（传播学专业论文）专业财经频道的发展：现实走向与制度困境——以“第一财经”为例.pdf

专业财经频道的发展:现实走向与制度困境 以 “ 第一财经”为例 【 内容提要】 本文的主旨是力求对专业频道的发展做一份偏重描述性的阶段总结， 并将其 置于中国传媒改革的高度上去考察这个话题涉及的广电产业化进程中地方媒体 的生存现状以及遭遇到的制度困境。 从定位于面向投资者和专业人士的专业则经 频道到中国内地第一个跨媒体的专业财经资讯平台， 到图谋“ 华语世界财经资讯 内容供应商” 的最终目 标， 本文的研究个案 “ 第一财经” 在专业财经频道运作领 域内的先行举动， 使得它成为地方广电集团在当 下有失公平的市场环境中， 如何 谋求壮大发展的示范个案。“ 第一财经” 提供全财经资讯的产品策略、 借助与境 外媒体的合作来充实自身实力的选择都是地方媒体基于对中国完全不平等的竞 争格局所做的判断和抉择。在“ 第一财经” 的市场行为进展中，它遭遇的最大阻 力就是来自 受行政区划限制、 条块分割的电视体制和广电网络格局。 从长远来说， 建构统一公平的竞争市场是一个需要宏观行业政策进行资源调配的问题， 而非地 方媒体所能。 所幸的是， 在这个问题上存在着中央和地方有可能达成利益一致的 基础: 地方有线网络的升值取决于整体联网的实现， 否则其市场价值必将大打折 扣。网络整合的关键在于总局的新政策必须促使网络信息产业迅速增值。 【 关键词】专业频道 专业财经频道“ 第一财经” a b s t r a c t : t h e a rt i c l e a i m s t o g i v e a n i n t e g r a t e d d e s c r i p t i o n o n t h e d e v e l o p m e n t o f c h i n a s t a r g e t e d - a u d i e n c e c h a n n e l s , w h e n i t e n t e r i n g a n o t h e r n e w p h a s e . t h e i s s u e w i l l b e d i s c u s s e d i n t h e f r a m e o f c h i n a s m e d i a s y s t e m r e c o n s t r u c t i o n , w h i c h i s i n t e r l a c e d w i t h l o t s o f a d m i n i s t r a t i v e a n d s o c i a l f a c t o r s . t h e c a s e s t u d y o f c b n ( c h i n a b u s i n e s s n e t w o r k ) , t h e f i r s t t v a n d r a d i o f i n a n c e n e t w o r k i n m a i n l a n d c h i n a , w i l l d i s c l o s e d t h e p r o c e s s t h a t t h e l o c a l m e d i a o r g a n i z a t i o n h o w t o e x p l o i t i t s m a r k e t t o a c h i e v e i t s f i n a l g o a l t o b e a c o m p e t i t i v e r e g i o n a l m e d i a g r o u p . t h e d e v i s i n g o f t h e f e a t u r e d f i n a n c i a l n e w s p r o d u c t a n d t h e c o o p e r a t i o n w i t h t h e o v e r s e a s in t e rn a t i o n a l m e d i a g r o u p s h o w s t h a t t h e l o c a l m e d i a o r g a n i z a t i o n i s o n t h e w a y t o b r e a k u p t h e t o t a l l y u n f a i r m a r k e t p a t t e rn d o m i n a t e d b y t h e g o v e rn m e n t , w h i l e d u r i n g th e a d v e n t u r e , th e d i v i s i v e m a r k e t p a tt e rn i s p r o v e d t h e s e v e r e h i n d r a n c e t o i t s p r o g r e s s . t o g e t t h r o u g h t h e s t i c k i n g p o