s i so f i n t e r n a t i o n a lj o i n tv b - “a t u r e ，a n dh o wt oe n s u r ec o n s i s t e n tb r a n dt r a n s i t i o na f t e ro u t r i g h t a c q u i s i t i o n sm e a n w h i l e ，t h ep a p e rf u r t h e rr a i s e ss e v e r a la d v i e e sf b rt i l ec o m p a n i e s a l i k ec o n s i d e r i n gb r a n db u i l d i n go nt h ei n t e r n a t i o n a ls t a g e 2 l i t e r a t u r er e v i e wo ng l o b a lb r a n d b u i l d i n g n om a r e rw h i c hm a r k e te n t r ym o d et h ec h i n e s e c o m p a n i e su n d e r t a k ei ni n t e r n a t i o n a l 9 e x p a n s i o n ，t h es e v e r e s th a r d s h i pt h e yh a v et os t r u g g l eo ni st h en e g a t i v ep e r c e p t i o n s o nt h ep r o d u c t sa n db r a n de n t i t y a m o n gm a n yf a c t o r sb e l i e v e dt oi n f l u e n c e c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r o d u c t sa n db r a n d si nt h ea g eo fi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ， c o u n t r y o f - o r i g i n ( c o o ) e f f e c t sh a v ea t t r a c t e ds i g n i f i c a n ta t t e n t i o n t h ec o u n t r yo f o r i g i no fap r o d u c t ，w h i c hi st y p i c a l l yo p e r a t i o n a l i z e do rc o m m u n i c a t e dt h r o u l g ht h e p h r a s e m a d e i nj ”i sa ne x t r i n s i c p r o d u c tc u e 彻i n t a n g i b l ep r o d u c t a t t r i b u t e - - t h a ti sd i s t i n c tf r o map h y s i c a lp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i co ri n t r i n s i ca t t r i b u t e ( p e t e r s o n & j o l i b e r t 1 9 9 5 ) t h ec o oo fap r o d u c th a sb e e nf o u n dt oi n f l u e n c e c o n s u m e re v a l u a t i o n so ft h ep r o d u c to nt w od i m e n s i o n s ：p e r c e p t i o n so fq u a l i t y ( k b a c h a t u r i a n & m o r g a n o s k y ，1 9 9 0 ) a n dp e r c e p t i o n so fp u r c h a s ev a l u e ( a h m e d & d a s t o u ，1 9 9 3 ) m o r ei m p o r t a n t l y ，p a p a d o p o u l o s ，h e s l o p & b a m o s s y ( 1 9 9 1 ) a l s o f o u n dc 0 0e f f e c t sm i g h tl e a dt oc o n s u m e rp r e f e r e n c e sf o rp r o d u c t sf r o mo n e c o u n t r y o v e ra n o t h e r i np a r t i c u l a r , p r o d u c t sf r o md e v e l o p e dc o u n t r i e sa r ep e r c e i v e da sm o r e s u p e r i o rt op r o d u c t s f r o md e v e l o p i n ga n du n d e r d e v e l o p e dc o u n t r i e s h o w e v e r , a n o t h e rg r o u po fs c h o l a r sd e f i n e dt h ec o u n t r y o f - o r i g i ni nas o m e w h a td i f f e r e n tw a y i nt h em o d e mm a r k e t p l a c ep r o d u c t sa r et y p i c a l l y d e s i g n e d i no n ec o u n t r y ， m a n u f a c t u r e di na n o t h e r ，a n da s s e m b l e di ny e tat h i r d ( b a k e r & m i c h i e ，1 9 9 5 ) t h i s h a sr e s u l t e di nt h ep r o l i f e r a t i o no f h y b f i dp r o d u c t s , w h e r ep r o d u c t sm a yi n v o l v em o r e t h a no n ec o u n t r y o f - o r i g i n t h eg r o w t ho fm o d e r nm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa n dt h e e v a l u 戤i o no fh y b r i dp r o d u c t s , w i t hc o m p o n e n t sf r o mm a n ys o u r c ec o u n t r i e s , h a v ei n m a n yc a s e