包头北奔重型汽车有限公司重卡营销策略的研究-毕业论文定稿

内蒙古科技大学 本科生毕业毕业论文 题目：包头北奔重型汽车有限公 司重卡营销策略的研究 学生姓名： 学号： 专业：工商管理 班级： 指导教师： 内蒙古科技大学毕业论文说明书 I 包头北奔重型汽车有限公司重卡营销策略的研究包头北奔重型汽车有限公司重卡营销策略的研究 摘要摘要 随着国家经济的发展和人民生活水平的提高， 为了促进协调发展、 缩小城乡、 区域差距，国家越来越注重建设新农村，为了深入贯彻落实科学发展观、积极扩 大内需、顺应农民消费升级的新趋势，政府采取了家电下乡、汽车下乡政策。近 两年国家及地方实行的公路养路费取消和计重收费政策， 对重卡的主要影响是车 辆的轻量化和动力的重型化上。作为国内高档重车的知名品牌“北奔重卡”，将 如何面对这样的机遇与挑战。 企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，对于企业来讲，能否实现经 营目标取决于是否能对目标市场的需要和欲望做出正确判断； 是否能采取比竞争 者更有效的方式去满足消费者的需求；是否将组织利益、顾客需求和社会利益有 机的结合起来。所以营销策略的好坏直接关系到企业经营的兴衰成败。制定一套 合理的营销策略，对企业来讲至关重要。 本文在对重卡行业市场环境、北奔重卡及竞争对手现状的分析的基础上，采 用 SWOT 分析，从 4P 即产品、价格、渠道、沟通的角度出发，为公司制定一套 合理的营销策略，为公司的进一步发展提供思路。 关键字：关键字：营销策略；重卡；消费者；品牌 内蒙古科技大学毕业论文说明书 II Marketing Strategy Of Baotou Bei Ben Heavy Truck Enterprises HeavyTruck Abstract With the development ofnational economic and improvement of peoples living standards, the government increasingly focused on building a new countryside to promotecoordinateddevelopmentandnarrowtheurban-rural,regional disparities.The government adopted home appliances and automobile countryside policies in order to thoroughly implement the scientific concept of development, actively expand domestic demand and consumer response to the peasants up grade new trend. Lightweight and motivation of the truck have an important effect on heavy truck,and up to the state and local implementation of the road maintenance fee charging policy canceled and weight chargeing nearly two yearst. Bei Ben heavy truck ,as the well-known brand of high-grade heavy truck, how willfacesuch challenges and opportunities. Competitionamongenterprisesislargelydependsonmarketing capabilities .Enterprise objectives whether can be achieved depends on the target markets needs and desires that are made right judgments;Whether can take more effective way than competitors to meet consumer demand;Whether the organizational benefits,customerneedsandinterestsofthecommunitycancombine organicly.Therefore,a marketing strategy related to flourishing success or failure of the enterprise.Formulating a reasonable marketing strategy is utmost importance of the enterprises. Based on the heavy truck industry market analysis, Bei Ben company and competitor analysis, SWOT analysis method used, from 4P that product, price, channels,communication point of view, to formulate a reasonable marketing strategy for the company and further development。