i n t , i t s u r g e n t f o r t h e g o v e r n m e n t t o w e a k e n t h e r e g io n a l i s m a n d s p e e d u p t h e c o m b i n a t i o n o f t h e c a b l e n e t w o r k . k e y wo r d s :t a r g e t e d - a u d i e n c e c h a n n e l , c b n ( c h i n a b u s i n e s s n e t w o r k ) f i n a n c e c h a n n e l , 引一言 自从广电总局使用行政指令将中国专业频道催生而出的那天起， 业界和学界 就从来没有停止过对这一课题的探讨。在专业频道步履瞒珊地行走了两年多之 后， 它已经从最初被推崇为中国广电业改革最充满希望的理想诉求， 演变成今天 人们对其生存意义及生态环境发出质疑的对象。 本文的意图正在于通过一个极富 时代特征的个案描述来演绎这一具有转折性的过程， 以期对广电产业化进程中专 业频道的发展提供一个较为详尽的频道类型研究。 1而本文选取的研究个案正是在 2 0 0 3 年引发了关于现阶段中国内地“ 专业财经频道” 概念大讨论的“ 第一财经” 。 2 0 0 3 年7 月7日，号称中国第一个跨媒体的专业财经资讯平台 “ 第一 财经” c b n ( c h i n a b u s i n e s s n e t w o r k ) ，以一反上海传媒改革保守声调的盛大声 势在上海宣告成立。“ 第一财经” 由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台 财经频道和原上海东方广播电台财经频率整合而成。 同年8月， 由文广集团全资 控股的 “ 上海第一财经传媒有限公司”成立。该公司注册资本为 1 亿元人民币， 专门负责“ 第一财经” 的经营管理和品牌运作，目标是发展成为跨地区、 跨媒体、 跨行业的财经资讯供应商。 第一财经” 频道是中国内地唯一一个定位于投资者和财经人士的全财经专业 频道，同时它与国际财经传媒巨头c n b c的合作也使得它成为了中国内地唯一的 一家在行政体制内和西方媒体实现了具体业务合作的媒体机构。 通过对“ 第一财经” 的剖析， 将立体地呈现专业频道生存和发展三个层面的 问题:一是在新闻生产的微观层面， 如何具体执行产品策略以满足市场需求;二 是在组织机构层面， 如何制定产品策略与具体操作其市场策略: 三是该 地方媒体 组织在展开其市场行为的过程当中， 遭遇到来自国内外怎样的现实与制度困境以 及发展契机，广电产业化进程中市场与行政力量的较量进入了一个怎样的新阶 段。 研究方法方面， 本文将主要通过大量深度访谈所得的第一手材料来构筑对于 一个地方新闻组织的改革执行策略以及其中新闻实践单元的具体生产工序较为 完整的动态阐述， 这些梳理所得， 既为中国专业频道的业务探索提供一个较为完 整的范本，也为进入深刻转型期的广电改革提供调整宏观政策的部分参考依据。 第一章财经资讯的市场需求与财经电视的发展 1 7 9 2 年，由2 4 名商人在美国纽约曼哈顿南端一棵梧桐树下签订一份证券交 换协议，并由此为基础成立纽约证券交易所理事会 ( 1 8 1 7 年)。j 2 0 0 多年后的今天， 纽约证券交易所巨型电子显示屏上那些交错滚动的数字 几乎吸引了全世界目光的聚焦。 金融全球化和信息时代的来临是被经济学者和传播学者己经反复论证过的 成熟命题。_仁 世纪7 0 年代以来，发展中国家先后展开了以金融深化或金融发展 为旗帜的金融体制改革， 发达国家则相继开始放松金融管制， 各国金融活动的逐 步自由化以及阻碍资金跨国流动的藩篱不断被拆除; 而同时， 信息科技的飞速发 展促使信息产业和金融业交相辉映，金融活动迅速进入了提供实时数据的领域， 在发达国家中凯歌行进的“ 证券化，浪潮， 已经延伸到全球金融领域( 李扬， 1 9 9 9 ) . 学者阿布多早 ( a r j u n a p p a d u r a i )在 “ 全球文化经济的断裂与差异” ( d i s j u n c t u r e a n d d i f f e r e n c e i n t h e g l o b a l c u l t u r e e c o n o m y )一文中阐述 了这样的观点， 今天的人类社会是藉由民族、 科技、资讯、 金融与媒介等五项因 素大规模的“ 流动” ( s c a p e s ) ， 而彼此相依相生， 。 证券投资已经成为全球经济合作的重要方式， 证券投资市场已经成为各国经 济发展的共享资源，全球社区成员几乎都无法抗拒这场巨大的财富游戏的诱惑。 而面对投资回报的多种不确定性， 金融市场参与者产生了对那些能够降低风险的 金融产品和服务的需求。 1 0 0 多年前， 刚刚诞生的道琼斯公司为了给市场参与者传送市场上的小道消 息， 只是派几个记者到市场上去打听情况， 然后手抄下来， 交给报童分发给华尔 街周围的订户。