sb l u r r e dt h ea c c u r a c yo rv a l i d i t yo f “m a d ei n j l a b e l s ( b a k e ra n dm i c h i e ， 1 9 9 5 ) t h ec o n c e p t u a lr e v i s i o nm a y t os o m ed e g r e ee n l i g h t e nt h ec h i n e s ec o m p a n i e s t op u r s u eg r e e n f i e l di n v e s t m e n ti nd e v e l o p e dc o u n t r i e s f o r t u n a t e l ye n o u g h ，t h e n e g m i v ec o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c td o e sn o tn e c e s s a r i l yt e n dt ob ep e r p e t u a la c c o r d i n g t ot h ef o r m e rl i t e r a t u r e n e sa n db i l k e y ( 1 9 9 3 ) r e p o r t e dt h a taw e l l k n o w nb r a n d n a m ew o u l dc a u s et h ep r o d u c tm a d ei nt h el e s sd e v e l o p e dc o u n t r yt ob ep e r c e i v e d 髂 b e i n go f h i g h e rq u a l i t ya n dl o w e r r i s kt h a ni f t h eb r a n dn a m ei su n k n o w no rn o t g i v e n t h u si nas i t u a t i o nw h e r eo t h e ri m p o r t a n t p r o d u c ti n f o r m a t i o n i s g i v e n ，e v e n n e g a t i v e l yp e r c e i v e dc o u n t r yo fo r i g i nc a nb eo v e r c o m e t h e s ef i n d i n g sm a ys h e d h o p e f u ll i g h to nt h ed o m e s t i cc o m p a n i e sa d h e r i n gt ot h eo r g a n i cg r o w t hr o u t et ob u i l d 1 0 g l o b a l l ye s t a b l i s h e db r a n d c o r p o r a t ea n dp r o d u c tc o b r a n d i n gr e c e n t l yh a v eb e c o m eo n eo f t h ef o c it h a tb r a n d p r a c t i t i o n e r sa n ds c h o l a r sp o n d e ro na sa na l t e r n a t i v et oa b a t ec o u n t r y - o f - o r i g i ne f f e c t b l a c k e t ta n db o a d ( 1 9 9 9 ) ，w h oh a v em a d eo n eo f t h em o s ts u b s t a n t i a lc o n t r i b u t i o n st o t h el i t e r a t u r e ，d e f i n e dc o b r a n d i n ga s “af o r mo fc o o p e r a t i o nb e t w e e nt w oo rm o r e b r a n d sw i t hs i g n i f i c a n tc u s t o m e rr e c o g n i t i o n ，i nw h i c ha l lt h ep a r t i c i p a n t s b r a n d n a m ea r er e t a i n e d ”t h u s ，c o b r a n d i n gi sn o ts i m p l ec o o p e r a t i o nb e t w e e n o r g a n i z a t i o n s ，b u tm u s ti n v o l v et h ep u b l i cl i n k a g eo fc o r p o r a t eb r a n d st h a ta r eo w n e d o rc o n t r o l l e db yd i f f e r e n to r g a n i z a t i o n s b l a c k e na n db o a d ( 1 9 9 外f u r t h e rs t a t e dt h a t c o - b r a n d i n gi su s u a l l yo fm e d i u m - t ol o n g - t e r md u r a t i o na n di t sn e tv a l u ec r e a t i o n p o t e n t i a li st o os m a l lt oj u s t i f ys e t t i n gu pan e wb r a n do rl e g a lj o i n tv e n t u r e l e g a l l y t h e p a r t i e s c o n c e r n e da r ci n d e p e n d e n te n t i t i e sa n dt h e i ri n t e n t i o ni st oc r e a t e s o m e t h i n gn e 、v _ ap r o d u c t s e r v i c eo ra ne n t e r p r i s e - - t h es c o p eo fw h i c hf a l l so u t s i d e t h e i ri n d i v i d u a la r e a so fc a p a c i t y b l a c k e t ta n db r o a d ( 19 9 9 ) a l s oc l a s s i f i e df o u r d i f f e r e n tf o r m so fb r a n d i n gs i t u a t i o n si nt e r m so ft h ed e g r e eo fs h a r e dv a l u ec r e a t i o n i n c r e a s e s ，n a m e l y ，“r e a c h a w a r e n e s s ，v a l u e se n d