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 III Key words:marketing strategy;heavy truck;consumer;brand 内蒙古科技大学毕业论文说明书 IV 目目 录录 摘要.I Abstract.II 1绪论.1 1.1 论文研究的目的与意义.1 1.2 文献综述.1 1.2.1 国外文献综述.1 1.2.2 国内文献综述.2 1.3 论文研究内容和方法.2 2营销理论概述.3 2.1 汽车市场消费行为理论.3 2.1.1 影响消费者购买行为的主要因素. 3 2.1.2 消费者行为模式.3 2.1.3 消费者购买过程分析.4 2.2 马斯洛需求层次理论.5 2.3 营销 4P 理论.6 2.3.1 产品策略.7 2.3.2 价格策略.8 2.3.3 渠道策略.9 2.3.4 促销策略.11 2.4 品牌营销.11 3包头北奔重型汽车有限公司重卡所在行业分析. 12 3.1 国内重卡分析.12 3.1.1 国内重卡的发展和进步.12 3.1.2 国内重卡市场现状.13 3.1.3 国内重卡市场消费现状.13 3.1.4 国内重卡销售渠道.14 3.1.5 国内重卡竞争格局.15 4包头北奔重型汽车有限公司重卡营销现状分析. 18 4.1 包头北奔重型汽车有限公司基本情况. 18 4.2 包头北奔重型汽车有限公司的营销目标. 18 4.3 包头北奔重型汽车有限公司营销现状. 19 4.3.1 产品方面.19 4.3.2 价格方面.19 4.3.3 营销网络方面.19 4.3.4 促销方面.20 4.3.5 品牌营销方面.20 4.4 北奔重汽的 SWOT 分析. 20 4.4.1 优势.20 4.4.2 劣势.21 4.4.3 机会.21 4.4.4 威胁.21 内蒙古科技大学毕业论文说明书 V 5包头北奔重卡营销策略规划.23 5.1 产品研发，扩大产能.23 5.2 建立合理的价格体系.23 5.2.1 包头北奔重卡有限公司价格制定. 23 5.3 强化市场开发与管理.24 5.3.1 营销渠道选择.24 5.3.2 售前售后服务.24 5.3.3 冲突管理.24 5.4 加强促销管理.25 5.4.1 广告促销.25 5.5 品牌管理.25 6总结与展望.26 6.1 总结.26 6.2 展望.26 参考文献.27 致谢.28 内蒙古科技大学毕业论文 1 1绪论绪论 1.1 论文研究的目的与意义论文研究的目的与意义 本文为北奔公司制定营销策略，目的是使公司抓住机遇，迎接挑战，以便在 现有营销基础上，对营销中存在的不足进行部分改进，从而使公司更加有效地实 施策略，更加有效的实现公司的年度目标销售量和目标利润，从而进一步扩大市 场占有率。 1.2 文献综述文献综述 1.2.1 国外文献综述国外文献综述 市场营销学（Marketing）于 20 世纪初期产生于美国。当今，市场营销学已 成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的 应用边缘管理学科。美国市场营销学自 20 世纪初诞生以来，其发展经历了五个 阶段。 前三个阶段即萌芽阶段(19001920)、功能研究阶段(19211945)、形成和 巩固时期(19461955)，是传统市场营销学的形成。 市场营销管理导向时期(19561965 年) ，罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)， 约翰霍华德(John A.Howard) 把营销管理从经济学母体中分离，从企业环境与 营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 (E.J.Mclarthy)提出了 4P 理论即产品、价格、渠道、促销理论。 协同和发展时期(19661980 年)，这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独 立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营 销学理论更加成熟。在此时期，1984 年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内 市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即 6P 战略：原来的 4P(产品、价格、分销及促销)加上两个 P 政治权力及公共关系。 他提出了企业不应只被动地适应外部环境， 而且也应该影响企业的外部环境的战 略思想。 分化和扩展时期(1981)，在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新 内蒙古科技大学毕业论文说明书 2 概念， 使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地 扩展。 