1 1 9 2 9年，美国股市遭遇 “ 黑色十月”，引发全球经济衰退，以 华尔街日 报为首的报纸媒体在这场灾难性的报道中扮演了主角。 5 8 年后，1 9 8 7 年1 0 月1 6日，纽约股市的那个 “ 黑色星期五”，财经资讯 报道的领衔主演开始易角。5 第一节启示:美国财经电视频道的发展 1 9 8 7 狂跌。 c n n 年 1 0月1 6日，纽约道 琼斯工业指数急挫 1 0 8 . 3 5 点，引发全球股市 在随后的第一个交易日 现场直播了当夭道 琼斯狂跌5 0 8 点的全过程， 并在接连的2 4小时内发回了来自 伦敦、巴黎、东京的全球股市大崩溃的报道。 分秒不差的同步性与震撼的现场感使电视媒体首次在商业新闻报道的大合唱中 扮演了令人瞩目的领唱者角色。但是这次对于股市的成功报道并没有引发 c n n 开发商业新闻市场的兴趣，不过，它的成功却刺激了 竞争对手n b c ，后者于是开 始筹办商业新闻频道。 “ 1 9 8 9年，由美国全国广播公司 ( n b c )总裁罗伯特 怀特创建的 c n b c (c o n s u m e r s n e w s a n d b u s i n e s s c e n t e : 消费者新闻和商业频道)开播。虽然当 时的c n b c 还多是引导消费的节目，但其实它的主要目的是为了迎合成长中的股 票利益群体， 抢先占 据财经新闻这块潜力巨大的市场。 1 9 9 4 年 1 月，专门为专业财经人士提供财经信息服务的彭博b l o o m b e r g 公 司的第一个电视产品“ 彭博商业新闻”开始在马里兰公共电视台播出。同年2 月，彭博信息电 视台b l o o m b e r g i n f o r m a t i o n t e l e v i s i o n 开播。 1 9 9 5 年，迫于c n b c 成功的压力，c n n开通c n n f n( 美国有线新闻网财经频 道)，虽然其著名栏目 钱线 ( m o n e y l i 门 e )具有颇高的收视率，但是整体的 经营却无法与c n b c 抗衡，只能成为c n b c 和b l o o m b e r g 的追随者。” 1 9 9 7 年1 2月9日，道 琼斯公司及 n b c 宣布合作，全球首个2 4 小时世界 性的财经新闻网络c n b c a s i a 于次年年初正式开播。道 琼斯是世界主要商 业新闻及财经资讯 的制作公司， n b c则是美国首屈一指的电视网络。 有道 琼斯 公司作坚实后盾，c n b c拥有最专业的财经专家和财经节目主持人，拥有庞大而 权威的财经资料库。目前，该台在亚洲和欧洲均开设了相关的针对性洲际频道， 成为全球金融、 证券专业人士和投资者认可的专业财经频道。 ， “ 股票交易是市场经济的本质所在”。 1 9 9 8 年，美国人投放在股票和债券 上的资金总数超过了9 0 0 0 亿美元，在十年里的增长率超过6 0 %a“证券市场是 企业经营状况和国家经济状况的晴雨表， 它也成为了美国家庭投资理则的主要方 向。 1 9 2 9 年美国纽约股市崩溃时， 股民不到美国人f 7 总数的2 % ; 1 9 8 9 年，美国 股民人数只有 1 0 %;到1 9 9 9 年，5 0 %的美国人成了股票持有者。 在2 0 世纪9 0 年代后期，有2 5 %的观众 “ 偶然” 收看商业新闻节目，“ 固 定” 收看的人只占9 %。 现在， 如果有人问“ 谁想整天地看股票价格?” 美国 时 代的商业编辑 b i l l s a p o r i t o的答案是 “ 大量的人”。”2 0 0 0年，纽约股票 剧烈波动，尼尔森收视率调查显示，c n b c该年度第二季的收视率甚至首度超越 c n n ，成为全美最多电 视观众收看的全新闻频道。 c n b c 1 9 9 2 年的时候在美国只有8 8 . 0 0 0收视用户.到了2 0 0 0年，用户数 达到3 3 9 . 0 0 0 0、 通过与道 琼斯的合作，c n b c己经发展为国际财经传媒业界 的典范之一， 在与b l o o m b e r g 及c in n f 。 三分世界财经电视频道天下的格局中， c n b c 独占鳌头。 美国财经频道在节目 编排和节目 类型上都非常相似。以c n b c为例，它充分 利用周一至周五的日间时段，围绕股市作报道。 主体节目由与股市开盘、 收盘这 些天然兴奋点同步的若干板块组成， 跟踪股市最新进展。 开市中为受众提供即时 的财经资讯， 开市前、 休市中、 收市后则更注重提供新闻背景与专业人士的意见 分析，并与受众进行充分的互动讨论。 整个频道的节目内容涵盖经济、金融、贸易、 证券投资、个人理财、时尚消 费等各个领域， 除大量与证券交易直接相关的股汇市最新动向、 商业讯息、 企业 运作状况以外，还有间接影响金融资本市场变动的重大政治事件以及社会事件， 以及政府的相关政策信息。 节目形式有新闻也有专题， 大量是与财经专家的对话 和与嘉宾的访谈。除了严肃的财经新闻报道之外，c n b c 还特别编排相对轻松的 栏目 来调节节奏以 及吸引 潜在受众。 