进入 90 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营 销决策支持系统、 市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企 业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以 及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 1.2.2 国内文献综述国内文献综述 处于消费观望期的中国， 市场营销作为促进消费拉动内需的经济发展必不可 少的重要手段和策略。我国易经中所讲的“日中为市，知天下之民，聚天下 之货，交易而退，各得其所” ，就是中国古代市场确定。1936 年，市场营销学教 材开始传入中国，并在清华、复旦等国内少数重点大学内有专题介绍。1992 年， 邓小平南方讲话以后，扩展了市场营销学的研究领域。1995 年 6 月，中国人民 大学、 加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展 国际会议，25 名国内学者的论文被收入第五届市场营销与社会发展国际会议 论文集 （英文版） ，6 名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场 营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进 一步加强。 我国的营销理论处于一个发展的瓶颈阶段。 模仿国外的营销理论却不能完全 适应我国市场经济的特点，现有的一些营销理论太虚、不系统、可操作性差，营 销理论研究成果太少。我们需要重新审视市场营销理论的发展，结合实际情况， 建立起一系列新的营销理论体系。目前营销理论的主要研究领域包括：消费者行 为、用户满意度指数、资产/权益、整合营销、服务营销、关系营销、文化营销、 个性营销、角色网络营销、绿色营销、非营利组织营销、国际营销、体验营销等。 1.3 论文研究内容和方法论文研究内容和方法 本文在参阅大量文献和调查研究的基础上，通过对汽车行业重卡市场环境、 北奔公司及竞争对手现状的分析， 正确分析公司的竞争优势、 劣势、 机会、 威胁， 并充分利用其优势，避开其劣势，结合公司的实际情况，从产品、价格、渠道、 沟通的角度为公司制定出科学、切实可行的营销策略。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 3 2营销理论概述营销理论概述 2.12.1 汽车市场消费行为理论汽车市场消费行为理论 市场消费行为分析是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处置产 品，如何利用服务等来满足他们的需求，既要解答七个“O”的问题如表 2.1 所 示1。 表 2.1 市场消费行为研究要解答的七个“O”的问题 1.市场由谁构成（who）?构成购买者的群体（occupants） 2.购买何物（what）?购买的目标产品（objects） 3.为 何 购 买 （ wh y ） ?购 买 的 目 的 （ ob j e c t i v e s ） 4.谁参与购买（with whom）?采购组织的角色（organization) 5.如何购买（how)?采购作业的程序（operations) 6.何 时 购 买 （ w h e n ） ?购 买 时 机 （ o c c a s i o n ） 7.何 处 购 买 （ w h e r e ) ?购 买 地 点 （ o u t l e t s ） 2.1.1 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素， 这四类因素共同作用决定了消费者购买行为。 但这四类因素对消费者行为的影响 是不同的，分属不同层次。多数情况下，公司和营销人员不能控制这类因素，但 必须考虑这些因素，其中对消费者行为具有最广泛和最深远影响的是文化因素， 文化因素的影响为社会成员提供了什么是重要的，什么是正确的，以及人们应追 求一个什么最终状态的共同信念。它是指导人们行为、态度和判断的标准。影响 消费者行为最直接的因素是个人因素，如表 2.2 所示2。 表 2.2 影响消费者购买行为的因素 文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素 文化社会阶层年龄和家庭生命周期阶段动机 亚文化社会相关群体职业知觉 社会阶层角色与地位经济状况、生活方式、个 性与自我概念 学习、信念和态度 2.1.2 消费者行为模式消费者行为模式 消费者市场是指为满足生活需要而要购买货物和服务的一切个人和家庭。 消 内蒙古科技大学毕业论文说明书 4 费者市场是商品的最终市场。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该 市场（购买者） ；该市场购买什么（购买对象） ；谁参与购买（购买组织） ；该市 场怎么购买（购买行为） ；该市场何时购买（购买时间）和该市场何地购买（购 买地点） 。 认识购买者的起点是刺激反应模式，见图 2.3 所示，营销和环境的刺激进入 购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。公司了解消费 者怎么看产品的性能、 价格和广告， 就能比其它的竞争者更有竞争力。 如图 2.33 所示。 图 2.3 消费者行为模式 2.1.3 消费者购买过程分析消费者购买过程分析 消费者在购买物品的过程中，会经历 5 各阶段：问题认识，信息收集，对可 供选择方案评估，购买决策和购后行为，图2.4显示了购买过程的“阶段模式” 。 虽然消费者可能会越过或颠倒某些阶段， 但这一模式阐述了一位消费者面对一项 高度介入的新采购时所发生的全部思考过程1。 图 2.4 消费者购买过程的“阶段模式” 1、认识需求 认识需求是消费者购买的决策过程的起点。 当消费者产生了要解决对汽车需 求的欲望时，购买的决策便开始。消费者对某种汽车的需求强度会随着时间的推 移而变动，并且被一些诱因所触发。这些诱因包括内部和外部的刺激,内部刺激 如，可能因企业决定需要购买新的汽车。外部刺激诸如新车的上市，汽车广告宣 内蒙古科技大学毕业论文说明书 5 传。 2、收集信息 当消费者产生了购买动机之后，便会开始收集与购买动机相关联的信息。消 费者信息的来源主要有四个方面：个人来源（家庭、亲友、邻居、同事等个人交 往中获得信息） ；商业来源（广告、销售人员的介绍、汽车说明书等提供的信息） 是消费者获取信息的主要来源；公共来源（电视、网络、广播、报刊、杂志等大 众传播媒体所获得的信息） ； 经验来源 （从自己亲自接触和使用汽车过程中获得） 。 3、评估选择 当消费者从不同渠道获取到有关信息后，主要从以下方面进行评价，分析汽 车性能和价格建立性价比等级确立品牌信念形成“理想产品”做出最后 评价。 4、购买决定 真正将购买意向转为购买行动，还受到两方面的影响：他人的态度（如丈夫 想买一新款车，而妻子坚决反对，丈夫就有可能改变或放弃购买意图） ；以外的 情况（诸如因失业而收入减少，因产品涨价而无力购买等） ； 5、购后行动 消费者购买汽车后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的汽车产 生某种程度的满意或不满意。 不满意时不会再买这种汽车， 甚至有可能要求退货、 劝阻他人购买。 营销人员需通过加强售后服务、 与顾客保持联系、 提供机会、 （如 组织汽车竞赛、集体驾车郊游等） ，使消费者从积极方面认识汽车特性，增加满 意感。 2.2 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 美国心理学家马斯洛通过对人类需要的深入研究，把人的需要归纳为五种： 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、和自我实现需要，如图 2.5 所示5。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 6 自我 实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要 图 2.5 马斯洛需求层次理论模型 马斯洛认为，人的需求是按照一定等级层次排列，他先满足最近的需求，然 后再满足其他需求，没有满足的需求构成该人当前、行为的主要动机。 2.3 营销营销 4P 理论理论 市场营销组合策略是指企业为了进入某一特定目标市场，在全面考虑其任 务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段，进行搭 配，优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获得最佳经济效益的一种经 营理论。营销组合实际有几十个要素，具体概括为：产品、价格、渠道和促销， 简称 4P，4P 代表了卖方的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买 方的角度来看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。图 2.6 显示公司把产 品、服务和价格的供给组合，利用销售促进、广告、人员推销等促销组合，送到 分销渠道和目标消费者手中，如图 2.6 所示6。 内蒙古科技大学毕业论文 7 图 2.6 营销组合 企业在短期内不可能对营销组合中的所有因素进行调整，一般情况，可以调 整价格，增加销售力量和广告支出。开发新产品和变革渠道需要较长时间。 2.3.1 产品策略产品策略 产品（Product)是市场营销组合 4P 组合中的第一个组成要素，也是最重要的 一个要素。 产品包括有形产品 （Goods） 、 无形服务 （Services） 和思想理念 （Ideas） 。 产品整体概念包含核心产品、有形产品、和附加产品。核心产品是产品整体概念 中最基本、最主要的部分，使顾客真正想要买的东西，如购买时装，是为了保暖 和美感。有形产品是核心产品借以实现的载体和形式，在市场上通常表现为产品 质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。如消费者购买时装时，会考虑 款式、颜色、特点和品牌。附加产品，包括提供信贷、质量保证、维修、安装、 免费送货等售后服务。如顾客购买时装时，需要在出问题时及时退货的保证。一 家成功的企业不仅能提供好的产品，还能提供优质的附加价值。 产品都会经历从投入市场到被淘汰而退出市场。 一般分为四个阶段： 引入期、 成长期、成熟期和衰退期，如图 2.7 所示。