c n b c 王牌主持m a r i a b a r t i r o m o 制作主持 的 a f t e r h o u r s w i t h m a r i a b a r t i r o m o 就是一档非财经类人物访谈节月，访 谈对象是商界、 艺术界、 娱乐界、 学术界、 体育界以 及政界的知名人物， b a r t i r o m o 和他们谈论的更多的则是他们卸下公众角色之后的私人话题。石 对于受众来说，任何时间里只要打开c n b c 频道，就能够了解国内外金融、 经济形势的最新变动， 其中的信息不仅仅保证处于不间断地及时更新状态， 而且 还同步配备了来自 财经专家的深度剖析，消息来源的专业性树立了新闻的权威 性。 在节目 输出网络普及全国的前提下，时效性与专业性、 权威性的多重特色从 根本上导 致了电视财经频道的风头超越了 其 他形式的媒体， 成为美国民众在日 常 生活中获取财经资讯最普遍使用的渠道。 考察世界发达城市和地区成熟的电视市场格局， 往往是将其作为我们实施专 业频道改组方案的主要参照。 c n b c 2 4 小时全天候播报新闻，日间节目全部直播， 一周内的节目 有 9 0 %都是直播。大量华尔街股票交易所的现场直播，第一手消 息的即时播发， 对突发性新闻的迅速反应， 主持人的无稿播报， 主持人与交易所 内记者、 采访对象的精彩交流， 这一系列报道方式成为c n b c 被公认的成功模式。 要造就这个成功模式， 背后的力量除了受众对财经资讯的大量需求外， 其成熟的 网络格局和开放的媒介市场机制均是不可缺少的重要因素。 中国内地的专业频道 是行政手段催生的产物， 也是当下集团化经营管理的核心所在， 它无法跟在西方 媒体的身后亦步亦趋，但是这一立场绝不可能成为我们固步自封的借口。 在全球化的大背景之下， 中国传媒改革的目 标之一就是希望日后中国媒体能 够在世界文化传播的竞技场上与强大的西方对手进行一番较量， 这意味着中国媒 体必须迅速形成具备竞争力的产品形态和经营谋略。 就财经频道而台， 在为较量 而备战的阶段， 洞悉对手的核心经营理念， 以开放的心态和形式去临摹一个盛行 世界的成功模式， 更重要的是同时结合中国国 情进行调适， 将为中国财经频道的 发展支撑起一个与国际接轨的全新起点; 而这一学习、 吸收、 创新的契机， 终于 伴随着c n b c 全球化战略的亚太攻势降临了。 第二节 契机;c n b c 亚太一 - c n b c 的国际策略和多国策略 分众化、 集团化、 全球化是大众媒介工业体系进行转变的三大方向( j o s e p h t u r o w , 1 9 9 2 )，也就是跨国传媒集团发展的一致逻辑和路径。新闻集团的总裁 p e t e r c h e r n i n 认为:“ 你需要有足够的市场支配权，以 使人们被迫来和你打交 道。 人们争论得很厉害， 究竟是内容为王， 还是销售为王， 其实最后是规模为王。 如果你能在一个大规模的基础上分摊成本， 那么在购买节目 和其他资产时你就能 出比竞争对手更低的价。 跨国集团不断在世界新兴市场上寻求新资源， 也加速了彼此市场的联系。 集 团旗下的产品线每天都在全世界流通运转， 意味着高昂的产品成本都将通过全球 化的行销策略而进行世界性的分摊而非仅仅区域性的分摊。 因此， 全球市场对于 跨国公司的意义在于成本的下降和产品利润的增加， c n b c亚太就是一个充分演 绎这一商业逻辑的典型个案。 以下的介绍和讨论是从一个全局的高度来了 解c n b c的亚太攻略，以求为后 文从策略层面探讨中国媒体的探索方向以及从实践操作层面去探讨两者的业务 合作提供较为完整的背景。本节资料均由“ 第一财经”以及c n b c亚太内部人员 提供。 1 , c n b c 亚太子频道:c n b c 全球版图的亚太整编 1 9 9 了 年，道 琼斯公司和n b c以各占5 0 %的比例合资宣布成立c n b c . c n b c 亚太是其亚太地区的分部，1 9 9 8 年成立，员工总数 1 3 5 人。 c n b c 亚太下面有六个分部，分别是: c n b c 新加坡、c n b c 香港、 c n b c 印度、 c n b c日本、c n b c韩国和 c n b c 澳大利亚。 戊 r : 时间合作方式播出语言 节目特色 c n b c印度 1 9 9 9年c n b c亚太1 4 印度 1 b 频j 这 台资 英语 目 前有 1 1 0 0 万用户， 每天播出 1 1 . 5 小时 的节目，足c n b c亚太齐分部中，运作最 11 功豹一个频道， 节dtt 针对印度本地 第二章中国财经电视的成长与“ 第一财经” 通过第一章的论述， 我们己经得知， 财经电视频道的根本依托是高度发达的 市场经济， 其主要支点是成熟的国家金融证券市场以及国民投资理财需求的迅速 膨胀。 中国的市场经济体制正处于深化和完善阶段， 中国的证券市场正处于朝向规 范化运作的调整阶段，中国出现了一个基数庞大但专业知识薄弱的个人投资群 体， 正是这些因素决定了从整体意义上中国的财经频道还仅仅处于起步阶段。 但 是对于全局的客观判断， 并不足以构成否定财经频道在中国的发展空间的充分论 据。 第一节 中国财经电视频道的起步 中国财经电视发展简述 从中国经济电视节目2 0 年的发展中，我们可以看到中国社会发展与媒体改 革互动之下经济节目的几个跃进阶段。 在改革开放初期，就有一些企事业单位提出开办商业电视的请求。1 9 8 4 年 1 2 月1 0日， 中共中央书记处下文通知:“ 对于一些单位提出办商业电视的要求， 鉴于目前条件尚不允许， 可以把资金集中起来， 由广播电视部统一使用， 投资单 位可以 租用中央电视台一定的时间专门播放商业性节目 。” . 9 1 9 8 5 年 i 月，中央电视台第2 频道开办建台以来的第一个以经济宣传为主 要内容的专栏节目 经济生活;2月，上海电视台开办宣传经济政策、指导消 费的 经济之窗。 2 0 1 9 8 5 年 3月，国务院副总理万里指示; “ 要办一个经济电视台，着重播经 济新闻、经济信息、商业行情和广告。”1 9 8 6年 3月，副总理李鹏批示: “ 今 年年底中央电视台开办一套经济信息节目以适应四化建设的需要。 1 9 8 7 年 2月，中央电视台第二套以经济节目为 特色的综合性节目向全国传 送。第二套节目的 “ 转轨”正是 “ 开放”和 “ 搞活”的产物。 1 9 9 0 年1 2 月上海证券交易所成立， 1 9 9 1 年4 月深圳证券交易所成立， 标志 着我国迈出 走向现代化证券市场最关键的一步。 1 9 9 2年邓小平同志南巡讲话之后，全国经济再掀高潮。特别是小平同志关 于特区姓 “ 社” 不姓 “ 资” 、允许股票试点的论 述， 打破了人们的思想禁锢，使 得社会各界对市场经济和金融的认识有所深化。 股票市场在国民经济中的地位不 断提升， 对国民经济的影响力、 辐射力、 推动力不断增大 投资者数量迅速增长 ( 陶立， 宋士云， 2 0 0 3 ) 0 作为最大众化的煤介形式，电视上的财经节目开始吸引了广大投资者的注 意。 尽管在九十年代初， 中国内地的财经节目都基本停留在同一阶段在股市 收市后，由主持人和股评家对股市指数曲线图做点评， 节目 样式如出一辙，正如 中国股市的瞒珊学步一样幼稚。 但是就是这样简单的电视节目就己 经有了它们的 观众群。1 9 9 3 年上海有线电视台开播第二套节目信息频道， 直至 1 9 9 7 年上海有 线电视台财经频道成立， 除了极少量的自 制节目以外， 其余时间就是在直播股市 行情表， 几乎所有在家的投资者都会在开市时段转到这一频道， 就像在交易所大 厅目不转睛地注视着不停翻动地电子屏幕一样。 这一时期， 由于人才和技术的不 足， 财经节目缺乏对于股市变动的及时、 专业的评述， 无法满足投资者对于相关 背景的了解需求，投资者只能寻求电台、报纸这些媒体获取深度解析的信息。 2 0 0 0年以后，随着电视制作技术的提高和财经人才的逐渐增多，一些在全 国各大城市生产影响力的财经节目 纷纷诞生，如央视二套的 中国财经报道， 北京电视台的 证券无限周刊，原上海有线新闻财经频道的 今日股市，广 东电视台的 证券直击， 还有北京、上海、广东三地联合制作的 证券无限三 地通等， 均凭借播送及时消息、 精辟分析成为广受好评的栏目。 其中以北京电 视台卫星频道的 证券无限周刊 最为注目， 它以最贴近股民需求的立场、 充分 挖掘证券风云背后线索的报道手法和独特的评述风格， 在证券界、 工商界、新闻 界和股票投资者中引起强烈反响， 并受到中国证监会主席周小川的特别关注， 中 央电视台还甚至专门要求派人去节目 组取经学习。2 1 2 0 0 1 年， 湖南电视台制作的杂志型财经新闻节目 财富中国被媒体热炒， 部分媒体预言“ 电视节目 的竞争己经由娱乐转向财经”。 直到2 0 0 1 年有线无线 合并热潮中地方财经频道也此起彼伏， 但实际运作之后， 人们刁发现早先的预台 - 过于乐观， 专业财经频道的运作并不如预想得满意， 经营结果绝大多数是惨淡的。 这个结果使得业界和学界展开讨论， 对财经频道在现今中国的生存能力表示 怀疑。 而其中的一个焦点就是， 将投资者作为目 标受众， 这是一个成熟的资本市 场体系中资讯媒介的终端指向， 然而中国内地是否己经孕育出了一个足够庞大的 财经信息需求市场，适宜针对投资者的专业财经频道生存昵? 【 表3 1中国经济电 视节日 发展2 0 年2 中国经济电视 旧 发展2 0 年 1 9 8 5 1 月1 川，中央 电视台第z 频道开办纤济节目 经济生活，是中央台建台以来的染一个以经济 宣传为主要内容的专1 - 节目。 2 月1 01 1 . 1 a 电视台开办 经济之2k1t1i-lhitiid dillstirn.h, iig4,iol1;. iif$t4t#;,n trf g ;ui, 19:00 mm, ryl 15 tfe) l1-5)lli 12:00-12:3048!)-k. ijalii,ill.i49frfdf% 4y.) j1dv 1000zk , dill1998*arl#k3,jk1!htm1%9)1, ii -p d afljf)mml,114nmiii. vtwf 长工 页 怀诚的好评。 2门，卜 海有线广播电视台财经频道推出 理财奸商量.介绍家庭理财信v . .每周六 1 1 : 4 5 首 播，时长2 0分钟 9 月2 了 】 全2 9 ， 央 视， 川几 海电视台联合制作 9 9 ( 财富) 全球论坛 海年会特别报道节 目，令面报道世界5 0 0 强企业首脑在 几 海的这次聚会，1 9 : 3 0 -2 1 : 0 0 乙央视二套和 卜 海电视台 同步播出。 