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 8 图 2.7 产品生命周期曲线 在产品生命周期的不同阶段，会面临不同市场竞争状态，因而需要有不同的 营销、财务和生产策略，进而提高企业的经济效益。 2.3.2 价格策略价格策略 产品的价格，一方面以产品的价值为基础，另一方面受到市场供求和市场环 境因素的影响，变化较大。产品价格，直接关系到市场需求量的多少和企业利润 的高低，决定着企业的生存和发展。企业必须适时运用价格策略，制定或调整商 品价格。实现企业的营销目标。制定价格时需考虑以下因素： 1、定价目标 企业定价目标有：追求盈利最大化；取得最大当期利润；提高市场占有率； 实现预期的投资回报率；适应价格竞争；实现销售增长；维持企业经营；稳定价 格；维护企业形象等。 2、消费者的需求 一般来讲，对于大多数商品而言，随着商品价格的提高，消费者的需求会下 降，但对于一些奢侈品来讲，恰恰相反。除此之外，不同商品的需求水平对价格 内蒙古科技大学毕业论文说明书 9 变动的敏感程度也不一样。 3、企业所处的外部市场环境 外部环境中的很多因素都会对企业的价格策略产生影响， 如国家有关的经济 政策和法规、市场状况、行业结构、竞争对手等。并且这个环境是不确定的，企 业应充分考虑这些环境因素的影响程度和它们的未来变化趋势。 4、企业自身的状况 包括成本水平、销售情况、预期利润、财务状况等。力争成本最低是确立企 业强有力竞争地位的机制。销售情况关系到企业的利润，选择恰当的价格与销售 数量的组合，实现企业的最大盈利目的。企业预期利润目标分长期和短期，短期 利润可以通过制定较高价格来实现，长期利润可以通过扩大市场份额，来为企业 长远发展打下基础。 财务状况， 主要是指企业资金的利用水平， 一般讲， 定价高， 销售慢，资金周转速度就慢，低价则相反。 5、竞争对手的情况 主要指竞争对手产品的 质量和价格水平。 如果企业产品质量优于竞争对手， 企业就可以制定较高价格，凭借高质量来获取收益，也可以制定相同价格，凭借 高质量来吸引消费者。 6、产品所处生命周期的不同阶段 产品在不同阶段相应的价格策略也不同， 选择科学的定价方法是实现企业目 标的必要保证，商品定价法有：成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定 价法7。 2.3.3 渠道策略渠道策略 营销渠道是联结生产商和最终消费者的一个桥梁，有个中间环节连接而成， 包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、经销商等7。根据中间 环节的多少可以把渠道结构分为：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道、 更多层次的渠道。渠道设计影响因素主要有： 1、产品或服务的特点，产品单位价值大小、自然属性、新旧程度、体积和 重量、技术复杂性等都会影响企业渠道选择，如体积和重量大的产品，一般会选 择短渠道。 2、企业本身的状况，这些状况包括企业拥有的资源、企业的历史经验和管 内蒙古科技大学毕业论文说明书 10 理能力、对渠道控制的愿望等。企业实力较强，可以建立自己的渠道网络。 3、消费者的消费心理和习惯，不同的消费者会有不同的要求，包括：购买 时的便利性、等候时间、要求的服务水平等。如果要求的服务水平高，就意味着 企业营销渠道的工作量要大。第四，企业目标市场的竞争结构，在竞争激烈的市 场中，强调为顾客提供更多更好的各种售前、售中、售后的服务。 内蒙古科技大学毕业论文 11 2.3.4 促销策略促销策略 促销是为了影响目标消费者的态度和行为而采取的一系列活动8。通过促销 告知消费者产品、 品牌、 销售地点或组织的有关信息， 促销方式主要有人员推销、 广告、公共关系和销售促进等四种，在促销过程中企业应组合使用。就是企业根 据总体战略安排、营销目标、产品的特征和市场需求及竞争的特点，综合方方面 面的因素，制定促销方式。 2.4 品牌营销品牌营销 品牌营销是企业根据自身的发展规划，在市场营销过程中，以突出企业产品 的品牌形象为重点，综合运用各种营销手段，如价格、广告、分销渠道等，以获 得消费者的认可。 一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历 3 个层面， 即产品层面、 企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品 牌。 1、第一阶段：产品品牌阶段 汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样， 都是基于其产品的功能、 特点、 用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。由于汽车的功能性特征差异 越来越小，产品的同质性越来越强，这是就需要由产品品牌向企业品牌过渡。 2、第二阶段：企业品牌阶段 建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化） 、团队、技 术和企业资产等因素，建立起企业的一种信念，并通过舆论、广告和促销来加深 消费者对产品的良好影响，从而建立其品牌忠诚。 