2 0 0 0 7 月3 1 .臾视_套改 版，f式报出。 经济生活h k 务频道”，新k . 日 有 证券时间、4 i lf 券之 夜、 中国房地产报道、 开 心辞典、 为您服务、 健康之路以及主要面对企业中 i 7 层人 1 了 的 商务电视等。 9 月2 5日，央视九 仑播出 财经新闻，每天滚动播出四次。 时长1 5 分钟。 9月3号，北京电视台 豹f 券无限周f 开播 湖北电视台财经犷目 财智 时代，以5 0 万年薪向全国招聘节目 主持人，全国多家奴体对此做 了十 u 道 4月， i 海有线新闻财经频道成 方 2 0 0 1 湖南 广. l 传 奴 股 份 有 限 公 i d 投资 的4 n ci 富 中 国 节目 模 仿c n b c 的 样 式 向 大 部 分 内 陆 省 市台 提供 类似辛迪加的节 日。 2ooz 1 n 卜 海电视台财经频道成认 海电视台财经频道全新改版，正式确j : 专业财经领道的发展定位。 2 0 0 3 1 4 月1 0 1 1 , i 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团i ; 国 际 知 名 财 经 传 媒c n b c 宣 布 结 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 。 7 月7 1 1 ， 中国 第一个 跨媒体 的专业财 经资 讯、 i 台 “ 第一 财 经c b n ( c h i n a b u s i n e s s n e t w o r k ) 价 卜 海宣告成认 。“ 第一财经” 由! 几 海文广新闻 传媒史团旗下的原 二 海电 视台财经须道和原 卜 y17 东方广播电台财经频率整合i (o 2 0 0 3 年人均国内生产总值首次超过 1 0 0 0 美元。、 在上海，商业企业的集聚、辐射能力不断增，2 0 0 3年实现国内商业增加值 3 9 5 . 5 亿元，比上年增长9 yo;实现金融业增加值6 2 9 . 0 8 亿元，比上年增长7 . 6 %;有2 4家在沪外资银行被其总行确定为中国境内业务的主报告行，中外资银 行各类营运中心的集聚态势初步显现。:口 一个飞速发展的国家，一个全中国最活跃、 最繁荣的经济金融生态环境， 一 个潜力无限的财经资讯消费市场，孕育着一个中国专业财经频道大有作为的希 望。 2 0 0 2 年 1 月， 上海电视台财经频道全新改版，正式确立专业财经频道的发 展定位， 即由一个为消费者服务的专业频道转型为全力为广大投资者及专业人士 服务的专业频道。 在转型的背后， 其实是一个地方媒体在对自身的区域优势做出 判断之后所谋求新的突破口， 因为当中国广电改革的进程进入深化阶段， 就意味 着只有牢牢掌握独特的产品和迅速占据市场份额才有机会成为最终的胜利者， 这 是市场经济中的竞争法则使然。 ( 2 )异议的声音:割舍不下的大众市场 意识到这一市场潜力的不止“ 第一财经” ，希望付诸行动的也不止一家。但 是在上海以外的地方媒体却因为自身区域缺乏足够的人力和财力优势只得望而 却步。其实在中央电视台二套c c t v -2 内部，也早已 经有过做全财经资讯频道、 将娱乐色彩过浓或者是生活服务类的栏目 删减的声音，但是这个提议在2 0 0 3 年 的改版方 一 案讨论中最终还是被否决了。 c c t v - 2 诞生于1 9 7 3 年5 月， 作为 覆盖全国的频道之一， 多年来一直承担着 综合频道的功能， 很多时段都在重播其他频道的节目， 从文艺类到社教类， 从少 儿节目 到老年节目 ， 虽然说以经济为主体， 但频道形象一直很模糊， 给人感觉像 个大杂烩。 它最早的一次改版可以追溯到 1 9 9 6 年， 推出了 生活、 中国财经报道 这样的知名栏目;第二次改版是在2 0 0 0 年，推出了如今己家喻户晓的 开心辞 典、 对话)等栏目。 ， 2 0 0 3年改版是它第三次大修整。它先是以“ 经济频道”取代了原先的 “ 经 济。 生活 服务频道”，再是成立了资讯工作室，以经济资讯为主线推出了四档 框架性的节目，分别是早间 第一时间、午间的 全球资讯榜、晚间的 经 济信息联播和 经济半小时。但在加强经济资讯主线的同时，它不仅没有把 幸运 5 2 ) 、 开心辞典这样的娱乐类栏目 剥离掉，反而增加了一 档同样由 李咏主持的娱乐节目 非常6 +0 。 告别从前“ 经济就是工作总结” 的年代之后， 做更加高端的经济新闻的改革 势在必行。c c t v - 2这次 版面变动的目 的很明 显， 就是为了使经济频道更加专 业化。 但是在该频道赢利的最大途径正是广告 收入， 由于娱乐类栏目 的高收视率 而获得其他栏目无法相比的巨额广告收入， 整个频道的运营利润全有赖于此， 所 以 娱乐类栏目 的地位刁 会在一个 “ 经济频道” 之内牢不可撼， 成为王牌节目 。 由于c c t v - 2 “ 经济频道”的改版和 “ 第一财经”的成立在时间上的接近， 且变动的主题也都与“ 经济” 相关， 因此很容易被联想为一个竞争的形式， 但事 实上就连两位主角都否认了彼此之间存在较量的可能性。