3、第三阶段：社会品牌阶段 汽车如何尽快本土化、如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值 核心被当地消费者认可，所依赖的不仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于 企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费 者的距离，融入到社会当中去9。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 12 3包头北奔重型汽车有限公司重卡所在行业分析包头北奔重型汽车有限公司重卡所在行业分析 3.13.1 国内重卡分析国内重卡分析 3.1.1 国内重卡的发展和进步国内重卡的发展和进步 在经济全球化的大趋势、大背景下，三种力量的有机整合，有力而迅速地推 动了中国重卡产业的发展和进步。 今天的中国重卡产业已经演变为一个国内汽车 集团、国际汽车巨头和不同汽车文化之间，相互渗透，相互影响，既合作又竞争 的全新格局，如图 3.1 所示10。 图 3.1 三种力量的整合 国内政府/企业/资本力量是主要的推动力量。 “十一五” 规划期是我国重卡行 业大发展的五年，通过相关产业政策、消费政策的引导和支持，年销量从 2005 年末仅有的 23.66 万辆，增长到 2010 年末创纪录地超过了 100 万辆。政府、企 业、资本的推动，将使的本土企业的资源、网络、产能不断整合与重组，企业竞 争将集中体现在产业规模、产品系列和销售服务网络方面。 随着国家宏观经济继续保持稳定快速增长， 多年来实施的扩大内需政策和积 极地财政政策渐显成效，建设完工或正在建设的一批如西部大开发、南水北调、 西气东输、北京奥运、振兴东北老工业基地、城镇化建设等国家重点工程，极大 地带动了重型汽车市场的发展，为重型汽车市场提供了前所未有的发展机遇，其 增长速度之快吸引社会各路资本跃跃欲试，市场巨大的吸引力，激发了汽车企业 内蒙古科技大学毕业论文说明书 13 生产重型汽车的热情，也使得其他企业纷纷加入到重型汽车的行列中，从而加剧 了重型汽车市场竞争局面11。 3.1.2 国内重卡市场现状国内重卡市场现状 所谓市场，对于企业来说，是指那些现实的或者潜在的消费者群。其中， 现实的消费者是指那些既有购买欲望也有购买能力的认； 而潜在的消费者则是指 那些或者只具有购买欲望而缺乏购买能力， 或者只具有购买能力而缺乏购买欲望 的认。如果说消费者的购买欲望可以通过企业的诱导来唤起的话，那么，购买能 力则与一个国家或地区国民经济的发展和国民收入水平相关7。 1、经济发展水平，国民经济发展水平与国民经济的生产总值紧密相关，并 有一个从量变到质变的过程。随着我国经济的发展，公车消费相对于经济而言， 是一个缺乏弹性的市场，而私车消费会随着国民经济的发展而发展。 2、汽车市场，中国有 8 亿农村人口，其市场潜力几乎是无限的，各个企业 正积极开拓农村消费市场，同时信用消费与汽车租赁行业也正在发展。在国家城 镇化过程中、西部大开发过程中，各个汽车制造商都在牢牢把握这次机遇。图 3.2 是 2003-2007 年重卡销售月度数据走势12。 图 3.2 2003-2007 年重卡销售月度数据走势 3.1.3 国内重卡市场消费现状国内重卡市场消费现状 随着市场竞争的日趋激烈，重卡用户需求的差异性很强，各个地区细分市场 的消费环境、政策环境各异， 按照重卡消费者的需求差异，将一个市场按地理 区域、消费者特点、购买用途、消费方式（现款、贷款）等方式来细分。 重卡一般用户具有以下特征： 1、年龄约在 2545 岁左右。 2、重卡司机几乎 100%为男性。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 14 3、重卡用户一般收入较高，多在 68 万元。 4、一般驾龄较长，驾驶过多种车辆，有较丰富的驾车经验，而且对车比较 内行，对车的性能、使用、维修保养是专家。 5、重卡用户一般住在城乡结合部、乡镇，家庭比较富裕或者把购车当做职 业。 6、重卡用户中有一部分是运输车队专业户，这些用户原来也是专门从事运 输工作的司机， 经济实力的提高逐渐是他们成为运输司机的老板， 买车成立车队， 雇人开车。 集团消费者特征： 1、经济实力较强，重卡集团用户大多资金比较充裕。 2、品牌观念强，注重品牌档次，舒适性、时尚性，要求体现出身份与地位。 3、购买数量大。 4、对车的质量要求较高。 5、对服务要求高，服务好坏往往成为选择的一大参考因素。 6、购买决策过程长、决策程序比较复杂。 3.1.4 国内重卡销售渠道国内重卡销售渠道 常见的汽车销售渠道有如下几种，如图 3.3 所示1， 图 3.3 常见的汽车销售渠道 根据有无经销商参与，可以将上述销售渠道归纳为两种：直接销售渠道和间 接销售渠道。 内蒙古科技大学毕业论文说明书 15 1、直接销售渠道 直接销售渠道一是通过厂家的销售公司直接售车，没有其他经销商介入；二 是通过厂家自己拥有的汽车专卖店售车。即品牌专卖 品牌专卖：专业从事品牌产品的专卖，即 4S 店，包括三个方面： （1）专门场地：建立品牌专卖店或厂家要求的形象店。 （2）专门人员：成立专门部门，选派精英促销。 （3）专门资金：资金封闭，专款专用。 2、间接销售渠道 社会化销售： （1）建立二级分销网络 精选区域内有一定的分销能力、经营好的经销商，使之成为二级分销网络。 或在关键区域自己设立二级网络， 形成密布重卡主要市场的二级分销网络。 同时， 要给予他们