单是央视 “ 经济频道” 全国性的覆盖网络这个优势， “ 第一财经”就无法与其同日 而语的。对于一个 地方媒体来说， 如果经营的是和强势力量同样类型的媒介产品， 而又无法满足广 告商的地区诉求时，那么结果就只有一个:惨败。于是，设计全新的产品策略， 通过拔高产品的专业性来吸引高端客户， 以满足广告商的消费者类型诉求就成为 地方媒体的出路之一。“ 第一财经” 的定位并不是针对经济发展不平衡的全中国 地区， 它是希望在一个正在成长的市场中， 先人一步， 建立品牌的影响力以及质 量优良的产品内容，一旦市场开放的机会来临，它就可以迅速抢滩。 市场的开放不仅仅是内部的体制将转向公正， 同时也意味着对外部的关闸会 逐步放松， 在跨国传媒的全球化战略中， 诱人的中国财经资讯市场自然是被纳入 了扩充的版图之中。 从2 0 0 1 年开始， c n b c 就开始在中国内地考察央视以 及北京电视台、 广东电 视台这些地方媒体的情况、 进行合作的商讨， 策划着进军中国内地的战略。 但是 由于政策所限， 尽管央视“ 经济频道” 无论是在电视制作的财力还是人力上都远 在任何一个地方媒体之上， 而且与政府组织、 金融学者等各方面都拥有丰裕的资 源和良 好的合作关系，央视敏感的官方媒体性质还是将c n b c 挡在了门外。 上海文广传媒和c n b c 的合作谈判也进行了一年多之久， 基于对今后中外财 经媒体的竞争格局的思考，文广传媒决定与c n b c 合作。 市场的法则非常清晰， 面对竞争对手，要么消灭它， 要么就牵手。上海财经 频道跟央视之间不存在牵手的可能性， 一则是因为利益冲突， 二则是因为相对于 c n b c ， 央视没有体制机制方面的优势， 也没有财经节目 制作方面的核心能力。 c n b c 具备做专业化频道的经验， 具备全球性的采访和营销网络， 这些显然都是央视所 不具备的 优势。 上海财经频道要另辟蹊径， 要借用外力来提高节目 质量， 它的选 择自然就是c n b c . 第二节“ 第一财经”:行政和市场双轨力量下财经频道的成长 在二十余年的市场化进程中，中国媒体由一个已经恢复自主经营意识的个 体，正向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。“ 第一财经” 的 成长和发展正在为中国广电产业化进程的这一趋势贡献着越来越厚实的注解。 1 、成长:不断调整内部机制的市场化轨迹 “ 第一财经” 不是凭空而来， 从它的诞生与发展过程， 我们可以看到一个地 方媒体是如何不断调整自 身内部架构与机制、日趋成熟的市场化轨迹。 ( 1 ) 1 9 9 7 年，上海有线电视台财经频道成立，采用加密收费频道模式，用 户必须购买“ 机顶盒” 刁 能收看到该频道的节目。 但当时的节目只有极少量的财 经新闻，屏幕上绝大部分时间都是在滚动播出的股市行情。 ( 2 ) 2 0 0 0 年4 月， 上海有线新闻财经频道成立。因为上海地区观众对新闻 节目的收视习惯相对固定在上海电视台，而原有线新闻频道的定位又是社区新 闻， 新闻节目的质量参差不齐， 所以有线新闻的收视率一直很低。 有线新闻与有 线财经合并后，一套节目占用着加密 ( 原有线财经) 和不加密 ( 原有线新闻) 两 套有线频道资源，这实际上是向财经频道过渡的时期。 ( 3 ) 2 0 0 1 年7月，上海电视台财经频道成立。这是国办8 2号文件指导之 下的有线与无线、电视与广播合并的动作。上海地区当时的背景是2 0 0 1 年4月 1 9日上海文化广播影视集团的成立，以及随后的8月中旬，上海文广新闻传媒 集团作为文广集团的四个子集团 ( 其余的为影视制片、 投资经营、 技术管理) 之 一开始启动。财经频道已经纳入文广新闻传媒集团属下的1 1 个专业频道之一。 此时的财经频道以原上海有线新闻财经频道为主要班底， 整合了上海电视台 和上海东方电视台原有的财经节目资源， 观众必须交纳有线电视用户费方可收看 它的节目。: ， ( 4 ) 2 0 0 2 年1 月， 经过半年的筹备与调整， 上海电视台财经频道全新改版， 正式确立专业财经频道的发展定位。 改版后， 财经频道每天实况直播的时间长达8 个多小时， 以证券市场的交易 行情为焦点进行实时跟踪播报， 提供各种市场背景信息， 帮助投资者进行投资决 策; 每天从早到晚， 财经新闻4次滚动播出， 关注上海、中国和世界经济的动向; 每晚的访谈节目 财经开讲， 邀请公司高层管理人员和金融专家，探讨热点财 经话题。 此时在节目的设置编排和频道的品牌塑造方面， 已经可以看到财经频道努力 效仿的西方专业财经频道的气息， 譬如开启日间时段作为新的黄金收视时段， 譬 如播放温情励志的频道主 题歌以 及精美的主 持人形象宣传片， 以 树立专业、 权威、 亲民的频道形象。 ( 5 ) 2 0 0 3 年4 月1 0日，上海文广新闻传媒集团与国际知名财经传媒c n b c 宣 布双方结成战略合作伙伴关系， 有媒体称其实现了中国媒体进入世界主流媒体的 实质性突破。i.; 按照当时的协议， 从4月 1 4日开始， 上视财经频道每天为c n b c亚太制作两 档直播节目 中国财经简讯，每次时长3 至5 分钟，通过c n b c 的全球收视网 络，向亚洲、欧洲以及美国的商界人士提供最及时的中国财经信息。 而从4 月2 0日起， 中国观众将会在上视财经频道中看到一档由c n b c 亚太提 供原版节目、由上视财经重新制作的 亚洲经营者， 这是一档采访亚太地区最 有影响力的商业精英、 剖析其经营战略和商业理念的深度访谈节目， 每周一期播 出。川 ( 6 ) 2 0 0 3 年7 月7 日， “ 第一财经”成立。 “ 第一财经” 由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上 海东方广播电台财经频率整合而成， 统一 使用“ 第一财经” 的呼号， 实现广播与 电视在人力资源、信息资源、品牌资源上的整合与共享。 现在，第一财经电视频道每天直播 1 1 小时、录播 8小时，第一财经广播频 率每天连播 1 2 小时。目前8 点至9 点档的 第一财经早间直播是在第一财经 频道和频率中共同制作播出的第一档节目。 同年 8月，由文广集团全资控股的 “ 上海第一财经传媒有限公司” 成立。该 公司把原上视财经频道和原东广财经频率从上海传统的电视媒体和广播媒体的 运作方式中成功剥离出来， 使它拥有独立的人事权、 分配权以及最为重要的经营 权，专门负责 “ 第一财经”的经营管理和品牌运作。 “ 第一财经” 的前期投入为 1 亿元人民币， 它的发展目 标是成为跨地区、 跨 媒体、 跨行业的财经资讯 供应商。， 由于中国媒介职能属性问题的敏感性， 在广电改革的每一个时期， 无论是强 调竞争， 还是形成经济权利的集中， 或是行业资源的重组分配， 所有的操作都必 须经由严格谨慎的行业政策指引与监控。 当行政指令与市场需求达成了不谋而合 的协调时，行政干预确实能够切实地为媒体带来市场收益， 在“ 第一财经” 的例子中， 假设没有行政手段的干预， 上海广电内部的财经 资源就很难实现整合。整合后的“ 第一财经” ， 携着跨媒体和国际财经传媒巨头 伙伴的声名， 展开了一系列不断调整自身内部的机制、 不断寻求新的利润增长点 的市场行为。 “ 扬声器”开始成为众多股民的投资指南，收视率直线上升， b a r t i r o in o 也成为 华尔街最抢眼的媒体人物。 纽约邮报经常刊登她的照片，并把她称为“ 金钱 宝贝”。 从2 0 0 2 年起，财经频道在上海各电视频道中首开先河，采用胶片为其主打 栏目 第一财经、 经济观察、 今日股市、 财经开讲的主持人制作 了精美的形象宣传片。“ 第一财经” 成立后，多位著名主持人如左安龙、李莉等 人的形象海报还出现在了地铁和公交车站， 最近新推出的与大中华地区的企业经 营家访谈的栏目 中国经营者，也在市内的高架公路上竖立了大型广告牌。 主持人的功力和魅力对于一个节目的成败至关重要。 今日股市 的主持人 左安龙曾获全国“ 金话筒”奖， 他直台 无忌、深入浅出、析理透彻，节目以面向 中小投资者、 作中小投资者为特点。 股民称他为“ 左老师” ， 原上海卫视转播 今 日股市的时候，每天都有数百万股民虔诚地等在电视机前收看这个节目，“ 左 老师”也成为财经频道的金字招牌。 今日 股市从2 0 0 0 年2 月开播至今，己 成为上海最受欢迎的证券谈话节目，稳居财经频道收视率的第一位。 但是品牌经营在今天对于 “ 第一财经”来说，目 标绝不仅仅是建立几个知名 的栏目 和主持人。“ 第一财经” 这个呼号已经去除了 “ 上海” 这个单一地区的标 识，目的就是要等待机会， 全面推出地域差异微小的财经新闻， 在全国市场建立 知名度和影响力，这就是一个整频道品牌的推广计划。 第三节 走向合作:一个吸收与创新的较量过程 行文至此， 我们的考察己经从为媒介产品的业务以及专业路径的影响寻找定 位的组织层面，来到了执行新闻生产的实践单元组织内部具体的栏目 组。 2 0 0 2 年 1 2 月， 湖南广播影视集团与新闻集团旗下的星空传媒在长沙宣布结 为战略联盟，但当时该结盟还没有导致任何实质性的内容合作。 2 0 0 3 年，“ 第一财经” 成为目 前为止在体制内， 唯一一个和西方超级传媒集 团进行实质性业务合作的中国电 视媒休， 因而它的新闻生产实践过程， 真正 涉及 到与西方主流传媒的地位对等的直接交锋， 因而本文对于两者的合作细节所做的 深入而细致的描述将为日后进一步研究中外媒体竞争贡献第一手文献资料， 真实 再现西方传媒巨头在媒介产业链的下游环节参与市场利益分享以外， 开始以怎样 的方式和怎样的程度入侵中国新闻生产的中上游环节， 以推进其作为一个跨国企 业的全球化战略目 标。 c n b c的主持人具有良好的专业知识背景或多年财经媒体从业经验，他们参 与节目 的策划及撰稿， 直播采访是具有很大的自 我发挥空间; 在临时请不到专家 时，往往会请频道另一栏目的主持人充当专家，对某个问题进行分析。 但是这样 专业而全面的主持人在 “ 第一财经”频道却是凤毛麟角。 跨媒体资源整合的优势为c n b c 带来道 琼斯如此强大的后盾，道。 琼斯遍 布 全球的 记者随时为c n b c 提供消息，因此c n b c 亚太没有专业的记 者。 c n b c 的 独家报道，几乎都来自于道 琼斯的记者们。然而 “